Sunteți pe pagina 1din 17

UNIVERSITATEA AL. I.

CUZA, IAI, 2010

PROIECT TEHNICI PROMOIONALE

CUPRINS
1. Analiza preliminar a produsului/serviciului ales.............................4

1.1. 1.2. 1.3.

Analiza conjuncturii de macromediu (PEST)................................4 Analiza conjuncturii de micromediu .............................................5 Analiza intern a companiei (S&W)..............................................6

2. Stabilirea obiectivelor............................................................................7

2.1. 2.2.

Obiective directe............................................................................7 Obiective adiacente.........................................................................8

3. Definirea strategiei de participare la trg...........................................8

3.1. 3.2. 3.3.

Tarifele de participare la DIDACTIC EXPO.................................10 Organizarea standului......11 Stabilirea bugetului de cheltuieli al participrii Didactic Expo...13

4. Expunerea planului operaional...........................................................15

5. Concluzie.................................................................................................15

6. Bibliografie..............................................................................................16

Herlitz
Herlitz! Un brand internaional i un sistem de lucru occidental. De mai mult de 100 de ani numele Herlitz reprezint calitatea pentru articolele de birou, papetrie i rechizite colare. Herlitz este denumit oficial Brandul Secolului. Studii de pia regulate ne ajut s cunoatem preteniile consumatorilor cu privire la design, trend, tipuri de produse necesare i funcionaliatea acestora. Herlitz i ajut clienii s poat s-i scoat n evidena stilul personal nu numai prin hainele care le poart, accesorii sau stilul decorative al locuinei lor ci i prin produsele folosite n fiecare zi. Am adus la realitate dorinele clienilor de toate vrstele i am creat serii de produse cu un design special i distinct, putnd fi uor de recunoscut la rafturile magazinelor. Herlitz PBS AG este denumirea actual a companiei, sediul central este n Berlin, iar compania este reprezentat pe toate continentele. Adresndu-se att copiilor ct i adulilor, Herlitz este o marc pentru toat familia. Herlitz ofer partenerilor si peste 10.000 de articole, iar sortimentul este conceput innd cont de ateptrile clienilor. Dac la nceput Herlitz era o companie de producie, n acest moment n centrul preocuprilor noastre sunt serviciile pe care le oferim clienilor. Cteva puncte de reper referitoare la istoricul companiei sunt:
3

* n 21 septembrie 1904 Carl Herlitz, a creat o afacere en gross pentru hrtie i papetrie n Berlin. Din 1935, fiul su Gunter Herlitz a preluat compania * n timpul rzboiului, n perioada 1943-1944, compania a fost distrus complet. Un an mai trziu activitatea s-a reluat n Berlin la Charlottenburg * n anul 1949, compania cunoate o etap de expansiune n toat Germania * n 1953 ncepe producia primelor caiete, blocuri de desen i plicuri marca Herlitz * n 1960 compania cunoate un mare succes pe piaa vest german, prin caietele de desen cu coperi ilustrate * n 1964 compania inaugureaz un sediu nou, urmare a dezvoltrii sale * Pn n 1970, compania a continuat s se extind, prin deschiderea de noi depozite pe teritoriul Germaniei i achiziionarea unor diverse companii * n 1972, s-au finalizat transformrile care au fcut din Herlitz o societate pe aciuni, iar 5 ani mai trziu compania a fost cotat la burs. Obiectul de activitate const n producia i comercializarea de articole de papetrie, furnituri i accesorii de birou, rechizite colare, hrtie i articole din hrtie i carton, instrumente de scris, party & piknic i dcor. Dezvoltarea a continuat i dup 1980, pn n prezent, prin achiziionarea productorilor de instrumente de scris "Diplomat", fabrica de confecii de carton Falken, fabrica de mape de protecie i dosare "PRO Office Cehia", productorii de felicitri "Susy Card".

1. Analiza preliminar a produsului/serviciului ales

1.1. Analiza conjuncturii de macromediu (PEST)


MACROMEDIU

Macromediul firmei reprezint ansamblul factorilor (variabilelor) incorporabili ce constituie climatul general n care acesta i desfoar activitatea.

Exist patru categorii de astfel de factori care influeneaz modul n care firmele i abordeaz activitile de marketing. n literatur, ei sunt cunoscui sub denumirea de factorii PEST: Factorii socio-culturali, care se refer la modelele de comportament ale consumatorilor pe o anumit pia. Factorii tehnologici, care vizeaz amplificarea potenialului economic al societii. Factorii economici, care se concretizeaz ntr-un sistem de fenomene (variabile) economice i modaliti de alocare a resurselor n societate. Factorii politico-juridici, care se refer la mijloacele de control menite s apere interesele indivizilor i societii n ansamblu. Factori politico-juridici: n ceea ce privete comerul produselor noastre, acesta s-a desfurat ntr-un mediu neafectat de resticii cu privire la zonele de producie i distribuie. Pn n prezent, compania noastr nu s-a confruntat cu cazuri de contraband. Factori economici: n ciuda perioadei de criz pe care o traverseaz economia naional i impactul pe care l are asupra economiei autohtone, piaa de papetrie i rechizitelor continu s reprezinte un domeniu activ i profitabil. Cea mai mare vnzare o au rechizitele, deoarece sunt destinate unei game mai largi de posibili clieni, apoi sunt urmate de produsele de birotic i papetrie i apoi de instrumentele din gama Luxury , produse pe care nu i le poate permite oricine, ci numai anumite persoane, din domeniul business, pentru care imaginea este important. Factori socio-culturali: n Romnia, cea mai mare parte a populaiei este cuprins ntre 18 i 50 de ani. Acetia se ncadreaz n piaa int a brandului Herlitz. Datele arata ca cei mai multi cumparatori de produse Herlitz din ara noastra sunt persoanele cu vrsta pn n 50 de ani. Cumpratorii acestui brand sunt oameni care au un anumit grad de cunoatere a produselor de firm, i, n ceea ce priveste Herlitz, majoritatea oamenilor care sunt fie clieni poteniali, fie clieni existeni ai brandului, tiu exact ce doresc s cumpere.
5

Factori tehnologici: Noile tehnologii ofer posibilitatea lansrii pe pia a noi servicii pentru a satisface preferinele clienilor mereu n schimbare.

1.2. Analiza conjuncturii de micromediu (furnizori, clienti, concurenti, distribuitori, public)

Micromediul firmei cuprinde un ansamblu de factori externi care afecteaz n mod direct intreprinderea i asupra crora se poate exercita un anume control. Influennd deciziile, strategiile, i tacticile de marketig, schimbrile din acest mediu au o deosebit semnificaie pentru marketeri. Componenii principali ai micromediului sunt: furnizorii, clienii, intermediarii, concurenii i ali deintori de interese (indivizi sau grupuri ce au anumite interese ntr-o intreprindere).

Clieni: Din punctul de vedere al societii, cheia micromediului de marketing o reprezint clientela. Ea constituie destinaia i raiunea eforturilor firmei noastre, ns nu sunt de neglijat furnizorii, intermediarii, concurenii i ntreprinderea nsi. Furnizori: Compania noastr are contracte ncheiate pe termen lung cu furnizorii in vederea procurrii resurselor necesare produciei. Relaiile cu furniozorii notri sunt caracterizate prin seriozitate i punctualitate. Intermediari: Principalii ageni de pe pia care mediaz legaturile comerciale dintre compania noastr i consumatori sau utilizatori, sunt reprezentai de librrii, hypermarketuri, centre de multiplicare cu care am ncheiat contracte de exclusivitate astfel nct persoanele care vor s achiziioneze rechizite i produse de birotic i papetrie s apeleze la serviciile noastre.

Concureni: Cei mai puternici concureni sunt reprezentai de branduri cunoscute precum: Pelikan, Faber Castel, Rotring, Reynolds, Koh-I-Noor, Bic, Kores, Noki. 1.3. Analiza intern a companiei (S&W)

Puncte tari: Brand recunoscut pe plan internaional; Aspect comercial modern, plcut, comer civilizat; Publicitate concentrat, la nivelul tuturor magazinelor; Furnizori agreati, stabili; Preuri de achiziie ce permit o marj comercial decent; Standarde i proceduri de operare bine definite i eficiente.

Puncte slabe: Termenul de rotaie a mrfii este foarte scurt; Este necesar angajarea unui personal calificat pentru deservirea magazinului; Nu exista sistem de livrare la domiciliu.

Oportuniti: Exigenele i obiceiurile de consum ale clientului romn se schimb, avantajnd magazinele ce practic un comer civilizat, ntr-un ambient plcut. Preteniile crescute ale publicului target, ce dorete s fie n pas cu tendinele internaionale pot fi satisfcute prin asocierea brandului nostru cu unele de circulaie internaional. (Ex: Spiderman, Barbie, Batman, Hannah Montana, Tokio Hotel etc.) Deasemea, compania noastr are posibilitatea de extindere pe piee neexplorate nc sau n curs de dezvoltare. Ameninri:
7

Concurena reprezint principala ameninare a companiei pe piaa internaional i naional existnd firme cu renume cum ar fi: Pelikan, Faber Castel, Reynolds etc. Tendina de economisire a populaiei determinat de criza economic din ultimii ani a condus la scderea vnzrilor cu 3 %.

2. Stabilirea obiectivelor
Obiectivul firmei Herlitz este prezentarea i promovarea celor mai noi tendine i adaptarea acestora la cerinele consumatorilor

2.1. Obiective directe (specifice participrii la trguri & expoziii) Prin participarea la acesta expoziie firma urmrete : - Creterea vnzrilor cu 5% n perioada 1 5 septembrie 2010; - Creterea numrului de clieni cu 10 % n perioada 1 5 septembrie 2010; - Obinerea a cel puin 3 contracte cu firme de desfacere . Evenimentul la care dorete firma s participe este un trg de rechizite, produse de birotic i papetrie intitulat DIDACTIC EXPO. Acesta se va desfura n Iai, n perioada 1 5 septembrie 2010. Acest fenomen complex este destinat n egal msur persoanelor juridice ct i persoanelor fizice interesate de produse noi i servicii de cea mai bun calitate. 2.2. Obiective adiacente (publicitate, marketing, promoii pull i push) Herlitz consider c este foarte important modul n care comunici, att prin publicitate, ct i prin activitile prin care te adresezi n mod direct consumatorilor, i prin promoiile folosite pentru stimularea vnzrilor. Astfel se urmrete creterea notorietii brandului i promovarea conceptului de calitate, care pentru noi este esenial. Pentru stimularea vnzrilor am ales ca tehnic promoional push pachetele cuplu, astfel nct la cumprarea unui set de 4 caiete vom oferi cumprtorului un stilou din gama

Instrumente de scris ROTRING. Aceste pachete ofer ceva n plus n momentul cumprrii, ceea ce poate atrage i mai mult i ali clieni noi.

3. Definirea strategiei de participare la trg

Piaa inta a companiei noastre este format din persoane juridice i persoane fizice cu vrsta cuprins ntre 14-50 ani crora fie le este necesar achiziionarea acestor produse n activitile profesionale sau educaionale, fie c pur i simplu i doresc s dein un anumit tip de produs din gama pe care noi o prezentm. S-a apelat la publicitate n reviste de specialitate, la flyere i cataloage distribuite la evenimente de specialitate. Strategia promovrii produselor n cadrul trgurilor i expoziiilor n domeniu se dovedete a avea rezultate. Aici clientul are ocazia ca n momentul n care primete flyerul s intre n contact direct cu produsul, s fac comparaie i s aleag. Trgul la care vom participa va avea loc la Sala Polivalent, din Iai, ntre 5-10 septembrie 2010 i se va numi DIDACTIC EXPO. Programul de funcionare este ntre orele 12-20, iar taxa de intrare 2 lei. Contactarea expozanilor s-a facut pe mai multe ci. Pentru publicul larg: Publicitate Radio i TV (Radiouri i televiziuni locale, publicitate n presa scris local, articole i advertoriale, machete publicitare), publicitate online (bannere, advertoriale, articole, comunicate de pres), flyere, promovare outdoor (panouri, afie, bannere, caravane)
9

-presa din Iai(machete i articole n ziarele Iai,Ieeanu) -spoturi la radio Zu i radio Kiss Fm Iai -spoturi la TeleM Iai -comunicate i bannere pe www.carrefour.ro -50.000 flyere, 1000 de afie i caravane ce se vor plimba prin locaiile centrale ale Iaului. Pentru clienii fideli vom trimite invitaii electronice i i vom contacta telefonic informndu-i despre trgul la care vom participa La DIDACTIC EXPO vizitatorii vor avea parte de o ofert diversificat din partea firmei Herlitz:

Serii coal Herlitz Rechizite colare Serii birou Herlitz Agende i organizatoare Echipamente i accesorii pentru birou Hrtie i articole din hrtie Instrumente de scris din gama Diplomat Instrumente de scris i desen Consumabile pentru imprimant, copiatoare i faxuri

10

Participarea la expoziie a firmei Herlitz este valabil prin semnarea contractului i n urma achitrii integrale a taxei de nscriere, costul standului i a celorlalte servicii comandate, n termenele prevzute n factur. Expozantul are obligaia de a semna i tampila contractul pn la data limit de nscriere stabilit de organizator. Organizatorul i rezerv dreptul de a refuza participarea sau de a modifica suprafaa expoziional stabilit prin contract n cazul n care se va depi data de semnare a acestuia. 3.1. Tarifele de participare la DIDACTIC EXPO Taxa de nscriere pentru firmele expozante: - 300 RON (include: nscrierea n catalogul expoziiei, 1 parking gratuit, 5 badge-uri expozant) Suprafaa de expunere fr amenajri: - 200 RON/mp (chiria spaiului, fr nicio amenajare sau dotare) Suprafaa de expunere cu amenajri:

11

- 250 RON/mp (chiria i amenajarea spaiului cu dotrile standard: mochet, perei octanorm, spoturi, 1 priz 1 mas, 2 scaune, 1 co de gunoi, 1 cuier i paza inscripionat).

IMPORTANT: Tarifele pentru nchirierea de spaiu expoziional nu includ TVA; Rezervarea standurilor se face n ordinea opiunilor si numai dup dovada achitrii a cel puin 30% din valoarea contractului.

3.2. Organizarea standului: Design-ul standului va fi personalizat n funcie de activitatea care dorim s o desfurm aceasta fiind o expoziie de rechizite i materiale didactice. Materialul folosit pentru ridicarea standului este PVC-ul, acesta fiind acoperit cu o pnz colorat cu rou i alb, culorile utilizate reprezentnd compania Herlitz . La aceast expoziie , avnd n vedere obiectivele stabilite, firma Herlitz a optat pentru un stand de 30 mp, pentru proiectarea i construcia cruia s-a apelat la serviciile unei firme specializate n domeniu. Cu o structur i un design nou, o estetic atrgtoare, geometric i bine proporionat, cu un grad ridicat de funcionalitate i adaptabilitate la obiectivele i cerinele firmei, standul este ndrzne i simplu, dar n acelai timp original. O component de baz a standului este prezentarea informaiilor i mesajelor destinate vizitatorilor, poteniali cumprtori. Culoarea reprezentativ a firmei (rou) se regsete n elementele decorative. Mobilierul i echipamentul din stand este modern, de bun calitate, simplu i funcional, de culoare roie. Funciile avute n vedere la concepia i proiectarea standului au fost: funcia de expunere a produselor prezentate n stand;
12

funcia de prezentare a firmei i a produselor pe care aceasta le comercializeaz; funcia de informare, care pune accent pe furnizarea de informaii prin distribuirea materialelor de reclam i publicitate etalate n stand, montarea pe pereii standului a unor panouri i aplice cu fotografii, legende i diagrame ce pot fi vzute de la distan i care pot transmite vizitatorilor un mesaj clar, simplu dar atrgtor i cuprinztor;

funcia de comunicare, prin ntlniri i discuii cu vizitatorii profesionali ntr-un spaiu auxiliar destinat acestui scop. Pentru a ne face o idee despre standul ales de Herlitz iat alctuirea standard a acestuia aa cum este oferit de organizator: perei pe contur (cu excepia laturilor libere), mocheta colorat, numele firmei pe pazie (luminat) i o dotare n funcie de suprafaa nchiriat dup cum urmeaz: Suprafa 30 m2 Spoturi, suport brouri, suport 1 monitor LCD Priza 220 V Mas Scaune Cuier Co de gunoi 1 1 2 1 1

Deschiderea la culoar pe care o are un stand expoziional reprezint frontiera de contact ntre expozant i publicul vizitator. Numrul de ieiri la culoar i lungimea total

13

a acestora influeneaz ntr-o relaie direct i de acelai sens probabilitatea de intrare n contact cu vizitatorii. innd cont de toate acestea Herlitz a optat pentru un stand amplasat ntr-o zon pasiv, cu 2 ieiri la culoar pentru a evita aglomeraia la intrarea i ieirea din stand. Standul nostru va beneficia de o echip de 4 persoane, angajai de baz ai firmei. S-a optat pentru utilizarea propriului personal ntruct nimeni nu poate oferi detalii mai elocvente i mai valoroase potenialului client dect o persoan ce are zilnic contact cu brand-ul respectiv. Dou persoane se vor afla pe culoar n faa standului pentru a-i ntmpina i a-i invita pe trectori la stand, iar celelalte dou persoane se vor afla n zona ghieului de informaii i a materialelor publicitare expuse pentru a putea fi la dispoziia clienilor.

14

3.3. Stabilirea bugetului de cheltuieli al participrii Didactic Expo

Elaborarea unui buget de cheltuieli realist are o importan major n cadrul programrii i participrii la expoziie. Acesta trebuie dimensionat astfel nct s permit atingerea obiectivelor propuse, dar totodat s nu fie exagerat de mare nct s genereze risip i s creeze imposibilitatea recuperrii banilor. Este recomandabil s se ia n considerare mbinarea ct mai judicioas i armonioas a urmtoarelor criterii de elaborare: A) dimensionarea cheltuielilor la un nivel ct mai sczut prin: dimensionarea optim necesar ndeplinirii obiectivelor participrii cu cheltuieli minime; dimensionarea la nivel optim a personalului de pregtire a participrii i de asigurare a activitii la stand; selectarea celor mai puin costisitoare rute i modaliti de transport, comandarea din timp a tuturor serviciilor i activitilor legate de participare, n acest caz organizatorii acordnd, de regul, anumite reduceri de tarife i faciliti de ordin financiar ori nepercepnd majorri ale tarifelor; selectarea celor mai eficiente i puin costisitoare modaliti de reclam i publicitate, cu plasarea comenzilor i efectuarea plilor ct mai devreme, caz n care mass-media acord, de regul, reduceri la tarifele normale; B) alocarea unor fonduri suficiente pentru ndeplinirea obiectivelor participrii. Atunci cnd se va face evaluarea rezultatelor participrii la trg, se vor compara cheltuielile efective cu nivelul de ndeplinire a principalelor obiective avute n vedere la luarea deciziei de participare: prezentarea firmei i ntrirea imaginii acesteia la nivelul pieei rechizitelor i prodeselor de birotic i papetrie; identificarea, analizarea i evaluarea cerinelor i exigenelor potenialilor cumprtori, cultivarea, ntreinerea i consolidarea contactelor i relaiilor de afaceri.

15

4. Expunerea planului operational

Activitate Durata Resurse 1. Transmiterea informaiilor cu 15 31 august 1000 EUR privire la organizarea i desfurarea trgului ,pliante, 25 1 septembrie 34 septembrie 5 10 500 EUR 600 EUR 300 EUR

Responsabil Manager

afie 2. Identificare produselor care vor participa la promoie 3.Transport produse i

Personal al companiei Personal al companiei Personal al companiei Departament marketing

amenajare stand 4.Desfurarea trgului propriuzis. 5. Evaluarea rentabilitatii participrii la trg Total

septembrie 12 25 200 EUR septembrie 2600 EUR

5. CONCLUZII:

Trgurile i expoziiile i vor consolida i dezvolta importana, adaptndu-se la noile cerine datorate exploziei informaionale, diversificrii i creterii exigenelor obiectivelor i cerinelor principalilor beneficiari, ale vizitatorilor profesionali. Totodat ele vor acoperi o palet din ce n ce mai larg de activiti i preocupri n plan geografic, economic, tiinific, industrial, tehnologic i social. Trebuie inut cont de faptul c
16

motorul progresului este concurena, ntrecerea n care nvinge cel mai bun, cel mai imaginativ, cel cu prezena cea mai convingtoare. n lumea afacerilor, dependente de accesul la informaie, de schimbul de valori materiale i intelectuale, de necesitatea unei poziii ct mai favorabile n confruntarea concurenial dur, trgurile i expoziiile continu s fie suportul marketingului i comercializrii produselor, serviciilor i ideilor, completate cu forme noi de manifestare alturi de manifestrile conexe. Bazndu-se pe experienele pozitive avute n anii anteriori Herlitz a decis s continue s fie prezent la trgul naional. Prin participarea la Didactic Expo 2010 compania are ca obiective meninerea cotei de atragere a noilor clieni i concretizarea acestora n contracte ferme. Trgurile vor continua s-i sporeasc importana n plan social prin oferirea de noi locuri de munc pentru un spectru larg de profesii i meserii, prin contribuia substanial la creterea nivelului de trai i la schimbul mondial de valori i idei.

Bibliografie:
-

www.herlitz.com
www.langhel.ase.ro www.iaa.ro/Articole/Stiri/

17