PARTEA A I A COMUNICAREA DE MARKETING IMPORTANT MODALITATE A COMUNICRII SOCIALE 8

CAPITOLUL 1 ASPECTE DEFINITORII ALE COMUNICRII DE MARKETING Comunicarea a nsoit omul pe parcursul ntregii sale existene i evoluii, n toate genuril de activiti n care a fost implicat. Comunicarea cu scop persuasiv, de convingere, este cea care marcheaz nceputul practicilor de marketing, cu muli ani nainte de prim ele manifestri ale marketingului modern. Comunicarea ntre oameni este o comunicare de date, semnale, semnificaii i nelesuri, iar la baza acestui proces complex se afl una sau mai multe forme de limbaj, apte s situeze omul ntr-o lume simbolic, trecndul simultan prin ipostazele de homo faber, ludus, sapiens i religiosus. 1.4. DEFINIREA COMUNICRII I OBIECTIVELE ACESTEIA Comunicarea ntre oameni a constituit i constituie nc obiectul de studiu al mai

multor tiine, avnd o importan relativ superioar cercetrii celorlalte sfere ale comport mentului uman. Acest fapt este recunoscut de nsui Aristotel care, ntrebat n ce msur oa menii comunicativi sunt superiori celor nchii, ar fi afirmat: n aceeai msur n care sunt superiori celor mori1 Termenul a comunica deriv din latinescul communicare, care semnific a fi n legtur cu, iar comunicarea n limba romn este aciunea de a comunica tul ei; din punct de vedere cronologic comunicarea interuman (interpersonal) este p rimul instrument spiritual al omului n procesul socializrii sale.2 Prutianu, t. Negocierea i analiza tranzacional, Ed. Sagitarius, Iai, 1996. Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N.Al. (coord.) Marketing Dicionar explicativ, Ed. Economic, Bucureti, 2003, p.158. 2 1 9

Ce este comunicarea? Este o ntrebare la care au ncercat s rspund toi autorii literatur ii de specialitate. Definiiile sunt numeroase i diferite. Dou dintre acestea aparin lui Charles E. Osgood i lui Shannon i Weaver:3 n sesul cel mai general, se vorbete de comunicare de fiecare dat cnd un sistem, respectiv o surs influeneaz un alt sistem, n spe un destinatar, prin mijlocirea unor semnale alternative care pot fi transmise prin canalul care le leag. Cuvntul comunicare are un sens foarte larg, el cuprinde toate procedeele prin care un spirit poate afecta un alt spirit. Evident, aceast a include nu numai limbajul scris sau vorbit, ci i muzica, artele viziuale, teatr ul, baletul i, n fapt, toate comportamentele umane. n anumite cazuri este poate de dorit a lrgi i mai mult definiia comunicrii pentru a include toate procedeele prin c are un mecanism (spre exemplu, echipamentul automat de reperaj al unui avion i de calcul al traiectoriei acestuia) afecteaz un alt mecanism (spre exemplu, o rache t teleghidat n urmrirea acestui avion) De asemenea, R. Baron definete comunicarea ca f iind procesul prin care o parte (numit emitor) transmite informaii (mesaje) unei alte pri (numit receptor)4. n acelai sens, S. Hybles i R. Weaver apreciaz comunicarea ca nd un proces n care oamenii mprtesc informaii, idei i sentimente5, iar J. De Vito c a se refer la aciunea, cu una sau mai multe persoane, de trimitere i receptare a uno r mesaje care pot fi deformate de zgomote, are loc ntr-un context, presupune anum ite efecte i furnizeaz oportuniti de feed-back6 Comun multitudinii definiiilor care se dau conceptului de comunicare este faptul c aceasta ar consta n transmiterea unor informaii de ctre o surs (emitor), unuia sau mai multor destinatari (receptori), pri n intermediul unor canale i mijloace de comunicare, sub forma mesajelor simbolice (codificate) i retransmiterea unui feedback (rspuns) de la receptor ctre emitor.7 n d ecursul timpului, comunicarea a fost abordat din diferite unghiuri de vedere:8 Tran, V., Stnciugelu, I. Teoria comunicrii, Ed. SNSPA Facultatea de Comunicare i Re laii Publice, Bucureti, 2001,p.14. 4 Baron, R. Behavoir in organization, Allyn and Bacon Inc., New York, 1983, p.12. 5 Hybles, S., Weaver, R. Communicating effect ively, Random House, New York, 1986, p.8. 6 De Vito, J. Human communication, The basic course, Harper&Row Inc., New York, 1988, p.10. 7 Florescu, C., Mlcomete, P ., Pop, N.Al. (coord.) op.cit. p. 158. 8 Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N.Al. ( coord.) op.cit. p. 159. 3 10

abordarea sgeat sau comunicarea ntr-un singur sens. Aceasta nseamn abilitatea de a pun gndurile i ideile n cuvinte ntr-un mod clar i concis, a vorbi cu autoritate i credibi litate i a obine rezultatele ateptate. Acest mod de a privi pleac de la premisa c cee a ce este clar pentru o persoan trebuie s fie la fel de clar pentru toi cei din jur , credibilitatea este ceva care i aparine vorbitorului i nu ceva acordat de audien; -

comunicarea n circuit, conform creia comunicarea trebuie s primeasc un rspuns din par tea celor crora le este adresat; comunicarea interactiv, care presupune interaciunea efectiv ntre emitor i receptor, acetia jucnd pe rnd ambele roluri. Eficiena comunic te dat de obinerea unei soluii optime n urma schimbului de idei care are loc; -

modelul comportamental, n cadrul cruia emitorul mesajului trebuie s determine comport amentul pe care se ateapt s l aib receptorul, lund n considerare nu numai interferene care pot aprea n acest proces de comunicare, dar i influena pe care o pot avea asupr a aciunii finale a receptorului i alte procese de acest fel desfurate n paralel.

Comunicarea la nivelul ntreprinderii are misiunea de a poziiona ntreprinderea, de a -i conferi o personalitate recunoscut i o identitate distinct fa de concuren. Comunica ea n ntreprindere definete ceea ce aceasta este n raport cu celelalte firme. Aceast c omunicare este de dou tipuri: comunicarea extern care cuprinde relaiile ntreprinderi i cu piaa, cu partenerii si de afaceri, etc., comunicarea intern se dezvolt n cadrul relaiilor dintre resursele umane ale ntreprinderii. Att pentru indivizi ct i pentru nt reprinderi, comunicarea este o condiie necesar derulrii n condiii normale a vieii de z i cu zi. Activitatea cotidian este de neconceput fr fluxul continuu de mesaje, care circul cu rapiditate de la un capt la altul al lumii. O asemenea stare de fapt a devenit posibil ca urmare a progresului tehnologic nregistrat de omenire n secolul al XX-lea. Specialitii vorbesc chiar despre o revoluie a comunicaiilor, care a favo rizat comunicarea sub toate aspectele. nregistrnd o evoluie de-a dreptul spectaculo as n ultimele decenii, comunicarea este, 11

n prezent, un fenomen surprinztor prin varietatea i complexitatea formelor de manif estare.9 n ceea ce privete formele comunicrii, literatura de specialitate semnaleaz existena mai multor criterii specifice de clasificare, dup cum urmeaz:10 n funcie de natura i numrul celor crora le este destinat mesajul, comunicarea poate fi: comunic area intrapersonal, cnd receporul mesajului este chiar emitorul acestuia; comunicare a interpersonal, care are loc ntre dou persoane diferite, fiecare fiind pe rnd i emito i receptor de mesaje; comunicarea intragrup, cnd aceasta se desfoar ntre persoane car e fac parte din acelai grup (de exemplu: familie, colectiv de munc etc.); comunica re intergrup, ce se realizeaz ntre dou sisteme diferite, care funcioneaz, fiecare, du p regulile proprii; comunicare n mas, ce presupune emiterea de mesaje ctre un public larg, care poate include att indivizi, ct i organizaii. n funcie de natura simboluril or utilizate, comunicarea poate fi: comunicare verbal, aceasta presupunnd utilizar ea limbajului ca form de exprimare; comunicare nonverbal, ce presupune utilizarea unor simboluri nonverbale, exprimate prin manifestri ale corpului: gesturi, mimic, accent, intonaie, interjecii etc. n funcie de natura i obiectivele emitorului, comuni area poate fi: comunicare personal, n cazul n care emitorul este un individ care se a dreseaz altuia/altora din motive de ordin personal, de cele mai multe ori n nume p ropriu; comunicare organizaional, cnd iniiatorul procesului de comunicare are n veder e realizarea unor obiective specifice organizaiei Prezentarea acestor forme ale c omunicrii este necesar pentru a face o trecere firesc de la comunicarea interperson al la comunicarea de marketing. Astfel, atunci cnd vorbim de comunicarea de market ing, emitoul va fi nlocuit de organizaie, 9 10 Popescu, I.C. Comunicarea n marketing, ediia a II-a, Ed. Uranus, Bucureti, 2003, p. 15. Popescu, I.C. op.cit. p. 15-16. 12

receptorul de consumatori sau de alte categorii de public, mijloacele de comunic are vor prinde un contur concret, iar obiectivele comunicaionale vor fi precizate ntr-un mod concis i clar. William F. Arens definea comunicarea de marketing ca fi ind ansamblul mesajelor planificate pe care firmele i/sau organizaiile le creeaz i le folosesc n scopul susinerii obiectivelor i a strategiilor de marketing. Pe lng publi citate, alte instrumente importante n comunicarea de marketing sunt: forele de vnza re, promovarea vnzrilor, relaiile publice i materialele colaterale.11 Profesorul amer ican Philip Kotler defineete comunicarea de marketing pornind de la mixul comunic aional total al ntreprinderii, astfel, aceasta const ntr-o combinaie specific realizat re publicitate, fore de vnzare, promovarea vnzrilor i relaii publice pe care firma le utilizeaz cu scopul ndeplinirii obiectivelor sale publicitare i de marketing12 Un al t specialist n domeniu, Tom Duncan, definete comunicarea de marketing astfel: terme nul colectiv care definete toate funciile comunicaionale utilizate pentru a impleme nta marketingul unui produs publicitate, relaii publice, marketingul direct, prom ovarea vnzrilor etc.13 Aceste trei definiii sunt aproximativ asemntoare n ceea ce priv e coninutul, ele concentrndu-se pe evidenierea instrumentelor comunicaionale pe care firma sau organizaia le are la dispoziie pentru realizarea obiectivelor de natur c omunicaional sau de marketing. 1.5. SISTEMUL COMUNICRII DE MARKETING Sistemul de comunicare a cunoscut n istoria i evoluia sa mai multe perioade:

cea clasic, cuprins ntre anul 500 .H. i nceputul Evului Mediu, perioada Evului Mediu i a Renaterii, perioada modern, pn la 1900 i perioada contemporan, respectiv cea de dup nul 1900.14 11 12 Arens, W.F. Contemporary Adeverising, 8/e, McGraw Hill/Irwin, Boston, 2002, p.17 . Kotler, Ph., Armstrong, G., Cunningham, P.H. Principles of Marketing, Fifth Ca nadian Edition, Prentice Hall, 2000, p.540. 13 Duncan, T. IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands, McGraw Hill/Irwin, Boston, 2002, p.15. 14 Epuran , Gh. Comunicarea n afaceri. Strategii, tehnici, modele de decizie, Ed. Alma Mate r, Bacu, 2002. 13

Perioada clasic care a durat aproximativ 900 de ani a nceput odat cu instalarea dem ocraiei n Grecia antic, s-a perfecionat n Imperiul Roman, fuzionnd apoi cu Evul Mediu, un rol foarte important avndu-l rspndirea i afirmarea cretinismului n lume. n urm cu roximativ 2500 de anii, cetenii Greciei au nlturat regimurile de tiranie, instituind primele reguli de convieuire democratic i devenind astfel, ceteni liberi care aveau dreptul s-i apere cauza i s fie proprii lor avocai. n acest context, cei care stpneau ta de a comunica n mod convingtor puteau s i apere propriile interese i s se afirme re ativ uor n societate, putnd deveni oameni de stat, cu toate privilegiile pe care di feritele funcii le presupuneau. Arta comunicrii a devenit o tiin a comunicrii, denumit retorica, iar studiul acesteia a avut n Grecia antic o importan cel puin la fel de ma re ca tiina rzboiului sau ca artele. Dup afirmaiile lui Aristotel, teoria comunicrii a fost elaborat de Corax din Siracuza, n secolul V .H.; acesta a scris Arta retorici i, lucrare n care erau prezentate diferite moduri de comunicare n cadrul unor liti gii sau procese, n special referitoare la recuperarea averilor pierdute. Ulterior , un student al lui Corax, Tisias, a adus aceast teorie din Siracuza la Atena. Ce i doi autori defineau retorica drept tiina i arta de a convinge. Dup foarte puin timp , au aprut specialitii n retoric, respectiv sofitii, aa numiii profesori de nelepciu rimul menionat n literatura noastr fiind Protagoras (485-411 .H.).15 Sofitii cutreier au inuturile Greciei, stabilindu-se temporar n anumite orae unde ddeau lecii, contra cost, n special tinerilor. Materiile predate erau diferite, dat n cadrul acestora un loc deosebit l ocupa oratorica, considerat ca arta succesului unui tnr n societate . Sofitii considerau c, pentru a participa cu succes la viaa politic i social nu sunt suficiente doar cunotinele filosofice, tiinifice sau tehnice, ci este necesar s ai ca pacitatea de a convinge, respectiv s stpneti retorica, aceasta nvndu-l pe cetean vi politic.16

Drimba, O. Istoria culturii i civilizaiei, Ed. tiinific i Enciclopedic, Bucureti, v , 1984, p.620621. 16 Marron, H.I. A History of Education in Antiquity, New York, 1956, p. 189-191. 15 14

Metodele utilizate de sofiti pentru a convinge erau: critica permanent, discuia, co ntroversa, disputa, iar mijloacele utilizate erau paradoxul, antiteza, compoziia strns i frumoas a discursului etc.17 Printre temele predilecte i ca centru de interes pentru sofiti se situau forma argumentrii i cea a limbajului. Pe lng Protagoras din Aberda, n lumea greac au mai existat i ali sofiti, mari oratori, cum sunt: Georgias ( 485-380 .H.), care afirma c limbajul este independent i autonom, neputnd exprima nim ic din ceea ce ne este interior, ci doar ceea ce ne este exterior nou, idee, evid ent, fals; Prodicos, care s-a ocupat n special de originea religiei; Hippias, Anti phon, Critias, Trasimachos etc. n viziunea lui Antiphon, spre exemplu, o cuvntare avea ase etape:18 introducerea, expunerea de motive, prezentarea faptelor, prezen tarea argumentelor, probele i dovezile, concluziile. Studierea comunicrii a fost d ezvoltat i de ali filosofi. Astfel, Platon a adus retorica n viaa academic greac, dei a aflat ntr-o polemic permanent cu sofitii, lund aprarea doctrinei lui Socrate. Platon a abordat retorica drept o tiin a comunicrii i a emis teoria conform creia n cadrul c municrii umane se disting trei etape: conceptualizarea sau studierea cunoaterii; s imbolizarea, clasificarea sau studiul comportamentului i al modului de abordare a vieii; realizarea, respectiv studierea metodelor de influenare a oamenilor. O con tribuie important la dezvoltarea retoricii a avut-o i Aristotel, care, n lucrarea sa Rethorike, abordeaz sistemul comunicrii umane dintr-o perspectiv pragmatic. Filosof ii romani au pus bazele unui sistem de comunicare care cuprinde cinci acte: inve nia, care se refer la decizia asupra a ceea ce era de spus; stilul era acela prin care se alegeau cuvintele potrivite pentru a exprima ceea ce era de spus; 17 18 Drimba, O. op.cit. p.622. Voiculescu, D. Negocierea form de comunicare n relaiile i nterumane, Ed. tiinific, Bucureti, 1991, p.13. 15

aranjamentul, respectiv cel prin care se organizeaz discursul n pri distincte; memor ia, prin care se pstrau pn la prezentare coninutul, stilul i organizarea discursului; livrarea nsemna transmiterea mesajului.

n aceast perioad, sistemul de comunicare apare distinct n varianta teoretic i n cea pr ctic. Romanii apreciau c retorica este teoria, iar oratorica este practica comunicr ii umane. Cel care a elaborat paradigma comunicrii umane a fost un mare om politi c i un strlucit orator Marcus Tullius Cicero. Principalele lucrri ale lui Cicero su nt: De inventione i De oratore, aprute n anii 86 i respectiv 55 .H. n lucrarea De orat ore, Cicero mparte cunoterea uman astfel: misterele naturii, subtilitatea dialectic, comportamentul i viaa uman. Dup perioada greco-roman, sistemul comunicrii umane nu ma i cunoate mari progrese timp de mai multe secole, pn la Renatere, deci pn n pragul per oadei moderne. Totui, n aceast perioad, comunicarea a fost nc studiat, aprnd, sub as pragmatic, dou noi genuri de activiti retorice: retorica prin scrisori i retorica pr in discursuri, iar mai trziu s-a afirmat teatrul viu. Epoca modern a readus sistem ul de comunicare n atenia gnditorilor vremii. n aceast perioad, pe lng filosofi, ling , psihologi, sociologi etc., apar i animatorii, creatorii de publicitate, negocia torii i ali precursori ai comunicrii moderne de marketing. Comparativ cu Evul Mediu i Renatere, perioada modern a avut un avantaj, respectiv acela al reducerii rolulu i bisericii ca surs principal de putere politic. n acest context, teologia a ncetat s mai fie o justificare exclusiv a studierii sistemului de comunicare uman. Apariia s tatelor naionale a deschis calea regimurilor democratice, iar acestea, la rndul lo r, au adus libertatea de exprimare. Unul din marile merite ale perioadei moderne este acela al refacerii coerenei sistemului de comunicare clasic19, coeren afectat de perioadele mediaval i chiar renascentist. Dup anul 1900 i n special n ultimele dece ii, studiul comunicrii a cunoscut o dezvoltare fr precedent. Se dezvolt analiza tran zacional, programarea neuro19 Howell, W.S. Eighteenth Century British Logic and Rhetoric, Princetown Press, 19 71, p.104. 16

lingvistic, precum i o serie de tehnici psihologice de comunicare, multe dintre ac estea constituindu-se obiect de analiz i aplicaie pentru teoria i respectiv practica marketingului modern. Profesorul american Philip Kotler spunea c desfurarea unei ac tiviti de marketing moderne presupune nu numai crearea unui produs bun, stabilirea unui pre atractiv i punerea mrfii la dispoziia consumatorilor vizai. Firmele trebuie s comunice cu clienii lor, iar ceea ce comunic ele nu trebuie s fie rodul ntmplrii Fig. 1.1. Sistemul comunicaiilor de marketing Publicitate F I R M A Vnzare personal Promovarea vnzrilor Relaii publice I N T E R M E D I A R I Publicitate Vnzare personal Promovarea vnzrilor Relaii publice C O N S U M A T O R I Comunicare oral Organi za ii publice Sursa: Kotler, Ph. op.cit. p. 815. n prezent, o companie modern dispune de un sistem de comunicaii de marketing comple x (fig. 1.1.). Firma comunic cu intermediarii, consumatorii i diferite organisme p ublice. Intermediarii comunic cu consumatorii i organismele publice. Consumatorii comunic pe cale oral ntre ei, precum i cu organismele publice. n acelai timp fiecare g rup se afl n conexiune invers cu toate celelalte grupuri.20 20 Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. Principiile Marketingului, Ed . Teora, Bucureti, 2001, p.815. 17

1.6. PRINCIPALELE MODELE ALE COMUNICRII Problematica modelrii procesului de comunicare a reprezentat una din

preocuprile importante ale cercettorilor din domeniu, ea fiind arondat, ndeosebi, do meniului teoriei comunicrii. Necesitatea modelrii acestui proces deriv din faptul c permite studierea coninutului i dinamicii comunicrii, a interaciunii elementelor sal e. Teoria comunicrii evideniaz existena unui numr mare de modele, fiecare fiind conse cina modului de abordare a procesului de comunicare de ctre diveri teoreticieni. De numirea lor deriv, fie din elementul pe care este centrat funcionalitatea lor, fie poart numele celor care le-au construit. n ultimii cincizeci de ani au fost puse l a punct numeroase modele care descriu procesul de comunicare, ntr-o manier mai mul t sau mai puin complet.21 Unul dintre cele mai simple modele ale procesului de com unicare aparine lui Harold D. Lasswell, care n anul 1948, aprecia c un act de comun icare complet i credibil trebuie s conin rspunsul la cinci ntrebri22 : 1. Cine comunic 2. Ce comunic? 3. Prin ce media? 4. Cui comunic? 5. Cu ce efecte comunic? Lasswell a creat astfel modelul de baz al comunicrii n care emitorul (cel care iniiaz comunicar a) realizeaz un mesaj (o anumit cantitate de informaie, cuantificat cu ajutorul cuvi ntelor, imaginilor, simbolurilor) pe care l difuzeaz printrun canal de comunicare specific ctre un receptor (destinatarul mesajului) urmrind producerea unui anumit efect la nivelul acestuia. Primul model teoretic al comunicrii i are ca autori pe inginerii americani Claude Elwood Shannon i Warren Weaver23, model prezentat pent ru prima dat n lucrarea The Matematical Theory of Communication, n anul 1948. Cunoscu t i sub numele de modelul Shannon Weaver (fig. 1.2.), acesta reflect un comunicare care funcioneaz astfel24 : 21 22 proces de Popescu, I.C. op.cit., p.74. Popescu, I.C. op.cit., p.74 23 Shannon, C.E., Weave r, W. - The Matematical Theory of Communication, University of Illinois, Urbana, 1949. 24 Popescu, I.C. op.cit., p.74-75. 18

o surs produce un mesaj care conine informaii; un emitor opereaz o codificare, obinnd semnal; canalul este mijlocul utilizat pentru a transmite semnalul; n timpul tra nsmisiei, semnalul poate fi perturbat de zgomote; receptorul decodific semnalul p entru a obine mesajul; destinatarul primete mesajul care i este adresat.

Modelul pune accent pe acel aspect al comunicrii, care const doar n transmiterea de informaii. El exprim o direcie unisens de circulaie a informaiei, nelund n considerar alte elemente legate de funcionalitatea i raporturile ce se creeaz n cadrul binomul ui emitor-receptor. De fapt, modalitatea n care este abordat procesul de comunicare n cadrul acestui model este puternic influenat de aria sa iniial de aplicabilitate t elecomunicaiile. Totui, modelul Shannon Weaver identific trei categorii de probleme n analiza procesului de comunicare i anume: prima categorie se refer la aspectele tehnice ale comunicrii (echipamentele prin intermediul crora se realizeaz comunicar ea); a doua categorie se refer la aspectele semantice ale comunicrii (semnificaia p e care emitorul dorete s o asocieze mesajului transmis i ateapt s fie neleas de re a treia categorie se refer la eficiena comunicrii (perceput de autori doar n limita r ecepionrii n bune condiii a mesajului i n nelegerea acestuia). Fig. 1.2. Modelul Shan Weaver al procesului de comunicare Semnal emis Surs de informare Emitor Semnal recepionat Canal Receptor Destinatar Mesaj Sursa: Popescu, I.C., op.cit.p. 74. Surs de zgomot Mesaj 19

Ulterior, modelul a fost mbuntit prin contribuiile lui Norbert Wiener, care tot n anul 1948 n Cybernetics or Control and Communication in the Animal and the Machine, i-a fundamentat teoriile sale cu privire la cibernetic. n viziunea sa, mode lul

comunicrii, avnd ca suport teoria informaiei, se bazeaz pe urmtoarele axiome:25 infor maia este neleas ca msur a incertitudinii dintr-un sistem; starea de incertitudine, nt -o situaie dat, este desemnat prin conceptul de entropie; entropia este ntr-o unitat e indestructibil cu nivelul opiunii emitorului, atunci cnd se construiete un mesaj: cu ct un mesaj este mai structurat, cu att nivelul opiunii este mai sczut i, prin urmar e, cantitatea de informaie pe care sistemul o deine este mai mic. Potrivit acestui model, comunicarea este definit ca transmitere de informaii, mai precis de semne i/ sau semnale, care au o anumit ncrctur informaional, n consens cu nivelul de opiune a ului. Noiunea de mesaj ocup aici un loc mai puin important, iar noiunea de semnificai e nu are nici o legtur cu noiunea de informaie. n concluzie, se poate aprecia c modelu l este centrat pe ideea c informaia cuantificat, care ia n considerare semnalele i po sibilitile lor de manifestare, este absolut obiectiv i independent de interlocutori. Din perspectiva modelului cibernetic al comunicrii (fig.1.3.), comunicarea uman es te analog unui ansamblu de legturi ntre maini, apte s transmit i s rspund la semn te. Prin urmare, individul participant la comunicare este considerat ca o cutie n eagr, dotat cu intrri i ieiri, care are funcii de transformare, permind anticiparea , pornind de la cunoaterea intrrii. Cibernetica are evidente contribuii la dezvolta rea teoriei comunicrii prin introducerea unor concepte noi, cum ar fi cele de fee dback, autoreglare, homeostazie26, redundan etc. Ca urmare, orice surs de mesaje, c onvertete informaia pe care dorete s o transmit ntr-un cod comun cu cel al receptorulu i, asigurnd astfel buna sa receptare. La rndul su, acesta din urm asigur decodificare a mesajului, conform sistemului su de referin informaional (de nelegere), dup care l ucreaz i pregtete mesajul de rspuns, care va urma aceiai procedur ca i cel recepiona 25 Wiener, N. - Cybernetics or Control and Communication in the Animal and the Mach ine, Massachusetts Institute of Technology Press, Cambridge, 1948, p.89. 26 Prop rietatea unui sistem de a-i menine, n limite aproximativ constante valorile mediulu i su intern. 20

Fig. 1.3. Procesul de comunicare potrivit modelului cibernetic Calea direct E C D R Feed back D C Calea invers Sursa: Wiener, N . op.cit.,p.89. Not: C codificare, D decodificare, M mesaj. Prima cale de transmitere reprezint calea direct a canalului de comunicare, iar a doua, calea invers, rspunsul, reacia ori feedback-ul. Comparnd modelul cibernetic cu cel al lui Norbert Wiener, constatm c ambele au la baz ideea de concepere a comuni crii ca modalitate de transmitere a informaiei. Cibernetica aduce ns noutatea c prin transmiterea, prin circulaia informaiei, prin interaciunea dintre ieiri i intrri, sist emele au capacitatea de autoreglare, de meninere a unui echilibru dinamic. Modelu l lingvistic al comunicrii. Exprimarea mai profund a logicii proceselor de comunic are s-a realizat prin apariia unor modele matematice, integratoare ce beneficiaz d e aportul tiinelor umane ale comunicrii ca: lingvistica, semiotica, sociologia, psi hologia etc. ele prelungesc, oarecum, modelele anterioare, dar acord o mai mare a tenie dimensiunii simbolice, concepnd-o ca o caracteristic fundamental a comunicrii u mane. Cu alte cuvinte, modelele anterioare i centreaz efortul pe diferenierea caract erului procesual al comunicrii pe cnd modelul lingvistic este axat pe suportul com unicrii, reprezentat de mesaj. Prin urmare, nu mai este vorba de transmitere pur i simplu de informaie, ci de transmitere de mesaje, de coninuturi informaionale cu s ens, structurate prin coduri proprii diferitelor limbaje. Originalitatea acestor modele este pus n eviden i prin dubla dimensiune a mesajului: mesajul ca informaie; 21

mesajul ca element al unui proces de reprezentare, ca intermediar ntre o realitat e i imaginea acestei realiti. n schimb, modelul lingvistic ia n considerare dubla situaie a mesajului, informaiona l i simbolic care se cristalizeaz la intersecia dintre procesele de comunicare i repre zentare. Analiznd comunicarea din aceast perspectiv, se pot lua n considerare trei a specte: cel al realitii lucrurilor; cel al realitii psihicului, al gndirii, al ideilo r; cel al realitii limbajului, al cuvintelor.

Lingvistul elveian Ferdinand de Saussure concentraz eforturile spre evidenierea aut onomiei limbajului. Cuvntul, ca semn, unete un lucru i un nume, un concept (semnifi cat) i o imagine acustic (semnificantul). Prin urmare, limbajul reprezint modelul c omunicrii, prin excelen. Deoarece diferitele niveluri ale vieii sociale funcioneaz dup modelul comunicaional al limbajului, rezult c modelul structural al limbajului are valoarea unui model sociologic general. Din problematica abordat, modelul lingvis tic cel mai relevant, poate fi considerat cel propus de Roman Jakobson.27 Dup Jak obson, orice act de comunicare uman cuprinde: locutorul (emitor) care emite mesajul ; locutorul (receptor) care primete mesajul; mesajul, cu sensul de enun, format di ntr-un ansamblu de semne lingvistice; canalul; codul ca ansamblul de semne i regu li de operare cu acestea (mprtit de locutori); referentul situaional care cuprinde el ementele actualizate de mesaj, cele ale emitorului i receptorului; referentul textu al. n acelai sens, Malcom Peel28, evideniaz c orice act de comunicare conine ase eleme te i anume: emitorul, mesajul, mijlocul de comunicare, limbajul, contextul i recepto rul. Prin urmare, elementele care definesc actul de comunicare genereaz ase 27 28 Jakobson, R. Eseuri de lingvistic general, Ed. Minuit, Bucureti, 1963. Peel, M. Int roducere n management, Ed. Alternative, Bucureti, 1995. 22

funcii ale acestuia, dup modul n care accentul cade precumpnitor pe unul sau altul d intre acestea, astfel: funcia referenial ce pune accentul, n mod predilect pe refere ni. Funcia poate fi sesizat dup folosirea excesiv a persoanei a treia a pronumelui pe rsonal i a prenumelui demonstrativ. Constituie problema de baz pentru construcia ce lei mai mari pri a mesajelor; funcia expresiv presupune centrarea comunicrii pe emitor se recunoate dup judecile asupra coninutului mesajului. Sunt judeci ce exprim impres emoii, dispoziii afective, sentimente formulate prin folosirea persoanei nti i a int erjeciilor; funcia conativ evideniaz centrarea comunicrii pe receptor. Presupune judec prin care se urmrete atragerea i meninerea ateniei receptorului; funcia fatic are n v re canalul de comunicare i const n realizarea, meninerea sau ntreruperea contactului fizic i psihic cu receptorul. Face posibil verificarea trecerii fizice a mesajului ; funcia metalingvistic subliniaz c, rolul comunicrii este orientat pe cod i const nt preocupare atent pentru definirea termenilor pe care emitorul crede c receptorul nu -i cunoate; funcia poetic n cadrul creia accentul este pus pe mesaj i evideniaz plce aproape fizic, de articulare a sunetelor mesajului, de construcie a acestuia. n mod elul lingvistic al comunicrii o atenie deosebit se acord semnului. Acesta reprezint o realitate perceptibil care exprim un alt lucru dect ea nsi i creia i se poate substi . Percepia semnelor poate s aduc aceiai informaie i poate genera n linii mari aceleai mportamente ca i realitatea pe care o substituie. Semnele au un rol determinant n comunicare, pentru c: permit accesul la realiti care nu ne sunt direct perceptibile (fiind departe de noi n timp i spaiu); reprezint modalitatea principal de stocare a informaiilor; fac posibil asocierea unei realiti cu reprezentarea sa; fac posibil sc himbul, acumularea i transmiterea experienei i cunoaterii.

Exist semne naturale i artificiale. Cele artificiale se bazeaz pe convenii i nvarea n ermite s le decodificm. n procesul curent al comunicrii nu se utilizeaz 23

semne izolate ci doar ansambluri de semne ordonate dup anumite reguli. Aceste ans ambluri, atunci cnd produc un sens, devin mesaje ntr-un act comunicaional. Modelele comunicrii sugereaz deosebirea dintre competena lingvistic i competena comunicaional stfel, competena lingvistic presupune cunoaterea codului limbii utilizate, la care se adaug capacitatea de a descifra i de a nelege enunuri complexe i variate, n timp ce competena comunicaional vizeaz n primul rnd capacitatea ca prin mesajele transmise s e obin comportamente, subordonnd n acest fel competena lingvistic. Codificarea i dec carea implic n cadrul modelului lingvistic trei mari probleme i anume: aspectul den otativ sau conotativ; denotaia cnd este vorba de definiia oficial a semnelor i conota cu referire la ceea ce semnele reprezint pentru noi, n funcie de cultur, experien, sen timentele, ideile cu care le asociem; polisemia i sinonimia, care leag decodificar ea unui mesaj de alegere a semnificaiei, de un anumit context lingvistic; interpr etarea, care se refer la sensul pe care receptorul l ofer mesajului, n funcie de cont extul comunicrii (personalitatea celor care comunic, starea de spirit, sentimentel e, starea interacional a celor ce comunic, tipul de cultur, tipul de organizaie etc.) . Se poate aprecia astfel, c prin decodificarea unui mesaj intrm n posesia semnific aiei acestuia, iar prin interpretare i atribuim un sens, semnificaia este, ntr-un fe l, mesajul obiectiv, n timp ce sensul se refer la ceea ce facem noi din mesajul re spectiv, cum reacionm la el. Aceast nelegere a bidimensionalitii mesajului permite, pe tru moment, definirea comunicrii ca activitate productoare de sensuri. Modelul teo retico-pragmatic al comunicrii (al colii de la Palo-Alto California). coala de la P alo-Alto reprezint o reacie la modelele matematicobehavoariste i lingvistice ale co municrii i i propune s studieze fenomenul comunicrii din perspectiva relaiilor interum ne. Astfel, unul dintre reprezentanii acestei coli, Y. Winkin afirma n legtur cu aces t aspect al formulei comunicrii, urmtoarele: Comunicarea nu mai poate fi conceput de ct ca un sistem cu multe canale la care autorul social particip la fiecare moment, fie ca vrea sau nu. n calitate 24

de membru al anumitei culturi, el face parte din fenomenul comunicrii, aa cum muzi cianul face parte din orchestr. Dar, n aceast vast orchestr cultural nu este nici ef, ici partitur. Fiecare cnt acordndu-se la cellalt. Doar un cercettor extern al comunicr i poate s identifice partitura ascuns i s o transcrie, fapt ce, evident, se va doved i extrem de complex i de dificil29 Prin urmare, comunicarea este plasat n categoria fenomenelor relaionale iar accentul cade pe comportamentul social. coala de la Pal o-Alto a formulat cinci axiome fundamentale sub aspectul relaiilor interumane30: 1. Nu se poate s nu comunici. Att n cazul indivizilor, ct i n cazul firmelor totul com unic. Tcerea unei persoane poate avea o anumit semnificaie pentru alt persoan, dup cum stilul arhitectonic al unei cldiri n care se afl sediul unei firme sau aspectul int erior al acesteia au valoarea unui, mesaj pentru diferitele categorii de public cu care aceasta intr n contact. 2. Orice demers comunicaional are dou laturi: coninut ul (mesajul) i relaia (partenerii de dialog). 3. Natura unei relaii depinde de marc area secvenelor comunicaionale dintre parteneri. Comunicarea nu este un proces lin iar, ci un proces alctuit dintr-o succesiune de secvene, crora partenerii de dialog le atribuie un sens. De regul, n funcie de nivelul lor de cultur, interlocutorii ad opt convenii cu privire la maniera de punctare a faptelor. Relaiile dintre indivizi , cele dintre firme sau dintre indivizi i firme pot fi afectate n urma conflictelo r care apar datorit nenelegerilor cu privire la modalitatea de a puncta faptele. 4. Fiina uman utilizeaz dou moduri de a comunica: digital i analogic. Modul digital cor espunde limbajului verbal, n timp ce modul analogic presupune utilizarea limbajul ui non-verbal. Deoarece limbajul analogic nu posed echivalent pentru a exprima si ntaxa logic a limbajului digital, individul este obligat ca, att n calitate de emitor , ct i n calitate de receptor s combine cele dou limbaje i s le traduc n permanen. re schimb de natur comunicaional este simetric sau complementar, dup cum se bazeaz pe egalitatea sau pe diferenele dintre parteneri. Dac partenerii se afl pe picior de egalitate, ei vor adopta un comportament 29 30 Winkin, Y. La nouvelle communication, Ed. Seuil, 1981. Popescu, I.C. op.cit., p. 75. 25

comunicaional simetric; n cazul partenerilor situai pe poziii diferite (student-prof esor, copil-printe), comportamentul lor va fi complementar. Pentru membrii colii d e la Palo-Alto (Gregory Bateson, Ray Birdwihstell, Paul Watzlawick i Erwing Goffm an) a cerceta comunicarea nseamn a cerceta un tip de relaii aparte, un sistem relaio nal prezent n orice mod de organizare uman. Acest sistem funcioneaz dup o logic care p oate fi exprimat n termeni i reguli. El constituie calculul comportamentului (Watzlaw ick) sau gramatica comportamentului (Goffman). Contextul stabilete spaiul de micare a discursului. Comunicarea, n viziunea reprezentanilor acestei coli, nu este un simp lu mod de a exprima i a explica realitatea, ci i de a evidenia faptul c realitatea soc ial reprezint o ordine a atribuirii de semnificaii, care la rndul lor sunt un produs al interaciunilor i al comunicrii. Modelul praxiologic al comunicrii31. n cadrul ace stui model propus de filosoful german Jurgen Habermas, comunicarea este perceput ca o nelegere (acceptare) reciproc care permite accesul la subiectivitatea altuia, la inteniile i motivele sale. n modelul praxiologic, obiectivitatea lumii i subiecti vitatea actorilor nu mai sunt tratate ca date predefinite. Ele sunt raportate la o activitate organizat, mediat ns simbolic, efectuat mpreun de ctre membrii unei com ti de limbaj i de aciune, n cadrul coordonrii aciunilor lor practice. Aadar, comunica const n modelarea reciproc a unei lumi comune prin aciuni conjugate. Este o activit ate comun prin care membrii unei comuniti construiesc un punct de vedere comun, ca baz a nelegerii reciproce i aciunii. Existena unei perspective comune nu nseamn o sim onvergen a unor puncte de vedere personale. Partenerii construiesc mpreun contextul comun (norme, reguli, valori) de la care pornind se raporteaz unii la alii, se rap orteaz la lume, i organizeaz aciunile mpreun. n cazul modelului praxiologic conceptul asic de mesaj este depit. Mai important dect coninuturile comunicrii sunt interaciunil e dintre cei care particip la comunicare i interdependenele dintre ansamblul compor tamentelor lor. n acest proces de interaciune continu, se creeaz realitatea social ca re este o realitate sociocomunicaional. Realitatea social este o realitate de ordin ul atribuirii de semnificaii, este produsul interaciunilor umane i al comunicrii. Dei , nu a fost sociolog Jurgen Habermas, prin modelul praxiologic al comunicrii, a d at posibilitatea proliferrii unor 31 Habermas, J. Cunoatere i comunicare, Ed.Politic, Bucureti, 1983, p.72. 26

modele sociologice centrate, ndeosebi, pe problematica specific a comunicrii, impor tante prin impactul pe care l-a avut asupra politicilor i strategiilor promovate de media contemporan. Modelul sociologic al comunicrii. Modele sociologice ale com unicrii fructific, n general, achiziiile din perimetrul altor tiine umane sau exacte. Ele au n comun o problematic divers i complex, din care mai importante sunt urmtoarele idei: domeniul comunicrii este parte integrant a socialului; comunicarea este un proces social fundamental; toate faptele sociale se constituie i exist n virtutea u nor procese de comunicare. Sociologul canadian Gilles Willet a formulat clar car e este relaia dintre comunicare i societate i anume c, faptele sociale nu exist n afar a comunicrii. Astfel, el afirma c: Societatea nu este o sum strict a inteniilor social e, dect n aparen, n fapt, este fiecare zi animat sau reafirmat prin acte creatoare de omunicare ntre indivizii care o compun Orice schem cultural, fiecare act de comporta ment social implic comunicarea, explicit sau implicit32. Willbur Schramm33 i elabore az modelul utiliznd crmizile oferite de teoria informaiei, cibernetic, psihologie, li istic etc. el reia i dezvolt nelesul originar al termenului de comunicare. Dac Shannon i Weaver aduc o dezvoltare cantitativ a modelului de baz al lui Lasswell, Willbur Schramm contribuie la extinderea acestuia dintr-o perspectiv calitativ. De fapt, o rice comunicare presupune o anume punere de acord, o transmitere de idei, atitud ini i comportamente. Pentru a putea comunica, conform acestui model, sunt necesar e dou mari procese: de codificare, adic de punere ntr-o form inteligibil, accesibil i ransmisibil a semnelor i simbolurilor; de decodificare, adic de interpretare a mesa jului, de reproducere n acelai fel n mintea receptorului a imaginii din mintea emitor ului. Cnd un emitor i propune s transmit un mesaj, el i propune s realizeze o comu les comun cu receptorul. O comunicare reuit, presupune ca: 32 Willet, G. La communication modelisee, une introduction aux concepts, aux modele set aux theories, La revue communication&organisation, No 4 2eme semester, 1993. 33 Schramm, W., Roberts, D.F. (coord.) The processes and effects of mass comunic ation, University of Illinois Press, Champaign, 1970. 27

sursa s dispun de informaii exacte, lipsite de ambiguitate; informaiile s fie codific ate cu precizie n semne transmisibile i posibil a fi asamblate n mesaje clare; mesaju l s ajung la receptor n form autentic, nedistorsionat; decodificarea s se fac dup mod l codificat. Willbur Schramm fiind interesat de aspectele legate de comunicare i mai puin de la tura tehnologic a acesteia a construit trei modele distincte ale comunicrii (fig. 1.4.) Fig. 1.4. Modelele de comunicare ale lui Schramm Sursa Codor Semnal Decodor Destinaie Sursa Codor Semnal Decodor Destinaie Mesaj Codor Interpretor Decodor Decodor Interpretor Codor Mesaj Sursa: Watson, J., Hill, A. A Disctionary of Communication and Media Studies, 3r d edition, Edward Arnold, London, 1993, p.166. 28

Pornind de la modelul Shannon Weaver, Schramm transform n cadrul procesului de com unicare, emitorul n codor, receptorul n decodor i atrage atenia asupra necesitii evalueze corect abilitatea i capacitatea receptorului de a nelege mesajul transmis. Willbur Schramm susine necesitatea ca participanii n procesul de comunicare s folos easc un cod comun de comunicare i s dein o experien comun referitoare la domeniul car ace obiectul comunicrii. Autorul modelului susine c efectele perturbatoare ale zgom otului i lipsa de experien a emitorului i receptorului pot fi atenuate prin instituire a unui canal de comunicare invers (feed-back). Din punct de vedere al modelului s ociologic, omul este ca un interpret, decodificnd i codificnd n permanen mesaje, n fun e de semnalele pe care le primete. De fapt, decodific n permanen semne din mediul su d e existen i le codific n rspunsuri. Rspunsurile sunt nelesuri pe care le au semnalel tru receptori. Experiena comunicaional constituie, prin urmare, o acumulare de nelesu ri. Interpretarea semnalelor reunete ntr-un proces unitar decodificarea i codificar ea. Pe baza interpretrii se construiesc rspunsurile la semnalele primite i astfel s e intr n procesul de comunicare. Fiecare om sau organizaie se comport ca un centru d e schimbare a direciei, de ndrumare i rendrumare a interpretrilor. Modelul lui Anders ch, Staats i Bostrom34 (fig. 1.5.) ofer o imagine circular a procesului comunicrii. Potrivit autorilor modelului, emitorul i receptorul sunt inseparabili ceea ce evide niaz faptul c n procesul comunicrii cele dou roluri se manifest alternativ, la aceeai rsoan. n cadrul modelului este subliniat i rolul mediului ca element stimulator sau inhibitor al procesului. 34 Andersch, E., Staats, L., Bostrom, R.,: Communication for Everyday Use. New York , 1969. 29

Fig. 1.5. Modelul comunicrii dup Andersch, Staats i Bostrom MESAJ EMITOR -structurare -evaluare -transmitere RECEPTOR -recepionare, ascultare -constr ucie -evaluare -reacie MEDIU STIMULI STIMULI MEDIU RSPUNS Sursa: Andersch, E., Staats, L., Bostrom, R. op.cit.p.176

Modelul lui D.K. Berlo35 (fig. 1.6.) sau modelul S.M.C.R. (surs, mesaj, canal, re ceptor). Autorul centreaz coninutul acestuia pe cultura participanilor la procesul de comunicare i pe sistemul social cruia acetia i aparin i de asemenea, evideniaz nec tatea multitudinii conexiunilor pe care participanii la procesul de comunicare tr ebuie s le realizeze pentru a asigura o finalitate adecvat acestuia. Modelul oferi t de ctre Richard i Patricia Schmuck36 (fig. 1.7.) este focalizat pe schimbrile imp licite i pe interaciunea care se produce n procesul comunicrii. Modelul evideniaz modi ficrile suportate de receptor n procesul comunicrii, ca urmare a interaciunii sale c u emitorul i cu factorii de mediu. Modelul este ilustrativ pentru activitatea didac tic. 35 Berlo, D.K. The process of comunication. An introduction to the theory and pract ica, Holt, Rinerhardt and Winston, New York, 1960,p.131.. 36 Schmuck, R.A., Schu mck, P.A. Group processes in the classroom, Wm.C. Brown Publishers, Dubuque, 199 2, p.56. 30

Fig. 1.6. Modelul S.M.C.R. al lui Berlo FACTORI IMPLICANI Deprinderi de comunicare Atitudini Recunoateri Sistem social Cultur EMITOR COD CONINUT RECEPTOR Vz Auz Sim Miros Gust FACTORI IMPLICANI Sursa: Berlo, D.K. op.cit.,p.130. Fig. 1.7. Modelul comunicrii dup Richard i Patricia Schmuck Mesaj Mesaj Intenii Interpretarea inteniilor dup mesaj Intenii EMITOR Efecte Interpretarea efectelor dup comportament Efecte RECEPTOR Rspuns Rspuns Sursa: Schmuck, R.A., Schumck, P.A op.cit.,p.56. 31

Tabelul 1.1. Modelul comunicrii dup Torrington Etapa procesului CODIFICAREA TRANSM ITEREA INFLUENA MEDIULUI RECEPIA primirea mesajului; ascultarea/recepia activ. trans miterea mesajului n sistemul propriu; empatia. alegerea mediului de transmitere; transmiterea mesajului. eliminarea perturbaiilor externe; limitarea distorsiunilo r mesajului. Aciuni fixarea asupra mesajului; selectarea modalitii de construcie; em patia. Control/coordonare clarificarea obiectivelor/inteniilor; percepia asupra ate ptrilor i reaciei receptorului. limitarea cantitii de informaie; corelarea mesajelor v erbale, nonverbale, scrise. evitarea factorilor perturbatori; alegerea unui medi u i context adecvat comunicrii. prognoza modului de recepie a mesajului; gsirea unor modaliti de cunoatere a nelegerii mesajului de ctre receptor. contientizarea intenii emitorului; stabilirea modului de aciune n funcie de acceptul sau respingerea acestu ia. evidenierea acceptului sau respingerii inteniilor emitorului prin mesaje adecvat e (verbale, nonverbale, scrise). DECODIFICAREA RSPUNSUL analiza situaiei; pregtirea rspunsului Sursa: Torrington, L., Mall, L op.cit., p.68. Modelul lui Torrington37 ofer o viziune algoritmizat asupra procesului comunicrii, indicnd totodat anumite puncte de coordonare/control n dinamica acestuia (tabelul 1 .1.) Pe msura creterii importanei i a rolului comunicrii n activitatea de marketing a organizaiilor economice, specialitii au cutat s preia, s adapteze i s 37 Torrington, L., Mall, L. Personal management. A new approach, Prentice-Mall, New York, 1991,p.68. 32

perfecioneze teoriile emise de predecesori cu privire la procesul comunicrii, punnd la punct modele aplicabile n domeniul marketingului.38 n figura 1.8. este prezent at modelul profesorului american Philip Kotler, considerat ca fiind cel mai comp let model al procesului de comunicare. Fig. 1.8. Componentele procesului de comu nicare Emitor Codificare Mesaj Decodificare Receptor Mijloc de transmitere Zgomot (bruiaj) Conexiune invers (feedback) Sursa: Kotler, Ph. op.cit. p. 759. Rspuns Acest proces de comunicare se bazeaz existena a nou elemente. Dou dintre ele sunt co mponente principale ale oricrei comunicri: emitorul i receptorul. Alte dou sunt instru mente eseniale ale comunicrii: mesajul i mijlocul de transmitere. Urmtoarele patru s unt funcii primare ale comunicrii: codificarea, decodificarea, rspunsul i reacia inve rs. Ultimul element l constituie zgomotul din sistem.39 Avnd n vedere problematica a bordat, se pot formula o serie de concluzii, referitoare la coninutul i modelele co municrii: studiile moderne cu privire la comunicare au un caracter integrator n ra port cu preocuprile mai recente din sociologie, psihologie, antropologie, politol ogie sau pedagogie ori n raport cu preocuprile mai ndeprtate din matematic, fizic, teo ria informaiei sau cibernetic; 38 39 Popescu, I.C. Comunicarea n marketing, ediia a II-a, ed. Uranus, Bucureti, 2002, p. 78 Kotler, Ph Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997, p.759. 33

alturarea teoriei comunicrii, efortului de nelegere i stpnire a evoluiei societii c rane, a fost posibil printr-o conturare treptat i, din ce n ce mai clar, a domeniului i a metodologiei specifice; -

abordarea adecvat i nuanat a proceselor de comunicare ne permite s ne nelegem mai bine statutul de fiine sociale supuse devenirii; cnd totul este, sau pare a fi, comunic are, cnd factorii de natur economic, cultural sau politic au accentuat pn la mistifica e rolul comunicrii n via, crizele sociale, politice, de identitate i legitimitate, de conducere, de ncredere etc., nu pot fi gndite izolat de aceasta. Modelarea comuni crii are un rol deosebit i datorit faptului c ofer consisten

epistemologic teoriei comunicrii asupra organizrii procesului comunicaional, a dinam icii i finalitilor sale. Motivele evideniaz faptul c structural procesul comunicrii se fundamenteaz pe existena unor indivizi umani cu intenii clar formulate, care doresc s interacioneze utiliznd fora intelectual i fizic ce le aparine. n concluzie se poa recia c, coninutul conceptului de comunicare este deosebit de complex, divers i bog at, avnd numeroase sensuri, ceea ce presupune posibilitatea de a fi interpretat d in multe puncte de vedere. Indiferent ns de modalitatea de interpretare, comunicar ea are ca scop fundamental schimbul de informaii, idei i emoii. Acest proces de sch imb presupune nelegerea reciproc dintre partenerii de comunicare, cerin care are la b az ipotezele de lucru ce concur la definirea actului comunicaional, astfel: fluxul de transmitere a mesajelor n dublu sens; emiterea i recepionarea alternativ a mesaje lor, de ctre parteneri (unul vorbete, cellalt ascult); existena codului accesibil de comunicare, bazat pe existena unui vocabular, a unui sistem de semne i semnale pe deplin neles i acceptat de interlocutori; asigurarea unei concordane depline ntre rea litate i sensurile cuvintelor, semnelor, i semnalelor utilizate; realizarea contin uitii comunicrii, apelndu-se dac este cazul la repetiie; utilizarea legturii inverse c modalitate de comunicare. 34