ANLISIS ESTRATGICO COLCAF S.A.

Maria Mercedes Suarez Snchez Jenifer Ros Sierra Carlos Jos Arango Bastidas Juan Esteban Martnez Jaramillo

Asignatura: Gestin Estratgica Docente: Jos Ignacio Maya Guerra.

Universidad Nacional De Colombia Facultad de Minas Medelln 2012

CONTENIDO

INTRODUCCIN...................................................................3 DIRECCIONAMIENTO ESTRATGICO.......................................3 CARACTERIZACIN DE LA INDUSTRIA....................................4 RESEA HISTRICA: LNEA DEL TIEMPO................................4 ANLISIS EXTERNO..............................................................6 ANLISIS INTERNO..............................................................8 FUENTES DE LA VENTAJA COMPETITIVA:................................8 CONFORMACIN DE CAPACIDADES.....................................10 MODELO DE NEGOCIO........................................................10 CUANTIFICACIN DE INGRESOS Y AUMENTO DE LA VENTAJA COMPETITIVA A PARTIR DEL MODELO DE NEGOCIO..............13 SNTESIS DOFA..................................................................14 PROPUESTA DE MEJORAMIENTO..........................................15

INTRODUCCIN Colcaf S.A.S es una empresa filiar del grupo Nutresa, que se especializa en el procesamiento industrial del caf, sus derivados y afines. La empresa opera desde el 1 de junio de 1950 (ao en el que fue construida) a nivel internacional con sedes principales en Medelln y Bogot. Colcaf S.A.S es pionera en el desarrollo de nuevos productos y en el perfeccionamiento de los actuales con el fin de garantizar la satisfaccin plena para los clientes. Para el desarrollo de productos, la empresa cuenta con una unidad enfocada en el anlisis de las tendencias del mercado. La empresa fue la primera en implementar el sistema de empaques al vaco para garantizar una mxima duracin del producto y adems innova constantemente en el diseo de empaques y etiquetas dirigidos a los diferentes segmentos de mercado. DIRECCIONAMIENTO ESTRATGICO Visin: Triplicar nuestras ventas al 2015 y ser reconocidos en el mundo del caf industrializado, los canales y los consumidores de nuestras marcas, por el portafolio de productos, servicio, calidad e innovacin sobresaliente. Misin: Somos una empresa especializada en la industrializacin y comercializacin de caf y productos afines, que: Busca la creciente creacin de valor y el crecimiento rentable, con el posicionamiento de nuestras marcas lderes, destacado servicio, eficiencia operacional y una excelente distribucin nacional e internacional. Garantiza a los clientes y consumidores nacionales e internacionales, la satisfaccin de sus necesidades, con un amplio portafolio de productos de alta calidad y sobresaliente innovacin. Gestionamos nuestras actividades comprometidos con el Desarrollo Sostenible; con el mejor talento humano, innovacin sobresaliente y un comportamiento empresarial ejemplar.

Valores: autonoma y coherencia estratgica buen gobierno corporativo competitividad

desarrollo de nuestra gente desarrollo sostenible tica gestin de la innovacin y el conocimiento participacin, agilidad y gestin colaborativa respeto seguridad de los alimentos

CARACTERIZACIN DE LA INDUSTRIA LA INDUSTRIA DEL CAF EN COLOMBIA , actualmente es una industria consolidad con barreras de ingreso bastante rigurosas establecidas principalmente por las dos empresas que tiene la mayora del mercado, hablamos de el grupo Nutresa y Nestl, entre las cuales se encuentra repartico alrededor del 85% del mercado nacional y alrededor de un 70% del mercado latinoamericano. Son empresas que tienen ms de 50 aos de permanencia en el mercado y disponen de certificaciones y procesos que les permiten obtener un producto de alta calidad acompaado de unos costos de produccin bajos debido a su produccin en masa (economa a escala). RESEA HISTRICA: LNEA DEL TIEMPO

1920 - Fue fundada la Compaa de Chocolates Cruz Roja, liderada por Jess Mara Lpez, hoy en da conocida como la Compaa Nacional de Chocolates. Con la visin de satisfacer una demanda creciente, empresas del sector decidieron unirse y consolidar capital y esfuerzo, para ser la empresa lder en alimentos de Colombia. 1921 - En junio de este ao, Bernardo Mora y Jess Mara Lpez propusieron por primera vez instalar una fbrica de caf, por ser sustituto del chocolate y por las oportunidades que poda representar. La idea fue tenida en cuenta, pero slo fue materializada varios aos despus. 1929 -La crisis afect el sector del cacao, debido a los bajos consumos y a la cada del precio internacional del grano. - Las circunstancias de la poca coincidieron con un cambio en la administracin de la compaa. A Rafael Restrepo ngel, le fue encomendada la tarea de reorientar el rumbo de la empresa, de acuerdo con la situacin econmica. 1931 - Se retom el proyecto de fabricar caf tostado y molido propuesto aos atrs.

- La produccin y venta del caf se inici en la ciudad de Cali con la marca lder. 1933 - Se registr la marca Sello Rojo y empez a ser fabricada en Barranquilla. 1940 - Dentro de la estrategia de diversificacin de la Compaa Nacional de Chocolates se incluan dos importantes realizaciones: La planeacin y puesta en marcha de Industria Colombiana de caf S.A. Colcaf y la elaboracin de las chocolatinas Jet. 1950 - El 1 de junio se protocoliz la creacin de Industria Colombiana de Caf S.A Colcaf, con la produccin de caf tostado y molido, marca Sello Rojo. 1960 Finaliz la construccin de la planta de caf soluble y caf tostado y molido, ubicada en la autopista sur sector occidental de la ciudad de Medelln. Colcaf incluye en su lnea de produccin el caf soluble. 1961 El 8 de agosto se llev a cabo la primera exportacin a Sueo Ishimitsu Co. por un total de 3.000 kilos de Colcaf soluble, empacado a granel, gracias a la gestin del gerente de esa poca, doctor Fabio Rico Calle, y de su equipo de trabajo. El 16 de diciembre de este ao, luego de mltiples ajustes sali al mercado nacional el caf soluble COLCAF. El primer envase utilizado para el caf soluble fue un tarro de lata; posteriormente se cambi por un frasco de vidrio.

1964 Ya estaba en marcha la produccin de caf tostado y molido Sello Rojo en Bogot, y se continuaba mejorando la marca en Medelln. 1968 - Colcafe ya era reconocida como la mayor tostadora de Colombia. La compaa adquiri la fabrica Caf la Bastilla en Medelln, a la Familia fundadora, en cabeza del seor Hiplito Londoo. En este ao tambin se lanzo al mercado el primer caf molido empacado al vacio, con la marca Sello Dorado. 1975 - 1979 - Como consecuencia de su estupenda gestin y gracias a la bonanza cafetera de esta poca, La Empresa inici el proceso de ampliacin de sus instalaciones, para tener la capacidad de respuesta ante la creciente demanda interna y externa de sus productos. 1980 1990 - La Compaa invirti en novedosas maquinarias que mejoraron, agilizaron y optimizaron los procesos de produccin. Todo ello con el objetivo de atender la creciente demanda del mercado nacional e internacional. 1993 - Se implement un programa de apoyo a la educacin rural, para los sectores ms pobres de poblaciones localizadas en los departamentos de Sucre y Bolvar. 1994 - La planta de Medelln construy nuevas plantas para la produccin de caf soluble y estableci estrictos mtodos de control de calidad.

1995 - Durante los ltimos aos, Colcaf, ha incursionado exitosamente en diferentes pases del mundo con diversos productos y presentaciones de caf soluble , extracto de caf , caf tostado , caf molido . Algunos de estos con marcas propias y marcas privadas. 1999 - Colcafe recibe el certificado de aseguramiento de la calidad ISO 9002, versin 94. 2000 - Colcaf celebra sus bodas de oro, con el reto de continuar satisfaciendo los gustos ms exigentes de los consumidores del pas y del mundo. Desde este ao comienza la preparacin para renovar la certificacin con el concepto de Gestin de la calidad, segn la norma ISO 9001 2000. 2004 - En estos aos la Empresa enfoca su quehacer en la optimizacin de los Sistemas Integrados de Gestin, para dar respuesta efectiva a los Objetivos Estratgicos de la Compaa, a los requerimientos de los clientes y al cumplimiento de las normas ISO 9000 y 14001. 2005 - En el mes de junio Colcaf celebr 55 aos de labores 2006 - Colcaf renov los certificados de Gestin de la Calidad con los requisitos de la Norma ISO 9001:2000 y Gestin Ambiental, con los requisitos de la norma ISO 14001:2004, ambos para las actividades de "Industrializacin y comercializacin de caf, sus derivados y afines". Se renov la imagen de sus productos1. ANLISIS EXTERNO Modelo de las 5 Fuerzas de Potter: 1. Riesgo de entrada de competidores: a) Mercados locales: Se estn generando nuevas empresas artesanales que se dedican a producir caf gourmet especializado, en donde se enfocan a segmentos de mercados ms exclusivos, mientras que los productos de consumo masivo, tienen barreras de entrada altas como son las estructuras de costos bajos que tienen las empresas dominantes, adicionalmente la marca de las empresas estn posicionadas en la mente del consumidor (la industria est consolidada). Mercados extranjeros: Al ser un mercado globalizado, no hay muchas barreras de entrada es as como Vietnam se ha convertido en un pas fuerte de la exportacin de caf, las barreras de entrada, serian ms que todo en la parte de los pases que tengan vocacin hacia la produccin cafetera.

b)

2. Rivalidad entre las empresas:

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Tomado de: http://www.colcafe.com.co/emp_historia.htm.

a) Las empresas que tienen mayor participacin en el mercado de caf molido a nivel local, son NESTLE y COLCAFE, siendo COLCAFE el lder a nivel de ventas.2 Estas empresas no compiten con guerra de precios, tienen ms bien una estrategia de liderazgo de precios. Su forma de competir es la generacin de nuevos productos, que se encarga de desnatar el mercado de llegar cada vez ms a ms clientes y tener una respuesta ms rpida a las necesidades de estos. Por ello Colcafe en su lnea de caf instantneo tiene 8 tipos de productos3, mientras que Nescaf, tiene en su lnea 6 tipos diferentes de caf instantneo4. b) En el mbito internacional, la industria se encuentra fragmentada, por lo que algunos agentes econmicos compiten por precios, calidad, exclusividad. Colcafe ha tenido un gran crecimiento en las ventas, ms que todo porque logro una alianza comercial con Wal-Mart.5

3. El poder de negociacin de los compradores: a) A nivel local, Colcaf tiene diferentes tipos de clientes, los minoristas como tenderos cuyo canal de distribucin es de manera directa6, y almacenes de grandes superficies con gran poder de compra que podran generar cierta presin en la negociacin de precios. Aun as Colcafe tiene un gran poder de negociacin respecto a los compradores ya que sus mayores ventas son a tenderos. b) A nivel internacional, tiene una gran desventaja ya que con Wal-Mart este compra su produccin por lo cual su cliente puede ejercer su poder para bajar los precios o aumentar la calidad del producto lo que puede producir un aumento en los costos de la empresa y disminuir su rentabilidad.

4. El poder de negociacin de los proveedores: Los proveedores de Colcafe son la federacin nacional de cafeteros y algunos particulares7. Como la federacin es la que controla en un alto porcentaje la produccin de caf en Colombia, esta puede ejercer cierta presin para el alza
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Grupo Nutresa, Caf. Recuperado de http://www.gruponutresa.com/es/content/caf%C3%A9 Colcafe, catalogo de productos. Recuperado de http://www.colcafe.com.co/prod_colombia.htm#productos 4 Nestl Colombia, Nescafe. Recuperado de http://www.nestle.com.co/Productos/Productos/Dolca+Panela.htm?familia=Cafe %20Instantaneo&producto=Dolca%20Panela&marca=NESCAF%C3%89&idMenuProductos=1 5 Hernando,Gomz,Valencia. ANLISIS DE LA DINMICA ESTRATGICA DEL GRUPO EMPRESARIAL ANTIOQUEO EN LOS LTIMOS 30 AOS (2010). Recuperado de http://repository.urosario.edu.co/bitstream/10336/2005/1/43277672-2010.pdf 6 Colcafe, Venta de Colcafe en Colombia. Recuperado de http://www.colcafe.com.co/ventas_colombia.htm#ventas 7 Colcafe, recuperado de http://www.colcafe.com.co/productos.htm

de precios si as lo quisiera, adicionalmente la federacin nacional de cafeteros est enfocada ms en la exportacin que en la produccin interna por lo cual a pesar de que Colcafe es un comprador de alto volumen este no tiene un poder de negociacin alto frente a la federacin.

5. Sustitutos cercanos: El caf esta dentro del sector de las bebidas, se puede segmentar un poco el mercado y dividirlo en dos en bebidas calientes y fras, dentro de cada segmento se pueden encontrar sustitutos cercanos. Dentro de las bebidas calientes podemos hallar: Chocolate, t, aromtica y aguapanela. Por el otro lado dentro de las bebidas fras encontramos el segmento de jugos, t helado, gaseosas entre otros.

ANLISIS INTERNO Al hacer un anlisis interno, tratamos de identificar las fortalezas y debilidades de la compaa, que permiten su ubicacin en el mercado, y que junto al anlisis externo logran definir la estrategia de negocio a seguir. Participacin del mercado: COLCAFE tiene una participacin superior al 50% en mercado de caf en Colombia y tiene presencia y reconocimiento en ms de 45 pases en el mundo, gracias a la labor exportadora que ha venido desarrollando ininterrumpidamente desde 19608. Colcaf logr obtener una ventaja competitiva a partir del ao 2007.Ao en el cual pas de ocupar el 2 puesto en participacin del mercado del caf soluble colombiano con un 36%, frente a un 49,8% de participacin de su principal competidor Nestl y adems desde el antes del ao 2006 la empresa bajo sus marcas sello rojo y la bastilla dominaba el mercado del caf Molido con una participacin del 55,30% frente a un 27,1% de Nestl bajo sus marcas guila roja y Luker9. Durante estos ltimos 5 aos Colcaf S.A.S ha conservado el liderazgo de la Industria del caf en Colombia y para el ao 2008 ocupaba el 4 lugar en participacin del mercado del caf en Ecuador con un 15% y un 42% del mercado en Venezuela10. FUENTES DE LA VENTAJA COMPETITIVA:

Eficiencia: Grupo Nutresa es una de las compaas ms grandes del sector de alimentos en Colombia, y en particular Colcaf, es una compaa suficientemente fuerte en participacin de mercado, llegando a todos los rincones de Colombia, por lo que su alta productividad podramos confiar que la conduce a una mayor eficiencia y a menores costos. Adems se puede percibir en polticas de la empresa como su poltica ambiental Prevenir y

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Tomado de : http://www.colcafe.com.co/prod_catalogo_polvo.htm#productos Informes Ca, LV y CA 10 Informes Ca, LV y CA. 2008.

controlar los aspectos ambientales, optimizando el uso de los recursos, que la empresa est comprometida con darle un manejo eficiente a sus recursos. Calidad: Hace referencia a la confiabilidad y otros atributos como la forma, caractersticas, desempeo, durabilidad, estilo y diseo. El suministro de productos de alta calidad aumenta el valor de esos productos a los ojos de los clientes. Esta percepcin mejorada del valor le da a la empresa la opcin de pedir un precio superior por sus productos. Un segundo efecto de la alta calidad sobre la ventaja competitiva procede de la mayor eficiencia y de los menores costos por unidad que se derivan de un producto confiable. Se alcanzan a observar algunas polticas internas, como la Poltica de Calidad: Satisfacer a nuestros clientes y consumidores con productos de calidad, ofreciendo un excelente servicio y la Poltica de Seguridad de los Alimentos: Estricto cumplimiento de los principios de seguridad alimentaria, garantizando productos confiables, que hablan acerca de la manera como Colcaf entiende la calidad como una respuesta a sus clientes. A travs de la historia, Colcaf SA como resultado de las mejoras en sus productos y de sus servicios ha logrado conseguir algunas certificaciones que respaldan el cumplimiento de los requisitos definidos en normas o especificaciones tcnicas, como: BASC, ISO 14001, ISO 9001, OHSAS 18001, HACCP, HALAL, Fair Trade, KOSHER, IFS. Innovacin: Constituye el bloque constructor ms importante de la ventaja competitiva. Para Colcaf representa de igual manera un factor definitivo para la construccin de su ventaja competitiva, lo que se puede apreciar en afirmaciones como: La Empresa se ha caracterizado por su permanente evolucin tecnolgica, el creciente desarrollo industrial, la innovacin e investigacin constante, o en polticas de la empresa como la Poltica de Gestin y Calidad Integrada donde se menciona el impulso a la innovacin y el mejoramiento continuo de los procesos, mediante la metodologa TPM, el trabajo en equipo y el desarrollo de la gente. Tambin podemos observar la planta de Bogot, una de las ms grandes de Amrica Latina, destinada a la produccin de caf tostado y molido. Tecnolgicamente es una fbrica muy moderna y se encuentra a la altura de las mejores plantas de su gnero. Se desarrollan nuevos productos que cada da se perfeccionan ms gracias a su personal altamente entrenado y calificado y a la tecnologa de punta con la que se ejerce investigacin bsica que genera conocimiento continuo y permite aportar nuevas ideas en la creacin de productos y perfeccionamiento de procesos de produccin. El departamento cuenta con equipos de anlisis de variables de producto, que permiten lograr mayor eficacia en el estudio y desarrollo de nuevas alternativas para el mercado. Se han creado una variedad de empaques para almacenar el caf con unas caractersticas para mantenerlo en un buen estado, adems de esto tambin 9

han innovado creando empaques con una alta funcionalidad y diseos totalmente modernos. Respuesta al cliente: A la hora de identificar y satisfacer las necesidades de los clientes, Colcaf ha hecho una gestin bastante importante ya que todos sus productos estn orientados por la tendencia del mercado, lo que se logra al escuchar a los clientes. Cuenta con una de las ms completas redes de distribucin del pas, con presencia directa y mensual en ms del 93% de los 1.117 municipios colombianos. Esta distribucin garantiza un oportuno servicio a todos los clientes y consumidores, al igual que la calidad de los productos. En su pgina Web brinda asesora en la preparacin de platos fuertes, bebidas, y repostera, adems de servicio al consumidor para quejas y reclamos. Hay una gran orientacin a la prestacin de un buen servicio, para garantizar la total satisfaccin. El desarrollo de productos es cada vez ms eficiente gracias a nuestro permanente contacto con los clientes y el conocimiento de las tendencias del mercado. CONFORMACIN DE CAPACIDADES

Recursos (Fsicos Y Humanos): El grupo humano est conformado por ingenieros con una excelente habilidad y experiencia en los procesos de produccin de caf; adems la empresa cuenta con baristas y catadores entrenados para perfilar el sabor de cualquier tipo de caf. Anlogamente, la empresa dispone de un departamento cuenta con equipos de anlisis de variables de producto, que permiten lograr mayor eficacia en el estudio y desarrollo de nuevas alternativas para el mercado. Modelos de representacin de accin: La empresa A travs de sus procedimientos realiza campaas de marketing agresivas donde expone una amplia oferta de productos de baja y alta calidad que le permiten enfocarse en mltiples segmentos de mercado, tanto el juvenil a travs de su lnea de cafs instantneos saborizados como el industrial y el familiar con su variedad de cafs tostados y mezclados respectivamente. MODELO DE NEGOCIO

SEGMENT O DE CLIENTES

*Clientes: A gran escala Mayoristas y minoristas, as como compaas comerciales. *Se enfoca principalmente en clientes que desean un buen producto nacional, de alta calidad, con un buen precio y con un el prestigio, de ser uno de los mejores del mundo. En particular, se orienta en negocios que requieran caf de

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gran variedad de sabores y presentaciones. As mismo, en empresas que demandan grandes o medianas cantidades de caf a nivel nacional e internacional. *Los segmentos de clientes difieren entre s, en: los requisitos que demandan de los productos de caf (muy especficos y aptos para satisfacer a sus clientes, segn los sabores y aromas), adems en el volumen del producto que consumen, y en la capacidad de compra. *Colcaf ofrece productos de alta calidad, de gran variedad y con estrictos procesos, que hacen de stos, unos alimentos nutritivos, exquisitos y sanos para el consumo, ya que se elaboran bajo estrictos estndares y en manos de expertos, que buscan innovar y satisfacer a las personas constantemente. Entre su portafolio de productos tienen: Caf tostado y molido, Caf instantneo, Caf instantneos saborizados y Mezclas de caf (capuccino, Coffee Cream, etc.) Colcaf adems de ofertar sus productos, tambin ofrece servicios como: asesora a clientes, distribucin de los productos hasta el lugar requerido, etc. *Los clientes pagan por la alta calidad, por los altos estndares en que se elabora el caf, por la gran variedad y por la satisfaccin de los productos, porque son deliciosos, nutritivos, seguros y diferentes. *Los clientes vienen a Colcaf porque aparte de obtener un producto de calidad y acorde a sus gustos, tambin llevan un apoyo y asesora para cada momento, y especialmente porque tienen la seguridad de comprar alimentos 100% colombianos. *La diferencia de Colcaf con otras empresas productores de alimentos (bebidas) a base de caf, es que sta es una compaa responsable y amigable con el cliente y el medio ambiente, ya que est atentos a las demandas y gustos de sus clientes, y a generar el menor impacto al entorno. Adems, lo que ms diferencia a Colcaf del resto de la competencia es principalmente su innovacin constante y su forma de trabajar, puesto que lo hacen bajo los mejores estndares del mercado. *Colcaf llega a sus clientes por medio de la publicidad, del reconocimiento (fruto de su excelencia), y de los comentarios de las personas. Esta empresa ha ido enamorando y cautivando a sus clientes, a partir de nuevos sabores, agradables aromas, estticos y prcticos empaque, entre otros. *El canal que usa Colcaf para llegar a los clientes es canal mayorista o canal 3 (del productor o fabricante a los mayoristas, de stos a los detallistas y de stos a los consumidores), debido a que son los mayoristas quienes ofrecen y venden sus productos a los minoristas y stos a menores vendedores o al cliente final (no siempre en ese orden). Igualmente utiliza la publicidad, los sitios web, los catlogos de revista, etc. *Colcaf construye con sus clientes una relacin de confianza, apoyo, solidaridad y desarrollo por medio de la web y de forma personalizada.

PROPOSIC IN DE VALOR

CANAL DE DISTRIBU CIN

RELACION CON

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CLIENTE
Colcaf se dedica a comercializar productos alimenticios a base de caf a travs de la Compaa Nacional de Chocolates. El modo de ingreso del dinero se genera a travs de la comercializacin de una variedad de productos de caf procesado y se da por transacciones con una previa suscripcin de los clientes mayoristas(hipermercados) y por visita directa al domicilio de los clientes minoristas (mini mercados) por parte de un representante de la empresa. Colcaf tiene mayor participacin en el mercado frente a su competencia Nestl y ha mantenido durante los ltimos 5 aos estabilidad en sus ingresos y adems ha registrado un crecimiento que le ha permitido alcanzar el 54% de la participacin en el mercado nacional y ha llegado a sobrepasar hasta el 40% de participacin en el mercado en pases como Venezuela; La presencia de una unidad dedicada a la innovacin y desarrollo de nuevo productos le ha permitido a colcaf tener ventas con aumentos progresivos cada ao, convirtindose en el principal proveedor de las grandes tiendas. Actualmente la empresa a travs de su portafolio de productos genera ventas cruzadas presentado una variedad de productos diferentes pero sustitos el uno respecto al otro como es el caso de las mezclas de caf enfocando parte de sus consumidores a la compra de cafs saborizados. Para la empresa Colcaf, la fertilidad del suelo, que le suministra la materia prima para trabajar, y la mano de obra calificada y especializada en el procesamiento industrial del caf, sus derivados y afines, representan sus recursos ms valiosos. *Las actividades claves de Colcaf son: Elaboracin del caf en polvo; Investigacin y Desarrollo, Innovacin, Gestin de propiedad intelectual, transporte-logstica, y control y supervisin de la calidad de los productos.

FUENTE DE INGRESOS

RECURSO CLAVE

ACTIVIDA DES CLAVES

Cabe resaltar que Colcaf desarrolla ptimos y eficientes procesos de mantenimiento, produccin y control del producto, que los lleva a estar en los primeros lugares. Ej: El control lo hacen desde la llegada del grano hasta el resultado final, de manera secuencial, para que as se evite filtrar producto defectuoso o sospechoso de contaminante. Colcaf es una filial del Grupo Nutresa, y su distribucin en el mercado latinoamericano se lleva a cabo a travs de la empresa Nacional de Chocolates, siendo esta ltima una empresa con un buen posicionamiento en el mercado y que le da una mayor percepcin de valor en el mercado nacional a todos y cada uno de los productos presentes en el portafolio de Colcaf. El xito de la empresa, al igual que su sostenimiento y crecimiento depende en su totalidad de los clientes debido a que son quienes responden favorable o desfavorablemente a las innovaciones ofrecidas por la empresa. Actualmente la empresa se ha enfocado en diseo de empaques prcticos, atractivos y que garanticen una larga duracin del producto lo que ha llevado a crear un aumento en la percepcin por parte de los consumidores siendo entonces esta una de las actividades internas ms resaltantes al exterior de la organizacin junto con la unidad de innovacin y desarrollo. *Recursos: Colcafe dispone de todos los recursos tanto fsicos como de conocimiento, lo que lo lleva a ser el lder del mercado en Colombia y a querer expandir sus negocios en el mbito internacional. Internamente la empresa no se ha desenfocado, lo que ha querido hacer es una expansin en el portafolio de productos para poder abarcar de una forma ms personalizada nichos de

RED DE ALIADOS

ESTRUCT URA DE COSTOS

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mercados. En cuanto a recursos la empresa podra tener outsoursing en algunos recursos como es el de infraestructura (bodegas), El recurso ms importante para Colcafe es bsicamente las competencias ya que al ser un producto de consumo masivo Colcaf debe enfocarse en ser lo ms eficiente posible para reducir sus costos y as tener una mayor rentabilidad, adicionalmente, tener una buena estrategia de mercadeo para poder ir penetrando en nuevos nichos de mercado que antes no haba explorado. *Costos: En Los costos, el mayor costo es el costo fijo, por sostener la infraestructura fsica que posee la empresa, este costo es necesario para poder transformar la materia prima en el producto terminado. Para reducir el costo lo primero es analizar los procesos de la empresa para poder hallar los innecesarios que no generan ningn valor agregado al producto. Adicionalmente se puede analizar tercerizar algunos procesos que no son el fuerte de la empresa. Otra alternativa seria tener una gestin de la calidad ms rigurosa que puede evitar muchos de los desperdicios que tiene la empresa. Utilizar tambin una metodologa de JIT para poder reducir las bodegas de almacenamiento que es una fuente de costos fijos muy altos para la empresa. El grupo empresarial genera unos ingresos operacionales por 37425 millones de pesos con unos gastos de 1501 millones de pesos por lo cual por cada peso generado por ingreso 4 centavos son de gastos. Las obligaciones financieras le representan a la compaa el 61 % de su pasivo total.

CUANTIFICACIN DE INGRESOS Y AUMENTO DE LA VENTAJA COMPETITIVA A PARTIR DEL MODELO DE NEGOCIO

Colcaf ha formado para s una ventaja competitiva, que le ha generado unas ventas totales de $642.818 millones en 2009, con un incremento de 28,1% frente a 2008. En el mercado nacional vendieron $430.316 millones, con crecimiento de 12%, y en los mercados internacionales $212.502 millones, con crecimiento de 81,3%. Las ventas de productos nuevos sumaron $137.000 millones y representaron 21% del total de las ventas de esta compaa. Es importante sealar su expansin en el mercado internacional y el posicionamiento logrado en Ecuador, Panam, pases del Caribe y Venezuela. Todas las exportaciones de caf de Colcaf son de caf industrializado, caf soluble (en polvo o aglomerado). Tuestan cerca de 50 millones de kilos al ao (50.000 toneladas), lo que los ubica entre los principales tostadores del mundo. Cerca del 33% de las ventas totales de la empresa corresponden a exportaciones, tienen grandes facilidades para elaborar tanto caf tostado y molido como caf soluble, y los nuevos desarrollos se dan por igual en productos de consumo masivo como industriales. El total de las ventas de la compaa se dividen: 67% en el mercado nacional y 33% en el mercado internacional. Para el 2010, las ventas tuvieron un crecimiento del 13,9% frente al ao anterior. Posterior al liderazgo de esta empresa se ubicaron C.I. Racaf con ventas de 13

$443.948 millones (aproximadamente US$234 millones) y un aumento de 5,8%; Expocaf con $328.101 millones (aproximadamente US$173 millones) y 12,4%; Carcaf C.I. $289.154 millones (aproximadamente US$152 millones) y 9,8%; y SKN Caribecafe $280.855 millones (aproximadamente US$148 millones) y 57,3%. Esta compaa se posiciona como lder en el mercado de caf en Colombia; con una participacin a diciembre de 2009, de 51.1% del total del mercado, de este total, el 57.4% corresponde a la participacin en la categora de caf tostado y molido y el 39.9% a la de caf soluble. En Sntesis, Colcaf desarrolla un modelo de negocio centrado en la obtencin y fidelizacin de nuevos y viejos clientes de la empresa, para atraer nuevos clientes a partir de los fieles, caracterizados por la calidad y la innovacin como factores que se adaptan al cambio del mercado. SNTESIS DOFA

INTERNO
DEBILIDADES Su marca no tiene fuerza en el exterior y a nivel local tienen debilidad para posicionar su marca. Su expansin es limitada debida a que su materia prima es producida exclusivamente en Colombia. Ser un bien bsico lo expone a que sea sustituido por otros productos cercanos por cambios en la cultura de consumo.

EXTERNO
OPORTUNIDADES Consumidores mejor informados y exigentes, dispuestos a pagar por un caf de mejor calidad y con prcticas amigables con el medio ambiente. La preferencia a nivel local de productos de origen colombiano. Cadenas de supermercados que quieren sacar sus marcas de caf a modo de maquilas. Alto precio del caf a nivel internacional.

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FORTALEZAS

AMENAZAS Pases productores de caf con mucha ms produccin que pueden influir en el precio como Brasil y Vietnam No conservar tradiciones de la toma del caf La marca del producto no est posicionada dentro de la mente del consumidor. A nivel internacional no se reconoce la marca debido a que se usa un modelo de maquila con sus clientes. Altos costos de las campaas de promocin y comunicacin con el consumidor. Es un bien de la canasta familiar, es muy difcil la diferenciacin. Precio en los mercados internacionales son voltiles.

La variedad de marcas le permiten

abarcar ms segmentos de mercado, responder rpidamente a las necesidades del cliente y as obtener una ventaja competitiva. El gran potencial de los recursos humanos que dispone la empresa, le permite adaptarse fcilmente a los cambios que se presentan en la industria, tiene capacidad de innovar con facilidad. Los recursos fsicos de la empresa le facilitan tener economas de escala, adicionalmente la curva de aprendizaje la han sabiendo explotar por lo que su estructura de costos es baja, haciendo a COLCAFE ms redituable.

PROPUESTA DE MEJORAMIENTO Es de notar, que los planes de mejoramientos sirven para consolidar y ejecutar decisiones que buscan mitigar las amenazas y las debilidades de la empresa a travs de la autoevaluacin y debida retroalimentacin para integrarlas con las fortalezas y oportunidades con el objetivo de consolidar la participacin de la empresa en la industria. Ahora, considerando los resultados obtenidos en el anlisis externo e interno para Colcaf (ver sntesis DOFA) las propuestas para mitigar las debilidades, son las siguientes: La Marca a nivel internacional no tiene un liderazgo claro, es importante que la empresa se interese en Ubicar puntos de acopio y abastecimiento en puntos estratgico considerando en primera medida el mercado sobre el cual se va a enfocar, que le permita llevar el producto a diferentes puntos de venta, y adicionalmente para mercados nuevos proyectar a travs de una estrategia de marketing el consumo de los cafs instantneos saborizados y mezclas al pblico joven que es el de mayor variabilidad. La empresa debera pensar en una posible estrategia de ubicacin, ya que a pesar de que el caf colombiano tiene fama y representa un buen atractivo comercial, otros pases cuentan tambin con gran aceptacin (Vietnam, Brasil, Indonesia) y pudieran resultar ms rentables. Adicional a esto se podra pensar en otras estrategias para la exportacin, como lo son las franquicias, que en el caso del caf juan Valdez, ha representado una gran ventaja competitiva. 15

Wal-Mart ha permitido el ingreso al mercado y que la marca se d a conocer en mayor medida; sin embargo el modelo de negocio de sta empresa de distribucin impide que Colcaf obtenga mayores beneficios, por lo que acceder a alianzas con otras tiendas de distribucin que le resulten ms favorables es tambin una buena opcin. La venta de franquicias acompaadas de un plan de mercadeo bien diseado, le permitira a la empresa sacar provecho del reconocimiento y la acogida del caf colombiano en el extranjero; esto sera una buena estrategia para amentar el consumo y de hecho incrementar la percepcin de valor del caf colombiano en el exterior. A nivel local, algunas marcas como la marca personal Colcaf, no est bien posicionada frente a su principal competidor caf guila Roja, sera bueno promocionar la marca a travs de caravanas promocionales y degustaciones en los puntos de venta, tambin podra implementar estrategias de productos complementarios o de accesorios, como son vasos, adornos, etc. Finalmente, pensar en ofrecer mejores ofertas a sus compradores mayoritarios (tenderos) con el fin de que los productos lleguen cada vez a ms mercado, favorecera enormemente la empresa. Si bien, Colcaf solo tiene un competidor directo y su competencia no se basa en guerra de precios, si Colcaf disminuyera an ms su estructura de costos y mantuviera las dems condiciones iguales, podra aumentar el margen de rentabilidad. Adems de ello, para aumentar an ms el mercado interesado, podra empezar a atacar el nicho de mercado de aquellos que quisieran consumir el producto pero por la cafena se restringen, buscando la manera de contrarrestar los efectos de sta o compensarlos con otros beneficios.

Colcaf debe popularizar an ms su marca y los beneficios de sus productos, para que de sta manera los grandes supermercados tengan menos poder a la hora de negociar, suponiendo que estarn muy interesados en acceder a stos productos. El hecho de que la materia prima es producida exclusivamente en Colombia, debe convertirse en una oportunidad y no en una debilidad puesto que es un factor que puede hacer variar la percepcin de valor del consumidor hacia el producto a travs de comentarios que informen acerca de la elaboracin del caf, desde el cultivo hasta que se recoge la cosecha, el tratamiento que se le da y de las ventajas que presenta el caf colombiano en termino de calidad, y sabor debido a las condiciones climticas como las colombianas frente a los de la competencia.

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Anlogamente, para mitigar las amenazas expuestas en el medio, la propuesta es la siguiente, Brasil y Vietnam son los mayores productores de caf en el mundo, particularmente ste ltimo. Su produccin anual en toneladas de caf es muy similar a la colombiana con un promedio de 750 mil toneladas/ao, entonces Colombia frente a estos dos pases tiene un privilegio y es que su produccin aunque no es la de mayor cantidad, si es la de mayor calidad y el provecho que puede sacarse a este factor es importantsimo en trminos de rentabilidad pues un aumento en la percepcin del valor para el cliente es un aumento directo en el margen de ganancias. Las estrategias tradicionales no sirven para obtener nuevos clientes, entonces el promover el consumo de los nuevos productos desarrollados por la unidad de investigacin de Colcaf podra generar un cambio en la cultura del consumo del caf. Por otra parte, aunque Colcaf tiene gran respaldo en cuanto a normatividad por sus altos estndares de calidad, podra hacer un mayor acercamiento a sus clientes para mejorar sus sabores Las redes sociales como canal directo para entablar una relacin con el cliente es de gran acogida, entonces el diseo de un plan que permita la fidelidad de marca sera una estrategia de doble finalidad debido a que no slo se enfoca a los clientes fieles premindolos sino que despierta el inters de nuevos consumidores. Actualmente esta tipo de estrategia est siendo utilizada por la bebida energtica redbull que por medio de aplicaciones interactivas flash premia a los clientes y a travs de la experiencia de estas aplicaciones potencia el consumo del producto a nuevos clientes. Puede ser que la empresa todava produzca alguna de las categoras de sus productos (pepa, tostado y molido, instantneo, instantneo saborizado, mezclas de caf), no por la rentabilidad que le represente, sino por mantener el mercado, ya sea por tradicin u otra razn. Si es as, sera bueno re explorar estas categoras para revalorizarlas

En cuanto a las fortalezas y Oportunidades de la empresa, con estas propuesta previamente mencionadas se estara dando un respaldo fundamental debido a que mitigan las debilidades y amenazas facilitando un acople de las mismas.

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