P. 1
Proiect - Comportamentul Consumatorului - Ciocolata

Proiect - Comportamentul Consumatorului - Ciocolata

|Views: 574|Likes:
Published by Danciu Claudiu
Ciocolata
Ciocolata

More info:

Published by: Danciu Claudiu on May 28, 2013
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

03/15/2015

pdf

text

original

Cuprins

:
Cuprins:............................................................................................................................................1 Ciocolata în trecut............................................................................................................................1 I. Produsul........................................................................................................................................2 Funcţia de bază............................................................................................................................2 Segmentarea pietei.......................................................................................................................3 Piaţa tabletelor de ciocolată.........................................................................................................4 II Procesul decizional de cumpărare................................................................................................6 Conştientizarea problemei...........................................................................................................6 Căutarea informaţiilor..................................................................................................................7 Evaluarea variantelor...................................................................................................................7 Cumpărarea propriu-zisă..............................................................................................................7 Evaluarea după cumpărare...........................................................................................................8 III. Influenţe asupra deciziei de cumpărare......................................................................................8 a). Mixul de marketing.................................................................................................................8 b). Influenţele psihologice...........................................................................................................9 c). Influenţele situaţionale..........................................................................................................15 d). Influenţele socioculturale.....................................................................................................16 IV. Orientarea de marketing a firmei ............................................................................................17 SC Kandia – Excelent SA..............................................................................................................17 Procesul decizional de cumparare..............................................................................................18 V. Tendinţe privind comportamentul consumatorului de ciocolată.....................21 Bibliografie ...................................................................................................................................22

Ciocolata în trecut
Ce spun legendele? Conform unei legende aztece, zeul Quetzalcoatl a oferit arborele de cacao umanităţii. Acesta era zeul aerului, luminii şi vieţii. Quetzalcoatl era cel care avea grijă de arborii de cacao din Grădina Paradisului. Într-o bună zi, zeul a plecat. În 1519, aztecii au zărit o barcă în largul mării şi au fost siguri că zeul lor s-a întors. Însă nu a fost deloc aşa: erau spaniolii în frunte cu căpitanul lor Cortez. Aztecii au oferit spaniolilor o băutură de întâmpinare pe care ei o numeau "băutura zeilor": ciocolata.

1

Ce spune istoria? În jurul anilor 1525, un misionar franciscan, pe numele lui Olmedo, a adus pentru prima dată cacao in Europa (după ce l-a însoţit pe Ferdinand Cortez în campania de cucerire a Mexicului). Cuvântul "cacao" vine din aztecul "cacauati". La început (în Spania, Franţa, Italia şi Germania), ciocolata a fost doar o băutură. Sub formă de tabletă o întâlnim mai târziu, pe la mijlocul secolului 17, când municipalitatea Madridului nu mai permitea comercializarea ciocolatei decât sub formă de "pâine" sau "pastilă", pentru a pune capăt spectacolului de "leneveală" pe care îl oferea mulţimea în timp ce servea cafea (lichidă) pe străzi. Cacaoa este un produs obţinut din boabele arborelui de cacao, Teobroma cacao originar din America Centrală. Boabele de cacao reprezintă, de fapt, seminţele acestuia iar caracteristica pentru acestea este teobromina, o substantă care se găseşte în pondere de 2,5% în pudră de cacao astfel obţinută. Arborele este astăzi cultivat în întreaga zonă ecuatorială şi tropicală, din America Latină până în Orientul Îndepărtat. Cacaoa de cea mai bună calitate este obţinută din boabe din soiurile Ceylon, Jawa, Puerta, Cabalo, Caracas şi Ecuador care au un gust şi o aromă deosebit de plăcute. Numai ciocolata Africana a precizat ca boabele de cacao ce stau la baza fabricării ciocolatei sunt aduse din insorita Africa.

I. Produsul
Funcţia de bază
Funcţia de bază a ciocolatei o constituie satisfacerea nevoii de dulce şi energie. Această nevoie mai poate fi satisfacută şi de alte produse ca bomboanele, iaurtul, fructele, compotul, frişca, etc., dar foarte multe persoane preferă totuşi ciocolata. La bază, ciocolata este cacao îndulcită (ciocolată neagră), cu lapte sau cu cremă (ciocolată cu lapte). Compoziţia unei tablete de ciocolată depinde foarte mult de tip şi de marcă, dar în general, 100 g conţin:

2

ciocolata neagră este mai puţin grasă decât ciocolata cu lapte (24 g la 100 g de ciocolată neagră. antidepresiv. vitaminele B1 şi B9 + substanţe care acţionează direct asupra psihicului (psihotropi). Preferinţele consumatorilor pentru ciocolată şi produse zaharoase se modifică o dată cu înaintarea în vârstă. teobromina. personalitate. intensă. copii care doresc să savureze un moment dulce. potasiu. Energetic. Unii chiar se întâlnesc organizat pentru degustări rituale. Grupa tabletelor de ciocolată se caracterizează din punct de vedere calitativ prin două segmente: ciocolata reală. e mai săracă în săruri (12 mg faţă de 84 mg). existentă pe piaţă la un preţ mai mare. suntem mai predispuşi spre stări depresive. simpatiei şi recunoştinţei faţă de persoanele dragi din viaţa noastră. Diferenţa: . cofeina şi feniletilamina. ciocolata este iubită deopotrivă de cei mari şi. dar mai dulce (64 g faţă de 55 g). facilitează eforturile musculare. ca magneziul. şi ciocolata compound care este mai slabă din punct de vedere calitativ şi are un preţ mult mai mic. amăruie. stil de viată. Feniletilamina este substanţa chimică care produce o uşoară stare de visare şi este produsă şi de creierul uman atunci când doi oameni se îndrăgostesc. în principal tinerelor femei emancipate. femei.ciocolata poate avea mai multe arome sau poate fi umplută cu creme ce au diferite gusturi de fructe. Ca şi în cazul vinului sau cafelei. Fiecare firmă producătoare vizează un anumit segment şi îşi adaptează produsele în funcţie de trăsăturile commune ale consumatorilor cărora li se adresează. Adevăraţii amatori de ciocolată preferă varianta neagră. . Ciocolata cu lapte ocupă primul loc în topul preferinţelor consumatorilor 3 . de calitate superioară. euforizant. bărbaţi. la cadourile lui Mos Crăciun sau la cele ale iepuraşului de Paşte. cu unt de cacao. Teobromina stimulează sistemul nervos central.• CALORII: între 500 şi 550 • PROTEINE: între 2 şi 7 g • GLUCIDE: între 55 şi 62 g • LIPIDE: între 24 şi 33 g În cacao mai găsim şi fier. În acelaşi timp serotonina este responsabilă de calitatea somnului. are acţiune diuretică şi este în acelaşi timp cardiotonic. Principalele sortimente din grupa tabletelor de ciocolată existente pe piaţă. Segmentarea pietei Acest produs se adresează consumatorilor de toate vârstele. deci preferate de consumatori. sunt: lapte (cea mai mare pondere). fosfor. afrodisiac. spre deosebire de 33 g la 100 g de ciocolată cu lapte). Ciocolata este mesagerul dragostei. Gama sortimentelor pentru cele două segmente de tablete este foarte largă. Când serotonina se află în cantităţi mici în organismul nostru. ciocolata are diferite arome (în funcţie de provenienţă şi de prepararea boabelor de cacao). Toate aceste elemente energizante sunt concentrate într-un spaţiu atât de mic: ciocolata.o nouă ciocolată din segmentul premium. iar variantele de gramaj sunt numeroase. albă şi crocant. Noua marcă de ciocolată se adresează “consumatorilor tineri. mai ales de cei mici. care reuşesc să îmbine succesul în carieră cu o viaţă personală bogată.”// Heidi: “Numai pentru pasionaţii de ciocolată pură” ) Alegerea sortimentului de ciocolată depinde de gusturi.( Supreme Group a lansat pe piaţa românească Anidor . Tot ciocolata ne duce cu gândul la copilărie.

taniu si fosfaţi. Laura. Africana. stafide şi migdale.Modares Food: Hilda. de exemplu. Anidor. conţin mai multă materie grasă decât cea normală. singurul merit al ciocolatei "light" este că are mai puţine zaharuri (înlocuite cu îndulcitori). . toxică însă pentru cei mai buni prieteni ai noştri. preţul acesteia este de 95500 pe piaţa românească. bogată în grăsimi (30%). jeleurilor şi caramelelor. Pentru a veni în ajutorul consumatorilor de ciocolată care ţin post. etc. -. dar şi ai ciocolatei cu surprize sau umplute cu cremă.Kraft Foods: Poiana. Într-adevăr. Urmează amestecurile cu alune. Şi pentru export concurenţa este foarte puternică pentru firmele de pe piaţa românească.Heidi România: Heidi. Din punct de vedere caloric. Are efecte benefice şi asupra fluidificării sângelui prin conţinutul său în substanţe cu efect anticoagulant. În schimb. Ambasador. O tabletă de 100 g nu aduce mai multe calorii decât o porţie de 200 g de cartofi prăjiţi. aceasta conţine puţini acizi graşi saturaţi (17%) şi acizi palmitici (doar 13%).Principalul concurent la extern de pe piaţa internă – Kraft Foods – oferă o gamă sortimentală 4 . Nice. ciocolata nu este deloc periculoasă. Câinii nu pot consuma ciocolată neagră deoarece aceasta conţine teobromină. De fapt. dar prin conţinutul ei in fluor. (Heidi) Acest produs are însă şi câteva inconveniente. este o invenţie excelentă. efect asemănător cu cel al aspirinei. cunoscuţi pentru efectul lor nociv asupra arterelor.români. Există şi mărci care propun sortimente de ciocolată "light". Excelent. . o substanţă asemănătoare cu efectele cafeinei. câinii pot consuma fără nici o problemă ciocolată albă deoarece aceasta este fabricată din unt de cacao şi nu conţine teobromină. . Cei mici sunt adevăraţi devoratori ai dropsurilor. Un exemplu de ciocolată dietetica importată de SC Intrecom Sarmis SRL îl constituie produsele marcă Frankonia fabricate în Germania. Milka. de cele mai multe ori. Novatini. producătorii au adaptat reţetele şi pentru acest segment de piaţă. pentru diabetici. care.Supreme Chocolat: Primola. Numărul caloriilor nu este decât cu 14% mai mic decât la ciocolata normală. Piaţa tabletelor de ciocolată Pe piaţa românească pentru tabletele de ciocolată concurenta este foarte strânsă între firmele autohtone şi cele din străinătate: . . Ciocolata poate fi consumată şi de persoanele cu afecţiuni cardiace întrucât. pentru persoanele cu risc cardio-vascular sau cu colesterol crescut. mai ales că gustul nu este chiar rău. Ciocolata se numără printre produsele preferate de copii cu toate că este considerată un motiv pentru apariţia cariilor dentare. protejează smalţul dinţilor. E mult mai puţin periculoasă. Unele femei înainte de a consuma ciocolată se gândesc la kilogramele pe care le acumulează dar ciocolata îngraşă numai dacă se consumă în cantităţi uriaşe. decât produsele de patiserie şi brânzeturile grase.Excelent: Kandia.

fiind prietenoasă. În ceea ce priveşte structura pieţei externe pentru tabletele de ciocolată. preţul fiind destul de ridicat.bogată. chiar mai bună decât a lui KJ Suchard.7 si 1. iar în Polonia 4 kg. sisteme proprii de distribuţie şi punctele de desfacere proprii ale companiilor. să nu uităm de plăcerea provocată de savurarea unei bucăţi de ciocolată. praline şi trufe din ciocolată reală. Consumată cu moderaţie. Unul din punctele sale slabe îl constituie sistemul de distibuţie foarte restrâns. depinde doar de afinitatea consumatorilor pentru ciocolată. este o firmă cu capital elveţian şi este prezentă pe piaţa românească din 1997. Consumul de ciocolată pe cap de locuitor din România este printre cele mai reduse din regiune. ambalaj şi un preţ competitive. Potrivit cercetărilor de piaţă. ciocolata are efecte extraordinare asupra sănătăţii noastre: pentru moral. în Grecia 5. existent doar în Bucureşti şi foarte slab pe piaţa externă. maxim de trei ori pe lună). de o calitate foarte bună. Datorită sistemului de distribuţie foarte bine dezvoltat.9 kg. de calitate. Societatea produce tablete de ciocolată. Consumul acestui produs nu este sezonier. fiind destinate familiilor cu venituri pest medie. atât pentru segmentul de ciocolată reală reprezentat de brandul “Poiana”. un adevărat răsfăţ care ne aduce şi buna dispoziţie.. “Poiana” are în momentul de faţă cea mai puternică imagine de marcă. existent în 8 variante. Comercializarea ciocolatei în supermarket-uri şi magazine alimentare este cea mai întâlnită formă de distribuţie deoarece acestea dispun de facilităţi de prezentare şi păstrare a produselor zaharoase în condiţii optime. Ceea ce este interesant este 5 .Heidi Suisse Chocolats. cel de-al doilea concurent la extern de pe piaţa internă. consumatorii se împart în mari consumatori (consumă cu o frecvenţă de cel puţin două ori pe săptămână). pentru inimă şi digestie. familiară. în România se consumă între 1. cât şi pentru segmentul de ciocolată compound (brandul “Africana”.SC Kandia-Excelent are o reţea de distribuţie internaţională şi reprezintă un concurent important datorită noii calităţi a produsului determinate de tehnologie. percepute ca având cel mai bun gust. de ciocolată pe cap locuitor anual. Şi. preţ. reţetă. Preţurile tabletelor de ciocolată variază în funcţie de sortiment şi marcă fiind accesibile tuturor tipurilor de consumatori: Poiana: 19500 – 23500 – 27500 lei Milka: 28500 – 31000 lei Primola: 22000 lei Kandia: 22000 – 24000 lei Laura: 15000 – 16000 lei Heidi: 20000 – 25500 – 31000 lei Nice: 12500 lei Anidor 33500 lei Se recomandă consumul regulat de ciocolată datorită conţinutului său bogat în magneziu şi săruri minerale. . Cacao în uzul terapeutic este cunoscută de mult timp în America de Sud. Distribuţia se realizează prin reţele de distribuitori autorizaţi. în 5 variante). ciocolata beneficiază şi de o prezenţă la raft net superioara concurenţilor. plină de energie. . În Elveţia acest indicator este de 12 kg. consumatori medii (o dată pe săptămână) şi consumatori ocazionali (o dată.

II Procesul decizional de cumpărare Conştientizarea problemei Nevoia consumului de ciocolată poate fi determinată de disponibilitatea produsului în toate magazinele cu profil alimentar şi de strategiile de marketing ale producătorilor. Conştientizarea nevoii consumului de ciocolată poate fi instantanee in urma consumului unor alimente care nu lasă un gust plăcut sau evolutivă în cazul în care este văzută o altă persoană care savurează o tabletă de ciocolată. etc.faptul că cercetările ştiinţifice nu fac altceva decât să redescopere beneficiile ciocolatei. Pentru determinarea conştientizării nevoii de consum oamenii de marketing apelează la discounturi. o linie melodică sau un personaj care este memorat poate determina apariţia nevoii de dulce. Contează foarte mult impactul pe care îl au reclamele asupra consumatorilor. ciocolata poate fi devorată in continuare cu plăcere şi fără culpabilitate. spoturi publicitare. sampling. Prin urmare. Este binecunoscută marmota care înveleşte 6 . deoarece un cuvânt.

C. afinităţi. venit. bugetul alocat acesteia fiind mult mai mare în comparaţie cu principalii concurenţi S. în majoritatea magazinelor cu profil alimentar există un raion special pentru dulciuri. Reclama reprezintă cel mai eficient mijloc de informare şi cunoaştere a mărcii. acesta va reuşi foarte rar să îşi cumpere o ciocolată mai scumpă (Milka. Heidi. Evaluarea variantelor Piaţa producătorilor de ciocolată este foarte bogată: Kraft Jacobs Suchard România S. În general criteriile de evaluare utilizate de cumpărător în procesul de cumpărare sunt: preţul. pentru brandul “Poiana”. etc. reputaţia mărcii.Excelent S. ingredientele.ciocolata în staniol de la Milka. calitatea clientelei şi reclamă. 7 . În momentul de faţă cea mai agresivă campanie de promovare aparţine firmei Kraft Jacobs Suchard. În evaluarea variantelor se iau în considerare mărcile care formează setul evocat. statut social.spontană – cumpărătorii sunt stimulaţi de promoţii sau de vânzători. Mărcile acceptabile. gama sortimentală oferită. EXCELENT S. etc. linia melodică de la Heidi. Gradul de risc perceput în cazul consumului de ciocolată nu este prea ridicat ca în cazul cumpărării unei maşini. pentru un consumator cu venit redus au preţuri mai mici (Novatini. de exemplu. educaţie. decât în cazul sortimentelor foarte scumpe care nu ar avea gustul dorit sau consistenţa aşteptată. sortimentele. Supreme Chocolat SRL. venit. dar şi pe avantajele consumului ciocolatei. etc. Cumpărarea propriu-zisă În momentul cumpărării decizia consumatorului depinde de magazin. de inducere a cumpărării/încercării produsului. Anidor).A România. În campaniile publicitare se pune accent foarte mult pe originea reţetelor. disponibilitatea.A Braşov. Dar în aceste cazuri producătorii şi distribuitorii sunt foarte atenţi deoarece dacă un cumpărător este dezamăgit de produs nu numai că nu va mai cumpăra niciodată dar va mai spune la cel putin 10 persoane de experienţa sa.etc. Consumatorii de ciocolată şi gusturile acestora diferă în funcţie de mediul social. care variază de la consumator la consumator în funcţie de gusturi. Din punct de vedere al sezonalităţii investiţiilor se constată un vârf de comunicare în luna mai şi o concentrare puternică a investiţiilor în perioada septembrie – decembrie. Africana). ambianţa interioară. standuri special amenajate pentru a anunţa consumatorii de existenţa tabletelor de ciocolată. si Heidi Swiss Chocolate.A. Heidi Chocolats Suisse S. fineţea produsului şi calităţile ingredientelor. Laura. În cadrul magazinelor sunt prezente diferite materiale de informare: afişe suporturi.A. Acest lucru se poate întâmpla nu numai în cazul tabletelor de ciocolată scumpe ci şi în cazul produselor mai ieftine. Deoarece nu multe persoane planifică înainte cumpărarea unei tablete de ciocolată decizia acestui act poate fi: . Căutarea informaţiilor Informarea pieţei prin publicitate adresată consumatorilor de ciocolată este permanentă. Kandia. gestul copilului care dăruieşte noului membru al familiei o bucăţică de Poiana.

el se angajează într-un proces de rezolvare limitată a problemei. aspectul ambalajului. ingrediente.- emoţională – ciocolata este cumpărată pentru a crea o stare de mulţumire şi satisfacţie. . Pentru consumatorul de ciocolată amploarea procesului decizional de cumpărare depinde de gradul de implicare a acestuia. . În situaţia în care sortimentul obişnuit nu este disponibil şi consumatorul va trebui să aleagă altă marcă de tablete de ciocolată.(RLP). a). cumpărătorul este influenţat de o serie de factori: . Pentru persoanele care sunt fidele unui anumit sortiment procesul decizional este minim şi reprezintă o rezolvare de rutină a problemei (RRP).influenţe socio-culturale. Mixul de marketing Mixul de marketing poate determina cumpărătorul să opteze pentru un anumit produs printr-o strategie potrivită care se bazează pe un preţ accesibil. III.influenţe psihologice. Influenţe asupra deciziei de cumpărare În decizia de cumpărare. un produs care să satisfacă 8 . de promoţiile existente în magazin. Poate fi o alegere spontană determinată de dorinţa de a încerca altceva. indiferenţă faţă de consecinţe – cumpărarea se realizează la primul impuls fără a ţine cont de preţ. Evaluarea după cumpărare În cazul consumului de ciocolată disonanţa post-cumpărare poate apărea în cazul în care gustul nu este cel asteptat. .mixurile de marketing ale ofertanţilor. etc. cantitatea nu este cea înscrisă pe ambalaj sau atunci când apare regretul consumului datorită numărului mare de calorii din conţinut.influenţe situaţionale.

Influenţele psihologice . O dată identificate nevoile consumatorilor şi constientizarea acestora. caramel. influenţa grupului sau placere . statistici. S-a identificat nevoia populaţiei de a consuma produse care au ingrediente sănătoase şi naturale. astfel încât populaţia să aibă acces fără dificultate la mărcile de ciocolată existente pe piaţă. Motivaţia indusă de raţionamente poate fi consumul ciocolatei de post. Este necesar ca să se observe mereu modul în care sunt percepute produsele. alune. Iar majoritatea firmelor producătoare de ciocolată promovează şi accentuează aceste atribute ale produselor lor. atitudinile faţă de ele. care oferă un gust plăcut.cerinţele consumatorului. acest proces va fi determinat de o motivaţie emoţională. mai rar. Nivelul preţurilor tabletelor de ciocolată ţind să fie corelate cu calitatea acestora. Şi dacă în ciuda necesităţii de a consuma ciocolată de post pentru a respecta convingerile religioase va cumpăra o ciocolată cu lapte. Pentru a atrage consumatorii şi pentru a se mări nivleul vânzărilor se apelează la reduceri de pret. cacao.). Un motiv secundar poate fi alegerea unei anumite mărci (Heidi. (reclamele la Primola accentuează senzaţia de satisfacţie dată de posesiunea şi consumul unei ciocolate delicioase: „Nu o împarţi cu nimeni” . specialiştii în domeniu le vor exploata. Dacă nevoia nu este satisfăcută. deoarece acesta este în continuă schimbare şi evoluţie. se afişează preţul vechi (mai mare) alături de cel nou (mai mic). Criteriile de alegere a mărcilor sunt nenumărate şi depind in mare măsură de varietatea sortimentelor comercializate. care apreciază produsele cu gust de lapte. sau se oferă şansa achizitiei en-gros la un preţ mai mic. Cei mici. în mintea consumatorului sunt generate o serie de evenimente: 9 . în marile centre comerciale existând o gamă foarte bogată. spre deosebire de adulţi. consumul de ciocolată este determinat în mare parte de motivaţia emoţională. Tabletele de ciocolată se întâlnesc în majoritatea magazinelor cu profil alimentar. Motivaţia conştientă determină faptul că persoana în cauză ştie că vrea să consume ciocolată. Aceasta are un rol foarte important şi merge de la curiozitate. o reţea de distribuţie bine organizată şi o promovare sistematizată.în rândul consumatorilor copii .motivaţia Ca motivaţie primară în cazul consumatorilor de ciocolată poate fi dorinţa satisfacerii nevoii de dulce.se evidenţiază fineţea şi tradiţia unor lucruri care nu se vor schimba niciodată. senzaţie dominantă în rândul tuturor categoriilor de consumatori. Întotdeauna va fi seducţie şi simplitate care vor aduce clipe de ciocolată. impresiile şi conduita consumatorului. b). Culegerea de informaţii se realizează prin studii de piaţă. cercetări de marketing. Dincolo de plăcerea gustului. alte combinatii.) Producătorii trebuie să fie în permanenţă informaţii în legătură cu comportamentul consumatorilor de tablete de ciocolată. etc. Pentru a fi observată mai uşor reducerea.până la ideea de "egoism involuntar". pentru Anidor – un produs nou . sunt foarte încântaţi să descopere diferite umpluturi în ciocolata pe care o consumă. opus celui "sociabil”. de exemplu. Poiana. cappuccino şi.

amintirea copilăriei sau a unor momente dulci motivează consumul de ciocolată şi satisfacerea nevoii de dulce. „Excelent . oamenii de markting trebuie să conceapă strategia de promovare încât să aibă impact din prima şi să îi determine să cumpere. Corespunde nivelului nevoilor de socializare. În diagrama VALS consumul de ciocolată operează în principal la nivelul ataşaţilor. dar puţini sunt cei care rezistă tentaţiei de a savura o tabletă de ciocolată măcar ocazional. ~ alegerea scopului: este aleasă o anumită marcă de ciocolată.„Clipe de ciocolată”. urmărirea emisiunii preferate la televizor. mai plăcute când în preajmă este o tabletă de ciocolată. sănătatea acestora fiind ameninţată de îngerarea zaharurilor conţinute de tabletele obişnuite. ~ alegerea unei variante de acţiune destinate atingerii scopului: consumatorul decide între a face ciocolata în casă şi a merge la magazin pentru a o cumpăra. acest produs devine operator specific de satisfacere a nevoii de dulce.cel mai dulce moment”/ Kandia . dragoste şi afiliere în cazul în care consumul de ciocolată permite apropierea unui anumit grup de persoane.„ Ciocolată cu dragoste”/ Anidor .). Pentru persoanele care se incadrează în categoria „Eu – insumi”. chiar întărirea unor relaţii prin oferirea unei tablete de ciocolată unei persoane dragi. etc. 10 . Consumul de ciocolată ar putea acţiona şi la nivelul nevoilor de securitate în cazul persoanelor care suferă de diabet. Caracterul utilitar al nevoilor in cazul consumului de ciocolată este evidenţiat în momentul în care se depune un efort psihic prelungit şi nevoia de dulce este evidentă pentru a fi continuată activitatea (se spune că ciocolata ajută la luarea deciziilor in momente dificile şi depăşirea stărilor depresive). ~ alegerea unei motivaţii relevante: consumatorul caută ciocolată. dar pentru cei care doresc să consume ciocolată. Nevoia de dulce şi satisfacerea ei prin consumul de ciocolată apare încă din copilărie şi nu poate fi înlăturată toată viaţa. favorizarea unor întâlniri. De aceea oamenii de marketing asociază consumul de ciocolată cu momente obişnuite din viaţă care pot deveni mai dulci. Imboldul poate fi generat prin conştientizarea nevoii de dulce la vederea unui banner care reprezintă o ciocolată sau printr-un spot publicitar la radio sau TV.~ conştientizarea nevoii: consumatorul îşi dă seama că senzaţia de disconfort este cauzată de nevoia de dulce. Nevoia de dulce poate fi satisfăcută de mai multe produse. Piramida lui Maslow Tabletele de ciocolată pot fi situate în cadrul produselor care satisfac nevoi fiziologice deoarece pot constitui un aliment care înlătură senzaţia de foame. Se actionează la nivelul nevoii de stimă în situaţia consumului unei mărci de ciocolată care să confere un anumit statut în faţa celorlalţi şi faţă de sine. pentru îndulcirea unor momente. Copiii sunt cei mai expuşi acestor reclame şi sunt mult mai uşor de influenţat prin publicitate. Răsfăţul. Caracterul hedonist este relevant in momentul în care persoana doreşte răsfăţ şi plăcere (la o discuţie cu prietenii. Momentul apariţiei nevoilor depinde de la individ la individ. ~ generarea imboldului: apare dorinţa de a rezolva problema apărută pentru înlăturarea disconfortului.

fructele din continut duc cu gândul la o atmosfera din 1001 nopti. – experimentalişti. curiozitate. ciocolata cu lapte şi alune intregi. gustul de cafea sau coniac. dulce.Noul produs Supreme Chocolat sigur va atrage persoanele care sunt adeptii noutătilor. ciocolata cu cremă de mentă. energie. cu un aport mărit de substante nutritive şi un gust delicios. plăcere de a mânca. ciocolata praline. Pentru evitarea suferinţei şi insatisfacţiei în urma consumului de ciocolată se lucrează foarte mult la elementele de publicitate pentru câştigarea încrederii consumatorilor (consumul produsului în diferite situaţii vizează trăirile şi satisfactiile pe care le poate avea consumatorul în timp ce savurează o tabletă de ciocolată: Poiana. ci doar zahăr din trestie nerafinat. pentru decizia cea mai potrivită. Kandia. SupraEu. etc. ciocolata cu iaurt. bucurie 11 . ciocolata amăruie cu aromă de portocale. Din această cauză oamenii de marketing exploatează întotdeauna această latură. ciocolata capuccino. Pentru a demonstra că producătorii de ciocolată doresc să îndulcească momentele şi pentru persoanele diabetice sau care suferă de afecţiuni cardiace au creat reţete care se conformează acestor situaţii. La nivel psihic consumul de ciocolată este perceput diferit de fiecare dintre cele trei elemente. Pentru satisfacerea celor mai pretenţioase gusturi au fost create produse tablete de ciocolată ecologică.personalitatea În cercetările despre personalitate Sigmund Freud a stabilit 3 niveluri interdependente: Sine. răsfăţ. Accentuarea fineţii generează senzaţia de lux şi bogăţie in momentul consumului. Aceste tipuri de ciocolată nu conţin zahăr alb rafinat. introducerea aromelor exotice. cum ar fi: ciocolata amăruie. dispoziţie. la copilărie. la răsfăţ. care vor să testeze singuri şi acest lucru le dă satisfacţie şi un anumit statut. Toate aceste ingrediente provin din agricultura 100 % ecologică. aspect. joacă. lapte praf integral. Milka) Este binecunoscut că aspectele hedonistice ale ciocolatei îi determină pe mulţi să o cumpere. gust. la momente minunate. foame bună EU Nivel conştient Nivel subconştient SUPRAEU SINE poftă. Ele mai conţin masă de cacao. Eul (ADULTUL) fiind cel care mediază conflictul dintre Sine (COPILUL) şi SupraEu (PĂRINTELE). puritatea ingredientelor şi precizia din timpul procesului de fabricatie: Heidi. vanilie. unt de cacao. Anidor. ciocolata albă. . Eu. SC Natura Land SRL oferă mai multe sortimente de ciocolată ecologică.

KJ Suchard) cu trăsături specifice profilului de client docil. Eul mediază aceste conflicte şi ia decizia în funcţie de conjunctura şi influenţele exercitate asupra sa din exterior. Foarte multe persoane apelează la experienţă în luarea deciziei în procesul de cumpărare. Mărcile prezente în comerţ sunt relevante. un slogan. Consecinţele comportamentului unei persoane influenţează foarte puternic procesul de învăţare. din reclame. Posibilitatea testării produselor înaintea cumpărării lor aduce beneficii firmelor. de la prieteni şi rude. iar investiţia în canalele de comunicare este pe măsură. Strategiile de promovare ale firmelor producătoare de ciocolată au ca obiectiv menţinerea clienţilor loiali săi interesaţi de produsele de marcă (Heidi. post. Dacă acţiunile unui individ au ca efect recompense sau rezultate satisfăcătoare. E.uri. În reclame este necesar antrenarea unui număr mai mare de stimuli care să atragă atenţia consumatorului şi să-l determine să memoreze spotul publicitar. un element cheie poate determina consumatorul să îşi dorească 12 .îngraşă.învăţare şi perceptie Cunoştinţele determină schimbări în comportamentul unei persoane. persoana respectivă s-ar putea comporta identic intr-o viitoare situaţie similară. la nivel psihic se dă o adevărată luptă între Eu-SineSupraEu. . Pe această idee este concepută reclama la ciocolata Novatini în care pentru a primi o tabletă de ciocolată tânărul trebuie să spele vasele. cauzate de obţinerea de informaţii şi experienţe. şi totodată trezirea interesului pentru ciocolată cu tradiţie persoanelor care sunt consumatoare ocazionale a acestui produs. atât de cremoasă” . carii. Heidi // Kandia pune accent pe fineţea şi calităţile afrodisiace ale produsului – „Ciocolată cu dragoste” ). Poiana. Linia melodică a unei reclame. Spoturile publicitare pentru ciocolată sunt îndreptate atât spre copil(Sine) cât şi spre părinte (SupraEu): „Clipe de ciocolată” Anidor / „Ciocolată cu dragoste„ . Se pune accent pe fineţea ciocolatei. Strategia de promovare a tabletelor de ciocolată trebuie să fie în concordanţă cu modalităţile de percepţie ale pieţei ţintă şi nu numai. pe aroma şi beneficiile consumului său aşezând în umbră eventualele dezavantaje (pentru susţinerea mărcii se apelează la originea elveţiană a reţetelor utilizate Milka. segmentul alimentar.Kandia / „Atât de fină. Consumul hedonistic este încurajat prin publicitate. zahăr.Poiana cu capucino / „Ce-i al tău e pus deoparte” – Primola. Cunoştinţele clienţilor sunt afectate indirect prin informaţiile obţinute de la vânzători. brand-urile de ciocolata sunt cele mai promovate pe piată. o culoare predominantă. Dacă prin prisma sinelui (copilului) ciocolata este dorită pentru că este dulce şi răsfaţă. acest produs este respins de către supraeu considerând că îngraşă şi favorizează apariţia cariilor. În magazinele mari sunt prezenţi reprezentanţi ai firmelor care pun la dispoziţia clienţilor noile sortimente (Poiana. În urma unor studii de specialitate s-a concluzionat că din categoria produselor de larg consum. Sampling-ul este o tehnică de atragere a clienţilor în speranta că experienţa pozitivă a consumului unei tablete de ciocolată va determina ulterior consumatorii să cumpere acel produs. Milka). după bere şi ţigări. preţ Pentru a se lua decizia de cumpărare.

„HEIDI . Modul în care un consumator percepe un mesaj publicitar. Atitudinile se exprimă în informaţiile şi sentimentele negative sau pozitive despre un anumit produs. Ciocolata “Heidi” este percepută ca fiind un produs elveţian. . precum şi ceea ce percepe pot afecta puternic comportamentul său faţă de unele produse. tradiţionalist. etc. de aceea producătorii menţin culorile predominante şi formatul produselor.acea tabletă de ciocolată. nu va mânca cu aceeaşi plăcere o ciocolată Laura. magazine şi producători. familist. 13 . scump.„Milka – Alpine Milk Chocolate” – este scris cu alb pe fond mov şi apare şi mascota: văcuţa care dă cel mai fin lapte. şi se utiltizează de asemenea un mesaj care exprimă personalitatea produsului: . Sunt achiziţionate produsele care îmbunătăţesc şi reflectă conceptul de sine: o persoană care consideră că i se potriveşte mai bine ciocolata Heidi pentru că este mai fină. ambalaje. mai luxoasă. ingredientele naturale. tradiţia elveţiană.„Anidor – Tendress du Chocolat” – se utilizează un fundal negru pentru numele ciocolatei scris cu alb şi pentru mesajul scris cu auriu. roşu.Premium Chocolate” – numele este scris cu caractere aurii pe fond alb. Milka e bună pentru că văcuţele care dau laptele sunt masate şi sunt mov. . Nu numai spotul publicitar influenţează percepţia unei mărci de ciocolată ci şi ambalajul. De multe ori percepţia produsului şi a mărcii se reflectă în imaginea de sine a persoanei. mai aromată. Linia melodică de la reclamele Kandia este un stimul conditionat deoarece oricine aude acea melodie se gândeşte la minunta ciocolată Kandia – Mandalay/Portishead – Beautiful Dar persoane diferite percep un mesaj în acelaşi timp în moduri diferite. Un adult va percepe într-un anumit mod reclama la Milka cu masarea văcutelor pentru a da cel mai bun lapte – fineţea produsului. . chiar şi aceeaşi persoană poate interpreta un slogan diferit în două momente diferite în funcţie de starea lui emoţională. vânzători. preţuri. disponibilitate.„Kandia 1890 – Premium Quality” – este folosit auriul pe fond roşu sau maro. destinat copiilor. „Nu o împarţi cu nimeni” – Primola // „Ciocolată cu dragoste”Kandia –„ un spot senzorial”. .„Poiana” – este scris alb pe fond roşu. maro.atitudinea Agentul economic intâmpină probleme legate de atragerea şi menţinerea consumatorilor în asigurarea informaţiilor necesare pentru a lua decizia de cumpărare şi la incercarea de a-i convinge să testeze produsul. având un gust delicios şi o calitate inaltă. nu îi va conferi acelaşi confort psihic. . pe când un copil o percepe ca pe o animaţie .

nu are nici un înţeles până când nu aflăm cu ce este relationată această atitudine. prietenia. Parametru Forţa convingerii ferme (1-10) Nivelul importanţei (1-10) Fineţe 7 8 Puritatea ingredientelor 4 7 Ambalaj atrăgător ? 6 Numărul caloriilor ? 8 Preţul ? 5 Este cu stafide? 6 9 În funcţie de atributele reprezentative şi semnificative se va forma o atitudine generală. De exemplu un consumator poate avea formată o convingere despre ciocolata Heidi. precum şi de evaluarea acestor convingeri. consumatorul îşi formează intenţia de a avea acel produs (chiar dacă este mai scumpă va face economii pentru a o cumpăra). Latura afectivă a atitudinii fată de o anumită marcă de ciocolată poate fi determinată de consumul acesteia într-un moment intim sau împreună cu o persoană foarte dragă. Componenta cognitivă a atitudinii o reprezintă atitudinea consumatorului faţă de ciocolată formată pe baza informaţiilor comparative: ciocolata Heidi este mai fină şi mai aromată decât Novatini. dragostea. Semnele de întrebare reprezintă domenii despre care consumatorul nu are suficiente informaţii sau nu le ia în considerare. socializarea: Excelenta – cel mai dulce moment. Atitudinile unui consumator faţă de o firmă şi produsele sale determină într-o mare măsură succesul sau eşecul strategiilor de marketing. Unele sloganuri au drept ţintă această componentă. dar poate să-şi convingă rudele şi prietenii să facă acelaşi lucru. dar informaţia este incompletă. Aceste afirmaţii sunt diferite de la un consumator la altul deoarece aceste date sunt subiective. numele mărcilor. Componenta volitivă a atitudinii este reprezentată de dorinţă şi voinţă în legătură cu consumul de ciocolată astfel încât formându-şi o atitudine faţă de o marcă de ciocolată (Heidi care are fineţea ciocolatei elveţiene şi o aromă deosebită). Deoarece atitudinile pot avea un rol important în determinarea comportamentului consumatorilor. ei trebuie să ia in considerare pe cele care privesc anumite aspecte precum preţul. designul-ul. localizarea magazinului şi caracteristicile unor produse existente sau propuse.Câteodată spunem despre o persoană că are o atitudine pozitivă. ambalajul. Când consumatorii au puternice atitudini negative legate de unul sau mai multe aspecte ale practicilor de marketing ale firmei apare posibilitatea nu doar să renunţe a mai cumpăra de la firma in cauză. forţa de vânzare. Cunosterea parametrilor 14 . Astfel această ciocolată poate constitui o sursă de energie sau poate conferi senzaţia de răsfăţ în momentul consumului. poate fi un cadou dulce pentru cineva drag. Kandia – Ciocolată cu dragoste. O atitudine generală a consumatorului asupra tabletelor de ciocolată se manifestă în funcţie de mai mulţi parametri. Formarea atitudinii depinde de intensitatea sentimentelor sau de forţa convingerilor ferme (informaţiile cele mai recente referitoare la ciocolată) ale consumatorului faţă de atributele ciocolatei. sau marca Heidi are un asortiment mai variat.

achiziţionează astfel de produse. cei tineri şi foarte tineri. o diferenţiază de celelalte produse similare. pur şi simplu.importanţi pentru consumatori este utilă pentru conceperea strategiilor de modificare a atitudinilor de către oamenii de marketing.culorile din interiorul magazinului. pentru a înlătura senzaţia de foame.  Creşterea fermităţii unei convingeri existente – în cazul în care ambalajul nu are o semnificaţie aparte s-ar putea accentua faptul că asigură păstrarea calităţilor ciocolatei. Heidi).  Modificarea forţei unei convingeri ferme . c). . Astfel.  Formarea unei noi convingeri – s-ar putea accentua prin reclame faptul că unele sortimente de tablete de ciocolată Heidi nu conţin multe calorii pentru că Heidi ţine cont de dorinţa clienţilor săi de a-şi menţine silueta dorită. În orice situaţie poate fi un desert apreciat alături de prieteni sau în momente speciale. Măcar din curiozitate este urmărită o reclamă TV pentru a vedea ce se promovează şi atunci când şi 15 . o persoană supraponderală care doreşte să slăbească va considera consumul de ciocolată o plăcere dar ţinând dietă pentru a slăbi renunţă la acest răsfăţ. Ciocolata poate fi consumată în orice moment al zilei (mai puţin seara ciocolata neagră) indiferent de anotimp. atunci când au chef. Reclamele constituie o tehnică de influenţare a consumatorilor foarte eficientă. poate reprezenta oricând un cadou plăcut sau poate îndulci anumite momente fără a afecta nivelul bugetului. Atitudinea consumatorului faţă de un produs precum ciocolata este de satisfacţie combinată cu surpriză. pentru a satisface nevoia de dulce. De aceea specialiştii de marketing vor accentua atât pe ambalaj cât şi în reclame ca ingredientele sunt alese cu grijă şi sunt cele mai fine pentru a conferi un gust plin de rafinament şi eleganţă. pentru energie.  Modificarea evaluarii unei convingeri existente – dacă pentru un consumator preţul ciocolatei pe care o doreşte nu este prea important atunci se va sublinia faptul că preţurile scăzute permit consumul unei tablete de ciocolată împreună cu prietenii. Sunt foare multe motive pentru a savura o ciocolată: pentru a alerga prin amintiri către copilărie.dispunerea produsului în rafturi sau în suporturile special amenajate (Poiana. pot fi caracterizaţi ca fiind dependenţi de ciocolată. Influenţele situaţionale Factorii situaţionali pot influenţa acţiunile unui consumator în oricare din etapele procesului de cumpărare printr-o varietate de moduri. de regulă. . iar intenţia de cumpărare se manifestă în raport de vârstă. între 7 şi 21 de ani. cei trecuţi de 22 de ani. interioarele armonizate cromatic care dau senzaţia de lux atrag deoarece conferă clienţilor un anumit statut. pentru a depăşi un moment greu. O atitudine pozitivă faţă de un produs nu implică şi atitudinea pozitivă faţă de cumpărarea produsului.o convingere negativă poate fi atenuată sau minimalizată şi în cazul unei convingeri pozitive se urmăreşte accentuarea ei. etc.volumul şi tonul muzicii. În procesul de cumpărare contează foarte mult ambianţa spaţiului comercial (mediul fizic): . intenţia de cumpărare şi pofta se diminuează. de obicei în marile magazine ciocolata este poziţionată lângă alte dulciuri în locuri care permit un contact vizual crescut (lângă casele de marcat). În rândul adulţilor.

Cei care au o influenţă şi o putere mai mare în cadrul grupului determină şi pe ceilalţi să consume un sortiment asemănător (la o întâlnire de grup dacă cineva consumă Heidi care este o ciocolată relativ scumpă. Reputaţia ciocolatei elveţiene este binecunoscută pe întreg mapamondul şi de aceea multe firme producătoare în reclame fac trimitere la originile alpine ale reţetelor (Milka. dacă nu aceeaşi marcă. Apartenenţa la o anumită clasă socială influenţează atât consumul de ciocolată cât şi marca preferată. rafinament. cât şi ca factori care influenţează deciziile de cumpărare ale părinţilor. locul unde să-şi facă cumpărăturile. Copiii sunt cei mai mari consumatori de ciocolată aceştia intervin în procesul decizional de cumpărare. ceilalţi vor consuma şi ei. Copiii sunt ţintele preferate ale industriei de publicitate. jumătate din produsele văzute de copii la televizor sunt cumpărate. Comportamentul unui consumator se poate schimba pentru a se alinia mai bine cu acţiunile şi convingerile membrilor grupului. mesajul este pe cale să îşi atingă ţinta. Ei pot fi iniţiatori şi utilizatori în timp ce rolul de decident. În Statele Unite.Milka. precum familia. măcar una similară . calităţi afrodisiace ale produsului. Influenţele socioculturale Din punct de vedere cultural pentru toate popoarele ciocolata constituie un afrodisiac recunoscut şi un desert delicios.impresionează. grupurile profesionale. d). care este principalul suport publicitar pentru campaniile îndreptate către copii. cum ar fi . Un rol important îl joacă televiziunea. atitudinile sau comportamentele membrilor grupului. Aproape în toate limbile termenul de „ciocolată” este similar în pronunţie. o persoană poate să renunţe la a mai cumpăra ciocolată Novatini în favoarea ciocolatei Milka la sfatul unui membru al grupului de referinţă. organizaţiile civice. Şi prin reclame se crează o anumită grupare a consumatorilor. Marea majoritate a oamenilor se încadrează in mai multe grupuri de referinţă.Un efect negativ este acela că unii copii care nu au văzut o vacă adevărată în faţa lor cred că ele sunt mov conform celei de pe ambalajul Milka. Numele tabletelor de ciocolată care sunt produse de mărci internaţionale se menţine pentru fiecare ţară (Heidi). Comunitatea Europeană este preocupată de „bombardamentul“ publicităţii asupra celor mici. Fireşte. O persoană poate cere informaţii de la grupul de referinţă despre unul sau mai mulţi factori ce influenţează decizia de cumpărare. Pentru achiziţionarea unei tablete de ciocolată cumpărătorul poate fi reprezentat fie de părinţi fie de copil dacă are o vârstă care să-i permită acest lucru. Poiana). care se văd nevoiţi să scoată bani din buzunar sub „presiunea“ copiilor. preconizându-se chiar adoptarea unei legislaţii care să tempereze „exploatarea comercială“ a copiilor. Heidi). De exemplu. de exemplu. această strategie publicitară îi poate enerva pe părinţi. Milka are motive jucăuşe care se adresează copiilor sau persoanelor care doresc blândeţea zilelor petrecute în aer liber alături de prieteni dar Kandia pune accent pe fineţe. influenţator şi 16 . Un grup de referinţă poate fi un punct de comparare şi o sursă de informaţii pentru un individ. Grupul de referintă reprezintă o mulţime de oameni cu care un individ se identifică într-o asemenea măsură încât îşi însuşeşte multe din valorile. Familia este probabil grupul care influenţează cel mai puternic deciziile de cumpărare. Ei sunt vizaţi de agenţii de publicitate atât în calitate de potenţiali cumpărători. De exemplu reclama la Kandia care pune accent pe fineţea gustului şi a senzaţiilor plăcute care apar la savurarea unei tablete de ciocolată determină consumatorul să o dorească .

determină adultii să cumpere acest produs. Produsele realizate sunt: zaharicale. Aceştia o înregistrează în Registrul de firme particulare sub numele "Fabrica de bomboane Latter Mor". În reclamele pentru adulţi se au in vedere alte aspecte cum ar fi fineţea. magiun. aparţinând lui Bidl. lichior. Numele de Kandia provine de la denumirea unei insule din arhipelegul elen. de aceea sunt cliente fidele ale magazinelor care comercializează aceste produse. În 1909 fabrica este preluată de o societate anonimă pe acţiuni sub conducerea Băncii Timişoara şi aparţinând Concernului Szana. Anidor. Se ştie că femeile consumă mai multă ciocolată decât bărbaţii. prăjituri. De foarte multe ori un simplu „vreau ciocolată” sau punerea directă în coş. În 1917 primeşte denumirea "Kandia". oţet. etc. istoria firmei. În ciuda eforturilor de marketing ale firmelor producătoare de ciocolată. calităţile afrodisiace. savurarea unei tablete într-o companie plăcută – Kandia. se rezolvă cât mai repede eventualele plângeri. Opinia acelei persoane poate determina cumpărarea produsului sau formarea unei atitudini negative. personajele spoturilor publicitare fiind mai mereu apariţii feminine. 17 . Promoţiile la ciocolată atrag cel mai repede copiii şi determină creşterea consumului numai pentru a „câştiga excursia in Alpi” – Milka. marmeladă. procesul de producţie. Pentru înlăturarea efectului informaţiilor negative se accentuează pe ambalaj ingredientele. În urma unui incendiu este preluată de fraţii Latter. IV. realizează reclame controversate care să atragă atenţia. pentru a da cât mai multe date favorabile. o mare influenţă o are opinia prietenilor sau a persoanelor cu care intrăm în contact şi care au degustat o anumită marcă de tablete de ciocolată. având ca obiect de activitate producerea de bomboane şi ciocolată.cumpărător să revină adultului. ciocolată. Orientarea de marketing a firmei SC Kandia – Excelent SA În trecut: KANDIA: Kandia este cea mai prestigioasă fabrică de produse zaharoase din România. Existenţa ei este semnalată înainte de 1890 sub forma unui atelier de zaharicale. fructe conservate. Şi multe reclame sunt îndreptate către femei punându-se accent pe senzualitate şi erotism.

06. Brand-ul de ciocolată Kandia există doar din noiembrie 2003 însă. 59 pentru naţionalizarea întreprinderilor de produse zaharoase şi îşi continuă activitatea sub denumirea de IIS “Avântul”.EXCELENT: Întreprinderea Frank a luat fiinţă la 1 octombrie 1888 ca filială a concernului austriac Heinrich Frank Sohne din Linz – Austria. având forma juridică de societate pe acţiuni. va dori să savureze Kandia. Primola îi vizează pe "careerbuilders". unicul produs fiind. O poveste care-ţi dă deja fiori de ciocolată". Construită pe un teren de 40 000 m2.A. pentru că este identificat cu numele vechii fabrici de ciocolată de la Timişoara şi cu o istorie incepând de la 1890. femeilor cu vârsta cuprinsă între 20 şi 35 de ani şi exploatează conceptul de senzualitate. se formează prin reorganizare conform Legii 15/1990 S. Alegerea acestui nume pentru “Ciocolată cu dragoste” nu a fost una întâmplătoare. iar noua societate se numeşte SC Kandia-Excelent SA. Kandia se adresează. Procesul decizional de cumparare Strategia de promovare a influenţat foarte mult procesul decizional de cumpărare a consumatorilor de ciocolată. Astfel. Kandia este fără umbră de îndoială un brand în ascensiune. Ce gust are Kandia? Verde dimineaţa. când a început producţia. Aşa că am căutat să transpunem gustul. şi a văzut măcar o dată reclama.. sediul fiind in Bucureşti.Noua campanie de imagine Kandia semnată McCannErickson dovedeşte că amprenta unui brand „senzorial” nu se şterge uşor. când este înglobată în IIS “Bucureşti” – fabrică de produse zaharoase şi surogate de cafea. fabrica a fost gata la sfârşitul anului 1889. pudra de cicoare (surogat de cafea) rezultată din prelucrarea rădăcinilor de cicoare. întreprinderea îşi schimbă din nou denumirea în IIS “Cicoare” şi îşi continuă activitatea sub această denumire până în 1961. Şoseaua Viilor nr 14 – 24 şi avea formă juridică de firmă individuală. **Conştientizarea nevoii . muzical. Şoseaua Viilor nr.Mandalay/Portishead – Beautiful. Astăzi. alături de alte secţii cu sediul în Bucureşti. spune Crăiţa Coman. “EXCELENT” S. În 1990. el pare să fi existat dintotdeauna. De asemenea linia melodică aleasă are un impact pozitiv asupra consumatorilor şi va determina apariţia dorinţei de a consuma Kandia când este auzită pe stradă. oricine se gândeşte la un moment dulce. Întreprinderea avea sediul în Bucureşti. "Gustul nu se transmite pe TV. vişiniu pe întuneric. Un an mai târziu. să-l facem un personaj într-o poveste cu şi despre femei.C. în 1949. În timp ce Poiana se îndreaptă spre segmentul copiilor. Şi cred că miroase a poveste neîncepută. sector 5. art.1948. 100% românesc. etc. pentru aproape toţi cei care îl cunosc. 20. 18 . ci o decizie de branding care s-a dovedit un succes. Ciocolata Kandia se produce la fabrica Excelent din Bucureşti pe o linie elveţiană de ultimă generaţie. în tramvai. despre povestea campaniei Kandia. întreprinderea a fost naţionalizată prin Legea 119/11. pe nici o lungime de undă. să-l facem tactil. Astăzi: Excelent şi Kandia Timişoara au fuzionat în 2003. Linia melodică completează şi defineşte conceptul de ciocolată seducătoare . Astăzi majoritatea ştiu despre Kandia – “Ciocolată cu dragoste”. purpuriu când eşti singură. vizual. Senior Copywriter McCann Erickson. la acea vreme. În anul 1948.

00. are o execuţie spectaculoasă. sampling. pe stradă prin montarea de bannere. care capitalizează conceptul “Ai face orice să trăieşti senzaţia Kandia!”. în magazine prin suporturi speciale pentru ciocolată Kandia şi prin prezenţa acesteia pe rafturile destinate dulciurilor.**Căutarea informaţiilor – pe lângă reclame care familiarizează consumatorul cu imaginea produsului şi avantajele savurării unei ciocolate fine şi senzuale. Informarea consumatorilor este permanentă. Kandia este susţinută simultan şi de o campanie tactica al cărei rol este promovarea noilor varietăţi şi a extensiilor de produs. Nu trebuie ignorată nici informaţia care vine din partea cunoştinţelor care au consumat acest produs şi au fost fie mulţumiţi fie nu îl mai cumpără a doua oară. numele producătorului şi eventual o scurtă istorioară sunt foarte importante pentru consumator. reduceri de preţ. Campania de imagine. la TV şi radio. data expirării. cele 19 . în care elementele filmate alternează cu scene integral construite în post producţie. cum se păstrează. oamenii de marketing apelează la promoţii. Informaţiile de pe ambalaje privind ingredientele. Reclamele Kandia au fost contestate de CNA fiind considerate vulgare şi nicidecum doar senzoriale şi s-a hotărât că spoturile de 45 de secunde să fie difuzate numai după ora 22. Aceste eforturi sunt depuse pentru a determina consumatorul să încerce această ciocolată pentru a se convinge de calităţile sale.

aşezate într-o locaţie favorabilă şi uşor de reperat de consumatori. Kandia Ice este tot un produs premium şi se încadrează în acelaşi segment de preţ al ciocolatei Kandia. zmeură. Agenţii de vânzare au grijă mereu ca sortimentele de ciocolată Kandia să fie mereu pe rafturile magazinelor. atât Heidi şi Kandia. Într-un studiu s-au analizat ciocolatele Heidi. Pentru a influenţa cumpărarea sortimentelor de ciocolată Kandia. Nici un alt producător nu a lansat deocamdată pe piaţa românească o ciocolată cu efect răcoritor. iar Heidi are cea mai mare cantitate de grăsime din lapte. Sub aspectul etichetării conţinutului de lapte. În cazul Kandia este posibil ca o parte din consumatori să nu fie mulţumiţi de gustul noii ciocolate răcoritoare. cu atât ciocolata este mai fină. Lipidele au un rol foarte important la fabricarea ciocolatei. care intră în sfera noutăţilor absolute pe piaţa dulciurilor în România. concurenţă pe acest segment în România. în magazine sunt prezenţi promoteri care fie dau mai multe informaţii despre produs. Reţeta ciocolatei este originală şi are la bază un ingredient special” mai spun reprezentanţii Excelent.de 30 de secunde numai după ora 18. Kandia s-a distins încă de la lansarea sa prin curaj şi originalitate. Kandia lansează mereu noi sortimente sau propune campanii atractive. Milka.00. vânzătorilor sau simplei observări a produsului. Kandia. **Efectuarea cumpărării . deci nu există. iar senzaţia de răcoare nu este dată de aroma de mentă.pepene galben. Este adevărat că reclamele sunt cam îndrăzneţe şi copiii care le văd nu le percep ca fiind pentru o cicolată. principalele lipide în cazul lor fiind diverse grăsimi vegetale. deşi este o obligativitate impusă de lege. Reclamele Kandia pun accent pe senzualitate şi emoţie. iar cele de 20 de secunde la orice oră. de aceea multe persoane cumpără această ciocolată pentru a trăi senzaţiile prezentate în reclame care să-i scoată din plictiseala cotidiană. cât şi prin această nouă lansare. atât prin natura produselor. **Evaluarea variantelor – Pentru a fi mereu în centrul atenţiei consumatorilor. decizia fiind luată chiar în magazin având caracter spontan. Milka şi Poiana folosesc lapte din belşug. cât şi Laura şi Primola nu au declarat acest continut. fie pun la dispoziţia comsumatorilor produsul pentru a fi gustat.În cazul cumpărării ciocolatei procesul decizional poate dura câteva secunde. în prezent. Kandia are cea mai mare cantitate de cacao şi conţine şi grăsime din lapte. Poiana şi Primola privind conţinutul de unt de cacao. „Noul produs nu este o îngheţată cum şi-ar putea imagina unii. fiind un produs nou pe piaţă. Iar ciocolatele cu cea mai mare cantitate de masă de cacao sunt Kandia şi Milka. decât dacă nu ţine cont de ingredientele produsului care îi afectează sănătatea. **Evaluarea post-cumpărare – consumatorul de ciocolată nu este expus unor riscuri prea mari. Dintre ciocolatele cu lapte. datorită promoţiilor. Noul produs a fost lansat în ediţie limitată Kandia Ice. cireşe şi piersici într-un înveliş de ciocolată albă. În schimb. 20 . Cu cât această cantitate este mai mare. Africana şi Laura conţin o cantitate mai mică de lipide din cacao. Este o ciocolată cu patru arome de fructe specifice verii . Kandia a lansat pe piaţă noul produs Kandia Ice – Cooling Efect.

ciocolatei i se atribuie la noi – încă – o imagine duioasă. când preia ca slogan numele românesc al filmului Chocolat – Ciocolată cu dragoste.“ – spune românul. Tendinţe privind comportamentul consumatorului de ciocolată Sondajele realizate în ultima perioadă pe piaţa mondială şi locală a dulciurilor arată o preferinţă din ce în ce mai mare pentru consumul „on the go". 21 . În timp ce occidentalul spune de multă vreme: „ciocolata – chestia aia pentru adulţi!“. cea cu buze pline de ciocolată... Îţi trebuie şi un bărbat. Doar halucinaţie. Ciocolata – chestia aia pentru copii... naivă. lapte. Strategia de promovare a ciocolatei Kandia este orientată spre consumator. Ambalajul tabletelor de ciocolată sunt special concepute pentru a păstra calităţile nutritive ale produsului şi sunt de asemenea reciclabile. Este „pentru copilul din tine“. nu poţi face dragoste cu o ciocolată şi atât. ci doar o iluzie pliată pe partenerul de rasă albă. de a înlocui mesele tradiţionale cu produse care se consumă repede şi sunt portabile. senzualitate.Ciocolata Kandia este prezentă în mintea toturor fie din cauza temelor reclamelor. etc.. din lipsă de timp. prezent în lumea fantastică a consumatoarei de Kandia. se subînţelege în titlul franţuzesc dat de industriaşii hollywoodieni. regresivă. unt de cacao. Ciocolata este întâlnită în toate magazinele şi de aceea nu există tendinţa de a cumpăra o cantitate mai mare pentru depozitare. Kandia este un brand relativ nou pe piaţă dar s-a impus prin originalitate. Amantul ciocolatiu nu e un duh rău ivit în timpul nopţii care chinuie femeile. gust inconfundabil. au tendinţa. Ciocolata. Tinerii. revoluţionară. spre satisfacerea celor mai variate şi ascunse dorinţe. mereu activi. punând accent pe valoarea nutritivă a prduselor consumate. E-uri. a liniei melodice sau a promoţiilor din magazine şi de pe stradă în zile festive. precum duhul lampii. cum spunea vechea reclamă.. indiferent de starea de spirit învăluind în dragoste fiecare clipă – Kandia Ciocolată cu dragoste. etc. V.. situându-se în setul evocat al mărcilor de ciocolată. E ceea ce incearcă să schimbe noua reclamă. În momentul de faţă strategiile de promovare a ciocolatei Kandia încearcă să schimbe puţin percepţia asupra ciocolatei. Un brand este viu atât timp cât are puterea de a declanşa reacţii în cei cu care intră in contact iar Kandia are cu siguranţă un potenţial enorm oferind clienţilor tot ceea ce îşi doresc de la o ciocolată: fineţe. nicicum magie.. prin reclame senzoriale. deci dragoste. Dar piaţa românească are nevoie de adaptări graduale pentru o idee atât de. Cu alte cuvinte. Ciocolata Kandia se poate consuma în orice moment al zilei.. Consumatorul de ciocolată tinde spre o evaluare mai atentă a ingredientelor conţinute de acest produs: grăsimi. ca de exemplu snack-urile dulci sub formă de tablete de ciocolată. Deşi generează pulsiuni erotice.

Va creşte cererea pentru tabletele de ciocolată cu însuşiri senzoriale deosebite. Se doreşte existenţa unei tehnologii care să permită păstrarea formei şi a calităţilor ciocolatei pe perioada zilelor călduroase de vară. ceea ce este foarte puţin în raport cu celelalte ţări europene. de ciocolată pe cap locuitor anual. pentru exportul în ţările cu o climă predominant caldă.7 şi 1.9 kg. cu un nivel al grăsimilor scăzut. în România se consumă între 1. Având în vedere că se duce o luptă permanentă împtriva obezităţii producţia de ciocolată se va axa şi pe tabletele dietetice. Se estimează o creştere a valorii pieţei publicitare pe internet. Rezistenţa la căldură a ciocolatei va aduce beneficii nu numai consumatorilor ci şi producătorilor care vor reduce costurile pentru depozitarea în condiţii speciale cu temperaturi scăzute. fără a influenţa conţinutul nutritiv al acesteia. Bibliografie 22 . cu un conţinut ridicat de unt de cacao şi lapte. Se doreşte extinderea consumului de ciocolată având în vedere că potrivit cercetărilor de piaţă.

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->