Capitolul III Stiluri de conducere n agenia de publicitate 3.

1 Fluxul activitii n agenia de publicitate Fluxul activitii ntr-o agenie de publicitate trebuie s ating scopul strategiei de marketing a firmei care produce ceea ce trebuie vndut. Succesul unei reclame depinde n cea mai mare msur de rspunsul la urmtoarele ntrebri: care este importana noului produs pe pia? ce concuren are? care este rolul publicitii? s aduc clieni noi sau s-i ncurajeze pe cei actuali s foloseasc mai des produsul aflat n discuie? care este grupul int de consumatori? n ce buget se va ncadra producia reclamei ? unde se va difuza reclama? Rspunsul la aceste ntrebri va fi furnizat de munca angajailor tuturor departamentelor unei agenii de publicitate. Fluxul activitii acestora reprezint cercetarea care trebuie realizat nainte de a produce reclama. Procesul crerii reclamei ncepe atunci cnd clientul informeaz departamentul de relaii cu clienii al unei agenii de publicitate intenea de a lansa un nou produs. Anunarea se face n general n cadrul unei ntlniri agenie-client cnd cel din urm furnizeaz ageniei toate informaiile necesare pentru conceperea campaniei de publicitate: date despre produs, date despre pia i consumator, date despre concuren. Un punct important n aceast etap l constituie stabilirea obiectivelor anuntorului, obiective care pot fi de dou feluri: de marketing i de comunicare1. Departamentul de relaii cu clienii accept noua sarcin cerut de ctre client i ncepe s se familiarizeze cu toate detaliile primite de la client. Primul pas n realizarea unei reclame este evaluarea pieei i a consumatorilor. Acest lucru implic evaluarea locului pe care l va ocupa produsul pe pia i a ceea ce vrei sa obii cu mesajul transmis de reclam. nainte s te gndeti la obiective i strategii media, trebuie s evaluezi ce urmrete planul general de marketing s obin. Acest lucru presupune o bun colaborare ntre departamentul de relaii cu clienii a ageniei de publicitate i departamentul de marketing al firmei- client. Care sunt elurile produsului sau a serviciului? Este important obiectivul definit n cote de pia. Asta nseamn ct din volumul de pia pentru acea categorie de produse sper s dobndeasc marca ta ntr-un an?
1

Dan Petre, Mihaela Nicola, op.cit., p. 83

Un pas care nu trebuie uitat este analiza competitorilor. nainte de alctuirea unui plan media trebuie verificat activitatea celorlalte mrci din categoria produsului care urmeaz a fi promovat. Trebuie luai n considerare toi potenialii competitori. ndeobte, competitorii se definesc n funcie de cheltuielile pe care le fac pentru publicitate, dar nu trebuie uitai i cei care lupt pentru aceeiai clieni prin mijloace neconvenionale. Pentu a atinge scopul strategiei de marketing trebuie identificat grupul int de comsumatori. Este produsul ( produsele similare) cumprat de femei tinere? de brbai n vrst sau de adolesceni? Cumprtorii provin din mediul rural sau urban? Ce tipuri de venit au? Ce fel de activiti desfoar? Iau singuri decizia cumprrii unui produs sau apeleaz la prerea celor din jur? Creatorii reclamei trebuie s tie cine va utiliza produsul i dup ce acest lucru este definit, planul ntocmirii reclamei este doar o formalitate2. Lucru deloc de neglijat este cunoaterea bugetului pe care l aloc departamentul de marketing al clientului pentru producerea reclamei. Importana acestui aspect deriv din faptul c afecteaz tipurile media care pot fi folosite. Dup stabilirea grupului int i a bugetului trebuie identificat media prin care se va transmite mesajul reclamei. Acest lucru implic examinarea preferinelor media ale grupului int. Dup strngerea informaiilor de ctre departamentul de relaii cu clienii al ageniei, se ntocmete de ctre responsabilul acestuia un document numit brief-ul anuntorului. Acest document comunic departamentului de creaie aspecte de genul: ,,care este nevoia de comunicare a clientului, ce dorete acesta de la agenie, care este produsul, n ce context se afl plasat acesta, cui de adreseaz campania de comunicare, posibile date de tip psihografic despre consumator3. Brief-ul clientului este discutat ntr-o edin de informare la care particip echipa de creaie implicat n proiect, departamentul de strategie, departamentul de relaii cu clienii, eventual reprezentani ai departamentelor de producie, de media sau oricare departamente ce vor fi implicate n proiect4.

2 3 4

Bruce G. Vanden Bergh, Helen Katz, Advertising Principies, NTC business Books, Illinois, 1999, p. 274-286. Dan Petre, Mihaela Nicola, op.cit., p. 83 Ibidem, p. 84

Elaborarea campaniei publicitare ncepe cu ntocmirea unui alt document care se numete brief-ul de creaie i care este comanda dat de ctre departamentul de relaii cu clienii departamentului de creaie. Brief-ul de creaie cuprinde toate informaiile necesare pentru executarea unui proiect, este n acelai timp exhaustive i sintetic, ofer liniile generale de urmat i nu trebuie s limiteze n nici un fel direciile de dezvoltare a viitoarei creaii. Brief-ul de creaie trebuie, de asemenea , s ofere oamenilor de creaie informaii ct mai amnunite despre piaa pe care va active marca, obiectivele de marketing i de comunicare ale acesteia, caracteristicile grupurilor int crora li se adreseaz, aspect relevante rezultate n urma cercetrii, activitatea competiiei, .a.m.d.5 Dup primirea briefu-lui de creaie, directorul departamentului de creaie desemneaz echipa care va lucra la proiect i distribuie sarcinile n cadrul echipei pe diverse direcii: text, imagini, muzic, film, etc. Se vor realiza diverse forme intermediare al reclamei propiu -zise care vor fi supuse controlului de calitate al grupului de coordonare ( reprezentanii managementului, ai relaiilor cu clienii, specialiti de cercetare-strategie)6. Dup aprobarea conceptului i direciilor de creaie de ctre organismul de coordonare al ageniei, acestea sunt supuse testului final: aprobarea clientului.Dac acesta nu este acordat, procesul este reluat, iar dac clientul este de acord se trece la etapa urmtoare n care formele intermediare ale reclamelor devin realitate7. Una dintre etapele deosebit de importante ale creaiei este brain-storming-ul care este o tehnic interactiv de grup, de dezvoltare sau folosire a creativitii de grup. Brain-storming-ul se foloete n mod curent n ageniile de publicitate i presupune ntlnirea specialitilor de creaie pentru a dezbate cerinele brief-ului de creaie8. ndat ce toate propunerile de creaie sunt finalizate i agreate n urma ntlnirilor interne cu departamentul de relaii cu clienii, creativii mai au un singur lucru de fcut: s le vnd clientului. Primul pas etse cel de a scrie ct mai concis, clar, convingtor i logic o prezentare a pailor prin care s-a ajuns la concept, idee i execuiile creative. De o importan hotrtoare este cum se face prezentarea n faa clientului, pentru c nu este o simpl citire a documentului de
5 6 7 8

Ibidem, p. 84. Ibidem, p. 84. Ibidem, p. 85. Ibidem, p. 86.

creaie pregtit anterior, ci abilitatea de a-l introduce pe client n proiect, de a-l face s parcurg ntreg procesul de creaie pentru a spune n final: ,, Da! Asta cutam!9 3.2 Caracteristici ale stilului de conducere n organizaiile bazate pe cunoatere Agenia de publicitate este o organizaie bazat pe cunoatere pentru c fiecare angajat execut diverse activiti independente, i asum responsabiliti, experimenteaz, fac greeli i nva din ele. n acest tip de organizaie, managerii sunt creatori de regului i fac un fel de alian cu angajaii, o alin bazat pe cunoatere. Agenia de publicitate este o organizaie a crei funcionare, n activitatea de realizare a reclamelor i a campaniilor publicitare, se bazeaz nu pe bunuri materiale, ci pe cele imateriale, pe mesaj, idee, sugestie, n ciuda suportului fizic al acestora (afi, band video etc.). n aceste condiii, esenial este efortul creatorilor acestor bunuri intangibile, a creativilor din agenii, ale cror competene constituie capitalul cel mai important al ageniilor, de aceea, investiia n dezvoltarea i satisfacia lor trebuie pus n prim-planul preocuprilor managerilor10. Organizaiile bazate pe cunoatere necesit de un management caracterizat prin flexibilitate, autonomie acordat creatorilor, motivare, oportuniti de dezvoltare profesional oferit acestora, adic un management antropocentric, care s proiecteze o organizaie cu structur adhocratic, focalizat pe om i nu doar pe executarea strict a sarcinilor11.Acest nou tip de management ncepe cu schimbarea viziunii despre om i a atitudinii fa de om. Nu este vorba doar de a folosi mai mult i mai bine omul (omul ca mijloc), ci, n primul rnd, de a socoti omul ca scop suprem i a vedea ce poate i ce trebuie s fac organizaia pentru ca omul s se realizeze uman n i prin munc12. n cadrul organizaiilor bazate pe cunoatere, managementul bazat pe autoritate este nlocuit cu un management cultural, bazat pe formarea unei identiti corporative comune, a unui set de valori mprtite, care vizeaz loializarea profesionitilorangajai13.

Ibidem, p. 86. Cristina Leovaridis, Stilul de management n ageniile de publicitate romneti, Revista Romn de Sociologie,

10

nr.1-2, 2008, p.6.

11 12 13

Ibidem. Oscar Hoffman, Management. Fundamente socioumane, Bucureti, Editura Victor, 1999, p. 50. Cristina Leovaridis, op.cit., p. 7

3.3 Imaginea stilului de conducere n ageniile de publicitate romneti prezentat n presa de specialitate Pornind de la teoria prezentat anterior, cercetarea de fa i-a propus s identifice care este stilul de conducere n ageniile de publicitate romneti, dac este practicat un management ce are n centru omul i dac sunt promovate valori ce au menirea de a oferi satisfacii n munc: cooperarea, flexibilitatea, autonomia, autodezvoltarea, .a.m.d. Majoritatea managerilor intervievai au afirmat c au un stil de management flexibil i nu i supravegheaz direct subalternii. Ei acord autonomie angajailor, cu care se consult i nu dicteaz sarcini. Interviurile citite ne conduc la prerea c ageniile romneti de publicitate sunt conduse n mod democratic. Despre stilul de conducere adoptat, majoritatea afirm c n agenia pe care o conduc, stilul de management are la baz flexibilitatea i lipsa supravegherii directe din partea efilor. Prezint o importan deosebit libertatea care se acord creativilor. Marinela Istrtescu ,,ncurjam att oamenii din strategie, ct i cei din creaie s fie receptivi, s mearg la concerte, s interacioneze cu mtuile. S fie oameni foarte vii, care nu stau doar la job i jobul nu este singurul lucru care conteaz n viaa lor. Sunt oameni interesani care-i adun gnduri i insighturi i citesc, interesai de socializarea i documentarea mai mult sau mai puin legate de proiect. () E foarte important s nu vorbeti neaprat din cri sau din spatele computerului, s iei i s interacionezi cu oameni, s vezi cum vorbesc, ce le place, cum valorizeaz. 14 Cristina Diaconescu: ,,De exemplu am facut recrutrile pentru Hello Communication uitndu-ne la nite oameni care au hobby-uri, interesani, neblazai. Eu fac parte din generaia care face publicitate de peste10 ani i la pachet cu biografia aceasta vine i o anumit blazare. Astfel, mi-am dorit s atrag n echip oameni care s fie fresh, crora s le plac s fac att publicitate, ct i alte lucruri complementare. Venind cu hobby-uri i preocupri speciale, echipa este mai interesant i relationeaz mult mai bine.15 Ce alte provocari au mai fost?,, Provocarea de a aduce oameni faini; n alte agenii recrutai sau i aduceai un om n echipa. Acum trebuie s te uii foarte atent la oameni i s vezi
14

Anca Pantus, Hello Group despre proiectele preferate, oamenii din agenie i cifra de afaceri la doi ani de la

nfiinare, articol publicat pe www.iqads.ro n data de 29.08.2012 i accesat n data de 8.01.2013.

15

Ibidem.

dac se potrivesc culturii organizaionale pe care am construit-o, dac are atitudinea potrivit, trebuie sa pliezi oamenii pe nevoile clienilor pentru c fiecare companie are un tip de abordare.16 Pornind de la premisa c angajatul d un randament mai mare atunci cnd se simte confortabil la locul de munc, cei intervievai au afirmat c practic un management democrat i i consult angajaii. Majoritatea respondenilor menioneaz c i motiveaz angajaii prin transparen n acordarea salariilor. Drago Olteanu, director de creaie Publicis afirm: ,, mi-am apropiat foarte mult oamenii cu care lucrez i pe care nu i consider neaprat subordonai, ci, mai degrab prieteni, amici. ,, eu doar dirijez, atunci cnd lucrurile se complic; copiii mei i fac treaba cum trebuie i stilul meu este prietenesc, nearogant i nedistant. Drago Roca, CEO al fondului de investiii Gemisa Investments afirm: "companiile nu sunt democraii, n care efii s fie alei de angajai. Rolul liderului este de a duce mai departe o viziune, un crez care a stat la baza succesului afacerii i ale crui decizii s fie apreciate. Nu cred n leadershipul dictatorial negativ, cred n genul de lider care i ascult pe cei din jurul lui, care are capacitatea de a utiliza talentele dintr-o companie"17. Pe www.iqads.ro, Ioana Mucenic ( pastel) afirm: ,, Pentru noi, 2012 a nsemnat dou lucruri: creterea volumului de lucru i comunicarea ntern. ,,Noi suntem o companie antreprenorial i lucrurile evolueaz n permanen. Dinamica noastr este foarte mare, de multe ori glumim i spunem c avem un management al schimbrii excelent.n 2012,, am investit mult n comunicarea intern, pentru a crea cu adevrat un spirit pastel i pentru a avea o echip solid, n care oamenii sunt foarte apropiai unul de cellalt. Programul nostru de comunicare intern este unul foarte amplu i, spre final de an se vd i roadele. Echipa de creaie este o echip frumoas, care funcioneaz bine mpreun i se completeaz. (). ,,Este o mare mndrie pentru noi c avem oameni att de buni, cu competene att de diversificate.18

16 17

Ibidem. Adelina Mihai, Trebuie s fii dictator ca s fii un lider de succes n afaceri? Ce parere aveti?, Ziarul Financiar,

14 iunie 2010, articol accesat la 13 ianuarie 2013, de pe w.w.w. zf.ro

18

www.iqads.ro, articol de Ioana Mucenic, publicat la 08.01.2013 , accesat la 13.01.2013.