Sunteți pe pagina 1din 14

Comunicare Publicitar n viziunea lui Umberto Eco

Modelul stratificat
Acesta a fost expus n cartea lui Eco Structura absent , din 1968, consacrat semioticii codurilor vizuale. Autorul susine c simbolurile vizuale sunt convenionale i fac parte dintr-un limbaj codificat, adic ele nu posed proprietatea lucrului reprezentat, ci transcriu dup un cod anumite circumstane ale experienei.

Slogan: Homeless youth have nothing. But potential. Restoring an antique chair to its potential is a much easier task than doing the same for a homeless youth. Trust us, we know. And thats why we need your help. To start, we ask that you channel that part of you that can see down and out things and imagine greater futures for them. We ask that you try and see the potential in an abandoned 17 year old boy the same way you do with an abandoned 75 year old chair of forgotten antique armoire. Try not to ignore them when you walk past. Try not to think theyre hopeless. Try not to think that someone you know could never end up like them. Instead, try to say hi. Well even take a Hello!, How are ya! or Hey!. How will that help? Its a tiny gesture that reminds homeless youth that they arent invisible or worthless. And its a tiny gesture that reminds you homeless youth have the potential to be something more. If you feel compelled to do more, visit our Facebook page.

Nivelul iconic
Se limiteaz s nregistreze datele concrete ale imaginii, care dup Eco nu trebuie s fie integrat ntr-un studiu semiologic al publicitii dect atunci cnd componentele ei conin o puternic ncrctur emotiv.

Poarta deschis din spate sugereaz potenialul de a fi adoptat de o nou cas.

Scaun abandonat + gunoiul de lng - culori puternice, saturate Fotoliul are un picior rupt (i confer caracter)

Fundalul este desaturat, contrastand cu elementele din prim-plan.

Nivelul iconografic
Cel care grupeaz manifestrile conotative ale imaginiidup dou feluri de codificare: a. codificrile de tip istoric ce caracterizeaz semnificaii conotativi convenionali (de ex. aureola conoteaz sfinenia) i b. codificrule de tip publicitar, specifice acestu i gen (de ex., n numeroase reclame profesia de manechin este conotat printr-un mod specific de a pi i dea se aeza n faa obiectivului aparatului de fotografiat).

Instabilitatea fotoliului (are un picior rupt) e posibila instabilitate de care se feresc oamenii cnd iau contactul cu un astfel de tnr

Deschidere vs. inchidere

La fotoliu o acceptam i o reparm(micile defecte i confer caracter), dar la oameni ne ferim de ea.

Nivelul tropologic
Include echivalentul vizual al figurilor retorice (hiperbola, litota, metafora, etc.) i tropii vizuali creai de publicitate (tropi termen generic dat figurilor retorice n care cuvintele folosite capt sensuri figurate). Eco exemplific prin dubla metonimie (o cutie de produse alimentare este prezentat prin intermediul animalului cruia i este destinat) sau antonomaza (figur de stil constnd n folosirea unui substantiv comun n locul unui substantiv propriu i invers), de exemplu cnd o tnr reprezentat ntr-o fotografie se refer la toatetinerele potenial interesate de respectivul anun publicitar.

Fotoliul este personificat. El reprezinta toti tinerii abandonati.

Gunoiul de lng fotoliu sugereaz ca i acesta ar putea avea o soart similar cu cea a unui om al strzilor, dar poarta deschis din spate sugereaz potenialul de a fi adoptat de o nou cas.

Strdua linitita de suburbie, opus strzilor pe care se presupune c ar sta tinerii strzilor; (opoziia scaun om fr adpost)

Nivelul topic
Se constituie din premise i din subiect, considerate cadre generale ale argumentrii, utilizate att de imagine ct i de limbaj.

Textul i imaginea ne sugereaz s ncercm s ne schimbm comportamentul fa de oamenii strzilor, fcnd o analogie cu potenialul nostru comportament fa de un obiect abandonat. Dac am ncerca s vedem un bine n ei, o alt latura ce se ascunde sub stratul de murdrie i uzur, poate am descoperi ceva deosebit.

Textul ne sugereaza sa oferim o sansa similara si unui tanar ce s-ar putea afla in aceasta situatie, de a fi abandonat. Se formeaz astfel un paralelism ntre cei doi (fotoliu i tnrul ipotetic), dar si o anti-teza(deschiderea n ceea ce privete fotoliul vs. precauia, n ceea ce l privete pe tnr)

Se formeaz astfel un paralelism ntre cei doi (fotoliu i tnrul ipotetic), dar si o antiteza(deschiderea n ceea ce privete fotoliul vs. precauia, n ceea ce l privete pe tnr)

Nivelul entimematic
Dezvolt conform diverselor articulri raionamentele declanate de imaginea publicitar. Entimema este figura de retoric considerat un silogism incomplet sau silogism lipsit de vigoare, fondat pe neclaritate sau conjunctural.

Problema const n faptul ca oamenii tind s ofere mai degrab o a doua ans unui obiect de mobilier sau unui animal dect unui seamn de-al lor. Ne este att de team s privim mcar n ochi un asemenea om, nct riscm s nu-i observm potenialul.

Mesajul pe care vrea sa-l transmit campania este c trebuie s privim oamenii pentru potenialul lor inerent, nu pentru ceea ce par a fi la prima vedere.