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La matriz PEYEA
La matriz PEYEA (POSICION ESTRATEGICA Y EVALUACION DE LA ACCION) fue diseada por Allan Rowe, R. Mason y K. Dickel 1; tiene como objetivo determinar cules son las estrategias ms adecuadas para una organizacin una vez definidas sus posiciones estratgicas interna y externa. Dentro de cada posicin se establecieron dos grupos y en cada uno determinaron indicadores, los cuales fueron evaluados en una escala de uno (1) a seis (6).

Posicin Estratgica interna

El objetivo es elaborar el diagnstico interno de la empresa para determinar su posicin estratgica. El mejor reflejo es medir su fortaleza financiera, pues de esto depende cmo va a sobrevivir ante los cambios del entorno. Ante la oportunidad de nuevos proyectos, empresas con un ROE (Return on equity) mayor que la tasa de oportunidad esperada por los accionistas (Ke), un endeudamiento no cercano a los lmites del 75% y con una poltica de dividendos adecuada, conseguiran seguramente financiacin de terceros (deuda) o de los inversionistas. En caso contrario, sera prcticamente imposible realizarlos. De esta forma la fortaleza financiera se constituye en un escudo protector, un blindaje, ante los cambios del entorno. Adicionalmente, se debe considerar lo expuesto por Michael Porter y otros autores, quienes argumentan que los costos inferiores a la competencia, es decir la eficiencia en los procesos internos, y el valor que represente para los consumidores el producto o servicio expresado en trminos de calidad, diseo, precio, servicio post-venta, etc., constituyen lo que se conoce como ventaja competitiva. En otras palabras, si una empresa quiere incrementar su ventaja competitiva debe aumentar la eficiencia de sus procesos y aadir valor a su producto.

Posicin Estratgica externa

El poder o influencia que tenga el sector sobre los grupos de inters (stakeholders) para negociar como gremio entre otras, ventajas impositivas, menores precios en adquisicin de materias primas, importacin de nuevas tecnologas, imposicin de barreras para evitar la nueva entrada de competidores, etc., determinan el potencial de crecimiento y de generacin de utilidades; estos elementos constituyen la denominada fuerza industrial. Pero la fuerza industrial no es solamente lo que determina la posicin estratgica externa, sino que hay otros aspectos que influyen como la devaluacin, la inflacin, la elasticidad de la demanda y variabilidad de sta ltima. La unin de la fuerza industrial y la estabilidad del ambiente determinan la posicin estratgica externa.

Indicadores
Definidas cmo estn constituidas las posiciones estratgicas de la empresa, es necesario establecer los instrumentos que se van a utilizar como medidores. Dentro de esta investigacin se proponen los que a juicio de los autores, permiten el mejor acercamiento al objetivo que se desea medir; lo anterior no significa que sean los nicos, se podrn aadir o suprimir algunos de ellos. Calidad: considerar los atributos del bien o servicio que se est ofreciendo; por ejemplo, duracin, potencia, velocidad. Su definicin depende del tipo de producto.

A. Rowe, R. Mason y K. Dickel. Strategic Management and Business policy: A Methodological Approach. Addison-Wesley, 1982.
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Parametrizacin y evaluacin de los indicadores

Cada posicin estratgica tiene dos grupos de indicadores que se distribuyen en el eje cartesiano de la siguiente forma:
Fuerza f inanciera CONSERVADORA AGRESIVA

Ventaja competitiva

Fuerza industrial

DEFENSIVA Estabilidad ambiental

COMPETITIVA

Los indicadores de cada grupo son evaluados en una escala de uno (1) a seis (6), siguiendo las siguientes convenciones: Para fuerza financiera y fuerza industrial, +6 es el mejor y +1 el peor. Para ventaja competitiva y estabilidad ambiental -1 es el mejor y -6 el peor. La matriz PEYEA, es otro instrumento de gestin. Su marco de cuatro cuadrantes indica si una estrategia es agresiva, conservadora, defensiva o competitiva es la ms adecuada para una organizacin dada. Los ejes de la matriz PEYEA representan dos dimensiones internas (fuerzas financieras [FF] y ventaja competitiva [VC]) y dos dimensiones externas (estabilidad del ambiente [EA] y fuerza de la industria [FI]). Estos cuatro factores son las cuatro determinantes ms importantes de la de la posicin estratgica de la organizacin.

a)

Pasos para preparar una matriz PEYEA

1. Seleccionar una serie de variables que incluyan la fuerza financiera (FF), la ventaja competitiva (VC), la estabilidad del ambiente (EA) y la fuerza de la industria (FI). 2. Adjudicar un valor numrico de +1 (peor) a +6 (mejor) a cada una de las variables que constituyen las dimensiones FF y FI. Asignar un valor numrico de 1 (mejor) 6 (peor) a cada una de las variables que constituyen las dimensiones VC, EA. 3. Calcular la calificacin promedio de FF, VC, EA, y FI sumando los valores dados a las variables de cada dimensin dividindolas entre la cantidad de variables incluidas en la dimensin respectiva.

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4. Anotar las calificaciones promedio de FF, VC, EA, y FI en el eje correspondiente de la matriz PEYEA. 5. Sumar las dos calificaciones del eje x y anotar el punto resultante en X. Sumar las dos calificaciones del eje Y. Anotar la interseccin del nuevo punto xy. 6. Trazar un vector direccional del origen de la matriz PEYEA por el nuevo punto de la interseccin. Este vector revelar el tipo de la estrategia recomendable para la organizacin agresiva, competitiva, defensiva o conservadora. Ejemplos de factores que pueden estar en los ejes de la matriz PEYEA

Posicin estratgica interna

Fuerza financiera (FF)
Rendimiento sobre la inversin Apalancamiento Liquidez Capital de trabajo Flujos de efectivo Facilidad para salir del mercado Riesgos implcitos del negocio

Posicin estratgica externa

Estabilidad del Ambiente (EA)
Cambios tecnolgicos Tasa de inflacin Variabilidad de la demanda Escala de precios de productos competidores Barreras para entrar en el mercado Presin competitiva Elasticidad de la demanda

Ventaja Competitiva (VC)

Participacin en el mercado Calidad del producto Ciclo de vida del producto Lealtad de los clientes Utilizacin de la capacidad de la competencia Conocimientos tecnolgicos Control sobre los proveedores y distribuidores

Fuerza de la Industria (FI)

Potencial de crecimiento Potencial de utilidades Estabilidad financiera Conocimientos tecnolgicos Aprovechamiento de recursos Intensidad de capital Facilidad para entrar en el mercado Productividad, aprovechamiento de la capacidad

Fuente: H. Rowe, R. Mason y K. Dickel, Strategic Management and Business Policy. A Metodological Aproach (Reading, Massachusetts: Addison-Wesley Publishing Co. Inc., 1982): 155-156.

La ilustracin siguiente contiene algunos ejemplos de perfiles de estrategias que pueden surgir del anlisis PEYEA. El vector direccional ligado a cada uno de los perfiles sugiere el tipo de estrategias que conviene seguir: agresivas, conservadoras, defensivas o competitivas. Cuando el vector direccional de una empresa est situada el cuadrante agresivo de la matriz PEYEA la organizacin est en magnifica posicin para usar sus fuerzas internas a efecto de (1) aprovechar las oportunidades externas, (2) superar la debilidades internas y (3) evitar las amenazas externas. Por lo tanto, la penetracin en el mercado, el desarrollo del mercado, el desarrollos del producto, la integracin hacia atrs, la integracin hacia delante, la integracin horizontal, la diversificacin en conglomerados, la diversificacin concntrica, la diversificacin horizontal o una estrategia combinada resultan viables, dependiendo de las circunstancias especficas que enfrente la empresa.
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Ejemplos de perfiles de estrategias

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Como se seala en el cuadro Perspectiva global, el vector PEYEA de la Cervecera Coors se ubica en el cuadrante agresivo y la empresa tiene la estrategia de aumentar notoriamente sus exportaciones. El vector direccional puede aparecer en el cuadrante conservador (cuadrante superior izquierdo) de la matriz PEYEA, que implica permanecer cerca de las competencias bsicas de la empresa y no correr demasiados riesgos. Las estrategias conservadoras con mucha frecuencia incluyen penetracin en el mercado, desarrollo del mercado, desarrollo del producto y diversificacin concntrica. El vector direccional puede estar en la parte inferior izquierdo o cuadrante defensivo de la matriz PEYEA, que sugiere que la empresa se debe concentrar en superar las debilidades internas y en evitar las amenazas externas. Las estrategias defensivas incluyen atrincheramiento, desinversin, liquidacin y diversificacin concntrica. Por ltimo, el vector direccional puede estar situado en la parte inferior derecha o cuadrante competitivo de la matriz PEYEA, que indica estrategias competitivas. Las estrategias competitivas incluyen la integracin hacia atrs, hacia delante y horizontal, la penetracin en el mercado, el desarrollo del mercado, el desarrollo del producto y las empresas de riesgo compartido. La tabla siguiente contiene el anlisis de una matriz PEYEA para un banco.

Fuerza financiera La razn de capital primario del banco es 7.23%, que significa 1.23% sobre la razn generalmente requerida de 6% El rendimiento sobre activos del banco es negativo 0.77, en comparacin con la razn positiva promedio de la industria bancaria de 0.70 El ingreso neto del banco sum 183 millones, 9% menos que el ao anterior Los ingresos del banco aumentaron 7% a $3.46 mil millones Total Fuerza de la industria La desregulacin ofrece libertad geogrfica y de productos La desregulacin aumenta la competencia en la industria bancaria La ley bancaria interestatal de Pennsylvania permite al banco adquirir otros bancos en Nueva Jersey, Ohio, Kentucky, Distrito de Columbia y Virginia Occidental. Total Estabilidad del ambiente Los pases menos desarrollados estn registrando inflacin elevada e inestabilidad poltica Con sede en Pittsburgh, el banco siempre ha dependido mucho de las industrias del acero, el petrleo y el gas. Estas industrias estn deprimidas. La desregulacin bancaria ha producido inestabilidad en toda la industria Total
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Calificaciones 1.0 1.0 3.0 4.0 9.0 4.0 2.0 4.0 10.0 -4.0 -5.0 -4.0 -13.0

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Ventaja competitiva El banco ofrece servicios de procesamiento de datos a ms de 450 instituciones en 38 estados. Los bancos superregionales, los bancos internacionales y los no-bancos son cada vez ms competitivos El banco tiene una enorme base de clientes Total Conclusin
El promedio para la EA es 13.0/3 = -4.33 El promedio para la VC es 9.0/3 = -3.00 El promedio para la FI es + 10.0/3 = 3 33 El promedio para la FF es + 9.0/4 = 2.25

-2.0 -5.0 -2.0 -9.0

El vector direccional coordina:

eje x: -3.00 + (+3.33) = + 0.33 eje y: -4.33 + (+ 2.25) = - 2.08

El banco debe seguir estrategias de tipo competitivo

Las estrategias competitivas incluyen la integracin hacia atrs, hacia adelante y horizontal, la penetracin del mercado, el desarrollo del mercado, el desarrollo del producto y las empresas de riesgo compartido.

Dependiendo del tipo de organizacin, numerosas variables podran constituir cada una de las dimensiones representadas en los ejes de la matriz PEYEA. Por ejemplo, el rendimiento sobre la inversin, el apalancamiento, la liquidez, el capital de trabajo y el flujo de efectivo se suelen considerar factores determinantes de la fuerza financiera de la organizacin. La matriz PEYEA, como la AODF, se debe preparar para la organizacin particular que se est considerando y se debe basar, en la medida de lo posible, en informacin a base de datos.

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