STRATEGIA DE MARKETING SI VANZARI LA FIRMA ADIDAS

Conf.univ.dr. Anca Cristea Masterand Vrapciu (Murariu) Andreea

CAP I. POLITICA DE PRODUS

Dac vei ntreba un cercettor din orice alt domeniu ce este un produs rspunsul va fi cu siguran altul dect cel dat de un marketer ,cci pentru acesta produsul nu este altceva dect expresia fizic a rspunsului ntreprinderii la cerere. Pentru fiecare produs, exist dou dimensiuni: trsturile caracteristice i beneficiile. Marketerii subliniaz beneficiile, deoarece se poate spune c utilizatorii produsului respectiv cumpr produsul pentru satisfaciile pe care acesta le aduce consumatorului. Satisfaciile pot fi: economice, fiziologice, sociale sau psihologice. La conceperea unui produs se ine cont n primul rnd de opiunile consumatorilor dar i de capacitatea tehnologic ,de potenialul comercial i financiar al firmei. Dar cum politica de produs este parte component a politicii de ansamblu a firmei n stabilirea acesteia se va ine cont de celelalte politici adoptate. 1.1 Marketingul produselor noi ntr-un studiu efectuat n 700 de companii americane responsabile pentru introducerea pe piaa a 13 000 de noi produse pe parcursul a 5 ani, sau identificat sase categorii de noi produse dup cum urmeaz: 1. Produse noi pentru ntreaga lume - reprezint produse noi care creeaz o noua piaa (10 % din introduceri). 2. Noi linii de produse - produse noi care permit intrarea pe pia pentru prima data a unei firme (20% din introduceri). 3. Extinderi - produse noi care suplimenteaz produsele existente ale unei companii ( 26%).

4. mbuntiri revizii ale produselor existente - produse noi care aduc performante mbuntite sau o valoare perceput mai mare i care nlocuiesc produsele existente (26%). 5. Repoziionri - produse existente care sunt reorientate ctre alte piee sau segmente de pia (7%). 6. Reduceri de costuri - produse noi care au performane similare, la costuri mai sczute (11%). n ciuda proceselor sofisticate de dezvoltare a produselor noi i a unui management prudent, numai 65% din noile produse au succes. Produsele noi sunt introduse dintr-o serie de motive strategice i tactice. Motivele strategice sunt privite pe termen lung i includ urmtoarele: Meninerea profitului. Prin urmrirea ciclului de via al unui produs se poate observa c n timpul perioadelor de maturitate i declin profiturile dect ntr-un ritm extrem de rapid. Meninerea unui nivel al profitului satisfctor este posibil prin nlocuirea vechilor produse cu altele noi. Creterea profitului. Pentru a realiza acest lucru este necesar lrgirea portofoliului de produse prin introduceri succesive de noi produse. Meninea cotei de pia. Deoarece concurena apare pe pia n stadiul de cretere / maturitate al ciclului de via al produsului, cota de pia a inovatorului se poate eroda. Intrarea pe o nou piaa sau orientarea ctre un nou segment de pia. Meninerea statutului de produs inovator.

1.2 Dezvoltarea produselor noi Un produs nou, poate s apar n mai multe feluri. Uneori apare o idee care este apoi dezvoltat i este apoi cutat o piaa. n alte cazuri, propunea pentru un produs nou este o consecin a analizelor de pia. Aceast ultim abordare este mai corect pentru o companie orientat spre marketing. n mod, produsul este caracterizat de o perisabilitate destul de accentuat. Iar pentru ca nevoia schimbrii se manifesta att de pregnant n psihicul consumatorilor, creatorii de moda trebuie s vin mereu cu noi propuneri incitante i atrgtoare. Uneori acestea sunt creaii cu totul originale, iar alteori sunt doar reluri ale unor foste tendine readaptate. Ideile pot fi generate din numeroase surse, folosind mai multe metode de colectare i stimulatori de creativitate. Orice casa de moda, dispune de un compartiment de cercetaredezvoltare sau birou de creaie n care lucreaz designeri firmei. Acestea n conceperea noilor modele folosesc diferite surse de inspiraie (din natur, din porturile populare, din moda altor secole, etc.). Orict de originale ar fi modelele create, ele pstreaz liniile, trsturile, tendinele modei sezonului respectiv. Rareori modele cu totul originale i care ieeau de sub tendina general a modei au ptruns cu succes pe pia. 1.3 Adoptarea noului produs Modelul i viteza adoptrii unui nou produs de ctre piaa sa obiectiv sunt legate de doi factori: a) natura noului produs b) natura pieei obiectiv - individ - societate

Exist cinci atribute ale noului produs care tind s influeneze procesul adoptrii: Avantajul relativ. Un produs care este perceput ca superior produselor concurente va fi adoptat mult mai rapid. Superioritatea poate fi reflectat ntr-o relaie mbuntita ntre pre i calitate. Compatibilitate. Dac o inovaie se potrivete cu stilul de via al pieei obiectiv i cu sistemul de valori va fi mult mai bine acceptat. Complexitatea. Cu ct produsul este mai simplu i cu ct consumatorul nelege mai repede ce avantaje i poate oferi produsul, cu att mai repede va fi adoptat de ctre pia obiectiv. Divizibilitatea. Dac poate fi ncercat pe scar limitat fr riscuri pentru consumatori, adoptarea este mai rapid. Comunicabilitatea. Acolo unde beneficiile produsului pot fi comunicate pieei obiectiv adoptarea se va face imediat. Unii consumatori adopt produsul mai repede dect alii. Dup uurina cu care adopt un produs consumatorii au fost mprii n cinci categorii: Prima categorie, inovatorii, reprezint aproximativ 3% i se afla sub influenta mai multor factori: publicitatea de lansare, reviste i trguri de specialitate. Acestea sunt cosmopolii, accept ideile noi i le place s rite. Cea de-a doua categorie, leaderii de opinie (15%), acioneaz sub influena inovatorilor i a publiciti; sunt mai puin aventuroi dect inovatorii, tind s aib o opinie de leader pe care ulterior o vor adopta i alii. Adoptatorii timpurii, cea de-a treia categorie, 32 % se nscriu n curentul consumatorilor dup ce au preluat informaia de la leaderii de opinie.

Adoptatorii conservatori, 32%, acioneaz iniial sub influena grupului de apartenen. Adoptanii ntrziai, 18%, sunt suspicioi n ceea ce privete schimbrile, conservativi, sunt determinai de pre i sunt influenai de avantajul material. Dac marketerii sunt capabili s identifice primele piee obiectiv (inovatorii i leaderii de opinie), mult mai grea va fi izolarea acestora . Muli membrii ai acestor dou categorii se bucur de respectul altora pentru competena i experiena lor n anumite domenii. Ei tind s caute informaii obiective care sa rentreasc statutul lor social de leaderi de opinie nainte de a le transmite celorlali. Leaderii de opinie legitimeaz folosirea produsului, iar ceilali urmeaz comportamentul de cumprare al acestora. ns aceast influen se realizeaz n special n interiorul unui strat social, unde leaderii vor influen membrii propriei lor clase sociale i mai puin de la o clas la alta. 1.4 Strategii de marketing Au fost elaborate numeroase studii despre insuccesul noilor produse, au fost identificate o varietate de nepotriviri, majoritatea n marketing: introducerea noilor produse ntr-o perioad nepotrivit, definirea inadecvat a obiectivelor de dezvoltare a noilor produse, produse cu defecte, relaie inacceptabil pre - valoare, suport publicitar inadecvat, produs neperceput ca diferit de cel al concurenei, poziionare nesatisfctoare, distribuie inadecvat, etc. n mod evident este necesar crearea unei strategii de marketing eficiente. Multe dintre planificri ar trebui realizate n timpul etapei de analiz a afacerii pentru implementarea pe scar mic n timpul testrii de pia.

Considernd doar dou variabile ale mixului de marketing, preul i promovarea, se pot elabora patru opiuni strategice principale: Strategia preurilor nalte i a publicitii accentuate . Folosind aceast strategie se pot obine profituri ridicate pe unitate. Strategia presupune combinarea preurilor nalte cu o publicitate accentuat i se folosete cnd o firm deine un produs nou n mod absolut, iar inovatorii sau leaderii de opinie sunt dispui sa plteasc un pre mare. Marketerii trebuie s construiasc preferine pentru marca respectiv, nainte ca firmele concurente s intre pe piaa cu produse similare. Strategia preurilor nalte i a unei promovri mai uoare . Este adecvat atunci cnd firma are ca obiectiv obinerea unor profituri ridicate . Se folosete cnd produsul este deja cunoscut i se cere doar educarea consumatorilor n legtur cu produsul; sensibilitatea la pre este sczut. Strategia preurilor de penetrare preuri sczute i promovare accentuat. Are ca scop dezvoltarea unei cote mari de pia, iar penetrarea pieei se face prin meninerea unui profit sczut per unitate pentru a inhiba competitorii. Aceast strategie este posibil dac piaa este mare, iar produsul este puin cunoscut, cumprtorii fiind sensibili la pre. Strategia preurilor sczute i promovare mai puin accentuat . Este folosit pentru a cuceri cote nalte de pia, acolo unde consumatorii sunt sensibili la pre. Produsul este cunoscut de aceea publicitatea este uoar, iar potenialul de cerere este mare. Marketerii ale cror produse sunt noi n mod deosebit au o libertate mai mare de selectare a uneia dintre aceste opiuni, n timp ce marketerii ale cror produse nu difer prea mult de cele ale concurenei au puine variante de pre, care sunt mai mult sau mai puin determinate de concuren. Doar inventatorii unor produse pot opta pentru preuri foarte nalte.

CAP II. FIRMA ADIDAS COORDONATE ALE POLITICI DE PRODUS

2.1 ISTORICUL FIRMEI I SITUIA ACTUAL A FIRMEI Societatea ADIDAS al crei obiect de activitate este producerea vnzarea articolelor sportive, a fost fondat de ctre Adi DASSLER n 1948 i la moartea sa, n 1978, conducerea societii a fost preluat de ctre fiul su: Horst DASSLER. El este cel care a transformat afacerea familiar ntruna multinaional, care a fost liderul incontestabil a pieei mondiale a produselor sportive n anii 1980. Gestiunea grupului ADIDAS AG a rmas mult timp sub controlul familiei DASSLER. De fapt n 1978, Kathe DASSLER, soia defunctului, a preluat preedenia directorului i a pstrat-o pn la dispariia sa, n 1948. Cele patru surori ale lui Horst nu ocupau un post special, dar erau omniprezente i posedau 80% din capital. Astfel, Horst DASLLER nu a putut s ia toate deciziile pe care le-ar fi dorit, pentru a restructura ntreprinderea i pentru a corecta greelile din trecut. De fapt, Horst DASSLER nu a tiut s deosebeasc oportunitile sportului de agrement, cum erau jogging-ul i fittness-ul, el rmsese la sportul de performan. Ori, concurenii lui americani, Nike i Reebok, au tiut s exploateze aceast latur a sportului de agrement i au profitat de pentru a-i mri popularitatea i pentru a ctiga piaa de desfacere. De asemenea, Horst DASLLER nu a vzut pericolul sosirii masive pe pia a

nclmintei asiatice (fabricat la cel mai mic pre): americani n schimb lau sesizat i, fie ca i-au mutat producia din Asia, fie c au realizat contracte de colaborare cu ntreprinderile asiatice. Aceste erori conjugate, au fcut firma ADIDAS s piard cote de pia importante. Rene Jaeggi, succesorul lui Horst DASLLER, nu a reuit s mbunteasc situaia; de astfel, sub conducerea sa, ncepnd din toamna lui 1987 i pn la sfritul lui 1992, ADIDAS a pierdut definitiv locul sau lider: el a fost mult devansat de concurenii americani. Totui, Rene Jaeggi i-a vzut libertatea de aciune ngrdit de opoziia lui Bernard Tapie fa de numeroasele decizi, acesta din urm fiind acionar majoritar la firma ADIDAS din iulie 1990 pn n februarie 1993. De altfel, Bernard Tapie a lsat o amintire amar n urma sa. Francezul nu s-ar fi ocupat niciodat n mod serios de ADIDAS. El nu ar fi participat niciodat n mod activ la gestiunea ntreprinderii, mulumindu-se cu cteva vizite la sediul social i filiala francez. El nu a realizat nici creterea de capital pe care o promisese, iar singura decizie de gestiune pe care a luat-o a fost cedarea mrcilor mici ale grupului: PONY, costumele de baie ARENA i drepturile de exploatare ale COQ SPORTIF din ASIA. Cu toate problemele lui Bernard Tapie, Rene Jaeggi a ncercat totui s restructureze ntreprinderea. El a fcut-o s-i abandoneze statutul de societate n comandit (pn n 1988 ADIDAS AG nu avea obligaia s-i publice rezultatele). El a reacionat la concurena nclmintei asiatice, nchiznd uzinele austriece, germane i franceze i ncheind contracte de colaborare cu parteneri coreeni, taiwanezi i tailandezi. De asemenea, el a ncercat s raionalizeze gestiunea stocurilor restructurnd aprovizionarea, punct slab al ntreprinderii, care cunoate n mod regulat rupturi de stoc i are dificulti n a rspunde cererii. La sfritul lui 1992. Rene Jaeggi

prsete ADIDAS i las preedenia directorului Gilbert Beaux, vechea partener a lui Tapie. Aceast preedinie nu servea dect c faza de tranziie pn la numirea unui PDG (preedinte director general). n aprilie 1993, doamna Gilberte BEAUX abandoneaz preedenia directorului n favoarea domnului Robert Louis Dreyfus, pentru a lua conducerea consiliului de supraveghere. O sarcin grea i va reveni deci lui Robert Louis Dreyfus odat cu acceptarea funciei. Lui i va reveni sarcina s corecteze erorile trecute ale firme ADIDAS i s sperm c datorit experienei sale la SAATCHI & SAATCHI (care a fost a doua reea mondial de publicitate i care a dat falimet n 1992), el va ti s evite c firma ADIDAS AG s aib aceiai soart. 2.2 SITUAIA ACTUAL Poziia grupului pe piaa mondial a articolelor sportive Indicatori pentru anul 1991 (n milioane de DM): Cifra de afaceri Rezultat Capital propriu Investiii ADIDA AG 996 5 138 43 ADIDAS 3353 15 270 51

Repartizarea cifrei de afaceri a Grupului ADIDAS pe categorii de produse (n %)

nclminte Materiale Articole textile Diverse Repartizarea cifrei de afaceri pe mrci de produse

55 5 38 2

ADIDAS AG PONY LE COQ SPORTIF ERINA ARENA

91 2 4 1 2

Repartizarea teritorial a vnzrilor Grupului ADIDAS (n %) Filiale Germania Frana Statele Unite Marea Britanie Alte state Titulari licene Japonia Alte state 16 11 10 7 28 6 22

Business Units: Piaa articolelor sportive a devenit att de vast nct segmentele comerciale constituie ele nsele piee corespunznd unor nevoi specifice. De aceea aceste segmente sunt numite Business Units. De fapt, aceste uniti de afaceri nu reprezint doar sporturi diferite ci genereaz i concepte cu

ajutorul

crora

produsele

ADIDAS

sunt

dezvoltate,

fabricate

comercializate. Repartizarea cifrei de afaceri a Grupului ADIDAS pe uniti de afaceri (n %). Trainnig Styles, outdoor, swimmewear, golf and olympic sports Basketball Running Tennis Soccer 31 15 12 12 16 16

n prezent ntreprinderea trebuie s fac fa unor pierderi estimate la mai mult de 100000 DM i s continue restructurarea pe care o ncepuse, chiar dac ADIDAS are o mare popularitate i aproape a terminat procesul de restructurare, cum afirma doamna Isabelle Stoffels, mputernicita cu investiiile la societatea financiar genevieza Argos Soditic. n 1992 ADIDAS France a pierdut n mod cert 499 locuri de munc, odat cu nchiderea uzinei din Dettwiller i suprimarea posturilor administrative la Landersheim. De asemenea, cele dou aezri sud vestice au fost preluate de un sindicat mixt, apoi retrocedate ctre trei industriai. Rmne de asemenea n suspensie soarta ramurei textile, Ventex, de la Troyes (410 persoane). De fapt ce lipsete la ADIDAS, este o politic general coerent. Prelund ntreprinderea ADIDAS, Bernard Tapie vroia s realizeze marea parte a cifrei de afaceri prin gama medie i de baz, prin nclmintea de sporturi de mas. Ori, de curnd directorul de marketing, domnul

Stamminger i anuna dorina de a se axa pe produsele de vrf de gam cu o mare valoare adugat. Motivul evocat de ctre domnul Stamminger n scopul de a explica acest reviriment este faptul c nclmintea ieftin (Nstase, Stan Smith) aduc o contribuie mic n ntreprinderea i c mai devreme sau mai trziu ele vor produce o ncetinire a vitezei. De asemenea ADIDAS a fost dezorientat de mutarea ponderii acionarilor polarizai la nceput n jurul familiei DASSLER ctre diveri acionari, mai ales dup vnzarea participanei lui Bernard Tapie n februarie 1993.

Noul capital naintea vnzrii titlurilor BTF Bernard Tapie Finance Credit Lyonnais AGF UAP Gilberte Beaux Dup vnzarea titlurilor BTF Credit Lyonnais AGF UAP Gilberte Beaux Noii sosiii Robert Louis Dreyfus Coatridge Holding Omega Ventures

78% 10% 5% 2% 5% 19.9% 17.2% 5% 8% 15% 15% 19.9%

Astzi, grupul ADIDAS respinge rabatul la calitate, fiind adepta rigorii ai prioritii acordate performanei. n paralel, ADIDAS s-a reconcentrat asupra activitii referitoare la marca ADIDAS, vnznd licenele mrcilor secundare. Dup vnzarea licenelor LE COQ SPORTIF i

ARENA n Extremul Orient (la sfritul anului 1990), licenele mondiale Pony i ARENA (inclusiv filialele din Italia, Belgia i Statele Unite) au fost vndute n cursul celui de al doilea semestru al anului 1991. acestora li s-a adugat, n 1992, vnzarea drepturilor de licen pentru Le COQ SPORTIF n America de Nord. ADIDAS este de asemenea n curs de a declana o contraofensiv pe trei piee pe care ntreprinderea se nelase neglijndu-le: sportul de agrement, fitness-ul i Statele Unite. Spre aceast ultim pia, ntreprinderea a decis s-i ndrepte toate eforturile. De altfel, grupul german s-a ataat biroului de design Sport Inc, creat de Bob Strasser, omul care inventase conceptul Aer al lui Nike i care este acum nsrcinat cu crearea noilor game ADIDAS. Domnul Strasser este cunoscut de ctre ntreprinderea german pentru c fusese deja consultant la ADIDAS de trei ani, i este cel care a conceput linia Equipment pentru ADIDAS. De asemenea, ADIDAS va lansa o companie de publicitate cu un sport realizat de David Lynch, destinat tinerilor 12 i 20 de ani, i cu un nou slogan: Earn them care nseamn Meritai-le. Dar acest slogan va avea oare un impact suficient de puternic ca acela al lui Nike Just do it (Doar fo) sau ca acela al lui Reebok Break the rules (ncalc regulile)? Este un pariu pe care ADIDAS trebuie s-l ctige pentru a redobndi cote de pia. Este fr ndoial un pariu care va fi cu att mai dur cu ct un studiu recent ntocmit de un mare distribuitor constat c o mare majoritate zdrobitoare a tinerilor de pn la 25 ani consider marca ADIDAS demodat, plictisitoare i fr dimensiuni. Situaia concurenial n 1992: (miliarde n franci) Marca Nike CA total 18,5

Reebok ADIDAS Evoluia cotelor de pia ale ADIDAS: Piaa Piaa dOutre - Rhin Statele Unite Anii 1980 60% 30%

17 11,5

Anii 1990 35% 3%

2.3 ROLUL PE CARE L JOAC ECOLOGIA N POLITICA DE PRODUS A FIRMEI 2.3.1 Moda 2.3.1.1 Locul verdelui Aer liber, natura . Verdele este la mod. Sntate, simplitate, puritate, sunt natura n contrast cu maina infernal a civilizaiei moderne, cu urbanizarea i stressul. Dup prioritatea dat industriei i tehnicii, se apeleaz la natura i etica. Tendinele sociologice puternice nlocuiesc produsele adevrate pe avant scena modei. Spiritul natural vine s contrabalanseze acest gri cu toat seria de concepte pozitive, bunstare, libertate i sport. n acest curent de fond, dou universe coabiteaz: natura slbatic sau mblnzit, planeta de pstrat cu o rentoarcere la nceputuri, la lucrurile adevrate. De altfel ziarul Marketing Mix a fcut s apar n 1990 un articol intitulat: Eco marketing, lanul verdelui, articol care analizeaz

tendinele de consum ale Franei. Dup un studiu de Lois Harris, meninerea puterii de cumprare i protecia mediului constituie cele dou preocupri principale ale consumatorilor francezi. Combinarea factorilor politici i economici dovedete c Francezii se pun la verde. De altfel, luarea n considerare a mediului este n msura sa treac la stadiul de macro ecologie (responsabilitatea mediului incumba statului, colectivitilor lo0cale i expertilor, omul suporta), la stadiul de micro ecologie (consumatorul ca i ntreprinderea sunt direct implicate, omul e actor).

2.3.1.2 Piaa sportului: inta vizat o constituie prin trana de oameni de 25 45 ani cu venituri ridicate (61% din cadrele superioare practic un sport, spre deosebire de 23% din lucrtorii specializaii), copiii i adolesceni reprezint o pia n plin expansiune i o redutabil for de vnzare. Aceast pia orientat de mod i de look. Simultan se asist la o sportivitate progresiv a societii franceze. Agrementul i sportul ocup un loc crescnd n economia de consum: mereu mai multe sporturi. Toate activitile sportive sunt pe cale s cunoasc aceiai evoluie. Sportului de performan, efortului tehnic, francezii i prefer activitile de destindere i agrement. Aerobica, saltul cu elesticul, escalada fr echipament, chiar i joggingul cunosc un succes moderat. Dimpotriv, sporturile mai apropiate de natur, cernd mai puin efort, precum excursiile pe munte, mersul pe jos, VVT (ciclismul pe orice fel de teren), sunt n plin expansiune.

Dup studiul Sofres/GammVert, reiese c un francez din doi regret c nu a practicat suficient de mult distracia n aer liber. Agrementul verde pe care francezii l prefer cu prioritate este sportul individual precum clritul i VVT. Tabloul urmtor prezint sporturile n cretere, stagnare sau scdere: Anii 60 70 80 90 Tendine Sport pur / Tehnicitate Sport de agrement i de destindere, dar i tehnicitate n acelai timp Explozia jogging-ului Explozia sporturilor apropiate de natur

Sportul face trimiteri de valori recunoscute ale calitii vieii, precum noiunile de aer liber i natur. Spiritul natura ctig teren: se aspir la senzaii pure, dar puternice, la spaii largi. Natura devine coala vieii i loc de destindere. Ea este din nou la mod i e susceptibil de a influena practica sportiv din anii urmtori. De altfel, valorile puse n valoare de acest curent natural sunt urmtoarele: ntoarcerea la origini: natura este autentic Aceast ntoarcere la origini corespunde preferinei pentru produsele simple, funcionale i adecvate. Muntele este la mod, el a devenit sinonimul spiritul autentic, devenit la moda printr-un amestec de spirit de aventur i de otdoor, fie c este pentru specialiti, fie c este doar pentru amatorii de drumeii montane. Plcerea: natura este un teren de joc Natura poate fi un teren de joc atrgtor i simplu. Dac ai astzi nevoie de protecie, o caui n natur- Natura a devenit mai confortabil.

 ncercarea: natura este aventura (dezvoltarea sporturilor cu grad mare de risc, precum deltaplanul); O tendin de polisenzualitate a fost relevat de diferenele studii sociologice: s fii mai aproape de elemente i s sfidezi pericolele. Tehnologia n serviciul naturii Nu este vorba n mod special de tehnologie atunci cnd se evoc spiritul natura, dar paradoxul, tiina este foarte prezent n hainele de sport i n outdoor. Astzi hainele sunt climatice. Sunt impermeabile i respirabile, termice cnd este frig, rcoroase cnd temperatura crete. Tendinele mbrcminii lipite de corp, extensibile i lejere datorit noilor materiale precum lycra sau tactel, au aceste caliti. Hainele croite i permit s te simi mai aproape de natur. Aceste date ne fac s lsm n considerare urmtoarele dou noiuni: sport i sportswear, sport i outdoor. Sport i sportswear: Se dezvolt n lungimea agrementului un stil de aport care ader la ideile de simplitate, de natur i de puritate. Cererea este real i corespunde evoluiile modurilor de via i8, deci, a vestimentaiei. Acesta nou tendin a bunstrii exterioare i interioare se acomodeaz perfect specificaii distribuiei specializate de articolele sportive Sportswear - ul este o parte integrant a acestui fel de sport. Sunt haine al cror stil devine mai important dect destinaia lor. Sport i outdoor: Stilul outdoor e o tendin foarte la mod. Monitor dezvolt, de exemplu, un stil sportswear autentic i outdoor (spirit sport). Materialele

utilizate sunt uor poleite pentru veste, tricourile sunt din jerseu, colecia se desfoar ntr-o palet foarte nuanat de verde sau culori marine. 2.3.1.3 Luarea n calcul a ecologiei n colecii: Moda poate influena industria articolelor sportive prin prisma evoluiei comportamentului consumatorilor: tendine sunt astfel preconizate. La ora actual, ecologia ocup un loc crescnd ntre caietele de tendine ale biroului de stil i pe plana de desen a creatorilor. Referinele la ecologie se insinueaz prin mici elemente n aproape toate coleciile, i acestea n diverse moduri: Culorile: culoarea pietrei, maro, indigo, safran, granit (Tricot Artisan); Formele modelelor: rochii imprimate (Capucine, Perari), fuste cmpeneti (Nathalie Garcon, Chantal Thomass Suite); Temele: flori, pduri, cmpii (Montagne i Fiul); Materialele: ln, bumbac, rafie, in estura este cteodat vopsit cu coloranii vegetali (Tricot Artisan) i materialele pretenioase, precum inul gros (Capucine, Puerare) sau mtasea natural (Lilith), alterneaz cu amestecul de bumbac, rafie sau imitaii sintetice de materiale brute (Michael Leger). Acest curent poate s se axeze n direcia recuperrii: Fee Marabout a imaginat veste din in cu franjuri, modele strane cu ireturi din cnep. Se poate cita de asemenea Gewe i Michel Lemaire care se axeaz pe tratamente de nvechire, recuperri i rupturi false. Aceast tendin este cunoscut n general sub numele de pauperiste - destroy. Ambalaje: hrtie kraft;

 Saloanele: n 1993, pentru colecia de var, sesiunea salonului de mod Prima Imagine s-a desfurat sub semnul ecologiei; 2.3.1.4 Exemple de birouri de mod, de ntreprinderi din sectorul modei active n materie de ecologie Jean Pierre Ballard: cu colecia Tricot Artisan, el creeaz pentru Fee Marabount, ntr-un stil natural, versiunea reciclare. Gewe: pentru vara lui 1992, el a creat o parte din colecia sa pe tema peticelor srcciaose, care a avut un adevrat succes n faa clienilor sportswear-ului. Al a recidivat de acest dat pe tema hainelor vechi, pe baza esturilor simple (in sau bumbac) uzate n mod voit. Body Shop: duce aciuni n favoarea mediului (salvarea balenelor) i a lansat marca Ecollection realizat plecnd de la elementele ecologice. ntreprinderea nu a crescut preul acelei linii semiartizanate, ceea ce explic n mod cert succesul lor (20% din cifra de afaceri). 2.3.1.5 Birourile de stil se axeaz pe ecologie Ecologia este capul de afi al actualitii. Nu se vorbete dect despre discursurile politice la ntlnirile stilitilor. Dovada a fost dat nc o dat cu ocazia unei recente reuniuni a Fashion Group pe tema micrile modei, unde aceast tem aleas de Danielle de Diesbach a dominat n mod clar dezbaterea. Ultimul fenomen important n mod a fost sportul i toat ideologia pe care o vehiculeaz n jurul tinereii. El a avut o influen considerabil

att asupra materialelor ct i a culorilor, croiala pe corp, detaliile precum gluga, etc. Ecologia va fi curentul dominant de la sfritul acestui secol i de la nceputul secolului viitor, nu se teme s precizeze directoarea de la Promostyl, aducnd un rspuns la prima ntrebare: Ecologia, ideologia, utopia sau realitate?. Aceast realitate pe care nimeni nu o constat la dimensiunile ei planetar necesitatea de a proteja natura pare s devin o eviden ridic uneori, n domeniul mei precis al modei, probleme de adaptare din care multe sun nc departe de a fi rezolvate. i suscit chiar, pentru anumii profesionali ai modei, un scepticism n ceea ce privete profunzimea real a acestui fenomen i a repercursiunilor sale pe termen mai mult sau mai puin lung. ntre militantismul agresiv al ecologitilor politici ai diletantismul stil Marie-Antoinette la Trianon a stilitilor nc nerodai, se pare c este cu adevrat loc pentru o ecologie aplicat modei. Aceasta a ncercat s explice Danielle de Diesbach, cu convingere i cu numeroase exemple, n argumentrile sale structurate n zece puncte. Plecnd de la luarea de contact mondiala mijlocit de acest fenomen -* exista nu mai puin de 3000 de asociaii ecologice n Frana! Directoarea de la Promostyl vede n regasi sensul sacrului, plecnd de la ideea de natura (sursa de inspiraie importat pentru Sybilla). Ecologia este de asemenea, dup ea, o cale permind regsirea simplitii, a adevrului i a integritii, simplitatea coloritului (cu o not dominant de alb i de culori naturale), a formelor, a materialelor (precum n Ecollection dEsprit), a ambalajelor (sfoara, hrtie kraft, etc.), pentru a ajunge mai repede la esenial. 2.3.1.6 Sursa verde ar putea s duc la un impas

Ecologia ocup un loc n cretere n caietele de tendine ale birourilor de stil i pe plana de desen a creatorilor. Dar anumii profesioniti ai modei ncep s se mpotriveasc i s se ngrijoreze: femeile vor accepta oare s se deghizeze n veste mpopoonndu-se cu haine cu franjuri i cu esturi brute? Abuzul de ecologie poate s conduc la overdose? Dac toat lumea aplaud iniiativele concrete n favoarea mediului, anumite tentative de recuperare a unei micri nc instabile sunt supuse unei garanii. Nu trece nici o sptmn fr ca ntreprinderea s nu se afunde n acest proces, anunnd cu mare aflux de publicitate i de comunicare de pres pe hrtie reciclat, of course! iniiative, pe ct de oportune, pe att de puin verificabile. n acelai timp, stilitii fleurteaz cu mai mult sau mai puin convingere cu aceast mod a ecologiei reciclabile anunat de mai multe oracole ca urmnd s fie curentul majoritar al deceniului. Astfel, o anumit nelinite pare s se instaleze n jurul acestui curent general. Nelinite n faa ncercrilor de recuperare, cu att mai intens resimite, cu ct ecologia este astzi ncoronat cu toate virtuile morale; nelinite n faa unui anumit militarism al rigorilor, nelinite a profesionalitilor n ceea ce privete o micare anticonsumatoare; nelinite n faa unei tiine n curs de elaborare, unde cei mpotriva adevrului sunt o mulime, ntr-o lips de control cvasitotal. Riscul fiind, dac aceast nelinite se adeverete, s vedem consumatori, foarte preocupai de adevr n prezent, rzbunndu-se i s nu vad pdurea din cauza copacilor. Ecologia va fi ntr-adevr, curentul majoritar al acestui sfrit de secol? Curentul ecologic ar fi deci, un reflex tipic al acestui sfrit de secol. Poate s fie cu att mai puternic, cu ct este vorba, de aceast dat, de un

sfrit de mileniu. Tinerii au astzi o atracie spre trecut, prin gusturile i valorile lor. Fiecare i revendic originile i particularitile, observa Jean Pierra Baillard, stilistul lui Fee Marabount. 2.3.1.7 Ecologia este un lux pentru cei bogai? Este de asemenea interesat de reinut c este vorba de un curent elitist i citadin. Doar cei bogai i pot oferi luxul s reclame produse nobile i ntoarcerea la natur, constata Michel Pastourel. Aa cum doar rile bogate se intereseaz cu adevrat de protecia mediului, i cum doar marile lor corporaii pot s ntreprind adevrate aciuni n acest sens. Este o problem de comer: industriaii ncearc s se serveasc de acest curent ca s-i vnd produsele ei inverseaz raionametul spune Irene ADEC, responsabil cu problemele de stil de la Philippe ADEC. Ultima protestatar, Danielle DAREL, denun aceast fals problem, care nu servete la nimic. Adevrata ecologie, este o politee de via, un refuz cotidian al risipei. n mod, aceasta nu prinde dect cnd corespunde imaginii produsului de marc, n sport n special.