Sunteți pe pagina 1din 19

MARKETING FARMACEUTIC NOIUNI INTRODUCTIVE Etimologia termenului de marketing n the market = pia n to market = a vinde n marketing = pia, tranzacii,

nevoi, cerere i ofert, produse, satisfacia clienilor Evolutia marketingului n Prima revolutie industriala (Anglia: 1750-1850) n A doua revolutie industriala (SUA: 1860-1920) n Epoca societatii de productie (1900-1930) n Epoca societatii de consum (1930-1950) n Epoca societatii orientate spre consumator (>1950) n Teoria mixului de marketing (cei 4P) n A treia revolutie industriala (>1990) Evolutia marketingului n Rdcinile marketingului, ca practic economic concret, apar la sfritul sec. al XVIII-lea i n prima parte a sec. al XIX-lea (1750 -1850), n Anglia, odat cu nceputul primei revoluii industriale. n aceast perioad: n se inventeaz motorul cu aburi care are aplicaii imediate la trenuri i vapoare; n se mecanizeaz producia de textile (n 1733 John Kay inventeaz rzboiul de esut cu suveic mecanizat, iar n 1767 James Hargreaves inventeaz maina de filat). n apar primele orae industriale. n La produsele industriale apar germenii marketingului, adic ncepe s se in cont de calitate, pre, ambalare, garanii. Evolutia marketingului n La sfritul sec. al XIX-lea i nceputul sec. al XX-lea are loc a doua revoluie industrial, de data aceasta n SUA: n nevoia foarte mare de produse duce la dezvoltarea industriei productoare de bunuri materiale, la elaborarea unor noi procese de producie mai performante (banda rulant a lui Henry Ford pentru realizarea automobilului Ford, model T). n se pune i problema conducerii tiinifice a ntreprinderilor. n in aceast perioad se pun n SUA bazele managementului i marketingului tiine ale organizrii i conducerii tiinifice a ntreprinderilor. Evolutia marketingului n Perioada 1900 1930 poate fi considerat epoca societii de producie: n accentul se pune pe producie. n firmele caut s produc ct mai mult, produsele s fie de o calitate ct mai bun i la un pre acceptabil. n nevoia de produse era att de mare, nct se vindea orice se producea.

n conductorii ntreprinderilor se preocupau de buna aprovizionare a ntreprinderilor i de organizarea produciei cu scopul de a mbunti performanele ntreprinderilor. Evolutia marketingului n n anul 1920 la Harvard Business School se pun bazele marketingului tiinific. La baza noii tiine stau principiile enunate de Adam Smith, economist i filosof englez (1723-1790) : n indivizii caut lucruri, activiti, servicii care s le fac plcere; n ceea ce este plcut pentru fiecare depinde de gusturile, cultura (educaia) i sistemul lui de valori; n n condiii concureniale, are loc o perfecionare a produselor i serviciilor oferite; n mecanismul economiei de pia aduce n prim plan suveranitatea cumprtorului. n Aceste principii au rmas valabile i astzi. n Japonezii le-au dezvoltat adugnd dictonul clientul nostru stpnul nostru . Evolutia marketingului n n anii 1928 1930 se produce marea criz economic din SUA: n piaa este plin de produse, dar populaia nu mai are bani s le cumpere i foarte multe ntreprinderi, bnci dau faliment. n Se trece la perioada urmtoare: epoca societii de consum (1930 1950): n piaa fiind saturat n produse, accentul se pune pe vnzri. n se dezvolt activitile de marketing pentru mrirea vnzrilor: anunuri publicitare, reclame, selectarea i pregtirea oamenilor pentru vnzare. n apar noi tipuri de vnzare prin: comis-voiajori, po, telefon, expoziii cu vnzare. n treptat se constat c banii cheltuii pe reclame, pe promovarea vnzrilor nu cresc proporional i vnzrile, aprnd din nou suprastocurile. Evolutia marketingului n Se trece la: epoca societii orientate spre consumator (dup 1950): n accentul se pune pe marketing, pe cercetarea pieei, a nevoilor consumatorilor. n producia este orientat spre cerinele pieei, spre nevoile consumatorilor. n productorii ncep s anticipeze dorinele consumatorilor i ncep s fabrice produse noi care s le strneasc entuziasmul: compact discul, jocurile video, produsele cosmetice pentru animale etc. n totodat se perfecioneaz i produsele vechi, pentru a tenta cumprtorii. n apare i oferta de servicii i are loc o mbuntire permanent a acestora. Evolutia marketingului n Ulterior, apare teoria mixului de marketing. Prin combinarea a patru elemente (4P): produs, pre, promovare i plasare (distribuie) se obine o mai bun satisfacere a nevoilor consumatorilor. Marketingul recomand ca obiective permanente: n cercetarea i satisfacerea nevoilor consumatorilor; n studierea concurenei, n ideea de a o depi; n elaborarea unor strategii i planuri de marketing pe termen mediu i lung. n Aceste obiective se pot concretiza n :

n prospectarea permanent a pieei; n dezvoltarea i proiectarea unor noi produse; n influenarea cererii prin mbuntirea calitii produselor prin design i prin publicitate; n servicii de distribuie adecvate; n servicii post-vnzare; n obinerea de beneficii. Evolutia marketingului n Sfritul sec. al XX-lea se caracterizeaz prin apariia celei de a treia revoluii industriale (revoluia digital) provocat de descoperirea i introducerea n practic a IT (tehnologia informaiei). n Datorit dezvoltrii tiinei apar o serie de produse importante pentru viaa zilnic: medicamente, mase plastice, derivate din petrol etc. n Apare Internetul, iar marketingul profit din plin de aceast oportunitate pentru a favoriza schimburile comerciale i a oferi servicii mai bune consumatorului. n Activitile de marketing pe Internet sunt abia la nceput i deja ne uimesc prin amploarea utilizrilor. Nu se poate prevedea unde se va ajunge, dar anticiprile sunt extrem de optimiste. Definiii ale marketinguluilui n PHILIP KOTLER: Marketingul este satisfacerea nevoilor consumatorului prin produse de calitate, la preuri convenabile, printr-o distribuire eficient i o promovare corespunztoare n ASOCIAIA AMERICAN DE MARKETING: Marketingul este procesul de planificare i executare a conceperii, stabilirii preului, promovrii i distribuirii ideilor, bunurilor i serviciilor, n vederea creerii schimburilor care s satisfac obiectivele individuale i organizaionale. n HENRI JOANNIS: Marketingul este metoda tiinific de detectare i cucerire a pieei de ctre ntreprindere. Definiii ale marketinguluilui n JAY CONRAD LEVINSON: Marketingul este absolut tot ceea ce i poate ajuta s promovezi o afacere, din momentul conceperii ei, pn n momentul n care produsul sau serviciul oferit este cumprat i, mai mult, pn cnd clientul devine dependent de tine i te frecventeaz cu regularitate. n PETER DRUCKER: Marketingul reprezint ntreaga afacere privit din punctul de vedere al rezultatului final, adic prin prisma clientului. Succesul afacerii este determinat de mulumirea clientului. Marketingul un nou concept economic n Marketingul poate fi considerat un nou concept economic, o nou optic legat de producie i de desfurarea activitilor

economice care s-a dezvoltat n cadrul managementului produciei de bunuri i servicii. n Dezvoltarea marketingului a fost att de puternic, nct astzi se studiaz ca tiina independent n cadrul pregtirii pentru afaceri. Marketingul un nou concept economic a. Marketingul arat c activitatea de producie trebuie s fie orientat spre satisfacerea nevoilor eseniale i poteniale ale consumatorilor, asigurndu-se pe aceast cale eficiena economic a activittii desfurate. n n viziunea clasic, n centrul ateniei ntreprinderii era producia, cu preocuparea de a vinde ce s-a produs. n Marketingul aduce n centrul ateniei ntreprinderii consumatorul cu nevoile sale; lansind ideea de a produce ceea ce caut consumatorul Marketingul un nou concept economic n n noua concepie de marketing, ordinea importanei funciilor se schimb; pe primul plan trece funcia comercial care include i funcia de marketing: 1. funcia comercial: marketing (cercetarea pieei), aprovizionare, desfacere (vnzri) 2. funcia de cercetare-dezvoltare 3. funcia de producie 4. funcia financiar contabil 5. funcia de personal Marketingul un nou concept economic n agentul economic poate aciona prin educarea consumatorilor i influenarea opiunilor lor n alegerea produselor i serviciilor, modelnd gustul i preferinele acestora (ex. suplimente alimentare pentru meninerea sntii). Marketingul activitate practic concret n Marketingul a devenit o activitate practic concret pentru cei care s-au specializat n acest domeniu. n n ndeplinirea activitilor de marketing zilnice, operatorii presteaz urmtoarele activiti: 1. prospectarea pieei, adic stabilirea nevoilor consumatorilor i consumul de produse; 2. cercetarea motivelor pentru care consumatorii prefer un anumit produs sau serviciu; 3. crearea produselor noi, n funcie de dorinele consumatorilor; 4. influenarea cererii pentru produsele vechi aflate pe pia, prin mbuntirea

calitii i designului acestora; 5. pregtirea pieei pentru acceptarea, lansarea i meninerea ateniei cumprtorilor asupra produselor respective; Marketingul activitate practic concret 6. stabilirea preurilor produselor n funcie de cerere i ofert i modificarea lor pe parcursul existenei produsului; 7. stabilirea canalelor de distribuie, a formelor i metodelor de vnzare, astfel nct consumatorul s le poat gsi oricnd, n cantitile necesare i la preul corespunztor puterii lui de cumprare; 8. asocierea vnzrii produselor cu organizarea prestrilor de servicii post-vnzare n favoarea consumatorilor, pentru satisfacerea complex a nevoilor acestora (service, garanii etc.); 9. studierea gradului de satisfacie a consumatorului n timpul vanzrii produselor i urmrirea comportrii produselor n consum; 10. cutarea i a altor ci de a-l satisface, n continuare, pe consumator. Marketingul tiin i art n Marketingul poate fi considerat, n aceeai msur, tiin i art. n Este considerat tiin pentru c utilizeaz metode tiinifice proprii sau mprumutate de la alte tiine. Ca metode proprii amintim: n cercetarea pieei; n studii de segmentare; n alegerea pieelor int; n elaborarea strategiilor de marketing; n studii de poziionare. Marketingul tiin i art n De la tiinele exacte (matematic, statistic, informatic etc), marketingul a mprumutat: determinarea mrimii eantionului de studiat; codificarea i nregistrarea datelor; analiza regresional, factorial, discriminant, tipologic i a similaritilor. n De la tiinele umane (sociologie, psihologie, drept etc), marketingul a mprumutat: ntocmirea chestionarelor; aflarea motivaiilor; drepturile concurenei; concurena neloial. n De la tiinele economice a mprumutat: calcularea preurilor; stabilirea discounturilor; calcule de rentabilitate; analiza vnzrilor. Marketingul tiin i art n Marketingul este considerat art pentru talentul necesar: n abordrii i convingerii consumatorilor de valoarea unui produs,

n creerii produselor fierbini, n elaborarii mesajelor publicitare etc. Critici sociale la adresa marketingului 1. Se face reclam la produse care duneaz sntii: igri, alcool, dulciuri. 2. Practicile de marketing determin creterea preurilor produselor datorit : n costurilor mari de promovare i publicitate ; n costurilor mari de distribuie ; n adaosurilor comerciale excesive. 3. Se utilizeaz practici neltoare: concursuri fictive, anunarea unor preuri reduse pentru mrfuri care s-au epuizat, modificarea gramajului la unele produse care ofer senzaia c produsul este mai ieftin, reclame false. 4. Vnzarea sub presiune. Critici sociale la adresa marketingului 5. Oamenii sunt convini s cumpere lucruri pe care nu le doresc i de care nu au nevoie. 6. Uneori se vnd produse de calitate inferioar sau fr efect (ex.: produse de slbit). 7. uzura moral planificat: produsele se schimb foarte des i nu se mai fabric piese de schimb pentru cele vechi. 8. poluare cultural: n reclamele ntrerup emisiuni interesante la TV n pagini ntregi de ziare conin reclame, n mari panouri acoper cldirile sau stric frumuseea peisajului, n reclamele ne sunt bgate pe gt, chiar dac nu ne intereseaz produsele respective. Critici sociale la adresa marketingului n Ca o reacie la aceste aspecte au aprut micarile ceteneti cunoscute sub numele de: n consumerism (protecia consumatorului) n ecologism (protecia mediului). n Datorit acestor micari au aprut organisme care protejeaz consumatorul: n dreptul de a fi informat asupra produsului pe care l cumpera (prospecte n limba romn) n controlul produselor care apar pe pia (medicamente) n grija fa de mediul nconjurtor (legislaie privind gestionarea deeurilor). Etica activitatii de marketing n n cadrul activitii de marketing, operatorii se confrunt cu probleme de ordin

moral: n nelarea cumprtorilor; n mituirea persoanelor cu drept de decizie n ncheierea unor afaceri. n Nu s-a elaborat o etic universal de marketing. Fiecare firm i elaboreaz propriile principii de afaceri, codul etic al firmei, reglementarea ateniilor pentru clieni. n n general, aceste principii stabilesc s nu neli consumatorul, s ai ca obiective: educarea, informarea ct mai complet i protecia consumatorului. n Marketingul trebuie s cunoasc, s serveasc i s satisfac nevoile consumatorului, s contribuie la mbuntirea calitii vieii acestuia. Marketingul creaz valoare pentru cumprtori i profit pentru productori. PARTICULARITTILE MARKETINGULUI FARMACEUTIC 1. se adreseaz profesionitilor din domeniul sntii: medic i farmacist i, de asemenea, omului bolnav; 2. obiectul marketingului farmaceutic l constituie activitatea cu produse farmaceutice; 3. medicamentul este un produs special ce nglobeaz mult inteligen i care necesita exigene speciale n realizare, autorizare de punere pe pia, distribuie, prescriere i utilizare; 4. n timp ce mrfurile de larg consum se adreseaz, n general, omului sntos care obine satisfacie i plcere prin actul cumprrii sau consumului, cumprarea medicamentelor nu se face din plcere, ci din nevoie; PARTICULARITTILE MARKETINGULUI FARMACEUTIC 5. n majoritatea cazurilor, omul bolnav nu-i poate alege singur medicamentele necesare, medicul fiind cel care stabilete tratamentul; 6. diferenierea cumprtorilor dup preferine, clas social nu este admis n marketingul farmaceutic; 7. n satisfacerea nevoilor omului bolnav (tratarea i vindecarea acestuia), pe primul plan st sigurana bolnavului i nu aspectul comercial; 8. marketingul farmaceutic este un marketing controlat, deoarece toate activitile care au ca obiect medicamentul: autorizarea de punere pe pia, fabricarea, preul, promovarea, distribuia nu se realizeaz dup regulile pieei libere, ci dup normele impuse prin legislaia farmaceutic; 9. autoservirea cu medicamente este exclus; PARTICULARITTILE MARKETINGULUI FARMACEUTIC 10. publicitatea pentru medicamente este limitat doar la grupa medicamentelor OTC; pentru medicamentele etice, promovarea se face doar pentru specialitii din domeniu; 11. ntre valoarea economic a unui medicament i valoarea lui terapeutic nu exist un raport direct proporional; calitatea medicamentelor este garantat prin legislaia n vigoare (medicamentele generice, dei sunt mai ieftine dect cele originale, ndeplinesc aceleai norme calitative ca i cele originale); 12. concurena n domeniul medicamentului trebuie s se desfoare n condiii

controlate care s asigure calitatea actului farmaceutic; 13. farmacistul poate fi pus uneori n situaia de a refuza eliberarea unor medicamente sau eliberarea n cantiti exagerate, dac acest lucru este duntor bolnavului; 14. n cazul n care farmacia nu are medicamentul solicitat de pacient i nu l poate aduce n timp util, farmacistul va trimite pacientul la o alta farmacie MEDIUL DE MARKETING MEDIUL DE MARKETING n = totalitatea agenilor / factorilor care influeneaz capacitatea firmei de a-i desfura activitile n condiii profitabile. n Mediul de marketing definete cadrul activitii de marketing. n Mediul de marketing ofer att ocazii favorabile, ct i ameninri. n Mediul de marketing are dou componente principale: n micromediul; n macromediul. I. MICROMEDIUL n este reprezentat de acei factori care influeneaz direct capacitatea firmei de a-i servi clientela: 1. firma nsi; 2. furnizorii; 3. distribuitorii; 4. clienii; 5. concurenii; 6. publicul. 1. FIRMA n O firm are mai multe compartimente: conducerea superioar; marketing; cercetare- dezvoltare; aprovizionare; producie; desfacere; financiar; contabil; resurse umane; administrativ. n ntre aceste compartimente trebuie s existe o bun conlucrare i colaborare. n n faa fiecrui agent economic stau urmtoarele cinci ntrebri: 1.- ce s produc? PRODUSUL POTRIVIT 2. - ct s produc? CANTITATEA POTRIVITA 3. - n ce moment? MOMENTUL POTRIVIT 4. - n ce loc s vnd? LOCUL POTRIVIT 5.- la ce pre s vnd? PRETUL POTRIVIT 1. FIRMA n La orice firm serioas: n compartimentul de marketing cerceteaz pia i afl nevoile cumprtorilor n compartimentul cercetare-dezvoltare creaz produsele necesare, sigure i atractive n compartimentul financiar procur fondurile necesare n compartimentul aprovizionare se ocup de procurarea materiilor prime necesare (i ambalaje), de calitatea cerut i la un pre corespunztor. n producia realizeaz produsele. n compartimentul de marketing intervine pentru fixarea preului i promovarea

produselor. n cei de la desfacere se ocup de vnzri n iar contabilitatea msoar costurile i veniturile. n Lipsa colaborrii ntre compartimente sau decizii greite ale conducerii scderea beneficiilor firmei sau chiar la faliment 2. FURNIZORII n Sunt firme sau persoane particulare care asigur firmei materiile prime n vederea producerii de bunuri i servicii. n Relaiile cu furnizorii trebuie sa fie relaii de ncredere. n Livrrile cu ntrziere a materialelor necesare firmei pot afecta activitatea acesteia, avnd repercusiuni asupra clienilor. 3. INTERMEDIARII n Sunt firme care contribuie la promovarea, distribuia sau vnzarea produselor ctre consumatori. n Exist i intermediari bancari: bnci, companii de credit, de leasing. 4. CLIENTII n n rndul clienilor intr: n consumatorii obinuii (persoane particulare: PACIENTII) n utilizatorii industriali, n comercianii (cei care revnd produsele: DEPOZITE, FARMACII, DROGHERII) n Instituii (Spitale, Servicii de ambulanta, DSP, DSV, DGASPC etc.) n piee guvernamentale (Ministere) n piee internaionale (importuri exporturi). 5. CONCURENTII n ntr-o economie de pia, concurena este motorul mbuntirii produselor i serviciilor. n Ea trebuie protejat. n n toate activitile firma trebuie s in cont de ceea ce face concurena. 6. PUBLICUL n Se refer la gruprile care pot influena capacitatea unei firme de ai atinge obiectivele. n Acestea sunt : n organisme financiare: bnci, societi de investiii, acionari; n mijloacele de informare n mas; n organisme de stat (ANM, MSP, DSP, DSV); n organisme ceteneti i organisme publice locale; n marele public (opinia public); n personalul propriu. II. MACROMEDIUL

n Este format din ansamblul factorilor sociali care acioneaz asupra micromediului firmei. n Se poate vorbi de: n mediu demografic; n mediu economic; n mediu natural; n mediu tehnologic; n mediu cultural; n mediu politic 1. MEDIUL DEMOGRAFIC n Demografia se ocup cu studiul populaiei umane sub aspectul: n numrului; n densitii; n localizrii; n structurii pe grupe de vrst, sex, ras, ocupaie. n Mediul demografic este format din oameni, iar acetia formeaz piaa. n n Romnia, la recensmntul din 1992, populaia era: 22.810.035. n n 2006, populaia asczut la 21,6 milioane. n Sporul natural este negativ: n rata natalitii: 10,76 nscui la 1000 locuitori; n rata mortalitii: 12,29 decese la 1000 locuitori. n Sperana de via: 69,93 ani (brbai: 66,1; femei: 73,99) 1. MEDIUL DEMOGRAFIC n Pn n 2025 populaia Romniei se va reduce la 19,3 milioane, iar pn n 2050 populaia Romniei se va reduce la 16 milioane locuitori. n Populaia urban: 52,7%; populaia rural: 47,3 % n Alte caracteristici demografice: n populaia de vrsta a treia = 14% n femeile intelectuale nasc copii dup 35 de ani. n foarte multe cupluri sunt necstorite; n multe femei singure cu copii; n au disprut familiile mixte: nepoi, prini, bunici. n Din punct de vedere medical sunt importante urmtoarele grupe de vrst: sugari; copii 1-3 ani; femei gravide; btrni. n Pentru fondul Asigurrilor de Sntate este important numrul celor angajai. n Deschiderea de farmacii n mediul urban depinde de numrul populaiei. 2. MEDIUL ECONOMIC n Piaa presupune existena unor persoane cu putere de cumprare. Factorii care influeneaz aceast putere de cumprare i structura cheltuielilor unui consumator formeaz mediul economic. n PIB al Romniei n 2005 a fost de 287,2 miliarde RON, la o inflaie de 8,6%, iar PIB pe cap de locuitor a fost de 13.282 RON. n Consumul de medicamente pe cap de locuitor (2006): n Frana: 500 euro n Italia: 426 euro n Spania: 404 euro

n Ungaria: 367 euro n Marea Britanie: 326 euro n Polonia: 186 euro n Romania: 70 euro. 2. MEDIUL ECONOMIC n n Romnia este o mare discrepan n utilizarea medicamentelor: n n mediul urban (120 euro/cap de locuitor) n in mediul rural (20 euro/cap de locuitor). n In Romnia sunt aproximativ 4800 farmacii comunitare, dar numai 1200 (25%) n mediul rural. n n Romnia: 0,6 prescripii medicale/cap de locuitor n n Ungaria: 16 prescripii medicale/cap de locuitor. n Important este i structura cheltuielilor consumatorilor. 3. MEDIUL NATURAL n Este alctuit din ansamblul resurselor naturale care sunt necesare desfurrii activittilor firmei. n Materii prime (criz) n Energie (criz) n Poluare. n Intervenia statului n gestionarea resurselor naturale i aprarea mediului. 4. MEDIUL TEHNOLOGIC n Este un factor important care a contribuit la dezvoltarea civilizaiei: chimioterapicele, transplantul de organe, imagistica medical, electronica. n Dar tot mediul tehnologic a creat bomba atomic, mitraliera, gazele de lupt n Perioada actual se caracterizeaz prin ritmul nalt al progresului tehnic. Durata de viaa a diverselor tehnologii se scurteaz tot mai mult. n n domeniul medicamentului: n creterea cheltuielilor de cercetare dezvoltare: punerea pe pia a unui medicament nou cost milioane EUR / USD; n are loc o cretere a numrului de produse cu mbuntiri minore (de obicei se copiaz produsele concurenilor); n are loc o nsprire a reglementrilor privind punerea pe pia a produselor, fabricarea lor i controlul calitii. 5. MEDIUL CULTURAL n Este alctuit din instituiile i factorii care influeneaz gradul de cultur al unui popor. n Valori primare: coala, religia. n Valori secundare: viaa de familie, concepia despre natur i societate, concepia despre sine. 5. MEDIUL POLITIC n = ansamblul legilor, organismelor guvernamentale i a grupurilor de presiune care influeneaz i limiteaz libertatea de aciune a organizaiilor ntr-o societate. n Este cel mai important dintre toate elementele macromediului, deoarece le influeneaz

i le determin pe toate celelalte. n n Romnia, realizrile politice n constituirea statului de drept, le-au depit pe cele economice. Suntem o ar cu instituii democratice, dar cu un sistem economic nepenit n faz final a tranziiei. Exist un amestec de economie de stat cu economia privat, specific Romniei. n Mediul politic se caracterizeaz prin creterea numrului de legi comerciale i a rolului grupurilor de interese care, de foarte multe ori, acioneaz contra interesului ceteanului i a proteciei mediului. n Pentru marketingul farmaceutic sunt importante Legislaia comercial i Legislaia sanitar. PIATA PIATA. ASPECTE GENERALE n Marketingul i piaa sunt dou noiuni inseparabile: n marketingul se ocup cu studiul pieei, n piaa este elementul cheie al oricrui sistem de marketing n Piaa face parte din cele trei concepte fundamentale ale marketingului: nevoi cerere pia n piaa este format din totalitatea cumprtorilor i vnztorilor ntre care au loc tranzacii cu anumite bunuri sau servicii. n PIATA = CEREREA SI OFERTA CARACTERISTICILE PIETEI. a) Piaa n sens ngust (aspect cantitativ: uniti, volume): n date statistice: volumul, structura i evoluia vnzrilor unui produs sau mrci; n indicatorii: piaa actual, piaa potenial, segmente ale pieei, structura i evoluia vnzrilor__________. b) Piaa n sens larg (aspectul calitativ): n adic solicitanii produsului (clientela: consumatori, cumparatori) i ofertanii produsului (productorii i distribuitorii) ; n alti factori care pot influena vnzrile: factori de influen. INDICATORII CANTITATIVI AI PIETEI. I. capacitatea pieei; II. potenialul pieei; III. volumul pieei; IV. gradul de saturaie a pieei; V. cota de pia. INDICATORII CANTITATIVI AI PIETEI. I.Capacitatea pieei: exprim cantitatea dintr-un produs care ar putea fi absorbit de pia, fr a lua n considerare preul: Cp = N x I

Cp= capacitatea pieei N= numrul consumatorilor I= cantitatea medie cumprat de un consumator INDICATORII CANTITATIVI AI PIETEI. II.Potenialul pieei: este cantitatea maxim dintr-un produs care ar putea fi vndut la un pre dat: Pp = Cp Cn Pp= potenialul pieei, Cp= capacitatea pieei, Cn= cererea nesolvabil. III.Volumul pieei: cantitatea din produsul respectiv vndut. INDICATORII CANTITATIVI AI PIETEI. IV.Gradul de saturaie a pieei(Gs): se calculeaz din raportul ntre volumul pieei produsului (Vp) i piaa potenial a produsului (Pp): Gs = Vp/Pp n Dac Gs = 1 piaa este saturat. n Dac Gs < 1 piaa este nesaturat, existnd o pia potenial pentru produsul respectiv. V.Cota de pia a firmei sau a produsului se calculeaz prin raportul dintre volumul vnzrilor produsului respectiv (v) i volumul pieei totale a produsului respectiv (V) Cota de pia = v/V x 100 PIATA n se poate caracteriza i prin alte criterii: a) mrimea pieei; b) structura pieei; c) ciclul de via al unei piee. a) Mrimea pieei este dat de: n vnzrile totale n numrul consumatorilor sau utilizatorilor. n Pieele pot avea mrimi diferite: piee mari sau nie de piata. n Nia: n dimensiune redus, n potenial de dezvoltare limitat, n tip particular de clientel (bolnavi de boli rare: boli tropicale, lepr, cei supui la tratament de dezintoxicare ) PIATA n Tipuri de piete: n piee interne (rurale, urbane); n piee externe (continentale, intercontinentale); n piaa bunurilor i serviciilor; n piaa muncii, capitalului, informaiei; n piaa produsului i a firmei;

n dup structura concurenial: n Monopol (1 singura firma pe piata), n Oligopol (doar cateva firme pe piata), n Oferta concurentiala (mai multe firme pe piata) n Ciclul de via al unei piee are patru etape: lansare, dezvoltare (Romania), maturitate, declin. Lansare Crestere Maturitate Declin SEGMENTAREA PIEEI SEGMENTAREA PIETEI n O pia are un caracter eterogen. n Cumprtorii sunt foarte numeroi, foarte risipii i foarte diferii n privina nevoilor pe care le au i a tehnicilor la care recurg cnd achiziioneaz un produs. n Nu exist un consumator mediu. n Se pune ntrebarea: cum poate un productor s se adapteze acestui ansamblu eterogen? n Neputnd acoperi ntreaga pia, ofertanii s-au orientat spre satisfacerea anumitor segmente de pia. SEGMENTAREA PIETEI n evoluia sa marketingul a parcurs trei etape: 1. Marketingul de mas (Marketing nedifereniat). 2. Marketingul bazat pe varietatea produselor (Marketing difereniat) 3. Marketingul la int (Marketing concentrat) 1. Marketingul de mas (Marketing nedifereniat) n Oferta se va concentra pe ceea ce au comun nevoile consumatorilor. n Ofertantul produce, distribuie i promoveaz un singur produs pentru toi cumprtorii. n Ex. ser fiziologic, ap distilat.(producie nesegmentat) n Produsele se fabric n cantiti mari, cu costuri i preuri mici. 2. Marketingul bazat pe varietatea produselor (Marketing difereniat) n Ofertantul diversific gama produselor, realiznd produse diferite pentru nevoile diferite ale fiecrui segment de consumatori. n Se abordeaz un portofoliu mai larg de produse. n De exemplu, in cazul Penicilinei G injectabile, se produc: n variantele de 400.000 ui, i de 1.000.000 ui; K sau Na, active timp de 4-6 ore, n variante de penicilin injectabil retard: procainpenicilina (Efitard) activ timp de 12-24 ore sau benzatin benzilpenicilina (Moldamin) activ timp de 4 zile, penicilin oral (Penicilina V) n peniciline rezistente la beta-lactamaz: oxacilina, amoxicilin+acid clavulanic (Augmentin).

3. Marketingul la int (Marketing concentrat) Productorul: n identific segmentele pieei n selecteaz unul sau mai multe din aceste segmente n creaz produsul care s se potrivesasc fiecrui segment (portofoliu ngust): Ex.: n cefalosporine de generaia a treia active n infecii grave, pe piocianic, enterococ, pneumococ, infecii cu Pseudomonas etc. n medicamente mpotriva bolilor rare (orphan drugs). (boala Fabry: Fabrazyme, boala Pompe: Myozyme, baula Gaucher: Cerezyme) Etapele segmentrii n Segmentarea pieei = mprirea pieei n grupuri distincte de cumprtori, pentru care sunt necesare produse i mixuri de marketing separate. n Pia int = un numr de cumprtori cu nevoi i caracteristici comune, pe care firma se decide s-i serveasc. n Segmentarea cuprinde patru etape: 1. alegerea unuia sau mai multor criterii i a unei metode de segmentare; 2. studierea caracteristicilor fiecrui segment de pia; 3. alegerea segmentului celui mai atractiv; 4. definirea politicii de marketing pe segmentul ales. 1. Alegerea unuia sau mai multor criterii de segmentare Criteriile generale pot fi generale sau specifice serviciului sau produsului. n Criteriile generale sunt independente de produsul sau serviciul considerat i de comportamentul de cumprare: n criterii geografice: regiune, mrimea regiunii, zona locuinei (urban, suburban sau rural), mrimea oraului, clim; n criterii socio-demografice: vrst, sex, mrimea familiei (1-2, 3-4, peste 5 membri), etapa din ciclul de via (copil, celibatar, tineri cstorii cu copii sau fr, concubini etc.), venit anual, nivel de educaie, ocupaia, religie, ras, naionalitate; n criterii psihografice: clasa social (ptura inferioar, clasa de mijloc, ptura superioar), stil de via (tradiionalist, modern), personalitate (impulsiv, autoritar, ambiios); n criterii comportamentale: n ocaziile de cumprare (obinuit, special) n avantajele cutate (calitate, economie, avantaje post cumprare) n statutul utilizatorului (client nou sau utilizator vechi) n gradul de contientizare (nu tie despre produs, contient, informat, interesat, dornic s-l cumpere). 1. Alegerea unuia sau mai multor criterii de segmentare n Criteriile specifice se adreseaz produsului i relaiei cu consumatorul: n frecvena utilizrii produsului: mari utilizatori (bolnavi cronici), mici

utilizatori (bolnavi ntmpltori), nonutilizatori; n categoria de cumprtor: cunoate produsul, nu-l cunoate, cumpr regulat, l utilizeaz ca mijloc de prevenire a mbolnvirilor sau ca mijloc de tratament; n sensibilitate la pre: indiferent, puin sensibil, foarte sensibil; n fidelitatea fa de marc: ncredere n marc sau indiferent; n comportament fa de produsul utilizat: cantiti consumate, obiceiuri de consum (doar ct e necesar, cumpr n plus pentru a avea o rezerv); n atitudinea fa de produs: entuziast, pozitiv, indiferent, negativ, ostil. 2. Studierea caracteristicilor fiecrui segment de pia n Studierea caracteristicilor necesit: : n cercetare calitativ: n e nevoie s se identifice motivaiile, atitudinile i comportamentul clienilor; n ca metod se folosete interviul i raportarea la produse similare; n cercetare cantitativ: msurarea eantionului analizat; n analiza: caracterizarea eantionului prin metode speciale; n validare: verificarea dac segmentele gsite sunt reale; n profilare: acordarea unui nume segmentului respectiv (disfuncia erectile, diabet zaharat tip 1 sau 2). 3. Alegerea segmentului celui mai atractiv n Dup Kotler, cerinele unei segmentri eficiente sunt: n comensurabilitatea - posibilitatea de a msura segmentul respectiv: mrimea, puterea de cumprare, caracteristicile sale; n accesibilitatea: s poat fi contactat i servit, s se poat comunica i s se poat face distribuia medicamentelor n segmentul respectiv; n soliditatea: segmentul s fie suficient de mare pentru a fi deservit n mod rentabil; n capacitatea de aciune: s poat fi ncadrat ntr-un program de marketing pentru a atrage surse de finanare. 4. Definirea politicii de marketing pe segmentul ales n n fixarea strategiei de marketing pentru segmentul ales se va ine cont de: n concuren n produsele care pot substitui produsul pe care dorim s-l lansm n potenialul relativ al cumprtorilor i furnizorilor n atuurile firmei: capacitate tehnologic, marketing eficient, capaciti neutilizate. Diferenierea i poziionarea n Poziionarea reprezint actul proiectrii ofertei i a imaginii unei firme n aa fel nct consumatorii vizai s neleag i

s aprecieze ceea ce reprezint firma n raport cu concurenii si. n Conceptul acesta a aprut n 1972, n USA, cnd Ries i Trout au publicat o serie de articole despre poziionare. n Mai simplu, poziionarea poate fi definit i prin modul n care ptrunzi n mintea consumatorului potenial i i creezi o poziie. Diferenierea i poziionarea n Deci, poziionarea nu nseamn a fabrica un produs, ci a creea n mintea consumatorului o imagine despre produsul respectiv n Poziionarea nseamn gruparea tipurilor de produse similare pe harta perceptual a clientului. n Medicamentul nou lansat pe pia trebuie bine poziionat, astfel nct s poat s coexiste sau s substituie celelalte medicamente similare. n Prin poziionarea medicamentelor se urmrete identificarea unui loc bine determinat, n care medicul i pacientul s poat regsi o valoare superioar fa de a produselor existente. n Statisticile arat c primul brand introdus pe pia se bucur de dublul cotei de popularitate al celui de al doilea produs, iar fa de al treilea produs introdus pe pia de o cot de patru ori mai mare. Diferenierea i poziionarea n Pozitionarea necesita parcurgerea de catre firma a trei etape: 1. identificarea posibilelor diferene existente ntre produsele, serviciile, personalul i imaginea sa i cele ale concurenei; 2. aplicarea anumitor criterii pentru a alege cele mai importante diferene; 3. semnalarea pieei-int a modului in care se produsul / serviciul / firma se difereniaz fa de concuren. Diferenierea i poziionarea n Strategia de poziionare a produsului va permite firmei s treac la etapa urmtoare, adic la elaborarea strategiilor de marketing competitive. n Diferenierea unui produs const n a pune n eviden un avantaj unic care permite consumatorului s disting produsul de cele ale concurenei. Aceast diferen trebuie s fie: important, uor de reinut, s nu poate fi copiat de concuren, accesibil i rentabil. n Ca instrumente de difereniere, se pot utiliza: n diferenierea prin produs; n diferenierea prin servicii; n diferenierea prin personal; n diferenierea prin imagine. Diferenierea i poziionarea n Diferenierea produsului se refer la: caracteristicile funcionale, performan, conformitatea cu standardul propus, valabilitate, fiabilitate (sigurana n funcionare), aspect (design).

n Diferenierea serviciilor se refer la: modul de livrare, consilierea cumprtorului asupra utilizrii produsului, garania acordat. n Diferenierea personalului se face prin: competena acestuia, amabilitate, credibilitate, promptitudinea cu care i ndeplinesc obligaiile, spiritul de rspundere i comunicativitatea n Diferenierea imaginii: se refer la: imagine de marc creat prin nume, embleme, simboluri, atmosfera i evenimentele care s diferenieze produsul i care s transmit un mesaj unic. Diferenierea i poziionarea Diferenele sunt utile n msura n care ndeplinesc urmtoarele criterii de difereniere: n sunt importante: diferenele corespund unor avantaje mult apreciate de un numr suficient de cumprtori; n sunt caracteristice: fie ca diferenele sunt specifice, fie c firma le prezint ntr-un mod aparte; n sunt superioare: fat de alte modaliti de obinere a acelorai avantaje; n pot fi comunicate: diferenele pot fi aduse la cunotina cumprtorilor; n sunt o noutate: nu pot fi copiate uor de concureni; n sunt accesibile: cumprtorul i poate permite sa le plteasc; n sunt profitabile: firmele consider rentabil introducerea diferenelor respective Diferenierea i poziionarea n Este uor s fii lider, cnd eti primul n domeniul respectiv. n Unele firme pot spune: noi am inventat produsul. Ex: Aspirina Bayer, butura Coca-Cola, fotocopiatoarele Xerox, aparatele de fotografiat Polaroid, brichetele Zippo. n Aceste firme ocup primul loc n mintea consumatorului potenial. n n acest caz, firmele trebuie doar s utilizeze strategiile necesare pentru a-i menine avantajul. n Nu acelai lucru se poate spune despre un concurent, un urmritor. Strategiile valabile pentru lider nu funcioneaz n cazul unui urmritor. Un concurent oarecare de pe pia trebuie s gseasc o ni sau un loc liber n mintea consumatorului potenial. Dac nu exist nie disponibile trebuie s-i creeze propria nia prin repoziionarea competiiei. Diferenierea i poziionarea n Cazul Tylenol (acetaminofen): a repoziionat Aspirina printr-o reclam agresiv care a evideniat deficienelor legate de utilizarea aspirinei. n n reclama Tylenolului se spunea: n Pentru milioanele de oameni care nu ar trebui s consume aspirin: ......dac te deranjezi uor la stomac ..... sau dac ai ulcer..... sau dac suferi de astm, de alergii, de lipsa fierului n organism, e de preferat s-i consuli medicul nainte s iei Aspirin. n Aspirina poate s irite nveliul stomacului, s declaneze reacii astmatice sau alergice, s cauzeze mici hemoragii gastro-intestinale, greu detectabile. Din fericire, exist Tylenol.... n Dup un mesaj de 60 cuvinte se face prima referire la produsul promovat.

Dup aceast reclam, vnzrile Tylenolului au crescut dintr-o dat, ocupnd primul loc la categoria analgezicelor. Tylenolul a ctigat lupta cu un brand extraordinar de puternic precum Aspirina. Brandul sau marca = un nume, termen, simbol sau o combinaie a acestora utilizat n scopul identificrii i diferenierii produselor unei companii fa de ale alteia n determin creterea percepiei calitii produsului, creterea utilitii ateptate de ctre consumator de la un produs, dar n acelai timp determin i o scdere a sensibilitii la percepia costului produsului n Prin brandul medicamentelor se asigur: n identificarea i diferenierea produselor n fidelizarea prescriptorilor i pacienilor n Pentru medicamentele generice producatorii utilizeaz brandul echivalent__