Universitatea din Bucureti

Comunicare i Relaii Publice

Structuri de text publicitar

RECLAMA SOCIAL
1.

Unicef-Unii pentru copii 2.Apa Nova Bucureti

acu Sabina Rodica

Anul III

2013

Universitatea din Bucureti

Comunicare i Relaii Publice

Campaniile sociale reprezint, n general ncercri de a preveni sau de a educa publicul larg n privina unor probleme care le vizeaz n mod direct existena. Oameni celebrii din ntreaga lume au urmrit n ultima perioad s promoveze anumite valori carene influeneaz viaa, cum ar fi viteza excesiv care poate ucide, tutunul care duneazgrav sntii, violena n familie etc. Toate campaniile sunt menite s trag semnale dealarm pozitive n rndul populaiei i, n general, n spatele lor se afl diferite organizaiinonprofit care propun s monitorizeze mesajele respective. Campaniile publicitare pe probleme sociale vin n ajutorul oamenilor crora le e fric s ia atitudine mpotriva unor situaii ce pot deveni periculoase chiar i pentru ei. Acestea susin activitile unor organizaii care lupt pentru rezolvarea problemelor sociale. Marele obstacol pe care l ntmpinau organizaiile non-profit de aprare a unor drepturi umane era acela a notorietii aciunilor pe care le ntreprind. Campaniile sociale Principalii actori ai unei campanii sociale sunt companiile, organizaiile non-profit i ageniile de relaii publice. Aportul fiecruia const n finanare pentru companii, experien i implementare pentru organizaiile non-profit i n abordare strategic pentru ageniile de relaii publice. Fiecare are un scop bine definit: 1. companiile urmresc construirea sau consolidarea reputaiei de bun cetean. 2. organizaiile non-profit urmresc identificarea unui partener finanator. 3. ageniile de relaii publice urmresc integrarea campaniei sociale n strategia de comunicare corporatist. O campanie social poate aduce pentru companii recunoatere i apreciere social, cu efect pe termen lung, iar pentru organizaiile nonprofit, aduce problema susinut de organizaie pe agenda public. Exist mai multe motive pentru adoptarea unei abordri strategice: o pentru a determina relevana i a anticipa rezultatele unei campanii sociale asupra imaginii corporatiste. o Pentru a optimiza rezultatele campaniei att pentru companie ct i pentru organizaia non-profit

Universitatea din Bucureti

Comunicare i Relaii Publice

o Pentru a urmri atingerea obiectivelor pe termen scurt si pe

termen lung ale companiei. Pe termen scurt sunt urmrite obiective precum maximizarea impactului campaniei n rndul publicului int, poziionarea companiei ca un bun cetean i creterea nivelului de notorietate a companiei.Pe termen lung, se dorete construirea unei imagini corporatiste armonizate cu obiectivele generale ale companiei i domeniului su de activitate Campaniile publicitare .s-au dovedit a fi soluia cea mai bun prin care organizaiile i-au fcutcunoscute programele i activitile. Pe lng acest beneficiu campaniile publicitare au mai adus un avantaj i anume au sporit numrul donatorilor.Pentru c oamenilor le este foarte greu s recunoasc faptul c au o problem i le e s t e f o a r t e g r e u s cear ajutorul cuiva,serviciile sociale gratuite promovate d e campaniile sociale ar putea fi o soluie. n cazul campaniilor sociale se ajunge de obicei la concluzia c scopul scuz mijloacele. Nu poi scoate oamenii din pasivitate fr s-izdruncini, fr s apelezi la emoiile sau contiina lor ntr-un mod mai brutal. Campaniile s o c i a l e r e p r e z i n t a e f o r t u r i l e s i s t e m a t i c e n t r e p r i n s e d e u n g r u p ( m o d e l a t o r a l comportamentelor) n scopul de a convinge alt grup s abandoneze anumite credine,atitudini, deprinderi i comportamente

Pentru a exemplifica eficiena campaniilor sociale din Romnia, am ales dou reclame culese din presa printat din anul 2012. Cele dou reclame fac parte din campanii diferite: pentru ajutarea copiilor defavorizai i pentru protejarea mediului nconjurtor .Cele dou exemple sunt diferite nu numai din punctul de vedere al coninutului dar i al modului de abordare.

I. Primul exemplu l constituie reclama printat din cadrul campaniei ,,Unicef-Unii pentru copii. Contextul este informal dar este pstrat nota de seriozitate necesar unei campanii de strngere de fonduri. Unicef este prin excelen o organizaie care i-a asigurat succesul prin seriozitatea cu care a organizat evenimentele caritabile dar i prin campaniile cu mesaje care au ajuns cu uurin la publicul int. Corpul textului este bogat n informaii, titlul este alctuit din numele a trei artiti scrise cu caractere uor vizibile continuat cu particula,,Sunt unii pentru copiii din Romnia. Datele necesare oricrui potenial donator sunt complete i poziionate deasupra i dedesubtul desenului, fiind astfel fragmentat n dou pri. Avnd cazul unei campanii sociale, sunt menionate modalitile prin care se poate dona, scopul i locul evenimentului. Din punct de vedere lingvistic, textul conine cuvinte din cmpul uzual dar se desprind

Universitatea din Bucureti

Comunicare i Relaii Publice

cteva semne de imperativ: ,,Vino ,,arata ,,ajutor i poate cel mai important cuvnt din toat reclama: ,,Mulumim poziionat n cadrul desenului ca fiind o replic la unison a tuturor copiilor ajutai. La nivel iconic, este folosit stilul informal de desen pentru a reprezenta doi copii ncadrai de o inim i nconjurai de mini pentru a sugera ajutorul si solidaritatea celorlali pentru cei mici. Interaciunea verbal este una evident personal deoarece ntre publicitar i public se stabilete o relaie de apropiere, deschis i cald pentru c numai aa publicul int poate fi accesat sensibil. Prin construirea unui mesaj eficient, prin realizarea unui desen simplu dar afectiv s-a asigurat astfel o coeziune discursiv: mesajul iconic este compatibil cu cel textual si mesajul publicitar cu scopul campaniei de strngere de fonduri. Avem i personaje garant, prin prezena celor trei artiti ndrgii n lumea muzical romneasc este asigurat prezena unui public numeros la eveniment.

II. A doua reclam face parte din campania iniiat de Apa Nova Bucureti i urmrete aducerea n atenia locuitorilor capitalei starea reelei de canalizare. Campania este n etapa de contientizare a problemelor care ar putea deveni obiectul preocuprii ceteneti. La nivel textual, reclama nu este bogat n informaii, iar publicitarul a preferat s foloseasc imagini sugestive pentru mesajul campaniei. O fraz exclamativ conine scopul, modalitatea i obiectul acestei camapanii, i-anume ,,pentru sntate ,,protejeaz ,,reeaua de canalizare a Bucuretiului. La nivel iconic, imaginea fragmentat ilustrazeaz dou ipostaze diferite a unei fetie, astfel n partea stng cea mic este prezentat n situaia n care nu se poate juca din cauza deeurilor plastice de pe strad, are n mnue un carton cu mesajul ,,Tu te-ai juca aici? mesaj care vrea s sugereze indignarea fetiei fa de ignorana celor mai mari pentru mediul nconjurtor. ntrebarea retoric are rolul de a atrage atenia asupra situaiei de fapt.Expresia feei este puternic sugestiv, ea exprim dezamgire i tristee fa de neplcerile de pe strad. n partea dreapt situaia este schimbat, cea mic are n spate un sac plin de pet-uri adunate de pe spaiul verde. Mesajul este uor de neles dar principala problem a acestei reclame este coerena i folosirea unui copil pentru o munc destinat celor mai mari ca ea. Textul este srac n coninut, mesajul nu este destul de percutant pentru cititor. Coeziune discursiv exist dar nu este complet pentru un mesaj puternic.

Ca strategie de discurs, se utilizeaza foarte mult adresarea directa, probabil cea mai simpla cale de sensibilizare a publicului, de indemn la actiune si de mobilizare, precum si sentintele, care

Universitatea din Bucureti

Comunicare i Relaii Publice

sa caracterizeze o situatie de fapt sau sa sublinieze un comportament dorit sau obligatoriu. Sloganurile se construiesc cel mai adesea ca indemnuri, afirmatii sau concluzii aceasta strategie vizand o mai buna interiorizare a mesajului, o aderare din proprie initiativa si mai putin una fortata, cum s-ar fi intamplat in cazul amenintarilor sau ordinelor.

Bibliografie: 1. Reclama romaneasca. Studiu de caz asupra publicitatii romanesti contemporane, Olga Blnescu, Editura Ariadna, Bucureti, 2009 2. Gheorghe Teodorescu, Petru Bejan, Relatii publice si publicitate. Discurs. Metoda. Interpretare, Iasi, Editura Fundatiei Axis, 2003 3. Maria Modoveanu, Dorina Miron, Psihologia reclamei. Publicitatea in afaceri., Bucuresti, Editura Libra, 1995