Sunteți pe pagina 1din 50

CURS I COORDONATE DEFINITORII ALE CERCETRII DE MARKETING 1.1 Cercetarea de marketing i aria sa 1.

2 Apariia i dezvoltarea cercetrii de marketing 1.3 Tipologia cercetrilor de marketing

1.1 Cercetarea de marketing i aria sa Creterea rolului marketingului n activitatea economic a firmelor este posibil numai prin buna fundamentare a deciziilor de marketing. Procesul decizional presupune utilizarea cercetrilor de marketing n mod eficace i eficient, pentru o mai bun cunoatere i nelegere a mediului intern i extern al organizaiei, pentru alegerea celor mai adecvate variante de produs, pre, distribuie i promovare, precum i pentru evaluarea politicii firmei.1 Ca i n cazul conceptului de marketing, ncercrile de definire a cercetrii de marketing au fost numeroase i de o mare diversitate. Cu cteva decenii n urm (nceputul anilor60) Comitetul de Definiii al Asociaiei Americane de Marketing definea cercetarea de marketing ca fiind culegerea, nregistrarea i analiza sistematic a datelor despre probleme legate de marketingul bunurilor i serviciilor. Dei are avantajul simplitii aceast definiie nu reflect n suficient msur complexitatea ;i caracteristicile procesului cercetrii de marketing i nici finalitatea urmrit. Ca urmare a mutaiilor conceptuale i evoluiilor n practica cercetrilor de marketing, la sfritul anilor80, AMA a propus o definiie mai complex, preciznd c cercetarea de marketing ndeplinete urmtoarele funcii: Conecteaz consumatorul, clientul i publicul cu marketerul, prin informaiile care sunt utilizate pentru a identifica i defini oportuniti i probleme de marketing; Genereaz, perfecioneaz i evalueaz aciuni de marketing; Monitorizeaz rezultatele activitii de marketing; mbuntete nelegerea marketingului ca proces. O sintez a punctelor de vedere a diverilor specialiti conduce la concluzia c cercetarea de marketing reprezint activitatea formal prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing, destinate conducerii unitii economice

Ctoiu, I. (coordonator) Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2003, pag.17

pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora. Din aceast definiie rezult c, cercetarea de marketing presupune desfurarea unor activiti nu izolate, spontane, ci asamblate ntr-un proces formal, bine definit, atent planificat, avnd un scop precis i implementat n etape, pe baza unor reguli i proceduri predeterminate. Varietatea definiiilor formulate de specialiti din acest domeniu este relativ mare. Principalele aspecte pe care le subliniaz aceste definiii sunt urmtoarele: rolul cercetrii, este strns legat de o situaie decizional, de necesitatea de a soluiona o problem, sau de valorificarea unei oportuniti oferite de mediul n care firma i desfoar activitatea; caracterul procesual cercetarea de marketing const ntre-un ansamblu de activiti intercorelate, desfurate ca etape ale unui proces sistematic (realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing); obiectivitatea cercetrii una din cerinele majore pe care trebuie s le ndeplineasc cercetrile de marketing se refer la asigurarea unei obiectiviti maxime; cercettorul trebuie s fie detaat, iar perspectiva pe care o adopt s fie imparial. Aplicabilitatea cercetrilor de marketing este deosebit de larg. Aria cercetrilor include urmtoarele domenii majore: firma, mediul extern i interfaa ntreprindere mediu. a) Firma, n acest domeniu cercetarea poate viza urmtoarele aspecte: - obiectivele, strategiile i politica firmei; -resursele materiale, financiare i umane; -structura organizatoric de marketing; -relaia dintre funcia de marketing i celelalte funcii ale organizaiei etc. b) Mediul extern al firmei, att a micromediului ct i a macromediului: - aspecte legate de clieni, concureni furnizori; - piaa cu dimensiunile, caracteristicile, structura, conjunctura sa etc; - nevoile i ateptrile clienilor, comportamentul de cumprare i consum; - aspecte demografice, economice, tehnologice, socio-culturale, politice, legislative i naturale. c) Interfaa ntreprindere mediu extern aspectele vizate au rolul s orienteze politica referitoare la mixul de marketing i la componentele sale: - politica de produs, de pre, distribuie i promovare; - evaluarea performanelor de marketing ale firmei n cadrul pieei/ segmentului int.

1.2 Apariia i dezvoltarea cercetrii de marketing Tabelul nr.1 Periodizarea istoriei cercetrii de marketing Perioada nainte de 1910 Semnificaia debutul cercetrii de marketing 1910 - 1920 dezvoltarea timpurie Principalele tendine Efectuarea unor cercetri sporadice Apariia unui numr mic de firme care desfurau activiti ce pot fi asimilate cercetrilor de marketing nfiinarea n cadrul firmelor a primelor departamente specializate; Crearea de birouri de cercetri n domeniul afacerilor; 1920 - 1940 Creterea importanei cercetrii de marketing 1940 - 1960 Redefinirea coninutului cercetrii de marketing Dup 1960 Maturizarea cercetrii de marketing Dezvoltarea metodologiei cercetrii. Mutaii n orientarea de marketing a firmelor; Publicarea primelor cri dedicate cercetrii de marketing; Extinderea utilizrii sondajului i a eantionrii probabilistice. Extinderea ariei cercetrii de marketing, prin abordarea unor noi domenii; nceputul erei conceptului de marketing ; Dezvoltarea cercetrilor operaionale i a tehnicilor de analiz psihologic Inovaii metodologice i tehnologice; Apariia unor periodice de specialitate; Dezvoltarea unei industrii a cercetrii de marketing

1.3 Tipologia cercetrilor de marketing Evoluiile teoretice i practice din domeniul cercetrilor de marketing au condus la dezvoltarea mai multor tipuri de cercetri. Dei criteriile de clasificare sunt numeroase, cea mai util perspectiv este cea care situeaz n prim plan scopul funcional al cercetrii. a) Din acest punct de vedere, se consider urmtoarele tipuri principale: cercetarea exploratorie care vizeaz identificarea coordonatelor fenomenului de marketing cercetat, definirea variabilelor i ipotezelor care vor fi investigate n cadrul unei cercetri ulterioare; 3

cercetarea instrumental pentru elaborarea, testarea, validarea unor instrumente de cercetare; cercetarea descriptiv care urmrete descrierea i evaluarea coordonatelor fenomenului cercetat; cercetarea explicativ al crui scop este studierea cauzelor care explic evoluia n timp i spaiu a unui fenomen; cercetarea predictiv care const n realizarea de previziuni referitoare la fenomenele de marketing investigate.

b) n afara scopului funcional, un alt criteriu frecvent utilizat pentru clasificarea cercetrilor de marketing este tipul informaiilor rezultate din cercetare. Deosebim astfel: cercetarea cantitativ; cercetarea calitativ. c) n funcie de locul de desfurare, ele se delimiteaz n: cercetri de teren (field research); - investigarea efectiv a fenomenelor, apeleaz la metode de recoltare, grupare i prelucrare a informaiilor; cercetri de birou (desk research); - studierea diverselor studii statistice i a unor documente care au tangen cu fenomenul cercetat. d) Dup frecvena desfurrii lor, cercetrile de marketing pot fi: permanente cnd se desfoar n mod sistematic (panelurile de gospodrii, panelurile de magazine, bugetele de familie); periodice cnd se efectueaz la anumite intervale de timp (ex: cercetrile realizate cu ocazia trgurilor i expoziiilor); ocazionale cnd nu se mai repet n timp (exemplu: cercetarea fcut n vederea lansrii n vnzare a unui nou produs sau serviciu).

CURS 2 TIPOLOGIA CERCETRILOR DE MARKETING Cercetarea exploratorie poate fi utilizat pentru atingerea urmtoarelor scopuri: familiarizarea cu un anumit context de marketing; formularea sau mai buna definire a problemei; clarificarea unor concepte; identificarea direciilor de aciune alternative; elaborarea de ipoteze; determinarea variabilelor importante; propunerea unor direcii de cercetare ulterioar; generarea de noi idei, ca de exemplu sugerarea de noi concepte de produse.

n cadrul cercetrilor exploratorii, cercettorii pot beneficia de avantajele urmtoarelor metode: analiza datelor secundare ea presupune valorificarea datelor disponibile, din diferite surse (datele interne ale firmei, de cele externe, existente n literatura de specialitate, publicaii, studii, rapoarte, diverse statistici); este o metod rapid i puin costisitoare; interviurile efectuate n rndurile experilor permit obinerea de informaii de la persoane care dispun de cunotine i de experien n domeniul vizat; reuniunile (focalizate) de grup permite desfurarea unor discuii informale n grupuri cu un numr mic de membrii. Reuniunile de grup canalizeaz conversaia spre o anumit tem, n condiiile implicrii discrete a moderatorului; studiile de caz metoda presupune investigarea aprofundat a unui numr mic de cazuri special selectate, referitoare la persoane, organizaii sau situaii; studiile pilot se desfoar pe eantioane mici, datele obinute sunt date primare care vor fi supuse ulterior unor analize calitative. Cercetarea concluziv l ajut pe decident s aleag cel mai adecvat mod de aciune ntr-o anumit situaie. Scopul acestor cercetri este testarea unor ipoteze i examinarea relaiilor dintre variabilele de marketing.

Tabelul nr.2 Analiza comparativ a cercetrilor exploratorii i concluzive Aspectele analizate Scopul cercetrii Definirea necesitilor de date Caracterul cercetrii Caracteristicile eantionului Analiza informaiilor Utilizarea rezultatelor Cercetrile exploratorii Mai buna cunoatere i nelegere a unui fenomen de marketing vag Flexibil, nestructurat Dimensiune mic, nereprezentativ pentru colectivitatea cercetat De regul, calitativ n procesul de proiectare a unor cercetri ulterioare i n procesul decizional Cercetrile concluzive Identificarea, evaluarea i alegerea celui mai bun mod de aciune clar Formal, structurat Dimensiune relativ mare, reprezentativ pentru colectivitatea cercetat De regul, cantitativ n procesul decizional

n funcie de natura concluziilor furnizate, cercetrile concluzive pot fi descriptive sau cauzale. A. Cercetarea descriptiv Numeroase cercetri efectuate de organizaii, cu fore proprii i/sau cu ajutorul unor operatori specializai n domeniul cercetrilor de marketing, se nscriu n rndul cercetrilor descriptive, deoarece obiectivul lor const n descrierea unor caracteristici ale unui fenomen de marketing. Cercetrile descriptive se pot utiliza cnd se urmrete: descrierea caracteristicilor unor segmente int ale pieei; estimarea ponderii pe care o dein n ansamblul populaiei, subiecii care au anumite caracteristici sau un anumit comportament; stabilirea opiniilor i percepiilor referitoare la un produs, o marc, o firm, un fenomen de marketing; efectuarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung. Pentru descrierea caracteristicilor i funciilor pieei, cercettorul de marketing poate recurge la urmtoarele metode: a) analiza datelor secundare; b) sondajul ad hoc metod generatoare de date primare, care se desfoar ocazional, n funcie de apariia unei anumite nevoi de informaii;

c) sondajele periodice, avnd ca scop cunoaterea evoluiei n timp a unui fenomen de marketing i care se realizeaz pe eantioane fixe, de tip panel, sau pe eantioane constituite ad hoc, pentru fiecare desfurare n teren a cercetrii; d) observarea metod de cercetare direct, care nu presupune chestionare sau comunicare direct ntre cercettor i persoana observat; e) simularea const n dezvoltarea i manipularea unei reprezentri a unui fenomen al lumii reale, cu scopul de a obine informaii cantitative i calitative utile, n privina fenomenului cercetat. n funcie de modul de desfurare n timp, cercetrile descriptive se pot clasifica n cercetri transversale i cercetri longitudinale. Cercetarea transversal presupune culegerea informaiilor, prin efectuarea cercetrii o singur dat, pe un eantion de respondeni. Ea ofer o imagine la un moment dat, a variabilelor studiate. Cercetrile longitudinale sunt utilizate pentru cunoaterea evoluiei n timp a unui fenomen. Presupune constituirea unui eantion fix numit panel, asupra cruia se efectueaz cercetri repetate la anumite intervale de timp. Componena panelului este stabilit n funcie de scopul i obiectivele cercetrii. n practic eantioanele fixe de tip panel pot fi alctuite din indivizi, gospodrii, firme, uniti reprezentative pentru colectivitatea investigat. n ultimii ani, pe plan mondial, se constat utilizarea tot mai frecvent a panelurilor omnibuz. n esen, aceste paneluri sunt similare celor clasice, prin faptul c sunt constituite din entiti individuale, meninute n eantion pe o perioad de timp mai ndelungat, ns informaiile culese variaz n timp. Spre deosebire de panelurile clasice, care urmresc evoluia acelorai variabile, un panel omnibuz este folosit pentru culegerea de informaii referitoare la variabile diferite de la o perioad la alta. B. Cercetarea cauzal Cercetarea cauzal are la baz efectul pe care l-ar avea o anumit decizie asupra unei variabile, de exemplu: vnzrile, profitul, imaginea firmei pe pia etc., scopul acestor cercetri fiind obinerea unor dovezi despre relaiile cauz efect dintre variabilele de marketing. Metoda utilizat pentru desfurarea unei cercetri cauzale este experimentul, metod ce poate furniza existena sau inexistena cauzalitii, ca urmare a posibilitilor de control pe care le ofer cercettorilor. Cercetarea calitativ i cercetarea cantitativ Cercetarea calitativ permite mai buna nelegere a fenomenului de marketing investigat, fr s apeleze la cuantificri sau analiz cantitativ. 7

Cercetarea calitativ i cea cantitativ se difereniaz n privina obiectului urmrit, eantionului utilizat, culegerii datelor, instrumentelor folosite, analizei datelor, rezultatelor generate, pregtirii cercettorului etc. Criterii de comparaie Obiectivul cercetrii Cercetarea calitativ nelegerea calitativ a fenomenului de marketing Dimensiunea eantionului Culegerea datelor ntrebrile de sondare a respondentului Instrumente de culegere a datelor Volumul de informaii furnizate Analiza datelor Pregtirea cercettorului Rezultatul cercetrii Tipul de cercetare identificarea motivaiilor Numr mic de cazuri, nereprezentativ pentru populaia int nestructurat Sunt caracteristice acestui tip de cercetare Video, reportofon, aparatur de proiecie, ghiduri de discuie Mare Nestatistic, subiectiv, interpretativ Psihologie, sociologie, Comp.cons., marketing, cercetri de marketing nelegerea iniial a fenomenului de marketing exploratorie Chestionare, calculatoare Variaz de la o cercetare la alta statistic Statistic, modele decizionale, marketing, cercetri de marketing Recomandarea unui mod de aciune Descriptiv sau cauzal Cercetarea cantitativ Cuantificarea datelor i generalizarea rezultatelor la nivelul populaiei int Numr mare de cazuri reprezentative pentru populaia int structurat Sunt utilizate n msur limitat

CURS 3 PROCESUL CERCETRII DE MARKETING Indiferent de tipul de cercetare pe care intenionm s o desfurm, este necesar parcurgerea unei succesiuni de faze i activiti, care contribuie la ndeplinirea scopului cercetrii. 1. Definirea problemei decizionale Problema decizional reprezint situaia care constituie o problem real pentru decident sau o ocazie favorabil pe care acesta ar dori s o cunoasc mai bine i s o valorifice. Apariia unei probleme decizionale este rezultatul urmtoarelor cauze: Mutaiile neateptate din micromediul i macromediul extern al firmei (accentuarea concurenei, modificri n strategiile concurenilor, adaptarea unor reglementri care faciliteaz sau restricioneaz un anumit domeniu etc); Opiunea firmei de a cunoate mai bine mediul extern (dimensiunile, structura i tendinele cererii i ofertei, conjunctura preurilor, schimbrile n comportamentul de cumprare i consum etc.); Disfuncionalitile din activitatea firmei (scderea vnzrilor, a profitului, a numrului de clieni, imaginea nefavorabil a firmei, ineficiena campaniilor promoionale desfurate etc); Modificrile planificate n obiectivele i politica de marketing a firmei (creterea cotei de pia, orientarea ctre o alt combinaie produs pia), mai buna corelare ntre elementele mixului de marketing etc.); Ideile noi (apariia unui nou concept de produs, propunerea unor noi variante de ambalaj, noi mesaje publicitare etc.) Exemple de probleme: Solicitantul cercetrii Productor de aparatur electrocasnic Mic Simptome Reducerea nr. clienilor (angrositi, detailiti) Definirea problemei pe baza simptomelor Este necesar sporirea forelor de vnzare Problema real Serviciul postvnzare este necorespunztor, iar eficiena forei de vnzare este sczut magazinului Slaba notorietate magazinului, unui efort susinut 9 ]n a

detailist Vnzri sub pragul de Profilul

care a deschis rentabilitate un nou magazin

trebuie schimbat

absena

promoional

- DEFINIREA PROBLEMEI DECIZIONALE - STABILIREA SCOPULUI CERCETRII FAZA PRELIMINAR -IDENTIFICAREA OBIECTIVELOR - ELABORAREA IPOTEZELOR -ESTIMAREA PREALABIL A VALORII INFORMAIILOR OBINUTE DIN CERCETARE

- ALEGEREA SURSELOR DE INFORMAII -SELECTAREA MODALITILOR DE CULEGERE A FAZA DE PROIECTARE INFORMAIILOR -STABILIREA BUGETULUI I PROGRAMAREA N TIMP A CERCETRII

- RECOLTAREA INFORMAIILOR FAZA DE REALIZARE - PRELUCRAREA INFORMAIILOR - ANALIZA I INTERPRETAREA INFORMAIILOR - REDACTAREA RAPORTULUI DE CERCETARE

10

2. Stabilirea scopului, obiectivelor i ipotezelor cercetrii n continuare n faza preliminar, se stabilete scopul cercetrii de marketing. Scopul reflect probleme va fi studiat i despre care vor fi culese informaii care s permit soluionarea problemei decizionale, alegerea unei variante de aciune. Exemple de probleme decizionale sunt prezentate n urmtorul tabel: Problema decizional Scopul cercetrii Care din variantele Ai B ale noului produs Determinarea preferinelor consumatorilor X trebuie s fie lansate pe pia? Este necesar modificarea poteniali i a inteniilor de cumprare a noului produs campaniei Evaluarea eficienei campaniei actuale

publicitare efectuate pn n prezent? Care sunt pieele externe pe care ar putea Identificarea unor noi piee int, descrierea intra firma? caracteristicilor i tendinelor cererii, ofertei i preurilor pentru produsele oferite de firma respectiv. Dup ce a fost stabilit scopul cercetrii urmtoarea etap este cea de elaborare a obiectivelor. Fiecrui scop i corespund mai multe obiective. Formularea obiectivelor const n precizarea, la nivel operaional a informaiilor necesare pentru alegerea variantei decizionale optime. Numrul obiectivelor cercetrii nu trebuie s fie foarte mare, cu ct numrul este mai mic cu att fiecare obiectiv se va bucura de o atenie mai mare din partea cercettorului. Deseori alturi de un obiectiv principal, exist i o serie de obiective secundare, cu importan mai mic, dar a cror realizare contribuie la scopul central al cercetrii.

11

Scopul cercetrii Studierea cererii de buturi rcoritoare pe piaa romneasc

Obiective Tipuri de buturi rcoritoare consumate Volumul, structura i evoluia consumului Produsele i mrcile preferate Obiceiuri de consum pentru diferite segmente de consumatori etc. Msura n care imaginea este format Natura imaginii (favorabil/nefavorabil) Intensitatea imaginii Atributele magazinului care contribuie la formarea imaginii etc. Tipurile de detergeni utilizai Punctele detergenii de vnzare unde sunt cumprai

Evaluarea imaginii magazinului X n rndul clienilor

Cunoaterea cumprare

obiceiurilor i utilizare

de a

detergenilor de rufe

Frecvena cumprrilor Cantitatea utilizat pentru fiecare splare Ponderea detergenilor pentru splare cu maina, n cantitatea total consumat etc.

n continuare, procesul cercetrii presupune elaborarea ipotezelor. Ipoteza este o propoziie afirmativ sau negativ nedovedit, referitoare la un factor sau un fenomen care prezint interes pentru cercettor, este o anticipare a rspunsurilor la problema investigat. Pentru fiecare obiectiv al unei cercetri, se va considera o singur ipotez. Obiectiv Determinarea inteniei de cumprare a unui nou produs Natura imaginii Punctele de vnzare unde sunt Exemple de ipoteze Majoritatea clienilor poteniali intenioneaz s cumpere produsul; Peste 80% din clienii poteniali intenioneaz s cumpere produsul anul urmtor 60% din clienii magazinului au o imagine favorabil; imaginea nefavorabil este ntlnit cel mai des la tineri; principalele magazine preferate de romni sunt 12

cumprai detergenii Formularea ipotezelor se bazeaz pe: cunotine teoretice

supermarketurile i hipermarketurile; 75 % din consumatori cumpr de la hipermarket

experiena acumulat de cercettor sau de ali specialiti; pe rezultatele unor cercetri anterioare; pe concluziile unor cercetri exploratorii organizate pentru clarificarea domeniului studiat. Formularea ipotezelor statistice este nsoit de o notare simbolic, ipoteza statistic avnd dou componente: ipoteza nul (Ho) i ipoteza alternativ (H1). De exemplu, n cazul n care ipoteza nul ar fi enunat astfel: vrsta nu influeneaz semnificativ obiceiurile de consum ale populaiei, n cazul produsului X , atunci ipoteza alternativ corespunztoare ar fi: exist diferene semnificative n privina obiceiurilor de consum ale populaiei, pentru produsul X n funcie de vrst. Tot n faza preliminar, dup ce a fost identificat problema de marketing i au fost definite clar scopul, obiectivele i ipotezele cercetrii, este necesar stabilirea valorii informaiilor ce vor fi obinute din cercetare. Estimarea valorii informaiilor are drept scop oferirea de rspunsuri la ntrebrile: Merit desfurat cercetarea? Valoarea deciziei bazate pa informaiile rezultate n urma cercetrii este mai mare dect cea a deciziei fundamentate doar pe informaiile existente? Valoarea informaiilor ce vor fi obinute prin cercetare depete costul lor? Valoarea informaiilor obinute cu ajutorul cercetrii de marketing depinde de numeroi factori: Importana deciziei pentru fundamentarea creia se apeleaz la informaiile de marketing; Gradul de risc i incertitudine ce nsoete adoptarea deciziei. Influena informaiei obinute din cercetare asupra deciziei.

Pentru evaluarea contribuiei informaiei n procesul decizional sunt considerate criteriile urmtoare: Acurateea msura n care informaia descrie corect realitatea; Actualitatea gradul de noutate al informaiei;

13

Suficiena msura n care volumul de informaii obinute face posibila adoptarea Disponibilitatea msura n care informaia poate fi obinut, pentru a fi folosit n

deciziei corecte; procesul decizional; Relevana pertinena i aplicabilitatea informaiei, n raport cu situaia decizional CURS 4 PROIECTAREA CERCETRII Faza de proiectare a cercetrii include totalitatea activitilor desfurate de cercettor, pentru a gsi rspuns la ntrebrile: De unde vor fi obinute informaiile? Cum vor fi culese informaiile? Cum vor fi sistematizate informaiile ce urmeaz a fi obinute? Care va fi programul de desfurare a cercetrii?

considerat.

1. Alegerea surselor de informaii n funcie de scopul i obiectivele urmrite, cercettorul va ncepe proiectarea cercetrii prin identificarea surselor de informaii posibile ;i alegerea celor adecvate. Diversitatea surselor de informaii necesit utilizarea unor criterii de clasificare: originea sursei n raport cu organizaia care solicit informaiile, felul informaiilor furnizate de surs, identitatea sursei i costul informaiilor furnizate.

14

Tipologia surselor de informaii Nr. crt. 1. Criteriul Originea sursei n raport cu organizaia Tipuri de surse a. Surse interne Explicaii Surse aflate n interiorul organizaiei: evidena intern, sistemul informaional managerial, specialiti din compartimentul de marketing i din alte compartimente, publicaii ale organizaiei etc. Surse din mediul extern al organizaiei: b. Surse externe consumatorii, partenerii de afaceri, firmele de consultan, organisme specializate, publicaii ale diferitelor instituii, rapoartele unor organizaii 2. Felul informaiilor furnizate a. Surse primare internaionale etc. Informaiile primare sunt cele obinute special pentru realizarea obiectivelor unei anumite cercetri. Ex: populaia, un anumit segment de consumatori, reprezentani ai unor firme, experi din diferite b. Surse secundare domenii etc. Informaiile secundare sunt date culese i prelucrate anterior, n vederea realizrii anumitor obiective, dar care pot fi utilizate pentru ndeplinirea scopului unei alte cercetri de marketing: documente interne ale firmei, rapoartele unor cercetri de marketing anterioare, reviste i cri de specialitate, buletine i anuare statistic, rapoarte ale unor organisme 3. Identitatea sursei a. individul interne i internaionale etc. Numeroase cercetri se bazeaz pe informaiile oferite de indivizi, n privina unor aspecte cum sunt: comportamentul de cumprare i consum, atitudinea fa de un anumit produs, serviciu, marc; b. familia, gospodria estimarea evoluiei viitoare a unui fenomen etc. Caracteristicile, structura, nevoile, comportamentul de cumprare i consum sunt doar cteva aspecte despre care pot furniza informaii familiile i gospodriile.

15

c. organizaii i organisme 4. Costul informaiilor furnizate a. Surse care ofer informaii gratuite b. Surse care ofer informaii pe baze comerciale

n aceast categorie se nscriu firmele productoare, de comercializare, prestatoare de servicii, organizaii patronale, organisme guvernamentale etc. n unele cazuri, populaia i diferite organisme i organizaii nu solicit[, din partea cercettorului, plata unei sume de bani. Apelarea la surse interne face posibil obinerea gratuit a informaiilor. Numeroase surse externe impun plata unei anumite sume, n funcie de natura, volumul, acurateea, actualitatea sau alte caracteristici ale informaiilor oferite.

Alegerea sursei de informaii se va face ]n funcie de informaiile pe care cercettorul dorete s le obin, respectiv n funcie de obiectivele i scopul cercetrii.

Exemple de scopuri ale cercetrii i de surse de informaii Scopul cercetrii Determinarea cererii de aparatur electronic, ntr-o anumit zon Posibile surse de informaii - surse statistice i alte surse secundare - gospodriile din zona respectiv - firmele distribuitoare - personalul magazinelor sau al raioanelor specializate Cunoaterea atitudinii copiilor n vrst de - copii n vrst de 3-5 ani 3 5 ani, fa de un joc nou - prinii acestor copii - educatoarele din grdiniele frecventate de copiii din segmentul de vrst vizat Studierea opiniei turitilor cazai la un anumit hotel, despre serviciile oferite - turitii cazai n hotelul respectiv

2. Selectarea modalitilor de culegere i sistematizare a informaiilor

16

Tot n faza de proiectare, dup ce au fost alese sursele de informaii este necesar parcurgerea unei noi etape, care const n stabilirea modului n care informaiile solicitate vor fi culese i apoi sistematizate. Principalele aciuni desfurate sunt: Definirea conceptual i operaional a variabilelor cercetrii; Clasificarea variabilelor n dependente i independente; Alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru msurarea variabilelor; Identificarea metodelor de culegere a informaiile care corespund cel mai bine scopului i obiectivelor cercetrii, restriciilor de timp i bneti; Definirea instrumentelor cu ajutorul crora vor fi culese informaiile; Stabilirea modalitii de sistematizare a informaiilor. Definirea conceptual i operaional a variabilelor cercetrii Variabila reprezint o caracteristic sau mrime care i modific valoarea i care poate dobndi diferite valori numerice sau categoriale. Variabilele categoriale sunt cele care pot lua un numr limitat de valori distincte (de exemplu: sexul brbtesc/ femeiesc; mediul de reedin urban/rural; starea civil cstorit/ necstorit/ vduv/ divorat etc.) Variabilele continue pot lua valori ntr-o gam practic infinit, aa cum este cazul vnzrilor, veniturilor, numrul clienilor etc. Scopul cercetrii Determinarea segmentelor de consumatori, existente pe piaa produsului X Variabile descriptive (demografice i referitoare la utilizarea media) Tipul de variabile utilizate Variabile de baz Exemple de variabile - cantitatea cumprat; - preferine n privina mrcilor; - frecvena consumului; - inteniile de cumprare; - sensibilitatea cumprtorului la pre - vrsta; - ocupaia; - nivelul de pregtire; - etapa din ciclul de via al familiei; obiceiurile referitoare la urmrirea programelor TV etc. 17

Pentru a culege datele i informaiile de care cercettorul are nevoie, se impune definirea variabilelor conceptual i operaional. Exemple de variabile definite conceptual i operaional Scopul cercetrii Determinarea gradului de nzestrare a populaiei cu televizoare venitul Denumirea variabilei Totalitatea ncasate (salarii, sumelor de dobnzi, nete o sub 2 mil. lei alte gospodrie o 2 3,5 mil.lei; o 3,6 5 mil. lei; o 5, 1 6,5 mil.lei o 6,6 8 mil. lei o 8, 1 9, 5 mil. lei o peste 9,5 mil. lei Studierea opiniei utilizatorilor despre serviciile de mobil Determinarea cererii de servicii turistice a tinerilor n vrst de 17 35 ani Intenia cumprare servicii turistice de Aciunea planificat a o da a individului de a cumpra un o nu o nu tiu telefonie Opinia utilizatorilor utilizatorului fa o foarte favorabil; Expresia verbal a atitudinii o favorabil; de o medie; serviciile de telefonie mobil o nefavorabil; o foarte nefavorabil. Definirea conceptual Definirea operaional

venituri), n luna anterioar celei n care se va declana cererea

unui pachet de pachet de servicii turistice

Clasificarea variabilelor n dependente i independente

18

n cazul unor cercetri cauzale nu este suficient doar identificarea ;i definirea variabilelor. Este necesar identificarea variabilelor independente i a celor dependente, dup cum valorile lor determin sau sunt determinate de valorile unei alte variabile. Astfel variabila dependent este variabila a crei evoluie urmeaz s fie explicat (exemplu: volumul vnzrilor, cota de pia, numrul de clieni), n timp ce variabila independent este cea pe care, n cadrul unui experiment, cercettorul poate ntr-o anumit msur, s o manipuleze, s o modifice (modificarea caracteristicilor produsului, nivelul preului, numrul unitilor de comercializare, frecvena difuzrii unui spot publicitar). Alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru msurarea variabilelor; Pentru fiecare variabil n parte se stabilete scala cu ajutorul creia va fi msurat. Cercettorul poate utiliza scale unidimensionale, atunci cnd i propune msurarea unei singure caracteristici sau proprieti a fenomenului de marketing studiat, sau scale multidimensionale, pentru situaiile n care sunt studiate simultan mai multe caracteristici sau proprieti. De asemenea, n funcie de nivelul de msurare dorit, se va recurge la scale nemetrice sau scale metrice. Identificarea metodelor de culegere a informaiile Dup ce variabilele au fost definite i clasificate, iar scalele de msurare selectate, cercettorul stabilete metodele de culegere a informaiilor la care va apela. n unele situaii el va alege o singur metod, n altele va utiliza dou sau mai multe informaii, n funcie de natura informaiilor dorite. Principalele metode de culege a informaiilor n cercetarea de marketing sunt: investigarea surselor secundare care permite exploatarea datelor i informaiilor deja existente n evidena operativ a firmelor, publicaii de specialitate, buletine i anuare statistice, rapoarte ale unor cercetri anterioare etc. metodele de cercetare direct - ce presupun culegerea datelor i informaiilor direct de la purttorul lor: interviurile n profunzime, reuniunile (focalizate) de grup, observarea i sondajul; experimentul utilizat pentru a msura cauzalitatea, prin manipularea unor variabile independente i studierea efectului lor asupra variabilelor dependente; simularea ce permite studierea unui anumit sistem, prin intermediul unui sistem nlocuitor, datorit relaiei de analogie existente ntre cele dou sisteme.

19

Definirea instrumentelor cu ajutorul crora vor fi culese informaiile; Dup ce a fost aleas metoda de culegere a informaiilor, cercettorul va pregti instrumentele care vor fi utilizate pentru recoltarea informaiilor. Astfel n cazul unei observri simple, va fi definitivat grila care indic variabilele ce vor fi msurate (numrul mrcilor de produse manipulate de consumator n magazin, intervalul de timp necesar pentru luarea deciziei de cumprare, etc), iar n cazul unei observri efectuate cu dispozitive speciale se va alege aparatura necesar: camera video, scannere, reportofoane etc. Metodele de cercetare calitativ presupun utilizarea ghidului de conversaie sau de interviu, precum i a chestionarelor de recrutare. n cazul sondajelor, elaborarea chestionarului prin intermediul crora vor fi culese informaiile reprezint o activitate cu consecine directe asupra calitii rezultatelor cercetrii. Etapa de proiectare a cercetrii se ncheie cu stabilirea modalitii de sistematizare a informaiilor. nainte de recoltarea efectiv a datelor i informaiilor, este necesar clarificarea modului n care se va face analiza ulterioar. n acest scop sunt elaborate machetele tabelelor care vor fi utilizate pentru a prezenta datele culese, iar pentru fiecare machet este specificat titlul i capul de tabel.

20

CURS 5 FAZA DE REALIZARE A CERCETRII Recoltarea informaiilor Prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor Raportul de cercetare Recoltarea informaiilor este o etap deosebit de important pentru realizarea cercetrii, deoarece cercetarea poate eua dac activitatea de culegere nu se realizeaz n mod corect. Etapa de recoltare a informaiilor nu este ntotdeauna realizat de persoanele care au proiectat cercetarea. Se apeleaz la fore de teren (operatori de interviu) care sunt implicate efectiv n procesul de culegere. Forele de teren vor aciona fie direct pe teren (la domiciliu clienilor, n unitile comerciale, n puncte de maxim afluen), fie dintr-un birou, de exemplu n cazul anchetei prin telefon sau prin pot. 1. Activitile desfurate n etapa de recoltare a informaiilor Constituirea forelor de teren specificarea sarcinilor pentru operatorii de teren n funcie de metoda de culegere a informaiilor; stabilirea caracteristicilor pe care trebuie s le aib operatorii (capacitate de comunicare, pregtire, aspect etc); identificarea persoanelor care ar putea fi considerare ]n procesul de selecie; alegerea persoanelor; furnizarea de informaii i recomandri referitoare la urmtoarele aspecte: stabilirea contactului iniial cu respondentul, formularea ntrebrilor, nregistrarea rspunsurilor, ncheierea interviului; - testarea operatorilor nainte de nceperea propriu zis a recoltrii pe teren, pentru a vedea msura n care ei respect cerinele i recomandrile organizatorilor cercetrii, precum i pentru a stabili gradul de uniformitate a informaiilor culese. Culegerea informaiilor - furnizarea de informaii fiecrui operator despre zona de unde va culege informaiile, numele persoanelor respondente sau denumirea organizaiilor ce vor fi contactate, perioada de timp disponibil; 21

Pregtirea forelor de teren

- punerea la dispoziia operatorilor a materialelor i instrumentelor necesare : numr de chestionare, formulare de observare, ghid de conversaie sau interviu, aparatura necesar, mostre de produse etc; Controlul activitii forelor de teren realizarea pregtirii suplimentare a operatorilor care nu aplic procedeele i tehnicile indicate; verificarea modului n care operatorii realizeaz eantionarea, pentru a evita includerea respondenilor n eantion, n funcie de accesibilitate sau comoditate; depistarea falsificrilor produse de operator, n datele culese; reintervievarea unora dintre respondeni, adresarea de ntrebri despre lungimea interviului, reacia fa de operatori, caracteristici ale respondenilor etc. Evaluarea operatorilor precizarea criteriilor de evaluare: costul, timpul, rata rspunsurilor, calitatea interviului i a datelor culese; identificarea operatorilor care au desfurat o activitate corespunztoare i la care se va putea apela i n viitor.

2. Prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor Etapa de prelucrare are rolul de a pregti datele i informaiile n vederea analizei i interpretrii lor. Odat ce datele au fost culese, prelucrarea lor presupune desfurarea unor activiti de editare, codificare i tabulare. Editarea const n verificarea, i acolo unde este necesar, corectarea datelor culese. Aceast activitate se desfoar adesea n dou etape succesive editarea de teren i editarea de birou. Editarea de teren presupune identificarea celor mai evidente omisiuni i incorectitudini, n privina datelor i informaiilor culese precum i nlturarea deficienelor din activitatea forei de teren, datorate nelegerii necorespunztoare a procedurii de culegere a datelor. Editarea de birou presupune verificarea mai aprofundat i corectarea datelor culese i adoptarea deciziei privind considerarea sau excluderea din procesul de prelucrare a rspunsurilor i instrumentelor de culegere a datelor care conin omisiuni, neconcordane sau incorectitudini.

22

O alt activitate important este codificarea, etap ce const n asocierea unor simboluri, de regul numerice, conform unui procedeu prestabilit, datelor culese i editate, pentru facilitarea tabulrii ulterioare. Codificarea presupune desfurarea urmtoarelor operaiuni succesive: stabilirea modului de codificare a datelor cantitative (venit, vnzri, timp, numr de membri de familie etc.), respectiv a datelor calitative (ocupaia respondenilor, mediul de domiciliu, opinia fa de un atribut etc.), precizarea categoriilor n care vor fi ncadrate datele. asocierea simbolurilor numerice sau nenumerice convenite, datelor recoltate, conform categoriei creia i corespund. n cazul cercetrii directe de tip sondaj, codificarea rspunsurilor la ntrebrile nchise din chestionar este simpl, deoarece modul de codificare a fost stabilit n procesul de proiectare a instrumentarului de culegere a datelor. n schimb codificarea rspunsurilor la ntrebrile deschise poate fi dificil i poate necesita timp ndelungat, deoarece trebuie stabilit care sunt cele mai adecvate categorii n care pot fi incluse rspunsurile libere ale respondenilor. Dup ce operaiunea de codificare a fost ncheiat, se va trece la tabularea datelor, activitate ce const n calcularea numrului total al cazurilor care se nscriu n fiecare categorie dintre cele considerate i prezentarea lor n tabele realizate conform machetelor elaborate n faza de proiectare a cercetrii. Datele din tabele vor face obiectul unui proces de analiz, pentru a nelege semnificaia lor. Pentru analiza datelor, cercettorii pot recurge la diferite metode calitative i cantitative. Principalele criterii utilizate pentru alegerea metodelor de analiz adecvate sunt: tipul de scal utilizat pentru msurarea variabilelor investigate; numrul eantioanelor cercetate; natura relaiei dintre eantioane (relaie de dependen sau independen); numrul variabilelor considerate; Finalizarea analizei datelor i permite cercettorului s parcurg urmtoarea etap, respectiv de interpretare a informaiilor. Activitatea de interpretare const ]n desprinderea concluziilor din datele culese, prelucrate i analizate. 3. Raportul de cercetare Etapa final a procesului cercetrii de marketing const n elaborarea i prezentarea raportului cercetrii de marketing.

23

Raportul de cercetare este prezentarea oral i/sau documentul scris, prin intermediul cruia sunt comunicate rezultatele cercetrii, concluziile, recomandrile pe care cercettorul le prezint managemetului i/sau unei audiene specifice. n relaiile dintre cercettor i beneficiar, raportul ndeplinete urmtoarele funcii: 1. comunicarea rezultatelor cercetrii; 2. sprijinirea decidentului n alegerea variantei de aciune optime, prin concluziile i recomandrile incluse n raport; 3. specificarea clar a scopului i obiectivelor cercetrii de marketing desfurate, pentru a-i permite utilizatorului s verifice concordana lor cu scopul i obiectivele prezentate n propunerea de cercetare; 4. descrierea metodologiei cercetrii, pentru a face posibil evaluarea de ctre decident a msurii n care poate avea ncredere n rezultatele cercetrii i poate fundamenta deciziile pe baza lor; 5. ndeplinirea rolului de document de referin i surs de date secundare , n orice moment ulterior prezentrii raportului.

24

CURS 6 MSURAREA N CERCETAREA DE MARKETING 1. Conceptul de msurare i scalare n proiectarea unei cercetri de marketing, o importan deosebit o reprezint alegerea modalitilor de msurare i scalare a fenomenelor investigate. Msurarea reprezint procesul de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric, a gradului n care un obiect sau un fenomen posed a anumit caracteristic sau proprietate. Instrumentul cu ajutorul cruia se realizeaz msurarea poart denumirea de scal. Aceasta poate fi constituit dintr-un instrument fizic, cum sunt cele pentru msurarea greutii sau lungimii, sau dintr-o construcie prezentat n instrumentul de culegere a datelor de natur calitativ, ca n cazul msurrii atitudinii, preferinelor, imaginii i a altor componente ale comportamentului consumatorului. Activitatea de construire a scalelor se numete scalare. n construirea unei scale trebuie s se acorde atenie urmtoarelor dou criterii: - scala este necesar s fie inteligibil de ctre subiecii de la care se culeg informaiile; - scala trebuie s diferenieze diferitele niveluri de intensitate ale proprietilor obiectului sau fenomenului cercetat. Spre exemplu, dac ntr-o cercetare de marketing, se urmrete msurarea indivizilor care constituie eantionul supus investigaiei din punct de vedere al caracteristicii sex, atunci se poate utiliza simbolul numeric 1 pentru brbai i simbolul 2 pentru femei. Acest exemplu ilustreaz i cele dou principii majore ale msurrii: izomorfismul un brbat va fi ntotdeauna reprezentat cu 1 i o femeie cu 2; nedegenerarea 1 va reprezenta ntotdeauna un brbat i 2 o femeie.

2. Tipuri de scale Pentru msurarea datelor ce se culeg prin cercetrile de marketing se poate utiliza o mare varietate de metode de scalare. Unele metode servesc pentru scalarea unidimensional (se msoar o singur caracteristic sau proprietate a obiectului sau fenomenului cercetat) i scalarea multidimensional, atunci cnd se msoar simultan mai multe caracteristici sau proprieti ale obiectului sau fenomenului respectiv. Mulimea metodelor de scalare poate fi grupat n funcie de nivelul de msurare obinut cu ajutorul lor i n funcie de proprietile statistico- matematice pe care le posed scala respectiv. 25

Astfel, se consider c pentru scalarea datelor ce se culeg prin cercetrile de marketing se pot utiliza patru tipuri de scale: nominale; ordinale; interval; proporionale. Primele dou tipuri se mai numesc i scale nemetrice (neparametrice), iar ultimele dou tipuri formeaz categoria scalelor metrice (parametrice). Scala nominal, primul tip de scal neparametric, are cea mai redus capacitate de msurare i este cea mai pui restrictiv din punct de vedere statistico-matematic. Unii specialiti merg pn acolo, nct consider c nu se poate vorbi de o scal propriu-zis. Scala nominal permite clasificarea obiectelor i fenomenelor cercetate pe dou sau mai multe grupe, ale cror componente difer dup proprietatea (caracteristica) ce a fost scalat, fr s duc i la realizarea unei ordonri a acesteia n funcie de intensitatea proprietii studiate sau la msurarea distanelor ce le separ. (exemplu turitii cu imagine favorabil, nefavorabil, neformat vor fi simbolizai cu 1, 2 i 3; sexul, starea civil, categoria socio - profesional). n construirea unei scale nominale trebuie urmrit ca n clasificarea propus s fie incluse toate grupele posibile i s se exclud reciproc din punct de vedere al proprietii scalate, cu alte cuvinte un individ s aparin unei singure grupe). Scala ordinal, al doilea tip de scal neparametric, realizeaz un progres n procesul de msurare, permind ordonarea alternativelor cercetate, n funcie de un anumit criteriu (preferin), folosind valori ordinale (prima, a doua, a treia, etc.). Acest tip de scal se poate folosi pentru a msura ordinea diferenelor dintre alternativele cercetate, nu i mrimea acestor distane. Scala interval, al treilea tip de scal i primul din cele dou tipuri de scale parametrice se bazeaz pe utilizarea unor uniti de msur egale, care fac posibil numai stabilirea ordinii alternativelor analizate i a distanelor dintre ele, n funcie de un anumit criteriu. O caracteristic important a acestei scale este legat de modul de utilizare a simbolului numeric zero. Dac n cazul primelor dou tipuri de scale acesta se poate sau nu folosi ( atunci cnd se utilizeaz el indic o categorie a alternativelor existente) n situaia scalei interval este ntotdeauna prezent, indicnd punctul de origine al scalei. n proiectarea unei scale interval att semnificaia punctului zero (originea), ct i mrimea unui interval (unitatea de msur) sunt stabilite de ctre cercettor.

26

Informaia obinut cu ajutorul unei scale interval nu este distorsionat dac un numr cu o anumit semnificaie se nmulete cu o constant pozitiv a i dac acestui produs i se adaug o alt constant b, cu alte cuvinte este posibil o transformare de tipul F(x)= ax+b. Dac transformarea de mai sus este posibil, n schimb nu se poate realiza multiplicarea cu sau divizarea unui numr de pe scal la altul. De aici rezult c, dac dou persoane au poziiile 3 i respectiv 4 pe o scal a inteniilor de cumprare a unui produs, se poate afirma despre ele c sunt tot att de distincte ca i dou persoane aflate pe poziiile 5 i respectiv 8. nu se poate spune ns, c o persoan a crei preferin este notat cu 8, are intenia de cumprare de dou ori mai intens dect o persoan notat cu 4. n concluzie, se poate spune c scala interval permite doar calculul raportului ntre diferite intervale ale ei. Scala proporional, al patrulea tip de scal i al doilea dintre scalele metrice, realizeaz msurarea n cel mai nalt grad posibil. Ca i scala interval, aceasta este mprit n intervale egale, fiecruia corespunzndu-i un anumit numr. Deosebirea const n aceea c scala proporional are zero unic i permite efectuarea tuturor operaiunilor admise de celelalte scale, inclusiv multiplicarea cu sau divizarea unui numr de pe scal cu altul. n acest caz se poate afirma c, spre exemplu, 12 are valoare de 3 ori mai mare ca 4. Diferitele uniti de msur pentru exprimarea volumului vnzrilor, a veniturilor, a lungimii, a greutii etc. sunt exemple de scale proporionale. Situaia comparativ a celor patru tipuri de scale Tipul de scal Permite Nominal Ordinal Interval Proporional clasificri Da Da Da Da Caracteristici pe care le posed Permite Intervale Origine ordonri Nu Da Da Da egale Nu Nu Da Da unic Nu Nu Nu Da Preferina Cercet Respon-torului dentului

Informaiile cuantificate cu ajutorul acestor patru tipuri de scale se preteaz la o anumit analiz statistico-matematic. Alegerea modalitilor de analiz se face avndu-se n vedere urmtoarele criterii: tipul de scal utilizat; numrul eantioanelor cercetate: unul, dou sau mai multe; dac eantioanele supuse analizei (n situaia a dou sau mai multe eantioane) sunt independente unele fa de altele sau dependente; 27

Atunci cnd exist fie dou, fie mai multe eantioane independente, analiza statisticomatematic a informaiilor se poate realiza cu ajutorul instrumentarului prezentat n tabelul urmtor:

Instrumente de analiz statistic a informaiilor corespunztoare diferitelor tipuri de scale Tipuri de scale Tendina central Testul pentru semnificaia statistic a diferenelor dintre grupuri Nominal Ordinal Interval Proporional Valoarea modal Grupul modal Mediana Media aritmetic Media geometric Testul
2

Msurarea corelaiei

Coeficientul de contingen Coeficientul de corelaie a rangurilor Coeficientul de corelaie Coeficientul de corelaie Coeficientul de variaie

Testul U Testul Student Testul Fisher Testul Student Testul Fisher

28

CURSUL 7 METODE DE SCALARE Pentru msurarea fenomenelor avnd la baz cele patru tipuri de scale se poate face apel la numeroase metode de scalare. Alegerea uneia sau alteia din metode se realizeaz lundu-se n considerare, printre altele: - cantitatea i calitatea informaiei dorite; - caracteristicile obiectului sau fenomenului supus cercetrii; - capacitatea subiecilor de la care se culeg informaiile; - contextul n care se realizeaz msurarea; - posibilitile de analiz post- msurare a datelor culese. Difereniala semantic reprezint cea mai popular metod de scalare, cea mai frecvent utilizat n cercetrile de marketing. Bazele acestei metode au fost puse de psihologul Charles Osgood nc din anul 1957, iar ulterior prin contribuia numeroilor specialiti au fost concepute i realizate numeroase variante adaptate la specificul cercetrii de marketing. n esen, n acest caz persoanei intervievate i se solicit s-i exprime opiniile despre stimulul supus investigaiei (o marc, un produs, un serviciu, o unitate comercial etc.) care este caracterizat printr-o serie de atribute bipolare. ntre cei doi poli ai fiecrei perechi se insereaz o scal care se recomand a avea ntre 5 i 9 niveluri. Att direcia ct i intensitatea opiniei persoanei n cazul unei anumite perechi de atribute se poate stabili pe baza nivelului pe care aceasta l selecteaz pe scala respectiv. De exemplu, imaginea turitilor referitoare la o unitate de cazare turistic poate fi cuantificat cu ajutorul unei scale cu 5 - 7 trepte care se afl ntre perechea de atribute bipolare: foarte favorabil foarte nefavorabil. n forma sa original difereniala semantic ar fi avut urmtoarea form grafic: Foarte favorabil --- --- --- --- ----- --- Foarte nefavorabil n aceast variant a metodei, persoanei cercetate i se dau instruciuni ca s[ marcheze cu X acel segment al scalei care reprezint cel mai bine intensitatea imaginii sale despre unitatea de cazare supus investigaiei. Pentru a uura prelucrarea i interpretarea datelor, o variant mai recent a diferenialei semantice nlocuiete segmentele scalei cu cifre, astfel c aceasta va arta n felul urmtor: Foarte favorabil 7 : 6 : 5 : 4 : 3 : 2 : 1 Foarte nefavorabil

29

Dup ce fiecare persoan investigat, component a uni anumit eantion a ncercuit numrul ce corespunde cu imaginea sa, cercettorul are posibilitatea s fac o medie aritmetic ponderat[ a tuturor opiniilor stabilind un punct final pe scal, punct care sintetizeaz intensitatea imaginii eantionului cercetat cu privire la unitatea de cazare. S presupunem de exemplu, c eantionul de turiti a cror imagine privind o unitate de cazare a fost investigat este compus din 350 persoane a cror aprecieri s-au distribuit dup cum urmeaz: Foarte favorabil 75 55 62 51 42 35 30 Foarte nefavorabil

Media aprecierilor se calculeaz ca o medie aritmetic ponderat astfel:


75 * 7 + 55 * 6 + 62 * 5 + 51 * 4 + 42 * 3 + 35 * 2 + 30 * 1 = 3,911 350

Media aprecierilor indic o imagine uor favorabil a unitii de cazare n rndul turitilor. Deoarece la realizarea imaginii contribuie mai multe atribute, cercetarea se poate concepe considerndu-se toate atributele care se presupun c intr n componena imaginii. Scala lui Stapel reprezint o variant similar n unele privine cu difereniala semantic i care cu timpul s-a impus n cercetrile de marketing. Ea posed 10 niveluri, cinci cu semnul plus i cinci cu semnul minus, iar ntre aceste dou zone se insereaz atributul care urmeaz a fi evaluat, fr prezentarea celor doi poli ai si. Pentru exemplificare s presupune c se urmrete evaluarea imaginii unitii de cazare din punct de vedere al calitii serviciilor oferite. n aceast situaie scala lui Stapel va arta astfel: +5 +4 +3 +2 +1 Calitatea serviciilor -1 -2 -3 -4 -5 30

Subiecilor li se solicit s ncercuiasc numrul care reprezint cel mai bine opinia lor privind calitatea serviciilor unitii de cazare aflate n studiu. Prelucrarea datelor culese cu aceast scal este asemntoare cu cea specific diferenialei semantice, ambele scale conducnd la informaii specifice scalelor de tip interval. Scala lui Likert, numit i scala nsumat, face parte din categoria scalelor de tip ordinal, conducnd la informaii de natur neparametric. Construirea i administrarea acestei scale n forma ei original se realizeaz dup cum urmeaz: - se alctuiete un set de propoziii care reprezint afirmaii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaiei; de reinut c proporia afirmaiilor cu caracter favorabil nu trebuie s fie neaprat egal cu cea cu caracter nefavorabil; - setul final de propoziii este rezultatul unui proces prealabil de preselecie realizat ntr-o cercetare pilot i va cuprinde acele propoziii care difereniaz cel mai bine persoanele care au opinie favorabil i cele care au opinie nefavorabil n cadrul eantionului cercetat; De exemplu n cazul cercetrii imaginii unitii de cazare n rndul turitilor acest set final de propoziii ar putea arta astfel: 1. Unitatea are o amplasare foarte bun; 2. Unitatea nu are o ambian plcut; 3. Confortul corespunde tocmai categoriei unitii; 4. Curenia n unitate este ireproabil; 5. Comportamentul personalului las de dorit; 6. Unitatea nu ofer o gam larg de servicii. 7. Tarifele sunt prea ridicate fa de calitatea serviciilor oferite. fiecruia dintre subiecii eantionului i se prezint setul de propoziii alctuit i i se solicit acordul sau dezacordul n legtur cu afirmaia cuprins n fiecare propoziie, ncercuind una din cele cinci gradaii ale scalei: acord total acord indiferent dezacord dezacord total

-dac propoziia reprezint o afirmaie cu caracter favorabil, fiecrei gradaii i se ataeaz, dup administrarea chestionarului, urmtoarele valori numerice: +2 +1 0 -1 -2 (n cazul unei afirmaii nefavorabile ordinea valorilor numerice este inversat)

31

scorul realizat de un subiect se calculeaz fcnd suma algebric a

valorilor numerice care caracterizeaz opinia sa referitoare la fiecare propoziie component a setului; Natura aditiv a scalei lui Likert reprezint o caracteristic ce poate face ca folosirea fr discernmnt s fie criticat. Este posibil ca scorurile totale a doi indivizi s fie egale i ele s rezulte din scoruri foarte diferite ale componentelor atitudinii. De aceea este necesar ca setul de propoziii s fie rezultatul unui proces riguros de selecie.

32

CURSUL 8 METODELE COMPARATIVE Cele trei scale prezentate presupun msurarea unui stimul independent de msurarea altor stimuli care fac obiectul cercetrii. Spre deosebire de acestea, exist i o alt categorie de scale care impun ca n procesul de scalare stimulii considerai s fie comparai ntre ei. Metodele comparative de scalare au avantajul c permit sesizarea chiar a unor diferene mici ntre stimulii considerai s fie comparai ntre ei. Totodat, ele nu se bazeaz pe attea presupuneri teoretice i u-i solicit prea mult pe subiecii care fac evalurile. Dintre metodele comparative de scalare cele mai cunoscute sunt: metoda comparaiilor perechi; metoda ordonrii rangurilor; scala cu sum constant; Metoda comparaiilor perechi este una din metodele cele mai utilizate n cercetrile de marketing. Aplicarea ei este uurat de faptul c ea necesit o solicitate minim din partea subiectului investigat, aceasta trebuind s indice care din cei doi stimuli ai unei perechi supuse evalurii are o poziie mai bun n ceea ce privete unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparaiei. Totodat, datele obinute cu ajutorul acestei metode de scalare pot fi analizate i interpretate relativ fr prea mari dificulti. De exemplu s presupunem c se urmrete testarea a patru variante A, B, C, D ale unei buturi rcoritoare, din punct de vedere al gustului. tiind c dac n reprezint numrul stimulior considerai, este posibil realizarea a n(n-1)/2 comparaii. n cazul celor patru variante ale buturii rcoritoare luate n studiu se pot forma i compara 6 perechi. Dac toi subiecii unui eantion format din 400 de persoane sunt solicitai s menioneze care variant o prefer, n situaia fiecrei perechi considerate, rezultatele se pot prezenta ntr-un tabel ce cuprinde distribuia de frecvene. Numrul de persoane ce prefer varianta produsului de pe coloana j variantei de pe rndul i. Varianta produsului A Varianta produsului B C

D 33

A B C D

160 288 148

240 276 140

112 124 152

252 260 248 -

Pentru a permite interpretarea datelor, distribuia de frecvene se poate prezenta sub form de proporii: Varianta produsului A B C D A 0,40 0,72 0,37 Varianta produsului B C 0,60 0,69 0,35 0,28 0,31 0,38 D 0,63 0,65 0,62 -

n vederea stabilirii ordinii preferinelor pentru cele patru variante testate plecnd de la datele din tabel, se construiete un alt tabel n care n toate celulele cu proporii mai mari de 0,5se trece cifra 1, iar n toate celulele cu proporii mai mici de 0,5 se trece 0.

Varianta produsului A B C D Suma frecvenelor preferinelor A 0 1 0 1

Varianta produsului B C 1 1 0 2 0 0 0 0

D 1 1 1 3

Metoda comparaiilor perechi n variant metric reprezint o extensie a metodei comparaiilor perechi de tip clasic. n acest caz subiectului i se cere nu numai s indice care dintre cei doi stimuli supui investigaiei are o poziie mai bun n ceea ce privete atributul sau criteriul ce st la baza comparaiei, ci s menioneze i ct este dispus s plteasc n plus pentru a cumpra varianta preferat. Aceast metod de scalare permite msurarea preferinelor cu ajutorul unei scale metrice de tip interval. O firm care intenioneaz s lanseze pe pia un nou sortiment de buturi rcoritoare a organizat o cercetare de marketing cu scopul de a determina preferinele consumatorilor poteniali pentru patru tipuri de ambalaje care pot fi folosite: cutie metalic, sticl, carton, material plastic. 34

Datele culese de la unul din subiecii investigai sunt prezentate n tabelul de mai jos: Care este tipul de ambalaj preferat de dvs. pentru o Ci lei suntei dispus s pltii n plus butur rcoritoare n cazul fiecrei perechi carton cutie metalic sticl X carton Plastic X cutie metalic cutie metalic sticl cutie metalic sticl carton plastic X X X pentru a cumpra respectiva butur rcoritoare n ambalajul preferat 500 1200 400 1200 1000 800

Avnd la baz evalurile din tabel, se poate construi o scal a preferinelor individului prin simpla nsumare a valorilor n lei declarate pentru comparaiile realizate. n cazul unei comparaii, dac alternativa a fost preferat, suma pe care individul este dispus s o plteasc n plus va figura cu semnul plus i dac nu a fost preferat va figura cu semnul minus. Preferinele calculate vor fi: Carton: -500 + (-1200) + (-1000) = - 2700 Cutie metalic: 500 + (-1200) + 800 = 100 Sticl: 1200 + 400 + 1200 = 2800 Plastic : - 400 + 1000 + (-800) = -200 Rezult c preferinele sunt ndreptate spre ambalajul din sticl, urmat la mare distan de ambalajul din cutie metalic, apoi de cel din plastic i de cel din carton. Avantajele metodei comparaiilor perechi: n cazul unui numr relativ mic de stimuli administrarea metodei nu conduce la obosirea excesiv a subiecilor; Presupune realizarea unor comparaii directe; 35

Ofer i posibilitatea conversiunii pe o scal de tip interval.

Dezavantajele metodei comparaiilor perechi: Numrul stimulilor nu trebuie s fie mai mare de 10; Ordinea prezentrii perechilor de stimuli poate distorsiona rezultatele; Compararea o dat doar a doi stimuli prezint o mic asemnare cu situaia real din cadrul pieei, cnd numrul stimulilor comparai este mult mai mare; Faptul c n urma aplicrii metodei rezult c un stimul este preferat altora nu nseamn c acesta trebuie neles n sens absolut; un stimul poate avea o poziie mai puin favorabil fa de alii;

Metoda ordonrii rangurilor n cazul acestei metode i se solicit subiectului s considere toate alternativele odat, s le compare, apoi s le ordoneze n funcie de o anumit caracteristic. Pentru a exemplifica modul de folosire al metodei s presupunem c ntr-o cercetare pilot, celor 10 subieci investigai li s-a solicitat s fac evaluarea a patru mrci A, B, C, D ale unui produs din punct de vedere al preferinelor pentru acesta. Fiecrui individ i se prezint cele patru mrci i apoi i se cere s le evalueze cu 1, 2, 3, 4 n funcie de locul pe care l plaseaz sub aspectul preferinelor. Rezultatele sunt prezentate n tabelul urmtor: Subiectul numrul 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 A 3 4 3 1 2 3 4 1 3 2 Locul ocupat de marca: B C 4 3 4 3 4 4 2 3 4 4 2 1 2 4 3 2 3 4 1 1

D 1 2 1 2 1 1 1 2 2 3

Pe baza datelor de mai sus se pot calcula scorurile celor patru mrci: A: 2x4 + 2x3 + 4x2 + 2x1 = 24 B: 1x3 + 3x2 + 6x1 = 15 36

C: 3x4 + 3x3 + 2x2 + 2x1 = 27 D: 5x4 + 4x3 + 1x2 D >C > A > B n situaia unui sondaj realizat pe un eantion mai mare, metoda poate fi utilizat astfel: n cazul unui eantion de 200 de turiti acestora li se solicit s - i exprime ordinea preferinelor pentru patru uniti de cazare. Distribuia preferinelor este prezentat n urmtorul tabel: = 34

Unitatea de cazare A B C D 1 96 48 40 16

Numrul turitilor care situeaz unitatea de cazare pe locul: 2 50 64 48 38 3 22 44 34 100 4 32 44 78 46

Plecnd de la datele din tabel, scorurile obinute pentru fiecare unitate de cazare sunt: A: 96x4 + 50x3 + 22x2 + 32x1 = 610 B: 48x4 + 64x3 + 44x2 + 44x1 = 516 C: 40x4 + 48x3 + 34x2 + 78x1 = 450 D: 16x4 + 38x3 +100x2 + 46x1 = 424 Avantajele metodei ordonrii rangurilor: Se evit erorile de tranzitivitate; Poate fi aplicat cu uurin i dac numrul stimulilor este mai mare; Conduce la rezultate mai precise i mai puin distorsionate de erorile de rspuns Scala cu sum constant n cazul scalei cu sum constant, subiectului supus investigaiei i se solicit s mpart o sum constant (n general 10 sau 100) ntre doi sau mai muli stimuli. De exemplu: Repartizai 100 de puncte ntre urmtoarele trei uniti de cazare, n conformitate cu preferina dvs. fa de ele: Unitatea A 30 Unitatea B 60 Unitatea C 10

O alt variant mai des utilizat a scalei cu sum constant este urmtoarea: 37

Repartizai 100 de puncte ntre fiecare component a urmtoarelor perechi de uniti de cazare, n conformitate cu preferinele dvs.: 1. Unitatea A 60 2. Unitatea B 20 3. Unitatea C 30 Unitatea B 40 Unitatea C 80 Unitatea A 70

Aceast variant a scalei cu sum constant poate fi transformat[ ntr-o scal interval cu ajutorul relaie:
c

Si =

S
1

ic

n(n 1) 2

Si valoarea pe scala interval a stimulului i; Sic scorul acordat stimulului i n timpul comparaiei c n numrul stimulilor comparai (c, numrul comparaiilor stimulului i este egal cu n-1) Aplicnd aceast formul datelor din exemplul considerat, rezult valorile pe scala interval a celor trei uniti de cazare i anume: SA= SB= SC=
60 + 70 = 43 3 20 + 40 = 20 3 30 + 80 =37 3

Ca principal avantaj al metodei poate fi menionat faptul c asigur o calitate destul de ridicat a informaiei obinute, deoarece este msurat cu ajutorul scalei interval. Ca dezavantaje pot fi menionate: Este destul de obositoare pentru subiect (necesit comparaii multiple); Este posibil ca respondentul s aloce mai puine sau mai multe puncte dect suma indicat; Modelul Fishbein Rosenberg

38

O metod de scalare mai complex are la baz modelul Fishbein Rosenberg de evaluare a atitudinii. Potrivit acestui model liniar aditiv, atitudinea unui individ fa de un stimul (produs, serviciu, unitate etc.) se poate determina cu ajutorul relaiei: Pjk =
W
i= 1 h ik

x Oij

Pij atitudinea individului K pentru stimulul j Wjk importana acordat de individul k atributului i ( se consider h atribute apreciate ca importante pentru formarea atitudinii, suma importanei ce le este ataat fiind egal cu 1); Oij msura (pe o scal de la 0 la 1) n care stimulul j l satisface pe individ n privina atributului i; Cnd se calculeaz atitudinea individului k pentru stimul j se poate realiza o normalizare pe baza urmtoarei relaii:

Pjk =

W
j=1 i =1

i =1 g h

ik

xOij x Oij

ik

S presupunem c pentru determinarea atitudinii unui individ fa de trei mrci de ciocolat, respectiv A, B, C, se dispune de urmtoarele date: Atribute Calitate Pre Ambalaj
PA = PB = PC =

Wi 0,5 0,4 0, 1

OiA 0,6 0,9 0,3

OiB 0,7 0,8 0,4

OiC 0,5 0,6 0,3

0,5 x 0,6 + 0,4 x 0,9 + 0,1x 0,3 = 0,36 0,69 + 0,71 + 0,52 0,5 x 0,7 + 0,4 x 0,8 + 0,1x 0,4 = 0,37 0,69 + 0,71 + 0,52 0,5 x 0,5 + 0,4 x 0,6 + 0,1x0,3 = 0,27 0,69 + 0,71 + 0,52

Rezult c atitudinea cea mai favorabil se manifest fa de marca B.

39

CURS 9 CERCETRILE CALITATIVE DE MARKETING Cercetarea calitativ este o modalitate de cercetare psihologic i sociologic, ce se caracterizeaz printr-o serie de trsturi distincte, dintre care cele mai importante sunt: Cercettorul este interesat de nelegerea i explicarea fenomenelor studiate i de bogia informaiilor culese; Presupune utilizarea unor metode i tehnici care, n mod tradiional sunt specifice investigaiilor psihologice i sociologice; Investigaia se realizeaz pe eantioane de dimensiuni mici, datorit dificultii cu care sunt obinute informaiile, duratei destul de mari n care pot fi culese informaiile, precum i costului pe care l implic utilizarea acestor tehnici; Cercettorul are un rol activ ]n ntregul proces de cercetare, implicarea sa n faza de culegere a datelor fiind decisiv; Sunt obinute date de natur calitativ, msurate cu ajutorul scalei nominale. nelegerea rolului i importanei cercetrilor calitative de marketing are ca punct de plecare cunoaterea modului n care este structurat psihicul uman. Referitor la aceast problem, specialitii deosebesc trei niveluri psihologice succesive: - nivelul cognitiv (a cunoate): stocheaz informaiile primite din mediu; - nivelul afectiv (a plcea): include ceea ce individul simte n raport cu elementele din lumea nconjurtoare; -nivelul conativ (a aciona): conine factorii incontieni care stau la baza comportamentului. Corespunztor celor trei niveluri psihologice pot fi identificate trei niveluri de rspuns, care exprim reacia individului la stimulii externi: rspuns cognitiv se refer la informaiile deinute de individ i la cunotinele pe care acesta le posed; - rspuns afectiv este evaluativ, cont n apariia i formarea unor sentimente, preferine, intenii, judeci favorabile sau nefavorabile ]n raport cu o marc, produs, organizaie. - rspuns conativ are ca form concret de manifestare cumprarea, se impune identificarea celor mai ascunse motive de cumprare sau necumprare. Aspecte metodologice privind cercetarea calitativ Realizarea unei cercetri calitative presupune parcurgerea urmtoarelor etape: identificarea problemei i definirea scopului cercetrii; stabilirea obiectivelor cercetrii; 40

alegerea modalitilor de culegere a informaiilor; alctuirea eantionului; recrutarea participanilor; pregtirea condiiilor de realizare a etapei de culegere a informaiilor (inclusiv stabilirea datei, a orei, a locului de desfurare); culegerea informaiilor; prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor; redactarea raportului final. Principalele metode utilizate n cercetrile calitative de marketing sunt: - metode de studiere a motivaiilor categorie ce include interviul individual n profunzime i discuia focalizat de grup; - tehnici proiective (tehnici de asociere, de completare, de construcie i de exprimare) utilizate adesea n cadrul interviurilor individuale sau al discuiilor de grup, n vederea sondrii ] n profunzime a psihicului uman i a identificrii aspectelor ascunse ale comportamentului consumatorului. - metode de creativitate (metode intuitive i metode raionale) utilizate n procesul de cutare de noi idei. Metodele de studiere a motivaiilor pleac de la principiul conform cruia comportamentul individului este influenat de factori de care nu este contient i pe care nu vrea s-i menioneze direct. Interviul n profunzime nedirijat este o discuie n profunzime care are loc ntre un operator specializat i un subiect cu scopul obinerii de informaii numeroase i de mare acuratee. Principalele caracteristici ale interviului n profunzime nedirijat sunt: operatorul de interviu nu deine un set de ntrebri prestabilite ( nu se desfoar pe baza unui chestionar i nu este un interviu n sensul jurnalistic al cuvntului); tehnica presupune utilizarea unor eantioane de dimensiuni mici (de regul 30 - 50 de persoane), a cror componen trebuie s reflecte ct mai bine structura colectivitii de referin); durata interviului este destul de mare de la 35-45 de minute la 2 h; permite observarea n totalitate a comportamentului non verbal; Interviul semidirijat este o variant a interviului n profunzime nedirijat, ntruct rmn valabile principiile non directivitii, atitudinea anchetatorului trebuie s fie neutr, construirea eantionului se realizeaz n acelai mod, interviul este nregistrat pe band magnetic urmnd s fie apoi supus analizei de coninut. 41

Spre deosebire de interviul nedirijat, cel semidirijat se realizeaz cu ajutorul unui ghid de interviu (numit i ghid de conversaie), conceput n prealabil, ghid de conine 5-6 teme ce trebuie abordate pe parcursul discuiei. Temele vor fi introduse de anchetator n discuie doar dac cel intervievat nu le abordeaz n mod spontan. Discuia focalizat de grup este o tehnic de cercetare calitativ, ce const n stabilirea unei anumite discuii, pe o anumit tem, n cadrul unui grup alctuit, de regul dintr-un numr de 8 12 persoane. Pe parcursul discuiei un moderator ncurajeaz libera exprimare a participanilor, urmrind totodat, abordarea principalelor puncte de interes fixate n prealabil.

Metodele proiective Metodele proiective includ o serie de tehnici utilizate pentru studierea personalitii. Cercettorul declaneaz mecanismele de proiecie astfel nct subiectul s atribuie unui personaj fictiv motivaiile, dorinele i emoiile personale, pe care nu le accept ca fiind ale sale, sau pe care nu le recunoate. Metodele proiective s-au dovedit a fi extrem de utile n cercetrile de marketing, fiind utilizate frecvent n cadrul discuiilor de grup. Exist patru categorii de tehnici proiective: tehnici de asociere; tehnici de construcie; tehnici de completare; tehnici de exprimare;

Tehnicile de asociere constau n realizarea de ctre subiecii supui investigaiei, a unor asocieri de cuvinte i/sau imagini, pornind de la un anumit stimul. n funcie de gradul de implicare a subiectului n testul proiectiv, pot fi identificate dou categorii de asocieri: - asocierea liber; - asocierea dirijat. Asocierea liber presupune un grad ridicat de implicare a subiectului n testul efectuat: cel intervievat trebuie s-i exprime liber opinia cu privire la stimulul prezentat de cercettor (o imagine sau un obiect). Care este primul cuvnt care v vine n minte cnd .. Asocierea dirijat presupune un grad mai redus de implicare a subiectului n testul efectuat; persoana intervievat asociaz unui stimul dat unul sau mai muli termeni extrai de pe o list. Tehnicile de construcie presupun ca, pornind de la un dialog, un scenariu, s se realizeze o descriere. Tehnicile de construcie utilizate cu cea mai mare frecven sunt: 42

- testul apercepiei tematice care presupune utilizarea unei serii de imagini vagi, cu o semnificaie ambigu, pornind de la care subiectul trebuie s inventeze o ntmplare. Ipoteza pe care se bazeaz testul este c, subiectul, identificndu-se cu personajul povestirii, i atribuie propriile lui idei, sentimente, reacii etc. - tehnica benzilor desenate presupune prezentarea unui desen sau unei succesiuni de desene, ce sugereaz o situaie n care sunt implicai unul sau mai muli indivizi. Desenul arat, ceea ce afirm un personaj, subiectul supus investigaiei fiind rugat s continue dialogul, indicnd rspunsurile celorlalte personaje. - tehnica persoanei a treia permite subiectului intervievat s- ;i proiecteze atitudinea supra unei tere persoane. Aceast persoan este definit destul de vag, fiind n general o femeie obinuit, vecinul, colegul etc. individul supus investigaiei nu este ntrebat direct ce gndete cu privire la o anumit problem sau cum ar reaciona ntr-o anumit situaie, ci care crede c ar fi atitudinea terei persoane. Tehnici de completare, presupun completarea de ctre subiectul supus investigaiei, a unui stimul incomplet. n afectiv: - testul completrii frazei; - testul continurii povestirii. Tehnicile de exprimare utilizate n cercetrile de marketing sunt psihodrama i interpretarea de roluri. (rolul vnztorului) Metodele de creativitate sunt utilizate n vederea gsirii unor idei de noi produse. Aceste metode nu urmresc gsirea de soluii care s rspund nevoilor exprimate pe pia, ci caut s anticipeze evoluia nevoilor consumatorilor. Exist dou categorii de metode de creativitate: - metode intuitive - metode raionale. Metodele intuitive pot fi utilizate n cadrul unor grupuri de creativitate, avnd la baz ideea c un grup de indivizi este mult mai creativ dect fiecare individ care lucreaz separat. Se mizeaz pe efectul sinergetic rezultat din urm interaciunii dintre membrii grupului. Cu ajutorul acestor metode, se valorific imaginaia i intuiia persoanelor care particip la edinele de creativitate. (brainstorming). Metodele raionale presupun cutarea de idei noi de produse, pornind de la analiza sistematic a produselor existente, a caracteristicilor produselor existente, comportamentul lor n consum, modalitile de utilizare etc. cercetrile de marketing sunt utilizate frecvent dou teste de natur

43

CURS 10 SONDAJUL Cercetarea selectiv de tip sondaj este una dintre cele mai frecvent aplicate metode n domeniul cercetrilor de marketing. Sondajul este o metod de culegere a datelor primare, pe baza unui chestionar administrat unui eantion reprezentativ de respondeni. Principalele particulariti ale sondajului sunt: comunicarea cu respondentul aceast comunicare are loc verbal, ]n scris sau prin intermediul calculatorului. reprezentativitatea eantionului sondajul este o cercetare selectiv, deoarece se desfoar pe un eantion extras din populaia studiat, eantion ce trebuie s fie reprezentativ pentru colectivitatea int, care este analizat. caracterul preponderent descriptiv n majoritatea cazurilor, sondajele se ncadreaz n categoria cercetrilor descriptive, deoarece sunt focalizate asupra scopurilor de descriere a caracteristicilor unui anumit fenomen de marketing; caracterul preponderent calitativ majoritatea obiectivelor sondajului vizeaz cuantificarea datelor, n vederea proiectrii lor ulterioare, la nivelul populaiei int. Exist ns i obiective care urmresc obinerea de informaii calitative. Gama informaiilor ce pot fi obinute cu ajutorul unui sondaj este divers. De exemplu considernd un sondaj care are ca scop studierea comportamentului de cumprare i consum de fructe proaspete la nivelul Bucuretiului, informaiilor ce pot fi obinute sunt referitoare la: - cine: caracteristicile consumatorilor (numr de membri, venituri, stil de via etc.), gospodriile care consum cele mai mari cantiti, sau cele mai mici cantiti pe persoan, cine ia decizia de cumprare etc; - ce soiurile de fructe proaspete care sunt preferate, n funcie de tipul familiei, msura n care sunt cumprate prioritar produsele care au o anumit marc etc. - cum modalitile de consum, principalele criterii de selecie a produselor i a punctelor de vnzare etc. - de unde punctele de vnzare de unde sunt cumprate; - cnd ziua/zilele sptmnii cnd se aprovizioneaz gospodria cu fructe proaspete, frecvena cumprrilor; - de ce motivele datorit crora sunt preferate, respectiv cumprate diferite soiuri de fructe etc. - ct cantitatea medie consumat lunar, pe total i tipuri de fructe, pe tipuri de gospodrii, cantitatea medie cumprat de fiecare dat etc. Frecvena mare de utilizare a metodelor selective de tip sondaj se justific prin avantajele specifice metodei: 44

obinerea de informaii despre motivele, atitudinile i preferinele membrilor unui grup int;

flexibilitatea comunicrii verbale i scrise cu respondenii; posibilitatea utilizrii de mijloace vizuale, produse, ambalaje; investigarea influenei anumitor variabile independente, cum sunt vrsta, veniturile etc. posibilitatea de a prezice comportamentul viitor al unitii de sondaj/cercetare. Dezavantajele decurg din declaraiile respondenilor, din modul cum se realizeaz eantionarea, formularea ntrebrilor, culegerea datelor, prelucrarea i analiza informaiilor. Clasificarea sondajelor n funcie de particularitile fiecrei probleme decizionale, cercettorii au la dispoziie o gam variat de cercetri selective. Clasificarea sondajelor poate fi realizat pe baza urmtoarelor criterii: - gradul de structurare; - cunoaterea scopului cercetrii de respondent; - criteriul temporal; - modul de comunicare cu respondenii. Gradul de structurare se refer la procesul de culegere a datelor, respectiv la chestionar i la ntrebrile pe care le conine. Un sondaj structurat ce se caracterizeaz prin existenta unui chestionar cu ntrebri care au o formulare i o ordine prestabilit. n funcie de gradul de cunoatere a scopului cercetrii de respondent sondajul poate fi: nedisimulat i disimulat. Sondajul nedisimulat este cel al crui scop este cunoscut de respondent, iar sondajul disimulat este utilizat atunci cnd caracterul indirect al cercetrii faciliteaz culegerea datelor i permite obinerea gradului de acuratee dorit. n funcie de criteriul temporal se disting cercetri/sondaje transversale i sondaje longitudinale. n funcie de modul de comunicare cu respondenii, exist trei categorii majore de cercetri selective: sondaje clasice, sondaje asistate de calculator; sondaje on line. n cadrul sondajelor clasice pornind de la scopul urmrit i populaia int, cercettorii pot opta pentru urmtoarele tipuri de sondaje: personal (fa n fa), telefonic, prin pot sau alt tip de sondaj autoadministrat. Alegerea celui mai adecvat tip de sondaj presupune cunoaterea punctelor forte i limitelor ce caracterizeaz, fiecare tip de sondaj, precum i a avantajelor sau dezavantajelor comparative ale fiecrui tip , n raport cu celelalte. Principalele criterii care stau la baza analizei comparative se refer la urmtoarele aspecte:

45

natura procesului de culegere a datelor flexibilitatea culegerii datelor, diversitatea ntrebrilor i scalelor, flexibilitatea geografic, uurina recontactrii, comoditatea pentru respondent; controlul procesului de cercetare controlul culegerii datelor; controlul eantionului; controlul operatorilor; volumul de informaii ce pot fi obinute cantitatea de informaii; rata de rspuns; erori sistematice poteniale - eroarea datorat percepiei neanonimitii , datorit informaiilor sensibile, datorat operatorului. aspecte operaionale viteza de obinere a informaiilor; costul. Organizarea unui sondaj presupune parcurgerea urmtoarelor etape: - scopul cercetrii, a obiectivelor i ipotezelor; - colectivitatea cercetat este dat de colectivitatea de la care se recolteaz informaiile i constituie cadrul de eantionare i de asemenea mulimea asupra crora se vor generaliza rezultatele. Este necesar totodat definirea corespunztoare a unitii care face obiectul investigaiei (unitate de observare) precum ;i a unitii de la care se culeg informaiile (unitate de sondaj). - metodele de recoltare dup modul de comunicare cu unitatea cercetat, se disting: forme structurate de comunicare (au la baz un chestionar ale crui ntrebri sunt prezentate tuturor subiecilor n aceeai ordine i aceeai formulare), forma parial structurate (chestionar cu ntrebri prestabilite, dar care pot fi reformulate sau prezentate n ordine diferit de la un subiect la altul); forme nestructurate (se las la latitudinea operatorului de interviu formularea ntrebrilor). - chestionarul - eantionul. Una dintre operaiunile de mare rspundere n cadrul cercetrilor selective o reprezint stabilirea eantionului ce urmeaz a fi supus investigaiei. Ea se refer la determinarea dimensiunii i structurii eantionului, astfel nct s fie reprezentativ n raport cu colectivitatea cercetat. n practica dimensionrii unui eantion este necesar s se aib n vedere dou categorii de restricii: de ordin statistic i de ordin organizatoric. Din prima categorie de restricii fac parte: gradul de dispersie a valorilor caracteristicilor unitilor individuale ale colectivitii; probabilitatea cu care se garanteaz rezultatele; mrimea intervalului de ncredere n care se ateapt s se ncadreze rezultatele, tipul de selecie folosit. Dac se noteaz cu n mrimea unui eantion, pentru estimarea acestuia, cnd caracteristica cercetat este exprimat sub forma unor structuri, se va utiliza relaia:

t p (1 p ) n=
2 2

46

t coeficientul care corespunde probabilitii cu care se garanteaz rezultatele; p proporia componentelor din eantion care posed caracteristica cercetat; eroarea limit acceptabil. De exemplu , se cerceteaz preferinele pentru un anumit produs. Se stabilete o eroare limit de 0,03 i un coeficient t, care corespunde unei probabiliti de 0,95 egal cu 2. deoarece valoarea lui p nu se cunoate se consider egal cu 0,5. Eantionul va fi de 1.111 persoane. Din categoria restriciilor organizatorice, care intervin n stabilirea mrimii eantionului, se pot meniona: fondurile bneti alocate cercetrii, numrul i pregtirea persoanelor ce vor efectua sondajul, natura bazei de sondaj, dispunerea n spaiu a unitilor colectivitii cercetate, timpul afectat cercetrii etc. Dup definirea eantionului urmeaz alegerea metodei de eantionare. Eantionarea poate fi: nealeatoare cnd alegerea subiecilor ce intr n eantion se las la latitudinea cercettorului; aleatoare selecia se realizeaz independent de cercettor, fiecare element al colectivitii avnd aceeai probabilitate de a fi inclus n eantion. fix presupune stabilirea de la nceput a mrimii eantionului ]n funcie de secvenial sunt extrase o serie de eantioane succesive, pn cnd pe baza analizei restriciile de ordin statistic i organizatoric. datelor recoltate se constat c sunt ndeplinite unul sau mai multe criterii prestabilite. La rndul ei metoda de eantionare fix se poate realiza cu sau fr impunerea unor restricii n procesul de selecie. Eantionarea simpl aleatoare conduce la construirea unui eantion fr a impune o restricie prealabil. Eantionarea se poate baza pe folosirea tabelelor de numere aleatoare, pe liste ale tuturor eantioanelor posibile, sau pe selecia componentelor una cte una, dup principiul schemei cu bila nerevenit. Dintre schemele de eantionare cu restricii, cele mai utilizate sunt: eantionarea sistematic aleatoare se poate realiza cu ajutorul metodei intervalului egal, se calculeaz mai nti lungimea intervalului (a pasului mecanic) care se va utiliza n procesul seleciei. Aceasta se face prin raportarea mrimii colectivitii cercetate la mrimea eantionului. Se alege apoi n mod aleator, o component din colectivitate care constituie punct de pornire pentru celelalte innd cont de lungimea intervalului.

47

eantionarea stratificat care cuprinde dou faze; n primul rnd colectivitatea este divizat[ n grupuri pe baza unor criterii geografice, demografice, economice iar apoi din fiecare grup se extrage un numr predeterminat de componente, alctuindu-se astfel eantionul total. Eantionarea de grup se bazeaz tot pe divizarea colectivitii cercetate n mai multe grupuri, dar de data aceasta nu se mai urmrete omogenizarea n interiorul fiecrui grup; se extrag la ntmplare unele grupuri i ele sunt incluse n ntregime n eantion sau sunt selecionate la ntmplare componente din cadrul lor. Eantionarea multistadial procesul de divizare a grupurilor poate continua, ajungndu-se la definirea unor subgrupuri i aa mai departe. CERCETARE DIRECT DE MARKETING PE PIAA SERVICIILOR DE SNTATE Organizarea unei cercetri calitative de marketing, presupune n esen parcurgerea acelorai etape ca i n cazul cercetrii cantitative, ns are o serie de particulariti care decurg din caracteristicile modalitilor de investigare specifice. cercetrile calitative de marketing sunt: - metode de studiere a motivaiilor categorie ce include interviul individual n profunzime i discuia focalizat de grup; - tehnici proiective (tehnici de asociere, de completare, de construcie i de exprimare) utilizate adesea n cadrul interviurilor individuale sau al discuiilor de grup, n vederea sondrii n profunzime a psihicului uman i a identificrii aspectelor ascunse ale comportamentului consumatorului. - metode de creativitate (metode intuitive i metode raionale) utilizate n procesul de cutare de noi idei. Metodele de studiere a motivaiilor pleac de la principiul conform cruia comportamentul individului este influenat de factori de care nu este contient i pe care nu vrea s-i menioneze direct. 3.1 Etapele organizrii unei cercetri calitative de marketing discuie focalizat de grup Discuia focalizat de grup este o tehnic de cercetare calitativ, ce const n stabilirea unei anumite discuii, pe o anumit tem, n cadrul unui grup alctuit, de regul dintr-un numr de 8 Principalele metode utilizate n

48

12 persoane. Pe parcursul discuiei un moderator ncurajeaz libera exprimare a participanilor, urmrind totodat, abordarea principalelor puncte de interes fixate n prealabil. Prin discuia focalizat de grup se urmrete, n principal, obinerea unor date n profunzime, fiind util atunci cnd se urmrete atingerea anumitor zone de interes, cum ar fi: - studierea nevoilor de baz ale consumatorilor, n vederea gsirii unor noi idei de produse; - testarea unei idei sau unui concept de nou produs; - efectuarea de studii n vederea poziionrii unui nou produs; - studierea atitudinii i comportamentului consumatorului; - pretestarea chestionarelor ce urmeaz a fi utilizate n cercetrile cantitative; - efectuarea de cercetri n domeniul comunicrii. Realizarea unei discuii focalizate de grup presupune parcurgerea urmtoarelor etape: identificarea problemei i definirea scopului cercetrii; stabilirea obiectivelor cercetrii; alctuirea eantionului; recrutarea participanilor; pregtirea condiiilor de realizare a etapei de culegere a informaiilor (inclusiv stabilirea datei, a orei, a locului de desfurare); culegerea informaiilor; prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor; redactarea raportului final. a)Identificarea problemei i definirea scopului cercetrii este de importan major, n funcie de acestea stabilindu-se obiectivele cercetrii i informaiile ce trebuie obinute pentru fundamentarea unei decizii corecte de marketing ; b) n cazul discuiei focalizate de grup, eantionul se stabilete folosind o metod de eantionare de tip teoretic, acesta fiind construit n funcie de ceea ce se dorete s se cerceteze, ct i n funcie de ceea ce se consider c este relevant, din punct de vedere teoretic, n cazul investigaiei; c) recrutarea participanilor se realizeaz cu ajutorul unui chestionar de recrutare, ce cuprinde ntrebri cu privire la toate caracteristicile considerate a fi importante (vrst, sex, ocupaie, stare civil etc.). Totodat, cu ajutorul chestionarului, printr-o ntrebare specific, se va elimina posibilitatea includerii n eantion a unei persoane care, n ultimele 6 luni, a participat la o alt ntlnire de acest gen.

49

d) pregtirea condiiilor de desfurare a discuiei de grup presupune alegerea datei, locului i orei de desfurare, precum i a ghidului de conversaie care are rolul de a reaminti moderatorului care sunt problemele care trebuie abordate; nu este vorba de a impune grupului un set de ntrebri la care trebuie s rspund, ci de a lansa n discuie problemele respective, n funcie de logica i reacia grupului. e) culegerea datelor se realizeaz pe baza discuiei ce se desfoar pe parcursul a 1h30min 3h, timp n care se parcurg urmtorii pai: -moderatorul ncepe prin a nclzi atmosfera, fcnd prezentrile ntre participani i stabilind regulile de derulare a discuiei; -se declaneaz discuia pe problemele de interes pentru cercetare; discuia se poate abate de la subiect, prin abordarea unor teme conexe, care pot oferi idei noi interesante; -moderatorul concluzioneaz prezentnd un rezumat al discuiei.

50