Sunteți pe pagina 1din 69

1.

Conceptul, definirea si evolutia marketingului ntr-o lume economic n care supracapacitile de producie au devenit realitate determinnd extinderea i intensificarea concurenei, marketingul constituie o condiie fundamental pentru supravieuirea organizaiei. Termenul marketing deriv din verbul anglo-saxon to market (adi-c a cumpra i a vinde ntr-o pia) i a fost preluat peste tot inclusiv n limba francez unde, pentru o bun parte a secolului XX a fost utilizat conceptul mercatique. Vom reine deci c marketingul a aprut n primul deceniu al sec. XX (1905 SUA) i a cunoscut o evoluie continu extensiv i intensiv n toate domeniile vieii economice, sociale i politice, va cpta noi valene pe msura schimbrilor mediului n care acioneaz organizaia, se va diversifica i perfeciona i niciodat nu se va face abstracie de el. Sunt foarte multe definiii ale marketingului care reflect punctele de vedere extrem de diversificate (att teoretice ct i privind activitatea practic) dar i complexitatea fenomenului i evoluia lui n timp. Baker, M. J. identific i ncearc o clasificare a 50 de definiii pentru marketing aprute pn n anul 1975 i v imaginai cam cte or fi n prezent innd cont c, practic, n orice carte de marketing ntlnim mcar o definiie nou. n anul 1960 AMA (American Marketing Asociation) inaugureaz o etap de intense cercetri menite a defini ct mai complet conceptul de marketing. Comitetul de Definiii al Asociaiei Americane de Marketing definete marketingul ca fiind: ansamblul dinamic al tuturor activitilor comerciale care dirijeaz fluxul de mrfuri i servicii de la productor la consumator sau utilizatorul final. Mc Carty n 1964 definete marketingul ca fiind desfurarea tuturor activitilor necesare pentru constatarea nevoilor i cerinelor pieei, programarea disponibilitilor de produse, efectuarea transferului de proprietate a mrfu-rilor, distribuirea lor fizic i facilitarea ntregului proces de cercetare legat de aceste probleme. Definiiile moderne au trei mari moduri de abordare: - marketingul ca o filozofie de afaceri n care clientul ocup locul cen-tral, ca o art de a depista nevoile, de a crea cerere i a fideliza consumatorul; - marketingul ca activitate practic, o funcie a ntreprinderii, un pro-ces de organizare i conducere a unui ansamblu de activiti comerciale capabile s transforme nevoia n cerere, crearea i dirijarea produsului la locul, momentul i n sortimentul cerut, n condiii de profitabilitate pentru ofertant i eficien pentru consumator; - marketingul ca instrument de conducere bazat pe metode i tehnici specifice de cercetare i planificare. n lucrarea Principiile marketin-gului ntlnim conceptul de sistem al marketingului care ne ofer nivelul de trai ridicat, este alctuit din numeroase firme mari i mici, toate aflate n cutarea succesului. La acesta din urm contribuie mai muli factori: strategie competitiv, angajai implicai total n munca lor, sisteme informaionale corespunztoare, implementare pe msu-r. ns toate firmele de succes din ziua de azi au un lucru comun: sunt puternic orientate ctre client i implicate n activiti de marke-ting Philip Kotler , Guy Serraf , Constantin Florescu , Jean Jaque Lambin , s. a. menioneaz i cele patru obiective: maximizarea consumului este dorina oricrui consumator. Imediat ce i-a fost satisfcut o nevoie, apare o nou nevoie ceea ce nseamn c nevoile sunt practic nelimitate. tim c marketingul nu poate crea nevoi ci doar le contientizeaz stimulnd mereu consumul ceea ce determin creterea volumului i diversificarea produciei, crearea de locuri de munc i creterea veniturilor; maximizarea satisfaciei consumatorului reprezint latura calitati-v a consumului de bunuri i servicii. Dei dificil, evaluarea este po-sibil prin tehnicile specifice marketingului i ea permite ameliorarea continu a ofertei i a promovrii ei pe pia;

maximizarea posibilitilor de alegere ale consumatorului este un obiectiv care nu poate fi disociat de necesitatea diferenierii n raport cu concurenii, lrgimea cmpului de alegere avnd efecte pozitive pentru client i evident genernd constrngeri pentru ofertant; maximizarea calitii vieii prin satisfacerea cererii de bunuri i ser-vicii dar i prin calitile educative ale ofertei prin plcerea de a achi-ziiona i a cumpra, prin nivelul de civilizaie al actului de vnzare-cumprare, prin respectul pentru sntatea omului i a mediului. Vom regsi acest obiectiv la baza funciilor marketingului societal, a marketingului de civilizaie. n concluzie vorbim de un sistem de marketing integrat care asigur: abordarea global a funciilor ntreprinderii; atitudine voluntarist anticipativ i proactiv; timpul i durata strategiile trebuie s se nscrie n termene medii i lungi (evitnd miopia marketing) Evolutia mk Marketingul are o istorie relativ scurt, aprnd la nceputulsecolului XX n SUA. Dezvoltarea marketingului este destul de lent pn la jumtatea secolului actual, dar ncepnd cu anii 50 60 cunoate unavnt deosebit. In condiiile apariiei crizei energetice i materiilor primedin anii 70 80, interesul pentru problemele pieei, pentru adaptarea lamodificrile pieei, a crescut tot mai mult. Deci putem afirma c: aparii amarketingului i larga lui promovare n activitatea practic se datoreaz mai ales dinamismului social-economic ce caracterizeaz epoca noastr. n evoluia sa, marketingul a parcurs un ir de etape succesive,pn la forma sa modern de astzi. n privina fixrii perioadei de apariiea marketingului, prerile rmn mprite : -majoritatea specialitilor plaseaz nceputurilemarketingului n secolul nostru; -alii merg mai n adncul istoriei ajungnd pn la revoluia industrial i chiar mai departe, pn la izvoarele comerului. Robert Bartels a propus o etapizare a marketingului, scond n eviden nota caracteristic a marketingului n fiecare deceniu al secoluluiactual: -primul deceniu este cel al descopeririimarketingului -n deceniul urmtor are loc conceptualizarea lui -n anii 20 sunt caracterizai prin aciuni deintegrare a marketingului n viaa ntreprinderilor- anii 30 sunt cei ai dezvoltrii marketingului -al V-lea deceniu se caracterizeaz prin reevaluarea marketingului n noua configuraie a economiilor postbelice -anii 60 marcheaz o reconceptualizare amarketingului valabil pn n zilele noastre. Trecerea de la MK traditional la MK modern a fost etapizata n cazul SUA de ctre Robert King astfel: -perioada 1900-1930 orientarea spre producie -perioada 1930-1950 orientarea spre vnzri -ncepnd cu anii 50 orientarea spre conceptul demarketing. n ultima vreme se vorbete despre un al patru-lea stadiu celal orientrii societale a marketingului (Stanton) adic stadiul asumrii unor responsabiliti sociale i umane de ctre firme. OBSERVAIE:- O etap nou o constituie cea a anilor 70-80 (criza economic mondial). Criza economic mondial a determinat schimbri importante n configuraia general a mediului economico-social, n fizionomia pieei, n activitateafirmelor, impunndu-se reconsiderarea n practica de marketing a unor noi concepte i adaptarea lor la noile condiii. 2. Funciile marketingului Examinnd definiiile marketingului vei descoperi practic funciile acestuia:

* funcii premis- investigarea pieei i a necesitilor de consum * funcii mijloc- conectarea organizaiei la dinamica mediului ambiant * funcii obiectiv: - satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum; - maximizarea eficienei economice (a profitului) Tot n trei planuri conceptualizeaz funciile marketingului i J. Lendrevie i D. Lindon: marketing de studiu: analiza detaliat a pieei i consemnarea rezulta-telor aciunilor ntreprinse marketing strategic: alegerea pieelor int, conceperea produsului, stabilirea preului, a canalului de distribuie, a strategiei de comunicare, activiti care de fapt preced producia; marketing operaional: toate activitile practice care succed produc-iei. Jean Jacque Lambin consider sistemul de marketing al ntreprinderii format din dou demersuri: marketing strategi i marketing operaional:
MARKETING STRATEGIC (demers de analiz) Analiza nevoilor definirea pieei de referin Segmentarea pieei: macro i microsegmentare Analiza atractivitii: pia potenial - ciclu de via Analiza competitivitii avantaj concurenial care poate fi aprat Alegerea unei strategii de dezvoltare MARKETING OPERAIONAL (demers voluntarist) Alegerea unui (sau unor) segment(e) int Plan de marketing (obiective, poziionare, tactici) Presiune marketing integrat (4P) (produs, puncte de vnzare, pre, promovare) Buget de marketing Aplicarea planului i control

3. Tipologia marketingului Tipologia este rezultatul diferentierii n functie de : conditiile specifice ale domeniilor de activitate economico-sociale, de experienta acumulata, dar si de anumite probleme care trebuie rezolvate pentru dezvoltarea fireasca a fiecarui domeniu. Aceasta s-a concretizat n diferentierea obiectivelor, a metodelor si tehnicilor de investigare si actiune pe piata etc. Delimitarea tipurilor de marketing se poate face pe baza unor criterii, care abunda n literatura de specialitate. Din multitudinea acestora am sintetizat cteva criterii pe care le consideram esentiale : obiectul activitatii, nivelul de MARKETING organizare a economiei, aria teritoriala, etc. Clasificarea dupa obiectul activitatii: ECONOMIC
Marketingul bunurilor de consum Marketing industrial Marketingul serviciilor SOCIAL Marketingul civilizaiei

MarkeEcoma rting

Agroma r-keting

Marketing turistic

Marketing financiarbancar

Marketingul transporturilor

intern MarkeMarkeMarketingul ting eduserviciilor de ting cultuketing caional sntate ral sportiv

Dup nivelul de organizare economic se disting: micromarketingul i macromarketingul. Criteriul teritorial de desfurare a activitilor evideniaz: marke-tingul intern, marketingul internaional. n funcie de sarcinile marketingului exist: marketing de conversie; marketing de dezvoltare; marketing de ntreinere; marketing de stimulare; demarketing. 4. Mediul de marketing al firmei . Micro si Macro mediul de Mk. Concept si structura. Mediul de marketing cuprinde totalitatea factorilor care pot avea o influen asupra activitii ntreprinderii i asupra crora aceasta nu poate exercita un control. Ph. Kotler definete mediul de marketing astfel: Ansamblul tuturor factorilor i forelor externe ntreprinderii i susceptibile a afecta maniera n care ea dezvolt sau menine schimburi cu pieele sale. Privit la nivelul ntreprinderii mediul de marketing are dou componente mediul extern i mediul intern. Mediul de marketing al unei ntreprinderi poate fi analizat prin prisma a dou concepte fundamentale: incertitudinea mediului i generozitatea sau capacitatea mediului. Incertitudinea mediului este dat de complexitatea i dinamismul su. Complexitatea mediului se refer la numrul de elemente din mediul unei ntreprinderi i gradul lor de asemnare. Cu ct mediile sunt mai eterogene, ele genereaz un numr cu att mai mare de variabile pe care ntreprinderea trebuie s le analizeze. Dinamismul mediului reflect ritmul i posibilitatea de previziune a schimbrilor n componentele mediului ntreprinderii. Condiiile incertitudinii se pot schimba. Raportul dintre componentele mediului i modul de modificare a acestora pot determina: - un mediu stabil, ntlnit tot mai rar; - un mediu instabil unde au loc schimbri treptate, relativ previzibile i crora ntreprinderea trebuie s li se adapteze; - un mediu turbulent, chiar agresiv, cu schimbri brute i imprevizi-bile la care ntreprinderea se adapteaz foarte greu i uneori chiar nu supravieuiete. Generozitatea mediului sau capacitatea mediului este caracteristi-ca acestuia de a sprijini cererea susinut prin oferirea de resurse ce pot fi utilizate n crearea bazei proprii a ntreprinderii (capital, echipament, experien-) cu care aceasta s-i pstreze sau s-i fortifice poziia n pia Structura mediului extern al ntreprinderii. Unele componente ale mediului extern influeneaz pe o arie mai larg mai multe industrii i ntreprinderi, pe termen lung, i mpotriva lor ntreprinderea nu poate decide aciuni de previziune sau control. Ele alctuiesc macromediul. Alte componente ale mediului extern sunt specifice anumitor industrii i pot influena unele firme mai mult dect pe altele. Ele au o aciune direct asupra ntreprinderii i alctuiesc micromediul. Macromediul ntreprinderii Exist, dup aprecierile majoritii specialitilor, cinci grupe de factori care alctuiesc macromediul ntreprinderii: Mediul tehnologic; Mediul economic; Mediul socio-cultural;

Mediul politico-juridic; Mediul internaional. Micromediul ntreprinderii Ansamblul elementelor din mediul extern al ntreprinderii cu care aceasta interacioneaz n procesul conducerii activitii pentru ndeplinirea misiunii propuse, constituie micromediul. Asupra micromediului su ntreprinderea poate exercita o anumit influen i chiar un anume control. Micromediul cuprinde cinci grupe de factori: Clienii; Furnizorii; Intermediarii; Concurenii; Mediul intern al ntreprinderii Mediul intern este constituit din totalitatea elementelor care exprim fizic resursele de care dispune ntreprinderea (materiale, financiare i umane), capabile a funciona sinergic n scopul nde-plinirii misiunii ei. Resursele economice atrase n activitatea ntreprinderii formeaz factorii de producie, dintre care fundamentali sunt: elementele aparinnd mediului natural; resursele umane; disponibilitile bneti; dotrile materiale. Micromediul de mk. Structura si continut Ansamblul elementelor din mediul extern al ntreprinderii cu care aceasta interacioneaz n procesul conducerii activitii pentru ndeplinirea misiunii propuse, constituie micromediul. Asupra micromediului su ntreprinderea poate exercita o anumit influen i chiar un anume control. Micromediul cuprinde cinci grupe de factori: Clienii; Furnizorii; Intermediarii; Concurenii; Deintorii de interese. Clienii constituie componenta asupra creia se focalizeaz toate eforturile de marketing ale ntreprinderii. Clienii efectivi ai ntreprinderii sunt stimulai s-i sporeasc volumul i frecvena cumprrilor, printr-o calitate a produselor i a serviceului ct mai apropiat de ateptrile lor. Studierea nevoilor, a formelor de manifestare a cererii, a comportamen-telor de cumprare i consum permite, pe de o parte o mai bun adaptare a ofertei crend premisele pentru dezvoltarea intensiv a afacerii, iar, pe de alt parte, atragerea nonconsumatorilor relativi sau a clienilor altor ntreprinderi. Dup natura lor, clienii se grupeaz astfel: utilizatori industriali (cumpr bunuri pentru a le reintroduce n circuitul productiv); distribuitorii (cumpr n scop de re-vnzare); consumatorii (cumpr pentru consumul propriu); agenii guvernamentale. Furnizorii sunt ntreprinderi sau persoane fizice care asigur resursele pentru fabricare bunurilor sau servicii-lor. Furnizorii pot oferi:

materii prime; ambalaje i etichete; energie; ap; echipamente; maini i utilaje; servicii de consultan tehnic; for de munc (instituiile de nvmnt, oficiile de munc i omaj, persoane fizice); capital (bnci, societi de investiii, acionari, etc.). Intermediarii sunt organizaii care particip la distribuia, vnzarea sau promovarea produselor ctre utilizatorul final. Ei se grupeaz n trei tipuri: revnztori; distribuitorii; agenii prestatoare de servicii de marketing. Revnztorii cumpr i revnd produse (grositii i detailitii) sau negociaz cumprarea sau vnzarea unor produ-se n schimbul unui comision, fr a deine nici un moment n proprietate bunurile respective (agenii). Distribuitorii sunt operatorii depozitelor de mrfuri i ntreprinderile de transport. Ei asigur transferul produselor de la productori la consumatori (utilizatori). Ageniile prestatoare de servicii de marketing sunt ageniile de publicitate, sondare, relaii publice, consulta. Concurenii sunt ntreprinderi care pot oferi produse i servicii rivale destinate satisfacerii acelorai nevoi ale clienilor. Exist patru tipuri de competitori Produse similare Produse diferite Aceleai Concureni nlocuitori nevoi ale direci Barier de intrare clienilor Nevoi Concureni diferite ale indireci Nou venii clienilor Deintorii de interese sunt grupuri avnd un impact real sau potenial asupra capacitii ntreprinderii de a-i atinge obiectivele. Dintre acestea repre-zentative sunt: media; micrile pentru protecia consumatorilor; administraia i organismele puterii publice; marele public; publicul intern. Media cuprinde toi vectorii prin care emitorii transmit mesajele - presa, radioul, televiziunea, Internetul. Pentru formarea sau pstrarea unei imagini favorabile a ntreprinderii relaiile cu Media trebuie conduse cu profesionalism n ceea ce privete natura, volumul i calitatea informaiilor transmise. ntreprinderile i creeaz struc-turi de relaii publice, instituia purttorului de cuvnt i a ataatului de pres, ori apeleaz la agenii de specialitate. Micrile pentru protecia consumatorilor sunt constituite n scopul de a identifica produsele sau serviciile care pot pune n pericol sntatea consumatorilor, practicile incorecte care aduc prejudicii materiale

i morale acestora, de a promova interesele consumatorilor prin determinarea guvernului de a intro-duce o legislaie corespunztoare acestor obiective. Administraia i organismele puterii publice influeneaz activitatea ntreprinderii prin atribuiile pe care le au n supravegherea respectrii obliga-iilor legale. Este vorba de consiliile locale, organele fiscale, vamale, juridice, agenii guvernamentale etc. Marele public aa cum l definesc Philip Kotler i Bernard Dubois nu acioneaz ca un grup restrns de interese, dar opinia public poate avea un impact major asupra succesului pe pia a produselor i serviciilor unei ntreprinderi. De aceea este foarte important s se obin o atitudine favorabil a cetenilor prin diferite aciuni, cum ar fi cele caritabile sau cele care sftuiesc consumatorii asupra modalitilor n care produsele sau serviciile pot fi mai judicios utilizate. Publicul intern al ntreprinderii este constituit din propriul ei personal cu funcii de decizie sau de execuie care trebuie astfel condus nct acesta s fie un veritabil vector de imagine favorabil al ntreprinderii. Acesta este unul din obiectivele marketingului intern i se realizeaz printr-o strategie de informare i motivare a personalului, precum i de creare a unei atmosfere de convivialitate i ncurajare a creativitii. Macromediul de MK. Structura si continut Exist, dup aprecierile majoritii specialitilor, cinci grupe de factori care alctuiesc macromediul ntreprinderii: Mediul tehnologic; Mediul economic; Mediul socio-cultural; Mediul politico-juridic; Mediul internaional. Mediul tehnologic este extrem de dinamic manifestndu-se ca principala for care determin schimbrile n societate. ntreprinderea trebuie s contientizeze importana acestei componente pentru c ea poate avea ca efecte pozitive: crearea de noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor; identificarea de nevoi latente; descoperirea de noi consumatori; modificarea modelelor cererii; modificarea naturii concurenei; creterea eficienei activitilor de marketing prin utilizarea de noi tehnologii. n acelai timp este evident c dezvoltarea tehnologic poate conduce i la unele efecte negative: Creterea polurii; Distrugerea unor valori tradiionale; Afectarea vieii private; Mutaii n relaiile interumane. Orice tehnologie nou genereaz o distrugere creatoare. Ea produce consecine imposibil de prevzut n momentul descoperirii. Mediul tehnologic evolueaz n sensul accelerrii progresului, a unei judicioase gestionri a bugetelor de cercetare, a creterii importanei aplicaiilor imediate, a reglementrii tot mai precise a cercetrii pentru a asigura sntatea omului i a mediului. ntreprinderea trebuie s neleag evoluia tehnologic i s foloseasc influena efectelor pozitive transformndu-le n atuuri pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor si. n

acelai timp ea trebuie s duc o politic de minimizare a efectelor negative ale progresului tehnologic n sfera sa de activitate. Mediul economic cuprinde veniturile, cheltuielile i resursele ce afecteaz dezvoltarea afacerilor i bunstarea indivizilor. El este definit prin indicatori care reflect condiiile economice: structura pe ramuri a activitii economice; nivelul de dezvoltare economic pe ansamblu i pe fiecare ramur; resursele naturale; resursele financiar valutare; instrumentele politicii comerciale; gradul de ocupare a resurselor umane etc. Pentru ntreprindere, n primul rnd, consumatorii sunt importani deoarece consumul personal reprezint ntre o jumtate i dou treimi din PIB. Dac veniturile consumatorilor cresc, acetia vor economisi o parte (ceea ce se va transforma n fonduri de investiii) i vor cheltui restul (aceast parte deve-nind venit pentru alte persoane). De aceea, ntreprinderea trebuie s urm-reasc: nivelul veniturilor personale; ateptrile cu privire la preuri; ratele dobnzilor i inflaia; creditele de consum; averea; nivelul stocurilor i preurilor bunurilor de folosin ndelungat. n domeniul resurselor naturale de materii prime i energie, ntreprinde-rea este constrns n a cuta alternative pentru resursele limitate (petrol, cr-buni, minerale). De asemenea, pentru resursele regenerabile, precum pdurile i terenurile agricole, se impune o strategie pe termen lung pentru exploata-rea raional a masei lemnoase, i a suprafeelor arabile permanent diminuate prin extinderea aezrilor urbane. Ce mai mare parte a rilor industriale caut noi surse neconvenionale de energie (solar, eolian, biomas, energie nuclear). Concomitent se fac cercetri pentru produse i ambalaje ecologice extinzndu-se piaa dispozitivelor antipoluante. Tehnicile marketingului social constituie un instrument pentru sensibili-zarea consumatorilor i productorilor la problemele ecologice. Deteriorarea accelerat a resurselor naturale a condus la intervenia crescnd a statului n gestiunea acestora i n lupta contra polurii. Factorii mediului economic determin volumul i structura ofertei de mrfuri, volumul cererii de mrfuri, micarea preurilor, nivelul concurenei. Mediul economic prin forele i grupurile de interese existente deter-min conjunctura economic. Mediul socio-cultural include atitudinile, valorile, normele, credin-ele, comportamentul i tendinele demografice asociate care sunt specifice unei zone geografice date. Mediul demografic este alctuit din: Indicatorii demografici: numrul populaiei, structura populaiei pe sexe i grupe de vrst, numrul de familii, dimensiunea medie a unei familii, dispersia teritorial, rata natalitii etc. influeneaz mrimea cererii i fac posibil anticiparea comportamentului consumatorilor n piaa de referin a ntreprinderii. Schimbri importante n datele demografice pot constitui oportuniti sau ameninri pe care ntreprinderea trebuie s le cunoasc: scderea ratei natalitii; creterea influenei minoritilor naionale n afaceri;

creterea ratei divorurilor; scderea vrstei medii a mariajului; creterea numrului de familii fr copii i cu venituri mari etc. Factorii demografici se afl la originea diferenierii locale a cererii. Relevarea tendinelor culturale este dificil dar important pentru ntreprindere. Schimbarea rolului femeii n viaa social ca urmare a angajrii n activiti productive a produs modificri n comportamentul de cumprare, structura cererii, volumul i structura ofertei. Schimbarea rolului femeii a antrenat i schimbarea rolului brbailor n cumprarea i utilizarea bunurilor acolo unde ambii soi lucreaz. S-au produs, de asemenea, schimbri comportamentale n procesul muncii i n stilul de via. Recuperarea fizic a devenit o necesitate pentru cea mai mare parte a indivizilor. Aceasta presupune o mai mare mobilitate, dorina de micare, practicarea sportului, cltorii. A crescut preocuparea pentru dieta alimentar echilibrat fr exces de calorii. ntreprinderile multinaionale sunt determinate s neleag i s folo-seasc n interesul propriei competitiviti diferenele culturale dintre rile unde funcioneaz filialele lor. ntreprinderile care nu au capacitatea de a se adapta modificrilor mediului socio-cultural sunt eliminate de pe pia. Mediul politico-juridic include sistemul guvernamental i sistemul juridc n care funcioneaz ntreprinderea. Guvernul exercit influen asupra ntreprinderii prin legislaia care vizeaz n principal protejarea consumatorilor, protejarea societii i protejarea concurenei. Pentru a proteja consumatorii mpotriva unor politici de marketing agresive bazate pe insuficienta informare a consumatorului sau pe falsa publicitate sunt introduse legi care s asigure un standard minimal al calitii produselor, evitarea inducerii n eroare prin pre, supralicitarea dorinei de cumprare. n Uniunea European a fost deja elaborat o legislaie unitar care are ca obiectiv promovarea intereselor consumatorilor. n domeniul concurenei legislaia promoveaz libera micare a bunurilor, serviciilor, capitalului i persoanelor. Ea are ca obiectiv limitarea realizrii de fuziuni i a practicilor monopoliste care distorsioneaz i anihileaz libera concuren. Protecia societii se realizeaz prin reglementri care protejeaz inte-resele societii n ansamblul ei. Unele decizii ale ntreprinderii pot s fie n concordan cu nevoile clienilor si dar s nu aib efecte pozitive asupra altor categorii de populaie. Este vorba, spre exemplu, de interzicerea vnzrilor de alcool i tutun copiilor, de interzicerea conducerii auto pn la o anumit vr-st (n Romnia 18 ani), de obligativitatea asigurrii autovehiculelor etc. n unele state (din SUA) sunt interzise anumite materiale de ambalare (masele plastice). Protecia concurenei se refer la sprijinirea productorilor care practic o strategie a inovrii pentru pstrarea avantajului competitiv datorat originalitii produselor sau tehnologiilor lor de fabricaie. Este vorba de legislaia privind patentele, nregistrarea mrcilor, dreptul de autor. Mediul internaional include evoluiile n rile din afar care au potenialul de a influena ntreprinderea n conducerea afacerilor. O influen important o are Piaa Uniunii Europene. Uniunea European face parte din triunghiul mondial de putere economic alturi de SUA i Japonia 5. Piata prin prisma de mk. Concept si tipologie. n teoria economic piaa este o categorie economic a produciei de mrfuri n care i gsete expresie totalitatea actelor de vnzare-cumprare privit n unitate organic cu relaiile pe care le genereaz i n conexiune cu spaiul n care se desfoar

Piaa ntreprinderii const n totalitatea relaiilor generate de actele de vnzare-cumprare mpreun cu fenomenele legate de manifestarea ofertei i cererii de bunuri economice n conexiunea lor cu spaiul i timpul n care se desfoar. O pia este constituit din ansamblul clienilor capabili i doritori de a proceda la un schimb care s le permit satisfacerea unei nevoi sau a unei dorine. La origine termenul de pia desemna locul geografic unde cumprto-rii i vnztorii se ntlnesc pentru a schimba ntre ei mrfurile. tim c schim-bul nu este singura opiune posibil pentru producerea unui produs. Mai exist: autoproducia, procurarea prin for, sponsorizarea, cerirea. Marketingul se concentreaz pe actul de schimb n cadrul cruia se obine ceva de la cineva n contrapartid cu altceva. Kotler definete patru condiii n care se produse un schimb: exist dou pri; fiecare parte posed ceva care poate avea valoare pentru cealalt par-te; fiecare parte este susceptibil de a comunica i a livra ceea ce face obiectul schimburilor; fiecare parte este liber de a accepta sau respinge oferta celeilalte pri. Aceste condiii determin un potenial schimb n vederea cruia exist nite termeni ai negocierii asupra crora se poate ajunge la un acord, caz n care are loc o tranzacie. Sociologia definete piaa ca structur social autoreproductiv ntre grupuri i firme specifice care-i modific rolurile n funcie de rezultatele observaiilor asupra comportrii celorlali. Definirea n sens larg a pieei i optica marketingului presupune definirea rolului tuturor actorilor care influeneaz activitatea ntreprinderii n mod direct (observai c piaa apare ca o component a micromediului ntre-prinderii): Cumprtorii; Consumatorii; Influenatorii; Distribuitorii. Clientela final, respectiv consumatorii care sunt de dou feluri: utilizatori adic ageni ai pieei care utilizeaz produsul pentru a fi nglobat n alte bunuri materiale. Produsul nu iese deci din circuitul su comercial; consumatorii care scot practic produsul de pe pia. i unii i ceilali sunt extrem de importani pentru c sunt purttori ai cererii. Cererea este componenta fundamental a pieei i marketingul distinge mai multe situaii n care i exercit rolul: cerere negativ marketing de conversie; absena cererii marketing de stimulare; cerere latent marketing de dezvoltare; cerere n scdere remarketing; cerere neregulat sincromarketing; cerere plin marketing de ntreinere; cerere excesiv demarketing; cerere indezirabil antimarketing. Cumprtorii sunt tot clieni care pot s fie i consumatori finali dar sunt numeroase situaii n care ei nu se confund (prinii cumpr pentru copii, soiile cumpr pentru soi etc.).

Influenatorii pot avea un rol decisiv n actul de cumprare, mai ales dac avem n vedere c n arsenalul mijloacelor agresive de publicitate consumatorul ajunge s fie dezorientat i chiar reticent i n cele mai multe cazuri apeleaz la referine la consiliere. Includem aici: liderii de opinie prescriptorii preconizatorii Distribuitorii sunt intermediari ai pieei facilitnd transferul de pro-prietate asupra produselor i serviciilor de la productori la consumatori (utilizatori). Au un rol deosebit n pieele concureniale prin poziia lor de apropiere de client (ceea ce le permite o foarte bun cunoatere a nevoilor i comporta-mentelor de cumprare) dar i prin fora considerabil pe care le-o confer capacitatea lor de a achiziiona cantiti importante de produse. Acestea sunt argumentele n favoarea afirmaiei c balana puterii ntre productori i distribuitori nclin n favoarea celor din urm. Ofertanii sunt persoane fizice sau organizaii care vin pe pia cu produse i servicii. Exist o ofert potenial determinat de capacitatea de producie i o ofert real, aceea care rezult din volumul i structura cererii. n sens restrns trebuie s definim piaa ntr-o anumit perioad identificnd dimensiunile ei, segmentele componente, vnzrile efective i cele poteniale. Deci definirea n sens restrns presupune: definirea pieei pertinente, respectiv acea parte a pieei n care benefi-ciarii au un numitor comun n ceea ce privete necesitile, dorinele i sistemul lor de valori i pentru care ntreprinderea poate oferi produsele i serviciile adaptate acestor cerine; definirea dimensiunilor pieei i a utilitilor de msur corespunz-toare ale acestora: capacitatea (talia) pieei (volumul cererii, al ofertei, al tran-zaciilor, numrul clienilor, cota de pia); structura pieei; tendinele pieei. alegerea i definirea criteriilor de segmentare. Segmentarea este ne-cesar pentru urmtoarele considerente: delimitarea pieei pertinente; alegerea unuia/unor segmente pe care ntreprinderea s le poat satisface cu oferta ei; identificarea unor nie de pia (poriuni-segmente pe care concurena nu s-a implantat); prognozarea evoluiilor viitoare ale pieei. delimitarea pieei actuale i a celei poteniale. Piaa actual = volumul vnzrilor efective ale produsului considerat, ntr-o perioad de timp determinat. Pia potenial = volumul maxim al vnzrilor estimat pentru o perioa-d de timp dat i n anumite ipoteze precis definite. Reinem deci c piaa, indiferent de accepiunea pe care i-o confe-rim se exprim prin elementele ei componente: cerere, ofert i condiiile lor de manifestare, concuren i pre (rezultat al aciunii lor). 6. Piata intreprinderii. Indicatori dimensionali ai pietei intreprinderii. Piata intreprinderii - gradul efectiv sau potenial de ptrundere n consum (utilizare) a produselor sau serviciilor unei organizaii specializate n producerea sau comercializarea lor; (totalitatea produselor oferite de companie la o data anume si la un pret stabilit) Dimensiunile pieei ntreprinderii:

- PIAA EFECTIV dimensiunile pieei atinse la un moment dat (tranzacii de pia efectic desfurate); - PIAA POTENIAL dimensiunile poteniale ale pieei (n funcie de raportul n care se vor afla factorii formativi la un moment respectiv. Dimensiunile pieei ntreprinderii: *ARIA (localizarea) pieei *STRUCTURA pieei * CAPACITATEA pieei ARIA (localizarea) pieei - perimetrul n care se desfoar confruntarea dintre cerere i ofert (extern, intern, internaional, mondial, zonal, local, urban, rural); - Important cererea de mrfuri se satisface doar parial n punctele n care se formeaz; o anumit parte a ei ,,migreaz ctre zone sau centre cu intens activitate de pia; - Cererea de mrfuri migreaz de la localitile mici ctre localitile mari; - Gravitaia comercial atracia exercitat de centrele urbane asupra cumprtorilor din zonele nvecinate. STRUCTURA pieei: * Piaa ntreprinderii (n funcie de profil, dimensiuni i aria de activitate) reprezint o subdiviziune a pieei globale; * Piaa ntreprinderii se compune din diferite segmente (delimitate n funcie de anumite criterii); * Fracionarea pieei in subansambluri are la baz: * particularitile n formarea i manifestarea cererii * frecvena cererii; * nivelul exigenelor fa de calitatea i structura ofertei. * Criterii utilizate n segmentare: demografice, comportamentale, psihografice i economice. CAPACITATEA pieei Volumul ofertei (informaii din surse statistice) Volumul cererii (evideniaz capacitatea efectiv a pieei) Volumul tranzaciilor de pia (dimensiunile pieei efective) Cota de pia (ponderea deinut de ctre o ntreprindere sau un produs n cadrul pieei de referin) - Cota de pia absolut - Cota de pia relativ - Cota de pia servit Numrul de consumatori/utlizatori ai produsului

7. Piata produsului intreprinderii. Relatii si indicatori Pentru orice ntreprindere, obiectul tranzactiilor de vnzare-cumparare l reprezinta bunurile si / sau serviciile pe care le produce, fiecare dintre acestea putnd dispune de o piata proprie. Definitie: totalitatea companiilor care ofera acelasi produs (gen de produse) ntre pietele diferitelor produse se pot stabili urmatoarele tipuri de relatii: relatii de asociere, cnd doua sau mai multe produse se asociaza n consum pentru satisfacerea unei anumite nevoi, cum ar fi, de exemplu, cafeaua si zaharul, respectiv piata cafelei si piata zaharului sau piata automobilelor si piata serviciilor de reparatii si ntretinere etc.;

relatii de substituire, cnd produsele se pot nlocui reciproc n consum, crendu-se astfel relatii de concurenta ntre ele. De exemplu: raporturile dintre ncaltamintea din piele naturala si ncaltamintea din nlocuitori sau dintre consumul de carne si consumul de peste, care se pot substitui reciproc n asigurarea unei alimentatii rationale sau sub influenta unor factori precum: modificarea preturilor, scaderea veniturilor populatiei etc.; relatii de indiferenta, cnd pietele diferitelor produse nu se influenteaza n nici un fel. De exemplu: raporturile dintre piata florilor si piata tutunului sau dintre piata carnii si piata parfumurilor. Pentru evaluarea pietei unui produs se foloseste un sistem de indicatori, dintre care mai importanti sunt urmatorii: gradul de raspndire a produsului pe piata, dat de numarul cumparatorilor (utilizatorilor) produsului respectiv, ntr-un anumit interval de timp; gradul de patrundere a produsului n consum, dat de marimea medie a unei cumparaturi si de frecventa medie a cumparaturii; viteza de difuzare a produsului n consum, data de raportul dintre aria spatiului geografic n care este vndut produsul si un interval de timp dat; numarul ntreprinderilor care produc si / sau comercializeaza produsul; profitul clientelei ce achizitioneaza produsul, determinat de caracteristicile socioprofesionale, demografice, economice sau sociale ale cumparatorilor produsului respectiv.

8. Segmentarea pietei: concept metode. Pe piata sunt prezente milioane de consumatori individuali si familii, in calitate de purtatori ai cererii de marfuri. Majoritatea produselor se adreseaza intregii mase de consumatori, iar unele numai anumitor categorii, grupuri de consumatori. Definitie: Activitate de impartire a pietei potentiale intr-un numar de segmente de piata (grupuri de indivizi), fiecare avand trasaturi si necesitati similare si un comportament omogen fata de un produs, o marca sau o firma. In anul 1956, specialistul american Wendell R.Smith, intr-un studiu publicat in revista Journal of Marketing introduce termenul de "segmentation" (segmentare), explica continutul conceptului, prezinta cate criterii si metode de segmentare. De atunci, asistam la dezvoltarea vertiginoasa si raspandirea rapida a metodelor si tehnicilor de segmentare, iar o privire retrospecti ne permite sa afirmam ca asimilarea rapida a conceptului a insemnat deschiderea unei noi ere in studiul pietei, in marketing, in general. Criterii de segmentare: - geografice - impartirea pietei in grupuri de persoane care locuiesc in aceeasi zona (arie geografica regiune, judet, oras, sat), segmentare in functie de clima, relief, infrastructura; - demografice - impartirea pietei in grupuri de persoane care au aceleasi caracteristici demografice (varsta, sex, numar de membri de familie s.a.); - economico-sociale (venituri, ocupatie, nivel de instruire, nationalitate, religie); - psihografice - impartirea pietei in grupuri de indivizi care au moduri de gandire apropiate (personalitate, stil de viata, clasa sociala); - de comportament (atitudinea fata de marca, fidelitate, scopul, timpul si frecventa de utilizare a marcii, avantajele pe care consumatorii le asteapta de la produs, atitudinea fata de risc s.a.). Segmentarea pietei presupune operatiunul activitati extrem de costisitoare. Numai dupa aplicarea diferitelor criterii ne dam seama in ce masura sunt ele relente, asigura o segmentare optima sau nu. Rezulta ca pentru a reduce cat mai mult posibil pierderile rezultate din aplicarea unor criterii necorespunzatoare, trebuie in prealabil sa acordam o atentie deosebita analizei, evaluarii, cantaririi si selectarii acestora.

- sa fie identificabila, adica sa fie posibila identificarea clara a segmentului de piata impreuna cu nevoile sale, astfel incit banca poate defini ce servicii sau produse vor satisface aceste nevoi; - sa fie masurabila - este important sa se cunoasca marimea segmentului astfel incit sa se poata evalua cererea potentiala; - sa fie accesibila - compania sa aiba posibilitatea de a avea acces la segmentul respectiv astfel incit o strategie de marketing sa poata fi indreptata cu succes spre un grup tinta; - sa fie rentabila - adica sa fie eficienta din punct de vedere al costurilor pentru a cerceta si segmenta piata si pentru a inlocui un plan de marketing si pentru a avea acces la segmentul tinta. 9. Comportamentul consumatorului: concept abordari posibile Comportamentul de cumprare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al marketingului, se refer la comportamentul consumatorilor finali, care cumpr bunuri i servicii pentru consum personal persoane individuale i gospodrii - prin care i satisfac cerinele curente sau i indic rolul n societate. Exist i consumatori organizaionali, care cumpr bunuri sau servicii n numele organizaiei pentru care lucreaz, n vederea producerii altor bunuri i servicii, al cror comportament are o serie de trsturi caracteristice. Pna la mijlocul anilor 60 comportamenul consumatorului era considerat un domeniu al psihologiei. Abia mai trziu apar primele studii din cadrul cercetrilor de marketing privitoare la comportamentul consumatorului. Astzi teoria comportamentului consumatorului a devenit un domeniu distinct al marketingului, fiind tratat din punct de vedere antropologic, sociologic, psihologic i economic Comportament aciunea sau reacia unui individ ce rezult din atitudinea sa n raport cu cineva sau ceva. Comportamentul consumatorului reprezint totalitatea actelor, atitudinilor i deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumprarea mrfurilor, serviciilor i pentru economii. Ca n orice nou domeniu, abordrile conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc o mare varietate. In general, comportamentul este un ansamblu de reacii exterioare prin care individul rspunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemneaz ceea ce este obiectiv observabil n reacia global a individului, independent de ceea ce declar, de gndurile i atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea subiectului ntr-o situaie social data. Psihologul american Harold Leavit precizeaz, c trei sunt elementele eseniale ce definesc comportamentul uman: stimulul ce reprezint cauza; nevoia care este dorina ce se poate nfptui; obiectivul care este scopul acestuia. Cum nevoile se multiplic n proporie exponenial, datorit progresului tehnicotiinific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfcut duce la apariia altora, evident comportamentul individului se schimb i el. Stimul (cauza) - > Nevoie (dorinta) - > Obiectiv (scop) Marketingul abordeaz noiunea de comportament al consumatorului att n sens restrns, ct i n sens larg, dar cei mai muli specialiti se plaseaz cu definirea lui ntre cele dou extreme Astfel, n sens restrns comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii i / sau consumului de bunuri i servicii, iar n sens larg el cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri materiale i imateriale, incluznd, de exemplu, i comportamentul alegtorilor, al pacienilor unui medic sau al enoriailor fa de biseric. Asociaia American de Marketing definete comportamentul consumatorului ca o interaciune referitoare la impresie i percepie, conduit i ntmplri naturale comune prin care fiinele umane i dirijeaz schimbrile survenite n propriile viei.
Aspecte eseniale, definitorii pentru comportamentul consumatorului:

comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestri, atitudini, motivaii, decizii; dezvoltarea individualitii omului att pe cale natural, ct i prin educaie, se reflect n comportarea lui prin preferine, antipatii, credine, atitudini i valori, poziie ocupat n societate, anturajul frecventat, etc. Astfel prin combinarea circumstanelor individuale i a psihologiei se vor influena deciziile de cumprare ale fiecrui individ; comportamentul consumatorului este dinamic, att datorit evoluiei n timp a generaiei de consumatori confruntai cu schimbrile pe care ei le produc, ct i datorit apariiei de noi factori ce influeneaz direct comportamentul acestora. Modificarea n timp, determin pe productori s monitorizeze permanent clienii pentru a avea sigurana unei percepii reale, corecte; comportamentul consumatorilor determin interaciuni i de aceea este important de tiut ce cred consumatorii (percepie), ce simt (impresie) i ce fac (conduit), care sunt lucrurile i locurile care influeneaz comportamentul consumatorului este reacia individului la diferite variabile endogene i exogene. comportamentul consumatorilor determin schimburi ntre oameni i de aceea n cazul relaiei dintre consumator care dimensioneaz cererea i productor, care dimensioneaz oferta pe pia, cunoaterea reciproc este esenial att n procesul de cumprare, ct i n cel al produciei de bunuri i servcii comportamentul consumatorului, implic aciuni succesive sau concomitente pentru selectarea unei alternative sau alteia, concretizate n decizii sfera comportamentului consumatorului se lrgete, mai ales datorit dezvoltrii i diversificrii sectorului serviciilor n sfera nelucrativ. Ca urmare n acceptiunea actual a marketingului social, comportamentul consumatorului presupune o astfel de abordare cuprinztoare care exprim poziia oamenilor, n aceast calitate, fa de toate bunurile materiale i imateriale aprute n consumul final.

Gerhard Scherhom analizeaz corelaia dintre comportamentul consumatorului i standardul su de via, pe care o exprim sub forma celor ase axiome principale:
1 - Axioma preferinelor evideniaz faptul c orice consumator este obligat s-i ierarhizeze multiplele nevoi, ntruct importana lor nu este aceeai, iar resursele de care dispune sunt ntotdeauna mai reduse dect ele. Dar, ierarhizarea se modific, pentru c o nevoie satisfcut duce la apariia altora, iar comportamentul consumatorului este permanent supus procesului de nvare i de adaptare la mediul economico-social. aflat mereu n transformare. 2 - Axioma obligativitii arat c stilul de via impune un anume comportament consumatorului, care trebuie s fie ct mai real; 3 - Axioma integrrii exprim latura social a comportamentului consumatorului, care nu vizeaz reprezentrile indivizilor izolai ci standardele de consum, ca rezultate ale integrrii indivizilor n grupuri de apartenen, n special familia, n care fiecare individ deine un anume rol;

4 - Axioma nivelului aspiraiilor explic modificarea continu a nivelului de consum al unei familii datorit aspiraiilor acesteia, care au un caracter dinamic i adesea ireversibil; 5 - Axioma plasticitii comportamentului reflect flexibilitatea sistemului nevoilor, dar i a mijloacelor de satisfacere a lor, ntruct societatea nu inventeaz doar nevoi ci i noi modaliti concrete de a satisface i nevoi vechi; 6 - Axioma normrii precizeaz rolul important al sistemului de valori i norme ale grupului de apartenen i de referin asupra standardului de consum, exprimnd apartenena individului la o cultur sau subcultur ce-i impune anumite norme. Specialitii consider c nu se poate ti cu precizie, nu exist certitudinea comportamentului consumatorului, dar modelele comportamentului consumatorului ajut la nelegerea cumprtorului i dau posibilitatea influenrii lui. 10. Factorii care influenteaza comportamentul de cumparare Modul, n care consumatorii abordeaza deciziile de cumprare, cunoate o mare diversitate i asta deoarece reaciile acestora sunt determinate n foarte mare msura de problemele mediului ambiant n care triesc.

Complexitatea deosebit a comportamentului consumatorului se explic i prin multitudinea factorilor care influenteaz direct sau indirect n ultima instanta procesul decizional de cumparare i de consum. Toi specialitii recunosc, c n fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica, dect prin cunoasterea sistemului de factori ce actioneaz n strnsa legtur i interconditionare reciproc, dar modul n care actioneaza, i mai ales, locul i rolul pe care acetia le au n sistem, sunt privite in mod diferit i de aceea ntlnim n literatura de specialitate diferite clasificri ale acestor factori.
Ph. Kotler :

1 - factori culturali reprezentai de : cultura, subcultura i clasa social; 2 - factori sociali care includ : grupuri de referin, familia, roluri i statusuri; 3 - factori personali care se refer la : vrsta i stadiul din ciclul de via, ocupaia, stilul de via, circumstanele economice, personalitatea i prerea despre sine; 4 - factori psihologici desemnai prin : motivaie, percepie, nvare, convingeri i atitudini. 11. Abordarea comportamentului de cumparare in termenii motivatiilor Este important a se ntelege c orice aciune a consumatorului este determinat de nevoile i de lipsurile de ordin fiziologic i psihologic ale acestuia. Psihologii au elaborat diverse teorii asupra motivaiei umane, ncercnd s defineasc principalele nevoi specifice individului. Motivatia reprezinta forta interioara care impulsioneaza persoanele n scopul lor de atingere a telurilor propuse''. Motivatiile se mpart n : - motivatii primare (determina cumpararea unui produs, dintr-o anumita categorie); - motivatii secundare (determina cumpararea unei anumite marci); - motivatii rationale (sunt induse de rationamente si evaluari logice ale situatiei n care se afla consumatorul); - motivatii emotionale (sunt legate de impresia pe care consumatorul si-o formeaza asupra marcii); - motivatii constiente (cumparatorul stie ca are nevoie de un anumit produs); - motivatii lente (cele care opereaza la nivelul inconstientului cumparatorului). Odata motivatia declansata, modul n care consumatorul va actiona, depinde de modul n care percepe informatiile cu privire la respectivul produs. Teoria motivaiei a lui Abraham Maslow este cea mai cunoscut i ncearc s explice motivul pentru care oamenii sunt condui n aciunile lor de anumite nevoi specifice unui anumit moment sau altul din viaa lor. Maslow a identificat cinci categorii de nevoi ordonate pyramidal: 1. Nevoile fiziologice stau la baza piramidei lui Maslow i sunt direct legate de supravieuirea individului sau a speciei. Foamea, setea, oboseala (nevoia de odihn) i sexul se ncadreaz n categoria acestor nevoi primordiale. Se poate observa cu uurin, faptul c diferite bunuri de larg consum pot satisface anumite nevoi din aceast categorie (pinea, rcoritoarele, etc.). 2. Nevoia de securitate i, n general, nevoia de a fi protejat mpotriva diferitelor pericole care pot amenina individul reprezint nivelul urmtor al piramidei. Produse cum ar fi yale i nchiztori ct mai sofisticate, centuri de siguran, alarme, asigurri, precum i serviciile de paz i protecie pot satisface la un anumit nivel, nevoia de securitate sau siguran. 3. Nevoia de apartenen corespunde nevoii individului de a se simi acceptat i iubit de familia sa sau de grupul pe care l frecventeaz. Exemple n acest sens pot fi: nscrierea ntr-un un club, ntr-o asociaie, ntrun partid. Practic, aceast nevoie are la baz nevoia de comunicare a individului la un anumit standard, conform unor interese comune de asociere. 4. Nevoia de stim se situeaz la un nivel superior fa de categoriile de nevoi prezentate. Pornind de la dorina de a fi acceptat, individul dorete ceva mai mult - s fie stimat, s i se recunoasc valoarea pe care el crede c o are. Este vorba de stima pe care trebuie s o simt fa de propria persoan i de stima de care

trebuie s se bucure din partea celor din jurul su. Exist situaii cnd o autoapreciere exagerat poate degenera n snobism i ntr-o preocupare exagerat a individului de a-i interpreta rolul social. 5. Nevoia de autorealizare reprezint conform teoriei lui Maslow, vrful aspiraiilor umane, exprimnd valorificarea i concretizarea potenialului individului; este vorba de aa-zisa mplinire n sine. Nevoile identificate de Maslow sunt ierarhizate pe baza modelului piramidal, astfel nct nevoile de ordin inferior s poat fi satisfcute naintea celor superioare. Nu este ntotdeauna valabil aceast idee deoarece exist i excepii. Teoria lui Herzberg despre motivaie are la baza dou categorii de factori: care produc satisfactie i care produc insatisfacie. Cele doua aspecte relevante pentru specialitii n marketing sunt: - n primul rnd, trebuie depuse eforturi pentru evitarea factorilor de insatisfacie (spre exemplu o serie de servicii postvnzare); - n al doilea rnd, trebuie identificai factorii care genereaz satisfacia consumatorului, pentru c acetia stau la baza opiunii cumprtorului pentru un produs sau altul i trebuie conservai de manager. Teoria freudian a motivaiei permite analiza situaiilor de cumprare i a procesului de alegere a produsului din perspectiva motivelor subcontiente. Freud susine c forele psihologice reale care determin comportamentul uman aparin n mare msur subcontientului. Conflicte ntre motivaii Individul se confrunt adesea cu motivaii contradictorii. Aceste motivaii pot constitui un adevrat cmp de fore, a cror rezultant determin comportamentul su. Se impun cteva precizri n acest sens: 1. Motivaiile unui individ intr n conflict unele cu altele, deoarece o nevoie prezent poate fi n acelai timp o ameninare pentru satisfacerea altor nevoi ale aceleiai persoane; nevoia de siguran intr n contradicie cu nevoia de apartenen la familie. Un exemplu, l constituie asigurarea pe via n favoarea membrilor familiei, dar poate nsemna n acelai timp i posibilitatea ntmplrii propriei mori. 2. Conflictul ntre motivaii se datoreaz faptului c indivizii, pentru a-i satisface nevoile, dispun de surse limitate - materiale, finaciare i de timp; 3. Nu este suficient cunoaterea motivaiilor unui individ. Pentru activitatea de marketing este important s se identifice natura motivaiilor precum i intensitatea lor. 4. Conflictul dintre motivaii poate fi exploatat de ctre un om de afaceri, n semnul atingerii opiniilor obiective (de exemplu, agenii de asigurri). 12. Abordarea comportamentului de cumparare in termenii atitudinilor Relatia directa dintre motivatie si comportament nefiind suficient de explicativa, specialistii in marketing au adancit analiza prin folosirea conceptului de atitudine. Atitudinea este mai concreta, in sensul ca, bazandu-se pe sentimente, predispozitii, credinte etc, ea usureaza explicarea comportamentelor cotidiene ale consumatorilor. Nu exista o definitie unanima a atitudinii. Ea este definita fie ca o predispozitie durabila a indidului de a de comporta intr-un anumit mod, intr-o situatie data, in fata unui obiect, simbol etc; fie ca o tendinta a indidului de a evalua in mod specific un obiect; fie ca un ansamblu de credinte in legatura cu un obiect sau o situatie, in rtutea carora indidul se comporta intr-un anumit mod. in fond, atitudinea este acceptarea sau respingerea unui obiect sau unei situatii. Pentru omul de marketing sunt foarte importante urmatoarele observatii: - De regula, atitudinea se sprijina pe credinte structurate in jurul unor puncte de referinta (care pot fi, de exemplu, anumite marci de produse); - Atitudinea este durabila, constatare demna de luat in seama in strategiile de reclama, de schimbare a imaginii de marca etc;

- Atitudinea este o relatie cu un obiect sau cu o situatie, idee etc. Aceasta distinctie intre obiect si situatie este deosebit de importanta in studiul comportamentului consumatorului. De exemplu, atitudinea unei persoane fata de autoturismul BMW poate fi foarte favorabila, dar ea poate fi nefavorabila fata de actul (situatia) cumpararii, deoarece persoana respectiva nu are bani pentru a achizitiona produsul; - Atitudinea se intemeiaza pe un ansamblu de predispozitii. Desi termenul de predispozitie este destul de vag si controversat, se poate spune, fara a risca prea mult, ca o persoana predispusa spre un stil de ata aventurist va cumpara un autoturism, in principal, dupa criteriul tezei maxime pe care o poate dezvolta; -Atitudinea conduce la un raspuns preferential al consumatorului, in functie de criteriile deciziei de alegere a produsului. Atitudinile se formeaza pe parcursul experientei de ata, in speta de cumparare. Experientele fericite sau nefericite legate de cumpararea unui produs sunt de natura sa genereze atitudini favorabile sau nefavorabile. Atitudinile sunt determinate de variabile cum sunt: familia, cultura, imaginea de sine, informatiile achizitionate, personalitatea etc. O atitudine este formata din trei elemente componente : - Componenta cognitiva (credintele), care reprezinta ansamblul de cunostinte ale subiectului (cumparatorului) despre obiectul atitudinii (produsul). Aceasta componenta este substanta" structurii mentale de referinta (SMR). Edent, SMR este corelata cu inteligenta, personalitatea, cultura, varsta subiectului etc, factori de care depinde gradul de dezvoltare a SMR, coerenta cu care se fac conexiunile intre concepte, deschiderea si supletea cu care se abordeaza obiectul atitudinii. De exemplu, un cumparator cultivat nu va achizitiona flori de plastic sau pesti de sticla, ca obiecte decorative. - Componenta afectiva (sentimentele) cuprinde reactiile emotionale ale cumparatorului in fata produsului sau simbolului care il reprezinta (reactii de admiratie, respingere, placere etc). In legatura cu aceasta componenta, este u discutata problema daca exista vreo relatie intre afectitate si evaluarea produsului. Daca ceva iti place, acest ceva este neaparat bun, demn de luat in seama, iar daca nu iti place nu este bun? Unui fumator ii place tutunul, desi el este daunator. Invers, un medicament poate avea un gust neplacut, dar este eficient in tratarea unei boli. in mod sigur, nu exista o relatie liniara, univoca intre afectitate si evaluare. - Componenta volitiva (tendinta de a actiona) incorporeaza toate sensurile, urile, intentiile si deciziile actiunii intreprinse (cumpararii). Aprecierea conform careia atitudinea este o componenta durabila a comportamentului, nu exclude, insa, schimbarea acesteia. Atitudinea consumatorului se poate schimba atat fata de produs (serciu), cat si fata de situatia cumpararii. Ample studii asupra dinamicii atitudinilor au probat urmatoarele concluzii: - Atitudinea este foarte sila in cazul in care este legata direct de satisfacerea unor nevoi presante (fiziologice); - O atitudine izolata (periferica) se schimba mai usor decat o atitudine inclusa intr-un sistem (centrala). Edent, campul de actiune al marketingului este cel al atitudinilor izolate, datorita carora consumatorul este relativ maleabil, receptiv la produsele noi, reclame etc; - Cu cat un sistem de atitudini este mai bine structurat, cu atat el este mai rezistent la schimbare, mai sil. De exemplu, sistemul de atitudini fata deprodusele IBM" poate fi cu greu schimbat in mintea consumatorilor; - Inteligenta cumparatorului este puternic corelata cu schimbarea atitudinii; - Anumite tipuri de temperament (de exemplu, cel influenil) usureaza schimbarea atitudinii; - Modificarea atitudinii depinde de natura, continutul, sursa, prestigiul si credibilitatea informatiilor primite de consumator. Aceasta observatie este demna de luat in seama in elaborarea strategiilor de promovare, reclama si publicitate. In legatura cu aceste concluzii, trebuie retinut ca schimbarea atitudinii fata de un produs sau de o situatie de cumparare nu inseamna, neaparat, si schimbarea comportamentului. intre atitudine si comportament nu exista o relatie directa, liniara. De exemplu, daca o persoana ajunge sa aiba o atitudine de respingere fata de tigaretele x", aceasta nu inseamna ca ea si-a schimbat comportamentul in printa

consumului de tutun. De asemenea, nu trebuie confundata schimbarea opiniei (parerii) unui consumator despre un produs, cu schimbarea atitudinii sale. 13. Abordarea comportamentului de cumparare in termenii caracteristicilor permanente ale individului Pe langa variabilele psihologice individuale (nevoi, motitii, atitudini), comportamentul consumatorului este puternic influentat si de anumite caracteristici relativ permanente ale individului. In cele mai multe studii de marketing, caracteristicile individuale care fac obiectul cercetarii sunt: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de viata si atitudinea fata de riscul cumpararii. A. Personalitatea Fara a intra pe terenul dezbaterilor teoretice privind definirea conceptului de personalitate, vom considera ca aceasta reprezinta modul specific, unic in care un individ reactioneaza intr-o situatie data. Adaptand aceasta definire la situatii de piata, fiecare dintre noi poate obser ca unele persoane sunt nervoase, altele sunt calme, unii cumparatori sunt ezitanti, altii hotarati etc. Cunoasterea personalitatii unui individ este, deci, un mijloc de a prevedea comportamentul sau. Privita ca o consectiuneatie de trasaturi de caracter, personalitatea face obiectul unui mare numar de teorii. Un punct de vedere unanim acceptat este, insa, acela ca o parte a personalitatii este nati, iar o alta parte este dobandita social. a) Teoriile psihanalitice ale personalitatii clasifica indivizii in diverse tipuri, cum sunt: introvertiti sau extravertiti (Jung); supusi, agresivi, detasati (Horney); receptivi, exploratori, productivi, acaparatori (Fromm) etc. Astfel de trasaturi dominante ale personalitatii pot ghida o politica de marketing. De exemplu, pe baza unui studiu, s-a constatat ca 75% din indivizii agresivi" folosesc aparate de ras cu lama, in loc de aparate electrice; indivizii sociabili" folosesc in mai mare masura produsele cosmetice, decat agresivii" etc. De altfel, teoriile psihanalitice ale personalitatii au pus bazele dezvoltarii metodei testelor in marketing, folosite, initial, pentru recrutarea nzatorilor. b) Teoria trasaturilor caracteriologicc a cunoscut un succes remarcabil datorita insesi cercetarilor de marketing. Conceptul de trasatura" este folosit in sens de caracteristica personala foarte sila, personalitatea fiind definita ca o structura de trasaturi. Fiecare individ poate avea, mai pronuntata, una din urmatoarele trasaturi: dorinta de realizare, supunerea, ordinea, independenta, apartenenta, rabdarea, sexualitatea, agresivitatea etc. (Edwards). O astfel de abordare permite desprinderea tipurilor de indivizi. Tocmai caracterul ei experimental explica succesul acestei teorii in cercetarile de marketing. Pe baza ei au fost elaborate teste referitoare la aspecte ale personalitatii (de exemplu, Cattel Personality Factor Inventory", Gordon Personality Profile", Rokeach-Frutcher", etc). Bunaoara, de o mare utilitate practica este clasificarea indivizilor in: dogmatici, autoritari si sociabili. Astfel, dogmaticii sunt refractari la reclame sau produse noi; din randul autoritarilor se recruteaza liderii de opinie, iar sociabilii, prin relatii interpersonale, fac reclama directa produselor. c) Teoria sinelui", amintita anterior, inventariaza personalitatile in functie de imaginea de sine (cum suntem in raport cu alti indivizi) si de ideal (modelul de referinta cu care ne am). B. Stilul cognitiv Acest concept exprima modul in care indivizii dobandesc si prelucreaza informatiile . Pe baza teoriei stilului cognitiv au fost elaborate doua categorii de teste: - Testele referitoare la complexitatea cunoasterii" (prelucrarii informatiilor), probeaza, de exemplu, in ce masura, prin ce proceduri mentale si cu ce concepte percepe individul diferentierea marcilor; - Testele referitoare la acomodarea cogniti" elueaza gradul de adaptare a individului la informatiile provenite din mediu; in ce masura este inchis sau deschis fata de informatia noua, flexibil sau rigid fata de informatia

ambigua. De exemplu, toleranta fata de ambiguitate avea consecinte asupra marimii ansamblului de marci evocate , asupra tipurilor de mesaje publicitare etc. C. Stilul de viata Definirea in sine a personalitatii nu este legata direct de consum sau de actul cumpararii. Aceasta legatura este realizata de conceptul de stil de viata. in marketing, stilul de viata poate fi definit ca fiind modul de consum al produselor si serviciilor cumparate de individ. O astfel de definitie, destul de concreta, permite identificarea tipurilor de consumatori si analiza directa a comportamentelor acestora. Evident, stilurile de viata sunt foarte diferite. Totusi, un stil de viata poate fi descris prin trei riabile principale: - activitatile individului (munca, distractiile, relatiile cu mediul, obiceiurile de cumparare); -interesele personale (sistemul de caracteristici de personalitate, interactiunile individului cu mediul); - opiniile (reprezentarile individului despre mediul sau social, despre sine). Desigur, stilul de viata se situeaza in amonte de actul cumpararii si anume in procesul propriu-zis de consum. De aceea, cercetarile asupra stilurilor de viata folosesc ca baza de analiza modul de consum. Astfel, recolta de informatii referitoare la activitati, interese si opinii (AIO) formeaza baza abordarii stilurilor de viata in Statele Unite ale Americii . Prin modelul AIO, concret, se elaboreaza inventare generale (300-400 de intrebari) referitoare la consumul global al indivizilor, sau chestionare mai scurte, atunci cand studiul este-centrat pe o grupa de produse sau pe un singur produs. Un alt model de cercetare a stilurilor de viata din SUA este modelul VALS (Values andLife-Style% elaborat de Standford Research Institute's Values Life-Styles. Modelul VALS se bazeaza pe un chestionar de peste 800 de intrebari adresate unui panel de 2713 persoane . Stilul european de viata este o preocupare constanta a unor societati specializate din Germania (SINUS) si Franta (RISC). De exemplu, SINUS a evidentiat cinci socio-stiluri europene de viata: traditionalistii, materialistii, rasfatatii, postmaterialistii si postmoderaistii . Centrul de Comunicare Ansata (CCA) din Franta, incepand cu anul 1972, elaboreaza, din trei in trei ani, un barometru al stilurilor franceze de viata (socio-stiluri), care se pun in corespondenta cu consumul prin intermediul unor chestionare de tip AIO. Esantionul folosit de CCA este de 4000 de persoane, carora li se pun intrebari din toate domeniile vietii lor. Dupa fiecare ancheta, CCA publica o harta" a socio-stilurilor susceptibile de a influenta lorile personale ale francezilor si, in consecinta, comportamentele lor fata de produse, mesaje publicitare etc. D. Riscul perceput Contextul de incertitudine in care se ia o decizie de cumparare implica un anumit risc, care se rasfrange, prin consecintele sale imprevizibile, asupra comportamentului consumatorului. Marimea riscului cumpararii depinde de urmatorii factori principali: - importanta cumpararii; - personalitatea cumparatorului; r situatia cumpararii; - tipul de produs. Riscul cumpararii se poate descrie prin doua dimensiuni importante: incertitudinea in privinta eficacitatii deciziei (Daca cumpar zece oua, cum pot fi sigur ca nici unul nu este stricat?") si incertitudinea referitoare la consecintele erorii decizionale (Daca un ou fi stricat, care vor fi consecintele?"). Se pot distinge cinci tipuri dominante de riscuri: - riscul financiar (pierderea banilor); - riscul in legatura cu performantele asteptate de la produs (serviciu); - riscul fizic (anumite produse pot avea defectiuni sau caracteristici periculoase: autoturismele, aparatele electro-casnice, produsele alimentare care contin chimicale periculoase etc); - riscul psihosocial (reflecta deceptia consumatorului fata de sine sau de mediul sau social);

- riscul pierderii timpului (reflecta timpul pierdut datorita alegerii unui produs necorespunzator, care ridica probleme de intretinere si reparare). Din numeroase studii rezulta ca indivizii au tendinta de a supraestima riscul financiar si de a subestima celelalte tipuri de riscuri, care, adeseori, sunt mult mai mari decat le considera cumparatorii. Studii serioase de marketing sunt preocupate de problema reductorilor de risc" 1. Alegerea unei marci verificate de experti sau oameni cunoscuti 2. Fidelitatea fata de marca 3. Cumpararea unei marci prestigioase, cu o imagine foarte huna 4. Testul personal 5. Reputatia punctului de nzare 6. Folosirea, inainte de cumparare, a unui produs gratuit (free sample) 7. Garantarea retumarii produsului necorespunzator si rambursarii sumei platite. S. Cumpararea unei marci aprobate prin teste guvernamentale 9. Vizitarea mai multor puncte de nzare, inainte de cumparare(shooping) 10. Cumpararea marcii celei mai dragi 11. Avizul anturajului din magazin (bouche a oreilles) Desigur, anumiti reductori" de risc sunt mai eficienti (prestigiul marcii, fidelitatea etc), iar altii mai putin eficienti (recomandarile anumitor persoane, garantia de restituire a banilor etc). Eficacitatea metodelor de reducere a riscului depinde de sursele de informatii folosite: sursele pietei (marca, pretul, publicitatea etc), sursele informale (anturajul) si sursele neutre (teste, anchete etc). Se pare ca informatiile culese de pe piata sunt reductorii cei mai eficienti.In general, se poate considera ca indivizii care sunt primii cumparatori ai unui produs nou (inotorii consumului) accepta riscul cumpararii, urmarind un anumit castig corespunzator riscului asumat. Altii, au o atitudine timorata, soielnica in actul cumpararii, asteptand sfaturile anturajului sau ale pionierilor" consumului. Evident, pe langa acesti factori personali descrisi mai sus, comportamentul consumatorului este influentat si de alte riabile de acest gen: rsta, ocupatie, starea materiala etc. 14. Comportamentul consumatorului: variabile explicative sociologice si psihologice Factorii psihologici constituie variabilele endogene care explica comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidente asupra individului, care in buna masura nu pot fi direct observabile si de aceea sunt de obicei deduse. Dintre numeroasele variabile de natura psihologica cu influenta majora asupra comportamentului consumatorului evidentiem: perceptia, motivatia, invatarea si atitudinea. a. Perceptia este un proces prin care individul receptioneaza, selecteaza, organizeaza si interpreteaza stimulii din mediul inconjurator, conferindu-le o anumita semnificatie Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar si de relatiile dintre stimuli si anumite conditii ce implica individul. Fiecare individ receptioneaza inputurile senzoriale din mediu (auz, vaz, gust, miros, pipait) daca acestea se gasesc intre niste limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim ce poate permite detectarea, senzitivitatea) si diferential (diferenta minima care se poate detecta, de la un anumit nivel in sus) Inputurile receptate devin senzatii si ele sunt selectate, filtrate in functie de factori externi (culoare, contrast, marime, pozitie, intensitate, miscare). Senzatiile selectate sunt organizate si grupate astfel incat atributele percepute sunt integrate in configuratia senzatiei si stocate in memorie, unele pe un termen scurt,

altele in memoria de lunga durata ce le permite sa declanseze un nou proces de cercetare a informatiilor externe. Consumatorul foloseste informatiile astfel obtinute pentru a alimenta reflectiile sale si pentru a ajunge la o judecata asupra unui produs prelucrand informatia in proces de reflectie controlat sau in procese semiautomate, care pot fi constiente sau nu. Aceasta activitate perceptiva are cateva caracteristici deosebit de semnificative pentru specialistul de marketing : - perceptia este selectiva, deci individul opereaza alegerea pentru stimuli, interpretandu-i doar pe aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferenta) si pe aceia care corespund unei stari de dezechilibru intern; - perceptia este distorsionata, deformata de o serie de factori ca: similaritatea, impresia initiala, stereotipia;perceptia este subiectiva, la aceiasi stimuli ea va putea fi diferita de la un individ la altul. Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, intrucat sensibilitatea informatiilor depinde de propriile scopuri, de asteptarile si motivatiile subiectului. b. Motivatia este variabila care a polarizat interesul cercetatorilor, fiind multa vreme considerata singura care intervine intre stimuli si reactia cumparatorului, intrucat este usor de observat ca orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la baza in ultima instanta un motiv, un impuls intern rezultat din interactiunea dialectica a coordonatelor sistemului. Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului sau. De aceea este importanta cunoasterea structurii complexe a motivatiei, a fenomenelor motivationale, reprezentate de: trebuinte, impulsuri, intentii, valente si tendinte. Daca trebuinta este sursa primara a actiunii si ea se naste prin aparitia unui dezechilibru in functionarea organismului, impulsul ca rezultat al excitabilitatii accentuate a anumitor centri nervosi, in genere, nu poate fi separat de trebuinta, desemnand mai ales aspectul procesual. Intentia reflecta punerea in miscare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri de actiune conform cerintelor impuse de satisfacerea trebuintelor; valenta este calitatea obiectelor prin care se satisfac trebuintele, iar tendinta este expresia directionarii activitatii intr-un anumit sens. Motivul este mobilul intern al activitatii si trebuie privit ca un ansamblu ordonat de semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determina, impinge, obliga subiectul mai intai sa actioneze (simplu impuls spre actiune), iar apoi sa actioneze intr-un anume fel (alegand din multitudinea disponibilitatilor functionale una anume). Orice actiune este motivata chiar daca uneori mobilul nu este identificat, constientizat de subiect. Motivul are o dubla functie: 1 - de directionare, orientare; 2 - de energizare, potentare a unui comportament sau altul. Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru restabilirea echilibrului interior. Intrucat consumatorul reprezinta un univers de motivatii care nu pot fi observate direct, pentru a facilita investigarea, s-a recurs la clasificarea motivelor, delimitandu-se astfel o tipologie a acestora. Dintre cele mai uzitate criterii care s-au impus deja in activitatea de marketing amintim: - originea motivului delimiteaza motive primare (biologice, innascute) si secundare sau derivate (psihologice, dobandite); - gradul de interpretare si organizare impune motive: neintegrate sau neorganizate si integrate sau structurate; - semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive (cu valoare adaptiva) si negative (cu efecte dezadaptative); - importanta motivelor: inferioare (cu valoare scazuta si trecatoare), superioare (cu semnificatie majora); - gradul de consolidare sau forta de actiune delimiteaza motive: vitale (cele care provoaca dezechilibre grave), modulare (interese, aspiratii, idealuri a caror insatisfacere nu afecteaza existenta ca atare a sistemului);

- sursa motivelor desemneaza motive: rationale (care domina in genere deciziile de comportament) si emotionale (cele legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale individului). Este greu de spus care din aceste criterii este cel mai important, fiecare are locul si insemnatatea lui. Esentiala este cunoasterea lor, deoarece au stabilitate in timp, se realizeaza prin intermediul vointei si actioneaza intr-o stransa corelatie. De obicei, apar concomitent mai multe motive, intre care pot exista raporturi de convergenta (motivele se intaresc reciproc, deci adoptarea deciziei devine foarte usoara), divergenta (apar conflicte intre ele care se rezolva prin inhibarea unuia sau a ambelor, aparand al treilea ) si subordonare (in sistemul in care exista o anumita ierarhie si care constituie in epoca moderna forma cea mai dezvoltata). Desigur, motivatia nu este singura variabila care determina comportamentul consumatorului, dar ea este impulsul si vectorul intern al comportamentului, ea conditioneaza natura si mai ales sensul semnalelor reglatoare. De aceea, cercetarile motivationale s-au concentrat si in directia evidentierii principalelor caracteristici generale ale motivatiei comportamentului consumatorului. Astfel s-a stabilit ca orice comportament este rezultatul unui complex de motive, deoarece se realizeaza prin raportarea continua la mediul ambiant in care traieste. Complexul motivational cuprinde in majoritatea cazurilor factori diferiti ca nivel de generalitate, dar adesea subiectul nu-si da seama cu claritate de elementele sale constitutive. De asemenea, important este, ca in orice comportament se vor identifica motive de tip rational, dar si afectiv, ponderea lor nu este intotdeauna aceeasi, iar rolul de factor declansator al deciziei de cumparare (sau respingere) il pot avea ambele tipuri de variabile. Referitor la adoptarea deciziilor economice privind perspectivele pietii este relevanta cunoasterea elementelor motivationale care predomina, daca predominante sunt cele generale, se poate face o prognoza asupra comportamentului consumatorului, daca predomina cele individuale sansa scade simtitor. Specialistii apreciaza ca motivatia de consum este constituita in cea mai mare parte din elemente ideatice si comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii, prejudecati si credinte, obiceiuri si traditii, modele socio-culturale de comportament, moda, etc. Dar, oricat de puternice ar fi motivatiile, intotdeauna ele sunt dependente de situatie. De aceea motivele care directioneaza comportamentul intr-o situatie pot sa nu existe sau sa fie diferite intr-o alta situatie. Tocmai aceasta complexitate a mecanismului de actiune a motivatiei au incercat sa o explice in primul rand psihologii, dar si sociologii, economistii, etc., aceasta conducand la ceea ce astazi denumim teoriile motivatiei, din care cele mai cunoscute sunt: 1 - teoria lui Maslow - teoria ierarhizarii motivelor 2 - teoria lui McGuire teoria motivelor psihologice 3 - teoria echilibrului cu variantele ei: - teoria campului psihologic a lui K. Lewin - teoria congruentei a lui Osgood - teoria disonantei cognitive a lui L. Festinger 4 - teoria conceptului de sine (self-concept); 5 - teoria atribuirii, etc. Nici una din aceste teorii nu explica satisfacator mecanismul motivational, el ramanand inca doar partial cunoscut si datorita imposibilitatii cuantificarii tuturor proceselor motivationale care determina comportamentul individului. c. Invatarea reflecta o schimbare observabila sau inobservabila in comportamentul unui individ datorita acumularii experientei, care conduce la o crestere a posibilitatii ca un act sa fie repetat. Specialistii apreciaza ca cea mai mare parte a comportamentului uman este invatat. Pentru explicarea procesului invatarii exista deja mai multe tehnici, care sunt relevante si pentru activitatea de marketing: - tehnica invatarii prin conditionarea clasica de tip pavlovian; - tehnica invatarii instrumentale;

- tehnica invatarii cognitive. Semnificatia practica a teoriei invatarii pentru marketing este aceea, ca unele principii se pot aplica in conceperea politicii de marketing. Astfel se poate construi cererea pentru un produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurand o intarire pozitiva. O noua intreprindere, de exemplu, poate intra pe piata apeland la aceleasi motivatii ca si concurentii ei, pentru ca de regula cumparatorii sunt mai dispusi sa-si transfere loialitatea catre o marca similara, decat sa apeleze la alta. d. Atitudinile si convingerile pe care oamenii le capata in timp ce invata si actioneaza au rezonanta pentru cunoasterea mecanismului comportamental al individului. Convingerea este o cunoastere descriptiva pe care o persoana o are despre ceva. Convingerile contureaza in mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii actioneaza conform convingerilor. Numai convingerile determinate au rol in luarea deciziei, adica o decizie importanta sau semnificativa in alegerea sau clasificare produselor, o decizie distinctiva (cum sunt diferentele percepute intre marci), o decizie frapanta (care iese in relief, in evidenta in mod deosebit). Atitudinea reflecta predispozitiile invatate de a reactiona cu consecventa fata de un obiect intr-un mod favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitiva durabila sau, cum spunea Rokeach o organizare durabila a credintelor fata de un obiect sau o situatie care predispune pe individ sa raspunda intr-o maniera preferentiala Ea constituie o punte de legatura intre perceptia si comportamentul manifest, se formeaza in timp si de aceea este stabila, ceea ce face posibila previzionarea ei. Este posibila schimbarea, dar procesul este lent si greoi. In procesul de formare a atitudinii, un rol important il joaca influentele de natura culturala si sociala (familie, cultura, imaginea de sine si a eului ideal, experienta personala, informatiile dobandite prin massmedia, etc.), de aceea in activitatea de marketing se pot folosi aceste relatii. Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ: - componenta cognitiva reflecta ansamblul convingerilor individuale despre un obiect; - componenta afectiva priveste sentimentele, reactiile emotionale fata de obiectul atitudinii; - componenta comportamentala sau conativa, exprima tendinta de a actiona in ceea ce priveste obiectul atitudinii, masurata de obicei prin intentia de a-l cumpara sau nu. Studiile de marketing cauta sa controleze aceste tendinte ale consumatorilor. Metodele cele mai utilizate se bazeaza pe modele multiatribut, care au in vedere criterii diferite (functionalitate, pret, estetica, servicii post vanzare, etc.). Legatura dintre cele trei componente ale atitudinii este redata de modelul Lavidge si Steiner care propune urmatoarele secvente: Notorietate -> intelegere -> atitudine -> preferinta -> convingere -> cumparare Foarte importante sunt si strategiile de marketing, care trebuie concepute pentru schimbarea atitudinii in directia dorita, intrucat experienta a demonstrat ca dificultatea schimbarii este cu atat mai mare cu cat atitudinea este mai direct legata de satisfacerea unor nevoi puternice. Aceste strategii trebuie sa vizeze: - modificarea convingerilor actuale ale consumatorului prin schimbarea modului in care acesta percepe atributele si utilitatea obiectului atitudinii; - schimbarea importantei pe care consumatorul o acorda diferitelor atribute; - adaugarea unui atribut nou care poate imbunatatii obiectul atitudinii; - schimbarea intentiei de cumparare, astfel incat sa creasca posibilitatea de achizitionare a obiectului atitudinii.

15. Analiza procesului de Luare a Deciziei de cumparare.

Decizia de cumparare este un act constient ce urmareste satisfacerea in conditii de rationalitate a unei nevoi. Ea exprima un anumit curs al actiunii, bazat pe o alegere preliminara a bunului sau serviciului respectiv. Consumatorul va adopta multiple decizii, pentru fiecare produs in parte, deoarece conditiile sunt diferite. Decizia variaza in functie de : tipurile decizionale de cumparare, de veniturile consumatorului si evident de pretul si utilitatea produsului. Decizia unui consumator de a cumpara sau nu un anumit bun sau serviciu este rezultatul unui proces amplu, reprezentat de ansamblul actelor premergatoare si posterioare momentului achizitiei lui, un proces de gandire cu numeroase ramificatii si feed-back-uri, pe care specialistii au incercat sa le analizeze prin fragmentarea in etape. De aceea, specialistii apreciaza, ca decizia de cumparare este secventiala si imbina atat activitatea mentala, cat si pe cea fizica. Astfel, Jenny Drayton, a impartit secventa in trei etape de baza:

1. procesul de decizie care evidentiaza faptul ca inainte de efectuarea unei achizitii consumatorul este intentionat, deliberat si evaluator; 2. actul de achizitie devine o extensie a activitatii anterioare achizitiei; 3. perioada de utilizare in care consumatorul dobandeste experienta in folosirea bunului respectiv si decide daca in viitor v repeta achizitia sau va cauta alt produs.

Participantii la decizie sunt persoanele care joaca un anume rol in luarea finala a deciziei, avand astfel pozitia de : initiator, influent, decident, cumparator sau utilizator. Etapele procesului decizional reflecta principalele momente pe care cumparatorul le parcurge in general pentru a lua decizia d cumparare.

In prezent, toti specialistii in marketing sunt de acord ca procesul de cumparare incepe si se sfarseste cu mult inainte de achizitia propriu-zisa (Ph. Kotler). Desi modul in care consumatorul adopta decizia depinde: de caracterul de noutate sau repetitie fata de o achizitie anterioara; d caracterul inedit sau de produs incercat si testat; de caracterul de rutina sau de exceptie al achizitiei, luarea deciziei comporta de obicei mai multe stadii. Procesul de adoptare a deciziei 1). Identificarea nevoii nesatisfacute este prima faza a deciziei de cumparare, in care consumatorul sesizeaza existenta unei diferente perceptibile (suficient de mari) intre modul in care ii este satisfacuta o nevoie si modul in care el ar dori satisfacerea acelei nevoi, deci deosebire intre starea actuala si starea dorita. Aceasta dorinta nesatisfacuta poate sa apara ca urmare a unor stimuli interni sau externi, ce pot fi de natura: demo-economica, psihologica, sociologica, de marketing mix (produs, pret, distributie, promovare). 2). Cautarea informatiei si identificarea alternativelor este etapa urmatoare recunoasterii existentei unei nevoi nesatisfacute. D obicei, daca motivul este puternic si obiectul ce satisface nevoia se afla la indemana sa, cumparatorul va fi tentat sa-l cumpere imediat. Daca motivatia este slaba, consumatorul stocheaza nevoia in memorie, ea urmand sa fie reactivata cand informatiile procurate vor permite delimitarea unor alternative de satisfacere a ei. 3). Evaluarea alternativelor, a solutiilor posibile, ca rezultat al cautarii informatiilor, reprezinta, baza deciziei de cumparare. Setul de alternative pe care consumatorul le obtine este evaluat mental, filtrandu-se informatiile achizitionate prin prisma structurii proprii de valori si convingeri. Reactia fata de informatiile dobandite poate fi diferita, pentru ca ele: pot fi integrate de consumator asa cum sunt, pot fi distorsionate sau pur si simplu ignorate. 4). Alegerea alternativei si adoptarea deciziei sunt rezultanta evaluarii si se concretizeaza in cumpararea propriu-zisa. Evaluarea alternativelor se soldeaza fie cu alegerea uneia dintre ele, fie cu respingerea tuturor si intoarcerea la faza precedenta pentru cautarea de informatii suplimentare si reluarea procesului de la acea etapa.

Alegerea unei alternative conduce la formularea intentiei de cumparare, ce exprima de fapt speranta cumparatorului ca el va cumpara un produs sau serviciu intr-o anumita perioada de timp. 5). Comportamentul post-cumparare Dupa ce s-a efectuat cumpararea, consumatorul va face o evaluare a gradului in care decizia luata a fost buna sau nu. Daca performantele produsului sau serviciului achizitionat se ridica la nivelul asteptarilor sale, consumatorul va fi satisfacut si informatiile pe care le-a acumulat le stocheaza in memorie pentru a le utiliza intr-un viitor proces decizional. Implicarea consumatorului in fiecare etapa a procesului decizional este reflectarea componentelor cognitive si affective. Ca urmare, se poate delimita o implicare scazuta, medie sau ridicata, asa cum rezulta din tabelul alaturat. De aceea, conceptul implicarii prezinta diferite tipuri: 1 - decizii cu implicare slaba, care de fapt nu presupune o decizie ca atare, deoarece experienta asigura o solutie unica preferata, produsul fiind cumparat. Deci, deciziile se adopta pe baza de rutina, un rol important jucandu-l fidelitatea, ca si invatarea. Rezulta din repetarea cumpararilor. 2 - decizii cu implicare puternica ce sunt de regula decizii complexe, care parcurg toate etapele procesului decizional. Daca avem in vedere modul in care se infaptuiesc deciziile de cumparare, le putem clasifica in: - decizii programate caracterizate prin repetabilitate si similitudine in modul de adoptare. Sunt deciziile de rutina prin care se achizitioneaza majoritatea produselor si serviciilor cu frecventa foarte mare si fidelitate ridicata; - deciziile neprogramate se refera la situatii noi, sunt restructurate si au puternice implicatii psihologice si financiare, deoarece nu exista un precedent implica un risc mai mare si au o structura mai complicata. 16. Misiunile si functiile Mk in intrprindere. 1. Misiunile si functiile marketingului In general, misiunea reprezinta scopul urmarit de o firma, prin care aceasta isi justifica existenta. Functia constituie rolul characteristic ce trebuie indeplinit pt indeplinirea misiunii. Misiunea esentiala a marketingului consta in a contribui la adaptarea permanenta a firmei la dinamica mediului ambiant si influentarea lui activa. Misiunile marketingului pot fi grupate in 2 categorii : 1. Misiune traditionale Vizeaza 2 obiective : 1. Adaptarea ofertei de produse la necesitatile mediului economic, demografic, social si ecologic 2. promovarea spiritului de marketing in cadrul organizatiei 2. Misiuni moderne - sunt urmatoarele : 1. marketingul tb sa intervina la toate nivelurile ierarhice si functionale ale firmei, asigurand cresterea coeziunii si eficientei 2. modernizarea structurii organizatorice 3. tb sa treaca de la un marketing strategic la unul preocupat de mediul concurential Realizarea misiunilor marketingului se face cu ajutorul functiilor pe care le indeplineste : 1. 2. 3. 4. Investigarea pietei, a nevoilor de consum si a intereselor populatiei Conectarea dinamica a firmei la mediul ambiental Satisfacerea nevoilor de consum intr-un grad superior. Promovarea unei comunicari si a unui management modern

5. Cresterea eficientei economice

Tipologia functiilor :
Functia premis - se urmreste cunoasterea pietei prezente si potentiale n ansamblul nevoilor de consum motivatia nevoilor de consum; comportamentul consumatorilor; alte componente ale mediului: factori demografici, sociali, politici, culturali. - se realizeaz prin comportamente specializate ale ntreprinderii Functia mijlocie -raportarea activittii ntreprinderii, n permanent la mediul economic si social n care si desfsoar activitatea. Ea urmreste nnoirea ofertei, cresterea capacittii ntreprinderii pentru valorificarea resurselor materiale, financiare, umane, adaptarea ntreprinderii la cerintele si posibilitatea mediului, diversificarea actelor promotionale. Functia obiectiv - asigur finalitatea activittii firmei, recunoasterea concordantei dintre produsele si serviciile pe care le realizeaz firma si destinatia acestora. - const n producerea a ceea ce este necesar pentru consum; - distribuirea n conditii optime a produselor si serviciilor; - crearea posibilittilor de alegere conform gusturilor si preferintelor; - lrgirea permanent a gamei serviciilor comerciale; Functia obiectiv presupune: alocarea judicioas a resurselor materiale, umane si financiare; - optimizarea structurilor n concordanta cu obiectivul firmei; - optimizarea desfsurrii altor procese economice; - marketingul asigur elemente de fundamentare, criterii de evaluare si optiune, promovarea tehnic de rationalitate a activittii.

17. Marketingul Operational: concept, scop, metode. Mixul de marketing este un element foarte intalnit in domeniul marketingului, acesta reprezentand principalul element al tacticii de marketing. Elemetele Mixului de marketing sunt cunoscute sub numele de "Cei Patru P", acestia fiind: Pret, Produs, Promotie, si Distributie Pentru a indeplini obiectivele de marketing este important ca aceste elemente sa fie luate in considerare. Faptul ca unul dintre cele patru elemente ale mixului nu a fost conceput corect va rezulta o strategie esuata de marketing. La conceperea acestui mix principalul factor ce trebuie luat in considerare este piata tinta. Managerul trebuie sa cunoasca care sunt dorintele si nevoile clientilor, si sa combine aceste elemente pentru a crea strategi si planuri de marketing ce vor satisface clientul. Asadar Mixul de marketing trebuie sa indeplineasca sau sa depaseasca obiectivele organizatiei din perspectiva clientului. Un mix de marketing separat, este acela conceput pentru fiecare produs sau pentru fiecare segment de marketing, in functie de structura organizationala a companiei. Exista numerosi factori care dicteaza felul in care elemenele mixului de marketing sa fie proportionate. Cei 4 P trebuie luati in considerare atunci cand se doreste realizarea unei strategi de marketing sau a unui plan de marketing. Pe termen lung toate cele 4 varibile ale mixului pot fi modificate, insa pe termen scurt este dificil de modificat distributia sau produsul. Specialitii apreciaz c mixul de marketing este unul dintre cele mai vechi i mai utile concepte de marketing elegant prin simplitatea lui, atribuit lui Niel Borden iunie 1964)de la Harvard Business School, care recunoate c a mprumutat ideea de la un alt profesor de la Harvard Business School James Cullinton. El identific iniial 12elemente ale mixului de marketing prin care se acioneaz asupra pieii n mod coerenti unitar: produs, pre, marc, distribuie, vnzare personal, publicitate pltit, promovarea vnzrilor, ambalarea, modul de prezentare, servicii post-vnzare,manipulare sau logistic i cercetarea de marketing. n viziunea lui Philiph Kotler elementele mixului de marketing sau cei patru P sunt :

Produsul Produsul, n termeni de calitate, caracteristici, aspect, ambalaj. Acesta reprezint combina ia de bunuri, servicii, idei pe care firma le ofer pieei. Deci, produsul n sensul mixului de marketing nu nseamn doar un bun fizic. Realizarea fizic a produsului nu reprezint o activitate de marketing. Totu i, speciali tii n marketing trebuie s studieze i dorinele consumatorilor pentru a se proiecta produse care s satisfac aceste nevoi. Conceptul de produs mai cuprinde i aspecte privind marca, ambalarea, etichetarea, precum i serviciile postvnzare. Plasamentul Plasamentul, vizeaz canalele de distribuie, acoperire, sortimente, stocuri. Denumit i distribu ie, plasarea reprezint acele activiti ale firmei care fac disponibil produsul clien ilor int. Pentru satisfacerea acestora, produsul trebuie s fie disponibil la momentul oportun, ntr-un loc convenabil i n cantitatea necesar. Prin urmare, speciali tii n marketing vor trebui s aleag cea mai potrivit reea de distribuie i s stabileasc procedurile adecvate de control al stocurilor, transport, depozitare. Preul Preul, vizeaz preul de catalog, reduceri, faciliti. Acesta reprezint cantitatea de bani pe care trebuie s o plteasc un client pentru obinerea produsului. Preul este important pentru clien i ntruct ace tia sunt preocupa i de valoarea pe care o obin n schimbul banilor pltii. Adesea, el este folosit ca un instrument competitiv, ducnd deseori la a a numitele rzboaie ale preurilor. Promovarea Promovarea, conine activitile legate de promovarea vnzrilor, publicitate, rela iile publice, promovarea direct i fora de vnzare. Promovarea reprezint activitatea ce comunic meritele produsului i convinge clientul s-l cumpere. Ea este folosit din motive variate. De exemplu, promovarea poate fi utilizat pentru cre terea con tientizrii publicului privind o firm, un produs nou, sau o marc nou. n plus, ea este folosit pentru a informa publicul privind caracteristicile produsului sau pentru stimularea adoptrii unei pozi ii favorabile fa de produs. i mai poate fi utilizat pentru rennoirea interesului pentru un produs a crui popularitate este n declin. Atunci cnd se combin dou sau mai multe elemente promoionale se ob ine un mix promoional (promotion mix), denumit uneori i mix de comunicare. Mixul promoional este conceput n func ie de obiectivele pe care firma le urmrete, de posibilitile financiare de care firma dispune i de auditoriul cruia i se adreseaz. Principalele instrumente folosite n formarea unui mix promoional sunt: reclama, promovarea vnzrilor, rela iile cu publicul i vnzarea personal.

Mixul de marketing ca rezultat al mbinrii (amestecrii, combinrii)ingredientelor (componente ce intr ca accesorii n compunerea marketingului pentru a-iconferi anumite caliti i trsturi), al dozrii lor i al resurselor de care acestea au nevoie, ofer posibilitatea cunoaterii variantei de rspuns a organizaiei la cerinele iexigenele mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca i proporiile

n care se combin se afl n continu schimbare. n fapt mixul de marketingse constituie n orice moment ca rezultant a aciunii unor factori de o complexitate ieterogenitate extrem, att de natur endogen ct i de natur exogen.Dintre forele interne ce-i pun amprenta asupra structurii mixului de marketingi a modificrii acestuia, se remarc: resursele tehnice, financiare, de marketing, precumi structura organizatoric, metodele i calitatea conducerii. Esenial este capacitateantreprinderii de a delimita rolul fiecrui factor i maniera sa de aciune pentru a-iorienta spre atingerea scopului propus. Trebuie avut n vedere c forele endogene sunt potenate de cele exogene, care sunt factori externi, pe care organizaia nu-i poatecontrola, dar pe unii i poate influena prin aciuni promoionale de exemplu, preul pieii mondiale, pentru a obine o ajustare a aciunilor de marketing. Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie ntr-o potenial sursde avantaje competitive, dar circumstanele de pia diferite pretind combinaii diferite.Teoretic, componentele mixului de marketing pot fi combinate ntr-un numr infinit, dar n practic nu orice combinaie are acest statut, ci doar aceea, care alctuit n modcontient pe baza legturilor funcionale dintre obiectivele propuse i mijloacelefolosite, conduce la obinerea unei eficiene maxime.Ca urmare, constituirea mixului de marketing din fiecare perioad nu este osarcin uoar ntruct pe baza studierii clienilor i concurenilor, se va alctuicombinaia sau mixul de activiti care s asigure un echilibru ntre obiective imijloace, un avantaj competitiv ce-i permite exploatarea la maximum a capacitiiorganizaiei.

18. Marketing Strategic: concept, scop, metode. Marketingul strategic constituie o etap a procesului de analiz sistematic i permanent a nevoilor pieei n care sunt dezvoltate acele concepte de produse sau servicii performante care s asigure diferenierea calitativ fa de clieni i s aib drept int categorii distincte de consumatori, asigurnd avantaje concureniale pe termen lung, n condiiile creterii bunstrii acestora i a societii n general. Principalele elemente definitorii ale marketingului strategic sunt: - analiza nevoilor i definirea pieei de referin; - segmentarea pieei; - identificarea produselor int; - analiza atractivitii din punct de vedere cantitativ (piaa potenial) i din punct de vedere dinamic (ciclul de via al produselor); - analiza competitivitii produselor int prin identificarea avantajelor concureniale; - elaborarea strategiei de marketing, component fundamental a marketingului strategic Conform opiniilor ntlnite n literatura de specialitate, componentele marketingului strategic sunt: - segmentarea pieei; - alegerea pieei - int; - poziionarea produselor Pentru atingerea obiectivelor sale, marketingul strategic utilizeaz un bogat instrumentar alctuit, pe de o parte, din metode si tehnici tradiionale (procedeele sunt utilizate i de alte domenii economice, ndeosebi de managementul strategic) cum ar fi: Analiza S.W.O.T., de stabilire a legturii dintre punctele forte i cele slabe ale unei ntreprinderi i elementele de atractivitate sau de ostilitate ale mediului extern; Analiza strategiilor corporative

Analiza portofoliului de afaceri, prin diferite procedee dintre care cele mai cunoscute sunt: modelul de portofoliu (matricea) B.C.G.; matricea Arthur D. Little de evaluare a poziiei competiionale a afacerii etc.;

Pe de alt parte, marketingul strategic utilizeaz o serie de metode specifice, dintre care cele mai importante sunt considerate urmtoarele: Analiza nevoilor i a comportamentului consumatorilor (prin utilizarea diferitelor metode de segmentare); Metode tiinifice de selecie a segemntelor de consumatori considerate a fi cele mai favorabile; Metode i modele de poziionare strategic; Analiza atractivitii pieei de referin ( ndeosebi analizele efectuate asupra ciclului de viata a produselor), analiza nielor strategice (analiza GAP); Analiza competitivitii ntreprinderii; Modele decizionale strategice referitoare la componentele mix-ului de marketing. Strategia de marketing, ca obiectiv final al demersului de marketing strategic i anume de trasare a cii care trebuie parcurse pentru atingerea anumitor obiective, trebuie s rspund unor cerine contemporane extrem de complexe , cum ar fi: Schimbri foarte rapide n cadrul mediului de afaceri; Creterea accentuat a concurenei pe plan naional i internaional datorit fenomenelor de integrare i asociere economic; Respectarea unei etici de marketing (practicarea unui marketing responsabil care s tina cont de concepte ca ecologia, consumerismul, specificul local etc.); Toate aceste elemente ne fac s concluzionm c marketingul strategic contribuie la perfecionarea teoretic i practic a acestui domeniu, reprezentnd i un factor de democraie economic1, deoarece:
1

Ofer informaii utile i satisfacii reale cumprtorilor, crescnd rolul acestora n cadrul balanei cerereofert; Orienteaz investiiile n funcie de nevoile actuale ale societii i de resursele disponibele; Respect nevoile n diversitatea lor prin procesul de segmentare, proces care determin, la nivelul ntreprinderii identificarea de soluii alternative n vederea obinerii profitului;

Stimuleaz inovaia si iniiativa, eliminnd, prin procesul pur concurenial, ntreprinderile care nu pot face fa acestei etape din cadrul afacerilor contemporane

19.Organizarea activitii de markening in intreprindere. Un instrument important al nfptuirii scopurilor i obiectivelor oricrei ntreprinderi l constituie organizarea activitii de marketing.Acceptarea orientrii de marketing de ctre ntreprindere implic i o nou viziune n plan organizatoric, care s creeze cadrul favorabil subordonrii ntregii activiti, obiectivul de a satisface n condiiile optime exigenele consumatorului. Aceasta presupune, ca n atitudinea att a conducerii, ct i a ntregului personal, s se reflecte nsuirea opticii de marketing, prin maniera n care se aplic principiile managementului modern la toate nivelurile ntreprinderii i n activitatea de marketing.
Organizarea activitii de marketing trebuie privit att ca proces ct i ca structur.
Ca proces, organizarea urmrete ordonarea aciunilor ce se desfoar n scopul realizrii obiectivelor stabilite permind definirea i delimitarea funciunii de marketing i a componentelor ei: activiti, atribuii i sarcini. Ca structur, organizarea urmrete gruparea activitilor, atribuiilor i sarcinilor, pe baza anumitor criterii i repartizarea acestora, n scopul nfptuirii lor, pe grupe de lucru i persoane n vederea asigurrii n cele mai bune condiii a nfptuirii obiectivelor fixate. Rezultatul organizrii structurale l constituie structura organizatoric, ce permite desfurarea ntregii activitii conform viziunii de marketing, nsuit i receptat la toate nivelele, de ctre toi lucrtorii. Cadrul organizatoric al desfurrii activitii de marketing reflect i rolul ce se atribuie funciunii de marketing n cadrul ntreprinderii, precum i gradul de ncorporare a opticii de marketing. Factorii ce determin natura organizrii marketingului Principalii factori care-i pun amprenta asupra organizrii activitii de marketing sunt: principiile de baz ale organizrii, trsturile specifice ale acesteia, mediul intern i extern n care ea activeaz 1. principiile de baz ale organizrii sunt principiile managementului modern pe care practica le aplic cu succes n ntreprinderile moderne i care sunt recomandabile pentru orice tip de ntreprindere. Ele au rolul de a orienta organizaia, care trebuie s le adapteze la specificul sau. 2. trsturile specifice ale unei organizaii pe care P.Spillerd le-a sistematizat astfel: a) oamenii; b) o misiune i un set de obiective care s le defineasc mpreun cu sarcinile; c) o specializare i o separare a aptitudinilor; d) o ierarhizare a autoritii, ca mijloc de exercitare a puterii; e) un sistem de control exercitat asupra resurselor i a rezultatelor; f) fluxuri de informaii care s permit elaborarea deciziilor; g) proceduri de realizare a sarcinilor definite; h) un sistem de recompense i penalizri menit s asigure conformarea oamenilor;

i) un set de valori aflat la baza ntregii activiti; j) o frontier ntre organizaie i mediul acesteia; k) mecanisme de legtur cu alte organizaii; 3. mediul extern influeneaz n mare msur alegerea alternativei organizatorice, nct piaa, poziia pe care o are pe pia orienteaz spre o anumit structur, ca i mediul de afaceri i cerinele clienilor. Astfel, dac ntreprinderea activeaz pe un numr relativ mic de piee, adopt de regul organizare orientat ctre pia, ctre managementul pieii sau una funcional. Dac numrul pieelor este mare fr ca vreuna din ele s fie foarte puternic este indicat o orientare spre produs i un sistem de management al produsului. O pia dispersat n spaiu n particular, una care cuprinde i piee din strintate implic anumite forme de organizare pe criterii geografice sau sunt totui combinate cu managementul produsului sau la pieii. ntr-o asemenea situaie, n locul orientrii ctre pia, este mai potrivit una ctre clieni, mai ales c acetia sunt n numr mic, dac vnzrile se fac prin negociere i/sau dac sunt pretinse niveluri nalte de service post-vnzare. Mediul de afaceri n care este implicat ntreprinderea determin deciziile cu privire la organizarea activitii de marketing. Astfel, organizarea difer n funcie de natura activitii, ntruct n domeniul bunurilor de larg consum i cel a producerii mijloacelor de munc sunt diferene semnificative, n ceea ce privete comunicarea cu clientul, de exemplu, i n alte domenii. De asemenea, viteza de evoluie a pieii i pune amprenta asupra flexibilitii i receptivitii, deoarece determin un mediu instabil, bulversant. 4. mediul intern al organizaiei va influena tipul de structur organizatoric prin: stilul de conducere, politica asupra produsului i oamenii (angajaii) si. Stilul de conducere implicit sau explicit determin ntr-o anumit msur, prin atitudinea echipei manageriale, tipul de aciuni individuale i de grup, precum i tendina spre centralizare sau descentralizare. Politica asupra produsului are o influen direct asupra organizrii, care de regul se ndreapt ctre produs i pia odat cu creterea liniilor de produse. Oamenii ce transpun n via obiectivele stabilite au o anumit mentalitate, care n cele mai multe cazuri nu se modific dect foarte lent. Adoptarea unei concepii noi, orientat spre pia impune o structur organizaional concentrat n jurul pieelor de importan major, dar oamenii aflai n posturi de conducere sunt cei care vor aplica aceste cerine, numai dac le vor nelege. Altfel, vor frna evoluia organizaiei i de aceea vor fi ndeprtai din organizaie. De toi aceti factori i de alii, trebuie s in seama echipa managerial, care va alege alternativa structurii organizaionale pe care o consider optim i de care depinde succesul ei viitor.

20. Metode de organizare a activitatii de Mk in intreprinderi.


Organizarea unui compartiment de marketing, n genere exprim concepia de baz care exist n ntreprinderea respectiv n ceea ce privete marketingul i const din alctuirea unor colective de specialiti, care se vor preocupa de un pachet de probleme distincte de marketing i delimitarea atribuiilor ce revin fiecrui colectiv. Dimensiunile, componena i atribuiile fiecrui colectiv vor fi impuse n fiecare unitate economic de condiiile concrete: profilul activitii i al pieii de desfacere, componena personalului etc. Activitatea practic evideniaz o varietate de structuri, care s-ar putea reflecta ntr-unul din urmtoarele tipuri de organizare: funcional, pe produse, n funcie de piee, combinat; categorii delimitate pe baza unor criterii. 1. organizarea funcional are ca fundament funciile marketingului, astfel c n interior, compartimentul de marketing se structureaz pe sectoare (servicii, birouri, colective) dup specificul activitilor de marketing n: cercetri, programe,

analize, publicitate, distribuie, vnzri, servicii etc. Avantajul unei asemenea organizri const n asigurarea unei specializri a personalului, dar coordonarea aciunilor cnd ele sunt prea diversificate devine greoaie i poate reduce eficiena. n practic se ntlnesc dou variante: *organizarea funcional linear, n care toate sectoarele sunt nemijlocit subordonate efului compartimentului, care conduce la rezultate bune dac producia este omogen i se adreseaz unei cereri omogene, pentru c altfel este un tip de structur n care devine dificil coordonarea aciunilor

*organizarea funcional arborescent care presupune o structurare pe mai multe trepte, pe prima treapt n dou sectoare: funcional i operaional care la rndul lor sunt organizate n funcie de natura problemelor ce trebuie nfptuite. Se utilizeaz n uniti specializate: institute, firme de import-export n care activitile sunt strict specializate i ca urmare fiecare specialist are minime atribuii.
2.- organizarea n funcie de piee zonale are la baz criteriul geografic i se practic n cazul desfacerii produselor relativ omogene pe piee diverse i eterogene. De obicei, se constituie un sector pentru piaa extern i unul pentru cea intern, care la rndul lui poate avea un subsector pentru mediul urban i altul pentru cel rural. Sectorul pieii externe se poate diferenia pe zone geografice, limb, legislaie etc. n funcie de condiii, se utilizeaz organizarea de tip linear sau arborescent. Pentru fiecare zon, ce corespunde unui sector al compartimentului se creeaz colective specializate pe activiti i funcii, colective care pentru a avea eficiena maxim, nu trebuie s aib grad mare de dispersie: 3-4 colective din totalul de 15-16 angajai, activitatea fiecrui colectiv fiind coordonat de un ef de pia sau responsabil de clientel etc. Avantajul acestui tip de organizare rezid n rapida adaptare la aciunile concurenilor i cunoaterea aprofundat a specificului pieii.
3. - organizarea dup criteriul pieii n funcie de consumatorii sau clienii ce desemneaz un segment de pia. Astfel, ntreprinderea productoare de confecii i tricotaje poate diferenia consumatorii: brbai, femei, copii, ca piee ce impun elemente specifice sau pentru o serie de alte produse, consumatorii se pot delimita n piaa consumatorilor: individuali, industriali, instituionali etc. Acest tip de structur descentralizat se adopt pentru piee diversificate, mari, bine cunoscute, pe care ntreprinderea este un participant cunoscut, i dac producia este standardizat. 4- organizarea pe produse este eficient n ntreprinderi mari cu producie diversificat, clientel omogen ce folosete canale de distribuie specifice. 5. - organizarea combinat denumit i structuri rezultante care mbin criterii din cele prezentate n funcie de condiiile concrete ale fiecrei uniti, de particularitile ei interne i de mediul n care activeaz, prin care se ncearc eliminarea dezavantajelor unora i utilizarea avantajelor altora. Astfel, organizarea de tip matricial urmrete s mbine structura funcional cu cea bazat pe existena responsabililor de produs i zon geografic asigurnd coordonarea aciunilor practice. Pentru aceasta este necesar un mare numr de contacte i deci constituirea echipelor adecvate. 6. - structuri ad-hoc ale activitii de marketing, care se constituie temporar, cnd apar situaii specifice. Sunt structuri flexibile, constituite sub forma grupelor operative ce reunesc specialiti cu diferite funcii n vederea realizrii unor proiecte, au slab complexitate i sunt descentralizate, nu au capacitatea decizional, lor revenindu-le misiunea de a elabora programe i a formula recomandri organelor de decizie. O astfel de formul se poate practica i n ntreprinderile mici care nu au compartiment de marketing. Practica economic arat c formula cea mai frecvent utilizat de organizare intern a compartimentului de marketing este cea bazat pe criteriul funciilor i activitilor de marketing. Desigur, tipul de organizare a compartimentului de marketing are impact deosebit asupra eficienei acestei activiti, dar rolul esenial revine personalului cu care este ncadrat acest compartiment al ntreprinderii.

21. Cercetarea pietei: concept, functii si domenii

Cercetarea pietei reprezinta activitatea organizata pentru culegerea, prelucrarea si interpretarea informatiilor referitoare la intreprindere (imagine, notorietate..), la piata (valoare, volum,), la actorii prezenti pe piata (concurenti, distribuitori,), la consumatori (motivatii, comportament), si la mixul de produse. Cercetarea de marketing este o activitate formala (organizata) prin intermediul careia cu ajutorul unor concepte, metode si tehnici de investigare specifice se realizeaza specificarea, masurarea, culegerea, analiza si interpretarea datelor necesare conducerii unitatii economice. Ph Kotler spune ca cercetarea de marketing este o activitate formala prin intermediul careia se realizeaza proiectarea, culegerea, analiza si raportarea sistematica a datelor si concluziilor referitoare la o situatie cu care firma se confrunta pe piata. Deci: cercetarea de marketing este o activitate organizata care trebuie sa se desfasoare in cadrul unor compartimente distinse de marketing sau chiar de cercetare de marketing ale firmei, cu un personal specializat dupa reguli si proceduri bine determinate. Calitatea raspunsurilor de la sfarsitul cercetarii de piata depinde de calitatea datelor (informatiilor) culese, care la randul lor depind de modalitatile si instrumentele de cercetare. Se disting urmatoarele categorii de date: Datele primare date create, obtinute special in rezultatul unei anchetari; Datele secundare date existente sub forma de cercetari, statistici, articole (datele primare odata publicate, devin date secundare); Datele interne date disponibile in interiorul unei intreprinderi (date contabile, financiare, etc) Datele externe date cautate in exteriorul intreprinderii CERCETAREA DE MARKETING A) Analiza si ingineria valorii produselor, teste de concept, teste de produs, studiul produselor concurente, studiul ambalajelor etc. B) Cercetari asupra vanzarilor, evaluarea potentialului pietei, evaluarea conjuncturii de piata, prognoze de piata, studii de segmentare a pietei, analiza segmentelor de piata, analiza vanzarilor, silirea cotelor de piata si a zonelor de vanzare, studiul canalelor de distributie, studii de amplasare, teste de magazin, teste de oras, studii de tip panel, sondaje de piata etc. C) Studiul comunicatiilor de marketing, studii de motivatie, studii de eficacitate a campaniilor promotionale, studii asupra mass-media, sondaje de opinie, studii asupra promovarii vanzarilor (cupoane, bonificatii, prime, esantioane promotionale), teste de aperceptie, teste de coincidenta, testul frustratiei, teste de asociere libera etc. D) Studii asupra preturilor, evaluarea impactului politicilor de pret, studiul preturilor concurente etc. E) Studiul comportamentului de consum si cumparare, studiul macro-mediului si micromediului marketing etc. DEZVOLTAREA PRODUSULUI Generarea ideilor de produse noi (brainstorming, sinectica, reuniuni de grup), filtrajul ideilor, conceptul sidesignul produsului, lansarea, gestionarea ciclului de ata al produsului, testul de produs, testul de marca, adaptarea si modernizarea produselor existente, abandonarea produselor depasite, alegerea numelui si a marcii, politica de marca, garantii si serce, ambalaj, eticheta, forma, culoare, gabarit, stil, caracteristici tehnice, avantaje diferentiale in raport cu concurenta etc. DISTRIBUTIA Politici de distributie, franchisingul afacerilor si marcilor, inventarierea si cartografierea canalelor, retelelor, magazinelor si punctelor de distributie, analiza si alegerea metodelor de vanzare, dezvoltarea relatiilor cu dealerii, alegerea plasamentelor, gestiunea si controlul stocurilor, edenta si controlul vanzarilor, codificarea produselor (codul cu bare, codul Caria etc), ambalarea, sortarea, conditionarea, transportul, manipularea, paletizarea, containerizarea etc.

PRETUL Studiul pretului psihologic si al nivelului de acceptare a pietei - de referinta, studiul preturilor concurente, elaborarea politicilor de pret, utilizarea trucurilor" de pret in promovarea vanzarilor, diferentierea zonelor de pret, acordarea de facilitati la conditiile de livrare si plata, elaborarea politicilor de credit comercial, vanzarea la termen, vanzarea grupata, vanzarea la preturi unice, bariera cifrei rotunde, transferul unei parti din pretul produsului de baza asupra cumparaturilor conexe, cupoanele, bonificatiile, primele etc. COMUNICAREA Strategiile de comunicare si promovare a intereselor firmei, silirea bugetului promotional, ul de comunicare, alegerea tipului de media, crearea sau productia mesajului publicitar, axul, sloganul, productia sau cumpararea de clipuri TV sau a spatiului, grafica si mesajul verbal din presa scrisa, catalogul, brosura, pliantul, mapa si scrisoarea de prezentare, canea de zita, uniforaia angajatilor, tinuta de afaceri (business dress), ecusonul, campaniile de relatii cu publicul, conferinte, vernisaje, cocktail-uri, concursuri, jocuri, sponsorizarea, mecenatul, lobby-ul politic, administrativ si bancar, publicitatea exterioara, panoul (billboard), trina, raftul, eticheta, posterul, expozitiile, targurile, demonstratiile, politica de recrutare si formare a fortei de vanzare, insusirea tehnicilor de comunicare si promovare directa (posta clasica si posta electronica), telemarketingul, marketingul direct, marketing multilevel etc. Teatrul de operatiuni al marketingului s-a extins progresiv in timp. S-a ajuns pana acolo incat chiar si muzeele, bisericile, universitatile, cluburile etc. considera marketingul unica modalitate de captare a publicului, unica maniera de proiectare a relatiilor umane care, in esenta lor, sunt relatii de schimb. Daca, dupa toate aceste precizari sumare, ne propunem definirea conceptului de marketing, ar trebui sa incepem prin a constata, in literatura ca si in practica, existenta si utilizarea simultana a mai multor notiuni si concepte care au intelesuri destul de apropiate dar, totodata, diferite, si anume : a) Marketing, notiune folosita atat cu intelesul de ansamblu de practici si actiuni comerciale care sensibilizeaza si castiga clientul, cat si cu acela de studiu stiintific al relatiilor de schimb din societate, b) Managementul marketingului (engl. Marketing Management), notiune utilizata pentru a desemna procesele decizionale si actitatile de administrare si gestionare a relatiilor comerciale prite ca proces de cedare a unor bunuri celor care au nevoie de ele si pot oferi altceva in schimb, c) Orientare de marketing sau spirit de marketing, notiune utilizata cu intelesul larg de filosofie comerciala care asaza satisfactia consumatorului si, in general, multumirea partenerului de afaceri la temelia profitului si progresului firmei. 22. Clasificri ale cercetrii de mk Exista numeroase clasificri ale cercetrilor de piaa dup diferite criterii. Ne vom referi la clasificarea conform coninutului lor si metodologii lor de colectare a informaiei. Cercetarea pieelor urmrete diferite scopuri. Se disting doua categorii de cercetare de piee in dependenta de scopurile propuse. 1. Probleme de natur strategica : A cunoate consumatorii sai : -analiza sociologica -cercetarea comportamentului de cumprare si de motivare -analiza nevoilor si ateptrilor * cercetarea prospectiva * cercetarea segmentrii A msura diminsiunea pieei : -cercetarea cantitativa -Analiza potenialului de cretere a cererii -evaluarea inteniilor de cumprare -modelul preveziunii vinzarilor

A estima poziia concurentiala identificarea mediului concurential * analiza forelor si slbiciunilor concurentei * cercetarea asupra factorilor de difereniere analiza cotelor de piaa A evalua imaginea sa : -cercetarea imaginii si notorietii -cercetarea asupra numelor produselor si mrcilor -msurarea impactului publicitar asupra notorietii -cercetarea sfirsitului campaniei 2. Problema de natura operaionala : A identifica avantajele si dezavantajele produsului sau . teste de produse -cercetarea crerii sau redefinirii produsului -cutarea noilor idei -cercetarea extinderii gamei A determina preul : -auditul preflurilor; -cercetarea acceptabil -ancheta comparativ A selec: iiona circitul de distribuDie: analiza re "elelor de distribuie -Merchandising -Analiza nevoielor Di aDteptrilor -Msurarea performanCelor forOei de vnzare -Analiza punctului de vnzare A promova produsul su: -Elaborarea planului de comunicare -Msurarea eficienGet mijloacelor de comunicare -Cercetarea packaging Etapele procesului de cercetare a pietelor 1 Identificarea si operationalizarea problemei - definirea problemei de cercetare - Precizarea envoilor de infomratii ( a obiectivelor cercetarii) - Formularea ipotezelor 2. Stabilirea programului de cercetare - Identificarea tipului de studiu si a - Proiectarea instrumentelor de culegere a surselor de date datelor - Determinarea metodelor de accesare a - Stabilirea planului de esantionare datelor 3. Culegerea datelor (executarea cercetarii) 4. Tratarea si analiza datelor - Codificarea datelor - Tratarea datelor - Planul de analiza a datelor

5. Pregarirea si prezentarea raportului de cercetare

- fapte majore - recomandari.

23. cercetri cantitative (sondaje, chestinoar): concept, metode de eGantionare


Cercetariile se bazeaz pe principiul sondajului. Sondaj este acea metoda de cercetare prin care un sir de indivizi este intervievat cu scopul de a culege informaii referitoare Ia cunotinele, prerile, preferinele si satifactia consumatorilor, precum si de msura nivelul aspectelor studiate in.rinddul populaiei. Cercetarea experimentata etse o metoda de cercetare ce consta in selectarea unuor grupuri de subieci, supunerea lor la diferite "tratamente", eliminarea variabililor neesentiale si determinarea semnificaiilor strategice a diferentelor constante in rspunsurile obinute Pentru a studia comportamentul consumatorului vizavi de un produs este necesar de a afla prerea fiecrui consumator de pe piaa data. Totalitatea consumatoriilor de pe piaa formeaz populaia. Deseori intervievarea tuturor consumatorilor este destul de costisitoare si chiar imposibila. Deaceea se recurge la investigarea a unei parti din toata populaia care se numete eantion. Populaia (statistica)- reprezint mulimea elementelor grupate dup unul sau mai multe criterii si luata pentru studiu. Eantion - o mulime de elemente selectate dup anumite criterii din populaia intreaga pentru a fi studiate Eantionare - procesul de alegere din populaia intreaga a elementelor incluse pentru formarea eantionului. Eantionare aleatorie - proces de alegere a elementelor din populaia toatala in care fiecare element are aceeas ansa, probabilitate pentru a fi inclus in eantion Se cunosc 2metode de esantionare: Metoda probabilistica: 1. metoda aleatorie elementara: tragerea la sorti 2. metoda sistematica (fiecarea al 10 element, de ex) 3. metoda stratificata (cativa dintr-un grup) 4. metoda in grup ( din cateva grupe se alege una integral) Metoda empirica (selectarea esantionului este argumentata) a. metoda cotelor b. metoda itinerarilor Cercetri cantitative - permit de a msura prerile si comportamentul subiectului. Cercetarea unei populaii statistice poate sa se efectueze in urmtoarele doua scopurii I. a estima o valoare medii a unei variabile cantitative din populaie; 2. a estima o proporie (un %) de persoane care poseda un caracter dat in populaie. . Etapele elaborrii chestionarului Pentru elaborarea chestionarului este necesar de a parcurge urmtoarele etape: 1. Analiza nevoilor de informaii conform problemei formulate 2. Desfurarea i clasarea n ordine de prioritate a ntrebrilor poteniale necesare pentru obinerea informaiei 3. Evaluarea ntrebrilor n funcie de urmtoarele criterii: a. Subiecii vor putea nelege ntrebarea? b. Subiecii vor putea rspunde Ia ntrebare? Subiecii vor dori s rspund la ntrebare? 4.A determina tipul de ntrebri: a. ntrebri deschise b. ntrebri nchise

5. A determina toate cuvintele ce fac parte din ntrebare 6. A determina structura chestionarului 7.A evalua ntrebrile i chestionarul Tipul ntrebrilor ntrebare nchis, care cere un rspuns precis ntrebare "cafeteria", cu alegere multipl ntrebare deschis, la care intervievatul poate da un rspuns liber scar de msur a atitudinilor. Constituirea chestionarului # A pune ntrebri simple, clare, fr nelesuri duble # O ntrebare = o singur idee # A prezenta chestionarul astfel: 1. Introducere (scopul chestionarului) 2. Corpul chestionarului 3. ntrebri cu caracter indiscret (vrsta, venitul, CA ...) # A regrupa n corp ntrebrile pe teme, ntr-o ordine logic Modaliti de administrare a chestionarului #Anchete prin interviu direct # Anchete prin coresponden # Anchete prin telefon. eantion, mrimea eantionului: Cercetri cantitative - sunt acele cercetri care permit de a msura prerile icomportamentul subiectelor. Eantion - este o mulime de elemente selectate dup anumite criterii din populaia ntreag pentru a fi studiate. Eantionare - este procesul de alegere din populaia ntreag a elementelor incluse pentru formarea eantionului. Eantionare aleatorie este acel proces de alegere a elementelor din populaia total, n care fiecare element are aceeai ans (probabilitate) pentru a fi inclus n eantion. Mrimea eantionului: Este evident c mrimea eantionului va influena asupra preciziei rezultatelor obinute: a intervieva 20 de persoane ard rezultate mai puin precise dect intervieverea a 150 din 50.000. Raportul ntre precizia rezultatelor i mrimea eantionului este destul de complex dect s-ar prea. A nelege aceasta se poate prin urmtoarele dou noiuni: 1. Eroarea acceptat corespunde intervalului de precizie n care vor fi prezentate rezultatele. 2. Nivelul de ncredere (marja de risc) corespunde probabilitii c rezultatul real se va situa n intervalul dat. n practic se folosesc urmtoarele formule matematice care permit de a calcula mrimea eantionului (n) n dependen de precizia rezultatelor (eroarea acceptat i pragul de risc). n cazul estimrii valorii medii (m): n = (t s/e)2 unde: t - coeficient ce depinde de pragul de ncredere ales (pentru 95% t = 1,96; pentru 90% t=l,65; pentru 99% t = 2,58): e - eroarea maxim acceptat; s - abaterea medie ptratic. n cazul estimrii proporiei (procentajului) (p) n = t2p(1-p)/e2 daca e 3% , x = 20% marja de eroare (20-3; 20+3), adica (17:23)

24. Cercetri cantitative: estimarea proporiei (valorii medii) unui caracter din populaia statistic;

Populaie (statistic) - reprezint mulimea elementelor grupate dup unul sau mai multe criterii i luat pentru studiu. Cercetarea unei populaii statistice poate s se efectueze n urmtoarele dou scopuri: 1. A estima o valoare medie (ni) a unei variabile cantitative din populaie (ex: consumul mediu de zahr etc), 2. A estima o proporie (un procentaj) (p) de persoane care posed un caracter dat n populaie (ex: procentajul familiilor din Moldova care au n folosin cel puin un televizor) In practic se folosesc urmtoarele formule matematice care permit de a calcula mrimea eantionului (n) n dependen de precizia rezultatelor (eroarea acceptata i pragul de risc). In cazul estimrii valorii medii (m): n = (t s/e)2 unde: t - coeficient ce depinde de pragul de ncredere ales (pentru 95% t = 1,96;pentru 90% t=l,65; pentru 99% t = 2.58): e - eroarea maxim acceptat; s - abaterea medie ptratic.

25. Cercetri calitative: concept, caracteristici, tehnici de ntreinere:


Cercetrile calitative se caracterizeaz printr-o abordare subiectiv a indivizilor, care sunt percepui ca entiti foarte complexe, ale cror comportamente necesit nterpretri. Scopul lor este acela de a explica n profunzime comportamentul consumatorilor. Caracteristici: vizeaz un numr restrns de indivizi (de la 5 pn la 30 persoane); se bazeaz pe observare relativ ndelungat a acestora, anchetele de la care se pleac putnd dura ore n ir; solicit un nalt profesionism din partea celor care le realizeaz, respectiv o calificare nalt i complex (n domeniul psihologiei, semiologiei, etc). Tehnici de ntreinere ntreinere nondirectiv. n care discuiile se poart pe o tem definit n termeni generali, tar a fi dirijate printr-un plan fixat n prealabil, produsul vizat introducndu-se n discuie ct mai pe neobservate. ntreinere semidirectiv, care se deosebete de cealalt prin aceea c se bazeaz pe un ghid prin care discuiile sunt detaliate pe seama unui ansamblu de teme care urmeaz s fie abordate ntr-o anumit ordine. n cadrul fiecrei teme, discuiile se poart n cel mai liber mod posibil. ntreinerea n grup (tip mas rotund) este o modalitate de ntreinere colectiv, la care particip, de regul, ntre 7 i 12 persoane, pe care un animator i antreneaz ntr-o discuie pe o tem dat. Tehnici asociative i proiective, care constau n acordarea posibilitii persoanei intervievate de a vorbi pe marginea unui subiect exterior pentru ea n care i proiecteaz propriile idei i personaliiatea proprie

26. Panelul:concept,principiulfunctionarii,tipuri.
Prin panel se nelege un eantion relativ stabil, format din consumatori, distribuitori (magazine), utilizatori sau de experi, de la care se recolteaz sistematic i periodic anumite informaii care caracterizeaz evoluia n timp a fenomenelor i actelor de pia. Principiul funcional al panelului: Un chestionar care, adesea, ia forma unei liste de cumprturi zilnice sau sptmnale, este trimis cu regularitate eantionului de consumatori, utilizatori, distribuitori sau experi care sunt inclui n panel. Acetia completeaz chestionarul i l retransmit ctre agentul de marketing (gestionarul panelului), care centralizeaz i prelucreaz sistematic informaiile primite. Informaiile colectate permit de a:

*/ Cunoate obiceiurile consumatorilor; S Studia evoluia comportamentului consumatorilor; / Verifica fidelitatea cumprtorilor;

/ Cunoate importana diferitor puncte de vnzare; S Verifica evoluia cotei de pia; S Controla aciunile de promovare ntreprinse; S Prevedea volumul vnzrilor i a evita ruptura de stocuri; ^ Efectua previziuni Tipuri de paneluri: Panele de consumatori (uneori i cititori, telespectatori i radioasculttori); n Frana -SECODIP (3.000 de corespondeni permaneni); Stafco - 2000 de familii. Panele de distribuitori sau de magazine:_SUA, Frana, Anglia - Nielsen" -13.000 de magazine din 12 ri cu periodicitatea de 60 de zile.
Panele de experi sau panele profesionale; cuprind efi de ntreprindere, medici, juriti, economiti, monetariti, bancheri, ingineri sau specialiti n diverse alte domenii. Sunt folosite n studiul consumului sau al conjuncturii de pia, pentru diverse sectoare ale economiei.

28.Continutul si Scopul Politicii de Produs


In desfasurarea cercetarii de marketing o importanta deosebita o prezinta stabilirea corelatiilor dintre produs, pretul sau / si modalitatile de distribuire si promovare, agregate in conceptul de mix. Stabilirea continutului si relatiilor dintre aceste patru elemente trebuie sa duca la atingerea obiectivelor de marketing cu eficienta sporita. Acest lucru este cu atat mai necesar, cu cat mix-ul de marketing nu ramane neschimbat, ci se modifica in concordanta cu modificarile ce survin in mediul de afaceri. Dintre componentele mix-ului de marketing, de regula, cea mai importanta este politica de produs, celelalte componente reprezentand sprijinul realizarii acesteia. 1. Obiectivele si continutul politicii de produs Politica de produs reprezinta conduita organizatiei fata de dimensiunile, structura si evolutia produselor si serviciilor ce fac obiectul propriei sale activitati. Obiectul politicii de produs il constituie bunurile economice, adica atat bunurile reale, cat si cele nominale (bani, hartii de valoare etc.). La randul lor, bunurile reale vizeaza atat bunurile materiale (obiecte), cat si bunurile imateriale (servicii, brevete, licente etc.). In acceptiunea cea mai larga, politica de produs cuprinde politica de produs in sens strict, sortimentala si de service si garantie, precum si relatiile si deciziile pe care acestea le antreneaza. Obiectivele politicii de produs privesc modul de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvata a structurii fabricatiei sau a sortimentului comercializat. Pe baza obiectivelor se stabilesc strategiile de produs care semnifica principalele directii in care organizatia isi concentreaza potentialul uman, material si financiar, in vederea realizarii unor schimbari de ordin tehnologic, diferentieri de pret, variatii in dimensiunile unei linii de produse, acreditarea unei noi imagini, schimbari in canalele de distributie sau modificari induse clientilor. Din punct de vedere procesual, politica de produs isi propune trei sarcini: introducerea produselor noi in fabricatie si pe piata, pentru castigarea unor clienti si segmente de piata noi; modernizarea produselor, pentru a raspunde cat mai bine cerintelor si pretentiilor de cumparare ale consumatorilor; eliminarea produselor imbatranite. Continutul politicii de produs se concretizeaza in: cercetarea produsului, in vederea satisfacerii diferentiate a consumatorilor si a asigurarii unei pozitii de prim plan; activitatea de inovatie are in vedere stimularea capacitatilor de cercetare si productie, pentru asigurarea unui climat novator;

modelarea produsului, pentru realizarea prototipurilor si testarea acestora in vederea definitivarii gamei de performante; asigurarea legala a produsului, pentru protectie impotriva contrafacerilor; atitudinea fata de produsele vechi, pentru a stabili oportunitatea de perfectionare a acestora sau scoaterea lor de pe piata. Drept urmare a politicii de produs, se stabilesc: gama de fabricatie, in functie de exigentele pietei si de rentabilitatea fiecarei componente; politica sortimentala, in raport cu potentialul organizatiei si cu cerintele pietei; politica de service si garantie, care stabileste dimensiunile service-lui tehnic si comercial, precum si coordonatele politicii de garantie pentru fideli-zarea clientilor si asigurarea managementului calitatii totale.

29. Produsul: concept, caracteristici, tipologie. Elementele produsului.

Activitatea uman are la baz utilizarea unor produse i servicii variate care ajut pe om s-i satisfac o larg palet de nevoi. Termenul de PRODUS a evoluat de la semnificaia unui bun material, rezultat al activitii umane destinat s satisfac o trebuin, la semnificaii mai complexe generate de originea, natura, alctuirea sa, relaiile cu mediul natural i cel creat de om prin civilizaia modern. Un produs este un bun tangibil sau intangibil, propus spre vnzare sau schimbului, ctre persoane fizice sau juridice. n sens mai larg, un produs este un set de nsuiri tangibile i intangibile ce includ ambalare, culoare, pre, prestigiul productorului, prestigiul vnztorului i a serviciilor oferite de acetia. Astfel, pentru a defini produsul ca obiect al schimbului, acesta trebuie abordat din mai multe puncte de vedere, conturndu-se concepiile urmtoare :

1. Concepia integratoare asupra produsului privete produsul ca un sistem complex de componente materiale i imateriale, de natur informaional i subiectiv: a) componente materiale (corporale): proprietile i caracteristicile produsului determinate de substana material tengibil (ex: aspect, culoare, form, coninut, greutate, densitate) b) componente imateriale (acorporale): sau fr support material nemijlocit (ex: nume, marc, pre, instruciuni de utilizare, protecia legat de brevet) c) comunicaii referitoare la produs: ansamblul informaiilor transmise de productor sau comerciant consumatorului potenial (ex: efectuare aciunilor de reclam i publicitate) d) componente subiective: imaginea pe care consumatorul o are asupra produsului (ex: reprezentri mentale de natur cognitiv, afectiv, social, personal privind produsul)

2. Concepia valoric a) produsul are valoare dat de costurile necesare pentru producerea sa b) expresia n bani a valorii mrfii este preul c) produsul adus pe pia trebuie s demonstreze c are att valoare ct i valoare de ntrebuinare, dat de utilitatea s (ex: raportul calitate/pre) 3. Concepia funcional a) produsul are o sum de funcii pe care le ndeplinete pentru satisfacerea nevoilor b) prin funciile pe care le are produsul are o anumit utilitate (valoare de ntrebuinare) pentru consumator (ex: Aspiratorul are principala funcie de a aspira praful, prin acesta este util n efectuarea cureniei n locuine sau alte spaii)

4. Concepia privind statutul schimbtor al produsului pe pia a) produsul se uzeaz moral (nu mai este modern i performant) b) produsul poate avea statutul de nou sau de vechi pe pia (ex: televizorul alb-negru i televizorul color). Concepiile prezentate anterior caracterizeaz produsul din mai multe unghiuri, care definesc de fapt produsul total. n accepiune aconomic, produsul este considerat un bun destinat schimbului. Caracteristicile produsului: fizice se refer la consisten, culoare, form, gust, miros, sunet, etc. calitatea: Calitatea produsului este definit ca fiind capacitatea unui produs de a-i ndeplini funciile i include fiabilitatea, durabilitatea, precizia, mentenana, etc. designul, Clasificarea produselor: a) Produse de consum: -bunuri de uz curent (ex.: mncare, detergeni, etc.) sunt cele care implic: -minimum de timp i efort cheltuite la cumprare -pre sczut -fidelitate mic fa de marc -distribuie larg -bunuri mai importante (ex.: mbrcminte, obiecte de uz personal): -cumprare puin frecvent -preuri mai ridicate -cutare informare extensiv -fidelitate sczut fa de o marc -promovare foarte important -bunuri speciale, de folosin ndelungat: -nu se accept nlocuitori din cauza caracteristicilor unice sau a fidelitii fa de marc disponibilitatea de a plti preuri ridicate.

b) Produse industriale servicii pentru firme (ex.: reclama)/echipament greu (ex.: furnale)/echipament uor (ex.: calculatoare personale)/furnizori de consumabile (ex.: furnizori de plicuri)/pri componente (ex.: uruburi, nituri, boluri)/materii prime (ex.: petrol brut) Tipologii: 1. Dupa destinatie mrfuri (energie, alimente, metale); bunuri de consum; destinaie pentru producere (cldiri, echipamente, scule). 2. Perioada de utilizare utilizarea pe termen scurt (consumate o dat sau de un numr mic de ori, de exemplu, produse alimentare, produse de parfumerie, cosmetice, articole de galanterie); bunuri de utilizare ndelungat (mobilier, aparate de uz casnic, automobile, masini, etc.) 3. Dup natura consumului i gradul de prelucrare materii prime; produse semifinite; produse intermediare (componente); produse finite. 4. Conform obiectivului i scopului utilizare zilnic (ziare, igri, produse alimentare) cerere selectiv (masini, aparate foto, blnuri, etc); prestigiu (automobil "Mercedes" pix "Parker", ceas "Rolex"); bunuri de lux (cristalul, covoarele, bijuteriile, tablouri). 5. Conform procesului de fabricaie Standarte (producia de mas, un nalt grad de similitudine); Unic. 6. Conform obiceiurile de cumprare bunuri cumprate frecvent i fr planificare (produse de toalet, alimentare, detergenti); bunuri procurate impulsiv (dulciuri, flori); produse de urgen (medicamente, umbrele, genti); produse planificate (mobilier, haine, audio i video); bunuri cu cerere pasiv (asigurarea, manuale, accesorii de funerare). 7. Servicii de uz casnic (servicii de hran, locuin,, recreere); de afaceri (tehnice, intelectuale, financiare); sociale (educaie, sntate, siguran, de dezvoltare). Elementele Produsului Ambalajul este un sistem fizico-chimic complex, cu funcii multiple, care asigur meninerea sau, n unele cazuri, ameliorarea calitii produsului cruia i este destinat. Petit Robert (1989), ambalajul este un nveli din materiale i forme diferite n care se ambaleaz un produs pentru transport sau vnzare. n Petit glossaire de lemballage: - ambalajul este obiectul destinat s nveleasc sau s conin temporar un produs sau un ansamblu de produse pe parcursul manevrrii, transportului, depozitarii sau prezentrii, n vederea protejrii acestora sau facilitrii acestor operaii; - ambalarea reprezint operaia de obinere a primului nveli aflat n contact direct cu produsul.

- ambalajul reprezint un mijloc (sau ansamblu de mijloace) destinat sa nveleasc un produs sau un ansamblu de produse, pentru a le asigura protecia temporar, din punct de vedere fizic, chimic, mecanic i biologic n scopul meninerii calitii si integritii acestora, n decursul manipulrii, transportului, depozitarii si desfacerii pn la consumator sau pn la expirarea termenului de garanie. Ambalajul poate fi: -ambalaj primar este ambalajul care intr in contact direct cu produsul (ex. cutii metalice, butelii de sticl, pungi din polietilen etc); -ambalaj secundar este format din unul mai multe ambalaje primare, avnd rol n transport i distribuie (ex. cutii de carton, navete din material plastic); -ambalaj teriar cuprinde mai multe ambalaje secundare (ex. paleta pentru stivuirea cutiilor sau a baxurilor); -ambalaj cuaternar uureaz manipularea ambalajelor teriare (ex. containere metalice utilizate n transportul aerian, maritim sau feroviar). In funcie de utilizarea ambalajelor se disting: -ambalaj individual cuprinde o singur unitate de produs; -ambalaj de desfacere destinat comercializrii produsului i care ajunge la consumator mpreun cu produsul; -ambalaj de prezentare realizeaz prezentarea produsului dar i la desfacerea produsului alimentar; -ambalaj de transport folosete la transportul produselor ambalate (ex. uniti de transport paletizat i sau prin intermediul containerelor); - ambalaj colectiv cuprinde mai multe uniti de produs ambalat (cutii de carton pentru biscuiii ambalai). Funciile ambalajului i a etichetei Funcia de protecie i conservare - este cea mai important funcie pe care trebuie sa o ndeplineasc ambalajele. - ambalajul trebuie sa protejeze coninutul de efectele mediului nconjurtor (incidena aerului, prafului, microorganismelor etc) . Funcia de confort - presupune utilizarea unor ambalaje care s uureze etapele de manipulare, desfacere , depozitare i distribuire a produselor alimentare. poate fi abordat sub 2 aspecte: porionarea produselor supuse ambalrii i , implicit, forma ambalajelor primare. Funcia de comunicare i de marketing Ambalajul - identific i prezint produsul i productorul/distribuitorul; - stimuleaz i atrage atenia cumprtorului; - informeaz consumatorul asupra nivelului caracteristicilor de baz ale produsului; - comunic date legate de modul de utilizare a produsului i a naturii ambalajului . Ambalajul este denumit i "vnztor mut" al produsului. Suplimentar ambalajul -contribue la diversificarea sortimental -contribuie la aprecierea calitativ a mrfurilor -reprezint un factor psihologic care acioneaz asupra cumprtorilor poteniali. Cerine impuse ambalajului: s prezinte produsul fr a induce n eroare cumprtorii prin creerea unor confuzii n legtur cu produsul sau marca

recicleaz).

s atrag atenia consumatorilor s prezinte clar produsul i modul lui de ntrebuinare, nchiderea ambalajului s prezinte modul de nlturare a ambalajului dup utilizarea produsului (se returneaz, se

30. Ciclul de viata a produselor.


Ciclul de viata al produsului reprezinta perioada de timp cuprinsa intre momentul lansarii prod pe piata si mom retragerii sale din sfera circulatiei marfurilor. Ciclul de viata nu trebuie identificat cu durata de utilizatie a produsului care este de obicei mai mare. Ciclul de viata are urmatoarele faze: Lansarea Cresterea Maturitatea Declinul

Lansarea

Apar numeroase riscuri mai ales pe piata externa Vanzarile si profiturile sunt mici Produsul nu este cunoscut si in consecinta se impune promovarea produsului (publicitatea) Durata de lansare difera de la un produs la altul. Daca produsul nou inlocuieste unul existent, durata de lansare este mai mica. Daca produsul nou reprezinta o noutate absoluta, durata de lansare este mai mare. Produsul nou este lansat mai intai pe piata interna si apoi pe piata externa Lansarea presupune cunoasterea pietei, respectiv efectuarea de cercetari de marketing

Cresterea - Vanzarile si profiturile cresc - Caracteristica esentiala a acestei faze este diferentierea produsului care imbraca 2 forme o Diferentiere obiectiva(perfectionari aduse produsului) o Diferentiere subiectiva(realizata prin promovarea produsului) - Produsul este cunoscut de un numar limitat de consumatori Maturitatea - Vanzarile si profiturile ating cota maxima - Caracteristica esentiala a acestei faze este saturatia pietei - In aceasta etapa apare de obicei si produsul de inlocuire Declinul

Vanzarile si profiturile tind sa se reduca drastic Chiar daca se realizeaza cheltuieli publicitare mari, produsul nu poate fi mentinut pe piata
Faza ciclului de via 1. Faza de idee Caracteristici Etap de conceptualizare a produsului cu o durat ce scade proporio-nal cu creterea concurenei (care se bazeaz practic pe scurtarea timpu-lui de la idee la produs). Predomin cheltuielile pe 2. Faza de lansare cercetare, dezvoltare Etap de apariie pe pia a noului produs nsoit de o intens campanie publicitar pentru informare i pregtirea spre acceptare a viitorilor cumprtori. Evoluia vnzrilor este relativ lent deoarece distribuitorii sunt reticeni n a achiziiona noul produs, iar cumprtorii sunt reprezentai de avangarditi (inovatorii i acceptanii timpurii). Concurena este mic i productorii beneficiaz de avantajul concurenial creat de noutatea produsului. Obiectivul strategic este scurtarea acestei faze prin stimularea cererii. n aceast faz fixarea preului este foarte important pentru acoperirea costurilor iniiale avnd n vedere c cererea inovatorilor prezint elasticitate n raport cu preul. Comunicarea este foarte important ca i o puternic promovare a vnzrilor (distribuire gratuit sau cu pre promoional a produsului 3. Faza de cretere pentru a determina ncercarea lui) Volumul vnzrilor crete rapid, iar obiectivul strategic este maximizarea cotei de pia i fidelizarea clienilor. Apar i concurenii (imitatorii noului produs) ceea ce mrete presiu4. Faza de turbulen nea ofertei i impune strategii de marc i de stimulare a influenatori-lor Este o perioad de supraproducie, preurile scad, unii concureni sunt eliminai de pe pia. Vnzrile au o evoluie cresctoare dar cu variaii i cu un ritm lent. Apar factori de conjunctur cu influene mai greu previzibile. ntreprinderea trebuie s procedeze la segmentarea pieei, alegerea unor segmente int i ntrirea imaginii de marc pe aceste 5. Maturitatea segmente n aceast etap piaa este foarte segmentat, cererea devine nonexpansibil. Piaa tinde ctre saturare i climatul hiperconcurenial favorizeaz nelegerile oligopoliste ale ctorva concureni puternici care domin piaa. Obiectivul strategic este de meninere a cotei de pia sau chiar de cretere a ei dac produsului i se adaug funcii noi obinndu6. Faza de declin se ceea ce se numete ciclul de via revigorat Vnzrile scad drastic tinznd ctre 0, ca urmare a concurenei directe sau de substituie, a banalizrii produsului, a barierelor de securitate, igien, protecia mediului pe care firma nu le poate surmonta. Obiectivul strategic const n gestionarea retragerii de pe pia sau, pentru o scurt perioad, specializarea pe o ni a pieei reziduale pentru ncetinirea declinului

32. Strategii de mk in domeniul produsului.


Produsul il vom defini ca orice lucru care poate fi oferit pu a satisface o nevoie, dorina. Obtiunile strategice ale oricrei intreprinderi tre sa plece de la o analiza a produsului, acest lucrul e putem realiza prin metode : BCG,Analiza SWOT. BCG-are in vedere gruparea activitilor unei intreprinderi in 4 categorii, tinindu-se cont de 2 criterii: 1 .rata de cretere a pietii activitatii(produsului), 2.cota relative de piaa deinuta de ntrepr in cadrul activitii. Ca prag de difereniere in cadrul fiecruia din cele dou criterii se consider urmtoarele valori: 10% pentru rata de cretere a pieei (face distincia intre o pia care crete in ritm rapid i o pia aflat in cretere lent, stagnare sau scdere) i 1,00 pentru cota relativ de pia

Produsele, din cadranul "vaci de muls" sunt valori certe ale intreprinderii, care aduc profituri i furnizeaz lichiditi pentru finanarea activitilor din celelalte categorii, contribuind in acelai timp (dar intro msur destul de limitat) la dezvoltarea firmei "Vedetele" sunt produse care contribuie la creterea cifrei de afaceri a firmei i la imbuntirea imaginii acesteia, inregistrand, de regul, un profit suficient pentru ase autofinana. "Dilemele" sunt produse a cror pia se afl intr-o cretere rapid, firma productoare nereuind s ctige ins supremaia pe pia. Astfel, atunci cnd o firm lanseaz pe pia un nou produs, acesta intr, de regul, in categoria "dilemelor". Dac lansarea reuete i produsul se bucur de succes pe pia, el va deveni in curnd o "vedet", iar apoi, o dat cu "mbtrnirea" sa, va trece in categoria "vacilor de muls". Astfel , este posibil ca, datorit inovaiilor aduse produselor concurente de ctre ceilali competitori, firma s piard supremaia pe pia i produsul s ajung o "piatr de moar". In cazul in care produsul se dovedete a fi un eec comercial, acesta va trece direct din categoria "dilemelor" in cea a "pietrelor de moar", pe care firma are tendina s le elimine. In funcie de dimensiunile, structura si dinamica gamei sale de mrfuri, intreprinderea poate opta pentru una sau mai multe din urmtoarele variante strategice: strategia de selecie - scoaterea de pe piaa fie a unor produse uzate moral ori cu cerere sczuta, fie diminuarea gamei, prin reducerea lrgimii sau a profunzimii acesteia. strategia de cretere a dimensiunilor gamei - consta in diversificarea gamei de produse (pe orizontala, verticala sau laterala) strategia de adaptare - este vorba despre adaptarea structurii gamei de mrfuri a Tntreprinderii la cerinele specifice unei anumite piee sau unui anumit segment de consumatori. Aceasta implica modificri de ordin tehnic, funcional, dimen sional sau de condiionare. strategia diferenierii calitative a produselor - se refera pe de o parte la programarea dinamicii calitii si diferenierea acesteia in raport cu specificul cererii i. strategia mnoirii sortimentale - care se materializeaz in crearea de noi linii de produse in cadrul gamei existente.

33. Politica de pret: continut si obiective

Ca instrument al pieii i indicator esenial al realitii economico-sociale preul pieii reprezint o cantitate de moned pe care cumprtorul este dispus i poate s o ofere productorului n schimbul bunului pe care acesta l poate oferi. Ca expresie a informaiilor furnizate reciproc de ctre participanii la schimb, n economia contemporan, ntlnim i alte posturi ale preului, ce poart numele de: - tarif n cazul serviciilor. - tax n cazul plilor la bugetul de stat sau alte instuii financiare. - impozit ca pre al dreptului de a ctiga bani. - comision pentru agenii comerciale. - prim n cazul asigurrilor sociale. - chirie pentru utilizarea temporar a unui spaiu - onorariu n cazul unui liber profesionist. - cotizaie pentru apartene la o organizaie. - amend pentru contravenieni. - penalizare pentru nereguli. - cauiune ca pre al libertii temporare. - rat n cazul unei pli ealonate. - salariu ca pre al muncii. - dobnda ca pre al banilor mprumutai. - garanii pentru amanetare - mit pre al bunvoinei, favorizrii. n cadrul mixului de marketing dei preul este variabila complet abstract(considerat element intangibil al produsului) mai ales pe perioade scurte, el constituie arma tactic cea mai eficient, pentru c este singura component care aduce venit, toate celelalte componente crearea produsului, informarea consumatorului despre existena lui i punerea la dispoziia lor genernd doar cheltuieli, investiii. De aceea pentru productor fundamentarea lui este extrem de nsemnat, de mrimea lui depinznd direct profitabilitatea ntreprinderii. Dintre toate elementele mixului, preul este variabila cea mai puin controlabil de ctre ntreprindere, deoarece nivelul su real se stabilete pe pia n funcie de o serie de factori obiectivi sau subiectivi pe care ea nu-i poate determina, ci doar influena prin cantitatea de produse oferite i nivelul cheltuielilor de producie efectuate. Cu toate acestea, este cel mai uor de influenat pe termen scurt de ctre productor producerea, promovarea i distribuia cer mai mult timp i cheltuial pentru a fi influenate. Fiind componenta cea mai flexibil a mixului, preul devine i variabila ce se poate modifica urgent, cnd piaa o cere, fie datorit dinamicii cererii, fie ofertei sau atacurilor concurenei. De asemenea, preul produce efecte mult mai rapide, imediate, fa de celelalte variabile ale mixului, ntruct cererea dar i concurena este n general mai prompt s acioneze la modificrile de pre, dect la modificri ale imaginii produsului. Productorul este cel care decide preul pe care-l va solicita clienilor. Exist ns i excepii n economia de pia, impuse de: - legislaii speciale cu privire la preul unor produse. - limitare indirect prin politica fiscal, salarial i de credit practicat n perioada respectiv. - necesitatea protejrii unor categorii de productori sau consumatori. - acorduri sau restricii internaionale. - obligativitatea comunicrii baremurilor. De reinut este faptul, c avantajele politicii de preuri nu sunt protejabile, ele au un caracter temporar, dar trebuie fructificate cu maxim urgen i eficacitate.

Ca variabil strategic, preul trebuie folosit de ntreprindere cu mult abilitate, att pentru structurarea produciei proces n care s fie criteriu esenial ct i pentru a-i asigura pe pia accesibilitatea i competitivitatea. Prin obiective n general se stabilete finalitatea unei aciuni, care poate fi apreciat cantitativ i calitativ i poate fi atins n perioada respectiv. Obiectivele pe care o ntreprindere trebuie s i le propun n domeniul preului, trebuie s fie n concordan cu cele stabilite pentru celelalte variabile ale mixului i care s-i aduc aportul direct la nfptuirea obiectivelor strategice de marketing. Numeroase studii arat c firmele au n vedere anumite obiective atunci cnd i fixeaz preurile, chiar dac ele nu sunt enunate explicit. Deseori, aceste obiective sunt subnelese din scopul general al firmei, n alte cazuri el putnd lua forma unei afirmaii generale de forma: - preurile trebuie s acopere n ntregime costurile. - preurile nu le vor depi pe acelea cerute de concurenii apropiai. - preurile vor fi stabilite astfel nct s descurajeze ptrunderea de noi firme pe pia. - preurile trebuie s asigure o recuperare a investiiei, nu mai mic de x la sut. Remarcm, n literatura de specialitate, o serie de puncte de vedere cu privire la obiectivele politicii de pre, dar cele mai frecvente obiective, considerm c sunt urmtoarele: 1. Obiectivele legate de profit se stabilesc i urmresc atunci cnd firma este interesat de rezultatele financiare imediate ce se reflect n venituri. De aceea ntlnim formulate aceste obiective ca fiind orientate spre venituri. Concret aceste obiective sunt: a. maximizarea profitului b. obinerea de profituri satisfctoare 2. Obiectivele legate de vnzri se urmresc cnd: se pot obine profituri mari prin controlul pieii, trebuie utilizat capacitatea de producie existent prin mrirea produciei dar cu costuri unitare sczute i profituri unitare mici, care contribuie la profituri totale mari. Concret aceste obiective sunt: a. volumul i valoarea vnzrilor b. cota de pia 3. Obiectivele legate de concuren vizeaz fixarea preurilor n raport cu concurenii dac firma dorete s subziste alturi de acetia, sau dac se afl n poziia de leader de pre poate s influeneze tendina preurilor, ntruct cumprtorii sunt sensibili la pre. 4. Obiectivele de statusquo se urmresc cnd se dorete meninerea situaiei, deci stabilitatea firmei sau continuarea mediului de afaceri favorabil i aceasta presupune alinierea la concuren. 5. Obiectivele legate de consumator care in seama de sensibilitatea fa de pre a clientului. Exist dou categorii extreme de consumatori: cei foarte sensibili care vor schimba produsul i cei loaiali, ataai de un produs care tolereaz majorri de preuri. 6. Obiectivele comerciale au devenit importante n ultimele decenii ntruct cele mai multe produse se valorific prin intermediari, prin comerciani. 7. Obiective de formare a unei imagini a produsului i a firmei pe pia. n general preul ridicat se asociaz n mintea cumprtorului cu calitate, originalitate, unicitate a produsului, ceea ce-i permite crearea i pstrarea unei anumite imagini a firmei. 8. Obiectivele de supravieuire se urmresc de ctre firmele cu mare capacitate, care nu se pot adapta rapid schimbrii cerinelor consumatorilor sau accenturii concurenei. Pentru a subzista, soluia este ca pe termen scurt s reduc preul pentru a vinde o cantitate mai mare, dar pragul de rentabilitate este la nivelul egalitii ntre ncasri i cheltuieli. Aceasta presupune reducerea costurilor sau mrirea preului de vnzare de ctre concureni. 9. Obiective sociale trebuie avute n vedere, ntruct n ultimele decenii statul intervine n viaa economic i pentru reglementarea unor situaii pe pia.

10. Obiectivele interne ale organizaiei pot impune pe termen scurt modificri ale preului.

34. Etapele stabilirii preului.


1. fixarea obiectivelor de pret 2. analiz struct cererii 3. determinarea corelatiei dintre nivelul costurilor si cel a produciei 4.studierea pretului concurentei 5.aleg metodei de stabilire a pretului 6.aleg pretului final

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Pretul unui produs are cea mai mare influenta in activitatea firmei deoarece afecteaza profitul, volumul vanzarilor, cota de piata si pozitia pe care firma dumneavoastra o ocupa vizavi de concurenta. Stabiliti pretul corect al produselor dumneavoastra si veti crea o imagine favorabila firmei, castigand increderea consumatorului. In fond, consumatorul el este cel care decide daca pretul estecorect. In stabilirea pretului pentru un produs sau serviciu, tineti cont de urmatoarele etape: 1. Stabiliti obiectivele de prt Decideti intai unde doriti sa va pozitionati oferta prin politica de pret. Cu cat obiectivele firmei sunt mai clare, cu atat pretul va fi mai usor de stabilit. 2. Studiati piataDesi cartile de marketing spun ca pretul este stabilit in urma unei negocieri dintre producator si consumator, in practica nu se intampla mereu asa. In foarte multe situatii, piata formeaza pretul si nu producatorul. In aceste cazuri, incepeti procesul de stabilire a pretului cu studiul pietei (price shopping), dupa care puteti estima marjele de profit si cota de piata. 3. Formulati pretul in conformitate cu imaginea produsului. 4. Comparati-va cu concurenta Daca marca dumneavoastra face parte din categoria produselor fara o diferenta specifica importanta, atunci pretul nu trebuie sa fie mai mare decat cel al concurentei. In schimb, daca aduceti o diferenta reala noii marci, oamenii vor fi dispusi sa plateasca mai mult. 5. Evaluati cererea de pe piataExista doua elemente ce trebuie luate in considerare in aceasta etapa: curba cererii si ofertei si elasticitatea cererii in functie de pret. Curba cererii si ofertei reprezinta efectul pretului asupra cererii. Realizati o cercetare de marketing inainte sa investiti bani in productie, distributie si publicitate. 6. Analizati relatia dintre cerere, cost si profit Metoda pragului de rentabilitate este o metoda pe care o puteti folosi in acest sens. 7. Selectati politica de prt Politica de pret va ajuta sa raspundeti la intrebarea Cum va fi utilizata variabila pret in mixul de marketing? la introducerea produselor noi, in situatii competitive, la aparitia unor reglementari guvernamentale, in anumite situatii economice sau la punerea in aplicare a obiectivelor de marketing. La introducerea unui nou produs, puteti practica doua strategii de preturi: pret mare, caz in care strategia se numeste strategie de smantanire a pietei sau pret mic, caz in care strategia se numeste de patrundere sau de penetrare a pietei. 8. Luati in calcul si alti factori suplimentari pretul ca indicator al calitatii: un pret mai mare poate indica o calitate superioara; pretul ca imagine si satisfactie personala: de exemplu produsele de lux care pot avea preturi mult mai mari decat in mod normal; preturi psihologice care se termina in general in cifre impare (de exemplu terminatia 99 care incadreaza produsul intr-o paleta de pret mai mica); preturi diferentiate pe segmente de piata (dupa criterii geografice, de moment, pe tip de consumatori etc.); oferte de pret cu stimulente (rabaturi si bonificatii); preturi promotionale; preturi corelate cu mixul de produs (pe linie de produs, pentru caracteristici optionale, articole auxiliare, pe pachete de produse etc).

Factorii care influenteaza stabilirea pretului.

Principalii factori care sunt luai n considerare la stabilirea preurilor


Factorii interni determinani ai preului - sunt factorii pe care firma i poate manevra n interesul ei, dei marjele sunt limitate datorit naturii activitii desfurate i a pieelor pe care produsul va apare, esenial pentru firm fiind modul n care ea i definete afacerile, stabilind ce produce i pe ce pia vinde. Cei mai importani factori interni ce influeneaz preul sunt alturi de obiectivele de marketing i strategia de marketing: 1 .Costul de producie ce reprezint totalitatea cheltuielilor pe care le efectueaz ntreprindere pentru realizarea unui produs. Ele sunt costuri directe, numite cheltuieli variabile pentru c mrimea lor se modific n acceai direcie cu cea a cantitii de produse(materii prime, materiale, combustibil i energie pentru producie, salarii, etc.) i costuri indirecte numite cheltuieli fixe, ntruct, ntr-un interval de modificare a cantitii de produse rmn neschimbate(amortizarea capitalului fix, energia pentru iluminat, combustibilul pentru nclzit, chiria, etc.). 2. Etapa ciclului de viat a produsului este un factor ce trebuie avut n vedere, deoarece de regul n faza de introducere, se practic un pre relativ ridicat, n faza de cretere unul moderat, n cea de maturitate ncepe s scad, iar n faza de declin n funcie i de ali factori poate s scad sau s creasc. 3. Strategia de distribuie influeneaz preul prin ctigarea accesului la canalele de distribuie. 4. Strategia de promovare se coreleaz, preul, care devine instrument promoional. 5. Organizarea intern desemneaz responsabilitile n domeniul stabilirii i controlului preurilor, n funcie de structura organizatoric a firmei. Tipic, n procesul stabilirii preurilor sunt implicate departamentele (compartimentele) de marketing, vnzri i contabilitate, fiecare avnd o viziune proprie care trebuie ns coroborate, pentru a elimina pe ct posibil riscurile n acest domeniu. Factorii externi ce determin preul Sunt n general componentele macromediului, care au influena diferit ca intensitate asupra preului. Astfel, influen imediat i cel mai adesea direct, o au factorii economici(piaa cu elementele ei: cerere i ofert) i factorii politico-juridici(politica fiscal, atitidinea fa de profit etc). Ne vom opri doar la civa din aceti factori. 1. Cererea pentru un bun reflect intensitatea nevoii pe care el o satisface i se concretizeaz n cantitatea ce se cumpr ntr-o perioad dat, la un anumit nivel al preului. n funcie de acesta se pot grupa produsele n patru categorii, i anume: - cu cererea elastic, dac coeficientul este supraunitar; - cu cerere inelastic, dac coeficientul este subunitar; - cu cerere unitar, dac este coeficientul 1; - cu cerere prestigiu cnd pe o poriune limitat, la o cretere a preului i corespunde i o cretere a cantitii cumprate. Este echivalent cu preul psihologic. Elasticitatea este influenat de: preul produselor substitubile, ponderea preului n bugetul cumprtorului, durabilitatea produsului, ntrebuinrile alternative ale produsului. 2. Concurena, ce reflect structura pieii pe care firma i vinde produsul, se bazeaz pe interdependena ce exist ntre productorii aceluiai produs, ntruct consecinele aciunii unuia depind i de reaciile celorlali productori. De aceea, are mare importan

cunoaterea tipului de pia pe care apare fiecare produs, ntruct preul se formeaz ntrun mod specific pe fiecare dintre acestea. 3. Oferta, determinat de capacitatea de producie a firmei va influena preul, deoarece ea trebuie s aleag ntre un pre mai mare cu oferta mic sau o ofert mai mare cu un pre mai mic. Studierea cererii i va permite s aleag soluie optim. 4. Politica statului cu privire la intervenia n general n viaa economic i n special n domeniul preului. Statul urmrete prin intervenia sa, nu s anuleze aciunea legilor economice obiective, ci s atenueze i s elimine unele influene negative, la unele produse care necesit sprijin din afara pieii, innd ns cont de interesul public, al consumatorilor i productorilor. Obiectivele sunt limitarea creterii unor preuri sau mpiedicarea scderii lui. Aceast intervenie a statului este de unele firme acceptate, de altele criticat, ntruct statul nu poate satisface prin intervenia sa toate interesele i trebuie s in seama de interesul general al societii. Statul intervine asupra raportului cerere-ofert, asupra nivelului preului i prin controlul preurilor. Concret, intervenia statului se transpune n politicile de preuri adoptate prin: - asigurarea unor preuri avantajoase la materii prime; - achiziionarea, la preuri convenabile a unor cantiti de bunuri(ex. cereale, materii prime, materiale strategice); - acordarea de subvenii sau credite pentru unele produse; - limitarea mrimii profitului sau impulsionarea creterii lor; - nghearea preurilor la limita minim sau maxim pentru protecia consumatorilor sau productorilor. 5. Ali factori socio-economici cum ar fi: conjunctura economic, faza ciclului economic, protecia social a consumatorilor etc., de care fiecare firm trebuie s in seama dup caz. Influena fiecruia din aceti factori se reflect n mrimea preului sub forma: cheltuielilor de producie efectuate, a utilitii, a cererii, raritii i a altor variabile. Numai un asemenea pre, ce ia n considerare toate aspectele subliniate mai sus, poate constitui un instrument complex de msurare economic. n concluzie, libertatea celui care stabilete preurile este limitat de aceti factori, iar consumatorul este singurul n msur s aprecieze dac preul produsului este corect, prin raportarea lui la valoarea de ntrebuinare a produsului. De aceea, percepia preului de ctre cumprtor are deosebit importan pentru specialitii n domeniul marketingului, care stabilesc preurile produselor n cadrul firmei conform strategiei adoptate.

35. Metode de fix pretului


Preul, ca sum pe care cumprtorul o sacrific pentru achiziionarea unui produs se determin pentru fiecare produs i cum o ntreprindere are n portofoliul su un anumit numr de produse, ea trebuie s stabileasc mai multe strategii, o structur de strategii, care bineneles se modific de la o perioad la alta. Se cunosc mai multe metode de fixare a preturilor pe care specialistii incearca sa le grupeze. 1 met adaosului pt=cost+mj

2.met venitului-firma in asa mod stabilete pt in cit sa ating niv prevzut al eficientei investiiilor 3,met valorii percepute-un pre care pare ca merita produsul pentru a stimula pe cumprtor sa achiziioneze produsul. 4.met valorii-pt mic pu a oferi o inalta calitate 5. met competitiva- consta in stabilirea pt in principal pe baza preturilor practicate de concureni, deci firma poate avea un pt asemanator.mai mare, mai mic. Sensibilitatea cererii fata de pre Elastic cererii in fata de pt-marimea % cu care se modifica cererea (daca e m mare ca 0. sau se micoreaz daca e mai mic ca 0) la o crest a pt cu 1 %. Deci xrest pt duce la mics cererii, mise pt majoreaz cererea M.J.Baker a sintetizat principalele strategii de preuri care se utilizeaz n mod frecvent: a. preuri impare preuri ce se termin cu cifre impare utilizate la bunurile agro-alimentare ce au preuri mici. Ele sugereaz cumprtorului c cererea este n totalitate inelastic la acel pre. b. preuri psihologice care trebuie s aib un impact deosebit asupra cumprtorului(ex. 990 lei nu 1000 lei). c. preuri tradiionale utilizate n mod curent dar tot mai puin datorit inflaiei. d. preuri pentru prentmpinarea concurenei presupune o inelasticitate a cererii, chiar dac veniturile cresc, nu se modific preurile. e. preuri pentru crearea unui prestigiu f. alinierea preurilor numite preuri specifice, legate de preurile psihologice i tradiionale. g. preuri fixate pe criterii geografice care in seama de cheltuielile suplimentare necesare distribuirii n anumite zone. h. preuri duale preuri diferite la care vinde acelai produs pe piee diverse sau folosind alte mrci. Remarcm existena n practic a unei largi palete de strategii pe care le au la dispoziie ntreprinderile. Alegerea strategiei adecvate este sarcina managerului responsabil cu fixarea i urmrirea folosirii preului, ca instrument de realizare a obiectivului fundamental obinerea unui profit ct mai mare. Specialitii, graie mai ales dezvoltrii statisticii, au la dispoziie o gam de metode ce pot fi utilizate pentru stabilirea unor preuri corecte. Cele mai cunoscute i utilizate metode sunt: cost plus, adaosului (markup), preurilor obiectiv, preurilor minimale, punctului critic, rabatului, discriminrii, smntnirii, penetrrii, psihologic, liniei de pre, preului leader, licitaiei concureniale, etc., care se pot grupa n trei mari categorii: - metode bazate pe costuri. - metode bazate pe valoare - metode ce pornesc de la concuren.

Modificarea preurilor poate avea loc i la iniiativa unui concurent. Reacia ntreprinderii fa de aceast aciune poate fi. - reducere a preului - interaciunea percepiei calitii de ctre clieni - creterea i a calitii i a preului - lansarea unui produs mai ieftin. Pe pia, n epoca actual, partenerii ajung n final la o acceptare reciproc, utiliznd cu precdere, mai ales pe piaa organizaional preul: administrat, licitat, negociat, de transfer i chiar barterul

36. Factori ce influenhteaza sensibilitatea cererii.


1 .valoarea de unicat a produsului-cu cit prod e m rar cu atit cumprtorii sunt mai putini sensibili la pre 2.exist unui inlocuitor- cumprtorii sunt cu atit mai putini sensibili fata de pt, cu cit tiu mai puin de existenta unor inlocuitori 3.dificultatea comparatiei-cumparatorii sunt in puin sensibili la pt in momentul in care le este greu sa aprecieze calitatea unui produs in comparaie cu cea a altui produs substituient 4.marimea cheltuielilor totale-cu cit ponderea cheltuielilor de achiziie a produsului in cadrul veniturilor bneti ale cumprtorilor e m mica, cu atit ei sunt m puin influientati de nivelul preului 5.avantajele finale- cu cit cheltuielile de achiziie sunt m mici in raport cu costul final al produsului, cu atit cumprtorii sunt m puin sensibili la pt. 6. particip la cheltuieli-daca costul afferent produsului va fi parial suportat de o tera parte, cumprtorii se vor arata m puin interesai la pt 7 asocierea in utilizare-cumparatorii vor fi m puin sensibili la pt daca produsul pote fi utilizat cu bunuri cumprate anterior 8.imag prod- daca prod pare sa beneficieze de o calitate si un renme superior, cumprtorii vor fi m puin interesai de pre 9.posibilitatea de stocare-cumparatorii sunt m puin sensibili la pt daca nu pot depozita produsul achiziionat

37. Strategii de mk in domeniul pretului.


1 stabilirea pretului pe criterii geografice-determinarea pretului produselor vindute clienilor mai ndeprtai, 2.acordarea de rabaturi.bonificatii, firma putind practica rabaturi pentru plata in numerar, pu cumprarea de mrfuri in cantiti mari, reduceri de natura funcionala, rabaturi sezoniere 3 preturi promotionale, care poate lua forma vinzarilor in pierdere, a practicrii unor preturi spaciale, a rabaturilor pu plata imediata a produselor cumprate, a achiziiilor pe credit cu dobinda si a reducerilor de natura psihologica 4.practicarea unor pt diferentiate-pu anumit categorii de consumatori, prodse. mrci,locuri, si momente de achiziionare a mrfurilor

5.corelarea pt cu mixul de produs-firma stabilete pt diferite pu o serie de produse care fac parte dintr-o linie de produse, pu caracteristicile suplimentare, pu asa produse "captive", pu produsele derivate si pachete de produse.

38. Distribuia: concept, coninut, funcii


Prin distribuie se nelege - totalitatea activitilor de punere a produselor si serviciilor la dispoziia consumatorilor sau utilizatorilor in locul potrivit, in cantitate suficienta, la momentul adecvat si cu serviciile necesare, precum si fluxurile(materiale, de drepturi, de plata, de comunicare si de informaii) pe care le genereaz. doua functii centrale ale distributiei: Functia logistica a sistemului de distri 151i89b butie: anihilarea timpului si spatiului prin transport si depozitare, precum si derularea comenzilor; Functiile de achizitie ale sistemului de distributie. Conceptul de distributie se refera, mai intai, la traseul pe care il parcurg marfurile pe piata, pana ajung la consumatori; producatorul, intermediarii si consumatorul participanti la deplasarea succesiva a marfurilor de-a lungul acestui traseu alcatuiesc ceea ce in terminologia marketingului se numeste canal de distributie. Conceptul analizat se refera apoi la ansmblul operatiunilor (vanzare, cumparare, concesiune, consignatie etc.) prin care se realizeaza transferul drepturilor de proprietate asupra marfurilor de la un agent de piata la altul, pana la intrarea lor definitiva in sfera consumului. Functiile distributiei produselor agroalimentare transportul produselor, care permite ca acestea sa ajunga in locurile in care consumatorii sau / si utilizatorii doresc sa le cumpere; - alcatuirea de loturi omogene, prin regruparea produselor livrate in cantitati mici si neomogene de catre producatori, adaptate mijloacelor de transport specializate sau universale. - trierea sau calibrarea produselor, pentru a le incadra pe clase de greutate, calitate etc.; - stocarea, ce permite prelungirea duratei de utilizare a produselor, majoritatea acestora fiind sezoniere. - conditionarea si ambalarea produselor, care usureaza transportul si manipularea lor si care permit, de asemenea, atragerea si informarea clientilor; - fractionarea, prin care se pun la dispozitia clientilor cantitatile pe care acestia le doresc. - asortarea, care da posibilitatea de a oferi, in cadrul aceluiasi loc de vanzare, un evantai larg de produse.; - informarea cumparatorilor, prin publicitate, reclama la locul de vanzare, sfaturi in momentul vanzarii etc.; - informarea producatorilor de produse agricole si alimentare, prin punerea la dispozitia acestora a unor informatii cat mai cuprinzatoare despre piata (cerere, oferte, preturi, concurenta etc.).

39. Metode de distributie in marketing

Obiectivul oricarei metode de distributie fizica consta in aducerea produsului de la locul productiei la consumator. Acesta trebuie sa ajunga in bune conditii si sa satisfaca nevoile consumatorului: calitate, pret acceptabil, achzitionare facila, sau orice alt aspect considerat important de segmentul de piata caruia i se adreseaza. Definitie, tipuri - canalele de marketing sunt mijloacele pe care firma le selecteaza pentru a intra in contact cu clientii sai potentiali. Daca clientii potentiali nu sunt constienti de existenta produsului sau serviciului, nu il vor cumpara. Exista o mare varietate de canale. Selectarea ar putea fi intre: - vanzari directe sunt costisitoare si se folosesc mai ales pentru produse industriale de mare valoare. Avantajele vanzarilor directe sunt urmatoarele: 1. permit comunicarea directa intre cumparator si vanzator, rezolvand eventualele intrebari si incertitudini; 2. cel care realizeaza vanzarea poate transmite mesajul in functie de nevoile personale ale clientului; 3. agentul de vanzari poate cunoaste si poate ajunge cunoscut de clienti; 4. agentul de vanzari poate negocia in mod direct pretul, modul de livrare, reducerile etc. 5. agentul de vanzari poate incheia vanzarea; 6. agentul de vanzari poate monitoriza raspunsul clientilor. vanzarea prin distribuitori, se folosesc mai ales pentru bunurile de larg consum, insa este nevoie de persoane care sa faca legatura intre firma si acesti distribuitori. Distribuitorii pot fi detailisti sau angrosisti. Reclama de regula este realizata de producator. Acest sistem permite ca producatorul sa aiba de-a face cu mai putina contabilitate si mai multe livrari. Deoarece angrosistii pastreaza cantitati mai mari de produse, acest fapt reduce necesitatea ca producatorul sa aiba grija de stocuri. Totodata producatorul se foloseste de experienta distribuitorilor in ceea ce priveste contactele cu piata, cu clientii. De regula producatorul ofera distribuitorului o reducere, ce poate fi uneori substantiala datorita transferarii costurilor de gestionare a stocurilor, datorita cumpararii masive a produsului, datorita necesitatii din partea angrosistului de a redistribui catre detailisti sau catre cumparatorii finali, si datorita, evident, nevoii angrosistului de a obtine profit. - vanzarea prin telemarketing, implica vanzarea si promovarea prin telefon, nu prin contact direct. Este necesar ca reteaua de telefonie sa fie bine dezvoltata Principalele avantaje ale telemarketingului sunt: - costuri mai reduse decat vanzarea directa; - degajarea timpului agentilor de vanzari prin reducerea activitatilor de rutina; - cresterea frecventei contactului cu clientii. - vanzare direct prin posta. include trimiterea prin posta a informatiilor si comenzior. Informatiile pot fi transmise despre produse specifice catre clienti potentiali inscrisi pe liste constituite special. Acest tip de canal de distributie se bazeaza pe plasarea comenzilor prin telefon sau posta, in raspuns la reclame si informatii venite prin posta. Se pot utiliza si cataloage specializate, ce au incluse formulare de comanda. Produsele pot fi apoi livrate fie prin posta, fie la locul specificat (domiciliu, servici etc.

Dimensiunea canalelor de distributie

Orice canal de distributie se caracterizeaza prin trei dimensiuni: 1. lungimea reprezinta numarul de etape, verigi intermediare prin care trece produsul de la producator la consumator Din acest punct de vedere se pot delimita cteva tipuri de canale: a. canal direct n care relatia producator consumator este nemijlocita, deci nu apare intermediarul b. canal scurt n care apare intermediarul. Este un canal indirect, cu un singur intermediar detailistul considerat canal traditional. Se utilizeaza mai ales pentru produsele agroalimentare perisabile, dar si pentru produse de valoare mare, de noutate, de moda sau cnd piata este concentrata. Avantajele acestui tip de canal se reflecta n reducerea cheltuielilor, realizarea relatiei cu consumatorii sau marirea vitezei de rotatie. Distribuitorul este cel care si asuma riscul comercial si functia de promovare; c. canalul lung n care ntre producator si consumator, de obicei apar doi intermediari: engrosistul si detailistul Se utilizeaza n mod frecvent pentru marfurile cu sortiment complex, cu cerere sezoniera sau care presupun operatiuni de sortare, ambalare, etc. n acest caz produsele trec printr-o singura veriga de depozitare, dar pot fi si mai multe. Un asemenea canal necesita cheltuieli mai mari, ncetinirea vitezei de rotatie si chiar pierderi datorita conditiilor de depozitare, dar asigura o aprovizionare ritmica si conditii n genere adecvate de pastrare; d. canal complex n care exista mai mult de doua verigi intermediare care vor spori cheltuielile. Se ntlneste mai ales n tarile dezvoltate, ce practica comert integrat si n comertul international, dar l ntlnim adesea si pentru bunuri de folosinta curenta.

2. latimea canalului numarul unitatilor prin care se asigura desfacerea produsului n cadrul fiecarei etape a circuitului. n cazul bunurilor de consum latimea creste pe masura apropierii de consumatori, dar la bunurile de investitii ea este mai redusa. Latimea canalului de distributie sta la baza selectivitatii distributiei, n functie de care se disting mai multe forme de distributie: a. distributie intensiva sau generala; b. distributie selectiva; c. distributie exclusiva presupune alegerea unui singur intermediar convenit printr-un contract prin care cumparatorul se obliga sa vnda numai comerciantului respectiv pe o anumita piata. Vnzarea prin franchising se utilizeaza n tarile dezvoltate pentru produsele de marca. 3. adncimea canalului reflecta gradul de dispersie n spatiu al punctelor de vnzare, al apropierii de punctele de consum. La bunurile de productie adncimea e redusa, distributia avnd grad ridicat de concentrare teritoriala, la bunurile de consum

adncimea e mare, unele fiind aduse la domiciliu (comanda, corespondenta, comisvoiajor). Canalul de distributie este specific fiecarei categorii de produs, iar adesea acelasi produs se poate afla n canale de dimensiuni diferite. Ca urmare la nivelul economiei nationale se creeaza o adevarata retea de distributie, formata din persoane si organizatii.

40. Strategii de mk in domeniul distribuiei.


In termenii de marketing strategic exista 3 opiuni: 1. Distribuia exclusiva - aceasta strategie impune limitarea drastica a numrului intermediarilor care manipuleaz bunurile sau serviciile firmei. Ea se aplica in situaia in care productorul dorete sa pstreze in mare msura controlul asupra nivelului prestaiilor si al rezultatelor obinute de ctre intermediari. Adeseori aplicarea ei se impune si atunci cnd nu se dorete ca intermediarii sa comercializeze produse a firmelor concurente. Ea necesita o strnsa colaborare intre vnztor si intermediar. Prin acordarea dreptului de distribuie exclusiva, productorul spera sa obtina o comercializare mai agresiva a produselor. Aceasta contribuie la mbuntirea imaginii produsului, permind practicarea unor adaosuri comerciale mai ridicate. Ea este utilizata pentru distribuia noilor automobile, a unor aparate electronice si al unor mrci de articole vestimentare pentru femei. 2. Distribuia selectiva - aceasta implica utilizarea mai multor intermediari dispui sa distribuie un anumit produs. Ea este folosita att de firme mai vechi, cat si de firme recent intrate pe piaa, care caut sa-i atrag pe distribuitori, promitandu-le acordarea dreptului de distribuie selectiva. Firma nu mai e nevoita sa isi distribuie eforturile asupra mai multe puncte de desfacere, unele dintre acestea situate la o distanta mare de firma, putnd stabili o colaborare eficienta cu cativa intermediari alei de ea. Aplicarea unei asemenea strategii duce la scderea considerabila a efortului de comercializare, permind productorului sa realizeze o mai buna acoperire a pieei, in condiiile unui control mai eficient si ale unor costuri mai mici in comparaie cu distribuia intensiva. 3.Distribuia intensiva - aceasta strategie se caracterizeaz prin plasarea bunurilor sau a serviciilor printr-un numr mai mare de uniti de desfacere. Atunci cnd satisfacerea cererii necesita o mai buna amplasare in teritoriu a acestor uniti, . este foarte important ca distribuia sa se reaJizeze ntr-un ritm cat mai intens. Aceasta strategie se aplica pentru bunurile de larg consum, de genul articolelor de tutungerie, benzinei, spunurilor, gustrilor si gumelor de mestecat.

41. Politica De Promovare.Manifestarile promotionale : continut si obiective


Politica de comunicare cuprinde toate masurile interne si externe intreprinderii care actioneaza asupra cunostintelor, conceptiilor si atitudinilor participantilor la piata fata de performantele intreprinderii.1 Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor elemente: -sursa (o persoana, un grup sau o organizatie care doreste sa transmita un mesaj altei persoane sau grup de persoane);

-mesajul (ansamblul cuvintelor, imaginilor si simbolurilor transmise de sursa si destinate receptorului); -codificarea (transformarea mesajului de catre sursa intr-un mod care sa exprime simbolic ideea sau conceptul ce se doreste sa ajunga la cumparator); -canalul de comunicatie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaza sa ajunga la receptor -ziar, revista, televiziune,radio, panou stradal etc); -decodificarea (interpretarea de catre receptor a simbolurilor transmise de sursa); -receptorul (cel caruia ii este adresat mesajul si care poate sa nu coincide cu receptorul vizat de sursa); -raspunsul (reactiile receptorului dupa expunerea la mesaj, respectiv cosumatorul cumpara produsul,isi schimba atitudinea fata de acesta sau renunta sa mai cumpere); -feedback-ul (partea din raspuns care se intoarce la emitent); -zgomotul sau perturbatiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorecta a mesajului). Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt: -influentarea cererii pentru produsul ce urmeaza a fi promovat, influenta ce poate conduce la: -cresterea consumului in conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel; -reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii preturilor; -informarea si convingerea potentialilor - modul in care sunt utilizate anumite instrumente promotionale pentru a informa clientii despre existenta unui produs si pentru a-i convinge sa-si procure produsul respectiv, variaza in functie de specificul activitatii desfasurate. -informarea distribuitorilor si agentilor de vanzare - scopul este nu atat sa determine consumatorul sa caute un produs ci mai ales sa stimuleze agentii de vanzare sa caute cat mai multi clienti; -imbunatatirea imaginii intreprinderii - uneori eforturile promotionale nu urmaresc neaparat cresterea vanzarilor la un anumit produs, ci mai ales imbunatatirea imaginii de ansamblu a intreprinderii, atat printre consumatori cat si printre concurenti.
MANIFESTRI PROMOIONALE

realizarea de pavilioane sau standuri proprii la trguri, expoziii, saloane locale, regionale, naionale, internaionale sau expoziii itinerante(prezene la zilele...) AVANTAJE: - crearea de noi sectoare de vnzare n zone geografice unde firma nu era reprezentat; - stabilirea de contacte cu multe persoane interesate ntr-un interval redus de timp; - prezentarea i testarea unor noi produse; - prezena alturi de firme concurente i obinerea de informaii despre ele - dialog direct cu piaa - cultivarea imaginii firmei n masa clienilor poteniali EFICIENA unei manifestri promoionale este dat de: 1. Programul de funcionare 2. Negocierea i ncheierea de contracte 3. Succesul aciunilor promoionale 4. Relaiile publice desfurate acolo i materialele publicitare difuzate 5. Informaiile obinute despre pia i concuren

42. Comunicarea comerciala: concept, elemente, procesul comunicarii in marketing.


Promovarea este, inainte de toate, un proces de comunicare. Indiferent daca mesajul este verbal sau nonverbal, vizual sau auditiv, ceea ce se incearca este transmiterea lui si, pentru a intelege cum poate fi facuta promovarea, trebuie inteles modul in care comunica oamenii. Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor elemente: -sursa (o persoana, un grup sau o organizatie care doreste sa transmita un mesaj altei persoane sau grup de persoane); -mesajul (ansamblul cuvintelor, imaginilor si simbolurilor transmise de sursa si destinate receptorului); -codificarea (transformarea mesajului de catre sursa intr-un mod care sa exprime simbolic ideea sau conceptul ce se doreste sa ajunga la cumparator); -canalul de comunicatie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaza sa ajunga la receptor -ziar, revista, televiziune,radio, panou stradal etc); -decodificarea (interpretarea de catre receptor a simbolurilor transmise de sursa); -receptorul (cel caruia ii este adresat mesajul si care poate sa nu coincide cu receptorul vizat de sursa); -raspunsul (reactiile receptorului dupa expunerea la mesaj, respectiv cosumatorul cumpara produsul,isi schimba atitudinea fata de acesta sau renunta sa mai cumpere); -feedback-ul (partea din raspuns care se intoarce la emitent); -zgomotul sau perturbatiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorecta a mesajului). Comunicarea in marketingIn contextul marketingului, procesul de expediere a mesajelor catre diverse audiente este denumit comunicare de marketing. Pe langa elementele prezentate anterior, acesta abordeaza cateva in plus : a) procesul psihosenzorial si mental prin care trece consumatorul, incepand de la constientizarea asupra existentei produsului pana la satisfactie, b) deosebirea intre comunicarea de masa si cea interpersonala, c) deosebirea intre comunicarea controlata si cea necontrolata. De la constientizare la satisfactieIn cadrul procesului de comunicare, clientii parcurg cateva faze distincte si anume: Constientizarea. in primul rand, oamenii trebuie sa afle de existenta produsului sau a serviciului oferit. intelegerea. O data constientizat, clientul potential trebuie facut sa inteleaga ce avantaje i se ofera. Aceasta nu este o problema in cazul ojei de unghii sau a berii, deoarece toata lumea stie cum se folosesc, dar poate fi o mare procare in cazul produselor software sau a celor de inginerie genetica. Acceptarea. Dupa ce intelege functia produsului, auditoriul il accepta sau nu ca o solutie la problemele sale. Clientii resping produsele din motive diverse, care pot fi de natura rationala (in masina asta nu-mi incape toata familia") sau emotionala (masina asta e cam demodata"). Preferinta. in aceasta etapa individul evalueaza produsele care sunt solutii potentiale si

il alege pe cel farit. Cumpararea. Este prima manifestare exterioara dupa un lung proces interior : mana se indreapta spre portmoneu. Satisfactia. Chiar si dupa ce s-a facut cumpararea, procesul continua si se va repercuta asupra deciziilor viitoare. Un alt model de comunicare este AIDA", care are ca etape : atentia, interesul, dorinta si actiunea si care descrie elutia psihologica declansata de comunicare si parcursa inainte de cumparare.

43. Mixul promotional: concept, instrumente


Conceptul de mix promotional cuprinde combinaia diferitelor eforturi de promovare la care apeleaz firma intr-o anumita perioada de timp pentru a atinge obiectivele pe care si Ie-a propus. Principalele instrumente de comunicatie pe care firma le foloseste pentru stimularea dorintei consumatorilor de a achizitiona un anumit produs si pentru a dezvolta si consolida o imagine favorabila pe piata formeaza mixul promotional al firmei. Principalele tehnici de promovare la care pot apela firmele,care reprezinta de fapt instrumente ale mixului de marketing sunt: 1. publicitatea are ca scop prezentarea indirecta,orala sau vizuala a unui mesaj in legatura cu un produs de catre un sustinator identificat 2. promovarea vanzarilor -diverse actiuni promotionale care aduc consumatorului avantaje economice immediate 3. relatiile publice -activitati de natura calitativa pe termen lung ,menite sa imbunatateasca imaginea produselor si serviciilor oferite de firma. 4. marca -ansamblul semnelor distinctive cu rolul de a individualiza un produs ,o gama ,un serviciu,in raport cu cele ale concurentei ,cu rolul de a garanta calitatea si de a certifica notorietatea si prestigiul firmei. 5. manifestarile promotionale -expozitii/targuri sponsorizate ,care presupun utilizarea pe perioade de timp determinate a intregii game de tehnici si actiuni promotionale. 6. fortele de vanzare -urmaresc utilizarea personalului in actiuni de prospectare,demonstratie ,argumentare,negociere si vanzare efectiva a produselor.

44. Publicitatea: concept, obiective


Una dintre primele forme de publicitate ,era de obicei un semn , pictat foarte atrgtor pe peretele unei cldiri .cele mai vechi semne au fost descoperite n ruinele Babilonului ,Romei antice i ale oraului Pompei ,500 ani mai tarziu , comerciani egipteni plasau de-a lungul drumului public buci de stanc n care erau sculptate diverse mesaje n scopul nformrii cltorolor n legtur cu produsele sau serviciile oferute . Publicitatea o putem defini ca o forma de comunicare in masa, nepersonala, avand de regula o forma platita si care identifica sponsorul sau; este difuzata prin mijloace massmedia, avand drept obiect un produs, serviciu, sau idee, si este de obicei elaborata de o agentie de publicitate, are drept scop persuasiunea si/sau modificarea comportamentului publicului caruia ii este destinata.

Deoarece exista multe forme si multe utilizri a publicitii, este dificil sa se fac realizri referitoare la calitile ei distincte ca si component a mixului promotional. totus pot fi remarcate urmtoarele caliti ale acesteea: -Prezentarea publica - este un mijloc de comunicare destinat publicului larg. Caracterul sau public confer produsului cruia I se face reclama un fel de "legitimitate" si, totodat, sugereaz ca oferta referitoare la produsul respectiv este standardizata. Deoarece exista multe persoane care recepioneaz aceiai mesaj, cumprtorii tiu ca motivele pentru care ei achiziioneaz produsul vor fi intelese despre marele public. - Puterea de influientare - reclama e un mijloc de comunicare influient, care permite vnztorului sa repete un mesaj de foarte multe ori. De asemenea ea permite cumprtorului sa recepioneze si sa compare mesajele venite din partea diferiilor concureni. - Expresivitatea sporita - publicitatea ofer ocazia de a realiza o prezentare a firmei si produselor ei, prin intermediul utilizrii artistice a textului tiprit, a sunetului si a culorii. - Caracterul impersonal - publicitatea nu poate fi la fel de insistenta la fel ca agenii de vnzri a unei firme. Auditoriul nu se simte obligat sa fie atent sau sa rspund in vreun fel. Publicitatea e capabila doar de monolog, nu de dialog cu auditoriul. Publicitatea poate fi utilizata att pentru a crea o imagine pentru un cat si pentru a impulsiona vnzrile. Publicitatea e o modalitate eficienta de a realiza contactul cu cumprtorii numeroi si dispersai geografic, la un pre foarte mic pentru fiecare expunere. Anumite forme de publicitate cu ar fi reclamele la TV pot necesita un buget foarte mare in timp ce alte forme, cum ar fi reclama din ziare, pot ti realizate cu un buget mic. tipuri de publicitate:n funcie de obiect publiciatea poate fi : 1)publicitate de produs sau serviciu-urmprete stimularea cererii de consum pentru produsele sau serviciile la care se refer. a) publicitatea de nformare urmrete stimulare cererii potenale prin nformarea publicului cu apariia i prezena pe pia a unui nou produs sau serviciu . b)publicitatea de condiionare -are ca principal obiectiv stimularea cererii penru un produs ,o marc,pune accentul pe condiiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor n mas ofertei; c)publicitatea comparativ -form relativ recent,utilizat pentru compararea direct a unor produse sau servicii aflate n relaii de concuren pe o anumit pia; d)publicitate de reamintire -este folosit n scopul ntririi efectului unor aciuni de publicitate anterioar ,respectiv al pstrrii nteresului pentru un produs sau serviciu,o firm etc. 2)publicitate de marc -este axat pe evidenierea mrcii sub care produsul sau serviciul este oferit pieei,s-a mpus n condiiile multiplicrii nentrerupte a mrcilor sub care firma i prezint produsele. 3)publicitate nstituional -are ca principal obiectiv nstaurarea n randul publicului a unei atitudini favorabile i de ataament fa de firm i de pferta sa .Publiciate nstitiional poate fi informare ;de condiionare i de reamintire. 4.publicitate de convingere Publicitatea de convingere devine tot mai mportant pe msur ce concurena se ntensific.n aceast situaie ,obiectivzl firmei este acela de a crea o cere selectiv.

45. Promovarea vnzrilor: concept, instrumente


Promovarea vnzrilor reprezint un ansamblu de tehnici prin care se urmrete mbogirea coninutului ofertei prin adugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului/serviciului, preului, distribuiei, pe o perioad limitat de timp, innd seama de obiectivele bncii i cu scopul de a ctiga un avantaj temporar fa de concuren. Potrivit Iui Philip Kotler, promovarea vnzrilor const ntr-un "ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate s stimuleze achiziionarea mai rapid sau ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de ctre consumatori" (cupoane, concursuri, recompense, etc). Caracteristici distincte: comunicarea - ele capteaz atenia consumatorului si, de obicei, ii ofer acestuia informaii care l-ar putea orienta ctre produsul respectiv. Stimulentul - ele incorporeaz o oarecare concesie, ispita sau contribuie care au o anumita valoare pentru consumator. Invitaia - ele includ o invitaie clara de a incheia tranzacia pe loc.

46. Relatiile publice: concept caracteristici


Relaiile publice reprezint acel element al mixului promoional,care se bazeaz n principal pe comunicarea nonverbal i nonpersonal,care urmrete evaluarea atitudini publicului,identificarea acelor aspecte care pot s trezeasc preocuparea consumatorilor i elaborarea unor programe nelegerea i atitudinea favorabil a publicului fa de firm i produsele sau serviciile ei.n acest context ,relaiile publice apar sub forma contactelor directe realizate,n mod costant i sistematic ,de catre firmele cu diferitele categorii de public ,cu persoane nfluente din conducerea altor nstituii din ar sau straintate,cu lideri de opinie ,n scopul obinerii sprijinul lor pentru comercializarea produselor sale. Caracteristici: - gradul inalt de credibilitate - tirile si reportajele par mai autentice si mai credibile dect reclamele - lipsa reticientei publicului - relaiile publice pot realiza contracte cu clienii poteniali care s-ar putea sa evite agenii de vnzri si publicitate. Mesajul ajunge la cumprtori mai degrab ca o tire dect ca o comunicare referitoare la vnzri. - Prezentarea - relaiile publice, ca si publicitatea, au posibilitatea de a realiza prezentarea unei firmei sau a unui produs. Specialitii in marketing tind sa subestimeze relaiile publice sau sa utilizeze acest instrument doar ca pe ceva secundar. Si aceasta, cu toate ca un program de relaii publice bine gndit si coordonat cu celelalte - Relatiile publice (Public Relations PR) se refera la crearea unei imagini favorabile a companiei in mintea consumatorului. Adesea, PR implica un eveniment, sau un anumit material sub forma de stire, care aduce produsul sau compania in atentia publicului. Activitatea de relaii publice reprezint o form de promovare credibil ,nformaiile furnizate condiderate mai veridice decat cele oferite n reclame. Relaiile publice sunt mportante i n scopul de a limita poteniale atacuri din partea concurenilor sau de orice alt natur.Relaiile publice se pot manifesta i cu prilejul desfurrii unor congrese,simpozioane ,reuniuni nternaionale n cadrul crora ,pe lang evocarea i trasmiterea unor informaii cu privire la ntreprindere i produsele sale ,se urmresc i contactele ntre specialiti din sectoarele de producie i comercializare

,reprezentani presei etc. Activitatea de relatii publice este definita ca efortul planificat si sustinut de stabilire si mentinere a unor relatii de intelegere reciproca si bunavointa intre organizatie si publicul sau: clienti, angajati, actionari, organisme comerciale, furnizori, functionari publici si societate in ansamblu Managerii de PR au ca sarcina principala, coordonarea tuturor activitatilor care formeaza imaginea publica a companiei, cum ar fi: - organizarea conferintelor de presa, - seminarii de instruire a personalului, - diverse evenimente ale firmei (de ex.: dineurile anuale), - solutionarea reclamatiilor si a sesizarilor, - organizarea aparitiilor in presa, la TV, etc. - desfasurarea marketingului intern; stabilirea unei culturi organizationale orientata spre client. Caile pe care poate opera PR sunt: cai verbale, stirile din presa, aparitiile TV si recomandarile personale. Toate acestea au drept scop plasarea firmei si a produselor sale in atentia oamenilor, intr-un mod pozitiv.

47.Managementul relatiilor cu clientii.


Ultima abordare de succes a CRM-ului (Customer Relationship Management) reprezinta o demonstratie efectiva a noii modalitati de relationare cu clientul. Scopul acesteia este de a recrea situatia din micile magazine de cartier de acum ctiva zeci de ani, n care vnzatorul si stia clientii dupa ambele nume, le cunostea preferintele si si gasea timp sa stea de vorba cu ei, nu neaparat despre afaceri. CRM consta n aceeasi abordare individualizata a relatiilor cu clientii, care, nsa, datorita modernei tehnologii a informatiei va reusi stabilirea de relatii "prietenesti" cu un numar incomparabil mai mare de clienti. CRM este un bun exemplu pentru eBusiness, nu ca o noua inventie, ci ca o utilizare eficienta a noilor tehnologii ale informatiei n afaceri. Activitatea desfasurata n retelele de tip WWW se caracterizeaza, mai ales, prin viteza la nivel electronic, la care se raporteaza toate celelalte domenii traditionale din comert, cum ar fi productia, transportul si toata logistica. Usurinta cu care poate fi creata o cerere, poate deveni o amenintare, daca nu se poate obtine cu aceeasi rapiditate o productie sporita sau posibilitatea de a livra comenzile la timp, din cauza unei deficiente n sistemul de livrare. Din aceste motive, magazinele virtuale, care ofereau cadouri de Craciun, au avut dificultati, deoarece s-a ajuns la situatia n care comenzile erau livrate si cu trei luni ntrziere.n cazul marilor companii, se pare ca cea mai sigura solutie ar fi tratarea eBusiness ca si cum ar fi unul din propriile lor canale de distributie, n timp ce si continua afacerile n mod traditional pe celelalte canale. Fara nici o ndoiala, dezvoltarea n diferite forme a comertului electronic va contribui la explorarea si accelerarea procesului de globalizare a economiei si, n special,

la globalizarea comertului. Acest lucru va duce la crearea unui sistem universal coerent, de functionare n noul mediu, sistem ce va trebui sa acopere toate aspectele societatii: cel economic, legal, financiar, de siguranta, responsabilitate si de protectie a proprietatii. Un fenomen important - care va avea o influenta semnificativa asupra dezvoltarii gobale a pietei virtuale - consta n disparitia multor mediatori, cum ar fi tot felul de agenti, dealeri sau brokeri. n urmatoarea faza a relatiilor client-furnizor, cumparatorul va "dicta" direct producatorilor ce sa produca. Se prevede aparitia unor info-mediatori a caror meserie va consta n abordarea clientilor-participanti ntr-o anumita comunitate virtuala si care se vor asigura ca, oricnd, clientul va gasi pe propriul ecran al calculatorului toate informatiile pe care si le doreste. Functia acestor info-mediatori va fi preluata de asa-numitii agenti inteligenti - un software foarte sofisticat, bazat pe inteligenta artificiala. Un astfel de program va analiza site-urile vizitate pna la un anumit moment de client, iar rezultatul analizei va deveni baza determinarii "profilului clientului". Pornind de la aceasta, va fi estimata/prezisa dorinta clientului de a obtine diferite informatii n legatura cu produse si servicii. Managementul relatiilor cu clientii (CRM= Customer Relationship Management) s-a dezvoltat ntr-un element major al strategiei de afaceri a numeroase firme si se bazeaza pe crearea si dezvoltarea unor relatii personalizate cu clientii n scopul cresterii profitabilitatii acestora . O strategie de tip CRM permite unei firme o adaptare rapida a comportamentului organizational la schimbarile aparute pe piata si astfel firma va putea satisface mult mai bine doleantele si exigentele clientilor sai.

48. Marketingul direct: concept caracteristici


Publicitatea directa sau marketingul direct - utilizarea serviciilor potale, a telefonului sau a oricror altor mijloace impersonale de a intra in legtura cu oamenii pentru a comunica sau a solicita rspunsuri ctre sau din partea unor clieni bine precizai. Acestea pot fi clieni actuali sau poteniali. Caracteristici: - nu este publica: in mod normal mesajul este adresat unei anumite persoane si nu ajunge la altele. - Este individualizata: mesajul poate fin individualizat astfel incit el sa fie adresat fiecrui consumator. - Este in permanenta actualizata: mesajul poate fi realizat foarte repede pt a fi dirijat ctre un anume individ. Canalele marketingului direct - Orice canal media care poate fi folosit pentru a transmite un mesaj direct unui consumator este folosit n marketingul direct. Aceste canale de media sunt "adresabile", difereniindu-se astfel de media "de mas", cum ar fi televiziunea, radioul. Unul poate fi crile de vizita cu mesaj publicitar pe verso distribuite gratuit de yourbusinesscard. Direct mail - Probabil c cel mai folosit canal de media din marketingul direct este direct mail-ul - trimiterea de materiale publicitare adresate folosind serviciile potale. n multe ri dezvoltate direct mail-ul reprezint o cantitate foarte mare din volumul total de expedieri potale, astfel nct exist tarife speciale, mai mici, pentru aceste expedieri.

Pentru a se putea ncadra n aceast categorie de expedieri, companiile de publicitate i formateaz i sorteaz materialele expediate n anumite feluri definite de companiile potale, care reduc timpul de manipulare al acestora, scznd astfel costurile. Avantajele i dezavantajele direct mail-ulni Printre avantaje se numr: Targetarea - Cel mai important aspect al acestui tip de aciuni este abilitatea sa de a inti precis clieni deja existeni. Dac exist o list, poate fi folosit eficient i pentru a prospecta piaa. Ins odat cu apariia e-mailuiui, a site-urilor web i a cookie-urilor, organizaiile pot avea un dialog cu clienii lor prin internet, ntr-un mod mult mai ieftin i facil. Personalizare - Aciunile de Direct mail se pot adresa personal clientului i pot fi adaptate necesitilor acestuia pe baza unor tranzacii anterioare i a datelor adunate. Optimizare - Datorit msurabilitii sale, direct mail poate fi testat pentru a obine lista optim; oferta optim; periodicitatea optim (i muli ali factori). Apoi rezultatele cele mai bune pot fi aplicate asupra unei audiene mai largi pentru a se obine rezultatele ct mai bune. Acumulare de date - Rspunsul, ca i lipsa acestuia pot fi adugate unei baze de date, permind ca viitoarele expedieri s fie i mai bine targetate. ntre dezavantaje se afl: Costul - Costul la mie este mai mare dect orice alt form de promovare "de mas" (dei rata pierderilor (risipei) este mult mai mic). Risip - Cantiti mari de hrtie sunt aruncate. Alienare - Unii destinatari percep marketingul direct ca fiindu-le forat i pot boicota companiile care procedeaz astfel.

49.Marketingul global: concept, scop si sarcini.


Conceptul de marketing international e strns legat de evolutia de-a lungul timpului a diverselor economii nationale, dar, mai cu seam de mersul pietei mondiale. Procesul si principiile marketingului sunt universale, indiferent dac se aplic la nivelul unei tri sau al mai multora. ntruct marketingul intern este prima faz de implicare n afaceri, unii autori consider c n definirea conceptului de marketing international trebuie pornit de la marketingul intern. Ca si notiunea de marketing, marketingul international cunoaste un process permanent declarificare, diversificare si integrare. ntr-o manier limitativ, marketingul international presupune executarea a cel putin uneia dintre sarcinile marketingului, dincolo de frontierele nationale. Exist o multitudine de definitii ale marketingului international dintre care, retinem urmtoarele: Marketingul international reprezint performanta activittilor de afaceri care directioneaz fluxuri de bunuri si servicii ale unor firme spre consumatorii sau utilizatorii din mai multe tri pentru obtinerea unui profit. Acest concept de marketing international include att activittile de comercializare realizate n cadrul granitelor, nationale care sunt dirijate spre exterior, ct si cele realizate n afara trii, fie n propriile tri de destinatie, fie n altele intermediare. Singura diferent ntre marketingul intern si cel international,

conform definitiei date mai sus, este aceea c, activittile circumscrise marketingului international au loc n mai multe tri. Aceast unic diferent justific diversitatea si complexitatea crescnd a marketingului international. Mult mai complet si mai actual este definitia potrivit creia marketingul international const n cutarea a ceea ce doresc utilizatorii de pe piata international si apoi satisfacerea acestor nevoi mai bine si mai eficient dect alti concurenti autohtoni sau internationali. Scopuri si Sarcini Obiectivele marketingului international sunt mai complexe dect cele ale marketingului local, principala cauza fiind aceea ca exista doua niveluri de incertitudine privind factorii necontrolabili. Un prim nivel este cel generat de mediul de afaceri privit n ansamblu, iar al doilea se refera la specificul fiecarei tari n parte. In general, cele mai importante obiective ale marketingului international sunt: - pastrarea pozitiei ntreprinderii pe pietele straine sau n segmentele de piata internationale pe care le ocupa; acest obiectiv este exprimat, n principiu, prin cota de piata; - mbunatatirea pozitiei pe pietele externe unde opereaza ntreprinderea respectiva; - identificarea de noi piete sau de micro-segmente (nise) pe pietele actuale internationale ale ntreprinderii sau pe noi piete internationale pe care aceasta poseda un avantaj comparativ; - identificarea si validarea unor modalitati noi de integrare pe pietele externe, de noi concepte si instrumente pentru mbunatatirea marketing mixului; - realizarea unor economii de scara superioare celor posibil de obtinut pe piata interna; - obtinerea de profituri superioare celor realizabile pe piata interna. Functiile marketingului international deriva din algoritmul: satisfacerea pietei si obtinerea de profit. Tinnd seama de aceste considerente, principalele functii ale marketingului international pot fi grupate n: a) functii suport: cercetarea pietei internationale: modalitatea prin care se obtin informatii fara de care nu se justifica activitatile de marketing international; b) functii mijloc: - stabilirea unei politici de selectare si de penetrare pe piata internationala; - adoptarea unei politici de marketing; c) functii scop: - maximizarea eficientei economice. - satisfacerea nevoilor consumatorilor internationali si armonizarea dinamicii a firmei cu mediul international.

50. Marketingul informational si asigurarea informationala in Marketing


Sistemul informaional de marketing (SIMK) este un ansamblu format din specialiti, echipamente i procedee de culegere, sortare, analiz, evaluare i distribuire a informaiilor necesare, corect i la timp, ctre factorii de decizie din domeniul marketingului. Conceptul de SIMK este prezentat n figura de mai jos. Pentru a-i putea ndeplini sarcinile de planificare, implementare i control (redate n partea stng a figurii), directorii de marketing au nevoie de informaii privind situaia intern a ntreprinderii (n baza inregistrrilor interne) i privind evoluia i tendinele mediului n care firmele lor acioneaz (redate n dreapta figurii). Rolul SIMK este de a evalua nevoile de

informaie ale directorului, de a obine informaia necesar i de a o distribui la timp ctre directorii de specialitate. Informaia se poate obine din nregistrrile interne ale firmei, din activiti de supraveghere a pieei, prin cercetri de marketing i analize n sprijinul adoptrii deciziilor de marketing. 1.1 Sistemul nregistrrilor interne Cel mai elementar sistem informaional la care pot apela directorii de marketing este cel al nregistrrilor interne, incluznd aici rapoartele asupra comenzilor, vnzrilor, preurilor, stocurilor, facturilor de plat i de ncasat .a.m.d. Analiznd aceste informaii, directorii de marketing pot identifica ocazii de pia sau dificulti majore. Ciclul comand - expediere Acest ciclu constituie inima" sistemului nregistrrilor interne. Comis-voiajorii, intermediarii i clienii trimit firmei comenzi. Un compartiment specializat ntocmete facturile i trimite copii dup acestea altor compartimente. Comenzile pentru articolele cu stoc zero se napoiaz. Produsele livrate sunt nsoite de avize de expediie i documente de plat care la rndul lor sunt trimise n copie altor compartimente. Firmele din ziua de astzi trebuie s efectueze aceste operaiuni cu rapiditate si corectitudine. Cumprtorii prefer acele firme care le livreaz la timp mrfurile comandate. Comis-voiajorii depun la sfritul fiecrei zile comenzile primite, iar n unele cazuri, chiar imediat. Compartimentul de execuie a comenzilor trebuie s le prelucreze rapid, iar depozitul s expedieze n cel mai scurt timp posibil mrfurile solicitate. De asemenea facturile trebuie ntocmite cu promptitudine, n prezent, firmele au nceput s pun in aplicare programe de mbuntire a calitii totale, menite s sporeasc viteza i precizia comunicrii ntre compartimente, rezultatele indicnd n multe cazuri o cretere a eficienei activitii. Sisteme de raportare a vnzrilor Directorii de marketing au nevoie de date actuale referitoare la nivelul vnzrilor curente. Firmele productoare de bunuri de larg consum primesc rapoarte asupra vnzrilor lor cu amnuntul lunar sau o dat la dou luni. ntocmirea acestor rapoarte dureaz, de obicei 3-10 zile dup sfritul lunii. Majoritatea directorilor de marketing acuz faptul c vnzrile nu sunt raportate cu destul rapiditate. Progresul tehnic i apariia Internet-ului au facilitat mult procesul de elaborare i transmitere a informaiilor ce in de nregistrrile interne. Magazinele, filialele, agenii de vnzare au posibilitatea s obin / transmit operativ datele necesare din sistemul computerizat contabil al companiei, inclusiv i aflndu-se n afara sediului acesteia. Exemplul companiei Mead Paper, productoare de hrtie i articole de papetrie este destul de relevant n acest sens: Comis-voiajorii firmei Mead Paper (hrtie i papetrie) pot rspunde pe loc oricror ntrebri ale clienilor intrnd n legtur telefonic cu calculatorul central al companiei. El poate afla dac hrtia comandat este disponibil la cel mai apropiat depozit i n ct timp poate fi ea expediat. Dac hrtia nu se gsete n stoc, calculatorul verific stocurile depozitelor din apropiere, iar dac nu exist nicieri stocuri disponibile, determin de unde i cnd se poate procura hrtia necesar. Agentul respectiv primete rspunsul n cteva secunde, ceea ce constituie un avantaj major n faa concurenilor si. Proiectarea unui sistem de raportare orientat ctre utilizator Firma trebuie s evite unele capcane pe care le poate ntlni n elaborarea unui sistem informaional modern, n primul rnd, este posibil s se creeze un sistem care s furnizeze prea mult informaie. Directorii ajung dimineaa la birou i sunt ntmpinai de un munte de statistici asupra vnzrilor, pe care ori le ignor, ori le citesc pierznd prea mult timp. n al doilea rnd, se poate crea un sistem care s ofere informaii prea actuale! Aceasta ar conduce la reacii exagerate din partea directorilor n condiiile unei schimbri minore n evoluia vnzrilor.