EFECTELE MASS-MEDIA

Evaluarea influentei mass-media asupra indivizilor in societate constituie, fara indoiala, de mai multe decenii, o preocupare majora a cercetatorilor in stiintele comunicarii. Psihologi, psihosociologi, sociologi, antropologi sau lingvisti s-au aplecat rand pe rand asupra acestei probleme, cu atat mai arzatoare, cu cat ea este in str^nsa legatura cu viata noastra de zi cu zi si ne priveste pe toti, intr-o masura mai mare sau mai mica. Faptul ridica, intr-adevar, o multime de intrebari: citirea regulata a ziarelor favorizeaza oare participarea cetatenilor la dezbaterea publica? Interventiile repetate ale oamenilor politici la televiziune provoaca schimbari de opinie sau de intentie de vot in r^ndurile electoratului? Vizionarea unor imagini dramatice, ca, de exemplu, copii murind de foame in Somalia sau soldati raniti in fosta Iugoslavie, incita oare telespectatorii nu numai sa reactio neze, ci si sa actioneze si sa sprijine asociatiile umanitare? Copiii care privesc multe scene de violenta pe micul ecran sunt oare inclinati mai mult decat altii sa adopte un comportament agresiv? Sunt intrebari care dovedesc cat de necesar este astazi studiul efectelor, reale sau presupuse, ale massmedia. Cunostintele noastre in materie incep sa se inmulteasca, desi uneori raspunsurile oferite de specialisti in legatura cu acest subiect nu sunt foarte clare, date fiind parerile lor at^t de diferite. O notiune neclara si complexa Trei perioade Dezbaterea privind efectele mass-media a cunoscut trei faze succesive: o prima faza, in jurul anilor 20- 30, in cursul careia s-a crezut mai ales in atotputernicia radioului si a cinema tografiei; o a doua, intre sfarsitul anilor 30 si inceputul anilor 60, cand s-a pus accentul pe efectele limitate ale mass-media; in fine, a treia faza, care incepe spre mijlocul anilor 60, cu un reviriment al teoriilor care vorbesc despre efectele puternice ale mass-media. Diferitele diagnostice au fost mereu legate de contextul politic si cultural al momentului si au fost emise, in majoritatea lor, de catre cercetatori de origine americana. Atotputernicia mass-media La sfarsitul primului razboi mondial, credinta in manipularea multimilor prin mijloacele de comunicare de masa f\cea parte intr-un fel din ideile general acceptate ale epocii. Argumen tarea se baza pe reflexul conditionat: individul, supus unui stimul (in cazul nostru, un mesaj

difuzat la radio sau printr-un film), reactioneaza mai mult sau mai putin instinctiv si intotdeauna in acelasi mod. C^teva studii realizate in Statele Unite intre anii 1929 si 1932 in legatura cu influenta filmelor asupra copiilor ar\tau, de exemplu, ca acestea pot provoca emotii intense (frica, pasiune), pot modifica somnul si da nastere la comportamente de imitare a eroilor vazuti pe ecran. Panica provocata in 1938 in urma difuzarii la radio a Razboiului lumilor, o emisiune de Orson Welles care descria invadarea SUA de catre martieni, le-a intarit cercetatorilor ideea ca mass-media se afla la originea unor efecte imediate, directe si uniforme. Modelul numit injectia hipodermica era pe atunci dominant. Efectele limitate ale mass-media Cercetarile realizate, incepand cu 1940, de catre sociologi ca Paul Lazarsfeld si colaboratorii sai in timpul campaniilor electorale in presa sau la radio au relativizat primele teorii. Ele au deschis calea pentru o serie de studii empirice (care s-au sprijinit pe anchete prin sondaje realizate printre cititori sau ascultatori) care au subliniat influenta indirecta si limitata a mass-media. Receptorul mesajelor adopta un comportament mai activ decat se credea inainte. Mass-media nu sunt, in realitate, decat un element printre altele care intervin in optiunile si atitudinile indivizilor: ele se inscriu intr-un sistem complex de influente, in care relatiile interpersonale sunt tot atat de importante ca si continutul mesajelor emise de mass-media. Intoarcerea la efectele puternice Atentia acordata efectelor culturii de masa in societatea de consum a anilor 60 in Franta sau in alte i\ri, dar si locul cucerit de televiziune, de cateva decenii incoace, in dezbaterea politica i-au determinat recent pe unii sociologi sa revizuiasca ideea unui efect minim al mass-media. Datorita mediatizarii campaniilor electorale si a ponderii sporite a interventiilor oamenilor politici pe micul ecran, se trage adesea concluzia ca mass-media audiovizuale determina modul nostru de a gandi. Se arata interes si pentru rolul mass-media audiovizuale asupra opiniei publice, si pentru impactul noilor tehnologii de comunicare asupra circulatiei ideilor. Anumiti cercetatori germani si anglo-saxoni sugereaza ca mass-media detin o parte de responsabilitate insemnat\, ba chiar decisiva in constituirea dezbaterii publice si in difuzarea ideilor. Se observa ca interpretarile par foarte contrastante, ca sa nu spunem contradictorii. In realitate, aceasta contradictie nu este chiar de nedep\ait, cum pare la prima vedere: ea necesita, pentru a fi nuantata, o definitie riguroasa a ideii de efecte . Dificultati de definire si de metoda

Pentru clarificarea discutiei, trebuie sa distingem efectele pe termen scurt si efectele pe termen lung. Astazi se admite, in general, ca mass-media nu provoaca schimbari majore pe termen scurt asupra indivizilor si numeroase studii pe aceasta tem\ realizate timp de decenii in diferite tari vin s\ o dovedeasc\. In schimb, se recunoaste faptul ca acumularea acestor efecte limitate pe o perioada lunga poate fi la originea unor efecte puternice. Astfel, de exemplu, atitudinea mass-media americane in momentul razboiului din Vietnam de a evidentia miscarile de opozitie (carti, presa underground, manifestatii) a creat treptat in cadrul opiniei publice o constientizare a caii mocirloase pe care se angajase tara. De asemenea, comentariile, anche tele difuzate de presa scrisa sau de televiziune privind afacerea Watergate, care reflectau luarile de pozitie ale tribunalelor, ale Congresului si ale anumitor grupuri de presiune, l-au constr^ns in cele din urma pe presedintele Nixon sa demisioneze. Incep^nd din momentul in care informatiile se repeta, se inscriu intr-o anumita coerenta, iar majoritatea mass-media sunt in consens, efectele minime cumulate pot da nastere unor transformari de amploare. Cu alte cuvinte, nu exista opozitie, ci complementaritate intre cele doua tipuri de interpretare propuse: efectele mass-media sunt limitate in anumite circumstante (pe termen scurt) si puternice in alte circumstante (pe termen lung). O a doua precizare merita sa fie facuta: rezultatul difera in functie de diferitele niveluri (indivizii, grupurile, cultura, societatea in ansamblu) pe care le distingem. Mesajele transmise prin mass-media nu ating decat in mica masura indivizii luati izolat sau cel putin nu antreneaza, decat cu putine exceptii, bulversari considerabile. Un telespec tator care asista la o confruntare intre doi politicieni pe micul ecran nu-si va modifica deloc intentia de vot la sfarsitul acestei dezbateri, in afara de cazul in care el apartine grupului indecisilor. Convertirile sau schimbarile de atitudine sunt rare in acest sens. Acapararea dezbaterii politice de catre jurnalisti si de catre cei care fac sondaje poate avea totusi unele influente asupra modului in care se comporta opinia publica: nu mai e vorba atunci de un fenomen individual, ci de unul colectiv, de grup, la o scar\ cu totul diferit\. Manifestatiile liceenilor, ale studentilor sau agricultorilor au luat o turnura deosebita in Franta ultimilor ani, adica de cand televiziunea le acorda atentie. Strategiile manifestantilor se supun de acum inainte logicii mediatice : punere in scena, interviuri ale purtatorilor de cuvant la jurnalul de la ora 20 etc. Mass-media au transformat pe neobservate formele de mobilizare traditionala.

Pentru a lua un alt exemplu, introducerea in camine a microinformaticii si a noilor instru mente tehnologice (magnetoscopul si minitelul) a condus la o diversificare a practicilor si a creat noi comportamente culturale. Utilizatorul se initiaza cu mai mult sau mai putin succes in modul de utilizare a acestor instrumente, dobandeste alte tipuri de abilit\ii si isi insuseste principiile de programare. Explozia tehnologiilor moderne de comunicare modifica raporturile noastre cu spatiul si cu timpul: este afectat\ intreaga viat\ in societate. Efectele mass-media nu pot fi identice la nivelul indivizilor, al grupurilor sociale si al societatii in general. Cele cateva exemple evocate arata ca notiunea de efecte trebuie inteleasa, la randul ei, in functie de multiplele categorii de care depinde. Se vorbeste despre efecte de ordin cognitiv, emotional sau comportamental? De fiecare data, registrul de analiza este diferit: in primul caz, vom studia efectele mass-media asupra cunostintelor noastre, in al doilea caz, asupra sensibilitatii noastre (placere, teama, dorinta), iar in al treilea, asupra modului nostru de a actiona si de a ne comporta. Complexitatea problemei legate de notiunea de efect este ilustrata de polemicile neincetate av^nd ca subiect programarea serialelor sau a foiletoanelor violente la TV. Putem la fel de bine avansa ideea ca aceste filme produc si efecte puternice (conduite agresive), si efecte limitate (filmele nu ating decat indivizii predispusi psihologic si social). Argumentele unora si altora nu ar fi corect evaluate atata timp cat nu se va fi precizat sensul termenilor folositi. Dupa ce am aratat dificultatile intampinate in definirea notiunii de efecte , trebuie sa evocam problemele pe care aceasta le ridica atunci cand se pune problema sa evaluam influenta mass-media pe teren, adica in cadrul anchetelor si sondajelor. Se trece atunci de la consideratii abstracte la chestiuni de metoda. Cateodata, este greu sa izolam influenta unui canal in raport cu altele. Fiecare dintre noi e supus bombardamentului informational al ziarelor, cartilor, televiziunii, radioului: putem oare sa cunoastem clar provenienta mesajelor despre care vorbesc persoanele ches tionate in discuiiile cu cercetatorii? Delimitarea efectelor respective ale fiecarui suport pare adesea delicata. In plus, receptarea mesajelor se inscrie intotdeauna intr-un context personal deosebit: citim oare ziarul absolut singuri, fara a mai vorbi cu altcineva? Sau discut\m informatiile cu partenerul, vecinii, colegii de munca? Unde se termina influenta mass-media si unde incepe cea a semenilor, a culturii, a societatii? De exemplu, este foarte dificil de sesizat locul detinut de mass-media in

raport cu familia si scoala in socializarea copiilor, adica modul in care acestia din urma interiorizeaza normele, valorile si credintele proprii fiecarei societati. Efectele mass-media sunt mai importante decat cele ale educatiei primite sau ale cunostintelor dobandite in scoala? Numai cineva foarte abil ar putea sa dezlege nodul acestor intrebari. Nu trebuie deci subestimate obstacolele de ordin practic atunci c^nd se evoca efectele mass-media.