Sunteți pe pagina 1din 8

PUBLICITATEA - NTRE ART I MANIPULARE

Flavia TOPAN

Abstract The main focus of this article is the relationship between advertising, art, and science. Advertising is a vast domain, rapidly growing in social importance and economic relevance. Therefore, for a practitioner it is of the utmost importance to know the mechanisms that make advertising work and also be aware of the critics that surround it. Keywords: advertising, art, science, information, creativity, communication, role of advertising

Flavia Topan Masterul de Relaii Publice Universitatea Babe-Bolyai, Cluj-Napoca E-mail: avia_topan@yahoo.com

Publicitatea a fost alturi de oameni de foarte mult vreme, chiar dac nu sunt formele evoluate pe care le cunoatem astzi. Undeva, prin pieele Romei antice, poate, vreun negustor i-a dat seama c i poate vinde mai bine produsele dac atrage atenia asupra lor. Publicitatea este, probabil, la fel de veche ca comerul, pentru c, din cele mai vechi timpuri permanent oamenii au ncercat s gseasc diverse modaliti, tehnici de a-i face cunoscute produsele sau serviciile oferite1. n timp, acest procedeu de atragere a
1 Sofia Georgescu, De la publicitate la manipulare, Editura Fundaiei Romnia de mine, Bucureti, 2006, p. 12.

Revista Transilvan de tiine ale Comunicrii, 8/2009, pp. 84-91

84

ateniei a evoluat, s-a diversificat astfel nct s corespund unei palete mai mari de necesiti venite din partea celui care vinde produsul i, n acelai timp, s vin n ntmpinarea dorinelor celui care ar vrea s cumpere produsul. Astfel, treptat, publicitatea a devenit o parte major a economiei actuale nimeni nu poate s nege c fr publicitate n contextul economiei actuale ar domni haosul. Exist, pe pia o varietate enorm de produse. Cum ar ti cel care cumpar ce s aleag, dac nici mcar nu a aauzit de respectivul produs sau serviciu? Dincolo de toate, pare-se, c astzi publicitatea a devenit mai degrab o nevoie i nu un serviciu facultativ. Sumele investite n domeniu dovedesc acest fapt de la aproximativ 55 de miliarde de dolari n 1980 la aproximativ 340 de miliarde n 20072. Publicitatea a devenit un fenomen omniprezent n viaa noastr.Cu toate acestea, nu exist nc un rspuns clar la ntrebarea: Ce este, totui, publicitatea?. Definiii exist multe i probabil nici una nu este greit. Avem n discuie un fenomen complex, care se manifest sub multe forme. Aceste forme de manifestare se schimb n funcie de mai muli factori, cum ar fi produsul cruia i se face publicitate, publicul int cruia i este adresat mesajul, dar i n funcie de cerinele productorului sau ale vnztorului. De asemenea, s-a dovedit c publicitatea este extrem de adaptabil pe msur ce au aprut mijloace noi de comunicare n mas, oamenii care lucrau n publicitate au reuit s modeleze mesajul publicitar astfel nct s poat fi auzit i
2 George Belch, Michael Belch, Advertising and Promotion. An integrated Marketing Communication Perspective, McGraw Hill Irwin, 2009.

vzut, fie c e vorba de publicitate la radio, TV sau pe internet. Astzi de vorbete despre mai multe tipuri de publicitate outdoor, indoor, clasic, neconvenional, publicitate n presa scris, la televizor, la radio, pe internet i multe altele. De asemenea, specialitii consider c pentru o campanie publicitar de succes, care s i ating obiectivele este nevoie de combinarea mai multor tipuri de mesaje, transmise pe canale diferite. Nici o definiie nu poate s epuizeze toate semnificaiile i conotaiile subiective pe care termenul de publicitate le are. ns, pentru a sintetiza o parte din aceste nelesuri se poate spune c publicitatea este un proces de comunicare impersonal, controlat i pltit de ctre un emitor clar identificat, care, folosing medii masive de comunicare urmrete s conving i s modeleze comportamentul receptorilor mesajului fa de un produs/marc/instituie.3 Pentru Bernard Cathelat publicitatea este un ansamblu de mijloace i tehnici puse puse n serviciul unei ntreprinderi comerciale, privat ori public, ansamblu care acioneaz asupra unui numr ct mai mare de indivizi de la distan, fr intervenia direct a vnztorului. Aceast aciune are ca scop s ctige i s dezvolte o clientel, adic fie s fac cunoscut o ntreprindere, fie s vnd produse sau servicii.4 Ali cercettori, vd publicitatea ca fiind o activitate integrat sistemului de relaii publice: publicitatea, sub form de spaiu sau timp donat sau cumprat, este un instrument de relaii publice folosit adesea
3 Dacinia Crina Petrescu, Creativitate i

investigare n publicitate, Carpatica, ClujNapoca, 2002, p. 69.


4 Bernard Cathelat, Publicitate i societate, trad. Costin Popescu, Trei, Bucureti, 2005, p. 46.

85

pentru a completa informarea public, activitatea de promovare i aciunea agentului de pres.5 Publicitatea este, aadar, o form creativ de comunicare, mesajul publicitar este transmis, cel mai adesea, prin intermediul unei tere pri (massmedia, de obicei), iar scopul acestei comunicri este de a crete notorietatea unui produs sau serviciu i de a obine aderena publicului int faa de respectivul produs sau serviciu. i totui...de ce avem nevoie de publicitate? Pn acum, am conturat cteva ipoteze n acest sens. Spuneam, la nceput c, din perspectiva cumprtorului, acesta are nevoie de publicitate pentru a face o decizie informat atunci cnd trebuie s achiziioneze un produs: n economiile de pia, consumatorii au nvtat s apeleze la publicitate la alte forme de promovare pentru informaiile necesare pentru a lua o decizie de cumprare.6 Mai apoi, una din definiiile pe care le-am citat spune c publicitatea are menirea de a persuada i de a determina schimbri de comportament i de atitudine fa de un produs sau serviciu la nivelul publicului int. Din aceste dou mari categorii de obiective informare, pe de-o parte i convingere pe de alt parte, deriv ns i ale roluri pe care publicitatea le are. Astfel, specialitii au considerat c, printre altele, publicitatea are menirea de dezvolta o identitate de marc, de a trezi interesul consumatorului, de a aduce un produs pe pia i de a-i sublinia diferenele i avantajele fa de produsele similare ale concurenei. Mai mult, publicitatea poate s sensibilizeze i s rein atenia grupului int, s creeze o impresie favorabil i s ii
5 Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckerberg, Totul despre relaii publice, Polirom, Iai, 2003, p. 24. 6 George Belch, Michael Belch., op. cit., p. 6.

confirme cumprtorului c a luat o decizie bun. Tocmai din aceste dou tipuri de obiective pe care domeniul publicitar i le asum, adic a informa i a convinge, deriv o dilem tot mai des dezbtut n literatura de specialitate n ce msur se poate vorbi de manipulare n publicitate? Pe de alt parte, dezvoltarea intensiv a acestui domeniu, creativitatea i inventivitatea care stau la baza celor mai memorabile reclame ne determin s ne gndim n ce msur i sub ce form se combin arta i tiina cnd e vorba de publicitate. Iat deci c n aceast discuie trebuie luate n considerare dou dihotomii: publicitatea ntre informare i manipulare, pe de-o parte i pe de alt parte, publicitatea vzut fie ca o tiin fie ca art. S le lum ns pe rnd i s le discutm pe fiecare n parte. Este, aadar, actul publicitar un act de informare sau de manipulare a consumatorului? S vedem care sunt argumentele pentru fiecare din aceste dou variante. Ca atare, da, publicitatea este un act de informare pentru c aduce la cunotina cumprtorului existena unui produs sau serviciu. Mai mult, se poate, n anumite situaii, ca publicitatea s ofere informaii despre cum se utilizeaz un produs, mai ales n cazul bunurilor nou aprute pe pia i nu numai. De exemplu, n Romnia sunt destul de frecvente reclamele la balsam de rufe n care se explic cum se folosete respectivul produs. n cazul anumitor electrocasnice se folosete aceeai metod explicativ mai ales cnd e vorba de tehnologii inovatoare. De asemenea, publicitatea pune n lumin diferenele dintre un produs i cele ale concurenei astfel nct cumprtorul s l aleag pe cel care i poate satisface cel mai bine nevoile. Desigur, trebuie fcut

86

distincia ntre acest tip de informare i informarea public. Principala diferen este c, n cazul informrii publicitare, spaiul de transmisie este pltit, pe cnd, informarea public nu implic aceste costuri ci nseamn mai degrab plasarea de informaii ntr-un mediu de comunicare fie c e vorba de mass-media (televiziunea, ziarele sau internetul) sau de mijloace specializate de comunicare (cum ar fi revistele unei corporaii, ale unei asociaii, ale unei profesii sau ale unei industrii, newsletter-urile, brourile, inclusiv rapoartele trimestriale pe CD-ROM ale unei organizaii.7 Informarea public, aa cum o numesc autorii, corespunde mai mult, ariei de activitate a relaiilor publice. n schimb, exist voci care susin c publicitatea este un proces de manipulare, n care puterea de decizie nu i mai aparine receptorului. n acest caz, cumprtorul reactioneaz la un stimul care i spune s achiziioneze respectivul bun sau serviciu, chiar dac nu are nevoie de el. Astfel, Franois Brune duce ideea mai departe i spune c publicitatea are funcia de a deteremina pe indivizi s cread c ntreaga lor via socio cultural poate fi satisfcut de consum8. Publicitatea depersonalizeaz cumprtorul, l transform ntr-un robot care achiziioneaz un produs doar pentru c aa i s-a spus, pentru c, prins fiind n aceast lume plin de mesaje publicitare, cmpul contiinei fiecrui individ a fost nlocuit de un cmp publicitar cum l numete Brune. Publicitatea creeaz astfel o lume n care totul este posibil, o lume a superlativelor i manipuleaz ndivizii n a
7 Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckerberg, op. cit., p. 21-22. 8 Franois Brune, Fericirea ca obligaie, Ed. Trei, Trad. Costin Popescu, Bucureti, 2003, p. 23.

crede c acest lume este una real. Lupta celor din publicitate pentru transformarea omului n consumator mecanic este dus, n viziunea autorului, pe ci nedrepte: limbajul publicitar ocolete sistemul nostru raional de aprare: tinde s anestezieze inteligena prin o mie i unu de procedee retorice; n paralel, se strduiete s sporeasc credulitatea destinatarului, ademenindu-l cu pseudo-evidene ale imaginii; suscit i manipuleaz emoiile publicului pastind genurile ficiunii deturnndu-i pe spectatori de la o atitudine critic; ntinde capcane contiinei prinse ntr-o reea de voci i de melodii.9 Publicitatea are ntr-adevr menirea de a convinge, ns nu este o arm att de puternic cum o consider Franois Brune. De la perceperea mesajului publicitar pn la luarea deciziei de cumprare se desfoar un proces n care intervin mau muli factori. Teoriile efectelor puternice nu se aplic n acest caz. Dac tehnicile persuasiunii publicitare ar fi att de puternice precum le consider criticii, toi oamenii ar trebui s conduc aceeai marc de automobil, s foloseasc aceeai marc de spun sau s voteze acelai candidat politic.10 n procesul lurii deciziei de cumprare intr mesajele venite din partea concurenei, selecia pe care o face fiecare individ, nivelul de penetrare a mesajului, dar i percepia de sine. Publicitatea se distinge de manipulare i prin faptul c entitatea care comunic mesajul are un scop declarat, iar consumatorul este lsat s aleag, pe cnd unui individ supus unui procedeu de manipulare i este negat
9 Ibidem, p. 111. 10 Dennis Wilcox, Philip H. Ault, Warren K. Agee, Public Relations. Strategies and Tactics, Adison Wesley Educational Publishers, 1998, p. 229.

87

dreptul de a alege. Manipularea presupune ntiprirea, n mod intenionat, n mintea individului a unui mesaj care este bazat pe fapte neadevrate putem vorbi de manipulare atunci cnd voi (repetm voit!) o instituie folosete un mijlocitor pentru a prezenta distorsionat realitatea, urmrind formarea n ochii publicului a unei imagni flase despre ceva sau cineva.11 De asemenea, manipularea urmrete de obicei s modifice sisteme de valori i s schimbe radical comportamente, pe cnd, persuasiunea publicitar i propune s creeze o stare de identificare ntre surs i receptor, ca urmare a utilizrii simbolurilor.12 n mare, acestea sunt argumentele aduse de fiecare parte n ceea ce privete natura reclamelor. n ceea ce ne privete considerm c adevrul este undeva la mijloc. Nu exist o campanie publicitar exclusiv informativ chiar dac obiectivul propus nu e creterea vnzrilor, exist alte scopuri implicite, cum ar fi de exemplu creterea notorietii unui brand. De asemenea, nu exist o campanie de publicitate n care s fie vorba de manipulare, n adevratul sens al cuvntului. Manipularea, n toat puterea cuvntului, presupune existena unui scop ascuns, folosirea individului ca mijloc pentru a atinge un scop. Ori n publicitate scopul este declarat. Orice individ tie c acesta este rolul reclamelor de a convinge, de a vinde, de a seduce, de a atrage atenia. Am putea spune, deci c reclamele nu manipuleaz, acesta este un cuvnt poate prea puternic pentru aceast situaie. Publicitatea ofer ntradevr informaii despre un produs, ns nu doar aceasta se obine prin procesul
11 Stancu erb, Relaii publice i comunicare, Teora, Bucureti, 2000, p. 30. 12 Charles Larson, Persuasiunea: receptare i responsabilitate, Polirom, Iai, 2003, p. 26.

de comunicare publicitar. Publicitatea motiveaz, mai degrab, consumatorul s foloseasc un anumit produs13. Exist, desigur forme nocive de publicitate cazuri n care s-au folosit mesaje subliminale, ns aceste modaliti ncalc att codurile etice ale domeniului ct i legislaiile n vigoare, tocmai de aceea nu pot fi aduse ca argumente n aceast discuie. n continuare ne propunem s vedem n ce msur publicitatea este o tiin sau ce msur vorbim despre o form de art. n zilele noastre suntem martorii unei diversificri incredibile a tipurilor de mesaje publicitare. Fiind expui n mod continuu stimulilor venii din aria publicitii, indivizii au devenit imuni ntr-o oarecare msur la mesajele reclamelor i nu mai sunt chiar att de receptivi. Ca atare, pentru ca imaginea unui produs s rmn ntiprit n mintea consumatorului e nevoie de mult creativitate i de gsirea unor alternative la publicitatea clasic. Creativitatea n publicitate const n abilitatea de a genera idei proaspete, unice i adecvate care pot fi folosite ca soluii la probleme.14 Mai mult, exist acum numeroase concursuri care premiaz de exemplu cele mai bune campanii publicitare, dovad a faptului c exist un interes crescut pentru a crea ceva frumos, dincolo de scopul imediat, anume de a face cunoscut produsul i de a-l vinde. La fel ca i operele de art, un spot publicitar ori un afi reuit izbutesc s transmit emoii, s creeze anumite stri de spirit ori ocheze, s marcheze.
13 http://valeriemorrison.net/blog/advertisinginformation-or-manipulation/, accesat n 15.03.2010. 14 George Belch, Michael Belch, op. cit., p. 255.

88

ntre art i publicitate a nceput s se dezvolte o relaie aparte, posibil doar n contextul postmodernismului i catalizat de micrile gen pop art. Arta ultimilor ani, coboar n strad, artitii renun s i expun lucrrile n locuri convenionale, cum ar fi galerii de art i ncep s le expun pe strad. Astfel c, cel puin n ceea ce privete mediul de expunere, arta mparte teritoriul cu publicitatea. Pn recent folosirea cuvintelor alturi de o imagine pentru a transmite un mesaj aparinea n mod exclusiv publicitii outdoor, ns micrile de avangard au nceput s foloseasc sintagme sau cuvinte pentru a transmite mesajul artistic (un exemplu n acest sens l constituie lucrrile Edward Ruscha, pictor asociat micrii pop art). Arta contemporan este subiectul multor controverse i este de multe ori contestat, ns vine cu o schimbare de perspectiv asupra actului creativ aspectele stranii i deranjante ale artei contemporane pot s alieneze i s perturbe privitorul, dar n acelai timp l provoac i l testeaz. Nu ni se mai cere s evalu, conform simului comun ci, mai degrab, s admitem absena unor asemenea valori universale.15 Astfel, o creaie devine o form de art abia cnd este contextualizat, ntruct arta nu mai este definit de munca artistului, de preteniile sau de inteniile acestuia, ci de felul n care este receptat, promovat i contextualizat de lumea artei.16 Prin urmare, o creaie publicitar poate fi considerat o form de art n msura n care este receptat astfel de ctre comunitatea artistic. Desigur, exist diferene ntre art i publicitate. Poate cea mai evident este

c prin creaie artistul se comunic pe sine, actul creativ este o expresie a tririlor subiective ale artistului, pe cnd omul din publicitate vorbete despre un produs sau serviciu. O alt diferen e c n cazul publicitii consumatorul se ateapt c anumite canoane s fie respectate, n caz contrar, se pot nate serioase controverse ( ca n cazul campaniei Shock of Reality lansat de United Colors Of Beneton). Pe de alt parte, ns arta se poate manifesta ca o rzvrtire mpotriva sistemului: arta este vzut ca fiind capabil s stea nafara sau chiar deasupra sistemului i poate lua poziii critice la adresa acestuia17. n ceea ce privete obiectul creaiei publicitatea opereaz cu produse reale, pe cnd arta creeaz lumi alternative; arta nu prezint realitatea, lumea real, viaa de zi cu zi (...). Mai degrab arta creeaz realiti i lumi distincte18. Relaia dintre art i publicitate se poate discuta, ns, i n alti termeni. De foarte multe ori, mai ales n cazul afielor publicitare, opere de art celebre sunt reinventate sau folosite n alt fel. Poate cea mai folosit imagine este cea a Mona Lisei s-au folosit de tabloul lui Leonardo da Vinci, printre alii, cei care au creat campanii pentru Pantene ori pentru Head and Shoulders. Un alt exemplu este cel al picturii lui Velazques numite Las meninas care a fost reinterpretat ntr-o manier contemporan ntr-o campanie pentru un magazin de mbrcminte. ntrun mod asemntor a fost folosit creaia lui Boticelli, Naterea lui Venus pentru a promova un lan hotelier.

15 Joan Gibbons, Art and Advertising, I.B.Tauris & Co Ltd, Londra, 2005, p. 2. 16 Ibidem, p. 3.

17 Ibidem, p. 6. 18 Murray Edelman, From art to politics, The University of Chicago, 1995, p. 7.

89

Pe de alt parte, spun unii, n publicitatea e o tiin. Exist coli de publicitate, exist termeni de specialitate i au fost concepute i verificate teorii specifice n domeniu. De asemenea, campaniile publicitare de succes opereaz cu date exacte; exist anumite reguli n selectarea publicului int, n construcia mesajului astfel nct s fie ct mai uor de neles i s atrag atenia publicului. Mai ales pentru conceperea afielor exist reguli de urmat culorile care ar trebui utilizate, aezarea n pagin, ori mrimea caracterelor. Publicitatea i mprumut metodele din sociologie i psihologie, ns apeleaz la strategii creative cnd e vorba de promovarea produselor. i totui, publicitatea nu este tiin n sensul deplin al cuvntului, pentru c, pe baza experienelor acumulate a reuit s creeze doar un cadru general: pn n prezent cercetarea publicitar a reuit s, acumulnd o mas considerabil de observaii, s stabileasc un gen de fenomenologie a comportamentelor economice i sociale. Acest aport se limiteaz la o fenomenologie, cci descrierea i clasificarea unitilor de conduit nu s-au fcut dect pentru comportamente exterioare19. Aadar, n ceea ce privete publiciatea se pare c arta i tiina convieuiesc, se completeaz reciproc. Specialistul n publicitate trebuie s stpneasc ambele ramuri, s aib cunotine din mai multe domenii astfel nct decizia pe care o ia pentru a-i transmite mesajul s fie cea mai corect cu putin, dar n acelai timp creatorul de publicitate ar trebui s

fie inventiv i creativ pentru ca produsul publicitar finit s fie memorabil i s trezeasc emoii n rndul indivizilor care fac parte din publicul int. Ca atare, e mai adecvat s afirmm c publicitatea este locul constant al unei dialectici ntre art i tehnic, ntuiie i rigoare, cantitate i calitate20. Se pare c, dei publicitatea a fost alturi de om de foarte mult vreme i credeam c tim totul despre acest domeniu, iat c sunt i acum situaii problematice care au nscut dezbateri aprinse i ntrebri care nc i caut rspuns. Avem de a face cu un fenomen complex, iar unele aspecte ale acestui fenomen pot fi interpretate n mai multe feluri. Nu se poate spune cu siguran care variant de interpretare este cea corect... Este publicitatea informare sau manipulare? i-a ctigat publicitatea statutul de art n viziunea contemporan ori asistm la naterea unei noi tiine? Nu ne-am propus s dm un rspuns exhaustiv acestor ntrebri ci mai degrab s expunem punctele de vedere existente n domeniu asupra acestor subiecte. Publicitatea refuz totui s se ncadreze ntr-o anumit categorie, este un fenomen eclectic care, poate reprezint cel mai bine lumea postmodern compus din fragmente de realiti i din perspective multiple. Cert este c n aria studiilor socio umane publicitatea este unic, ntruct nici o creaie nu asociaz i nu amestec arta, tiina i tehnica ntr-o manier aa de intim ca publicitatea21.

19 Bernard Cathelat, op. cit., p. 90.

20 Ibidem, p. 90. 21 Ibidem, p. 87.

90

Bibliografie Belch, George, Michael Belch, 2009. Advertising and Promotion. An integrated Marketing Communication Perspective. McGraw Hill Irwin. Brune, Franois. 2003. Fericirea ca obligaie, trad. Costin Popescu, Bucuret: Trei. Cathelat, Bernard. 2005. Publicitate i societate. trad. Costin Popescu, Bucureti: Trei. Edelman, Murray. 1995. From art to politics. The University of Chicago. Gibbons, Joan. 2005. Art and Advertising. Londra: I.B.Tauris & Co Ltd. Georgescu, Sofia. 2006. De la publicitate la manipulare. Bucureti: Editura Fundaiei Romnia de Mine. Larson, Charles. 2003. Persuasiunea: receptare i responsabilitate. Iai: Polirom. Newsom, Doug, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckerberg. 2003. Totul despre relaii publice. Iai: Polirom. Petrescu, Dacinia Crina. 2002. Creativitate i investigare n publicitate. Cluj-Napoca: Carpatica. erb, Stancu. 2000. Relaii publice i comunicare. Bucureti: Teora. Wilcox, Dennis, Philip H. Ault, Warren K. Agee. 1998. Public Relations. Strategies and Tactics, Adison Wesley Educational Publishers. *http://valeriemorrison.net/blog/advertising-information-or-manipulation/, accesat n 15.03.2010.

91