Capitolul I Promoii i marketing

Pentru managerii cu gndire strict raional, o firm este format dintr-un set de funcii: tehnic, de producie, financiar, de resurse umane, de marketing. ntr-o astfel de viziune, promoiile sunt activiti ncadrate n sfera de responsabilitate a funciei de marketing. Pe de alt parte, promoiile pot fi ns vzute ca i component a sistemului de creare i consolidare a relaiilor care contribuie la succesul unei afaceri. Din punct de vedere social, o firm este un set de relaii care se stabilesc ntre diverii purttori de interes: angajai, clieni, creditori, acionari .a. Firma de succes este cea care i creeaz un caracter (profil, personalitate) distinctiv n aceste relaii i care opereaz ntr-un mediu care apreciaz valoarea acestei distinctiviti. Relaiile sunt n primul legate de bani. Banii joac rolul principal, fie c este vorba de salarii pentru angajai, dividende pentru acionari, dobnzi pentru creditori sau ordine de plat pentru clieni. Pe lng bani, exist i alte componente care dau coninut relaiilor, i anume: loialitate, ateptri, sentimente. Fie c lucreaz pentru o firm sau i cumpr produsele, oamenii se angajeaz ntr-un comportament motivat de satisfacerea unei nevoi. Sarcina firmei este de a maximiza valoarea acestei relaii.

Clieni i ofert La baza fiecrei afaceri de succes se afl buna nelegere, anticipare i satisfacere a nevoilor clienilor. Pentru multe secole, oamenii de afaceri au neles acest lucru n mod intuitiv. Succesul a depins de inspiraia fiecrui antreprenor n a percepe acest lucru. Ulterior, odat cu dezvoltrile din teoria psihologic, gestionarea aplicativ a acestei problematici a fost preluat n cadrul funciei de marketing. n prezent exist chiar tendina de a considera nevoile clienilor ca domeniu de preocupare a tuturor angajailor unei firme, nu numai al celor din marketing. n mod constant, firmele distribuie

responsabilitatea ngrijirii clienilor la nivelul managerilor din fiecare arie funcional. De ngrijirea clienilor se ocup i cei de la departamentul tehnic, atunci cnd proiecteaz produsele, i cei din departamentul financiar, atunci cnd proiecteaz i gestioneaz sistemul de plat, i cei din departamentul resurse umane, atunci cnd instruiesc angajaii. Astfel, viziunea de marketing ajunge s se generalizeze la nivelul ntregii organizaii. Nevoile clienilor sunt satisfcute cu ajutorul ofertei de produse. Produsele, la rndul lor, sunt costituite dintr-un set de caracteristici, grupate pe 3 dimensiuni: 1. funcional. Produsul este ceea ce face pentru client i suportul material care ajut la ndeplinirea respectivelor funcii. 2. economic. Produsul este o sum de costuri i ctiguri financiare i de timp , legate de achiziionarea i utilizarea lui. 3. psihologic. Produsul este un set de percepii i triri pe care mintea clientului le percepe i le asociaz respectivei oferte. n limbaj uzual, cele 3 dimensiuni sunt: calitatea, valoarea i imaginea. Relaiile pe care o firm le are cu clienii si sunt purtate prin intermediul setului de beneficii funcionale, economice i psihologice nglobate n produsul oferit. Setul de caracteristici, considerat unitar, formeaz un brand. Bradurile puternice au ajuns pe o astfel de poziie prin realizarea distinctivitii n raport cu cele concurente la toate cele 3 capitole: au calitate excepional, valoare imbatabil i imagine remarcabil. Chiar i atunci cnd se administreaz o firm local, de mic anvergur, avem de-a face cu gestionarea unui brand, cel puin la nivel de organizaie dac nu chiar la nivel de produs. Maximizarea valorii mrcii (engl. brand equity) suma calitii, valorii i imaginii este una dintre atribuiile de baz ale oricrui manager. Din pcate, n practic muli manageri subestimeaz importana valorii mrcii pentru care sunt rspunztori. Dintre cele 3 dimensiuni, cea mai dificil de administrat este cea psihologic. Desigur, multe companii i pun problema crerii unei imagini distinctive, dar

acest lucru se limiteaz de cele mai multe ori la cercul restrns al celor care o proiecteaz. Foarte puine ajung n faza n care clienii percep, proceseaz i i nsuesc respectiva imagine. Gndurile i imaginile din minile oamenilor nu pot fi controlate i dirijate din exterior, de ctre o firm. Firmele pot doar s ofere o imagine, nu o pot impune. Dac oferta este atractiv, penetrant i n acord cu experienele proprii ale clienilor legate despre produsul respectiv. de cumprare i utilizare a brandului, aceasta va deveni parte a imaginii lor

Valori, atitudini, comportament Gestionarea relaiilor cu clienii se focalizeaz asupra a 2 aspecte: gestionarea valorilor i atitudinilor, care sunt invizibile gestionarea comportamentelor, care sunt vizibile.

Cele dou componente se afl ntr-o legtur foarte complex. Nici psihologii nu au czut de acord n acordarea prioritii uneia n raport cu cealalt. Unii aduc argumente care susin ideea c modificrile comportamentale conduc la schimbri de atitudini. De exemplu, ct de reprobabile sunt considerate lipsa de punctualitate, nerespectarea promisiunilor, primirea de mit, incorectitudinea n relaiile cu cei din jur? De regul, n adolescen le considerm ca fiind extrem de importante. La maturitate, cnd viaa ne pune n situaii dificile din care ieim prin nclcarea acestor valori (nu ne respectm promisiunile, dm mici atenii ca s ne rezolvm mai repede problemele, ntrziem la ntrevederi), ne schimbm atitudinea. Parc nu mai sunt aa de importante cum erau n anii tinereii. Un alt exemplu l constituie introducerea obligativitii purtrii centurii de siguran. A fost primit cu o atitudine ostil atunci cnd a fost impus prin lege, s-a realizat conformarea comportamental, dup care a devenit ceva firesc i chiar plcut. Alii susin c, dimpotriv, schimbrile de atitudine duc la modificri comportamentale. Tinerii sunt mai nti educai s aprecieze respectarea promisiunilor, corectitudinea, punctualitatea i abia dup aceea vor adopta comportamente consecvente cu aceste valori.

Pe lng cele dou viziuni extreme, exist numeroase situaii n care cele dou componete nu sunt consecvente. De exemplu, muli oameni consider c exerciiul fizic este foarte benefic i important, dar nu l practic. De asemenea, exist comportamente care nu sunt recunoscute, datorit faptului c intr n conflict cu valorile i atitudinile personale. De exemplu, n viaa de zi cu zi, femeile nu recunosc consumul de alcool iar adolescenii nu recunosc fa de prini consumul de igri. nc de la apariia teoriei marketingului (anii -50) s-a pornit de la premisa c sarcina comunicrii de marketing este aceea de a crea contientizare, interes i dorin n mintea consumatorilor poteniali. Aciunea (cumprarea propriuzis) va decurge natural dup aceea. Aceast paradigm a condus la crearea modelului persuasiunii AIDA (atenie, interes, dori, aciune) n care poate fi localizat locul atitudinii, ntre atenie i interes.
Aten ie Atitudine Interes Dorin Aciune

Figura 1.1. Modelul persuasiunii (AAIDA) n acest model, atitudinea precede comportamentul . Ali teoreticieni susin ns c oamenii nu se comport ntr-o manier logic i att de bine structurat. Putem foarte bine s avem o atitudine favorabil, dar care nu se manifest prin cumprare. Dup cum exist produse care sunt ncercate din ntmplare sau sub impactul impulsului de moment. De exemplu, pentru c primete un eantion gratuit sau pentru c i dorete premiul unei tombole va cumpra i produsul. Abia dup ce acionm, n sensul ncercrii produsului, ncepem s acordm atenie mesajelor publicitare i s ne formm o imagine privind produsul. Aceast a doua teorie a dat natere modelului implicrii.
primire eantion vzut la un prieten tombol cu premiu atractiv reducere de pre Remarcat spot publicitar

Aciune

Atitudine

Figura 1.2. Modelul implicrii Spre deosebire de modelul AAIDA, conform acestui model, comportamentul precede atitudinea.

Vedem c cele dou modele susin puncte de vedere contrare. Aadar, cine are prioritate? ATITUDINEA precede comportamentul sau COMPORTAMENTUL precede atitudinea? Cei care merg pe prima variant vor susine implicit modelul persuasiunii. Ei argumenteaz rolul prioritar al campaniilor publicitare n crearea contientizrii i schimbarea atitudinii, care au drept scop ulterior modificarea comportamentului. Cei care merg pe ideea primordialitii comportamentului vor susine modelul implicrii. Ei susin importana programelor de marketing cu impact direct asupra comportamentului i afirm c atitudinea favorabil se formeaz ulterior. Modelul implicrii este din ce n ce mai mult vzut ca fiind o descriere realist a modului n care oamenii aleg produsele pe care urmeaz s le cumpere. Acest model se aplic i n alte aspecte ale vieii umane. De exemplu, n comportamentul religios. Prea puine sunt situaiile n care oamenii se afiliaz unui grup religios dup ce cred n valorile promovate de acesta. De cele mai multe ori, mai nti aparin i dup aceea i nsuesc valorile respectivului grup. De asemenea, n situaii de cumprare oamenii au tendina de a-i crea o atitudine mai favorabil postcumprare tocmai n ideea de a-i susine calitatea deciziei de cumprare. Promoiile sunt orientate primordial ctre comportament . Cei care le proiecteaz i deruleaz pornesc de la prezumia, fie ea i necontientizat, c atitudinea este precedat de comportament, adic sunt adepi ai modelului implicrii. ncurajarea utilizatorilor poteniali s ncerce produsul este adeseori cel mai bun mod pentru a declana procesul n urma cruia vor deveni clieni fideli i vor dezvolta o legtur (relaie) cu firma.

Promoiile i mixul de marketing Decade ntregi studenii au nvat c mixul de marketing este compus din 4 P: produs, pre, promovare i plasare. De fapt, varianta iniial, care nu forase nc acronimul mai uor de reinut pentru examene, includea: produsul, preul, comunicarea i distribuia. Locul promoiilor n cadrul acestei scheme este ct se poate de limpede. Ele sunt incluse n componenta de

comunicare (promovare), care se ocup de influenarea comportamentului cumprtorilor prin intermediul semnalizrilor (mesajelor). Mixul de comunicare (sau promovare, pentru alii) este divizat tot n 4 componente: publicitatea, include comunicarea pltit, prealizat rin intermediul mass-media i al mediilor cu arie restrns de acoperire; promoiile, presupun acordarea de stimulente pentru ncurajarea oamenilor s se comporte ntr-un anumit mod; relaiile publice, presupun difuzarea de informaii despre produse prin intermediul unui ten, care nu este pltit; vnzarea personal, descrie activitatea reprezentanilor de vnzri, care prezint produsele, la un nivel profesionist, distribuitorilor i clienilor actuali sau poteiali. Aceast structur este redat grafic n figura urmtoare.
produs pre MIX de MKTG plasare promoii promovare vnzare personal relaii publice

publicitate

Figura 1.3. Mixul de marketing i mixul de comunicare Aceast divizare a tehnicilor de comunicare permite obinerea unei viziuni imediate asupra contribuiei fiecrei componente n cadrul mixului de marketing, precum i a modului n care pot fi folosite (n mod independent sau combinat) pentru a atinge obiectivele stabilite.

10

Astfel, o firm care produce echiament industrial va pune accentul primordial pe vnzarea personal, pe cnd una dintr-o industrie a bunurilor de consum va folosi preponderent publicitatea; atunci cnd se confrunt cu stocuri excesive de produse finite, va trece ns la arsenalul din sfera promoiilor. De asemenea, de foarte multe ori aceste forme de promovare se pot susine sau substitui reciproc: publicitatea poate susine sau substitui (ntr-o mare msur) vnzarea personal, promoiile pot susine i substitui publicitatea .a. astfel nct este foarte greu s se gseasc un echilibru ntre cele patru forme de comunicare. Din pcate, acest model teoretic nu coincide n mare parte cu viziunea practic a mixului comunicaional i nu reflec modul de utilizare a promoiilor. Nu indic rolul semnificativ pe care promoiile l au n crearea i consolidarea relaiilor cu clienii. Ca mai toate modelele consacrate, i acestuia i-a venit rndul pentru a fi actualizat. Aceasta pentru c acord promoiilor un rol mult minimalizat fa de rolul pe care l acord practicienii de marketing. Dac n modell promoiile sunt prezentate ca o component minor a mixului de marketing, n parctic e3xist industrii n care promoiilor li se aloc 60-75% din bugetul de marketing. Una dintre ideile de la care se plec n recofigurarea modelului este ce aconform creia fiecare component a mixului (produs, pre, distribuie) comunic CEVA pieei int. De asemenea, comunicarea este mai degrab de natur hibrid, ntruct combin componente de pe toat paleta de promovare. Promoiile sunt semnalizate cu ajutorul publicitii, al relaiilor publice sau al reprezentanilor de vnzri. Faptul c sunt folosite mpreun nu nseamn c i pierd specificul. Pe baza consideraiilor de aceast natur a fost propus un nou model al mixului, care se apropie mai mult de viziune practic. (vezi figura urmtoare)

11

produs pre distribuie comunicare publicitate/ relaii publice/ vnzare personal

MIX TRADIIONAL

MIX de MKTG
produs pre distribuie comunicare

MIX PROMOIONAL

publicitate/ relaii publice/ vnzare personal

Figura 1.4. Modelul promoional al mixului de marketing Conform noului model, promoiile nu mai sunt doar o component a mixului de comunicare. Promoiile descriu toate schimbrile pe termen scurt ale mixului de marketing , care intervin la nivelul produsului (ambalaj i cantitate mai mari), preului (o scdere), distribuiei (nelegeri cu partenerii) i publicitii, toate n scopul influenrii pe termen scurt a comportamentului cumprtorilor. Aceast combinaie de complexitate i timp scurt le face n acelai timp extrem de eficace i riscante. Promoiile includ grupul de tehnici i instrumente folosite de ctre marketeri pentru a crete vnzrile pe termen scurt ale productorului sau ale comerciantului.

Aceste instrumente pot fi orientate ctre dou inte distincte, i anume: ctre consumatorii finali, caz n care acetia vor fi motivai "s trag" (s cumpere) produsele mai repede sau n cantiti mai mari de pe rafturi (strategia PULL) ctre distribuitori pentru a-i motiva "s mping" (s vnd) produsele n cantiti mai mari ctre cumprtori (strategia PUSH).

12

n raport cu celelalte forme de promovare, promoiile prezint o serie de avantaje i dezavantaje. Principalele puncte tari ale promoiilor sunt: 1. Promoiile reuesc s genereze interes i emoie la scar mare ; ntruct sunt evenimente ieite din comun, care au o mare putere de atragere a ateniei publicului. 2. Promoiile au rezultate concrete. Marketerii obin un efect imediat n schimbul banilor investii. Emiterea de cupoane, oferirea unui surplus cantitativ sau reducerea temporar a preului modific semnificativ comportamentul cumprtorilor i al distribuitorilor. Vnzrile cresc brusc datorit grabei cu care cumprtorii ncearc s obin un astfel de beneficiu. 3. Efectele promoiilor se vd imediat. Dac rezultatele instrumentelor de comunicare ce in de publicitate sau de relaii publice se vd n timp, dup o perioad ndelungat, rezultatele promoiilor se vd n doar cteva zile sau chiar ore. 4. Efectele promoiilor sunt msurabile . ntruct rezultatele promoiilor vin imediat, se poate analiza cu un grad ridicat de acuratee eficiena bugetelor alocate 5. Tehnicile utilizate sunt simple i se aplic cu uurin . Datorit experienei acumulate, folosirea intrumentelor din aceast categorie nu mai solicit eforturi substaniale de creaie i implementare.

Principalele puncte slabe ale promoiilor sunt: 1. Promoiile nu reuesc s creeze loialitate fa de marc . Spre deosebire de celelalte forme de promovare (precum publicitatea sau relaiile publice), instrumentele promoionale nu influeneaz semnificativ i pozitiv atitudinea cumprtorilor. Din acest motiv, valoarea remanent (efectul pe termen lung, ce rmne dup terminarea campaniei) este foarte mic ntruct nu conduce formarea unui tipar comportamental repetitiv, stabil n timp.

13

2. Supra-utilizarea instrumentelor promoionale conduce la deprecierea atitudinii cumprtorilor fa de marc . Atunci cnd un produs este susinut intens cu astfel de instrumente, consumatorii ar putea presupune c firma nu este n stare s i vnd produsul la preul obinuit pentru c este de calitate sczut. 3. Impactul asupra profitabilitii este minor. Cu toate c aduce creteri semnificative ale vnzrilor, profitul suplimentar obinut este contrabalansat de cheltuielile fcute pentru conceperea campaniei, comunicarea ei i de acordarea premiilor. 4. Promoiile orienteaz gndirea marketerilor ctre rezultatele pe termen scurt. Uurina cu care pot fi influenate rezultatele pe termen scurt prin folosirea acestor instrumente i face pe unii marketeri s neglijeze activitile promoionale cu efect pe termen lung. Lund n considerare astectele prezentate anterior, se recomand folosirea strategic a instrumentelor promoionale n cooperare cu alte forme de promovare i instrumente de marketing pentru a obine rezultate favorabile i pe termen lung.

Tactic i strategic Promoiile au fost vreme ndelungat vzute ca instrumente tactice, cu utilitate pe termen scurt. Din acest punct de vedere, au o putere major, ns reprezint i o adevrat dilem. Dac le folosim prea des, crem frecvente schimbri ale mixului de marketing, lucru care conduce la deteriorarea identitii brandului. Dac le folosim prea rar, vom fi depii de concurenii cu un comportament flexibil. Promoiile sunt o unealt (tool) cu impact asupra tuturor componentelor unui brand (calitate, valoare, imagine). Din acest motiv, devine extrem de important gsirea unui echiibru ntre tactic i strategic. Succesul n afaceri se afl la grania dintre termen scurt i termen lung, dintre tactic i strategic. ntotdeauna trebuie avute n vedre att ziua de mine ct i ziua de

14

astzi. Dac ne gdim numai pe termen lung, nu vom supravieui pn atunci. Dac ne gndim numai la prezent, perspectivele vor fi nchise. Promoiile prezint avantajul c au impact pe termen scurt, c programele pot fi proiectate n doar cteva zile (spre deosebire de campaniile publicitare) iar rezultatele favorabile se vd n doar cteva sptmni. Aceast viziune se ncadreaz n gndirea de tip just in time, specific celor care lucreaz n aprovizionare-producie-desfacere. Asumarea unei abordri tactice impune pregtirea prealabil a mai multor concepte de campanie, care vor fi implementate n funcie de necesitile de moment. Marii productori de FMCG (bunuri de consum cu achiziionare frecvent) realizeaz acest lucru prin antrenarea agenilor de vnzri i punerea la dispoziie a mai multor concepte-prefabricate; acetia urmeaz s le pun n aplicare n cooperare cu distribuitorii, atunci cnd situaia local o impune. Ea presupune, de asemenea, existena imaginaiei, vitezei i a dotrii cu resurse, astfel nct s se poat reaciona rapid n faa presiunii concureniale sau a oportunitilor de pia.

Nu nseamn c programele nu sunt concepute i ntr-o perspectiv strategic. Pentru aceasta este nevoie de identificarea capabilitilor distinctive ale firmei i transformarea lor n avantaje concureniale n relaiile cu clienii i furnizorii. Avantajele concureniale sunt ceea ce firma i numai ea face cel mai bine n respectiva industrie. Promoiile capt aspect strategic numai dac dezvolt capabilitile distinctive ale firmei, dac amplific avantajele concureniale i contribuie la consolidarea relaiilor pe termen lung. De foarte multe ori, ns, exist pericolul ca s se ntmple invers. O reducere de pre, dac nu este bine gestionat, deterioreaz semnificativ imaginea unui brand exclusivist. De asemenea, promoiile care se limiteaz la copierea concurenilor (de tip hop i eu) afecteaz poziionarea brandului ntre cele concurente. Datorit implicaiile de acest gen, este nevoie de considerarea aspectului strategic atunci cnd se pregtete o promoie. Astfel, este posibil ca noua promoie s beneficieze de efectele create de cea anterioar i se poate

15

stabili o continuitate a comunicrii. Aceasta permite o mai bun comunicare a valorilor pe termen lung, lucru care amplific efectul promoiilor. De asemenea, planificarea strategic permite o bun integrare a promoiilor n cadrul celorlalte activiti de marketing. Din pcate, acest lucru nu se ntmpl prea frecvent. n primul rnd datorit faptului c promoiile sunt transferate n responsabilitatea angajailor tineri (junior), ale cror experien este mult mai redus i pentru care probabilitatea de a-i schimba locul de munc este foarte mare. Datorit fluctuaiei de personal i faptului c fiecare vine cu idei noi, diferite de cele anterioare, se pierde continutatea programenlor promoionale. Remediul l constituie redirecionarea responsabilitilor ctre angajaii de pe niveluri superioare (senior), care gestioneaz. Pentru a putea implementa o abordare strategic n domeniul promoiilor este nevoie de: nelegerea cadrului strategic n care ne situm dpdv al avantajelor concureniale i a poziionrii brandului, stabilirea unui profil (personalitate) al fiecrui produs, care va ghida STILUL pe care urmeaz a fi concepute programele promoionale de susinere, asigurarea gestionrii i supervizrii programelor de ctre personal superior (senior), astfel nct s fie realizate profesionist, asigurarea unei evaluri riguroase a rezultatelor astfel nct s poat fi msurate efectele i s poat fi raportate la cheltuieli i s poat fi comparate cu efectele altor instrumente de marketing, planificarea anticipat a campaniilor promoionale pentru un ntreg an calendaristic, ceea ce va permite buna lor integrare n mixul de marketing. Capitolele care urmeaz detaliaz tocmai modalitatea de gestionare tehnic a campaniilor promoionale. Cele prezentatea anterior constituie doar puncte de pornire pentru o bun nelegere i conceptualizare. pot nelege responsabilitatea pe care o

16

Re-definirea promoiilor Definiia clasic susine c promoia const n oferirea unui stimulent care s determine clenii s cumpere produsul ntr-un orizont de timp imediat . Aceast definiie este ct se poate de corect, mai ales dac ne gndim la cupoane sau la pachetele-ofert, care dau consumatorilor un motiv major s cumpere produsul imediat. Totui, aceast definiie nu exprim nici motivul pentru care promoia

este eficace i nici influena strategic pe care o are asupra mrcii. Pentru a nelege modul i momentul n care dau roade instrumentele promoionale, trebuie s revedem mai nti etapele procesului de cumprare. Astfel, cu excepia produselor de valoare mic, achiziionate sub impulsul de moment, majoritatea oamenilor parcurg un proces secvenial ce cuprinde n linii mari 5 etape: 1) contietizarea unei probleme (nevoi), 2) culegerea informaiilor privind soluiile de nlturare a problemei, 3) evaluarea variantelor de soluionare, 4) efectuarea cumprrii i 5) evaluarea post-cumprare. Diversele forme de promovare acioneaz diferit, n unele sau altele dintre etapele procesului de cumprare. De exemplu, publicitatea i relaiile publice acioneaz n fazele de contientizare, de culegere a informaiilor i n cea de evaluare, pe msur ce oamenii afl de existena produselor, de utilitatea lor i le iau n considerare pentru o eventual cumprare. Vnzarea personal acioneaz n fazele de culegere a informaiilor i de evaluare a variantelor, din moment ce agenii de vnzri ncearc s nlture semnele de ntrebare pe care paretenerii le au asupra produsului i s i scoat n eviden punctele tari. Momentul influenei. Spre deosebire de celelalte forme de promovare, promoiile acioneaz mai degrab la nivel comportamental, foarte aproape de faza efecturii cumprrii. De cele mai multe ori, n loc s influeneze contientizarea sau atitudinile - care se pot traspune sau nu

17

ntr-un

comportament

manifest

instrumentele

promoionale

sunt

direcionate precis ctre momentul lurii deciziei. Modul de influen. Promoiile schimb comportamentul deoarece

modific raportul valoare/pre. Aceast schimbare se poate face 1) fie prin reducerea preului (cupon, reducere temporar, ramburs), 2) fie prin creterea valorii produsului (oferirea unei cantiti suplimentare gratuite, oferirea iluziei unui ctig prin tombol etc.). Modificarea raportului valoare/pre ofer clienilor posibilitatea efecturii unei tranzacii mai avantajoase i, implicit, a unui motiv n plus s cumpere. n plus, ntruct promoiile dureaz o perioad de timp limitat, consumatorii sunt stimulai s reacioneaze imediat, s evite amnrile. Tactic sau strategic? n majoritatea cazurilor, punerea n aplicare a instrumentelor PV are o tent prependerent tactic. Ele sunt folosite doar pentru realizarea de salturi temporare n vnzri, fr o justificare strategic bine elaborat. Ceea ce lipsete de foarte multe ori n aplicarea lor este viziunea strategic, respectiv analizarea modului n care diversele tipuri de promoii influeneaz poziia pe termen scurt i termen lung a mrcii pe pia. Luarea n considerare a aspectelor strategice presupune nelegerea faptului c fiecare categorie de cumprtori are propriul set de informaii i criterii de evaluare pe care i fundamenteaz deciziile de cumprare, dup cum fiecare marc are propriile puncte slabe i puncte tari, propria poziie i reputaie, propriul set de clieni statornici sau infideli. Desigur, pentru a da randament maxim, programele promoionale trebuie s ia n considerare toi aceti factori. Din acest motiv, este necesar adoptarea unei noi definiii cu un accent strategic mai pronunat, care s includ i influena pe care o are n creterea valorii mrcii ("brand building"), i anume: Promoia este constituit din activitile de marketing ce modific raportul valoare/pre perceput de ctre auditoriul-int n scopul generrii de vnzri imediate i amplificrii valorii mrcii pe termen lung.

18

De reinut din aceast definiie: Promoiile motiveaz clienii s cumpere imediat fie prin reducerea

preului, fie prin adugarea de valoare suplimentar. Se ia n considerare conceptul de auditoriu-int, ceea ce impune ca

promovarea s fie orientat ctre un grup restrns de cumprtori, i nu ctre ntreaga pia-int sau, mai ru, ctre ntreaga populaie. Se recunoate influena promoiilor asupra valorii percepute, sugernd

c situaia trebuie analizat dincolo de atributele concrete ale produsului i de preul n mrime absolut, la nivelul percepiei subiective a persoanelor-int. aduce n discuie influena promoiilor asupra valorii mrcii pe termen

lung. Valoarea asociat mrcii este cea care determin preferina consumatorilor spre o marc n raport cu cele concurente. Valoarea mrcii se amplific o dat cu reducerea probabilitii deturnrii clienilor de la comportamentul de cumprare obinuit de ctre aciunile promoionale concurente. Promoiile au o valoare remanent; efectele ei se resimt i dup

ncetarea campaniei. Amplitudinea i durata acestor efecte depind, ns, de situaia concret, de tipul de promoie utilizat i de auditoriul urmrit.

19