Sunteți pe pagina 1din 31

Subiectul 1 Coninutul conceptului de marketing Ph.

Kotler consider c exist cinci concepte distincte care stau la baza modului n care organizaiile i desfoar activitile de marketing, corespunztoare evoluiei istoriei economice americane: a) concepia de producie, conform creia consumatorii prefer produsele disponibile la preuri sczute i, de aceea, conducerea firmelor trebuie s-i concentreze eforturile la nivelul produciei i distribuiei. Este cea mai veche concepie care dirijeaz activitile comercianilor (punctul slab constituindu-l lipsa atractivitii produselor pentru cumprtor); b) concepia de produs, conform creia consumatorii prefer produsele care nglobeaz cele mai multe caracteristici de calitate, performan, noutate, deci primeaz eforturile de mbuntire permanent a produsului (de data aceasta punctul slab fiind determinat de generarea obsesiei fa de tehnologie, putnd astfel s conduc la miopia de marketing, respectiv la ignorarea concurenei, prin concentrarea eforturilor firmei exclusiv asupra dorinelor prezente, ignorndu-se nevoile care stau n spatele lor); c) concepia de vnzare, conform creia cumprtorii nu achiziioneaz suficiente produse ale unei firme, dac aceasta nu depune eforturi considerabile pentru promovarea i vnzarea pe o scar larg. Aceast concepie i are aplicabilitatea n special n cazul bunurilor fr cutare, care nu sunt imperios necesare. Punctul slab al acestei concepii l constituie ignorarea avantajelor financiare sau de pia pe termen lung; d) concepia de marketing, conform creia atingerea obiectivelor unei organizaii depinde, n primul rnd, de identificarea nevoilor i dorinelor consumatorilor vizai i de satisfacerea lor n mod superior fa de concuren. Perspectiva porneste dinspre exterior spre interiorul firmei, invers fa de conceptul de vnzri i sunt necesare eforturi ndelungi pentru a ncorpora optica satisfacerii corespunztoare a nevoilor clientului n structura firmei; e) concepia de marketing social, conform creia organizaia trebuie s identifice nevoile, dorinele i interesele consumatorilor vizai, meninnd sau sporind bunstarea lor i a societii. De altfel, n opinia specialitilor romni de marketing, termenul social trebuie nlocuit cu termenul societal pentru a dobndi semnificaia corect, de evideniere prin marketing a necesitii asumrii unor responsabiliti sociale i umane de ctre firme, marketingul social nsemnnd, de fapt, o specializare a marketingului pe zona problemelor sociale. Coninutul concret al marketingului este determinat de urmtoarele elemente: a) marketingul reprezint o nou viziune (optic), o nou concepie asupra orientrii, organizrii i desfurrii activitii economice, conform creia orice activitate economic trebuie ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor -efective i potenialeale consumatorilor (utilizatorilor) cu maxim eficien. n acest sens, punctul de pornire al oricrei activiti economice l constituie cercetarea nevoilor de consum, racordarea permanent la cerinele mediului economico-social; b) marketingul reprezint un ansamblu de activiti practice, concrete, n cadrul crora se materializeaz noua concepie. Orientarea de marketing trebuie s primeze n toate activitile firmei (producie, distribuie etc.), conducnd chiar la dezvoltarea unor activiti specifice care materializeaz noile raporturi ale firmei cu exteriorul (investigarea pieei, urmrirea comportrii produselor n consum etc.); c) marketingul presupune utilizarea unui instrumentar specific, adecvat cercetrii nevoilor de consum, investigrii pieei, fundamentrii deciziilor de marketing i realizrii lor eficiente n practic. Acest instrumentar trebuie s permit: stabilirea variantelor optime i posibile; msurarea efectului unor decizii; analize i msurtori calitative i cantitative ale unor fenomene economice; previzionri; fundamentarea programelor de aciune etc.

Subiecul 2 Funciile marketingului Rolul care revine marketingului, indiferent de domeniul su de aplicaie, ia forma unor funcii generale, comune, formulate astfel: a) investigarea pieei, a nevoilor de consum, funcie care presupune c orice activitate economic are la baz cercetarea cerinelor pieei, a nevoilor de consum, a cror investigare nu poate fi realizat fr instrumentarul de marketing. n acest scop, se realizeaz un flux permanent i sistematic de informaii ntre diferitele structuri organizatorice ale firmelor privind: pieele prezente i viitoare; ansamblul nevoilor de consum; comportamentul consumatorilor etc. n acelai timp, sunt investigate i celelalte componente ale mediului la care se raporteaz firma (elemente demografice, sociale, instituionale, politice etc.). Aceast funcie are un caracter permanent i sistematic i, ntr-un anume fel, precede celelalte funcii i le creeaz condiiile de realizare, dnd chiar natere unor organe specializate, fie n cadrul firmelor (direcii, servicii, compartimente), fie n afara acestora (agenii, institute de cercetare etc.); b) conectarea dinamic a firmei la mediul economico-social, funcie care reflect noua viziune a marketingului asupra relaiei firm-mediu, conform creia ntreaga activitate a firmei trebuie raportat permanent la fizionomia i cerinele mediului. Aceast funcie trebuie s permit adaptarea operativ a firmei la tendinele mediului, fructificarea oportunitilor exterioare, contracararea sau stimularea unor efecte ale mediului. Toate acestea presupun creterea capacitii de mobilizare a tuturor resurselor firmei, existena unui spirit creativ i novator n ntreaga activitate a firmei; c) satisfacerea, n condiii superioare, a nevoilor de consum constituie funcia care asigur finalitate activitii firmei, recunoaterea social a concordanei produse oferite-nevoi crora le sunt destinate pentru a fi satisfcute. Pe lng asigurarea produselor necesare, aceast funcie presupune i educarea gusturilor consumatorilor, crearea de noi trebuine, satisfacerea intereselor ntregii societi; d) maximizarea eficienei economice (a profitului), funcie care presupune o alocare optim a resurselor, optimizarea structurilor produciei conform obiectivelor firmei, realizarea unui flux optim producie-consum. n accepiunea acelorai autori, aceste funcii pot fi regrupate astfel: funcii premiz i anume funcia de investigare a pieei; funcii mijloc i anume conectarea dinamic la mediul economico-social; funcii scop i anume funcia de satisfacere a nevoilor i funcia de maximizare a profitului. Pornind de la funciile enumerate anterior, imaginea despre rolul i importana marketingului poate fi ntregit cu ajutorul unei definiii concise dat marketingului de ctre profesorul american Philip Kotler i anume: cea mai scurt definiie a marketingului pe care o cunosc este satisfacerea nevoilor n mod profitabil

Subiectul 3 Domeniile aplicrii marketingului Criteriile care au permis delimitarea marketingului pe domenii de activitate pot fi clasificate astfel: a) aria teritorial de desfurare a activitii economice. n funcie de natura pieei creia i se adreseaz, intern sau extern, distingem: marketing intern; marketing internaional, subdivizat la rndul su, dup direcia fluxurilor de bunuri, n marketing al exportului i marketing al importului. Adncirea specializrii marketingului internaional a condus la apariia marketingului multinaional, specific marilor corporaii transnaionale sau multinaionale i, respective, a marketingului global, specific marilor firme transnaionale, care abordeaz piaa de desfacere ca o nlnuire de piee naionale, prin aplicarea unor strategii de marketing cu grad ridicat de standardizare. ntre ele, metodele i tehnicile de marketing difer, n special dup modul de aciune a firmelor n cadrul pieei, dup coninutul politicilor de marketing, dup direcia fluxurilor de mrfuri; b) nivelul de organizare economic (veriga aparatului economic), constituie un criteriu potrivit cruia marketingul se divide astfel: 1. micromarketing, prin care este privit activitatea fiecrei firme n parte, n confruntarea sa cu piaa, cu mediul economico-social. Specialitii susin din ce n ce mai mult ideea c exist un marketing interior firmei (mai ales n sectorul serviciilor, sector n care politica de personal are o importan aparte i pregnant) i un marketing exterior firmei, care are n vedere activitatea obinuit a organizaiei respective; 2. macromarketing, respectiv marketingul utilizat de societate, la nivelul ntregii economii naionale (politica de investiii, dezvoltarea ramurilor produciei materiale, fundamentarea preurilor, direcionarea consumului etc.); c) profilul activitii economice, criteriu conform cruia marketingul poate fi subdivizat astfel: marketingul bunurilor de consum, referitor la bunurile materiale destinate direct marketingul bunurilor de capital, viznd domeniul bunurilor destinate consumului industrial. Definit iniial prin termenul de marketing industrial, astzi se regsete sub sintagma business-to-business marketing (marketing ntre ntreprinztori) sau marketing organizaional, desemnnd schimbul de produse i servicii ntre organizaii care, cel mai adesea, nu sunt utilizatori finali; marketingul serviciilor, subdivizat la rndul su, n funcie de domeniul de aplicare (marketing bancar, marketing turistic, marketing al transporturilor etc.), specificul i forma de proprietate a agenilor economici (marketingul serviciilor publice i, respectiv, marketingul serviciilor private); marketing agricol (agromarketing), referitor la domeniul produciei i circulaiei bunurilor agricole. Subiectul 4 Mediul intern al ntreprinderii Astfel, din punct de vedere fizic, se deosebesc: dotrile (cldiri, echipamente, tehnologii, infrastructur etc.), terenurile i alte resurse naturale utilizate n procesul productive sau al prestaiei de servicii, resursele bneti i resursele umane, de a cror calitate depinde n mod nemijlocit activitatea firmei. Din punct de vedere al categoriei de resurse utilizate, potenialul ntreprinderii poate fi structurat astfel: a) capacitate tehnic (identificat cu potenialul productive, prin intermediul cruia se exprim capacitatea firmei respective de a realiza acele produse sau servicii cerute de pia, n termeni specifici de cantitate i calitate);

b) capacitate comercial (respectiv potenialul commercial, prin care se vizeaz cantitatea i calitatea produselor sau serviciilor oferite, cota de pia deinut, politica de pre, distribuie i promovare care se practic, gradul de acoperire a cererii etc.); c) capacitate financiar (stabilitate financiar, costul capitalului, cash-flow-ul etc.); d) capacitate organizatoric (calitatea conducerii, capacitatea de mobilizare i orientare, flexibilitatea organizrii etc.). Subiectul 5 Micromediul Micromediul firmei este alctuit din componente care acioneaz n mod direct asupra firmei i pe care firma nsi le poate influena. Aceste componente sunt: a) furnizorii de mrfuri (mijloace materiale), respectiv reprezentani ai unor firme sau persoane fizice, care, n baza unor relaii de vnzare-cumprare, asigur firmei resursele necesare desfurrii activitii sale (materii prime, materiale, echipamente, maini, utilaje etc.). Informaiile necesare firmei despre acetia trebuie s se refere la: dimensiunile i localizarea geografic, mrimea, ritmicitatea i calitatea ofertei, politica de preuri i politica comercial, climatul intern etc.; b) furnizorii forei de munc, respectiv acei ageni de mediu care alimenteaz cu resurse umane activitatea firmei. Aici sunt cuprinse unitile de nvmnt, instituiile cuprinse n sistemul de formare continu, ageniile de formare i ocupare profesional sau diferite persoane aflate n cutarea unui loc de munc; c) prestatorii de servicii, respectiv firme sau persoane fizice care presteaz o serie de servicii necesare ndeplinirii obiectului de activitate al firmei. Din rndul lor se detaeaz: -distribuitorii, respectiv ageni economici care efectueaz transferul i stocarea mrfurilor din punctele de origine n cele de destinaie, pe scurt, cei care realizeaz activiti de logistic a mrfurilor; -intermediarii financiari-bancari i asiguratorii, respectiv bnci, companii de credit, societi de asigurri etc. care permit desfurarea activitii firmelor prin operaiuni de finanare sau protejare mpotriva diferitelor riscuri etc.; -prestatorii de servicii de marketing, respectiv agenii de publicitate, consultan, instituii de cercetare, care faciliteaz firmei alegerea pieeiint i promovarea corespunztoare a produselor etc.; d) clienii, respectiv firme, instituii sau persoane care alctuiesc cercul firmei i spre care se ndreapt oferta sa. Ei constituie tema central a studiilor de marketing, fiind necesar cunoaterea nevoilor, cererii, comportamentului de cumprare i consum etc. Dup statutul lor, se pot grupa astfel: utilizatori industriali, consumatori, distribuitori, agenii guvernamentale etc. e) concurenii, respectiv ageni ai micromediului care i disput fie aceleai categorii de clieni, fie aceleai surse de aprovizionare. Pentru ntreprinderi este foarte important s se determine avantajul competitiv, proces care presupune construirea unui set de beneficii superioare celor oferite de concuren i la dimensiuni considerate importante de ctre clienii-int (cu alte cuvinte, oferirea unei alternative superioare fa de concuren); f) organismele publice, respectiv ageni de micromediu care manifest un interes efectiv sau potenial fa de firm, sau care influeneaz capacitatea unei firme de a-i atinge obiectivele. Philip Kotler identific urmtoarele categorii de astfel de organisme organisme financiare; mass-media; organe de stat (vamale, de justiie etc.); organe ceteneti; organisme publice locale; marele public; personalul propriu al firmei.

Subiectul 6 Macromediul Macromediul firmei este alctuit din factori de mediu, cu caracter general i exogen n raport cu agenii care compun micromediul. Ei acioneaz pe termen lung, iar firma nu-i poate controla sau influena n mod direct. Componentele macromediului sunt delimitate astfel: a) mediul demografic, respectiv populaia situat n zona de activitate a firmei, a crei semnificaie este reliefat prin urmrirea unor indicatori sintetici de tipul: densitate, localizare pe medii (urbanrural), structur pe grupe de vrst, sex, ocupaie, nivel de instruire, dimensiunea familiei etc. Rolul acestui element de mediu este cu att mai important n cazul firmelor prestatoare de servicii de consum, pentru care reprezint nsui factorul formativ al cererii de mrfuri.; b) mediul economic, respectiv ansamblul elementelor care compun viaa economic a spaiului n care firma i desfoar activitatea, caracterizat printr-o serie de indicatori (de tipul: structura pe ramuri i subramuri a activitii economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblu i pe ramuri, gradul de ocupare a forei de munc, situaia financiar-valutar) i reflectat n mod direct sau indirect n situaia pieei (nivelul veniturilor, volumul i structura ofertei, nivelul veniturilor i dimensiunea cererii de mrfuri, nivelul preurilor, concurena etc.).; c) mediul tehnologic, respectiv ansamblul componentelor prin care este explicat modul de obinere a produselor sau serviciilor de care se folosete societatea la un moment dat de timp. Este una din cele mai dinamice componente ale macromediului i presupune pentru firm o relaie de feed-back beneficiar-furnizor. Evoluia mediului tehnologic poate fi exprimat prin intermediul unor elemente specifice cum ar fi: inveniile i inovaiile, dimensiunea cheltuielilor privind cercetarea-dezvoltarea, reglementri privind eliminarea tehnologiilor poluante etc.; d) mediul cultural, respectiv ansamblul elementelor referitoare la sistemul de valori, obiceiuri, tradiii, credine, norme care guverneaz statutul oamenilor n societate i pe baza cruia se fundamenteaz nevoile formatoare ale cererii, se formeaz comportamentul de cumprare i de consum, se delimiteaz segmentele de pia, se contureaz tipologiile cumprtorilor; e) mediul politic, respectiv modul de alctuire a structurilor societii, grupurile sociale i rolul lor n societate, forele politice i raporturile dintre ele, gradul de implicare a statului n economie, stabilitatea climatului politic etc., toate acestea avnd repercursiuni asupra activitii de pia a firmelor; f) mediul instituional, respectiv ansamblul reglementrilor de ordin juridic prin care este vizat -n mod direct sau indirect- activitatea de pia a firmei. n rndul acestora intr i reglementrile elaborate de organisme interne sau internaionale privind armonizarea practicilor comerciale, facilitarea actelor de pia -norme, recomandri, convenii etc.- i privesc activitatea de transporturi, asigurri, faciliti vamale etc.; g) mediul natural, respectiv condiiile naturale care determin modul de localizare i distribuie spaial a activitilor economic-umane i, n anumite cazuri, nsui obiectul de activitate a firmelor (turism, agricultur etc.). Subiectul 7 Sfera pieei ntreprinderii Pornind de la aceste coordonate teoretice generale, pot fi stabilite diferite continuturi ale pietei: - in functie de natura pietei (determinata de tipurile specifice de economie) de la care se face raportarea se opereaza cu notiunile de piata libera (caracteristica situatiilor in care actele de vanzare cumparare se desfasoara liber, in cadrul unor limite impuse indirect, prin diferite parghii economice, de natura impozitelor, taxelor, politicii de credite etc.; conditiile necesare existentei pietei libere sunt pluralitatea formelor de proprietate, autonomia reala a agentilor de piata, descentralizarea deciziilor economice) si piata planificata (caracterizata prin controlul mai ales administrative al actelor de vanzare-cumparare, prin mecanisme si parghii specifice, cum ar fi repartitiile, stabilirea centralizata a preturilor si a partenerilor de afaceri etc.); - in functie de dimensiunile pietei se opereaza cu notiunile de piata efectiva (dimensiune a pietei atinsa la un moment dat, relevata prin tranzactiile de piata efectiv desfasurate, respective rezultatul

concret al confruntarii cererii cu oferta) si piata potentiala (dimensiune posibila a pietei, in cadrul unor limite largi de confruntare a cererii cu oferta); - in functie de gradul de acoperire a pietei totale (considerata ca suma a relatiilor de vanzarecumparare realizata pe criterii spatio-temporale) cu produsele/serviciile unei firme specializate in producerea/comercializarea lor distingem piata intreprinderii; - in functie de gradul de patrundere in consum/utilizare a unui anumit produs/serviciu se diferentiaza piata produsului/serviciului; - in functie de obiectul tranzactiilor se disting se diferentiaza piata bunurilor materiale si piata serviciilor, care, in functie de destinatie, se subdivid fiecarein cate doua componente si anume, in piata mijloacelor de productie si piata bunurilor de consum si, respectiv, piata serviciilor pentru productie si a serviciilor pentru consum. In functie de natura cumparatorilor se disting piata afacerilor si piata de consum. Organizatiile care cumpara bunuri si servicii in scopul prelucrarii altor bunuri si servicii care vor fi livrate ulterior pietei alcatuiesc piata afacerilor. Piata in cadrul careia produsele si serviciile achizitionate servesc direct consumului se numeste piata de consum; - in functie de locul in care se desfasoara relatiile de vanzare-cumparare se diferentiaza piata interna si, respective, piata externa (totalitatea pietelor externe alcatuind piata internationala, iar totalitatea pietelor interne si externe alcatuind piata mondiala); - in functie de concentrarea teritoriala a relatiilor de piata se diferentiaza pietele locale, iar in functie de mediul de desfasurare a tranzactiilor se reliefeaza piata urbana si piata rurala etc. Fiecare dintre acestea necesita modalitati si instrumente specifice de cercetare si abordare. Subiectul 8 Structura pieei Potrivit opiniilor exprimate in literatura de specialitate, cele mai utilizate criterii de segmentare se considera a fi urmatoarele: segmentare pe criterii socio-demografice (sex, varsta, origine etnica, religie, profesie, nivel de instruire, venit, marimea familiei etc.); segmentare in functie de criterii geografice (regiune, tara, mediu de viata); segmentare dupa criterii psihografice (personalitatea consumatorilor, stil de viata, clasa sociala); segmentare dupa criteriul comportamentului (in functie de cunostintele detinute, atitudini, utilizari sau reactii fata de un produs). Subiectul 9 Capacitatea pieei Printre cei mai utilizati indicatori de apreciere a capacitatii pietei se afla urmatorii: volumul vanzarilor, indicator de evaluare a dimensiunilor efective ale pietei, deoarece se bazeaza pe masurarea actelor de vanzare-cumparare efectiv realizate; volumul ofertei, indicator de apreciere a potentialului diferitilor furnizori de produse si servicii, fiind utilizat de regula in situatiile in care cererea este mai mare decat oferta; volumul cererii, indicator care exprima capacitatea efectiva a pietei, deoarece reflecta rezultatul confruntarii cererii cu oferta; cota de piata, indicator ce exprima ponderea detinuta de catre o intreprindere sau un produs in cadrul pietei de referinta, aceasta fiind o subdiviziune a pietei globale in cadrul careia intreprinderea sau produsul intervin ca elemente componente; numarul consumatorilor, numarul clientilor etc Subiectul 10 Raporturile pieei produsului cu pieele altor produse

Raporturile pietei produsului cu piata globala sunt ca de la parte la intreg, piata globala fiind alcatuita din suma pietelor produselor respective. In ceea ce priveste raporturile pietei produsului cu pietele altor produse, se considera a fi: - raporturi de asociere, proprii situatiei in care modificarile pietei unui produs atrag dupa sine modificari in aceeasi directie ale pietei altui produs; - raporturi de concurenta, intalnite in situatia in care se urmareste satisfacerea nevoilor de consum, proprii acelorasi consumatori; - raporturi de indiferenta, care se intalnesc in situatia in care modificarea pietei unui produs nu atrage dupa sine modificari ale pietelor altor produse. Subiectul 11 Ci de dezvoltare a pieei ntreprinderii Dezvoltarea activitatii de piata a unui ofertant se poate realiza prin doua modalitati: - dezvoltare extensiva, realizata prin atragerea de noi cumparatori pentru produsele acestuia, fie din randul nonconsumatorilor relativi, fie din randul clientilor firmelor concurente (de regula, presupune abordarea de noi zone geografice); - dezvoltare intensiva, realizata prin cresterea cumpararilor medii effectuate de o unitate de consum (individ, familie, organizatie). In functie de natura ofertei, aceasta modalitate de dezvoltare este ingradita de o serie de limite (spre exemplu, in cazul produselor alimentare, este vorba despre limitele fiziologice ale consumului uman). Cele doua cai pot fi abordate in mod alternativ, in functie de obiectivele urmarite, natura si conjunctura pietei, posibilitatile ofertantilor etc. Subiectul 12 Planul de marketing Planul de marketing constituie instrumentul prin intermediul cruia se materializeaz procesul de planificare strategic, se stabilesc direciile activitii de marketing, se stabilesc obiectivele i se aloc resursele necesare ndeplinirii acestora. Planul de marketing se elaboreaz pentru intervale de timp diferite, de-a lungul crora este permanent revizuit; astfel exist planuri anuale (denumite i planuri tactice), care au valoare operaional i planuri prin care se vizeaz perioade mai lungi de timp (planuri strategice), care contribuie la direcionarea de ansamblu a activitii de marketing. Un plan de marketing trebuie s conin: 1) Un rezumat al planului, prezentat succint, astfel nct s faciliteze nelegerea coninutului planului de ctre factorii responsabili din conducerea organizaiei. 2) Analiza celor mai importani factori exogeni i endogeni care au afectat realizrile de marketing ale organizaiei n perioada precedent, analiz realizat prin intermediul audit-ului de marketing; sinteza programului de audit este analiza SWOT, respectiv o modalitate de evaluare a punctelor forte i a punctelor slabe ale organizaiei. 3) Elaborarea ipotezelor (presupunerilor) despre motivele succeselor i eecurilor de marketing. 4) Formularea obiectivelor i strategiilor generale de marketing, respectiv precizarea poziiei la care aspir organizaia i a direciilor principale n care se va aciona pentru atingerea scopului propus. 5) Elaborarea programului de marketing (respectiv, planul activitilor pe care le va desfura firma pentru a putea ndeplini obiectivele propuse, precizndu-se i bugetele necesare). 6) Efectuarea controlului i evaluarea periodic a rezultatelor, n scopul identificrii disfuncionalitilor i aplicrii unor msuri corective. Subiectul 13 Audit-ul de marketing Audit-ul de marketing se concretizeaz ntr-un proces de analiz i evaluare sistematic a mediului n care opereaz organizaia i a activitilor desfurate de aceasta. Prin intermediul audit-ului se

poate evalua poziia organizaiei n raport cu mediul su extern, se poate determina justeea politicilor de marketing formulate i se pot identifica i rezolva problemele aprute. Activitatea unei organizaii este condiionat de existena i aciunea unor variabile diverse, unele controlabile, operaionale, altele necontrolabile; ca urmare, audit-ul este structurat n dou componente: audit intern, care se ocup de variabilele controlabile i audit extern, prin intermediul cruia se analizeaz variabilele necontrolabile. Aspectele urmrite n cadrul audit-ului extern al unei organizaii sunt: 1) Macromediul, cu principalele sale componente: mediul natural (care poate determina nsui profilul firmei), mediul economic (evoluia P.I.B., mrimea veniturilor, volumul economiilor etc.), mediul tehnologic (noi realizri tehnico-tiinifice care pot determina mbuntirea proceselor tehnologice, dezvoltarea gamei de produse, apariia unor produse noi sau mbuntirea celor existente etc.), mediul demografic i socio-cultural etc.), mediul politic i juridic (legislaia avnd efecte diverse asupra modului de desfurare a activitii etc.). 2) Piaa, att n ansamblul ei (capacitate, dinamic, localizare etc.) ct i pe direcia unor aspecte particulare (cerere, ofert, preuri etc.). 3) Concurena, avndu-se n vedere aspecte cum ar fi: identificarea principalilor concureni i a puterii acestora, segmentele de pia acoperite, politicile practicate, nivelul participrii la marile corporaii sau grupuri internaionale, punctele slabe i punctele tari ale concurenilor etc. n ceea ce privete audit-ul intern, sunt vizate cu precdere urmtoarele aspecte: 1) Variabilele operaionale (volumul i structura vnzrilor -n concordan cu specificul clienilor i al ofertei acestora -cota de pia, profitul etc.). 2) Elementele mix-ului de marketing (produs, pre, distribuie, promovare). 3) Managementul activitii de marketing. 4) Sistemul informaional i activitatea de cercetare de marketing etc. Operaiunea de auditare poate fi realizat fie prin eforturile proprii ale firmei, fie apelndu-se la persoane sau firme specializate, fie conjugat. Pentru a asigura succesul companiei, este recomandabil s se recurg la activitatea de auditare n mod regulat, de obicei anual. Subiectul 14 Analiza SWOT Sinteza audit-ului de marketing o constituie analiza SWOT (acronimul provine de la iniialele urmtoarelor cuvinte n limba englez: strengths (puncte forte, tari), weaknesses (slbiciune), opportunities (oportuniti), threats (ameninri). Concluziile se formuleaz att pentru audit-ul intern, sub forma punctelor forte i a slbiciunilor organizaiei ct i pentru audit-ul extern, sub forma oportunitilor i ameninrilor. Punctele forte (caracteristici pozitive) determin superioritatea firmei i pot fi: experiena organizaiei n domeniul produciei respective, tehnologia utilizat, calitatea nalt a produselor, poziia pe piaa-int etc. Punctele slabe pot fi determinate de lipsa unei politici de marketing clare, dificulti financiare, scderea cotei de pia, slaba calitate a managementului, structura necorespunztoare a forei de vnzri etc. Oportunitile (ocazii favorabile) determin avantaje comparative pentru firm i pot fi de natur diferit: cadru legislativ favorabil (impozite i taxe mai mici, faciliti diverse etc.), acorduri de protejare reciproc a investiiilor, nlesnirea accesului pe anumite piee externe (reducerea protectionismului etc.), dezvoltarea infrastructurii n anumite zone etc. Ameninrile au un impact negativ asupra activitii firmei i pot fi legate de instabilitatea politic i legislativ, ameninri concureniale, deteriorri ale mediului natural, recesiune etc. Pe baza analizei SWOT, organizaia poate s propun obiective corespunztoare strii de fapt, urmrind, pe de o parte, eliminarea punctelor slabe i, pe ct posibil, diminuarea impactului ameninrilor mediului extern iar pe de alt parte, dezvoltarea punctelor forte, exploatarea i fructificarea ocaziilor favorabile.

Subiectul 15 Strategia de marketing Strategia de marketing ... desemneaz liniile definitorii ale atitudinii i conduitei ntreprinderii n vederea atingerii unor anumite obiective. n funcie de termenul de referin (elementul vizat), strategia de marketing poate lua diverse concretizri: strategie de pia, strategie de produs, de pre etc.. Obiectivele vizate de ctre ntreprindere privesc anumite perioade de timp, definitorii n activitatea sa, fr a se referi la simple momente sau etape care au influen minor. La captul acestor perioade definitorii trebuie atinse obiective de importan major pentru firm. Strategia se exprim n termeni sintetici, precii i are un caracter realist, indicnd elul vizat i modul concret de atingere. Obiectivele vor exprima n termeni raionali (rata profitului, cota de pia, cifra de afaceri etc.) performanele vizate de firm, iar modul concret de atingere a lor capt forma unor atribute exacte, influenate de terminologia militar (cucerirea pieei, ofensiva asupra pieei, expansiunea pieei etc.). Subiectul 16 Tactica de marketing Tactica de marketing reprezint modalitatea efectiv de punere n aplicare a strategiei, respectiv const n aciuni practice prin care firma i valorific potenialul, adaptndu-se permanent condiiilor concrete ale pieei, astfel nct s poat fi atinse obiectivele strategice propuse. Strategia i tacticile de marketing aferente trebuie s fie n strns legtur, respectiv n relaii de subordonare a tacticii fa de strategie. Dei este posibil ca, atunci cnd condiiile concrete ale pieei o cer, s existe o deviere a mijloacelor tactice de la linia strategic, acest fapt nu trebuie s conduc la o neconcordan cronic pentru a nu se compromite strategia. Modul n care ntreprinderea concepe dezvoltarea activitii sale, direciile de perspectiv i aciunile practice, concrete, viznd valorificarea potenialului su n concordan cu cerinele pieei, concretizeaz politica de marketing a ntreprinderii. Reunind strategiile i tacticile aferente, politica de marketing desemneaz un anumit stil propriu ntreprinderii, o anumit manier specific de abordare i rezolvare a problemelor sale. Subiectul 17 Strategia de pia Obiectivul specific l constituie definirea pieei-int pe care va aciona organizaia. Cele mai multe obiective pot privi: dezvoltarea dimensiunilor si activitatilor firmei; cresterea/consolidarea cotei de piata; mbuntirea imaginii firmei; dezvoltarea gamei de produse; creterea nivelului rentabilitii etc. Pentru a alege i formula judicios strategia de pia, organizaia trebuie s coordoneze judicios dou elemente de referin: a) potenialul propriu (factorii endogeni), respectiv resursele umane, materiale, financiare i informaionale. Dac aceste resurse sunt disponibile n mrimea dorit i dac ntre aceste resurse exist un raport judicios, se poate crea un efect sinergetic ridicat. Sinergia firmei constituie rezultatul acestor fore interne ale organizaiei, al capacitii de adaptare a acesteia la condiiile concrete ale pieei i, operaionalizat corect, poate conduce la fixarea i orientarea optim a strategiei de pia; b) particularitile pieei (factorii exogeni), respectiv elementele de mediu care influeneaz -n mod direct sau indirect- activitatea firmei.

n fundamentarea strategiei de pia un rol important l are evaluarea stadiului evolutiv al fiecrei firme. Astfel, din punct de vedere al ciclului su de via, organizaia se poate afla ntr-una din urmtoarele etape: o perioada de fondare, etap n care aceasta creeaz i ofer pe pia produse utile pentru consumatori/utilizatori, iar potenialul su este nc minim; o perioada de dezvoltare, n care firma, concomitent cu realizarea de noi produse/servicii i intensific aciunile de promovare i pre; o perioada de consolidare, n care firma realizeaz activiti privind creterea i consolidarea cotei de pia i se preocup de produsele aflate n faza de declin. Cele mai importante elemente care stau la baza fundamentarii strategiei de pia sunt: a) dinamica potenialului pieei, n funcie de care firma poate opta pentru o strategie de tipul: cretere; meninere; restrngere a volumului de activitate de pia; b) gradul de segmentare a pieei, n funcie de care organizaia poate opta pentru o strategie de tip: nedifereniat; difereniat; concentrat pe un anumit segment de pia sau pe un numr limitat de segmente; c) ritmul schimbrilor, n funcie de care strategia ntreprinderii poate lua urmatoarele forme: activ; adaptiv; pasiv n raport cu tendinele i schimbrile pieei; d) exigentele pieei, n funcie de care strategia poate lua varianta: exigenelor ridicate; exigenelor medii; exigenelor reduse n raport cu cerinele pieei i nivelul calitativ al activitii firmei; e) nivelul competiiei, n funcie de care se poate opta pentru o strategie de tip: ofensiv; defensiv, de meninere sau restrngere a cotei de pia. Ansamblul variantelor strategice expuse mai sus creeaz imaginea global a opiunilor firmei. Dintre aceste variante strategice, firma poate alege pe cele care conduc spre ndeplinirea optim a obiectivelor sale, n funcie de elementul de referin propus i de potenialul propriu. Subiectul 18 Conceptul de marketing-mix Marketingul-mix reprezint, de fapt, o continuare a strategiei de pia, ntruct dup procesul de definire a obiectivelor strategice referitoare la o anumita pia, este necesar s se elaboreze strategii specifice privind: produsul, preul, distribuia i promovarea. Prin combinarea judicioas a resurselor organizaiei, n structuri diferite, se poate realiza un echilibru -chiar n condiiile exercitrii unei presiuni a forelor pieei. Subiectul 19 Cap 6 partea introductiva Politica de produs grupeaza o serie de activitati specifice, care dupa continutul tematic sunt abordate astfel: - cercetarea produsului (respectiv o analiza/diagnostic a produsului sau a gamei din care face parte, realizata in conformitate cu anumite criterii si obiective specifice, precum ci si a pozitiei sale in raport cu produsele concurente); - activitatea de inovatie, urmarindu-se crearea unui climat novator in toate compartimentele intreprinderii care contribuie la realizarea tehnico-economica a noului produs;

- modelarea produsului, respectiv ansamblul operatiunilor care confera identitate bunurilor nou create; - asigurarea legala a produsului, respectiv ansamblul demersurilor de natura juridica prin intermediul carora produsul se protejeaza impotriva contrafacerilor; - atitudinea fata de produsele vechi, concretizata in preocuparile organizatiei referitoare la produsele aflate in faza de declin a ciclului de viata. Subiectul 20 Conceptul de produs In literatura de specialitate se considera ca produsul este structurat pe trei niveluri: - primul nivel il constituie produsul de baza, care constituie miezul produsului total, reprezentat de avantajele principale sau serviciile pe care le cauta consumatorii atunci cand achizitioneaza produsul; - al doilea nivel il constituie produsul efectiv, care poate avea cinci trasaturi (calitate, caracteristici, stil, marca, ambalaj), grupate in jurul produsului de baza; - al treilea nivel il reprezinta produsul imbunatatit, format prin oferirea unor servicii si avantaje suplimentare (livrare si credit, instalare, garantie, servicii postvanzare). Conform opiniilor intalnite in literature de specialitate, componentele care definesc un produs in aceasta acceptiune sunt urmatoarele: a) componente corporale, respectiv caracteristicile merceologice ale produsului si ambalajului sau, determinate de substanta materiala si de utilitatea lor functionala (dimensiuni, gabarit, forma, capacitate, structura, continut, greutate, densitate, putere, rezistenta etc.).; b) componente acorporale, respectiv elemente care nu au un suport (corp) material nemijlocit (instructiuni de utilizare, elemente de protectie legala, pret, elemente de service etc.).; c) comunicatii referitoare la produs, respectiv ansamblul informatiilor transmise de producator sau distribuitor cumparatorului potential (prin elemente de politica promotionala), in scopul prezentarii produsului si intaririi argumentatiei in favoarea cumpararii.; d) imaginea produsului, respectiv sinteza reprezentarilor mentale de natura cognitiva, afectiva, sociala si personala a produsului in randul cumparatorilor, mai precis, modul in care este perceput un produs sau o clasa de produse de catre cumparator. Subiectul 21 Ciclul de via al produselor Produsul se poate afla intr-una din urmatoarele etape ale ciclului sau de viata: a) etapa zero, etapa de cercetare-dezvoltare si punere la punct a noului produs, respectiv etapa care urmeaza dupa descoperirea produsului, sau poate fi integrata cu aceasta. Vanzarile sunt egale cu zero, produsul este cunoscut doar de catre specialisti. In aceasta etapa se definitiveaza parametrii produsului, se efectueaza investitii pentru achizitionarea echipamentelor necesare productiei s.a.m.d.; b) etapa I, etapa de lansare, respectiv acea etapa in care produsul este bine determinat din punct de vedere tehnic si comercial, iar productia a demarat. Se faceforturi de promovare a produsului, pentru a deveni cunoscut cumparatorilor/utilizatorilor, se stabilesc contacte cu specialistii, cu reprezentantii firmelor distribuitoare sau utilizatoare etc. In aceasta etapa, statisticile indica ritmuri de crestere a vanzarilor intre 100%-200% pentru bunurile de consum individual si intre 15%-20% pentru bunurile industriale. c) etapa a II-a, etapa de crestere, respectiv acea etapa care incepe din momentul in care cele mai presante nevoi ale pietei au fost satisfacute. Produsul patrunde pe piata in mod constant si acopera progresiv nevoile tuturor categoriilor de cumparatori/utilizatori. Pentru bunurile industriale, in aceasta etapa este foarte importanta activitatea de dezvoltare a gamei serviciilor care pot insoti produsul, astfel incat sa fie cat mai cautat si cat mai utilizat in conditii variate. Contactele intre specialisti au un rol important pentru mentinerea clientilor initiali si cresterea cantitatilor contractate.;

d) etapa a III-a, faza de maturitate, respectiv etapa in care s-a incheiat faza de expansiune si s-au atins toate categoriile de clienti potentiali. Acum se realizeaza o anumita stabilitate, iar cresterea vanzarilor este cel mult egal cu zero.; e) etapa a IV-a, faza de declin, respectiv acea etapa in care volumul vanzarilor descreste, iar finalul a devenit iminent. Cea mai importanta problema pentru firma o constituie depistarea, cu mult timp inainte, a punctului critic, de apogeu al vanzarilor. Diagnosticarea acestei situatii trebuie realizata cu mult timp inainte si, de aici, se reliefeaza necesitatea luarii acelor masuri care pot conduce la amanarea acestui moment critic. Aceste masuri pot viza fie imbunatatirea (perfectionarea) caracteristicilor produsului respectiv -prin elemente de noutate-, fie inceperea introducerii unui nou produs, in timp util. Subiectul 22 Gama de produse In cvasitotalitatea situatiilor, produsul fabricat sau comercializat nu este singular. El se incadreaza intr-o anumita gama de produse. Gama de produse este alcatuita din produse inrudite intre ele prin caracteristici referitoare la: o materia prima din care sunt obtinute; o tehnologia de fabricatie; o destinatia lor comuna in consum. Dimensiunile gamei de produse se pot determina pornind de la urmatoarele coordonate: a) lungimea gamei, obtinuta prin insumarea efectiva a liniilor de fabricatie, respectiv aria acoperita de o gama de produse pentru satisfacerea unei anumite trebuinte; b) largimea gamei, reprezentata de numarul de linii de produse care compun o gama, linia de produse constituind, la randul ei, un grup de produse cu caracter omogen din punct de vedere al materiei prime din care sunt obtinute si al tehnologiei comune de fabricatie; c) profunzimea gamei, determinata de numarul de produse distincte ale unei linii de produse. Subiectul 23 nnoirea produselor Pentru a supravietui, orice organizatie nu se poate baza doar pe produsele existente, ci trebuie sa se preocupe in permanenta de activitatea de inovare, acordand importanta sporita acelor elemente care vizeaza imbunatatirea produsului, crearea de noi produse, extinderea gamei de produse oferite. Procesul inovational coreleaza doua elemente: inovatia de produs; inovatia de proces (tehnologie). Ambele se realizeaza prin trei forme: a) inovatia prin acumulare (sporire), realizabila prin extensia performantelor sau adaugarea de noi caracteristici; b) inovatia sintetica, realizata prin combinarea unor idei sau tehnologii deja existente; c) inovatia discontinua, realizata prin dezvoltarea unor idei sau tehnologii care semnifica un salt fata de cele precedente. Gradul de noutate al produsului este perceput diferit de catre firma sau piata. Astfel, exista: produse noi pentru firma, obtinute fie prin achizitie (licenta), fie prin creatie proprie; produse noi pentru piata; produse absolut noi. Inovatia poate fi riscata din mai multe motive; poate necesita un buget foarte mare (de exemplu, aeronautica); poate necesita timp indelungat (de exemplu, in industria farmaceutica producerea si omologarea unui medicament poate dura 10-15 ani, iar la capatul acestei perioade nu se obtin intotdeauna doar efecte pozitive);

exista un decalaj intre activitatea tehnologica si cea de marketing (drumul de la ide pana la lansare este uneori foarte lung); produsele noi esueaza foarte repede (pentru produsele de consum current rata esecurilor

Subiectul 24 Procesul de creaie a noilor produse B) Generarea si selectarea ideilor Generarea ideilor constituie un proces care trebuie realizat in mod sistematic. Ideile pot proveni din urmatoarele surse: a) sursele interne (aproape din ideile noi): personalul de vanzari; departamentele de productie, cercetare-dezvoltare, marketing, asistenta tehnica; sesiuni de brinstorming etc.; b) clientii (in opinia profesorului american Ph. Kotler, aproximativ 28% din ideile noi provin de la clienti): din simpla observare; din anchete; din nemultumiri si reclamatii; c) concurentii ( ~30%), astfel: din analiza asupra structurii tehnice a produselor concurente; din urmarirea campaniei promotionale a clientilor. d) distribuitorii, furnizorii etc. Creatia vizeaza si urmatoarele elemente: a) ambalajul, care trebuie sa indeplineasca atat o functie de conditionare (de pastrare a integritatii produsului), cat si o functie promotionala; b) numele, care trebuie ales in functie de capacitatea de memerare si pronuntare, de universul pe care-l poate evoca, de anumite aspecte juridice; c) marca, care trebuie sa se constituie intr-un garant al satisfactiei si calitatii produsului; d) service-ul, respectiv suma serviciilor atasate produsului inaintea vanzarii, in timpul vanzarii si post-vanzare; e) pretul, care trebuie corelat cu preturile celorlalte produse existente. C) Testarea noului produs Testarea are scopul de a elimina incertitudinile din faza de realizare tehnica sau a pregatirii comerciale a produsului. Cel mai mare pericol in procesul de realizare a produsului il constituie miopia inginereasca (fie noul produs are performanta mai slaba decat cea proiectata, fie costa mai mult, fie ambele consecinte). Specificatia tehnica si economica a produsului trebuie sa se bazeze pe cunoasterea cerintelor viitoare ale clientilor, lucru care cade in sarcina departamentului de marketing. De aceea, in procesul de testare trebuie verificata concordanta dintre: prototipul realizat si caracteristicile de performanta inscrise in standarde, norme interne, caiete de sarcini etc. cerintele pietei potentiale. Exista doua etape succesive in care se realizeaza operatiunea de testare: a) testarea tehnica, respectiv acea testare care priveste respectarea parametrilor tehnico-functionali, compozitia materiei prime, respectarea tipo-dimensiunilor etc. si care se face in laboratoare specializate, pe bancuri de proba, piste de incercare etc.; b) testarea de acceptabilitate, respectiv verificarea de catre potentialii cumparatori a unui set multiplu de parametri, ordonati logic in cadrul instrumentelor de testare si anume:

caracteristici structurale (forma, continut, gust, culoare etc.); caracteristici functionale (randament, fiabilitate, mentenabilitate etc.) caracteristici economice (pret, cheltuieli de intretinere, reparatii, exploatare etc.); caracteristici psiho-sociologice (gradul de satisfactie oferit consumatorului individual sau utilizatorului industrial etc.). Testarea tehnica o precede pe cea de acceptabilitate, iar amandoua se fac inaintea testarii de piata (piata-test). Testarea se poate face: in prezenta produsului; prin imagini ale produsului testat (cand exista variante multiple de satisfacere a aceleiasi trebuinte); completa (sintetica, globala); partiala (un anumit element al produsului). Totodata, se poate testa fie un singur produs (situatie care prezinta dezavantajul ca nu se pot face comparatii), fie un grup de produse. Testarea grupului de produse se poate realiza, la randul ei, fie prin expunere simultana (face-to-face), fie prin prezentarea produselor unul dupa celalalt (staggered comparison). D) Lansarea noului produs Dupa efectuarea testului de piata (testarea in conditii concrete), urmeaza lansarea propriu-zisa, proces care presupune parcurgerea urmatoarelor etape: a) stabilirea perioadei de lansare, moment ales in functie de natura produsului si de specificul de consum,care poate avea caracter curent, sezonier sau intamplator (de exemplu, in cazul produselor sezoniere, lansarea se efectueaza in perioada premergatoare sezonului). In cazul bunurilor industriale, lansarea se poate face cu ocazia targurilor de profil (de exemplu, targuri de utilaje); b) fixarea zonei teritoriale, in stransa legatura cu strategia de distributie, pe zone urbane, locale, regionale, nationale, internationale. Firma trebuie sa tina cont de caracteristicile clientilor si de gradul de adaptare a produsului la piata. In general, firmele mici aleg un oras atractiv, iar firmele puternice lanseaza produsul la scara internationala; c) alegerea canalelor de distributie, proces care impune necesitatea directionarii distributiei catre cele mai bune categorii de clienti potentiali, gasiti inca din fazele de studiere si testare a pietei. Produsul trebuie dirijat catre liderii de opinie, catre cei care il utilizeaza frecvent, deoarece au mare influenta asupra celorlalti cumparatori. d) pregatirea pietei, proces realizat prin instrumente ale politicii promotionale. Scopul acestei activitati il constituie starnirea interesului si curiozitatii clientilor potentiali in jurul noului produs. In cazul bunurilor industriale au mare importanta intalnirile dintre specialisti, mesele rotunde, dezbaterile publice (mai ales cele mediatizate); e) alegerea modalitatilor de comercializare si pregatirea fortelor de vanzare, etapa in care se hotaraste daca lansarea se va face in masa sau in transe, se stabilesc se stabilesc punctele de desfacere in care va fi prezentat produsul, se pregateste personalul, se organizeaza promovarea in cadrul magazinului, se stabileste nivelul stocului si ritmul de reamprospatare. Difuzia noului produs pe piata se face in mai multe etape, care se succed astfel79: etapa de constatare, in care cumparatorul potential afla pentru prima oara despre noul produs); etapa interesului individual (moment in care se procura noi informatii, cat mai exacte);

etapa de cumpanire ( se cantaresc avantajele si dezavantajele deciziei de a adopta noul produs); etapa de incercare (prin care sunt inlaturate incertitudinile referitoare la noul produs); etapa de acceptare/respingere (concluzia consumatorului despre noul produs). Sub raportul gradului de receptivitate fata de noutate, consumatorii pot fi: inovatori; acceptanti timpurii; majoritate timpurie; majoritate tarzie; acceptanti tarzii. Subiectul 25 Alternative strategice n politica de produs Alternativele strategice in politica de produs se fundamenteaza in functie de urmatoarele elemente: a) dimensiunile si structura gamei, in functie de care firma poate opta pentru urmatoarele alternative strategice: diversificarea gamei; stabilitatea gamei; selectia gamei; b) gradul de innoire a produselor, in functie de care se poate opta pentru: asimilarea de noi produse; perfectionarea produselor existente; mentinerea gradului de noutate; c) nivelul calitativ al produselor, in functie de care alternativele strategice pot fi de: adaptare calitativa; diferentiere calitativa; stabilitate calitativa. Diversificarea gamei constituie o strategie recomandata in faza de crestere si maturitate a ciclului de viata al produsului (realizabila prin multiplicarea dimensiunilor, modelelor, ambalajelor, extinderea domeniului de utilizare, functionalitate etc.). Diversificarea se poate face pe trei directii principale: diversificare pe orizontala, prin marirea numarului de linii de produse in cadrul gamei (de exemplu, imbracaminte din bumbac, in, lana, inlocuitori etc.); diversificare pe verticala, prin prelungirea in amonte sau aval a unei linii de produse , incluzand produse care erau achizitionate anterior drept materii prime sau componente constructive. Astfel, firma poate intra in relatii de concurenta cu fostii clienti sau furnizori; diversificare laterala, prin dezvoltarea gamei de produse in directii conexe structurii de baza. Strategia de adaptare calitativa a structurii gamei sau a unui produs se recomanda pentru acele produse care sunt supuse modificarilor foarte rapide ale mediului tehnologic, modei, sau, pentru oferte pe pietele externe cu particularitati pronuntate. Se intalneste sub urmatoarele forme: produse de comanda speciala, cu particularitati tehnico-constructive, functionale, economice sau estetice in raport cu etalonul si sunt adaptate unor consumatori sau utilizatori cu solicitari specifice. Inglobeaza multa manopera, de obicei inalt calificata, fiind in consecinta foarte scumpe (de exemplu, masinile pentru inalti demnitari de stat sau celebrul Rolls-Royce) ; modificari ale semnificatiei produsului in raport cu cerintele utilizatorilor, care intervin de regula in industria tehnica de varf si trebuiesc adaptate conform caracteristicilor de performanta si engeneering ale beneficiarilor (de exemplu, firma Microsoft realizeaza tipuri de soft-ware la solicitarile beneficiarilor sai);

oferta-pachet, respectiv o combinatie de produse si servicii independente, care satisfac -in sistem- in mod superior o cerere complexa. Strategia de diferentiere calitativa se practica in functie de specificul fiecarui segment de piata, dupa diferite criterii, cum ar fi: imbunatatirea functionalitatii, cresterea domeniului de utilizare, simplificarea modalitatilor de folosinta, criterii estetice, calitative etc. Oricare ar fi alternativa strategica aleasa, sau numarul de combinatii propuse, firma trebuie sa porneasca de la pozitionarea corecta a produsului respectiv atat in cadrul gamei, cat si pe piata de referinta. Subiectul 26 Coninutul politicii de pre Dupa Ph. Kotler, ... pretul constituie singurul element al mix-ului de marketing care aduce venituri; toate celelalte elemente ale mix-ului reprezinta costuri. Pretului i se pot atasa mai multe acceptiuni. In acest sens, pretul este: instrument de recuperare a cheltuielilor efectuate de catre firma si modalitate de obtinere a profitului; suma valorilor oferite de catre cumparatori in schimbul avantajului de a avea sau utiliza un produs sau un serviciu; mijloc de masura a gradului de valorificare a resurselor firmei si a oportunitatilor exterioare; valoare de schimb a unui produs sau serviciu Spre deosebire de celelalte elemente ale mix-ului de marketing, pretul are o situatie aparte, el nefiind o variabila pur endogena, manevrata strict de catre intreprindere si, in acelasi timp, nu este o variabila pur exogena, caz in care prezenta lui in cadrul mixului ar fi problematica pentru firma. Pentru orice organizatie economica, fixarea pretului unui produs constituie o decizie majora, cel putin din doua motive: a) pe de o parte, datorita raporturilor de piata in care firma ocupa locul cumparatorului (in-put), incorporand -prin intermediul costurilor- alte preturi, proprii unor secvente aflate in amontele unui anumit flux economic (materii prime, materiale etc.); b) pe de alta parte, preturile de vanzare fixate exercita o puternica influenta asupra incasarilor si, deci, asupra rentabilitatii, constituind, in aval, o componenta a altor preturi (out-put). Fixarea unui pret depinde de puterea economica a unei organiyatii si de pozitia pe care aceasta o ocupa in cadrul pietei. Totodata, acest proces se afla in stransa legatura cu strategia de piata stabilita si cu celelalte elemente ale mix-ului de marketing. Subiectul 27 Factori interni In randul factorilor interni cu o influenta deosebita in stabilirea politicii de prt sunt inclusi urmatorii: a) Obiectivele de marketing si strategia firmei. Definirea clara a obiectivelor firmei -generale sau specifice- faciliteaza politica de pret, fiind necesara luarea in considerare a diferitelor aspecte referitoare la raportul piata/firma, intr-un cadru economic global. Obiectivele cel mai des intalnite sunt: obiective legate de mentinerea (consolidarea) sau cresterea cotei de piata pentru un anumit produs, sau, per-ansamblu, a firmei pe o anumita piata; obiective legate de maximizarea profitului si, deci, a rentabilitatii firmei; obiective legate de supravietuirea pe o anumita piata; obiective legate de dominatia pietei prin calitatea unui produs; b) Costurile. Acestea constituie un element important in strategia de pret, reprezentand limita inferioara a preturilor. Prin intermediul pretului de cost, firma poate sa optimizeze productia si sa valorifice in

mod superior rezervele interne, tinand cont totodata de restrictiile existente, derivate din necesitatea acoperirii costurilor de productie si distributie si obtinerii profitului. Firma opereaza cu diferite tipuri de costuri: fixe si variabile (care prin insumare determina costurile totale), marginale si globale, directe si indirecte. In metodologia de stabilire a pretului pe baza costurilor, trebuie sa se evite trei pericole majore: pericolul subevaluarii ofertei furnizorului (intotdeauna trebuie prevazuta situatia in care s-ar putea obtine un pret mai bun !); pericolul evaluarii incorecte a costurilor reale de vanzare si asistenta (care pot determina majorari ale pretului dupa intrarea unui produs pe piata); pericolul evaluarii incorecte a costurilor indirecte pe anumite perioade determinate de timp. Intr-un sistem standard de stabilire a preturilor, costurile aferente realizarii unui produs/serviciu, sunt relevante pentru determinarea pretului minim (pornind de la pragul de rentabilitate) pentru care renteaza vanzarea produsului respectiv, ori pretul final ales trebuie sa tina cont de conditiile existente pe piata. c) Consideratii de natura organizatorica. Subiectul 28 Factori externi Dintre factorii externi care influenteaza politica de pret a unei firme, in literature de specialitate se mentioneaza: a) Cadrul legislativ, implicat ca o restrictie in formularea politicii de pret, deoarece indica atat limitele de competenta in materie de pret a firmelor, cat si modul de orientare a strategiei de pret pentru produsele care intra in competenta firmelor respective. In literatura de specialitate86 se opereaza cu notiunile pereche: preturi administrate, respectiv cele care pot fi stabilite la nivelul unei anumite firme; preturi determinate, fie de catre o anumita piata, fie prin restrictii legislative interne (monopoluri, subventii mascate etc.) sau internationale (cazul U.E., O.P.E.C. etc.); b) Cererea si piata, determinante ale limitei superioare a preturilor. In functie de tipul de piata variaza si modul de stabilire a preturilor. Astfel, se pot intalni urmatoarele tipuri de cazuri: piata caracterizata prin concurenta perfecta, compusa din mai multi cumparatori si mai multi ofertanti de produse omogene. In acest caz nici unul dintre acestia nu poate influenta decisiv pretul pietei, iar preturile se aliniaza perfect (caz ipotetic); piata cu concurenta monopolistica, compusa din mai multi cumparatori si vanzatori care practica preturi diferite, diferentiate atat din punct de vedere al produsului fizic, al calitatii, al service-ului etc.In acest caz se incearca sa se creeze oferte diferentiate prin pret, pentru categorii diferite de consumatori; piata cu concurenta oligopolistica, compusa dintr-un numar mic de ofertanti, foarte sensibili la strategiile de pret practicate de catre fiecare rival. In acest caz, scaderea preturilor anumitor produse de catre un ofertant poate conduce fie la scaderea preturilor de catre ceilalti, fie la imbunatatirea serviciilor care insotesc produsele respective. Daca un anumit pret creste, nu este urmat in mod obligatoriu de cresterea preturilor de catre ceilalti ofertanti; piata cu monopol perfect, in care exista un singur ofertant, care poate fi cu capital de stat (regie autonoma) sau capital privat (cazul Microsoft pentru DOS si Windows). Obiectivele urmarite pot privi fie practicarea unui pret sub costuri (cand cumparatorii nu pot plati pretul intreg al unui produs), fie a unui pret foarte ridicat, in scopul descurajarii si reducerii consumului pentru un anumit produs, sau in scopul obtinerii unor profituri foarte mari. c) Beneficiile produsului si valoarea adaugata.

Desi produsele noi sunt create adesea pentru a raspunde situatiilor in care piatatinta este deservita necorespunzator de produsele existente deja, in practica, aplicarea progresului tehnologic poate crea posibilitatea unor beneficii ale produsului care nu au fost evaluate anterior, sau, pot fi extrase -de catre clienti- beneficii derivate care n-au stat in intentia producatorului. Cand se cumpara un anumit produs, se schimba o valoare (banii) pe o alta valoare (avantajele obtinute prin posesia sau utilizarea bunului respectiv). Pretul trebuie sa corespunda acestei valori care poate sa aiba, sau poate sa nu aiba suport material, poate sa fie, sau poate sanu fie identificabila. In cazul aparte al produselor industriale care nu pot fi diferentiate prin performanta sau beneficii suplimentare asociate (beneficii non-produs, care nu tin de caracteristicile intrinseci ale sale), criteriul pretului fata de concurenta nu poate fi singular. Dupa Norman Hart se considera ca se adauga valoare unui produs sau serviciu in urmatoarele situatii: cand exista beneficii asociate, respectiv in cazul in care sunt furnizate produse auxiliare, componente periferice, extinderi de produse etc.; cand exista beneficii financiare, respectiv conditii avantajoase de incheiere a afacerii, conditii de credit, de plata etc.; cand furnizorul se bucura de reputatie, de respect in cadrul domeniului respectiv, fundamentat in special prin colaborarea cu clienti similari; cand se ofera asistenta tehnica, servicii de consultanta, care au rezonanta in special in cazul oferirii lor cu titlu gratuit (metoda consultativa de vanzare); cand se asigura instruirea personalului firmei cumparatoare, astfel incat dupa primirea comenzii si inainte de livrare sa se creeze conditiile utilizarii cu succes a produsului, chiar din prima zi de punere in functiune a sa; cand livrarea se realizeaza cu rapiditate si in conditii de siguranta, respectiv in cazul in care, oricat de lent si indelungat ar fi procesul de fundamentare si adoptare a deciziei de a cumpara, odata decizia luata, livrarea trebuie derulata cu rapiditate; cand perceptia clientilor privind capacitatea firmei furnizoare de a le asigura satisfactie (in special in cazul serviciilor post-vanzare) este pozitiva. d) Concurentii. Stiind care sunt preturile si ofertele concurentilor, firma le poate folosi drept punct de plecare in stabilirea propriilor preturi. In general, se trimit pe teren, cumparatori fictivi care evalueaza si compara produsele si preturile firmelor concurente, obtin liste de preturi, analizeaza produsele sau cer, in mod direct, parerea cumparatorilor privind respectivele preturi si produse. Subiectul 29 Strategii de pre Elementele care fundamenteaza aceste preturi sunt: - marimea seriei (de serie mica sau comanda speciala); - frecventa si importanta comenzilor; - eforturile umane si materiale implicate; In conformitate cu anumite opinii intalnite in literatura de specialitate, se apreciaza ca exista trei elemente fundamentale, in functie de care se stabileste o anumita strategie de prt: - nivelul preturilor, care permite orientarea preturilor in functie de costuri (preturi variind intre nivele foarte inalte sau foarte joase, cu recomandarea de a lua in considerare pragul de rentabilitate si costurile marginale), cerere (putand ajunge la un nivel de maxima suportabilitate a pietei) sau concurenta (varianta strategica aleasa depinzand de raportul de forte pe piata de referinta); - gradul de mobilitate al preturilor, aflat in stransa legatura cu ciclul de viata al produselor (preturile variind in functie de etapa din ciclul de viata in care se afla produsul, de la un nivel mic, caracteristic preturilor care faciliteaza penetrarea pe anumite piete sau preturile promotionale, specifice in general noilor produse pentru consum sau intalnite in situatia produselor intrate in faza de maturitate, si pana

la un prt ridicat care poate, spre exemplu, sa fructifice avantajul de piata pentru produse cu un inalt grad de noutate pe piata); - gradul de diversificare a preturilor, aflat in stransa legatura cu gradul de diversificare sortimentala a produselor si gradul de omogenitate a pietei (cu cat gama este mai larga, cu atat gradul de diversificare a preturilor este mai ridicat, iar in cazul unui anumit produs, pretul putand varia in functie de nivelul de calitate). Subiectul 30 Conceptul de distribuie Din momentul si din locul in care se incheie productia si pana cand se intra in posesia (consumul) unui bun (serviciu) se desfasoara un intreg ansamblu de operatiuni si procese economice care fac obiectul celei de a treia componente a mix-ului de marketing si anume, politica de distributie. Conceptul de distributie priveste un intreg ansamblu de elemente91: - traseul (itinerarul) pe care il parcurg bunurile intre producator si consumator (utilizator), traseu numit -in terminologia marketingului- canal de distributie; - ansamblul operatiunilor (vanzare, cumparare, concesiune etc.) Care marcheaza trecerea succesiva a bunurilor de la un agent economic la altul, pana in momentul intrarii in consum (utilizare); - distributia fizica (logistica marfurilor), respectiv sistemul de operatiuni la care sunt supuse marfurile pe traseul lor pana la destinatia in consum (utilizare); - aparatul tehnic (unitati, dotari, personal etc.) care efectueaza operatiunile de mai sus. Cu alte cuvinte, distributia se refera atat la circuitul fizic, cat si la circuitul economic al marfurilor, la un intreg sistem de relatii existente intre agentii de piata care desfasoara activitati cu profile diferite. Alaturi de fluxul fizic al marfurilor, se intalneste o serie de fluxuri care leaga participantii intre ei si anume: fluxul negocierilor, transferul dreptului de proprietate, fluxurile informationale, fluxurile finantarii si decontarilor etc. Subiectul 31 Rolul distribuiei Prin pozitia sa de intermediar intre productie si consum (utilizare) distributia are un dublu rol: atat economic, cat si social. Distributia permite finalizarea activitatii agentilor economici si incheie ciclul economic al produselor. Resursele investite de catre producator sunt recuperate in forma baneasca, se obtine profit, iar consumatorul intra in posesia bunurilor respective. Distributia realizeaza atat o legatura spatiala, cat si una temporala intre productie si consum. Sub raport spatial, distributia realizeaza contactul dintre centrele de productie si cele de consum, care se pot afla la distante apreciabile, poate conecta diferite zone la circuitul economic national si international. Sub raport temporal, distributia regularizeaza activitatile de productie si cele de consum, in special in cazul in care sunt caracterizate prin sezonalitate. Distributia nu este numai o consecinta a gradului de dezvoltare economica si sociala, ci si un factor accelerator al acestuia. Ea antreneaza importante fonduri materiale si financiare si resurse umane si detine o pondere semnificativa in pretul final al produselor. Satisfactiile de natura sociala oferite deriva din reducerea timpului total alocat achizitionarii produselor (serviciilor), din posibilitatea de a alege produsul dorit dintr-un sortiment cat mai complex etc Subiectul 32 Canale de marketing. Dimensiuni i categorii Canalul de marketing cuprinde doua puncte extreme: producatorul si consumatorul (utilizatorul). Intre aceste doua puncte poate exista un lant de verigi intermediare, constituite din unitati specializate in activitati de distributie. Canalul de marketing se particularizeaza prin trei dimensiuni:

a) lungimea canalului, respectiv numarul de verigi intermediare prin care bunurile trec de la producator la consumatorul final. Aceasta dimensiune priveste numarul de etape si nu distanta in spatiu parcursa de marfuri. Din punct de vedere a lungimii deosebim urmatoarele tipuri de canale: -canale directe (P-C), in cazul produselor intrate direct de la producator in posesia consumatorului (utilizatorului). Acest tip de canal este specific bunurilor de utilizare productiva (utilaje, echipamente, masini etc.) sau in cazul serviciilor, datorita particularitatilor lor (productia este concomitenta cu consumul); -canale cu intermediari, scurte (P-I-C) sau lungi (P-I-I-C), in functie de numarul intermediarilor. In general, canalele foarte scurte sunt, de asemenea, specifice bunurilor cu utilizare productiva, in timp ce canale lungi si foarte lungi (de la doi intermediari in sus) sunt specifice bunurilor de consum. b) latimea canalului, priveste numarul de unitati prin care se distribuie un anumit bun, in cadrul fiecarei faze a rutei de distributie. Pentru bunurile industriale, canalul este ingust, in timp ce pentru bunurile de consum latimea este mult mai mare, ajungandu-se, in punctele inferioare ale canalului, pana la mii de puncte de vanzare. c) adancimea canalului, respectiv modul de exprimare a masurii in care distributia se apropie de punctele efective de consum. Pentru bunurile de utilizare productiva sau cu cerere rara distributia este foarte concentrata teritorial, aflandu-se, de cele mai multe ori, la distante apreciabile de locurile efective de utilizare. Pentru bunurile de consum, canalul este mult mai adanc, ajungand uneori foarte aproape, sau chiar la domiciliul consumatorilor (vanzarea prin case de comenzi, prin corespondenta etc.). Subiectul33 Mixul logistic Activitile care alctuiesc mixul logistic se grupeaz n dou mari categorii, respective activiti de baz i activiti de susinere structurate astfel112: A Activiti de baz, respectiv operaiuni-cheie, desfurate n aproape orice canal logistic, din rndul crora fac parte: - asigurarea standardelor de servicii pentru clieni, standarde care stabilesc nivelul out-puturilor sistemului logistic, n funcie de nevoile clienilor. Pentru a asigura un nivel de servire ct mai ridicat, firmele trebuie s desfoare anumite activiti specifice, cum ar fi: cercetarea pieei, studierea nevoilor clienilor actuali i poteniali, stabilirea i diferenierea i ajustarea nivelului de servire pe tipuri de clieni i segmente de pia, determinarea i evaluarea percepiilor clienilor referitoare la nivelul de servire ateptat, cunoaterea zonei de toleran etc.; - cumprarea, activitate cu rol major n procesul de creare a valorii, n ansamblul logistic. Activitile reprezentative n sfera cumprrii sunt: stabilirea necesarului de aprovizionat, att din punct de vedere cantitativ ct i din punct de vedere calitativ, evaluarea i selecia surselor de aprovizionare, planificarea temporal a procesului aprovizionrii etc.; - transportul, activitate cu rol major n cadrul logisticii prin misiunea sa de asigurare a utilitilor de timp. Constituie elementul cel mai important al logisticii deoarece influenteaza puternic pretul final al produselor (2/3 din costurile logisticii), performantele de livrare si conditiile de prezentare a marfurilor la destinatieAceast component a logisticii implic activiti de tipul evalurii i seleciei ofertanilor de servicii de transport, alegerii celei mai adecvate modaliti de transport, stabilirea rutelor de transport (urmarindu-se minimizarea timpului si distantei de transport), programarea transporturilor (intalnindu-se fie situatia in care un singur mijloc de transport parcurge una sau mai multe rute, fie mai multe mijloace de transport parcurg una sau mai multe rute). In ceea ce priveste alegerea modalitatii de transport, in functie de particularitatile marfii si de posibilitatile tehnice din locul de destinatie, se poate opta pentru unele dintre urmatoarele forme: -transportul rutier, cel mai rapid, flexibil si sigur mijloc de transport;dezavantajul principal consta in costul foarte ridicat (~ 74%, in transportul european); -transportul feroviar, economic, dar foarte greoi; nu exista o standardizare a activitatii feroviare pe plan european;

-transportul naval, maritim si fluvial, caracterizat prin costuri foarte mici, prin siguranta, pastreaza integritatea mediului ecologic, dar este foarte lent, foarte greoi; -transportul aerian, cel mai rapid mijloc de transport, dar, in acelasi timp, si cel mai costisitor -transportul prin conducte, strict specializat (petrol, gaze naturale etc.); costa mai putin decat cel feroviar, dar este mai scump decat cel naval Combinarea mai multor mijloace de transport se realizeaza cu mai multa usurinta prin containerizare (containerele sunt cutii sau trailere in care sunt asezate marfurile). Exista o serie de combinatii de transport, desemnate prin urmatorii termeni specifici: piggy-back, pentru combinatia cale ferata + sosea; fishy-back, pentru nava + sosea; trainship, in cazul nava + cale ferata; airtruck, pentru avion + sosea. - gestiunea stocurilor are o importan deosebit, mai ales datorit ponderii semnificative pe care o dein n cadrul costurilor logisticii. Activitile derulate n domeniul gestiunii stocurilor se refer la elaborarea politicilor privind stocurile de materii prime, materiale, produse finite, stabilirea mixului de produse din stoc (n volum i n structur), determinarea nivelului stocului de siguran etc. In luarea deciziilor legate de stocuri firma trebuie sa puna in balanta costurile legate de volumul stocurilor si profiturile rezultate in urma vanzarii lor. Trei decizii au importanta majora in activitateam de stocare: stabilirea marimii stocului; stabilirea frecventei si momentului de lansare a comenzilor; stabilirea marimii stocului de siguranta necesar pentru a fi evitata rupture de stoc. Aceste decizii au corespondenta in costurile aferente stocarii. Astfel, costul de stocare propriu-zisa si costul legat de lansarea comenzilor sunt direct proportionale cu marimea stocului, in timp ce costul generat de ruptura de stoc este invers proportional cu marimea stocului. Pentru a optimiza marimea stocului si respectiv costurile aferente, este indicat sa se foloseasca sistemul logistic de tip J.I.T. (Just-in-time, respectiv pe masura nevoilor). - prelucrarea comenzilor, activitate cu impact major asupra performanei logistice, prin mrimea intervalului de timp existent ntre momentul transmiterii comenzii de ctre client i cel al primirii mrfii de ctre acesta. Activitile incluse aici se refer la alegerea procedurilor de primire a comenzilor, metodele de transmitere a informaiilor referitoare la comenzi n interiorul firmei, stabilirea ordinii de prioritate n prelucrarea i execuia comenzii, selectarea modului de onorare a comenzii etc. B Activiti de susinere, care au loc n funcie de condiiile specifice ale firmei, contribuind la realizarea misiunii logistice, din rndul crora fac parte: - depozitarea mrfurilor, activitate care nu este prezent n toate sistemele logistice i care vizeaz aspecte referitoare la stabilirea modalitilor i capacitilor de depozitare, a amplasamentului spaiilor i a configuraiilor acestora, la modalitile de aranjare a mrfurilor n spaiul de depozitare etc. Din punct de vedere al proprietatii, depozitele pot fi proprii sau inchiriate, iar dupa obiectivul urmarit pot fi depozite clasice sau centre de distributie. In spatiul de depozitare se pot realiza activitati suplimentare: ambalare, etichetare, facturare etc. - manipularea produselor, activitate care vizeaz alegerea echipamentelor de manipulare (manuale, mecanizate), paletizare, containerizare, modalitatea de vehiculare a mrfurilor n spaiile de depozitare etc. Deciziile care privesc activitatea de manipulare fizica au drept obiectiv minimizarea costurilor manipularii, maximizarea spatiilor de depozitare si controlul stocurilor. Depozitele moderne moderne, automatizate, care permit manipularea cu ajutorul unor sisteme avansate, sub controlul unui calculator central, conduc la obtinerea unei eficiente ridicate si la micsorarea eforturilor umane; - ambalarea de protecie, activitate care are scopul de a proteja mrfurile transportate, astfel nct s ajung n siguran la clieni; n cadrul acestei activiti se includ operaiuni referitoare la

proiectarea de ambalaje corespunztoare, care faciliteaz manipularea, asigur integritatea i protecia mrfurilor mpotriva deteriorrii etc. - fluxurile informaionale, care presupun activiti de culegere i prelucrare a datelor, stocare corespunztoare a datelor, analiz i control etc. Sistemul informational logistic faciliteaza luarea deciziilor si asigurarea serviciilor logistice prin trei modalitati: transforma datele intr-o forma utila si accesibila; transfera datele in reteaua logistica stocheaza datele pana in momentul utilizarii lor. n funcie de situaiile specifice, unele dintre activitile de susinere pot deveni activiti de baz, ncadrarea ntr-o anumit categorie depinznd, n principal, de obiectul de activitate al firmei. Diferenierea activitilor se poate realiza, totodat, plecnd de la nivelul costurilor, de la ponderea deinut de ctre fiecare activitate n totalul costurilor. Pentru a crete productivitatea i profitabilitatea logisticii, specialitii au propus conceptul de logistic integrat, conform cruia activitile logistice nu mai sunt private fragmentar, ci sunt abordate ntr-o viziune de ansamblu, diminundu-se conflictele existente ntre diferitele compartimente sau servicii din cadrul firmei. Cu toate acestea, cel mai frecvent concept aplicat de ctre logisticieni este acela de cost total, n care sunt luate n considerare toate costurile activitilor logistice. Dac se aplic conceptul de management al lanului de aprovizionare-livrare, costul total capt alte dimensiuni, fiind afectat att de politica de aprovizionare a firmelor-client ct i de politica de livrri a furnizorilor. Subiectul 34 Strategii de distribuie Alegerea unei anumite strategii de distributie se face pornind de la urmatoarele criterii113: a) dimensiunile canalului, criteriu conform caruia, in functie de natura produsului si de specificul pietei, se poate alege intre: distributie directa (producator-beneficiar); distributie prin canale scurte, cu un singur intermediar; distributia prin canale lungi, cu doua sau mai multe verigi intermediare. b) amploarea distributiei, criteriu aflat in stransa legatura cu latimea canalului, privita atat din punct de vedere cantitativ (ca numar al punctelor de iesire din canal), cat si din ounct de vedere calitativ (in functie de natura punctelor de desfacere). Din acest punct de vedere se poate opta pentru: -distributie extensiva, larga, prin cele mai diverse tipuri de intermediari; -distributie selectiva, printr-un numar redus de intermediari, de regula specializati pe produse; -distributie exclusiva, printr-un singur intermediar, care se bucura de exclusivitatea desfacerii anumitor produse, in diferite variante. c) gradul de participare a firmei respective in activitatea canalului, criteriu in functie de care se poate opta pentru o distributie realizata prin: -aparat propriu; -intermediari mai mult sau mai putin specializati: -combinat. d) gradul de control asupra distributiei, in functie de care se poate exercita: - control total; - control inexistent; -variante intermediare, cu grad ridicat, madiu sau scazut de control. e) gradul de elasticitate (flexibilitate) a aparatului de distributie in functie de anumite schimbari care pot interveni in maniera de distributie, putandu-se astfel dispune de o retea de distributie cu: -flexibilitate ridicata; -flexibilitate medie; -flexibilitate scazuta.

f) logistica marfurilor, respectiv gradul si forma de angajare a firmei in procesul miscarii fizice a marfurilor, in functie de care se operationalizeaza si strategiile logistice privitoare la: -modul de conditionare si livrare a produselor; -sistemul de aprovizionare; -sistemul de transport etc. g) modalitatea de actiune asupra intermediarilor, criteriu referitor la modul in care pot fi stimulati sau nu, intermediarii de catre producatori. Astfel se poate opta pentru strategii de tip: -push strategy, respectiv impingerea, stimularea intermediarilor de catre producatori prin diferite forme (rabaturi, discounturi, credite, exclusivitati etc,); -pull strategy, respectiv absorbirea produselor in reteua de distributie nu prin cointeresarea distribuitorilor, ci prin stimularea interesului cumparatorilor, prin diferite instrumente promotionale, astfel incat, pana la urma disribuitorii sa fie nevoiti sa atraga in retea produsele in cauza. Oricare ar fi optiunile strategice ale firmelor in cauza, ele vor trebui sa fie insotite de tactici corespunzatoare, adecvate, astfel incat strategia aleasa sa fie eficienta. Subiectul 35 Publicitatea B) Alegerea tehnicilor si mijloacelor publicitare. Mesajele publicitare sunt transmise prin urmatoarele medii majore: 1) Presa, cu cele doua forme ale sale: a) presa cotidiana, unul dintre cele mai folosite vehicule de publicitate, datorita avantajelor care decurg dintr-o flexibilitate ridicata (anunturile difera de la o zona la alta), din aria vasta de difuzare, din posibilitatea de a dirija expunerea anunturilor, din prestigiul pe care il poate avea un anumit cotidian. Dezavantajele deriva din durata scurta de viata si din calitatea proasta a reproducerii tipografice. b) presa periodica, in diversitatea sa, prezinta avantaje legate de selectivitatea socio-profesionala si receptivitatea sporita a destinatarilor, calitatea superioara a reproducerilor tipografice, policromie etc. Principalele dezavantaje sunt legate de costul ridicat si de aria relativ redusa de difuzare. Actiunile de publicitate prin presa se realizeaza prin intermediul anuntului publicitar propriu-zis, bazat pe afirmatia simpla, indemnul si efectul repetitiei asupra cititorilor. Elementele unui anunt publicitar sunt: ilustratia, textul si sloganul, importanta celui din urma crescand in importanta, deoarece prin formula lui simpla (4-8 cuvinte), usor de retinut, pune in mod deosebit accentul pe marca respectiva. Eficienta unui anunt publicitar depinde de marimea anuntului, de amplasarea in pagina si de frecventa de aparitie, elemente care se coreleaza cu frecventa de aparitie a vehiculului media respectiv. Eficienta poate fi exprimata cu ajutorul indicatorului cost/per mie (CPM), calculat cu ajutorul formulei urmatoare: CPM = tarif lista (rate-card al suportului) / numar de persoane expuse. 2) Radio-ul. Este un media care acopera rapid si cu regularitate o mare parte din public, asigura o selectivitate ridicata (permite diferentierea pe categorii de ascultatori, in functie de ora si programul difuzat) si prezinta costuri moderate. Principalul dezavantaj il constituie prezentarea mesajului doar in mod sonor, conducand la formarea unei imagini partiale, de moment, asupra obiectului mesajului. 3) Televiziunea. Acest media a avut cea mai mare expansiune in zilele noastre. Avantajele principale deriva din asigurarea unei combinatii echilibrate intre sunet, imagine si culoare iar mesajul poate fi difuzat in mod repetat, la ore de maxima audienta. Dupa anumite estimari, efectuate prin masuratori cu ajutorul peoplemetrelor, 72% din piata publicitatii in Romania este acoperita de T.V. Totodata, se estimeaza ca pentru un produs a carui publicitate se face in timpul unui film, vanzarile pot creste de la 20% pana la 80%. Marele dezavantaj deriva din costurile ridicate de realizare si difuzare a programelor publicitare. 4) Cinematograful.

Este un media care se foloseste destul de modest in promovare, datorita costurilor destul de mari pe care le implica, cat si datorita selectivitatii reduse a destinatarilor vizati. Mesajele publicitare se transmit prin: -filmul de documentare comerciala (~ 30 minute); -spotul publicitar propriu-zis (pana la 5 minute). 5) Publicitatea direct. Acest tip de publicitate se realizeaz fie prin intermediul expedierii diferitelor materiale publicitare (cataloage, pliante, prospecte, scrisori personale etc.) prin pot (mailing sau junk-mail), fie prin intermediul unui personal special cooptat pentru distribuirea lor din u n u sau n cadrul unor locaii specifice), fie prin intermediul telefoniei fixe i comunicaiilor interactive de marketing (apeluri i inserturi telefonice mobile, Internet-ul i aplicaiile on-line, telematica, respective audio, video i tele-textul. Deoarece constituie, n acelai timp, o formul de implementare i utilizare a instrumentelor specifice marketingului direct, vor fi studiate mai n amnunime n cadrul capitolului respectiv. 6) Publicitatea exterioara (outdoor) i respectiv, publicitatea din cadrul spaiilor interioare (indoor). Publicitatea exterioar se realizeaza prin intermediul afiselor, panourilor, insemnelor luminoase , mijloacelor de transport etc. Avantajele sunt legate de comunicarea unor idei simple si precise, in care se subliniaza in mod special marca produsului (serviciului). Constituie, totodata, cel mai eficient mijloc de publicitate in marile aglomeratii urbane. Dezavantajul principal este acela ca mesajul transmis este foarte concis, prezentand, in consecinta informatii reduse despre obiectul supus publicitatii. Publicitatea din cadrul spaiilor interioare urmrete atragerea ateniei consumatorilor prin intermediul afielor, desenelor, nsemnelor uminoase etc., situate n interiorul unor spaii cu destinaie specific (staii de metrou, gri, toaletele restaurantelor, holuri i sli de ateptare de la cabinetele medicale etc.). 7) Publicitatea prin tiparituri. In cadrul acestui tip de publicitate sunt cuprinse suporturile de tipul afiselor, cataloagelor, prospectelor, pliantelor, brosurilor, agendelor, calendarelor. Rolul lor creste in anumite perioade din an (de exemplu, cu ocazia sarbatorilor de iarna). Din randul lor se detaseaza catalogul, un suport publicitar de dimensiuni variabile, folosit ca instrument de prezentare a activitatii unei firme, a unei statiuni turistice etc. Dupa caracteristicile sale esentiale, catalogul se intalneste in trei forme: -de prospectare (are rol de vitrina, de oferta si se foloseste mai ales in comertul prin corespondenta); -de lucru (contine un plus de descriere comerciala a ofertei si servesc in activitatile de negociere comerciala, contractari de marfa, de servicii turistice etc.); -de prestigiu (editie de lux, folosit in activitatea de P.R., legat indeosebi de anumite evenimente speciale pentru firma). 8) Publicitatea directa. Publicitatea direct are ca obiectiv informarea si atragerea clientilor potentiali spre un produs, serviciu, firma, utilizand drept suporti de comunicare expedierea unei scrisori personale, a unor pliante, prospecte, brosuri, contactarea telefonoca, expunerea unor pliante la locurile de vanzare etc. Avantajul principal il constituie particularizarea mesajului in functie de specificul grupului respectiv de clienti. 9) Publicitatea gratuita. Acest tip de publicitate se concretizeaza in ... orice forma de noutate cu semnificatie comerciala in legatura cu un produs, un serviciu, o intreprindere sau unitate comerciala ori prestatoare de servicii etc.,dar neplatita de agentul respectiv In general, forma cea mai cunoscuta este interviul la T.V. sau in presa scrisa, radio. Important este sa lase impresia de autoritate si impartialitate asupra destinatarilor vizati. Pentru a evalua cu mai multa usurinta mediile de comunicare, in Occident s-a impus ca instrument de lucru formularul de date media (F.D.M), in care sunt cuprinse mai multe categorii de date si informatii cu privire la caracteristicile si activitatile unui media de informare. Subiectul 36

Forele de vnzare A) Stabilirea obiectivelor fortelor de vanzare, pornind de la urmatoarele sarcini: a) prospectarea pietei, identificarea clientilor potentiali, dimensionarea necesitatilor acestora; b) comunicarea, respectiv transmiterea informatiilor referitoare la produsele (serviciile) firmei (cu rol de functie promotionala); c) vanzarea, respectiv desfacerea produselor, activitate rezultata prin contactul direct cu clientii, prin prezentarea produselor, rezolvarea obiectiilor, negocierea si incheierea contractelor; d) asigurarea service-ului, prin prestarea unor servicii de natura consultativa, tehnica, financiara etc.; e) culegerea informatiilor, respectiv efectuarea unor studii de piata, culegerea informatiilor, intocmirea unor rapoarte privind contactele de afaceri avute. B) Elaborarea strategiei fortelor de vanzare. Elaborarea strategiei fortelor de vanzare se face pornind de la studierea si cunoasterea comportamentului de cumparare al viitorilor (prezentilor) clienti. Desi agentul de vanzari actioneaza de cele mai multe ori ca un manager pentru relatia cu clientul, activitatea de vanzari impune o munca in echipa, iar personalul din vanzari este ajutat de alti angajati ai firmei (managerii, personalul tehnic, administrativ, economic, prestatorii de servicii etc.). Pot fi alese urmatoarele strategii specifice: a) tehnica echipei de vanzari (de exemplu, in componenta: director, agent, inginer de vanzari), care prezinta un anumit produs in fata unui grup de specialisti a potentialei firme-client; b) tehnica vanzarii prin intermediul conferintelor, respectiv prin stabilirea de contacte intre agentul comercial si specialistii firmei furnizoare si potentialii clienti, in perspectiva discutarii viitoarei afaceri si in vederea fructificarii ocaziei de piata; c) tehnica vanzarii prin intermediul seminariilor, respectiv prin organizarea de seminarii educative intre echipa firmei vanzatoare si personalul tehnic al firmei-client, pe tema noilor progrese din domeniul respectiv. C) Stabilirea structurii fortelor de vanzare. Structura fortelor de vanzare trebuie sa corespunda strategiei alese. Astfel, firma poate opta pentru una din urmatoarele structuri: a) structura teritoriala, respectiv cea mai simpla structura, conform careia fiecarui agent de vanzari ii revine un anumit teritoriu, in care urmeaza sa vanda un anumit produs, sau o gama de produse. Aceasta structura permite stabilirea raspunderilor, stimuleaza dorinta agentilor de a stabili contacte de afaceri, creste eficienta activitatii si scade volumul cheltuielilor legate de deplasari; b) structura pe produse, care necesita o buna cunoastere a produselor din punct de vedere tehnic si permite concentrarea atentiei pe fiecare produs, insa are neajunsul de a creste cheltuielile legate de personal si deplasari; c) structura pe clienti, modalitate care permite separarea fortelor de vanzare intre ele pe ramuri de activitate, pe importanta clientilor (de exemplu, se pot crea manageri pentru relatiile cu clientii la scara nationala sau pe zone internationale) etc.; d) structura complexa, respectiv prin combinarea in diferite modalitati a formulelor anterioare (de exemplu, echipe de vanzari specializate pe produse, intr-un anumit teritoriu). D) Stabilirea marimii fortelor de vanzare. Dimensiunile fortelor de vanzare se stabilesc pornind de la obiectivele urmarite si resursele disponibile, astfel incat sa se asigure indeplinirea eficienta a indatoririlor care le revin. Dintre metodele de determinare a dimensiunilor fortelor de vanzare mentionam: -metode bazate pe activitatea si rezultatele anterioare ale agentilor de vanzari; -metode bazate pe activitatile anterioare ale unui grup de firme; -metode ale cercetarii operationale; -metoda volumului de munca, pornind de la numarul necesar de vizite care trebuiesc efectuate la clienti. E) Retribuirea fortelor de vanzare. Retributia in sine poate fi formata din mai multe elemente: a) suma fixa (salariu, deci venit stabil);

b) suma variabila (comision sau prima in functie de vanzari suplimentare); c) avantaje suplimentare sau deduceri de cheltuieli diverse (concedii, ajutoare, asigurari etc.); d) variante rezultate prin combinarea modalitatilor de mai sus. F) Recrutarea si selectia personalului de vanzari. Criteriile care stau la baza selectarii agentilor de vanzari se fundamenteaza pe baza sarcinilor pe care trebuie sa le indeplineasca candidatii. Acestor sarcini trebuie sa le corespunda calitatile si trasaturile viitorilor candidati (persoane cu spirit independent, automotivate, entuziaste, staruitoare, prietenoase, oneste etc.). sursele de recrutare pot fi: -propriul personal angajat al firmei; -agentii de forta de munca; -mica publicitate etc. Tehnicile de selectie pot cuprinde: -chestionare; -interviuri neoficiale; -testari riguroase (prin care se determina capacitatea profesionala,aptitudinile analitice si organizatorice, trasaturi de caracter, experienta profesionala) etc. G) Pregatirea (instruirea) personalului de vanzari. Fie ca se angajeaza oameni de calitate, bine pregatiti anterior, fie instruirea fortelelor de vanzare se realizeaza chiar de catre firma, viitorii angajati trebuie sa ajunga la nivele inalte de performanta. Dupa Ph. Kotler obiectivele programelor de instruire trebuie sa cuprinda: a) cunoasterea activitatii firmei si identificarea cu scopurile acesteia (prin prezentari referitoare la istoricul firmei, structura organizatorica, posibilitati financiare, produse fabricate si piete de desfacere etc.); b) cunoasterea procesului de fabricatie si a modului de functionare a produselor; c) cunoasterea caracteristicilor clientilor si concurentilor firmei (strategii folosite, trasaturi, nevoi, obiceiuri etc.); d) cunoasterea tehnicilor de lucru in teren; e) cunoasterea responsabilitatilor care le revin (bugetele de timp alocate intre clientii efectivi si cei potentiali, folosirea bugetelor banesti, intocmirea rapoartelor de lucru, comunicarea eficienta etc.). Importanta instruirii personalului de vanzare este relevata de Ph. Kotler prin exemplul firmei I.B.M., care cheltuieste anual 1 mld. $ cu pregatirea personalului si clientilor proprii. Pregatirea initiala dureaza 13 luni, de obicei noii agenti de vanzari nu lucreaza singuri mai devreme de doi ani, iar timpul afectat de agenti activitatilor de pregatire suplimentara este de aproximativ 15% ! H) Motivarea personalului de vanzari. Primul element care presupune motivarea personalului il constituie climatul existent la nivelul organizatiei respective. Daca agentii de vanzari se bucura de recunoastere si apreciere, randamentul activitatii lor este superior, deoarece recompensele financiare si morale, simpatia si respectul acordat, pot conduce la depunerea de eforturi suplimentare. Motivatiile moralemsi financiare pot fi de natura: a) cotelor de vanzari, respectiv standarde care prevad valoarea marfurilor care vor fi vandute, precum si distributiile pe produse; b) intalniri de afaceri cu managerii de la nivelele ierarhice superioare; c) concursuri profesionale; d) privilegii de natura premiilor, participarii la impartirea dividentelor etc. I) Evaluarea activitatii. Modalitatile de evaluare a activitatii pot imbraca urmatoarele forme: a) rapoarte de vanzari (plus observatiile personale, reclamatiile, anchetele etc.), care sunt de doua tipuri: rapoarte privind activitatea viitoare (plan de lucru) si rapoarte privind activitatea curenta; b) planuri de marketing anuale; c) rapoarte privind vizitele efectuate; d) rapoarte privind cheltuielile efectuate etc.

Pe baza informatiilor obtinute astfel, se fac evaluari formale ale activitatii si evaluari caliative (in acest sens este relevant comportamentul non-verbal, concept care se refera la atitudinea si tinuta fizica si morala in timpul negocierilor, la infatisarea exterioara si la manierele comportamentale ale reprezentantilor fortelor de vanzare). Subiectul 37 Promovarea vnzrilor Daca publicitatea este un instrument promotional folosit in scopul de a oferi motivele necesare pentru a justifica cumpararea unui produs, iar fortele de vanzare servesc drept legatura personala intre firma ofertanta si client, prin promovarea vanzarilor se cauta sa se convinga cumparatorii sa achizitioneze un anumit produs intr-un timp relativ scurt, prin oferirea de stimulente in plus, alaturi de avantajele oferite de produsul respectiv. Scopul principal urmarit prin acest tip de promovare il constituie impulsionarea vanzarilor (achizitiilor). Dupa destinatarii acestui tip de actiune promotionala, deosebim: a) promovarea orientata spre consumator, are ca obiective: cresterea vanzarilor pe termen scurt, castigarea unei pozitii stabile pe piata de referinta, impulsionarea procesului de incercare a unui nou produs, indepartarea consumatorilor fata de produsele concurente, recastigarea interesului pentru produse aflate in faza de maturitate a ciclului de viata, recompensarea clientilor fideli etc. b) promovarea comerciala, are ca obiective: motivarea detailistilor spre a vinde produse noi si in cantitati mai mari; stimularea detailistilor de a promova produsele pe spatii mai mari in magazine; cresterea fidelitatii detailistilor etc. (practic, este vorba despre strategia de impingere push a produsului catre consumatori prin cointeresarea distribuitorilor). Instrumentele promotionale folosite sunt: c) promovarea orientata spre fortele de vanzare (promovarea de afaceri), are ca obiective: stimularea sprijinului acordat de fortele de vanzare produselor noi sau actuale; incurajarea atragerii de noi clienti. Instrumentele folosite sunt: Subiectul 38 Relaiile publice (P.R.) Relatiile publice constituie unul dintre cele mai recente instrumente promotionale si au ca obiectiv ... instaurarea -in randul unei parti cat mai mari din public- unui climat de incredere in firma respectiva, in capacitatea ei de a satisface trebuintele si exigentele diferitelor categorii de consumatori si utilizatori142. Aceasta activitate implica din partea firmei cultivarea unor contacte directe, consecvente si sistematice cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor firme din tara si din strainatate, cu mass-media, lideri de opinie, reprezentanti ai puterii publice, in scopul obtinerii sprijinului acestora pentru crearea si pastrarea unei imagini de firma. Instrumentele de promovare din categoria P.R. sunt variate si cuprind: -editarea de brosuri si jurnale (materiale scrise si materiale audio-vizuale); -organizarea si participarea la manifestari cu caracter promotional (congrese, colocvii, seminarii etc.); -acordarea de interviuri, sustinerea unor discursuri; - participarea la activitati de interes social, infiintarea de fundatii, opera filantropice etc. Alegerea unei anumite tehnici depinde de categoria de public careia i se adreseaza: public intern sau public extern. Publicul intern include toate categoriile de personal angajate in activitatea proprie a unei firme, iar obiectivele urmarite pot fi crearea unui climat favorabil de munca, cunoasterea in detaliu a activitatii firmei si a ofertei sale, cunoasterea opiniei propriilor salariati etc. In ceea ce priveste publicul extern, acesta este format din toate segmentele spre care firma isi indreapta oferta sa: consumatorii, agentii economici, institutiile publice, institutiile financiare, massmedia etc.

Corespunzator fiecarei categorii de public, firma utilizeaza diferite tehnici de comunicare. Exista trei categorii distincte de tehnici: a) tehnici de primire, referitoare la asigurarea conditiilor de organizare si desfasurare a unor manifestari, fie pe plan intern, fie pe plan international (de natura organizarii unor conferinte, cursuri, seminarii etc. pentru specialistii din domeniu sau clientii intreprinderii) in cadrul carora sunt vehiculate informatii referitoare la firma in cauza si la oferta sa si, totodata, sunt stabilite contacte cu diferite categorii de public interesat; b) tehnici utilizate in relatiile cu mas-media, care, la randul lor, grupeaza doua subcategorii de tehnici: - tehnici de stabilire si intretinere a contactelor cu mass-media (conferinta de presa, dosarul de presa eveniment sau carte de vizita, dejunul de presa sau voiajul de presa); -tehnici de elaborare si difuzare a diferitelor forme de comunicare prin mass-media (comunicatul de presa, dosarul de presa-suport, rectificarea). Obiectivul acestor tehnici il constituie crearea unei imagini favorabile asupra firmei si ofertei sale, cresterea prestigiului, sensibilizarea publicului etc.; c) tehnici utilizate in evocarea unor evenimente speciale (aniversari, reuniuni, cocktail-uri, receptii, colocvii etc.), cu rolul de a promova si intretine contactele umane. Subiectul 39 Evenimentele de marketing Conform opiniilor intalnite in literature de specialitate, evenimentele de marketing reprezinta o tehnica de comunicare de marketing de natura promotionala care poate fi utilizata atat de sine statator, cat si ca support sau element adiacent altor demersuri promotionale. Astfel, profesorul american Philip Kotler apreciaza ca activitatea de organizare si participare la targuri si manifestari comerciale constituie un instrument de promovare a vanzarilor pe pietele de afaceri, iar sponsorizarea un instrument care poate fi utilizat cu succes atat in publicitate, cat si in activitatea de relatii publice, in timp ce, dupa alti autori, expozitiile sunt vehicule publicitare prin insasi natura lor. In opinia specialistilor romani de marketing, evenimentele de marketing (abordate initial ca manifestari promotionale) constituie o forma a comunicarii promotionale de marketing care grupeaza doua tipuri de activitati: a) participarea la manifestari cu caracter expozitional, prin organizarea unor standuri sau pavilioane proprii la targuri, expozitii, saloane, atat pe plan local sau national, cat si pe plan international. Initial, aceasta participare avea un rol comercial, iar mai apoi i s-a adaugat functia de comunicatie si dialog in cadrul pietei. Instrumentele promotionale utilizate pot fi; -organizarea unor demonstratii de functionare sau utilizare pentru anumite produse, degustari pentru produse alimentare, bauturi etc.; -participarea cu materiale scrise sau audio-vizuale; -cocktailuri etc. Obiectivele acestei activitati privesc: -stabilirea unui numar maxim de contacte cu agentii economici, in timp redus; -lansarea unor noi produse prin practicarea unor preturi promotionale; -cresterea vanzarilor si patrunderea unor articole care de obicei nu se vand la vizitele reprezentantilor firmei; -extinderea/mentinerea/redobandirea cotei de piata; -obtinerea unor informatii despre concurenta; -cultivarea imaginii firmei in randul publicului -intarirea relatiilor cu clientii existenti -generarea de vanzari incrementale etc.

Amplasarea si marimea standului sunt determinate strict de obiectivele firmei. In luarea deciziei de amplasare a standului trebuie sa se tina cont de experientele anterioare. Astfel, studiile intreprinse de specialistii occidentali(N. Hart, Op. Cit., pag.199) arata ca vizitatorii se plimba prin sali pentru a se obisnui cu atmosfera, ca pornesc in general, de la stanga deplasandu-se apoi in sensul acelor de ceasornic, ca aranjarea intr-un semicerc reduce arcul de expunere doar la partea frontala, iar cele mai bune pozitii sunt cele in care se ofera acces vizitatorilor din doua, trei, sau chiar patru directii. In ceea ce priveste tipul de stand, firmele pot recurge la tipul bloc de unica folosinta, sau la tipul modular, cu componente refolosibile, tendintele accentuandu-se in ultima perioada de timp spre ultimul mod, mai ales cand se participa in mod regulat la astfel de manifestari. b) sponsorizarea si mecenatul. Sponsorizarea reprezinta o forma de sustinere financiara sau materiala a unor manifestari publice de catre firme puternice, in vederea promovarii marcii sub care sunt oferite produsele (serviciile) pe piata. Initial, aceasta activitate promotionala a aparut in anii 70 in sport, apoi s-a extins cu repeziciune, ajungandu-se la sustinerea culturii, religiei sau activitatilor socio-politice. Sustinatorii acestei actiuni se numesc sponsori, activitatile sprijinite au un character nelucrativ, iar beneficiarii acestei sustineri pot fi organizatii, grupuri sau chiar personae fizice. Sponsorizarea are ca obiectiv principal promovarea marcii unui produs sau a organizatiei si poate fi utilizata in legatura cu indeplinirea obectivelor de marketing propuse (lansarea unui nou produs, pozitionarea unui produs, facilitarea patrunderii pe o noua piata etc.) sau pentru amplificarea efectelor altor actiuni de comunicare (publicitatea, relatiile publice, marca etc.). Mecenatul are ca obiectiv promovarea imaginii organizatiei si se refera la actiuni de protejare a stiintei, artei, literaturii etc., ilustrand si promovand totodata, cultura firmei (ca filosofie).

Subiectul 40 Marketingul direct Conform aceleiasi opinii, elementele necesare alcatuirii mixului de marketing direct sunt: - baza de date (incluzand datele continute si structurate, echipamentele informatice de gestiune, aplicatiile informatice de gestiune, utilizatorii si procedurile specifice de utilizare); - oferta (grupand elementele traditionale ale mixului de marketing direct, din randul carora se evidentiaza componenta specifica produsului); - mediile si comunicarea (componente necesare indeplinirii functiei promotionale); - logistica (mecanismele specifice indeplinirii functiei de distributie fizice, precum si cele necesare preluarii reactiei consumatorilor). In stransa legatura cu aspectele analizate in cadrul acestui capitol, este semnificativa abordarea elementelor referitoare la mediile utilizate in comunicarea prin marketingul direct. In randul mediilor, tehnicilor si instrumentelor de comunicare utilizate in marketingul direct se inscriu urmatoarele: a) Posta (direct mail), utilizata atat ca vehicul publicitar si pentru transmiterea unor materiale promotionale cu raspuns direct (pliante, prospecte, brosuri, cataloage etc.), cat si pentru transmiterea unor pachete promotionale care contin anumite componente specifice (plicul-purtator, scrisoarea publicitara cu raspuns direct, materialul promotional, plicul si cuponul de raspuns). Este un instrument de comunicare care prezinta rapiditate si costuri relativ reduse, dar are ca principale dezavantaje volumul mare de munca necesar construirii bazei de date sau eforturile destinate redactarii personalizate a textelor, costul logisticii necesare si rata mica de raspuns (~5%); b) Marketingul telefonic (telemarketingul), are ca avantaje principale faptul ca permite prezentarea ofertei in mod direct si interactive interlocutorului, disponibilitatea operatorilor este mult mai ridicata si se realizeaza cu costuri mai scazute fata de posta c) Mediile si aplicatiile telematice, aplicatii care se realizeaza folosind drept support deopotriva, tehnologiile de telecomunicatii si tehnologiile informatice. In randul acestor instrumente se include: aplicatiile de tip Minitel, de tip audiotext, videotext si

teletext, aplicatiile fax-mailing si aplicatiile de marketing mobil SMS si MMS d) Vanzarea prin corespondenta (intalnita si sub denumirea de vanzare sau marketing prin catalog), este considerata a fi prima forma de marketing direct, inceputurile sale fiind identificate in jurul secolelor XV-XVI. Daca, in mod initial, suportul vanzarii prin corespondenta l-a constituit catalogul tiparit pe suport de hartie, astazi se folosesc tehnologii complexe (video-text, Internet). Catalogul constituie un suport atractiv de comunicare a ofertei, asigurand o foarte buna prezentare vizuala a produselor si o descriere detaliata a acestora. e) Mediile de comunicare publicitara, respectiv publicitatea in presa cu raspuns direct (prin cupoane de raspuns sau bonuri de comanda prin presa), publicitatea radio cu raspuns direct si publicitatea TV cu raspuns direct (sub forma publicitatii TV cu raspuns direct, teleshopping-ului si televiziunii interactive), constituie vehicule publicitare care permit nu numai o buna informare a consumatorilor, dar si o modificare rapida a comportamentului, a atitudinii acestora fata de oferta prezentata. f) Internet-ul si marketingul on-line utilizeaza ca instrumente: publicitatea online, direct e-mail-ul, site-urile web, aplicatiile de comert electronic sau grupurile de discutii (forum-uri), permitand astfel atingerea cu mai multa rapiditate a diverselor categorii de public, o mai buna personalizare a mesajelor sau obtinerea unei mai bune reactii de raspuns. Subiectul 41 Utilizarea mrcilor Marca constituie un nume, un termen, un simbol, un desen sau o combinatie a acestor elemente, creata si utilizata in scopul identificarii bunurilor (serviciilor) unui ofertant si diferentierii fata de concurenta. Identificarea, diferentierea si protejarea legala se realizeaza pornind de la urmatoarele elemente: nume, denumire, litere si cifre, reprezentari grafice, combinatii de elemente etc. Marca poate fi de mai multe tipuri (exista multiple clasificari, fie in functie de destinatie, fie in functie de obiect, fie in functie de titular etc.). Astfel, putem intalni: -marca de fabrica, avand corespondenta in numele unei firme (exista, in acest sens, nume cu pozitie dominanta pe piata -Mercedes-Benz, Philips etc.-); -marca de produs (serviciu), prin care sunt diferentiate produsele intre ele. Philip Kotler opereaza cu notiunea de marca multipla, respectiv un ansamblu de marci individuale pentru fiecare din produsele componente ale unei linii de produse (Unilever, Procter & Gamble etc.); -marca mixta (individuala si de firma, de exemplu numele Kellogs desemneaza atat produsul cat si firma care il fabrica); -marca pentru o gama de produse sau servicii (de exemplu compania Daewoo). Calitatile promotionale ale unei marci sunt legate de urmatoarele atribute: -personalitate, prin alegerea unor simboluri care sa-i asigure viabilitatea; -notorietate, respectiv asigurarea unei legaturi intre simbolul marcii si situatiile in care se poate folosi respectivul produs; -perceptibilitate si armonie; -capacitate de memorizare; -asociativitate cu imaginea globala a firmei etc. Marca indeplineste o serie de functii majore, intre care: -individualizeaza si diferentiaza produsele intre concurenti; -constituie semn de proprietate a marfii si de identificare a produsului; -este un mijloc de garantare, recunoastere si certificare a calitatii produselor; -este o modalitate de comunicare permanenta cu consumatorul; -constituie un mijloc de autentificare a sursei produselor etc. Utilizarea marcilor este reglementata din punct de vedere juridic. Astfel, exista reglementari juridice pentru: -marca producatorului, caz in care produsul este lansat si comercializat numai sub marca producatorului (I.B.M., Nestle etc);

-marca privata, situatie in care produsele sunt vandute de catre producatori prin intermediul distribuitorului, dar sub marca lor (a detailistilor, a angrosistilor etc.); marca sub licenta, franchisa, drepturile derivate (cazuri in care -in conditii precis determinate-, marca poate fi exploatata de catre anumite firme fie in acelasi domeniu, fie in domenii care nu apartin firmei care cedeaza drepturile de folosinta, cum ar fi recurgerea la nume sau simboluri ale unor vedete sau altor producatori (Gucci, Barbie etc.). In fapt, marca constituie un suprasemn care inglobeaza ansamblul semnificatiilor referitoare la un anumit produs (serviciu), care exprima garantia calitatii acelui produs,