Sunteți pe pagina 1din 71

Introducere n Relaii Publice

Lector univ. drd. Remus PRICOPIE

An universitar 2001/2002
Cuprins

I. Relaiile publice - Cadru General ............................................................................................................ 1.1. Ce sunt relaiile publice .......................................................................................................... 1.1.1. Rex F. Harlow .......................................................................................................... 1.1.2. Definiii ale asociaiilor de relaii publice ......................................................... 1.1.3. Tipologii ale definiiilor relaiilor publice ........................................................ 1.2. Relaiile publice ca proces ...................................................................................................... 10 1.2.1. Formule liniare ........................................................................................................ 10 1.2.2. De la formule liniare la formule ciclice ............................................................... 1.2.3. Formule ciclice ........................................................................................................ 13 1.3. Activitatea de relaii publice .................................................................................................. 14 1.4. Un subiect deschis .................................................................................................................... 16 Exerciii ............................................................................................................................................... 17
/

3 3 4 6 8

11

Note ..................................................................................................................................................... 17 II. Teorii ale relaiilor publice ....................................................................................................................... 11.1.Teorii ale comunicrii .............................................................................................................. 11.1.1.Modele ale comunicrii ......................................................................................... 11.1.2.Medii calde i medii reci ....................................................................................... 11.1.3.Agenda-setting ........................................................................................................ 11.2.Teorii ale persuasiunii, motivaiei i comportamentului .................................................. 23 11.2.1.Ierarhia nevoilor ..................................................................................................... 23 11.2.2.Ierarhia efectelor ..................................................................................................... 11.3.Teorii ale organizaiilor i comunicrii organizaionale ................................................... 11.3.1.Teoria sistemelor .................................................................................................... 24 11.3.2.Managementul de risc i managementul conflictelor ...................................... 11.4.Teorii specifice relaiilor publice .......................................................................................... 26 II.4.1 Patru modele ale relaiilor publice ....................................................................... 26 11.4.2.Roata lui Bernstein ................................................................................................. 28 Exerciii ............................................................................................................................................... 31
/

18 18 18 21 22

24 24

25

Note ..................................................................................................................................................... 31 III. ......................................................................................................................................................... Publicu l ......................................................................................................................................................................... 32 111.1. ....................................................................................................................................... Publicu rile i specificitile .......................................................................................................................... 32

111.2. ....................................................................................................................................... Publicu rile lui Fraser P. Seitel ...................................................................................................................... 34

111.3. ....................................................................................................................................... Publicu rile lui Bernstein i Hendrix ........................................................................................................... 36

Exerciii ............................................................................................................................................... 42
/

Note ...................................................................................................................................................... 42 IV. Evoluia relaiilor publice .......................................................................................................................... 43

IV. 1. Terminologie i practic ......................................................................................................... 43 IV.2. Dou puncte de vedere ............................................................................................................ 44 IV.3. nceputurile -secolele XVII i XVIII ...................................................................................... 46 IV.3.1. Harvard College ...................................................................................................... 46 IV.3.2. Samuel Adams i Revoluia American ............................................................. 46 IV.4. Epoca ncercrilor - secolul XIX ............................................................................................. 49 IV.4.1. Amos Kendall, primul consilier de pres la Casa Alb ................................... 49 IV.4.2. P.T. Barnum - omul show business-ului ............................................................ 50 IV.4.3. De la The Public be Fooled la The Public be Damned ............................................... 52 IV.5. Perioada reacie/rspuns - debutul secolului XX ................................................................ 54 IV.5.1. IV.5.2. IV. 6. Relaiile publice intr n universiti .................................................................................... 57 The publicity bureau - Boston, 1900 ................................................................... 54 Ivy Lee ................................................................................................................... 54

5.3. Comitetul Creel

56

6.1. Edward L. Bernays


IV. Harlow 59

57
F.

6.2. ........................................................................................................................... Rex

Exerciii ................................................................................................................................................ 60
/

Note ....................................................................................................................................................... 60 V. Structuri de relaii publice ......................................................................................................................... 62 IV. 1. Specialistul n relaii publice .................................................................................................. V. 1.1. 62

Aria de acoperire a activitii ..............................................de ........................................................................62 64 66

relaii publice V.1.2.

Formarea specialitilor n relaii publice ........................................................

V.1.3. Zone de competen ale specialitilor n relaii publice ...................................

V.2. Departamente de relaii publice .............................................................................................. 67 V.2.1. V.2.2. V.2.3.


/

Departamete interne ........................................................................................... 67 Departamente externe ......................................................................................... 69 Soluii mixte ......................................................................................................... 70


/

Exerciii ................................................................................................................................................ 71 Note ....................................................................................................................................................... 71 Bibliografie ......................................................................................................................................................... 72

I. Relaii Publice - Cadru General La sfritul secolului al XX lea asistm la o cretere exponenial a rolului comunicrii n societate. Niciodat n istoria lumii, spune profesorul Lucien Sfez (1999, p.3), nu s-a vorbit att de mult despre comunicare. Aceasta, se pare, trebuie s regleze toate problemele. Bunstarea, egalitatea, fericirea, gradul de nelegere a indivizilor i a grupurilor, toate acestea depind de comunic are. Pentru unii specialiti, partea cea mai activ, cea mai dinamic, aisbergul componentei practice a comunicrii este reprezentat de relaiile publice. n lucrarea Introduction to Mass Communications (W.K. Agee i colab., 1988, p.422), autorii susin ideea potrivit creia relaiile publice au devenit liantul esenial al mediului economic, politic i social. Aceeai idee este susinut i de Philip Lesly care consider relaiile publice un instrument de mediere ntre diversele niveluri ale corpului socia l, scopul final fiind acela de a induce echilibrul ntre forele sociale (D. Pop, 2000, p.7)1. Este foarte greu s concepem astzi un anumit tip de activitate fr ca aceasta s fie nsoit de eforturi planificate i constante de a comunica cu mediul. Fraser P. Seitel intr n cele mai mici detalii. n opinia sa, noi toi, ntr -un mod sau altul, practicm zilnic relaii publice atunci cnd ne aflm n contact cu alte fiine umane. Pentru o organizaie, fiecare telefon, fiecare scrisoare sau ntlnire este un eveniment de relaii publice (Seitel, 2001, p. 8).

Ce sunt relaiile publice ?


Orice nou carte n domeniu abordeaz aceast problem. Una dintre dificultile demersului const n faptul c de la apariia relaiilor publice i pn astzi (vezi capitolele II i IV) asistm la o permanent repoziionare a domeniului n raport cu celelalte componente ale comunicrii. Secolul al XlX -lea a nregistrt relaiile publice ca un instrument de influenare a publicului - n opinia lui McQuail este vorba n acest caz de o comunicare ghidat de un scop propagandistic (D. McQuail, S. Windahl, 2001, p.162). Pe tot parcursul secolului al XX lea, odat cu dezvoltarea mijloacelor moderne ale comunicrii, asistm la o transformare a relaiilor publice dintr -un proces de comunicare unidirecional i fr reguli ntr-un proces bidirecional2, echilibrat, ghidat de un cod etic i deontologic. O alt dificultate ar fi aceea c aplicaiile relaiilor publice pot mbrca aproape orice activitate uman. Diversitatea organizaiilor i a activitilor conduce la diversitatea de nelegere i practic a domeniului. Dinamica intern i diversitatea de aciune sunt dou dintre cele mai importante elementele care explic existena unui numr foarte mare de definiii ale relaiilor publice. I.1.1. Rex F. Harlow - o megadefiniie Preocupat de aceast problem, profesorul Rex F. Harlow, unul dintre cei mai cunoscui teoreticieni i practicieni n domeniu, a iniiat n 1975 un amplu studiu asupra definiiilor relaiilor publice. n colaborare cu ali 65 de specialiti din ntreaga lume, Rex F. Harlow a studiat toate definiiile care au fost scrise n perioada 1900-1975, n ncercarea de a identifica i clasifica elementele majore ale fiecreia. Dup ce a selectat i analizat 472 dintre acestea, profesorul Harlow a enunat una dintre c ele mai

cunoscute definiii, publicat n 1976 n Public Relations Review3, (Rex F. Harlow, 1976; J.E. Grunig, T. Hunt, 1984, p.7; S.C. Cutlip i colab., 2000, p.4; D.L. Wilcox i colab., 2000, p.3; F.P. Seitler, 2001, p.9): Relaiile publice sunt funcia managerial distinctiv, care ajut la stabilirea i meninerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciproc i la cooperarea dintre o organizaie i publicul ei; ele implic managementul problemelor, ajutnd managerii s fie informai asup ra opiniei publice i s rspund cererilor opiniei publice; ele definesc i accentueaz obligaiile managerilor s anticipeze tendinele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea i comunicarea bazate pe principii etice. Acest studiu finanat de Fundation for Public Relaions Research and Education a condus nu numai la definiia cu cea mai larg susinere de pn atunci, dar a conturat i o serie de concluzii care vin s ntreasc statutul de disciplin distinct al relaiilor publice i s circumscrie sfera activitilor specifice domeniului. Astfel, n acelai articol din 1976, Building a Public Relations Definition4, Rex F. Harlow, n completarea textului de mai sus, adaug ceea ce el numete a description- definition. 1. 2. Relaiile Publice reprezint un corp specific de cunotine, deprinderi i metode. Ele reprezint funcia managementului care se ocup de relaiile dintre organizaii i segmente de public, la nivel naional i internaional, avnd ca rezultat relaiile specifice (o comunicare specific) dorite sau folosite de aceti subieci (organizaii sau segmente de public). 3. Activitatea de relatii publice este desfurat de ctre practicieni, care deservesc numeroase tipuri de public i organizaii din domeniul afacerilor, administraiei, finanelor, educaiei, stiinei, comerului, organizaii profesionale, grupuri speciale de interes, minoriti rasiale i sexuale, clieni, acionari, angajai, furnizori, lideri de opinie, grupuri culturale etc. 4. Practicianul n relaii publice, urmrind s serveasc interesul public, este contient de influena opiniei publice asupra procesului de luare a deciziilor, activitatea sa de consiliere i comunicare desfurndu-se astfel: a. asigur o comunicare bidirecional ntre organizaie i public;

b. ncearc s prezinte nu doar prezentul organizaiei ci i trecutul, respectiv viitorul ei, transpunnd totul n termeni nelei de public; pe de alt parte, transpune opinia public n termenii nelei de membrii organizaiei; c. studiaz nevoile de relaionare ale organizaiei, precum i atitudinea segmentelor sale de public fa de aceasta, recomand o politic i un program de aciune potrivite i, n final, evalueaz eficacitatea acestora; d. caut s cldeasc i s menin o imagine pozitiv a organizaiei, stabilind schimburi de informaii ntre organizaie i segmentele sale de public din zona socialului, politicului, economicului i a altor fore importante din societate, avnd ca linie directoare feedback-ul publicului; e. sugereaz modificarea comportamentului organizaional n funcie de

responsabilitile i nevoile sociale, politice i economice create de evoluia standardelor i atitudinilor umane, conform cercetrilor (estimrilor); f. ncearc s anticipeze i s corecteze impresiile greite i reacioneaz adecvat la criticile aduse organizaiei; g. vegheaz la meninerea unor relaii importante cu structurile guvernamentale i comunic conducerii reglementarile i legislaia ce afecteaz organizaia, fcnd, de asemnea, sugestii privind aplicarea optim a acestor acte normative; h. desfoar studii privind atitudinea publicului, mai ales asupra segmentelor importante pentru organizaie, i informeaz conducerea de rezultatele obinute; i. ncearc s sprijine organizaia n a dovedi un acut sim al responsabilitii sociale alturi de responsabilitatea profitului; j. ajut membrii organizaiei n crearea unor discursuri clare i directe pentru ntlnirile publice n care se prezint detalii despre i puncte de vedere ale organizaiei; k. sprijin conducerea n nelegerea corect a vremurilor i n aplicarea constructiv a unei gndiri n termenii schimbrii; l. folosete ca instrumente principale opinia public i alte forme de cercetare principiile, metodele i rezultatele studiilor din aria tiinelor sociale; prezentri vizuale, scrise i verbale din mass-media; m. activeaz ca parte component a conducerii - fie ca membru intern al organizaiei, fie ca parte extern, n calitate de consilier sau consultant profesionist. Multe dintre concluziile acestui studiu le vom rentlni n textele oficiale ale diferitelor asociaii
/

profesionale, n crile de specialitate, sau fac obiectul unor analize academice. Toate acestea sunt o dovad a impactului pe care studiul profesorului Rex F. Harlow l -a avut asupra procesului de fundamentare teoretic a relaiilor publice.

Definiii ale asociaiilor de relaii publice


Din punct de vedere didactic, definiiile elaborate de asociaiile de relaii publice din lume, de regul asociaii naionale, sunt deosebit de importante deoarece exprim opiniile celor mai avizai specialiti, teoreticieni i practicieni. De asemenea, aceste definiii fiind adoptate de adunrile generale ale asociaiilor profesionale, se presupune c exist un anumit consens asupra textului adop tat, ceea ce este foarte important pe fondul ncercrilor de a aduce la un numitor comun elementele ce definesc relaiile publice. a) British Institut of Public Opinion a adoptat urmtoarea definiie, recunoscut de toate statele Commonwealth: Relaiile publice reprezint un efort deliberat, planificat i susinut pentru stabilirea i meninerea nelegerii reciproce ntre o organizaie i publicul su.

b) publice:

Pentru British Institut of PublicRelations reputaia este elementul central al activitii de relaii

Relaiile publice nseamn reputaie, respectiv rezultatul a ceea ce facem, a ceea ce spunem i a ceea ce spun alii despre noi. Practica relaiilor publice este disciplina care caut s obin reputaie cu scopul de a ctiga suport i de a influena opinia i comportamentul publicului. c) Dansk Public Relations Klub of Danemark, pentru a circumscrie domeniul, folosete aproximativ aceleai cuvinte cheie - organizaie, public, nelegere, simpatie. Totui, ca element de noutate, definiia de mai jos induce ideea procesualitii, respectiv ideea potrivit creia relaiile publice vizeaz nu numai publicul existent dar i cel potenial, i din acest motiv toi parametrii comunicaionali pot fi resetai pentru a fi iniiat un nou ciclu. Relaiile publice reprezint un efort managerial susinut i sistematic prin care organizaiile publice i private ncearc s obin nelegerea, simpatia i susinerea acelor tipuri de public pe care le au sau pe care urmresc s le contacteze. d) Deutsche Public Relations Gesellschaft a adoptat urmtoarea definiie: Relaiile publice reprezint un efort contient i legitim de a dobndi nelegere i de a menine ncrederea publicului pe baza unor studii sistematice. Aceast abordare aduce n prim plan dou dintre cele mai discutate probleme ale timpului. Prima este cea legat de caracterul etic al aceste i profesii. ntruct pe tot parcursul secolului al XIX-lea, ca i n prima jumtate a secolului XX, relaiile publice au fost adesea asociate sau chiar confundate cu propaganda, manipularea sau publicitatea, acest domeniu a fost considerat un atribut al oamenilor cu bani, folosit pentru a influena opinia public fr s se in cont de interesele acesteia. n perioada anilor '70/'80 schimbrile care au fost operate n modelele de baz ale relaiilor publice, respectiv creterea rolului feedback-ului n procesul de autoreglare a comunicrii cu publicul, precum i preocuprile profesionitilor de a delimita spaiul etic i juridic al domeniului au consolidat legitimitatea de aciune a relaiilor publice. Cea de a doua problem vizeaz caracterul de tiin al domeniului. Muli ani relaiile publice au fost considerate ca fiind o sum de tehnici practicate de un grup de oameni. Din acest motiv, n anumite universiti, domeniul nu a fost studiat, considerndu-se c nu face parte din categoria subiectelor academice. Astzi este demonstrat faptul c relaiile publice depesc cu mult cadrul limitativ al tehnicilor, reprezentnd un proces care implic multe aspecte subtile i profunde: cercetarea, analiza, elaborarea strategiilor, planificarea, comunicarea i nreg istrarea feed-back- ului. Practicienii n relaii publice opereaz pe dou etaje distincte: primul este acela de consiliere, respectiv zona n care sunt analizate datele existente i n care sunt concepute strategiile de comunicare, al doilea este acela al punerii n practic a strategiilor adoptate, lucru realizat de regul de tehnicieni ai relaiilor publice (D.L. Wilcox i colab., 2000, p.3). Tehnicile sunt doar partea vizibil a domeniului, instrumentele de punere n

practic a strategiilor de relaii p ublice, strategii fundamentate pe baza unor studii sistemice. e) International Public Relations Association, ntrunit la Mexico City n 1978, a adoptat urmtoarea definiie:
/

Practica relaiilor publice este arta i tiina social a analizrii unor tendine, a anticiprii consecinelor lor, a sftuirii liderilor unei organizaii i a implementrii unor programe de aciune care vor servi att interesele organizaiei, ct i interesele publicului. e) n noiembrie 1982, adunarea general a Public Relations Society of America a adoptat o Declaraia Oficial care, n detrimentul unei definiii clasice, ncearc s explice rolul pe care relaiile publice l joac n societate, dar i activitile, rezultatele i cunotinele necesare practicrii relaiilor pub lice (S.C. Cutlip i colab., 2000, p.5; D.L. Wilcox i colab., 2000, p.6). Relaiile publice sprijin procesul decizional i funcionarea mult mai eficient a societii noastre complexe i pluraliste, contribuind la nelegerea reciproc n rndul gruprilor i instituiilor. Relaiile publice servesc la armonizarea politicilor din domeniul public cu cele din domeniul privat. Relaiile publice sprijin o larg varietate de instituii, precum cele din domeniul afacerilor i comerului, agenii guvernamentale, asociaii de voluntari, fundaii, spitale, coli, colegii i instituii religioase. Pentru a-i atinge obiectivele, aceste instituii trebuie s -i dezvolte un sistem eficace de relaii cu numeroase i diferite segmente de public (angajai, membri, clieni, comuniti locale, acionari), cu alte instituii i cu societatea n ansamblu. Conducerile instituiilor trebuie s neleag atitudinile i valorile segmentelor lor de public pentru a-i atinge obiectivele instituionale. Obiectivele nsele sunt modelate de mediul extern. Practicianul PR acionez ca i consilier al conducerii, dar i ca mediator, sprijinind convertirea scopurilor private n politici i aciuni motivate, acceptate public. Ca funcie a managementului, relaiile publice circumscriu urmtoarele: Anticiparea, analizarea i interpretarea opiniei publice, a atitudinilor i elementelor ce pot avea un impact, pozitiv sau negativ, asupra operaiunilor i planurilor organizaiei. Consilierea conducerii, la toate nivelurile, cu priv ire la politica decizional, cursul evenimentelor i comunicare, lund n considerare efectul lor public i

responsabilitile sociale i ceteneti ale organizaiei. Cercetarea, coordonarea i evaluarea continu prin programe de aciune i comunicare pentru a obine informarea i sprijinul publicului, elemente necesare atingerii cu succes a obiectivelor organizaiei. Aceste programe pot include tehnici financiare i de marketing, colectare de fonduri, relaii guvernamentale, cu comunitatea i/sau cu angajaii, precum i alte tipuri de programe. Planificarea i implementarea eforturilor organizaionale de a influena sau modifica politicile publice.

Stabilirea obiectivelor, planificarea, bugetarea, recrutarea i formarea staff -ului, dezvoltarea unor spaii de activitate - pe scurt, administrarea resurselor necesare realizrii celor de mai sus. Exemple de cunotine necesare n practica profesional a relaiilor publice includ: arta comunicrii, psihologie, psihologie social, sociologie, tiine politice, economie, precum i principiile managementului i eticii. Cunotine i abiliti tehnice sunt necesare pentru: studiul opiniei publice, analiza problemelor legate de public, relaiile cu presa, vnzarea prin pot, reclama instituional, publicaii, producii video, evenimente deosebite, discursuri i prezentri. n sprijinul definirii i implementrii politicilor, practicianul n relaii publice folosete o varietate de abiliti de comunicare profesional i are un rol integrator, att n interiorul organizaiei ct i ntre organizaie i mediul exterior. (Public Relations Society of America's "Official Statement of Public Relations", November 6, 1982) I.I.2. Tipologii ale definiiilor relaiilor publice

Preocuprile specialitilor de a aduce la un numitor comun elementele eseniale ale relaiilor publice au condus la o tipologizare a definiiilor existente. n funcie de modul n care acestea rspund la ntrebarea Ce sunt relaiile publice?, putem distinge trei categorii de definiii. a) Definiii standard, care rspund la ntrebarea de mai sus fie prin descrierea celor mai vizibile tipuri de activiti ale relaiilor publice, respectiv prin folosirea unor elemente de ordin operaional (scrierea i editarea de mesaje, relaiile cu presa, cercetarea, activitile de management, consilierea, organizarea de evenimente speciale, pregtirea cuvntrilor n public, producia de materiale audio, video sau tiprite, training, relaionare cu alte persoane/organizaii etc.); fie prin descrierea funciilor ndeplinite de relaiile publice, respectiv prin folosirea unor elemente de ordin conceptual (rolul de liant social, creator al unei atmosfere de nelegere ntre organizaie i indivizi etc.), (D.L. Wilcox i colab., 2000, p.3, C. Coman, 2001, p.14 -20). Ambele tipuri de definiii sunt limitative deoarece domeniul nu poate fi privit dect ca un ntreg n care tehnicile sunt utilizate n cadrul unei strategii de comunicare, aceasta avnd ca scop atingerea anumitor obiective prin exercitarea funciilor. b) Definiii de tipul cuvinte-cheie. Unii autori consider c mult mai eficient pentru nelegerea fenomenului relaii publice este s se identifice cuvintele cheie din definiiile enunate de -a lungul timpului i nu s se adopte un enun standard. n acest mod D.L. Wilcox i colaboratorii si (2000, p.5 -7) au reinut ase cuvinte care apar n majoritatea definiiilor. Acestea mpreun ar putea s rspund mult mai bine la ntrebarea Ce sunt relaiile publice?, echilibrnd elementele de ordin conceptual i operaional:

deliberare (deliberate) - relaiile publice presupun o aciune deliberat; planificare (planned) - activitatea de relaiile publice este organizat; n urma cercetrii i analizei sunt ealonate n timp aciunile ce urmeaz a fi nteprinse;

performan (performance) - activitatea de relaii publice trebuie s fie una performant, respectiv trebuie s conduc la ameliorarea relaiilor dintre organizaie i publicul su;

interesul publicului (public interest) - n practica relaiilor publice trebuie s se in cont i de interesul publicului;

comunicare bidirecional (two-way communication) - o echilibrare a intereselor celor doi actori, organizaie i public, se poate face numai prin meninerea deschis a unui canal de comunicare interactiv, bidirecional; '/'

dimensiune

managerial (management function) - politicile de relaii publice pot fi

direcionate cu succes numai dac sunt integrate n politicile de ansamplu ale organizaiei, respectiv dac relaiile publice contribuie la exercitarea funciei manageriale a organizaiei. c) Definiii de tipul declaraie. Am vzut la punctul I.1.2.e o astfel de definiie adoptat de Public

Relations Society of America.

Relaiile publice ca proces


Preocuprile specialitilor de a structura activitatea de relaii publice, ncadrnd -o n tipare, sunt nutrite probabil de progresele pe care cercetrile n domeniul comunicrii le -au fcut dup 1949, cnd Claude E. Shannon i Waren Weaver, ca urmare a aplicrii teoriei informaiei, au formulat modelul matematic al comunicrii. Plecnd de la aceast idee, mai muli autori au definit relaiile '// publice ca fiind un proces, respectiv o serie de aciuni, schimbri sau funcii care conduc la un rezultat (Wilcox i colab., 2000, p.7). Procesul relaiilor publice a fost mai nti ncadrat n formule liniare care ulterior au cptat o a doua dimensiune, definind astfel modelele ciclice.

I.2. 1. Formule liniare a) Formula R-A-C-E. Profesorul John Marston propune definirea relaiilor publice n raport cu patru funcii specifice pe care relaiile publice ar trebui s le ndeplineasc (F.P.Seitel, 2001, p.10). Prin urmare, relaiile publice presupun: (1) cercetarea (Research) atitudinilor n legtur cu o anumit problem, identificarea programelor de (2) aciune (Action) ale unei anumite organizaii care se confrunt cu aceast problem, (3) comunicarea (Communication) acelor programe n vederea obinerii nelegerii i sprijinului i (4) evaluarea (Evaluation) efectelor pe care campania de comunicare le-a avut asupra publicului.

10

Acest tip de definiie este o combinaie ntre definiia standard care include elemente de ordin operaional i definiia de tipul cuvintelor cheie. b) Formula R-O-S-I-E. Pentru Sheila Clough Crifasi, formula R-A-C-E este una limitativ deoarece componentele (2) aciunea i (3) comunicarea sunt prea vagi pentru a descrie ceea ce se ntmpl cu adevrat n practica relaiilor publice. Din acest motiv, ea propune o formul de 5 elemente de tipul R -OS-I-E, meninnd primul i ultimul element din varianta anterioar, ntre care interpune alte trei: (1) cercetarea (2) obiectivele (3) strategiile (4) implementarea (5) evaluarea (Research), (Objectives), (Strategies), (Implementing), (Evaluation).

n opinia acestei autoare, definirea clar a obiectivelor, identificarea strategiilor de aciune i implementarea acestor strategii sunt elementele cheie ale oricrei activiti de relaii publice. i ali autori au dezvoltat formule similare, ca de exemplu formula R -A-I-S-E a lui R. Kendall (C. Coman, 2001, p.37), care presupune cercetarea (Researche), adaptarea (Adaptation), implementarea (Implementation), strategiile (Strategies) i evaluarea (Evaluation), sau formula R-P-E-E susinut de Public Relations Society of America care cuprinde cercetarea (Researche), planificarea (Planning), executarea planului (Execution), evaluarea (Evaluation). Nu credem c exist o formul ideal; oricare din cele mai sus prezentate poate fi adecvat unei anumite situaii practice. Totui, dincolo de o formul sau alta, din acest mod de abordare se desprinde o nou dimensiune a activitii de relaii publice care poate fi vzut ca o nsumare de secvene ce se succed ntr-o ordine anterior definit. I.2.2. De la formule liniare la formule ciclice

Plecnd de la formulele proceselor lineare ale relaiilor publice, se poate imagina un model matematic care ar acoperi oricare din exemplele de mai sus. Astfel, dac presupunem c Si este prima secven a unei activiti de relaii publice corespunztoare organizaiei O care se confrunt cu problema x1, iar Sn este ultima secven din aceast serie de activiti, atunci ntreaga activitate de relaii publice poate fi prezentat printr-o serie de secvene de la Si la Sn, secvene care corespund problemei xr. Si - S2 - S3 - ........... - Sn sau, ntr-o form echivalent, mai putem scrie: Si xi S2 xi S3 xi .... Sn xi Pentru formula R-A-C-E a profesorului John Marston, n = 4 iar succesiunea de secvene corespunzoare activitii de relaii publice n cazul problemei xi ar arta n felul urmtor: problema xi

11

Research xi Action xi Communication xi Evaluation xi Pentru formula R-O-S-I-E susinut de Sheila Clough Crifasi, n = 5 ceea ce conduce la urmtoarea liniaritate n cazul aceleiai probleme xi : Research xi Objectives xi Strategies xi Implementing xi Evaluation xi xi nu este ns singura problem creia organizaia O trebuie s-i fac fa. S presupumen c la un moment dat pe agenda de lucru a organizaiei apare problema x m. n acest moment toate secvenele sunt reluate iar ciclul linear va arta n modul urmtor:
/

Si xm S2 xm S3 xm Sn xm Dac vom prezenta succesiunea tuturor problemelor de relaii publice pe care organizaia O le-a administrat ntr-un anumit interval de timp, respectiv de la problema xi la problema Xm, vom avea un tablou de tipul celui de mai jos: Si Xl S2 XlS3 Xl .... Sn Xl l
^ l ^ ^ ^ ^ ^ ^ ^ ^ ^

Si X2 S2 X2S3 X2 ... Sn X2 l ^ ^ ^ ^ l Si X3 S2 X3 ^ l ^ ^ ^ ^ ^ ^^ ^ ^

S3 X3 ^ ^

..... Sn X3 l ^^ ^ ^

l Si Xm S2 Xm S3 Xm ........ Sn Xm Din acest tablou se poate observa c organizaia O folosete pentru rezolvarea oricrui tip de problem aceeai succesiune de secvene (Si Sn). Parametrii comunicaionali sunt ns diferii i corespund fiecrei probleme n parte (Xi Xm). Avnd n vedere faptul c n foarte multe cazuri natura unei probleme oarecare, de exemplu problema Xi, unde i=[i;m], poate fi influenat de problemele anterioare i modul n care acestea au fost rezolvate, se poate trage concluzia c ntre seriile de secvene /
Si Xi Sn Xi Si Xm, Sn Xm

exist o relaie de dependen unidirecional. De asemenea, reluarea etapelor de fiecare dat cnd apare o nou problem justific afirmaia potrivit creia activitatea de relaii publice poate fi mult mai bine reprezentat prin intermediul unui proces ciclic i nu a unuia linear. n acest caz, ntregul proces de relaii publice poate fi prezentat ca n figura de mai jos:

12

Figura 1 Relaiile publice ca proces - modelul ciclic ntr-o matematic pur, variabilele n i i pot lua valori cuprinse ntre 1 i +<. Totui, n practic, att numrul de probleme pe care o organizaie le ntlnete pe parcursul activitii sale ct i numrul de etape n care aceast problem este rezolvat sunt valori finite. Pentru orice

13

organizaie este de preferat ca aceste variabile s fie sub control i la valori ct mai mici, prghiile de echilibrare a acestora depinznd mai mult de factorii interni dect de cei externi. I.2.3. Formule ciclice

Dennis L. Wilcox i colab. (2000, p.7-8) propun o formul de tipul celei prezentate n Figura 2, n care procesul de relaii publice este segmentat n 6 componente care, teoretic, se reiau la infinit: (1) Cercetare i analiz (research and analysis) - sunt adunate i analizate datele de pe teren n vederea identificrii problemelor; (2) Definirea strategiilor (policy formation) - sunt cutate soluii adecvate problemelor existente; soluiile sunt integrate n strategia de relaii publice; (3) Planificarea (programing) - sunt ealonate n timp aciunile ce urmeaz a i ntreprinse n conformitate cu strategia adoptat; (4) Comunicare (communication) - implementarea stategiei prin aciuni specifice de comunicare; (5) Feed-back (feed-back) - sunt nregistrate efectele pe care implementarea strategiei de relaii publice le-a produs; (6) Analiza, evaluarea i ajustarea strategiei folosite (program assessment and adjustment) - n funcie de datele nregistrate pe parcursul unui ciclu se pot impune anumite modificri ale strategiei de relaii publice.

I
1. Cercetare i analiz 2. Definirea strategiilor

6.

Analiza,

3. Planificare

evaluarea i ajustarea startegiei

4. Comunicare

5. Feed-back

Figura 2 Relaiile publice ca proces (Adaptat dup D.L.Wilcox i colab., 2000, p.8)

14

Pentru Scott M. Cutlip i colab. (2000, p.340), relaiile publice sunt integrate ntr -un proces mai larg n care obiectivul principal este adaptarea organizaiei la influenele mediului. Acest proces conine patru componente: (1) Definirea problemei (defining the problem); (2) Planificare i programare (planning and programming); (3) Aciune i comunicare (action and communication); (4) Evaluarea (evaluation).

Figura 3 Relaiile publice ca proces (Adaptat dup S.M. Cutlip i colab.,


2000, p.341)

I.3.

Activiti ale relaiilor publice

Am vzut mai sus c activitatea de relaii publice poate fi desfurat pe dou etaje distincte: cel de consiliere, care presupune identificarea problemelor prin cercetarea i analiza datelor de teren, elaborarea soluiilor, punerea acestora n forma unui plan de aciune etc., respectiv cel de punere n practic a stategiilor adjudecate de conducerea organizaiei. Fr ndoial, distincia dintre aceste dou etaje este absolut necesar, cu att mai mult cu ct practica o impune. Totui, pentru o mai bun nelegere a domeniului dar i pentru o delimitare mai clar a relaiilor publice fa de alte domenii, cum ar fi jurnalistica, reclama, marketingul etc., s-a procedat la o descriere mai detaliat a activitilor de relaii publice. n acest sens, Public Relations Society of America a adoptat o list a componentelor de baz ale activitii de relaii publice (D.L. Wilcox i colab., 2000, p.9 -10): Consilierea (counseling) - care presupune asigurarea de asisten conducerii privind politicile ce urmeaz a fi adoptate, relaiile pe care trebuie s le menin/dezvolte, precum i definirea strategiilor de comunicare adecvate planului strategic al organizaiei. Cercetarea (research) - prin care se urmrete determinarea atitudinilor i comportamentului publicului n vederea planificrii strategiilor de relaii publice. Astfel de cercetri pot fi folosite pentru: a. a generaliza nelegerea reciproc; b. a influena i convinge publicul.

15

Relaiile cu presa (media relations) - colaborarea cu mass-media n crearea de publicitate sau n satisfacerea interesului su pentru organizaie. Publicitate5 (publicity) - rspndirea de mesaje planificate prin mijloace selectate de media pentru a promova interesele organizaiei. Relaia cu angajaii/membrii organizaiei (employees/member relations) - reacia la preocuprile, nevoia de informarea i motivarea membrilor sau angajailor unei organizaii. Relaia cu comunitatea (community repations) - activitatea planificat desfurat n vederea conservrii unui mediu att pentru organizaie ct i pentru comunitate. Afacerile publice (public affairs) - dezvoltarea implicrii eficiente n politicile publice i ndrumarea unei organizaii ctre adaptarea la ateptrile publicului. Termenul este folosit de ageniile guvernamentale pentru a descrie activitile sale de relaii publice. Anumite corporaii folosesc acest termen cu scopul de a descrie multiple activiti de relaii publice. Relaiile guvernamentale (government affairs) - relaia structurilor guvernamentale cu alte instituii ale statului (legislativ, instituii judecroreti, agenii naionale sau regionale etc.) Lobby-ul fcut n numele organizaiei poate fi parte a unui program guvernamental. Managementul temelor (issues management) - identificare i direcionarea temelor de preocupare ale publicului, care pot afecta organizaia. Relaiile financiare (financiar relations) - crearea i meninerea ncrederii investitorilor i promovarea de bune relaii cu sectorul financiar al comunitii. Se mai folosesc i termenii "relaiile cu investitorii" sau "relaiile cu acionarii".
///

Relaiile industriale (industry relations) - contactarea altor firme i asociaii comerciale cu acelai domeniu de activitate. Strngerea de fonduri (fund-raising) - demonstrarea necesitilor i ncurajarea publicului n susinerea organizaiei, n special prin contribuii financiare. Relaii multiculturale (multicultural relations) - contacte i relaii cu persoane aparinnd diferitelor grupuri culturale. Evenimente speciale (special events) - stimularea interesului asupra unei persoane, produs sau organizaie prin organizarea unui eveniment central; de asemenea, prin intermediul acestor evenimente, organizaia poate interaciona cu publicul pentru a nregistra punctul lor de vedere. Comunicare n marketing (marketing communications) - combinaie de activitati menite s vnd produse, servicii sau idei, incluznd publicitatea, materiale colaterale, promovarea, mesageria I.4. direct, expoziii cu vnzare, evenimente speciale. Un subiect deschis

Harwood L. Childs, profesor la Yale University i fondator al periodicului de specialitate Public Relaions Quarterly, lanseaz n 1940 cartea An Introduction to Public Opinion. Cu acest prilej el susine c esena relaiilor publice nu este prezentarea unui punct de vedere, nu este arta de a tempera atitudini, nici dezvoltarea unor relaii cordiale i profitabile, ci reconsiderarea i ajustarea n interesul publicului a

16

acelor aspecte ale comportamentului personal sau corporatist care au semnificaii sociale. De -a lungul timpului aceast ideea este reluat de mai muli autori. Rex F. Harlow, Edward L. Bernays, James E. Grunig, Todd Hunt, Scott M. Cutlip, Dennis L. Wilcox, Fraser P. Seitel sunt doar civa dintre practicienii i teoreticienii care au definit i promovat relaiile publice moderne, echilibrate, dezinteresate, n care publicul este privit ca un partener activ de lucru i nu ca un spectator. Este ceea ce Grunig i Hunt au numit n 1984 relaii publice bidirecionale i simetrice (vezi Capitolul II, Teorii) i care reprezint astzi cea mai naintat frontier a domeniului. Debutul secolului XXI nregistreaz o serie de parametrii noi care ar putea s aduc anumite schimbri n domeniul relaiilor publice. Dou dintre aceste par a avea o semnificaie aparte: 1. Relaiile publice au fost dintotdeauna considerate un atribut al societilor democratice 6. Dup anii '90, ri ca Rusia, Slovenia, Romnia, China au nceput s coche teze cu domeniul. Nu vom asista ns niciodat la un transfer imediat de tehnologie, aceste ri avnd n spate o istorie, o cultur, o tradiie, care vor filtra fiecare pas n procesul de aliniere la practica relaiilor publice internaionale; 2. Pe de alt parte e-comunicarea deschide noi frontiere ale crei limite nu le cunoatem nc. De data aceasta vorbim de o nou filosofie, aceea a Internetului, filosofie care trece uneori dincolo de credinele mediului n care trim. Toate domeniile integreaz acest nou instrument fr a putea anticipa consecinele. Deschiderea democratic a unui numr tot mai mare de societi i atingerea unor noi dimensiuni n procesul de comunicare sunt elemente ale procesului de globalizare, respectiv a acelui proces de reaezare la scar planetar a activitii umane, proces care, cu siguran, va influena i practica relaiilor publice. Este motivul pentru care considerm c dezbaterile privind definirea relaiilor publice nu s -au ncheiat, subiectul rmnnd deschis. Exerciii: / 1. Identificai cuvintele cheie ale definiiilor de la punctele I.1.1. i 1.1.2. Urmrii frecvena acestor cuvinte cheie. 2. Plecnd de la modelul definiiilor de tipul cuvinte-cheie, ncercai s construii propria definiie a relaiilor publice. 3. Aplicai formulele ciclice ale lui Wilcox i Cutlip pentru o organizaie pe care o cunoatei. Pentru fiecare etap a acestor procese dai exemple de activiti specifice de relaii publice. 4. Analizai lista componentelor de baz ale activitii de relaii publice adoptat de Public Relations Society of America i dai unul, dou exemple pentru fiecare component n parte. 5. Intervievai cteva persoane - colegi, prieteni, cunoscui - i ncercai s nelegei care este semnificaia pe care acetia o dau termenilor relaii publice. Comparai rspunsurile primite. n ce msur acestea se apropie de definiiile acceptate la nivel internaional?

17

Note:

18

II. Teorii ale relaiilor publice

Exist o preocupare constant de a fundamenta teoretic orice domeniu de activitate. n relaiile publice, aceste demersuri au urmat paii teoriilor comunicrii care au nceput s fie dezvoltate dup ani '50, atunci cnd s-au pus bazele primelor modele ale comunicrii. Relaiile publice se afl ns la intersecia mai multor domenii i de aici i teoriile care le fundamenteaz i regsesc uneori rdcinile nu numai n zona comunicrii dar i n cea a sociologiei opiniei publice, sociologiei organizaiilor, politologiei, teoriei sistemelor, psihologiei etc. J. Johnston i C. Zawawi (2000, p.42) consider c teoriile cu aplicabilitate n domeniul relaiilor publice pot forma patru clase distincte: 1. 2. 3. 4. teorii ale comunicrii, teorii ale persuasiunii, motivaiei i comportamentului, teorii ale organizaiilor i comunicrii organizaionale, teorii specifice relaiilor publice.

n acest capitol ne vom opri asupra ctorva teorii care sunt absolut necesare pentru a nelege specificul domeniului i modul su de manifestare.

11.1.

Teorii ale comunicrii

11.1.1. Modele ale comunicrii

Contribuia lui Harold D. Lasswell1 n definirea primului model al comunicrii este bine cunoscut. n 1948, acesta folosete pentru prima dat ntrebrile Cine?, Ce spune?, Prin ce canal?, Cui?, Cu ce efect? pentru a surprinde procesul de comunicare. Plecnd de la aceste ntrebri, s -a construit primul model al

Aceeai idee este susinut i de J.A.R. Pimlott care, n 1940 spunea: "Profesiunile din relaii publice sunt eseniale

pentru funcionarea democraiei americane. [...] relaiile publice sunt una dintre metodele prin care societatea se adapteaz la schimbri i rezolv conflictele dintre atitudini, idei, instituii, persoane opuse" (J.E. Grunig, T. Hunt, 1984, p. 3).
2

Pentru informaii suplimentare vezi Denis McQuail i Sveb Windahl, "Modele ale comunicrii pentru studiul

comunicrii de mas", traducere de Alina Brgoanu i Paul Dobrescu, Bucureti, 2001, p.162- 165.
3

Rex F. Harlow, "Building a Public Relations Definitions", Public Relations Review 2, no. 4 (Winter 1976): 36. Ibidem. n limba romn se folosete tot mai des termenul publicitate pentru a desemna ceea ce n englez nelegem prin

advertising. Este vorba de o confuzie terminologic, publicitatea (publicity) fiind de fapt acea activitate prin care se ncearc plasarea n pres a unor informaii cu valoare de tire, fr ca spaiul media utilizat s fie pltit, n timp ce reclama (advertising) reprezint orice mesaj plasat n media pentru care firma interesat de difuzarea acestei informaii pltete toate costurile aferente.
6

Vezi Note:1

19

comunicrii pe care un an mai trziu Claude Shannon i Warren Weaver l -au adaptat definind un nou model grafic i liniar ca cel din Figura 4:

Emitor

Codor

Semnal

Decodor

Receptor

Figura 4 Modelul matematic al lui Shannon i Weaver 2 Acest model, puternic criticat ulterior pentru liniaritatea i unidirecionalitatea sa, trebuie neles n contextul vremii n care a fost elaborat. Shannon i Weaver au perfectat aceast teorie ntr -unul din laboratoarele companiei Bell Telephone, preocuprile lor fiind acelea de a surprinde ntr -un model matematic procesele care nsoesc comunicaiile (D. McQuail, S. Windahl, 2001, p.21). De

20

Emitor

Codor

Semnal

Decodor

Receptor

aici i lipsa feed-back-ului care avea s completeze ulterior abordarea celor doi specialiti i s adauge comunicrii o nou dimensiune (Figura 5).
Feed-back

Figura 5 Modelul Shannon i Weaver dezvoltat3 Prin adugarea feed-back-ului procesul devine ciclic dar este n continuare dezechilibrat. Cei doi actori nu au poziii egale, tonul discuiei fiind dat de emitor care deine un rol dominant n procesul de comunicare iar receptorul avnd i n acest caz o poziie mai puin activ. DeFleur ncearc o echilibrare a acestui proces prin redimensionarea feed-back-ului (D. McQuail, S. Windahl, 2001, p.22-23). Pentru acest autor comunicarea nu nseamn un monolog ci un dialog, cei doi parteneri avnd poziii egale: ei ocup prin alternan fie rolul de emitor, fie rolul de receptor. n ace st caz comunicarea devine simetric (Figura 6).

Emitor

Codor

Semnal

Decodor

Receptor

Receptor

Decodor

Semnal

Codor

Emittor

Figura 6 Dezvoltarea lui DeFleur a modelului lui Shannon i Weaver 4 Pasul decisiv n descrierea comunicrii ca un proces ciclic i echilibrat a fost fcut de Wilbur Schramm n 1954. El a utilizat cercetrile lui C.E.Osgood pentru a defini un model circular, n care cei doi actori implicai n comunicare nu mai sunt privii ca receptor i emitor, ei ocupnd poziii egale de interpret. Nu este numai o schimbare de titulatur a prilor implicate n comunicare. Calitatea de interpret asigur acestor pri drepturi egale, oricare dintre ei putnd iniia comunicarea. n opinia anumitor autori, acest model bidirecional i simetric conduce ctre o abordare ideal deoarece, n practic, accesul participanilor la resurse i canalele de comunicare poate fi diferit (D. McQuail, S. Windahl, 2001, p.23 25).

21

Codor

[nterpret 1

Interpr t e Codor

Decodor

Figura 7 Modelul circular i simetric al lui Osgood i Schramm5 Toate modelele de mai sus au, n general, aceleai elemente componente: emitor, receptor (uneori privii ca interprei), mesaj sau semnal, canal de comunicare, cod, feed-back i zgomot. Diferenele care apar i au sursa fie n circuitul informaiei (liniar sau ciclil), fie n raportul dintre cei doi subieci implicai n procesul comunicrii ( emitor/receptor, n cazul unor fluxuri dezechilibrate, interpret/interpret n cazul unor fluxuri echilibrate). n relaiile publice, pe poziia de emitor sau interpreti se afl de cele mai multe ori o organizaie. Poziia de receptorul sau interpret2 este ocupat, de obicei, de public care, la rndul su, nu este unic, aceeai organizaie comunicnd simultan cu unul sau mai multe publicuri. n funcie de tipul de public, se vor construi mesaje specifice care s aib un coninut ce acoper o experien comun (Figura 8) i se va alege un canal de comunicare care va purta cel mai bine acele mesaje. Orice canal poate avea un anumit zgomot sau, uneori, ntregul proces de comunicare se poate desfura ntr -un context zgomotos. De aici i distincia dintre zgomotul de canal, care este de obicei un element de natur tehnic, i zgomotul de context, care ine mai mult de oportunitatea momentului ales. De exemplu, un mesaj televizat transmis n direct poate fi perturbat de mai multe tipuri de zgomote: zgomotul de canal poate fi invocat n cazul unei transmisii defectuoase, n care semnalul sonor sau imaginea nu corespund standardelor; n cazul n care transmisia are loc n acelai interval orar n care se desfoar un important meci de fotbal, audiena va fi considerabil diminuat i vorbim n acest caz de un zgomot de context.

Figura 8 Construirea mesajului n funcie de zona de experien comun 6

22

23

Modelele de mai sus pot fi considerate scheme incomplete ale procesului de comunicare. n acelai timp ns, ele pot fi privite ca descriind diferite tipuri de comunicare, modelul matematic al lui Shannon i Weaver (Figura 4) corespunznd foarte bine unei situaii comunicaionale care are corespondent n realitate, respectiv monologul. Plecnd de la aceast idee i avnd n vedere faptul c elementul central al oricrui act de relaii publice, partea cea mai vizibil a oricrei campanii este comunicarea, desprinde ideea c modelul de (unidireciobal sau bidirecional, asimetric sau simetric) imprim un anumit comunicare se poate utilizat

caracterrelaiilor

publice. Folosind acest raionament, anumii autori au radiografiat tipul de comunicare n care se nscriu relaiile publice la diferite momente istorice i au identificat ceea ce noi cunoatem astzi sub numele de modele ale relaiilor publice.

II.1.2.

Medii calde i medii reci

Marshall McLuhan sugereaz faptul c mediul - canalul de comunicare - nu ndeplinete doar funcia de transfer al mesajului de la emitor la receptor. Expresia mijlocul este mesajul (Marshall McLuhan, 1964, 23) ilustreaz influena semnificativ a mijlocului de comunicare asupra receptorului (D. McQuail, S. Windahl, 2001, p.45). n acest context pot fi identificate dou categorii de medii (Marshall McLuhan, 1964, 36, I. Drgan, 1996, p.253): medii calde (radio, cinema, foto, alfabetul fonetic, tiparul); medii reci (telefonul, televiziunea, desenele animate).

Distincia dintre cele dou categorii se face n funcie de gradul de solicitare a receptorului aflat n contact cu mediul, respectiv n funcie de cinetica receptorului. Un mesaj transmis prin televiziune solicit mai puin audiena, consumul energetic n procesul de rece ptare a mesajului fiind minim. De cealalt parte avem medii care implic un grad crescut de participare al receptorului, deci o cinetic ridicat. ntre temperatura mediului (cald sau rece) i cinetica receptorului se stabilete o relaie de proporionalitate. Aceast teorie, acceptat ca interpretare a procesului de transfer al informaiilor n dependen direct cu unitatea de efort a receptorului, a fost puternic criticat pentru modul n care se face distribuia pe cele dou categorii de medii. Unii autori nu consider, de exemplu, c se poate vorbi de consumuri energetice diferite, deci i de temperaturi diferite, n cazul mediilor televiziune i cinema. Cu toate acestea, teoria are o importan deosebit, oblignd specialistul n relaii publice s efectueze o analiz detaliat a disponibilitii la efort a publicurilor int naintea alegerii canalului de comunicare. De aici rezult i aplicabilitatea sa. Strategia de comunicare a unei campanii de relaii publice va face apel la acele medii care vor atinge cel mai uor publicul. De exemplu, un raport financiar anual al unei companii, detaliat pe 100 de pagini, va fi un mediu cald, deoarece efortul depus de acionari pentru a parcurge acest material trebuie s fie unul susinut. Aceeai informaie cuprins ntr-o prezentare multimedia (grafice, tabele, culoare, dinamism etc.) va fi mult mai uor de recepionat, mediul multimedia fiind unul rece. Numrul persoanelor dispuse s fac efortul de a parcurge raportul de 100 de pagini va fi mult mai mic

24

dect numrul persoanelor dispuse s urmreasc prezentarea multimedia. A!'i k Temperatur mediu
XC 1 i 1 e i Td

1 1 1 Sczut

Tiprituri Radio Telefon n Rece


C D'

i i i

------------------------------------------------------------------ ------------------------------- Mesaj Volum de informaie * Consum energetic msurat la receptor

Figura 9 Medii calde i medii reci II.1.3. Agenda-setting

n urma studiilor efectuate n perioada campaniilor electorale din 1968 i 1972, Donald Shaw i Maxwell McCombs, cercettori de origine american, au identificat relaia care exist ntre tirile pe care le prezint mass-media i agenda discuiilor publice (W.D. Sloan i colab., 1996, p.48). Aceste studii 7 veneau s confirme ipoteza potrivit creia prin intermediul mass -media publicul afl nu numai care sunt problemele zilei ci i cum sunt ele ierarhizate din punct de vedere al importanei (D. McQuail, S. Windahl, 2001, p.91). Din perspectiva relaiilor publice, aceast teorie are o semnificaie deosebit dac se ncearc reconstituirea traseului tirilor pentru a identifica punctele de gtuire a informaiilor, respectiv a criteriilor de ierarhizare. Astfel, exist dou puncte eseniale care concur la fabricarea unei tiri. Primul este procesul culegerii primare. n acest sens, se constat c instituii de pres de prestigiu (New York Times, Washington Post etc.) colecteaz mai mult de 50% din informaiile zilnice din comunicatele de pres, conferinele de pres i din surse oficiale (P. Dobrescu, A. Brgoanu, 2001, p.160), toate acestea fiind de fapt elemente integrate n procesul de relaii publice ale organizaiilor. Al doilea element, care poate da sau nu via unei tiri, este cel al seleciei i ierarhizrii informaiei, proces ce se desfoar n interiorul fiecrei redacii, i care va ine cont de cteva elemente, dintre care se pot meniona : contextul, audiena, spaiul editorial, subiectivismul persoanei care ndeplinete funcia de gate-keeper. II.2. Teorii ale persuasiunii, motivaiei i comportamentului Relaiile publice presupun contacte sociale, trezirea interesului publicului pentru o anumit organizaie sau pentru produsele/serviciile acesteia, schimbarea unor atitudini n raport cu organizaia etc. Deoarece aceste modificri fac de multe ori obiectul de studiu al psihologiei sociale sau sociologiei, o parte a teoriile acestor disciplime sunt necesare pentru a nelege, evalua i proiecta activitile de relaii publice. n continuare vom prezenta cteva dintre aceste teorii.

i i

25

II.2.1.

Ierarhia nevoilor

Abraham H. Maslow a elaborat n 1954 o teorie prin care ncerca s explice comportamentul uman plecnd de la ideea c exist anumite nevoi specifice care difer de la un moment la altul al vieii (P. Kotler, 1999, p. 249-250; D. Newsom i colab. 2000, p. 202-204; J. Johnston i C. Zawawi, 2000, p.47). Aceste nevoi pot fi ierarhizate pe cinci etaje distincte: 1. 2. 3. 4. 5. nevoile fiziologice (foame, sete, odihn etc.), nevoi legate de securitate (siguran, protecie etc.), nevoi sociale (acceptare, apartenen la un grup, dragoste, afeciune etc.), nevoi de respect (recunoatere, preuire, prestigiu, ncredere, statut social etc.), nevoi de autoactualizare (autoafeciune i realizare).

Atingerea unui anumit etaj este condiionat de parcurgerea etajelor inferioare. Cu alte cuvinte, omul nu poate fi sensibil la o anumit nevoie dac toate celelalte nevoi din etaje le inferioare nu au fost satisfcute. Aceast teorie are aplicabilitate n relaii publice dac acceptm ideea c fiecare mesaj transmis n cadrul procesului de comunicare se adreseaz unei anumite nevoi a publicului. Prin urmare, pentru un specialist n relaii publice nu este suficient s identifice doar categoriile de public, ci i nevoiele acestora, precum i gradul de satisfacere al lor. De exemplu, o central nuclear nu va fi privit cu ncredere de publicurile sale dect dac aceasta va transmite mesaje care s se adreseze etajului doi, respectiv acel al nevoilor legate de securitate. De asemenea, o firm nu va reui s practice relaii publice interne eficiente n vederea creterii performanelor sale dect dac va avea politici adecvate care vor satisface toate cele cinci etaje ale nevoilor. Angajaii vor fi preocupai de atingerea unui grad ridicat de profesionalism - etajul cinci - doar dac vor gsi n interiorul organizaiei acel climat care s le consolideze etajele inferioare. Piramida lui Maslow, cum mai este de altfel cunoscut aceast teorie, i are originile n abordrile lui Freud asupra motivaiei i aduce n discuie acele elemente care pun n micare ntregul proces de interferare social. Prin practica relaiilor publice moderne se ncearc atingerea acelui punct de optim n care nevoile publicului i nevoile organizaiei se echilibreaz. II.2.2. Ierarhia efectelor

Orice activitate uman se finalizeaz cu un produs. n cazul relaiilor publice produsul este o schimbare a comportamentului publicului n raport cu organizaia. Acest stadiu ns nu este atins pur i simplu, ci este rezultatul unor etape, fiecare n parte producnd un anumit efect. Michael L. Ray, autorul teoriei efectelor, consider c n procesul de persuasiune intervin trei etape distincte (J.E.Grunig i T.Hunt, 1984, p.125). Cele trei etape se succed ntotdeauna n aceeai ordine: 1. 2. 3. etapa cognitiv, n care publicul contientizeaz mesajul; etapa afectiv, n care publicul evalueaz coninutul mesajului; etapa conotiv, n care au loc modificri ale comportamentului.

26

Pentru McElreath n procesul de relaii publice, ca i n procesul de persuasiune, pot fi identificai mai muli pai (J. Johnston i C. Zawawi, 2000, p.47): a. b. c. d. e. formularea mesajului; transmiterea acestuia; primirea mesajului; nelegerea acestuia; n cazul n care mesajul i-a atins obiectivele, se declaneaz procesul de schimbare a credinelor i atitudinilor; f. au loc modificri de comportament.

Ca i n teoria lui Maslow, nu se poate ajunge la schimbri comportamentale dect dac toi paii anteriori au fost parcuri cu succes.

II.3.

Teorii ale organizaiilor i comunicrii organizaionale

Organizaia se afl n centrul procesului de relaii publice, ea fiind beneficiara acestei activiti de comunicare. Din acest motiv, trecerea n revist a ctorva dintre teoriile care privesc organizaia va permite o mai bun nelegere a ntregului fenomen.

II.3.1.

Teoria sistemelor

Teoria sistemelor a aprut i s-a dezvoltat n cibernetic. Aceasta a fost ns foarte repede mprumutat de alte domenii de activitate, poate cea mai celebr fiind teoria lui Robert Dahl care folosete teoria sistemelor pentru a explica sistemul politic.

27

Aplicarea teoriei sistemelor n cazul orgaizaiei duce la o redefinire a acesteia: organizaia este analizat ca un sistem format din mai multe subsisteme - unitatea managerial, zona de producie, vnzri etc. Acest sistem, organizaia, este plasat ntr -un anumit mediu iar contactele sistemului pot fi multiple, i n acest caz putem vorbi de un sistem deschis sau, dimpotriv, ntre unitile constituente ale sistemului i mediul exterior nu exist nici un fel de legtur i n acest caz sistemul este nchis. Calitatea de sistem nchis sau sistem deschis este atribuit n funcie de natura comunicrii dintre / organizaie - sistem - i mediu. Cum aceast comunicare este gestionat de relaiile publice, reiese c o politic de comunicare adecvat poate duce la deschiderea organizaiei ctre mediu, departamentul de relaii publice jucnd n acest caz rolul de interfa.

Mediu

Publicuri Administraie Clieni Vecini Grupri Alte

etnice Media grupuri de interes

Figura

10 Sisteme nchise i sisteme

deschise

II.3.2.

Managementul de risc i managementul conflictelor

Managementul de risc i managementul conflictelor sunt alte dou concepte care, n teoria organizaiilor, sunt strns legate de comunicare. Managementul de risc presupune ca organizaia s fie capabil s proiecteze nu numai strategiile de dez voltare n raport cu obiectivele acesteia, dar i potenialele surse de risc. Din categoria riscurilor fac parte i conflicte interne sau externe. Aceast activitate complex de prevenire a conflictelor i diminuare a riscurilor face obiectul de

28

lucru a unor echipe distincte n cadrul fiecrei organizaii. Strategia se bazez pe o administrare special a relaiilor cu acele categorii de public cu grad ridicat de risc. De exemplu, aplicarea unei politici de restructurare economic va duce la o cretere a gradului de conflictualitate cu formaiunile sindicale. Intensificarea dialogului cu aceste categorii de public pot diminua riscurile blocrii politicilor practicate de organizaie.

II.4.

Teorii specifice relaiilor publice

II.4.1.

Patru modele ale relaiilor publice

J.E. Grunig i T. Hunt, n lucrarea Managing Public Relations (1984, p. 22), au fcut primul demers teoretic pentru a descrie evoluia n timp a relaiilor publice prin intermediul a patru modele. Potrivit acestor autori, relaiile publice reprezint managementul comunicrii dintre organizaie i categoriile de public. Studiind fluxurile comunicrii, calitatea informaiei transmise, respectiv valoarea de adevr a acesteia precum i scopul n care se realizeaz comunicarea, autorii au identificat patru modele, fi ecare n parte corespunznd unei anumite perioade istorice n evoluia relaiilor publice. a) modelul impresariat/publicitate (press agentry/publicity model) caracterizat de o comunicare

unidirecional, dinspre organizaie ctre public, n care adevrul nu este calitatea esenial a informaiei transmise, scopul comunicrii este unul propagandistic, de promovare a credinelor organizaiilor, iar strategiile de comunicare folosite nu se ncadreaz ntr -o matrice fundamentat teoretic. Modelul apare n a doua jumtate a secolului XIX, fiind specific aciunilor de relaii publice desfurate n perioada 1850-1899, P.T. Barnum putnd fi exemplificat ca un promotor al acestuia. Dei modelul se afl de departe n opoziie cu oricare dintre definiiile relaiilor publice de astzi, Grunig i Hunt apreciaz c 15% dintre organizaii mai practic nc acest tip de relaii

Figura 11 Modelul impresariat/publicitate8

b) modelul informrii publice (public information model) - ideea central a acestui model iniiat la nceputul secolului XX de Ivy Lee este de a transmite publicului ct mai multe informaii despre organizaie. n contiuare avem o comunicare unidirecional (one-way communication), nefundamentat teoretic, dar care uziteaz informaie real i ct se poate de complet. Observm aici prima schimbare fundamental n filosofia relaiilor publice: nu mai este vorba despre a ctiga publicul cu orice pre, chiar i cu preul minciunii, ci vorbim despre o politic de transparen, n care adevrul este elementul care leag publicul de organizaie. Dei acest model

29

Diseminarea informaiilor,

c) modelul relaiilor publice bidirecionale i asimetrice (two-way asymmetric model) - acest model aduce a doua schimbare de coninut a relaiilor publice: se renun la sistemul comunicrii unidirecionale pentru ca acesta s fie nlocuit cu un sistem bidirecional, n care feed -back-ul joac un rol important n procesul de autoreglare. Pasul ns este incomplet: din nregistrarea feed -back-ului intereseaz numai acele elemente care pot ajuta organizaia n atingerea obiectivelor sale. Prin urmare, cele dou fluxuri nu sunt simetrice, organizaia fiind cea care controleaz comunicarea. Modelul, al crui promotor este Edward L. Bernays, apare n anii '20 ai secolului trecut, perioad n care, n teoriile comunicrii, se intensific studiile asupra persuasiunii. Astzi, 20% dintre organizaii practic acest tip de relaii publice.
Emittor (Organizaie) Persuadare tiinific, --------- ^ -----------------Receptor (Public)

------------- ^--------------- y
Figura 13 Modelul bidirecional i asimetric10

Feed-back

d) modelul relaiilor publice bidirecionale i simetrice (two-way symmetric model) - marcheaz ultima frontier n evoluia relaiilor publice. Noutatea const n faptul c feed -back-ul este nu numai un instrument prin care se studieaz posibilitile de a atinge obiectivele organizaiei, dar i o modalitate de identificare a acelor nevoi ale publicului care pot fi acoperite prin politicile practicate de organizaie. Interesul publicului conteaz n egal msur pentru organizaie ca i propriul interes, iar relaiile publice vor fi performante atunci cnd vor media ntre cele dou interese, astfel nct ele s ating punctul de maxim. Comunicarea poate fi iniiat de organizaie sau public i nu se mai poate vorbi de un control strict al uneia dintre pri, ceea ce justific bidirecionalitatea i simetria modelului. ntre organizaie i public se stabilete un parteneriat de lung durat, n care fiecare i asum anumite responsabiliti. Chiar dac pare o abordare ideal, totui 15% dintre organizaii, n special cele care contientizeaz funcia social pe care o au de ndeplinit, practic astzi acest gen de relaii publice. Modelul a fost iniiat de Edward L. Bernays i ali profesioniti ai relaiilor publice care, n perioada anilor '60, au fost preocupai de redimensionarea domeniului prin aezarea lui pe fundamente etice i deontologice.
Figura 14 Modelul bidirecional simetric11

30

Caracteristicile celor patru modele ale relaiilor publice


Caracteristici Scopul comunicrii Natura comunicrii Modelul comunicrii Anul apariiei Promotori ai modelului Exemple Impresariat/ publicitate Propaganda Adevrul neimportant Emitor ^Receptor 1850 P.T. Barnum

Modelul Bidirecional i simetric nelegere reciproc Efect dual echilibrat Interpret^Interpret 1960 Edward L. Bernays i alii Business, agenii

Informrii Bidirecional publice i asimetric Diseminarea Persuadare informaiilor tiinific Adevrul important Emitor ^Receptor 1900 Ivy Lee Efect dual neechilibrat Emitor ^Receptor (Feed-back) 1920 Edward L. Bernays Business, agenii

Aciuni de promovare, Agenii guvernamentale, publicitate organizaii nonprofit, business 15% 50%

Procent

20%

15%

Sursa: adaptat dup Grunig i Hunt (1984)

II.4.2.

Roata lui Bernstein

Acest model a fost conceput de britanicul David Bernstein (1986, p. 117-124) i adaptat de Shirley Harrison (1995, p.43-45) pentru a avea o mai larg aplicabilitate n domeniul relaiilor publice. Aa cum se poate observa n Figura 15 , modelul conine trei elemente majore: organizaia, dispus n centrul roii (hub) i definit n funcie de domeniul de activitate, respectiv de localitatea/regiunea/ara de origine n care aceasta i are sediul; tipurile de public, dispuse pe circumferina extern a roii sub forma unor segmente; canalele de comunicare, dispuse n acest model sub forma unor spie (spokes) care legtura ntre organizaie i categoriile sale de public. fac

Figura 15 Roata lui Bernstein12

31

Autorul a identificat nou tipuri standard de public i nou tipuri standard de canale de comunicare (spie) pe care le prezentm n cele ce urmeaz. Tipurile de public: media (media) - local, regional, naional sau internaional, pres scris, radio sau televiziune, pres de specialitate (specific domeniului n care activeaz organizaia) etc; guvern (government) - local, naional sau supranaional13; instituii financiare (financial) - bnci sau alte instituii care administreaz fonduri de investiii, lideri de opinie n domeniul financiar-bancar, ca de exemplu analiti sau jurnalisti; clieni (customers) - cei care primesc produsele i serviciile organizaiei, pentru care pot plti (direct sau indirect) sau nu. Clienii pot fi interni (din interiorul organizaiei) sau externi, iar opiunea de a avea statutul de client poate fi una individual sau poate fi o decizie administrativ; publicul general (general public) - oricine are un interes legat de organizaie, incluznd aici poteniali sau foti angajai ori clieni sau orice alt persoan care poate influena decizii sau opinii despre organizaie; publicul intern (internal) - fiecare angajat n parte sau asociaiile profesionale ori sindicatele care sunt mputernicite s reprezinte angajaii n raport cu patronatul; publicul local (local) - comunitatea local, incluznd aici i membri ai altor categorii de public, de exemplu angajaii, media locale sau administraia local; grupurile de influen (influenting groups) - grupurile de presiune, grupuri de voluntari, asociaii profesionale, camere de comer, grupuri politice, orice alte tipuri de asociaii care pot ave a o influen asupra opiniei publice sau n luarea unei decizii ce afecteaz organizaia; parteneri (the trade) - parteneri comerciali, de servicii sau distribuie, parteneri de proiecte etc. Canalele de comunicare: relaii media (media relations) - comunicate de pres, conferine de pres, interviuri, vizite de documentare pentru jurnaliti sau alte modaliti prin care presa poate fi informat asupra activitii organizaiei; ntlniri tte--tte sau n grupuri restrnse, relaii directe (personal presentation) - sunt modaliti de a comunica cu grupuri restrnse de public; prezentri (impersonal presentation) -video, multimedia, expoziii etc; produse sau servicii (product or service) - acestea sunt purttoare de mesaj; calitatea, designul, preul etc. sunt elemente care pot influena modul de raportare a publicului la firma/organizaia respectiv; materiale tiprite (literature) - pliante, brouri, ghiduri, buletine informative, reviste, jurnale,

32

manuale, rapoarte anuale etc. Importante sunt nu numai mesajele scrise dar i forma de prezentare a acestor materiale (design, calitatea hrtiei, calitatea tiparului etc.); elemente standard de identificare (permanent media) - sigla, antetul, uniformele angajailor, mainile utilizate, chiar i arhitectura cldirilor pot fi elemente care reflect stilul i personalitatea organizaiei; reclama (advertising) - poate s transmit mesaje despre organizaie de tipul Iat ce suntem noi, iat ce putem face noi pentru tine, iat ce gndim noi! ; corespondena (corespondence) - modul i stilul n care se realizeaz corespondena (scrisorile, faxurile, e-mail-urile) adesea pot da mult mai multe indicii despre o organizaie dect s -ar putea crede; punctele de desfacere a produselor/serviciilor (point of sale) - sunt folosite n general pentru prezentri, oferte speciale, competiii etc. Exist dou modaliti diferite de a utiliza acest model. Primul, n care se consider c pentru fiec are tip de public exist un canal specific sau preferenial de comunicare, prin urmare ntregul tablou este static. De exemplu, pentru a comunica cu mass-media este de preferat s se foloseasc canalul relaii media. A doua variant este aceea de a privi modelul dintr-o perspectiv dinamic potrivit creia oricrui tip de public i se poate asocia oricare dintre cele nou canale de comunicare. Prin urmare, pentru a comunica cu publicul mass-media putem utiliza i alte canale de comunicare, ca de exemplu materiale tiprite sau corespondena. n acest caz, din combinarea celor 9 canale de comunicare cu cele 9 tipuri de public rezult 81 de variante, adic tot attea instrumente de lucru puse la dispoziia practicianului n relaii publice. Modelul lui Bernstein prezint cel puin dou avantaje: primul este acela c, simplificnd realitatea, el ajut la identificarea celor trei elemente cheie ale activitii de relaii publice (organizaie, public, canale de comunicare); n al doilea rnd, acest model ajut la ra diografierea raporturilor de comunicare care se pot stabili

ntre cei doi actori, organizaie i public. Exerciii: / 1. Identificai, pentru trei organizaii pe care le cunoatei, tipurile de relaii publice pe care acestea le practic, folosind cele patru modele ale lui Grunig i Hunt. 2. Aplicai modelul lui Bernstein pentru una din organizaiile pe care le cunoatei. Identificai elementele care definesc profilul organizaiei, tipurile de public i canalele de comunicare pe care organizaia respectiv le poate utiliza pentru a interaciona cu publicul su, prezent sau potenial.

33

Note:
1 2 3 4 5 6 7

Harold D. Lasswell (1902-1978) Adaptat dup I. Drgan, 1996, p. 30, i D. Wilcox i colab., 2000, p. 165. Ibidem. Adaptat dup D. McQuail i S. Windahl, 2001, p. 23, i D. Newsom i colab., 2000, p. 186. Adaptat dup D. McQuail i S. Windahl, 2001, p. 23, i D. Wilcox i colab., 2000, p. 165.

Adaptat dup I. Drgan, 1996, p. 31, i D. Wilcox i colab., 2000, p. 165.


Rezultatele acestor studii au stat la baza crii The Emergence of American Political Issues: The Agenda- Setting Function of the

Press, carte publicat n 1977.


8 9 10 11 12 13

Adaptat dup J.E. Grunig i T. Hunt, 1984, p. 21-43, i D. McQuail i S. Windahl, 2001, p. 162-165 Ibidem. Ibidem. Ibidem. Adaptat dup Shirley Harrison, 1995, p.43. Vezi exemplul Uniunii Europene.

III. Publicul

Fiecare organizaie, n funcie de dimensiunea sa, domeniul n care i desfoar activitatea, poziionarea geografic, politicile pe care le promoveaz etc. are un anumit public, nelegnd prin acest termen orice grup uman, format din indivizi aflai la distan unii de alii, care se caracterizeaz prin atitudini i opinii comune i prin continuitatea ideilor i valorilor sociale (C. Zamfir i L. Vlsceanu, 1998, p.477). Chiar dac acest cuvnt este de cele mai multe ori folosit la singular, practica ne arat c organizaiile nu comunic cu un singur public, respectiv cu un public general, ci cu mai multe tipuri de public. Acest lucru justific utilizarea pluralului publicuri n detrimentul singularului, care este insuficient pentru a include diversitatea de parteneri ai unei organizaii. Legtura dintre fiecare tip de public n parte i organizaie este una mediat de o anumit specificitate, aceasta stnd la baza tipologizrii publicurilor. Identificarea publicurilor este condiionat de identificarea acestor specificiti. n relaiile publice abordarea acestei probleme trebuie fcut dintr -o perspectiv dinamic, urmrindu-se nu numai elementele care asigur conexiunile prezente, ci i acelea care pot conduce la legturi poteniale. n opinia lui John Dewey (1927, p. 15-17) coagularea unui anumit public are loc numai dac sunt ndeplinite trei condiii: 1. 2. 3. indivizii care formeaz categoria de public se confrunt cu aceti indivizi recunosc existena problemei, se declaneaz procesul de soluionare a acestei probleme. o situaie similar,

34

Publicurile i specificitile
Un prim element ce poate fi folosit n procesul de segmentare a publicului este acela al poziionrii spaiale a indivizilor n raport cu organizaia. De aici i distincia ntre publicul intern format din persoane care mprtesc aceeai identitate instituional, respectiv salariai, manageri, acionari, consilieri etc publicul extern, format din totalitatea persoanelor i instituiilor aflate n afara organizaiei,

respectiv clieni, furnizori, agenii guvernamentale etc. (D. Newsom i colab. 2000, p. 90, C. Coman, 2001, p.27). O abordare de acest tip este considerat de anumii specialiti mult prea general. Cu siguran c observaia poate fi adevrat, mai ales dac se are n vedere componenta a doua. Totui, orice proces de identificare a publicurilor unei organizaii va pleca de la o anumit distincie de baz i va pune accent pe unul sau mai multe elemente. n acest caz, accentul cade pe existena unui public intern. Cu alte cuvinte, organizaia nu este o unitate indivizibil. Ea este o entitate vie, structurat n interior n baza unei logici care urmeaz obiectivele instituiei, iar procesul de relaii publice trebuie s nceap din interior. Orice membru al publicului intern poate fi regsit i n publicul extern, unde va juca un alt rol. Aceast interferare este de fapt rezultatul schimbrii specificitii: dac apartenena sau nu la o organizaie este nlocuit cu o alt specificitate, atunci indivizii se vor reaeza dup o nou formul, care va conduce la alte categorii de public. Problema poate fi privit i din perspectiva teoriei matematice a mulimilor, un individ putnd fi membru al uneia sau mai multor publicuri - considernd fiecare public o mulime matematic - n timp ce un altul poate s nu aparin niciuneia dintre acestea (situaie mai puin probabil). Mai mult chiar, dac se menine aceeai specificitate, de exemplu cea a apartanenei la organizaie, n timp coninutul acestor mulimi/ publicuri se va schimba, eliminnd anumite elemente componente pentru a integra altele. Din aceast dinamic vor rezulta submulimi sau mulimi noi, respectiv publicuri noi. Pentru a nelege mai bine distincia public intern/public extern, dinamica sa i interferena cu alte tipologii, s exemplificm aceast teorie n cazul unei organizaii, lund ca exemplu o universitate. Aplicnd criteriul apartenenei la organizaie, vom avea un public intern format din: studeni, profesori, personal administrativ etc. i un public extern format din: comunitatea local, structuri administative locale i centrale (primrie, consiliul local, ministere, organe de ordine ), organizaii

nonguvernamentale, ageni economici, parteneri etc. Studenii care au domiciliul n localitatea X n care funcioneaz organizaia fac parte n acelai timp din dou categorii de public: n calitate de studeni fac parte din publicul intern, n calitate de locuitori ai localitaii X fac parte din publicul extern. n cazul unui profesor ai crui copii studiaz la aceeai universitate, acesta va face parte din mai multe categorii i subcategorii de public: ca profesor va fi un membru al publicului intern, ca locuitor al localitii X va

35

fi membru al publucului extern, ca printe al unui student la universitate va fi membru al unei anumite subcategorii a publicului extern, respectiv acea subcategorie care beneficiaz direct sau indirect de serviciile academice ale universitii. n anumite universiti din Statele Unite ale Americii, unde costurile de colarizare sunt foarte mari, copiii angajailor beneficiaz de politici speciale n ceea ce privete taxele. Dac n exemplul nostru lum n calcul i acest aspect, atunci profesorul care este i printe va fi inclus ntr-o nou subcategorie a publicului intern, aceea a angajailor care, pe lng beneficiile financiare lunare, se bucur de un important sprijin din partea organizaiei prin reducerea taxelor de colarizare. Privind acelai public dintr-o perspectiv dinamic, vom identifica noi categorii de public: de exemplu, dup absolvire, studentul nu va mai face parte din publicul intern; totui, el devine un public extern, cu o raportare special la universitate. Dup cum am vzut mai sus, o abordare simplist nu acoper realitatea, n timp ce o abordare care ia n calcul toate elementele practice, toate combinaiile posibile, poate duce la liste interminabile de publicuri care vor ngreuna gestionarea acestora. Discuiile specialitilor din ultimii ani s-au concentrat pe identificarea acelor instrumente optime care s permit o segmentare rapid a publicurilor. Vom vedea mai jos i alte puncte de vedere.

III.1.

Publicurile lui Fraser P. Seitel

Pentru Fraser P. Seitel (2001, p.12-14) identificarea publicurilor unei organizaii se poate face combinnd simultan mai multe categorii: 1. Intern i extern. Publicurile interne se afl n interiorul organizaiei, publicurile externe sunt reprezentate de acele grupuri care sunt legate direct de o rganizaie (pres, administraie, instituii de nvmnt, clieni, comunitate etc). n acest caz, distincia /' / / '/' ' '/ dintre diferitele categorii de public se face n funcie de poziionarea spaial; 2. Primar, secundar i marginal. De data aceasta, distincia se face n funcie de aportul pe care anumite categorii de public l pot avea n sprijinirea sau influenarea politicilor organizaiei. De exemplu, n cazul universitilor din Romnia, multe din p oliticile acestora pot fi sprijinite prin deciziile administrative ale ministerului de resort. Prin urmare, Ministerul Educaiei i Cercetrii intr n categoria publicului primar. Comisiile de specialitate din Camera Deputailor i Senat, precum i plenul acestor organisme ale statului intr n categoria publicurilor secundare, deoarece de cele mai multe ori procesul de legiferare este mediat, ministerul, presa, sindicatele, liderii de opinie jucnd un rol important n aceast mediere. Alte categorii de public, mai puin interesate de procesul legislativ ce reglementeaz funcionarea universitilor, pot constitui publicurile marginale; 3. Tradiional i viitor. Aceast categorie are n vedere dinamica oricrui proces de relaionare.

36

Anumite legturi deja constituite, tradiionale, se pot atenua pentru a permite constituirea altora noi sau, dimpotriv, se pot menine n paralel cu dezvoltarea altora noi. Relaia cu angajaii este una dintre componentele de baz ale oricrui act managerial. Aceleai standarde m anageriale oblig ns la constituirea unor legturi cu acele categorii de public care pot fi poteniali angajai (de exemplu studeni sau angajai performani ai unor organizaii concurente); 4. Sprijinitori, oponeni i neutri. Atitudinea fa de organizaie este elementul care contribuie la diferenierea publicurilor. Distincia este absolut necesar mai ales n cazul organizaiilor care sunt direct dependente de sprijinul publicurilor. O astfel de situaie o ntlnim la partidele politice, succesul lor electoral fiind n mare msur condiionat de modul n care reuesc s -i echilibreze raporturile cu cele trei categorii de publicuri.

37

Combinnd aceste categorii F. P. Seitel consider c se poate ajunge la conturarea hrii publicurilor-cheie ale unei organizaii. Evident, aceste hri vor fi individualizate pentru fiecare organizaie n parte. De exemplu, n cazul unei corporaii multinaionale se pot identifica douzeci de publicuri-cheie: presa (press), publicurile implicate (stakeholders), comunitatea investitorilor (investiment community), concurena (competitors), furnizorii (suppliers), grupurile de interes speciale (special interest groups), comunitile nvecinate (community neighbors), comunitatea internaional (international community), bncile i firmele de asigurare (bank, insures), asociaii (trade association), distribuitorii (dealers/distributors), clienii (customers), organele legislative federale, statale, locale (federal, state, local legislators), autoritile (regulatory authorities), comunitatea academic (academic community), sindicatele (labor union), conducerea corporaiei (board of directors), funcionari (clerical employees), familiile angajailor (employees families),

managerii (managers, supervisors).


( Managerii I

( 0

Figura 16 Harta publicurilor cheie1 a lui Seitel

38

III.3.

Publicurile lui Bernstein i Hendrix

n capitolul II.3. am vzut ca Bernstein identific nou categorii de publicuri. O abordare similar are i Jerry Hendrix (2001, p. 16-21) care, la rndul su, definete alte nou categorii. Cele dou puncte de vedere sunt n mare msur apropiate, anumite categorii, chiar dac nu poart aceeai titulatur, fiind prezente la ambii autori (vezi Figura 17). n viziunea lui Bernstein grupurile de influen, publicul general i partenerii pot fi privite ca i categorii distincte de public n timp ce Hendrix consider c membrii (de exemplu membrii asociaiilor absolvenilor unei instituii de nvmnt sau membrii unor alte asociaii din care fac parte i organizaia), publicul internaional i publicul special completeaz cel mai bine harta publicurilor unor organizaii.
1. 2. Guvern 2. Angajai Mass-media

---------------------

3. Instituii financiare

3. Membrii 4. Clieni 4. Comunitatea local

5.Public general

5.Guvern

6. Public intern 7.Public local

6.Investitori 7. Consumatori

8.Grupuri de influen

8.Publicul internaional

9. Parteneri

9. Publicul special

Bernstein

Hendrix

Figura 17 Publicurile lui Bernstein i Hendrix Hendrix aduce n discuie dou noi subiecte. Primul este acela al expansiunii cmpurilor de relaionare. n 1995, n cea de -a treia ediie a lucrrii sale Public Relations Cases, autorul considera /'//' ca i publicuri semnificative doar apte categorii din cele nou prezentate mai sus. Ediia a patra a aceleiai lucrri (1998) i ofer autorului posibilitatea de a -i revizui prerea adugnd dou noi categorii: publicul internaional i publicul special. Publicul internaional apare ca i efect imediat al globalizrii comunicaiilor i comunicrii. Categoria intitulat public special apare ca rezerv, ca reacie de rspuns la dinamica mult prea complicat a lumii n care trim. Orice eveniment

39

neprevzut poate schimba harta publicurilor unei organizaii. De exemplu, publicurile interne i internaionale ale Statelor Unite ale Americii aveau o anumit configuraie nainte de 11 septembrie 2001. Atacurile teroriste au modificat ns aceast configuraie adugnd o nou categorie de public, respectiv aceea a persoanelor implicate sau afectate direct sau indirect de tragicele evenimente. Al doilea element de noutate aste cel al diviziunilor ce pot fi realizate n interiorul fiecrei categorii de public. Hendrix consider c nu este suficient s identificm o categorie de public plecnd de la un element specific. n interiorul acestei categorii se pot identifica noi publicuri care definesc subcategoriile.De exemplu n cadrul categoriei mass-media avem diferite tipuri de instituii de pres: local sau naional, tiprite (ziare, reviste), radio sau televiziune. Utiliznd acest raionament Hendrix adaug celor nou tipuri de categorii ntre 10 i 25 de subcategorii ceea ce conduce la un total de 173 de publicuri. A vnd n vedere importana practic a acestei abordri vom reda mai jos integral ceea ce Hendrix a numit publicuri majore. 1. Publicuri media Mass-media Nivel local Publicaii tiprite Ziare Reviste Posturi TV Posturi de radio Nivel naional Publicaii tiprite Reele Radio-TV Agenii de tiri Media specializate Nivel local Publicaii ale asociaiilor comerciale i industriale Publicaii ale organizaiilor Publicaii etnice
/ / /

Publicaii ale unor grupri Posturi i programe cu emisiuni specializate Nivel naional Publicaii de afaceri Publicaii naionale ale asociaiilor comerciale i industriale / / / 3 Publicaii naionale ale organizaiilor Publicaii etnice naionale Publicaii ale unor grupri naionale Posturi i programe naionale cu emisiuni specializate 2. Publicuri formate din angajai Conducere Administratori Administratori
//
/

de de

nivel nivel

superior mediu

40

Administratori de nivel inferior Staff Specialiti Funcionari


/

Personal de secretariat Personal n uniform Operatori de echipamente oferi Personal de paz Alii Reprezentani ai sindicatului Aii membri ai staff-ului
/
/

3. Publicuri formate din membri Angajai ai organizaiei Conducerea la nivel central Staff-ul de la nivel central Alt personal la nivel central Demnitari ai organizaiei Demnitari alei Demnitari numii
/

Grupuri legislative Board-uri, comitete Membri ai organizaiei Membri obinuii Categorii speciale de membri - susintori, membri emerii, studeni Grupuri sau membri onorifici Viitori membri ai organizaiei Filiale statale sau locale Angajai ai organizaiei Demnitari ai organizaiei Membri ai organizaiei Viitori membri Organizaii nrudite sau aliate 4. Segmente comunitare de public Media comunitare Mass-media Media specializate Lideri comunitari Oficiali Cadre didactice Lideri religioi Directori Bancheri Lideri sindicali Lideri etnici Lideri de cartier Organizaii comunitare Civice Servicii Sociale De afaceri Culturale Religioase De tineret Politice Grupuri de interes Alii
/

5. Segmente guvernamentale de public Nivel federal Ramura legislativa Deputai, staff, personalul comisiilor Senatori, staff, personalul comisiilor

41

Ramura executiv Preedinte Staff-ul Casei Albe, consilieri, comisii Demnitarii Cabinetului, departamente, agenii, comisii Nivel statal Ramura legislativ Deputai, delegai, staff, personalul comisiilor Senatori, staff, personalul comisiilor Ramura executiv Guvernator Staff-ul Guvernatorului, consilieri, comisii Demnitarii Cabinetului, departamente, agenii, comisii Nivel judeean Prefect (Coordonatorul Judeului) Oficiali, comisii, departamente Nivel municipal Primar sau managerul orasului Consiliul local Alti oficiali, comisii, departamente 6. Publicuri formate din investitori Acionari i poteniali acionari Analiti financiari i consilieri de investiii Presa financiara Mari agenii: Dow Jones & Co., Reuters Economic Service, AP, UPI Reviste consacrate: Business Week, Fortune si altele asemanatoare Jurnale cunoscute: New York Times, Wall Street Journal Servicii de statistic: Stan dard and Poor's Corp., Moody's si altele Agenii private de tiri: PR News Wire, Business Wire Comisiile de valori mobiliare, pentru companiile publice 7. Publicuri formate din consumatori Angajai ai companiilor Clieni Profesioniti Clasa de mijloc Muncitori Minoritati Alii Asociaii ale consumatorilor Publicaii ale consumatorilor
/ / /

Media comunitare - mass-media si media specializate Lideri i organizaii comunitare 8. Segmente internaionale de public Media rii gazd Mass-media Media specializate Liderii rii gazd Oficiali Cadre didactice Lideri sociali Lideri culturali Lideri religioi Lideri politici Profesioniti Directori Organizaii ale rii gazd De afaceri Servicii Sociale Culturale Religioase Politice Cu interese specifice Altele Media consumate de acest public Mass-media Media specializate Liderii acestui public Oficiali

42

Lideri profesionali Lideri etnici Lideri comunitari Organizaii ce compun acest public Civice Politice De servicii De afaceri Culturale Religioase De tineret Altele Exerciii:
/

1.

Stabilii pentru o organizaie pe care o cunoatei categoriile de public folosind toate tipologiile prezantate n acest curs.

2.

ncercai s identificai i alte elemente specifice care pot conduce la noi categorii de public.

43

Note: IV.1. Terminologie i practic Chiar dac istoricii nu au czut nc de acord asupra momentului n care termenul relaii publice a fost folosit pentru prima dat, totui mai muli autori (C. Lougovoy i D. Huisman, 1981,p.3; D. Newsom i colab., 2000,p.30; D. Maisonneuve i colab., 2000,p.7) i atribuie celui de -al treilea preedinte al Statelor Unite ale Americii aceast ntietate. Se pare c Thomas Jefferson 2, cu ocazia unui discurs susinut n faa Congresului n 1807, a combinat pentru prima dat cuvint ele relaii i public n relaii publice pentru a defini starea de spirit a cetenilor n interiorul unei comuniti politice. n 1882 regsim acest termen la Yale Law School unde avocatul Dorman Eaton avea s susin n faa studenilor conferina cu tema The public relations and the duties of legal profession. Cinsprezece ani mai trziu, n 1897, Year Book of Railway Literature include n filele sale cuvintele public relations. Este greu ns de precizat din ce moment

Adaptat dup Fraser P. Seitel, 2001, p.12-14.

44

termenul relaii publice a nceput s se apropie de semnificaia pe care o dm astzi acestor cuvinte. Probabil acest lucru s-a produs n 1908 cnd Theodore Newton Vail, preedintele American Telephon and Telegraph Company (AT&T), cu ocazia prezentrii raportului anual, a folosit sintagma relaii publice, nelegnd prin aceasta modalitatea prin care se caut i se obine bunvoina publicului (looking out for the welfare of the public) (J.Grinig. i T. Hunt, 1984,p.14). n 1923, cartea lui Edward L. Bernays, Crystallizing Public Opinion, avea s statueze att domeniul - public relations, ct i profesia - public relations counsel2. Fr nici un fel de ndoial, relaiile publice reprezint un fenomen al secolului al XX lea. Totui, dinamica fr precedent nregistrat dup publicarea crii lui Bernays poate fi neleas numai n raport cu anumite rdcini istorice. Unii autori caut aceste rdcini n timpurile cele mai ndeprtate considernd c tehnica utilizrii informaiei cu scopul de a persuada este mai veche dect naiunea nsi (S.M. Cutlip, 1995,p.1). n opinia acestora, fenomenul relaiilor publice, necunoscut iniial sub acest nume dar identificat n istorie ca orice efort susinut prin care se ncerca obinerea acordului public pentru anumite idei, fapte sau oameni (D. Newsom i colab., 2000,p.31), a nsoit evoluia oricrei societi antice. Arheologii, prin descoperirile lor, vin s susin acest punct de vedere. Unul dintre exemple este un nscris descoperit n Irak, datnd din 1800 .e.n., prin care li se spunea agricultorilor cum s-i cultive pmntul, cum s-l irige, cum s combat oarecii de cmp i cum s recolteze, un document nu cu mult diferit de Buletinul Fermierilor editat astzi de Departamentul de Stat pentru Agricultur al Statelor Unite ale Americii (S.M. Cutlip i colab., 2000,p.102). Exemplele se pot multiplica, trecnd prin ntrega istorie a omenirii, de la vechea Indie, unde spionii regali aveau i responsabi litatea medierii relaiei regelui cu opinia public, pn la Congregatio de Propaganda Fide, structur nfiinat de Papa Gregoire al XV-lea (1621-1623) cu rolul de a promova interesele bisericii catolice sau pn la The Boston Tea Party, aciune nscenat de oamenii lui Samuel Adams pentru a declana rzboiul de independen npotriva Imperiului Britanic. Ali autori, fr a nega exemplele de mai sus, consider c pentru multe secole relaiile publice s-au aflat ntr-o form latent, de acumulare a unei ma se critice, embrionare, condiie minim pentru declanarea unei reacii n lan care a produs mai trziu spectacolul PR 3 al secolului al XX lea. Evoluia spre relaiile publice de astzi ar fi nceput undeva pe la jumtatea secolului al XIX lea, moment n care se declaneaz procesul de sedimentare a componentelor specifice domeniului, dar i procesul de detaare al relaiilor publice de alte componente, ca de exemplu jurnalismul, impresariatul sau propaganda, aflate total sau parial sub umbrela larg a comunicrii.

45

IV.2. Dou puncte de vedere James E. Grunig i Todd Hunt (1984,p.21 -43) consider c evoluia relaiilor publice din Statele Unite ale Americii poate fi ncadrat n patru perioade distincte, fiecare dintre acestea fiind caracterizat printr -un anumit model (vezi Capitoplul II, Patru modele ale relaiilor publice). Potrivit acestei teorii, relaiile publice au nceput s se dezvolte la jumtatea secolului al XIX lea sub forma unei comunicri unidirecionale, dirijat de un scop propagandistic i care corespunde modelului impresariat/publicitate. Secolul al XX lea cunoate alte trei perioade distincte corespunztoare celorlalte trei modele: modelul informrii publice, modelul bidirecional i asimetric, modelul bidirecional simetric. n aceast abordare, etapizarea se face n funcie de tipul de relaii publice practicate, urmrindu -se n principal obiectivele comunicrii, calitatea informaiei transmise i tehnicile utilizate.
Evoluia relaiilor publice n viziunea lui Grunig i Hunt Etapa Perioada 1850-1899
P.T. Barnum

Exemple Aciuni de promovare Publicitate

1.

Modelul impresariat/publicitate comunicare unidirecional ghidat de un scop propagandistic, n care adevrul nu deine un rol dominant Modelul informrii publice

2.

1900-1919

Ivy Lee

comunicare unidirecional care folosete informaii corecte i complete 3. Modelul bidirecional i asimetric autoreglare prin feed-back, persuadare tiinific 4. Modelul bidirecional i simetric echilibrare prin feed-back, nelegere reciproc Sursa: adaptat dup Grunig i Hunt (1984) 1960/70-prezent 1920-1960/70

Agenii guvernamentale Organizaii nonprofit Business


Edward L. Bernays

Business Agenii
Edward L. Bernays i alii

Business Agenii

Ali trei autori, D. Newsom, J.V. Turk i D. Kruckeberg (2000,p.30 -67), consider c dezvoltarea relaiilor publice a nceput mult mai devreme, respectiv odat cu procesul de formare a celor treisprezece colonii de pe coasta de est a Americii de Nord, colo nii care aveau s conduc mai trziu la Statele Unite ale Americii de astzi. Secolele XVII i XVIII sunt considerate perioada de debut, preliminar, n care sunt dezvoltate canalele de comunicare i se exerseaz tacticile relaiilor publice. n a doua perioad, corespunztoare secolului XIX, activitile de comunicare public se amplific, mbrcnd de cele mai multe ori forma publicisticii, impresariatului i propagandei. Aceste tehnici sunt integrate n aciunile de relaii publice de promovare a unor idei, produse, oameni sau instituii. Comunicarea este iniiat i aduce de cele mai multe ori aminte de incisivitatea lui Samuel Adams. Secolul XX este acoperit de trei etape: reacie/rspuns, n care presiunile politice, sociale i economice la care se adaug o pres mult mai reactiv, determin multe organizaii s -i intensifice raporturile de comunicare cu publicul (apar n aceast perioad primele birouri de publicitate independente, adevrate centre de consultan, dar i departamente de relaii publice integrate n structura organizaiilor); planificare/prevenire, perioad n care relaiile publice capt o nou dimensiune, devenind parte a funciei manageriale; profesionalism,

46

perioad care aduce domeniul relaiilor publice la standarde etice i deont ologire recunoscute la nivel internaional.
/ Evoluia relaiilor publice n viziunea lui Newsom i colab. Etapa Perioada 1600-1799 Exemple Colonizarea Americii Revoluia American

1.

Perioada preliminar

zona de dezvoltare a canalelor de comunicare i de exersare a tacticilor relaiilor publice

2.

Comunicare/iniiere perioad de debut a publicisticii, impresariatului, promovrii i propagandei

1800-1899

Rzboiul Civil Cucerirea Vestului Slbatic Revoluia Industrial

3.

Reacie/rspuns perioada n care tot mai muli jurnaliti sunt angajai n momente de tensiuni sociale, economice sau politice pentru a fi purttori de cuvnt ai organizaiilor Planificare/prevenire

1900-1939

Creterea economic Primul rzboi mondial Scandalurile anilor '20 Criza economic

4.

1940-1979

maturizarea relaiilor publice i ncorporarea acestora n funcia managerial 5. Profesionalism 1980-prezent

Al doilea rzboi mondial Rzboiul rece al anilor '50 Dezvoltarea societii de consum Comunicarea global

preluarea de ctre profesioniti a controlului dezvoltrii i practicii relaiilor publice la nivel internaional Sursa: adaptat dup Newsom i colab. (2000)

Cele dou abordri privesc evoluia relaiilor publice din prisme diferite. Prima radiografieaz practica relaiilor publice de-a lungul istoriei pentru a o ncadra n tipare. Sensul fluxurilor, coninutul comunicrii i ancorarea tiinific a tacticilor folosite conduc la cele patru modele. Contextul comunicrii este mai puin important iar delimitarea n timp este neriguroas atta timp ct astzi putem regsi n proporii diferite toate cele patru modele. A doua abordare urmrete evoluia tehnicilor folosite n diferite contexte, etapele fiind clar definite n timp i asociate anumitor momente ist orice. naintea oricror tehnici sau modele, istoria relaiilor publice nseamn oameni i evenimente. Este pricipiul pe care ne-am bazat atunci cnd am construit acest capitol. Cele dou abordri de mai sus, care n opinia noastr se completeaz reciproc, ne vor ajuta ns s nelegem mult mai bine fiecare exemplu prezentat. Vom face o trecere n revist a acelor momente din evoluia relaiilor publice pe care noi le -am considerat relevante n raport cu obiectul acestui curs. Succesiunea va fi una strict cronologic, ncercnd ns, la sfritul fiecrui exemplu, s analizm n ce msur acesta corespunde sau nu unei etape sau unui model descris anterior. IV.3. nceputurile - secolele XVII i XVIII IV.3.1. Harvard College

La 1636, puritanii din Massachusetts Bay Colony au fondat unul dintre primele lcauri de nvmnt din Noua Anglie. Deoarece instituia trebuia s fac fa unor serioase probleme de ordin financiar, nc de la

47

nfiinare au fost depuse eforturi sistematice pentru strngerea de fonduri (found-raising). Doi ani mai trziu, coala devine Harvard College, ca rspuns la gestul lui John Harvard, un localnic foarte nstrit, care doneaz o important sum de bani. Cum numrul potenialilor donatori locali era ns limitat, colonia nsi avnd probleme serioase, conducerea colii a decis s se adreseze Europei. Astfel, la 2 iulie 1641, trei interni ai colegiului Harvard s-au mbarcat pe una din corbiile cu destinaia Anglia (S.C. Cutlip, 1995,p.10 11). Unul dintre ei, predicatorul Hibbens, a re uit s aduc dup un an suma de 500 pounds. Ceilali doi ns, ntr-o scrisoare adresat colegiului, solicitau realizarea n regim de urgen a unei brouri n care s fie prezentat coala precum i cele mai importante aspecte din Massachusetts. Ca rspu ns la solicitarea lor a fost editat la Harvard i tiprit n 1643 la Londra New England's First Fruits, un material de 26 de pagini. Astzi, acest tip de materiale nsoesc orice campanie de promovare, devenind un instrument larg utilizat de profesionitii n relaii publice. IV.3.2. Samuel Adams i Revoluia American n 1763, an n care Angliei ctig rzboiul de 7 ani i dreptul de control asupra Canadei n detrimentul Frana, n coloniile de pe coasta de Est a Americii de Nord nu exista un curent revoluionar bine conturat. Mai mult, un numr nsemnat de oameni influeni aveau o puternic atitudine pro -britanic. Totui, treisprezece ani mai trziu, respectiv la 4 iulie 1776, reprezentai din New Hampshire, Massachusetts, Rhode Island, Connecticut, New Jersey, Pennsylvania, Delaware, Maryland, Virginia, Carolina de Nord, Carolina de Sud i Georgia aveau s semneze Declaraia de Independent, act care consfinea formarea Statelor Unite ale Americii. Pentru unii autori aceast schimbare a fost n principal determinat de politica de control economic i militar pe care Anglia a accentuat-o dup 1763 n ncercarea de a mpiedica dezvoltarea comerului dincolo de regulile imperiale 4. Astfel, n aceast perioad regele George al III -lea i guvernul su au adoptat o serie de legi, cele mai duntoare fiind legea zahrului (1764), legea timbrului i legea rscoalei (1765), care au condus la o serie de nemulumiri n rndul colonitilor. Ali autori ns consider c aceste msuri legislative nu puteau afecta dect o mic parte a populaiei, respectiv burghezia, oamenii de rnd fiind prea puin interesai de acest rzboi comercial. n fapt, ideea asupririi britanice, care a dus la declanarea Revoluie Americane, avea s fie cultivat de-a lungul anilor prin intermediul unor nuclee ale micrii populare, centrul acestei micri fiind la Boston. Samuel Adams, unul dintre liderii incontestabili ai micrii de independen, a neles c nimic nu se poate realiza n afara sprijinului public. Pentru aceasta, ntre 1765 i 17755 Adams i colaboratori si au ntreprins o serie de aciuni cu scopul de a sensibiliza opinia public. Scott M. Cutlip, profesor la University of Georgia i autor al celor mai prestigioase lucrri de specialitate care trateaz istoria relaiilor publice, Public Relations History from the 17th to the 20th century (1995) i The Unseen Power: Public Relatios. A History (1994), consider c multe din aciunile vremii se pot nscrie ntr -un plan de relaii publice care s-a bazat pe urmtoarele tehnici (S.C. Cutlip, 1995,p.17-33):

48

1.

nfiinarea unor organizaii care prin aciunile lor s promoveze ideile revoluiei. n ianuarie 1766, ia fiin la Boston organizaia The Sun of Liberty iar ase ani mai trziu, tot n Boston, la sugestia lui Samuel Adams, este nfiinat The Committee of Corespondence. Acest tip de comitete s-a rspndit repede i n alte colonii, devenind un mijloc puternic de organizare a aciunilor de independen;

2.

folosirea unor simboluri uor identificabile care creaz stri emoionele puter nice, de exemplu The Tree of Liberty asociat cu cele mai importante manifestaii n favoarea independenei, manifestaii care aveau loc n Boston's Hanover Square. Cntecele, luminile, focurile de artificii aveau s creeze la aceste ntlniri o atmosfer unic, nemantlnit pn atunci n America;

3.

folosirea sloganurilor ce comprim elemente complexe n stereotipuri uor de citat i de amintit, ca de exemplu, Taxation without representation is tyranny 6;

4.

crearea de evenimente - staged events. Adams i colaboratorii si au intuit puterea pe care evenimentele ocante sau dramatice o pot avea n mobilizarea opiniei publice. Construind asemenea evenimente, ei au reuit s aduc pe agenda discuiilor publice probleme sensibile, cum ar fi de exemplu cea a taxelor pe care guvernul britanic le pretindea pentru importurile de ceai. Astfel, n semn de protest la ruinoasa lege a ceaiului, adoptat de Parlamentul englez n 1773, Adams a pus la cale ceea ce istoricii aveau s numeasc mai trziu un pseudo-eveniment (pseudo-event), The Boston Tea Party: la 16 decembrie a aceluiai an cetenii din Boston, revoltai "spontan", s -au nbrcat n haine ale indienilor i au aruncat n mare ceai n valoare de 17 000 de lire, adus de 3 vase ale Companiei Indiene Orientale (W.Z. Foster, 1954,p.130, G.M. Trevelyan, 1975,p. 620-630). Ca rspuns la aceste aciuni, Guvernul englez a adoptat o serie de noi legi represive, printre care: nchiderea portului din Boston, interzicerea mitingurilor oreneti i masarea de noi trupe n Massachusetts. Pentru Adams, consecinele acestei aciuni erau previzibile, ele avnd un rol important n tot acest scenariu. De fapt era vorba de un rzboi al imaginilor, un rzboi psihologic, cu rolul de a irita ct mai muli ceteni. Paul Revere, unul dintre apropiaii lui Adams, avea s poarte aceast poveste ctre celelalte colonii din sud, mergnd personal n New York i Philadelphia;

5.

transmiterea rapid ctre public, prin intermediul tuturor mijloacelor de comunicare disponibile, a versiuni i proprii asupra evenimentelor. La 5 martie 1770, nu departe de Boston Customs House, o altercaie ntre un grup de localnici i trupele britanice s-a soldat cu moartea a cinci americani i cu rnirea altor ase, printre care i un cetean de culoare. Incidentul a fost imediat catalogat de oamenii lui Adams ca fiind un groaznic masacru, grupul de revoluionari folosind aceast ocazie pentru a plasa n media ample articole ce relatau despre the Horrid Boston Massacre. La rndul lor, organizaiile The Sun of Liberty, care erau acum prezente n toate cele treisprezece colonii rebele, i-au intensificat activitile pentru a face cunoscut tuturor efectul nociv al staionrii unor trupe strine pe teritoriul american.

6.

susinerea unor campanii intense pentru a promova noile idei i convingeri. Avnd n vedere condiiile istorice date, Guvernul britanic nu putea controla coloniile americane fr un sprijin local al liderilor de opinie i o minim acceptare popular, condiii ndeplinite pn n 1763. Dup acest an, cele dou tabere au

49

folosit instrumente de lupt diferite care au condus la modificarea parametrilor iniiali, respectiv la schimbarea echilibrului de fore n favoarea ideii de independen. n timp ce britanicii, o putere mondial incontestabil la acel moment, nu nelegeau nimic din ceea ce se ntmpla dincolo de ocean, considernd c instrumentele legislative i militare sunt suficiente pentru a asigura controlul acestor regiuni, grupurile de revoluionari, n pofida divergenelor de opinie care exis tau ntre cele treisprezece colonii, au promovat n mod constant numai acele idei care aveau s uneasc populaia mpotriva imperiului asupritor. Rzboiului economic i militar purtat de britanici i s-a rspuns cu un rzboi al imaginilor n care instrument ele folosite au fost opiniile i nu legile sau armele. Toat aceast campanie promovat de radicalii din Boston nu avea ca int Imperiul Britanic, care oricum se afla la o distan de ase-apte sptmni ntr-o nav neplcut zglit de valurile oceanului, ci se adresa celorlalte colonii care, dei nu aprobau msurile economice adoptate de Anglia n ultimul timp, nu erau gata s accepte dezbinarea imperiului (G.M. Trevelyan, 1975,p. 627 -628). The Boston Tea Party a marcat ns schimbarea de atitutine fa de problema independenei. Un an mai trziu, la 5 septembrie 1774, Philadelphia avea s gzduiasc primul Congres Continental la care au participat reprezentani ai tuturor coloniilor, cu excepia Georgiei, al crui reprezentant fusese mpiedicat s vin la congres de guvernatorul provinciei (W.Z. Foster, 1954,p.130). ntlnirea a avut drept consecin imediat boicotarea mrfurilor englezeti i nfiinarea comitetelor de siguran, care pot fi asimilate cu organul executiv al congresului. apte luni mai trziu, la 19 aprilie 1775, la Lexington, s-a tras primul foc de arm ce anuna nceputul rzboiului de independen. La 3 septembrie 1783, Marea Britanie recunotea independena Statelor Unite ale Americii semnnd la Paris tratatul de pace.

IV.4. Epoca ncercrilor - secolul XIX IV.4.1. Amos Kendall, primul consilier de pres la Casa Alb

ntre 1820 i 1830 sistemul politic american a cunoscut o serie de schimbri importante: un numr tot mai mare de ceteni ctig recunoaterea drepturilor politice, deci implicit i dreptul de a vota7; are loc o structurare a partidelor politice, ceea ce va conduce n anii care vor urma ctre un sistem bipartidist; crete rolul presei n modelarea vieii politice americane, lucru sesizat i de Alexis de Tocqueville n t impul vizitei sale n America (1831-1832). Consecinele sunt imediate: populaia devine din ce n ce mai activ i sensibil la problemele politice, iar dezbaterile publice, catalizate de cele mai multe ori de media, vin s completeze i s influeneze dezbaterile din forurile politice. In plus, monopolul norditilor asupra funciei prezideniale este spart prin alegerea n 1828 a guvernatorului de Florida, Andrew Jackson, la Casa Alb8 (J.E. Grunig i T. Hunt,1984,p. 20-21). Amos Kendall ajunge la Washington n ianuarie 1829 purtnd cu el o bogat experien n publicistic, dar i o serioas educaie juridic i politic (S.M. Cutlip, 1995,p. 68 -87). nainte de a colabora i apoi a conduce

50

cteva publicaii n Kentucky, i finalizeaz studiile n drept i asist mai muli juriti i oameni politici, printre care i pe Henry Clay. Pentru un an (1814 -1815) lui Kendall i se ofer poziia de profesor al celor cinci copii ai lui Clay, poziie care i -a permis nu numai ctigarea unei importante sume de bani, dar i apropierea de nalta clas politic, Clay ocupnd de -a lungul timpului diferite mandate publice (deputat, senator) i fiind de ase ori candidat, fr succes, la funcia prezidenial. Dup 1820, pentru Kendall scrierea de speech-uri pentru diveri politicieni i implicarea n dezbaterile publice de pe poziia de publicist devenise o constant a vieii sale. La Washington, Kendall ajunge pentru a ocupa o poziie de funcionar n administraia Jackson, ca rspuns la contribuia pe care o avusese n ctigarea alegerilor prezideniale din Kentucky. Talentul lui Amos Kendall de a scrie discursuri, capacitatea sa de a surprinde i sintetiza cursul opiniilor publice, ingeniozitatea i flerul su politic au venit n ntmpinarea unor nevoi acute ale Preedintelui, care nu excela n exprimri publice elegante i nici nu putea echilibra raporturile sale cu mass -media i publicul. Foarte curnd Kendall devine un apropiat al lui Jackson, membru al kitchen cabinet9, i va rmne la Casa Alb pn la ncheierea celor dou mandate ale acestuia (1837). Timp de opt ani, Kendall a ndeplinit neoficial funcia de consilier de pres, scriind discursurile Preedintelui, asigurnd relaia cu mass-media prin redactarea comunicatelor de pres i plasarea n diferite jurnale a unor articole favorabile punctului de vedere al Casei Albe. De asemenea, Kendall particip la campania prezidenial din 1832 care i aduce lui Andrew Jackson cel de-al doilea mandat.

IV.4.2. P.T. Barnum - omul show business-ului Secolul al XIX lea este secolul ncercrilor, iar unul dintre primii care au avut curajul s experimenteze a fost Phineas Taylor Barnum. Nscut la 5 iulie 1810, n Connecticut, ntr -o familie care nu a excelat niciodat din punct de vedere financiar, Barnum, i ncepe cariera la 21 de ani ca jurnalist. La foarte puin timp de la debutul su lanseaz propria publicaie, saptmnalul The Herald of Freedom. Punctele de vedere promovate n acest saptmnal l aduc ns pe editor ntr -o serie de conflicte care ulterior degenereaz n procese. Din aceast poveste Barnum se alege cu 60 de zile nchisoare i 100$ amend. Insuccesul debutului nu l descurajeaz. Un nou nceput, dar de data aceasta n imensa i neexplorata lume a show business -ului, avea s aib loc n 1835, cnd Barnum aduce n faa publicului the greatest natural and national curiosity in the world, Joice Heth, nurse to General George Washington, the father of our country 10 (S.M. Cutlip, 1995,p. 171-173). Btrna Heth, o femeie de culoare, semiparalizat, oarb i fr nici un dinte, nscut chipurile n urm cu 160 de ani pe una din proprietile prinilor lui George Washinton, ar fi fost doica primului preedinte al Statelor Unite ale Americii. Dei istoria depea cu mult grania oricrei imaginaii, Barnum a mizat pe naivitatea, curiozitatea i dorina publicului de a se distra (D.L. Wilcox i colab., 2000, p.28). Cu o promovare susinut, constituit n principal din afie rspndite peste tot i publicitate n pres, Barnum a reuit s aduc publicul n faa scenei timp de mai multe sptmni,

51

nregistrnd astfel ncasri record. Cnd interesul pentru acest subiect de circ a nceput s scad, Barnum a bombardat redaciile ziarelor cu anonime care puneau sub semnul ntrebrii autenticitatea povetii (Newsom i colab.,2000, p.38), ghidndu-se, se pare, dup principiul potrivit cruia Nu conteaz ce scrie presa, important este s scrie! La moartea btrnei Heth, o expertiz medical avea s releve faptul c vrsta acesteia nu depea 80 de ani. Barnum a fcut i din acest lucru un subiect de pres, declarnd n toate mediile c el nsui a fost tras pe sfoar. Regsim n acest exemplu cel puin patru din tehnicile pe care Adams le aplicase cu o jumtate de secol n urm: folosirea unor simboluri uor identificabile, crearea de evenimente- staged events, susinerea unei campanii intense, transmiterea rapid ctre public a versiunii proprii asupra evenimentelor i folosirea la maxim a mijloacelor de comunicare disponibile. Toat aceast poveste bizar, dar n acelai timp incitant, avea n spatele ei o ncrctur simbolic foarte puternic susinut de prezena numelui primului preedinte al Statelor Unite ale Americii, nume care, pentru acea perioad, asigura o anumit rezonan n contiina publicului. Evenimentul este construit, Barnum scriind i difuznd personal povestea vieii btrnei Heth, iar interesul asupra subiectului este ntreinut prin publicitate masiv i catalizarea unor dezbateri pe marginea acestuia, ca de exemplu problema autenticitii actelor care dovedeau c btrna de culoare are 160 de ani. Nu n ultimul rnd, subiectul este controlat prin canalizarea sensului discuiilor publice. Exemplul analizat, care se ncadreaz foarte bine n etapa comunicare/iniiere din evoluia relaiilor publice definit de Newsom i colab., acoper n acelai timp i elementele specifice modelului impresariat/publicitate al lui Grunig i Hunt, fiind vorba de o comunicare unidirecional, n care se folosete o informaie contaminat n scop propagandistic. n lucrarea Public Relations, Strategies and Tactics (D L. Wilcox i colab.,2000, p.28-29), autorii l descriu pe Barnum ca maestru al pseudo-evenimentului -ului, al ntmplrilor planificate, astzi elemente de baz ale activtii de relaii publice. Dei practicienii zilelor noastre se detaeaz net de limbajul foarte nflorit i exagerat folosit de showman-ul secolului al XIX lea, autorii consider c acest limbaj trebuie analizat n raport cu standardul vremii. Publicul, flmnd dup distracie, i-a acceptat exagerrile, ateptnd cu sufletul la gur minunile ce aveau s urmeze. Aceasta ar putea fi explicaia succeselor ulterioare ale lui Barnum, care foarte curnd a ajuns s administreze cel mai mare circ al vremii, Barnum & Bailey, cu 3 scene, 2 tribune i 800 de angajai, proclamat cel mai mare spectacol de pe Mapamond. n cariera sa de show-businessman, Barnum avea s lansese i alte ntmplri planificate, Tom Thumb (Tom Degeel), Jenny Lind - privighetoarea suedez, Jumbo i Gemenii Siamezi fiind doar cteva dintre acestea, spectacole gzduite cu cldur att de americani, ct i de europeni. n 1891, multimilionarul Phineas Taylor Barnum, cel care fusese un om de afaceri lucid, devotat familiei, filantrop, antialcoolic, plin de fantezie, sensibil la zmbetele copiilor din timpul spectacolelor sale, moare

52

lsnd n urm o legend pe care timp de 60 de ani o scrisese cu mna sa.

IV.4.3. De la The Public be Fooled la The Public be Damned Evoluia relaiilor publice corespunztoare perioadei 1800-1899 a fost influenat de o serie de elemnte. Dou dintre acestea au jucat ns un rol aparte: scderea drastic n prima parte a anilor '30 a preului de producie a ziarelor 11, perioad cunoscut i sub numele penny press (D.Newsom i colab.,2000, p.38), acumularea spre sfritul secolului a unor tensiuni sociale, politice i economice semnificative (J.E. Grunig i T Hunt,1984, p.29). Penny press a condus la creterea circulaiei presei scrise, respectiv a gradului de audien a acesteia, jurnalul devenind astfel un vehicul ieftin al informaiilor. Toi cei care lucrau n zona

impresariat/publicitate s-au grbit s utilizeze acest instrument n atingerea obiectivelor lor. n paginile ziarelor se putea ns ajunge n dou moduri: primul, ca informaie de pres, adic informaie de interes general cuprins n interiorul unor articole, i a doua, ca informaie integrat n reclame. Primul tip de informaie era gratis, al doilea ns presupunea ca promotorul reclamei s acopere financiar costurile aferente. n acest context s-au reinventat staged event-urile, lund amploare tirile fabricate, cu rolul de a transforma reclama nt-o poveste de interes general care s fac obiectul unui articol. Aceast tehnic, pe care noi o numim astzi publicitate (publicity), asigura de fapt o reclam mascat i fr costuri financiare prea mari. Am vzut cum Barnum a combinat toate tehnicile posibile pentru a ine pers onajele sale pe prima pagin. Kendall a procedat la fel n lupta mediatic pe care a condus -o timp de 8 ani la Casa Alb. Aceast practic s-a generalizat i a condus la ceea ce Grunig i Hunt au numit epoca impresariat/publicitate, iar Newsom i colaboratorii si au considerat-o epoca comunicare/iniiere. Un alt punct de vedere vine s completeze cele dou abordri prezentate anterior. Eric Goldman, ntr -o lucrare de specialitate de la jumtatea secolului XX (E.Goldman, 1948, p.1) ncadreaz evenimentele de dup 1830 n epoca The Public be Fooled. Aceast abordare, fr a avea pretenia unei analize riguroase a tehnicilor sau modelelor de comunicare utilizate atunci, radiografiaz o stare de spirit, scond n eviden lipsa de responsabilitate social a celor care practicau atunci relaiile publice. Primul val de industrializare masiv de la sfritul secolului al XIX lea determin o serie de schimbri n plan socio-economic. Micile afaceri (manufacturiat i comer local sau regional) administrate de un numr semnificativ de oameni devin n perioada 1875-1900 afaceri transcontinentale (ci ferate, telegraf, electricitate, construcii de maini, comer la nivel naional prin apariia unor noi piee de desfacere) care vor concentra capitalul n minile ctorva oameni. Toate aceste modificri au loc ntr-o ignorare total a publicului, Eric Goldman (1948, p.3) subliniind c baronii finanelor acelei perioade se ghidau dup principiul potrivit cruia cu ct publicul tie mai puin, cu att afacerile sunt mai prof itabile. Aceast perioad va culmina cu afirmaia The Public be Damned pe care, potrivit unor autori (J.E. Grunig i T Hunt,1984, p.29),

53

William Vanderbilt, fiul lui Commodore Cornelius Vanderbilt, preedinte al New York Central Railroad, ar fi fcut-o cu ocazia unui interviu. Grunigh i Hunt consider c, real sau nu, aceast afirmaie descrie foarte bine filosofia care ghida relaiile publice la sfritul secolului al XIX lea. O astfel de atitudine nu putea rmne fr urmri. Conflictele repetate dintre patronate i muncitori unele dintre ele urmate de violene, care aveau n general ca obiect concedierile repetate, condiiile improprii de munc, salarizarea necorespunztoare, au dus la amplificarea atacurilor de pres asupra marilor industriai. Un exemplu este cel al aciunilor sindicale din oelria Carnegie-Frick, Pennsylvania, care au fost nbuite violent iar sindicatul distrus cu ajutorul poliiei, aciuni amplu mediatizate i care au condus la o degradare a imaginii publice a companiei. Cei mai dinamici oameni de afaceri din acea perioad au neles necesitatea de a prentmpina conflictele deschise cu angajaii prin intensificarea aciunilor de publicitate, folosind serviciile unor specialiti externi sau crend departamente interne specializate de relaii publice. Primul departament de acest tip a fost cel creat n 1889 de George Westinghouse, cel care a introdus pe piaa american curentul alternativ i care timp de mai muli ani a purtat un adevrat rzboi mediatic cu Edison General Electric, firma lui Thomas A. Edison care era deja prezent pe piaa american ca furnizoare a curentului continuu. Nevoia de relaii publice avea s se simt din ce n ce mai acut n anii care au urmat, ceea ce a justificat apariia, ncepnd cu secolul urmtor, a unor structuri specializate care asigurau servicii de consiliere pe zona relaiilor publice. Numite iniial birouri de publicitate, acestea vor domina primii ani ai secolului al XX lea. IV.5. Perioada reacie/rspuns - debutul secolului XX Primele decade ale secolului XX sunt marcate de eforturile masive ale jurnalitilor de a demasca marile afaceri necurate. Dup ani de secretomanie a deintorilor de capital i indiferen a publicului, presa, considerabil redimensionat, unele publicaii ajungnd la un tiraj de un milion de exemplare, declaneaz cea mai mare campanie de demascare a criminalitii morale. O mare parte a acestei campanii este susinut de revistele de scandal care n perioada 1900 -1912 au reuit s aduc dezgustul publicului la lumin (M.P. McElreath i P.W. Miller, 1993, p.57) i s genereze proteste mpotriva corupiei guvernamentale i abuzurilor marilor industriai. n abordarea lui Newsom i a colaboratorilor si, este perioada reacie/rspuns, perioad n care se apeleaz la relaii publice pentru a face fa valului de acuze. IV.5.1. The publicity bureau - Boston, 1900

n 1900, un fost jurnalist, George V.S. Michaelis, n colaborare cu ali doi parteneri, Herbert Small i Th. O. Malvin, a fondat la Boston prima firm naional de publicitate, The Publicity Bureau, cu scopul declarat de a face un impresariat de afaceri pentru ct mai muli clieni la preuri ct mai convenabile (M.P. McElreath i P.W. Miller, 1993, p.57; D.Newsom i colab.,2000, p.42; S.C. Cutlip i cola b. 2000, p. 113-114). Primul client al acestei firme a fost Harvard University, iar n anii care au urmat au fost deschise birouri i n alte puncte

54

ale rii: New York, Chicago, Washington, St. Louis, Topeka, Kansas. n 1906, The Publicity Bureau este angajat de cilor ferate naionale pentru a demara prima aciune la nivel naional mpotriva propunerilor legislative ale lui Roosevelt. Dei a tratat cu toat seriozitatea acest contract, acionnd n secret pentru a influena prin media i ali lideri de opinie interesele angajatorului su, aciunea nu a condus la rezultatele scontate, Roosevelt reuind s impun n congres punctul su de vedere. Acest insucces duce la pierderea unor contracte, cile ferate naionale schimbndu-i strategia de relaii publice pe care o va pune n practic cu ajutorul unor departamente interne. Dup 1911, firma lui Michaelis i a colaboratorilor si dispare de pe piaa nou creat, dar att de instabil, a impresariatului de afaceri. IV. 5.2. Ivy Lee

Ivy Ledbetter Lee12 , proaspt absolvent al Princeton University, i ncepe cariera n 1898 la New York World ca jurnalist specializat n business. Dup cinci ani petrecui ca reporter, Lee demisioneaz pentru ca n 1903 s participe la campania lui Seth Low pentru Primria New York - ului. Activitatea desfurat aici l recomand pentru o poziie de asistent la biroul de pres al Comitetului Naional Democrat, organism implicat n derularea campaniei electorale prezideniale din 1904. Aici l va cunoate pe George F. Parker, un veteran n publicistica politic, alturi de care va inaugura la sfritul anului a treia firm de publicitate din America, Parker&Lee. n 1906, Lee este chemat s reprezinte interesele lui George F. Baer i asociaii acestuia n conflictul dintre patronatele industriei de antracit i sindicate. Scandalul iscat pe marginea acestui subiect, la care se adugau grevele muncitorilor din mine, aveau s fac munca lui Lee extrem de dificil. La o analiz sumar bilanul era clar dezechilibrat, patronatele fiind extrem de dur criticate n pres. Lee avea s identifice i sursa acestui dezechilibru: n timp ce liderul minerilor, John Mitchell, rspundea cu promptitudine tuturor solicitrilor presei, George F. Baer refuza orice discuie pe acest subiect, inclusiv intervenia Preedintelui Theodore Roosevelt, care-i exprimase disponibilitatea de a intermedia conflictul. Pentru a soluiona aceast situaie de criz, Lee a recomandat patronatului s -i schimbe atitudinea i s deschid dialogul. n acest sens el a redactat i distribuit presei o not semnat de George F. Baer i asociaii si, not care avea urmtorul coninut (D.L. Wilcox i colab., 2000, p.34): Antreprenorii antracitului, contientiznd interesul general n problema condiiilor din regiunile miniere, sunt pregtii s furnizeze presei toate informaiile posibile. Conflictul nu a fost nchis imediat dar stabilirea unei linii de dialog a dus la scderea intensitii acestuia. n viziunea lui Ivy Lee, practica relaiilor publice de secol XIX ghidat dup filos ofia The Public be Fooled , respectiv The Public be Damned, este depit. El consider c este momentul s se intre ntr -o nou etap n care accentul s se pun pe informarea publicului - The Public be Informed. Ghidat de acest principiu, n acelai an, 1906, biroul Parker&Lee face public urmtoarea declaraie:
/

55

Acesta nu este un birou de pres secret. Toat munca noastr se face la vedere. Scopul nostru este de a furniza tiri. Aceasta nu este o agenie de reclam 13; n cazul n care vei considera c informaiile noastre ar trebui doar s treac prin biroul dumneavoastr, nu le folosii.Datele noastre sunt foarte exacte. V vom oferi prompt detalii suplimentare referitoare la subiectul tratat i ne va face o mare plcere s acordm asisten oricrui redactor interesat n verificarea direct a oricrei informaii. Pe scurt, planul nostru este pur i simplu conceput pentru a sprijini prompt i eficient concernele i instituiile de pres, pentru a furniza presei i publicului din Statele Unite ale Americii informaii asupra unor subiecte considerate valoroase i demne de a fi cunoscute. Ivy Lee, consecvent cu propriile convingeri, va administra i alte situaii de criz, nclinnd de cele mai multe ori balana n favoarea clienilor si. Tot n 1906 el va fi solicitat de Pennsylvania Railroad s asigure consultan pe perioada crizei declanate la producerea unui grav accident de cale ferat (D. Newsom i colab., 2000, p.40). Acionnd foarte prompt, Lee a invitat presa interesat de acest subiesct s se deplaseze la locul accidentului, toate cheltuielile fiind asigurate de companie. El a facilitat culegerea tirilor i imaginilor direct de la surs, iar rezultatul nu a ntrziat s apar: Pennsylvania Railroad avea s beneficieze pentru prima dat n ultimii ani de o prezentare favorabil n pres a politicilor sale. n 1908, Lee este angajat de Pennsylvania Railroad, devenind astfel primul consilier de relaii publice. n acelai an Parker&Lee i nceteaz activitatea. ase ani mai trziu, n 1914, Ivy Lee devine consilier personal al lui D.J. Rockefeller, Jr. pentru care va lucra pn n 1934. Dup moartea sa, Lee a fost puternic criticat pentru relaiile sale cu parteneri din Uniunea Sovietic i Germania, contractul semnat n 1933 cu firma Farben pentru suma anual de 25 000 $ fcnd subiec tul mai multor discuii publice (M.P. McElreath i P.W. Miller, 1993, p. 60). Cu toate acestea, n opinia multor autori, Ivy Lee rmne practicianul care a avut o contribuie decisiv n transformarea impresariatului de secol XIX n relaii publice de secol XX. El a definit noi standarde n practica relaiilor publice, ghidndu -i activitatea dup reguli care au repoziionat acest domeniu (W.D. Sloan i colab., 1996, p.262): mesajul organizaiei trebuie s fie sprijinit de aciuni; publicitatea dublat de performan va conferi recunoatere; afecerile i industria trebuie s se alinieze la interesul public; pentru a asigura succesul activitii organizaiei, consilierul de relaii publice trebuie s colaboreze direct cu unitatea managerial; organizaiile trebuie s menin deschise canalele de comunicare cu mass -media; informaia utilizat n strategia de comunicare trebuie s fie bazate pe fapte reale; specialitii n relaii publice trebuie s dea o fa uman afacerilor i s -i gestioneze activitatea cu orientare major asupra segmentelor de public reprezentate de angajai, clieni, comunitate; simbolurile i sloganurile pot organiza i motiva mulimile.

56

IV.

5.3.

Comitetul Creel

ntre 1917 i 1919, la propunerea Preedintelui Woodrow Wilson, sub conducerea lui George Creel, a funcionat Comitetul Informrii Publice, organism guvernamental creat cu rolul de a mobiliza opinia public n sprijinirea eforturilor de rzboi ale Statelor Unite ale Americii. Fr a putea fi ghidat de o experien anterioar i fr s dispun de o baz material corespunztoare, Creel avea s conduc cel mai mare laborator de comunicare public de pn atunci, bazndu-se numai pe ingeniozitatea i dinamicitatea unor tineri jurnaliti, impresari, erudii, redactori, artiti etc. (S.C. Cutlip i colab., 2000, 122-123). Comitetul a reuit s orchestreze o ampl campanie de informare constnd din mai bine de 800 000 de mesaje, transmise cetenilor din toat ara cu ajutorul unor voluntari conectai la Washington prin intermediul telegrafului. Efectele acestei campanii nu au ntrziat s apar. Dac la nceputul rzboiului Crucea Roie avea 486 194 de membrii i un fond de 200 000 $, n septembrie 1918 aceasta avea 20 milioane membri i o rezerv de 400 milioane $. n timp ce n 1917 doar 350 000 de americani deineau bond-uri Liberty14, pn n 1919, ca urmare a campaniilor de informare ale Comitetului, numrul deintorilor de astfel de bond -uri a depit 10 milioane. Dei desfiinat n 1919, Comitetul Creel a produs efecte pe toat durat a secolului XX. Acei tineri care s-au antrenat aici n arta comunicrii publice, au rmas devotai domeniului, contribuind n anii care au urmat la cristalizarea relaiile publice. Astfel, Calr Byoir, cel care la numai 28 de ani ndeplinea funcia de andjunct al lui George Creel n Comitetul Informrii Publice, avea s fondeze n 1930 propria firm care timp de 50 de ani a dominat piaa relaiilor publice din Statele Unite ale Americii.

IV.

6. Relaiile publice intr n universiti

IV.

6.1. Edward L. Bernays

Edward L. Bernays s-a nscut la Viena n 1891. Un an mai trziu, prinii si aveau s emigreze n Statele Unite ale Americii i s se lanseze la New York n afaceri cu produse agricole. Acest lucru va marca i evoluia tnrului Bernays care, la insistenele prinilor si, avea s nceap n 1908 cursurile la Cornell University's College of Agriculture. Dup absolvire, n 1913, i pn la nceperea primului rzboi mondial, Bernays va lucra n impresariatul artistic i va colabora cu mai multe reviste de s pecialitate, unele cu specific agricol, altele cu specific medical. Colaborarea cu revistele medicale nu avea s fie ntmpltoare. n timpul vizitelor n Europa, Bernays se apropie de unchiul su Sigmund Freud 15, care, se pare, va avea o puternic influen asupra sa, stimulndu-i interesul pentru tiinele sociale. La rndul su, Bernays l va ajuta pe Freud n traducerea i publicarea n englez a lucrrilor sale (S.C. Cutlip, 1994, p.159 -226; J.E. Grunig, T. Hunt, 1984, p.38-42; W.D. Sloan i colab., 1996, p.263-264). Primul rzboi mondial l gsete pe Edward L. Bernays n incapacitatea de a satisface serviciul militar: anumite deficiene fizice (vedere slbit, platfus) l mpiedic s se nroleze pe frontul europen. Cutnd o

57

modalitate de a contribui la eforturile de rzboi ale Statelor Unite ale Americii, Bernays ajunge n 1918 s lucreze n birourile din New York ale Comitetului Informrii Publice. Fr a ocupa o poziie semnificativ n aceast structur, Edward L. Bernays a fost destul de repede perceput ca unul dintre cei mai activi membrii ai Comitetului. n 1919, dup terminarea rzboiului, el a fost selectat pentru a face parte din delegaia Comitetului n vederea participrii la Conferina de Pace de la Versailles. Cu acest prilej el i cunoate pe George Creel, directorul Comitetului, i Carl Byoir, adjunctul acestuia. n anii de dup rzboi i vom regsi pe Bernays i Byoir colabornd la mai multe aciuni de relaii publice, prima dintre ele fiind cea a campaniei de recunoatere a Lituaniei c a stat independent. n 1919, odat cu desfiinarea Comitetului Informrii Publice, Edward L. Bernays decide s continue munca desfurat n ultimii ani prin deschiderea propriei firme de relaii publice. n acest demers el este nsoit de Doris E. Fleishman, o tnr jurnalist la New York Tribune. n 1922 cei doi se cstoresc, rmnnd pentru urmtorii 58 de ani parteneri de via i afaceri. Contribuia lui Edward L. Bernays n dezvoltarea relaiilor publice s -a realizat pe cel puin trei componente. Prima este cea a practicii relaiilor publice. n opinia multor autori, Bernays este exponentul modelului trei al relaiilor publice, caracterizat de o comunicare bidirecional i asimetric, dar i unul din cei care au deschis drumul ctre modelul patru, al comunicrii bidirecionale i simetrice. El a dus relaiile publice da la stadiul the public be informed16, stadiu promovat i practicat de Ivy Lee, la the public should be understood and its needs considered 17. Practicnd acest tip de relaii publice, Bernays a avut n ntrega sa carier mai bine de 200 de clieni, printre care Thomas Edison, Henry Ford, fraii Dodge, Preedintele Hoover, General Motors, American Tabacco Company, multe dintre aciunile celebre ale secolului XX fiind legate de numele su. A doua component este cea a activitii didactice. n 1922 Edward L. Bernays lanseaz la New York University primul curs de relaii publice. Acest moment marcheaz un nou stadiu al domeniului, acela al recunoaterii acedemice, al fundamentrii lui dup criterii specifice, tiinifice. Ulterior aceast disciplin a fost inclus n programele mai multor universiti, ceea ce a contribuit semnificativ la maturizarea relaiilor publice. n strns legtur cu activitatea didactic apare a treia component, ce a a literaturii de specialitate pe care Edward L. Bernays a lansat-o n 1923 prin publicarea primei cri de relaii publice Cristaliying Public Opinion. Ulterior vor aprea i alte titluri (Propaganda - 1928, Public Relations - 1952, Biography of an Idea: Memoirs of Public Relations Counsel Edward L. Bernays - 1965), fiecare n parte constituind un reper n domeiu. Pentru ntrega sa activitate, n 1990, revista Life l-a inclus pe Bernays n primii 100 de oameni ai secolului XX. Edward L. Bernays a murit n 1995, la vrsta de 103 ani (D.L. Wilcox. i colab., 2000, p.46). IV. 6.2. Rex F. Harlow Rex F. Harlow i ncepe activitatea n domeiul relaiilor publice n anul 1912, fiind angajat de fratele su

58

pentru a promova Harlow's Weekly, o publicaie editat n Oklahoma City. Dup mai muli ani de practic n domeniu, desfurat cu precdere n zona San Francisco, Harlow debuteaz n 1939 ca profesor la Stanford University. n acelai an fondeaz American Council on Public Relations (ACPR), stuctur care va fuziona n 1948 cu National Association of Accredited Publicity Directors18 (S.C.Cutlip, 1994, p.217) pentru a forma cel mai important organism de specialitate, The Public Relations Society of America (PRSA). n 1945, sub egida ACPR, editeaz Public Relation Jurnal, o revist de specialitate care dup 1948 devine jurnalul oficial al PRSA. n 1952, Harlow pune bazele unei alte reviste de specialitate, Social Science Raport. Preocupat de cercetare, profesorul Harlow a fost un apropiat al muncii de laborator relund multe din teoriile dezvoltate pn atunci pe trmul tiinelor sociale n ncercarea de a identifica zonele n care aceste teorii au aplicabilitate n domeniul relaiilor publice. A scris mai multe cri i a condus diferite cercetri de grup, poate cea mai cunoscut fiind cea din 1975-1976 n care au fost implicai 65 de specialiti din ntraga lume i s-a materializat prin adoptarea unui text recunoscut pe plan in ternaional ca o megadefiniie a relaiilor publice (vezi capitolul I). La sfritul anilor '70 s-a retras la Palo Alto, California, de unde a continuat s publice n revistele de specialitate. Profesorul Rex F. Harlow a murit n 1993 la vrsta de 100 de ani, ocupndu-i locul n istorie ca fondator al cercetrii n relaiile publice (Rex F. Harlow, 1976; J.E. Grunig, T. Hunt, 1984, p.41; S.C. Cutlip i colab., 2000, p.47; D.L. Wilcox i colab., 2000, p.118; F.P. Seitler, 2001, p.9). Exerciii:
/

1.

Analizai fiecare exemplu prezentat n acest capitol prin prisma celor patru modele ale relaiilor publice. Stabilii pentru fiecare caz n parte fluxul comunicrii, coninutul acesteia, raportul care exist ntre cei doi parteneri implicai n procesul comunicrii.

2.

Pentru fiecare perioad istoric din evoluia relaiilor publice, identificai i alte exemple de activiti de relaii publice.

Note:
17 18

Publicul trebuie s fie neles iar nevoile sale satisfcute. n 1944, National Association of Accredited Publicity Directors i schimb numele n National Asociaion of Public Relaions

Council (D. Newsom i colab., 2000,p.45)

V. Structuri de relaii publice

V.

1.1. Aria de acoperire a activitii de relaii publice

Activitatea de relaii publice este prezent n din ce n ce mai multe domenii. Creterea gradului de relaionare a organizaiilor cu mediul precum i creterea responsabilitii sociale a organizaiilor a

59

condus spre sfritul secolului XX la o integrare fr precedent a relaiilor publice n alte zone de activitate. n acest sens, Wilcox i colaboratorii si (2000, pp. 84 -85) consider c principalele zone n care relaiilor publice activeaz sunt: Corporaiile. Specialitii n relaii publice caut s protejeze i s mbunteasc

reputaia companiei. Ei transmit informaia ctre publicul larg i ctre segmente speciale de public, precum acionarii, analitii financiari, angajaii. Activitatea lor include de asemenea relaiile cu comunitatea sau, uneori, comunicarea de marketing; Organizaiile non-profit. Aici sunt incluse asociaiile, precum cele comerciale sau de protecia mediului, alturi de grupurile sociale i culturale, spitale i alte agenii de sntate. Astfel de organizaii au n general ca principal activitate strngerea de fonduri; Sport, turism, petrecerea timpului liber. Practicienii din acest domeniu se ocup n general cu promovarea unor evenimente, de la meciuri de fotbal la spectacole de cinema, sau cu promovarea unor personaliti din sport, show-business etc. Guvern i armat. Aceast zon include promovarea unor elemente politice, adesea prin lobby, lucrul direct cu politicienii, prin diseminarea n rndul cetenilor a informaiei despre activitile guvernamentale i a forelor armate. Educaie. La nivelul unitilor de nvmnt, practicienii n relaii publice lucreaz n special cu elevii, studenii, structurile administrative, cadrele didactice, precum i cu publicul, pentru a promova imaginea colii/universitii, pentru a atrage elevi/studeni, pentru a colecta fonduri . Relaiile publice internaionale. Dezvoltarea extraordinar a comunicaiilor mondiale a deshis o nou zon de activitate, n special pentru practicienii cu abiliti lingvistice i care sunt familiarizai cu alte culturi.
/

Scott M. Cutlip a studiat distribuia pe domenii de activitate a specialitilor n relaii publice din Statele Unite ale Americii plecnd de la datele furnizate de Public Relations Society of America i International Association of Business Communicators (S.M. Cutlip i colab., 2000, p. 30 -32). n conformitate cu aceste date, 40% dintre specialitii n relaii publice lucreaz n corporaii din zonele industriale, comer, finane, asigurri, media etc., 27% dintre specialiti lucreaz n firme de relaii publice, publicitate, comunicare de marketing sau sunt consultani independeni, 14% lucreaz n asociaii, fundaii sau instituii de nvmnt, 8% dintre specialitii n relaii publice activeaz n domeniul asigurrilor medical, spitale etc., 6% n activeaz n zona guvernamental i 5% n societi caritabile, religioase etc.

60

Distribuia specialitilor n relaii publice pe domenii de activitate Domeniu % 40% 27%

1. 2.
3. 4. 5.

Corporaii - industrie, comer, finane, asigurri, media Firme de relaii publice, publicitate, comunicare de merketing sau consultani independeni Asociaii, fundaii sau instituii de nvmnt Asigurrilor medical, spitale Guvern Societi caritabile, religioase

14%

8% 6%
5%

6.

Sursa: PRSA i IABC ( Scott M. Cutlip i colab., 2000, p. 32)

Aceast distribuie nu este ns una riguroas, inconvenientul major al analizei de mai sus fiind acela c dei Public Relations Society of America i International Association of Business Communicators sunt dou dintre cele mai mari organizaii profesionale din Statele Unite ale Americii 1, totui, numrul celor care activeaz n domeniu depete cu mult numrul membrilor celor dou organizme. Din datele furnizate de Camera de Munc2 din SUA, n anul 2000 numrul specialitilor n relaii publice era estimat la aproximativ 197.000 de persoane. Cum distribuia acestora pe diferite domenii de activitate este ns destul de larg iar titulatura poziiei pe care acest specialist o ocup poate fi dintre cele mai diverse, ca de exemplu specialist n relaii publice, n comunicare organizaional, n afaceri publice, n comunicare corporatist, n analiz de coninut, ofier de pres etc., este posibil ca datele oficiale s nu includ dect o parte a celor care lucreaz n acest domeniu. Interferenele cu alte domenii (publicitate, lobby, marketing) ngreuneaz i mai mult ncercrile de evaluare a dimensiunii reale a forei de munc implicat n relaii publice.
Prezena femeilor n relaii publice % 1968 1983 1998 Sursa: U.S. Department of Labor ( Scott M. Cutlip i colab., 2000, p. 32 -33) 25 % 50 % 65,7 %

Revenind ns la datele Camerei de Munc din SUA, n ultimii 50 de ani se constat o dinamic absolut spectaculoas a numrului de specialiti n relaii publice. Astfel, n timp ce n 1950 arau nregistrate 19.000 de persoane care lucrau n acest domeniu, n 2000, dup cum am vzut mai sus, s -a ajuns la o cretere de 10 ori. Aceast dinamic ridicat a fost nsoit i de modificri structur: dac n 1968 femeile reprezentau doar 25% din totalul specialitilor n relaii publice, n 1998 acestea au ajuns la 65,7%, punctul de inversare a raportului fiind atins n 1983.

61

Evoluia numrului de specialiti n relaii publice n S.U.A. Numr de specialiti n relaii publice 1950 1960 1970 1980 1990 19 000 31 000 76 000 126 000 162 000 197 000

2000
Sursa: U.S. Department of Labor ( Scott M. Cutlip i colab., 2000, p. 31)

V.

1.2. Formarea specialitilor n relaii publice

Primul curs de relaii publice susinut de Edward L. Bernays la New York University n 1922 a deschis o nou etap, aceea a sedimentrii academice a principiilor, teoriilor i tehnicilor acestui domeniu, a formrii profesionale pe baza unui program riguros de studiu, al cercetrii i analizei la care se adaug exerciiul i practica de laborator. Relaiile publice au nceput, n 1922, transferul de la stadiul de empirism la acela de profesionalism, de la practica fr reguli la aceea a standardelor cldite pe criterii interne solide. Dup 80 de ani de prezen academic, programele de relaii publice se regsesc astzi n peste 300 de universiti americane, att la nivel universitar - undergraduate program, ct i postuniversitar, sub forma masteratelor - graduate program, sau doctorat -Ph.D. Aceast ofert educaional foarte bine structurat face din relaiile publice unul din domeniile n care fora de munc este supracalificat, 92% din practicieni fiind posesorii unei diplome universitare - licen, 23% dintre acetia fiind absolvenii unui program masteral i 2% fiind doctori n domeniu(S.M. Cutlip i colab., 2000, p. 33). Dup anii 60 programele de relaii publice au nceput s se dezvolte i n alte ri 3. n acelai timp a crescut i preocuparea asociaiilor de relaii publice pentru definirea unor standarde de formare cu scopul de a compatibiliza programele de studiu (curricula). n 1975, Foundation for Public Relations Research and Education a efectuat i publicat un studiu intitulat A Design for Public Relations Education prin care recomanda curricula pentru specializrile universitare, de masterat i doctorat n relaii publice. Un deceniu mai trziu, dou organisme specializate, National Commision on Graduate Study n Public Relations, nfiinat n 1985, i Commission on Undergraduate Public Relations Education, nfiinat n 1987, aveau s preia problematica standardelor de formare academic n relaii publice (C.B. Pratt i C.W. Ogbondah, 1996, pp. 382-383)4. Ca urmare a dinamicii interne a domeniului, standardele de formare academic sunt supuse periodic unui proces de actualizare. Astzi discuiile sunt legate nu numai de coninutul curriculei dar i de nivelul

62

(universitar sau postuniversitar) la care trebuie s se realizeze pregtirea. Un subiect aparte este cel al raportului care trebuie s existe ntre formarea n domeniul relaiilor publice i cea corespunztoare unui alt domeniu de specializare. Aceast ultim problem are o semnificaie deosebit dac se are n vedere faptul c relaiile publice vin de obicei s structureze procesul de comunicare specific unui anumit domeniu. De exemplu, se presupune c o persoan specializat n relaii publice i care are i competene n finane va nelege mult mai bine specificitatea relaiilor publice din acest ramur. O astfel de abordare promoveaz ideea specialitilor dublu liceniai care practic relaii publice sectoriale (specifice unui anumit domeniu). Un alt punct de vedere este cel al specialis tului generalist, studentul n relaii publice urmnd s fie ct mai bine echipat n timpul formrii sale profesionale pentru a face fa oricrei situaii comunicaionale ntlnite. n acest sens, International Public Relation Association propune un model de pregtire, cunoscut i sub denumirea de Roat a formrii n relaii publice. Conform acestei teorii (D.Newsom i colab. 2000, p. 8-9), nucleul dur al pregtirii profesionitilor n relaii publice l constituie disciplinele de sctrict specialitate: teoria i practica relaiilor publice. Al doilea cerc este cel al disciplinelor generale ale comunicrii: teoria i procesele comunicrii, publicitate, elemente etice i juritice ale comunicrii, tehnici de cercetare, analiz de mesaj, tehnici de editare, prelucrare grafic, tehnici de scriere jurnalistic. Al treilea cerc este cel al disciplinelor generale care fie i asigur studentului anumite deprinderi suplimentare, ca de exemplu limbile strine, fie i asigur aparatul de analiz care l va face capabil s se apropie i s se adapteze la orice context comunicaional: structuri i comportamente organizaionale, administrarea afacerilor, tiine economice, tiine politice, tiinele guvernrii, administraie public, management, resurse umane, statistic etc. Cum aceast analiz a fost realizat n 1990, se simte n mod obligatoriu nevoia de a o completa pe cel puin dou componente. Prima component este cea a tehnologiei informaiei cu tot ceea ce implic ea: capacitatea de a utiliza diferite tipuri de terminale, de a utiliza instrumentele soft, de a opera cu informaia electronic etc. A doua component este cea care deriv din procesul de globalizare, cu att mai mult cu ct tot acest proces se desfoar ntr-o tiranie a comunicrii. n opinia unor autori, toat aceast discuie ar trebui purtat n sens invers. Altfel spus, direciile de pregtire ale studentului n relaii publice ar trebui s se fac n funcie de anumite competene pe care aceast profesie le solicit. Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk i Dean Kruckeberg (2000, p. 10) au fcut un astfel de demers. n opinia lor, exist zece zone de competen pe care orice profesionist n relaii publice trebuie s le ating: Capacitatea de a planifica activitile departamentului de ralaii publice n acord cu celelalte structuri ale organizaiei; nelegerea managementului organizaiei dincolo de problemele specifice ale departamentelor de relaii publice; Capacitatea de a consilia conducerea organizaiei. Soluiile recomandate trebuie s se ntemeieze

63

V.2. Departamente de relaii publice

pe date concrete ce rezult din studiile efectuate asupra organizaiei, a publicurilor acestora, analiza problemelor etc.; Capacitatea de analiz i prevenire a conflictelor va permite identificarea acelor surse care pot duce la blocaje; O bun cunoatere a comportamentului organizaional va favoriza promovarea acelor politici care vor ntri organizaia. Capacitatea de a recomanda criterii de selecie a angajailor, n vederea formrii unor echipe puternice. Promovarea unor soluii de ameliorare a comunicrii n interiorul organizaiei. Meninerea unor canale de comunicare deschise cu sindicatele. Participarea la negocierile dintre patronat i sindicate; Relaiile economice. nelegerea fenomenului economic va permite meninerea unor bune relaii cu partenerii, cu departamentele de markating etc. Relaiile publice vor putea astfel coopera cu departamentele de publicitate n vederea asigurrii unei comunicri integrate; Relaiile sociale. nelegerea fenomenului social va permite echilibrarea raporturilor cu ceilali actori sociali; Cunoaterea mecanismelor care guverneaz fenomenul politic va asigura deschiderea organizaiei ctre acest domeniu i participarea, atunci cnd este cazul, n promovarea unor noi politici publice; Comunicarea. Asigur punerea n practic a strategiilor de relaionare ale organizaiei; Activiti de educare. Presupun implicarea specialistului n relaii publice n sensibilizarea prin educaia, fa de o anumit problem, a anumitor categorii de public. Diversitatea organizaiilor duce la o diversitate a modului de organizare a activitii de relaii publice. Unele organizaii aleg varianta nfiinrii unor departamente de relaii publice n interiorul lor, altele apeleaz la firme specializate pentru a acoperi gama de activiti specifice relaiilor publice. Exist i organizaii care ncearc s gseasc un echilibru ntre primele dou variante.

V.

2.1. Departamente interne

George Westinghouse este cel care, n 1889, a nfiinat primul departament de relaii publice angajnd doi oameni care aveau responsabilitatea de a face public proiectul su privind curentul electric alternativ. Activitatea acestui departament, relativ simpl n comparaie cu ceea ce fac astzi departamentele de relaii publice, a nclinat balana n favoarea lui Westinghouse care a ctigat lupta mpotriva lui Thomas Edison i a sistemului su de curent continuu.

64

V.2. Departamente de relaii publice

Astzi practica departamentelor de relaii publice n interiorul organizaiei este una curent iar James Grunig, profesor la University of Maryland i coordonator al unui studiu despre excelena n managementu comunicrii, studiu finanat de International Association of Business Communicators, aduce informaii care explic o astfel de evoluie. n conformitate cu acest studiu, marea majoritate a managerilor din Statele Unite ale Americii consider c o bun administrate a relaiilor cu partenerii poate duce la o cretere a profitului organizaiei cu o medie de 184%. Acest ctig al organizaiei i are sursa n banii economisii prin reducerea costurilor legate de procese, legislaie, boicoturile de campanii sau pierderile rezultate din relaiile proaste cu segmenentele de public (D. L. Wilcox i colab., 2000, p. 99-101). Acesta este i motivul pentru care n ultimii ani relaiile pub lice sunt din ce n ce mai prezante n organizaii i de cele mai multe ori se afl ntr - un raport direct cu structura managerial. De altfel, acest lucru este surprins i n definiiile relaiilor publice (vezi Capitolul I) care atribuie acestora o funcie managerial. Modul de organizare a unui astfel de departament va depinde foarte mult de obiectivele organizaiei. n funcie de acestea, organizaia se afl n contact cu anumite categorii de public i va face apel cu precdere la anumite activiti din zona relaiilor publice. n general, indiferent de mrimea organizaiei, n interiorul departamentelor de relaii publice se pot identifica urmtoarele poziii: eful departamentului, cel care asigur coordonerea de ansamblu a ntregii activiti, asigur interfaa ntre conducerea organizaiei i membrii departamentului. La acest nivel are loc asumarea responsabilitii pentru proiecia i implementarea politicilor de comunicare ale organizaiei; coordonatorii de proiecte sunt cei care desfoar cu precdere activiti specifice de relaii publice ce vizeaz un anumit eveniment sau o anumit categorie de public int; specialitii n comunicare, distribuii pe echipe corespunztoare fiecrui proiect (analiz de date, relaia cu anumite categorii de public, evenimente etc.); tehnicienii care asigur partea logistic a activitilor de relaii publice (comunicaii, editare, prelucrare de imagine, sonorizare, design, secretariat de redacie etc.). Existena unui departament de relaii publice n interiorul organizaiei are de regul o serie de avantaje: costuri mult mai mici pentru anumite servicii de relaii publice; o comunicare intern mult mai eficient ntre departamentul celelalte departamente din organizaie; o cunoatere mult mai bun a specificului domeniului n care i desfoar activitatea organizaia; de relaii publice i

65

se ateapt un grad mai ridicat de fidelitate fa de organizaie prin nsuirea obiectivelor acesteia;

acumularea n timp a unei baze de date specifice ce se afl n proprietatea organizaiei (analize de imagine, analize de pres, informaii despre publicuri etc.);

construirea n timp a unei relaii durabile cu categoriile de public.

Dezavantajele existenei unui departament de relaii publice n interiorul organizaiei pot fi: obiectivitate sczut ca urmare a raportului de subordonare care exist departamentul de relaii publice i unitatea managerial a organizaiei; angrenarea departamentului de relaii publice n activiti de rutin; creterea surselor de friciune cu alte structuri ale organizaiei mplicare n procesul de comunicare (resursele umane, marketingul, juridicul, consilierii, departamentele care vor fi afectate de politicile de comunicare promovate de orga nizaie la recomandarea direciei de relaii publice etc.); lipsa unei experiene pe anumite zone de strict specialitate a relaiilor publice n cazul unor departamente mici sau incapacitatea de a acoperii toate serviciile (de exemplu monitorizarea mass-media timp de 24h solicit o echip puternic de specialiti n vederea nregistrrii programelor radio, TV, colectrii jurnalelor i ulteior selectrii unei anumite informaii i analizei acesteia); V. decalaje ntre obiectivele pe care departamentul trebuie s le ating i bugetul alocat; 2.2. Departamente externe ntre

Anumite organizaii aleg varianta angajrii unor firme de specialitate pentru a rspunde problemelor din zona relaiilor publice. O astfel de soluie de externalizare a acestui departament poate fi determinat de mai muli factori: organizaia este destul de mic pentru a-i putea permite bugetarea unui departament de relaii publice; organizaia este prea mare iar gama problemelor de relaii publice la care aceasta trebuie s rspund ar dimensiona considerabil organigrama acesteia; nu exist n interiorul organizaiei expertiza necesar pentru a proiecta i administra problematica specific domeniului. Decizia de a colabora cu o firm de relaii publice are n vedere o echilibrare a avantajelor i dezavantajelor pe care un astfel de demers le implic. Dintre avantaje putem meniona: firmele asigur o gan variat de servicii, respectiv pune la dispoziie experi specializai pe orice domeniu al relaiilor publice, stadiu pe care n general organizaiile nu i -l permit fie din motive de ordin financiar, fie din lipsa de experien pentru a selecta o astfel de echip;

66

firmele de relaii publice vor fi interesate n utilizarea celor mai moderne tehnici i strategi de comunicare i vor acorda o atenie deosebit componentei cercetare;

diagnozele firmei vor fi obiective aceasta neavnd o relaie de subordonare cu unitatea managerial a organizaiei ci una contractual;

accesul la o baz de date mult mai mare pe care firma de relaii publice o constituie n timp; accesul la mult mai multe contacte (lideri de opinie, mass-media, factori de decizie din domeniul administrativ, politic, financiar etc.);

experien n sistuaii comunicaionale diferite, inclusiv n comunicarea de criz; capacitate mare de mobilizare (timp optim de proiecie i implementare a politicilor de comunicare);

Colaborarea cu firme de relaii publice poate implica i o serie de dezavantaje: organizaiei; din interiorul organizaiei; costuri mai mari pe anumite categorii de servicii, respectiv acelea care se desfoar dificulti n culegerea informaiilor dificulti n nelegerea specificului

permanent; dialogul cu unitatea managerial a organizaiei poate fi obstrucionat din motive de timp

Exist organizaii care ncearc combine primele dou variant pentru a amplifica avantajele i a diminua riscurile. n funcie de tipul de activiti de relaii publice necesare, organizaia poate angaja un anumit numr de persoane care s acopere aciunile curente, n timp ce acele activiti speciale for fi contractate cu o firm de relaii publice. De exemplu, o organizaie nonprofit poate acoperi prin angajaii si activitile de strngere de fonduri, relaia cu comunitatea sau cu anu mite categorii de public, dar va colabora cu o firm de relaii publice pentru relaiile mass - media, cercetarea segmentelor de public, evenimente speciale etc. Exist situaii n care organizaii foarte mari decid s contracteze toate serviciile de relai i publice, pstrnd totui n interiorul acesteia unul sau doi specialiti n comunicare i relaii publice, cu rolul de translatori ntre firma de relaii publice i organizaie. Exerciii:
/

1.

Descriei modul n care activitatea de relaii publice este structurat ntr-o organizaie pe care o cunoatei.

2.

Identificai formule optime de acoperire a serviciilor de relaii publice ntr -o organizaie pe care o cunoatei.

3.

Completai lista avantajelor i dezavantajelor departamentelor interne i externe de relaii

67

publice. 4. Ce tipuri de servicii pot asigura firmele de relaii publice.

Note:
1 2 3

Public Relations Society of America depete n acest moment 20 000 de membri. U.S. Department of Labor Primul curs de relaii publice a fost introdus n Australia pe parcursul anilor '60 (J.Johnston i C.Zawawi, 2000, p.16).

n aceeai perioad cursurile de relaii publice ncep s fie introduse i n programele universitilor din Europa.
4

n Internaional Public Relaions, a Comparative Analysis, lucrare coordonat de Hugh M. Culbertson i Ni Chen, 1996,

New Jersey.

B I B LI O G R A F I E

1.

AGEE, Warren K., AULT., Phillip H., EMERY, Edwin Introduction aux communications de mass Editions Universitaires, Bruxelles, 1989

2.

COMAN, Cristina Relaiile publice i mass-media Editura POLIROM, Ediia a 2-a, Bucureti, 2000

68

3.

COMAN, Cristina Relaiile publice, principii i strategii Editura POLIROM, Bucureti, 2001

4.

CUTLIP, Scott M., CENTER, Allen H., BROOM, Glen M. Effective Public Relations Prentice Hall Inc, 8-th ed., 2000

5.

CUTLIP, Scott M. Public Relations History Lawrence Erlbaum Associates, Inc., 1995

6.

CUTLIP, Scott M. The Unseen Power: Public Relations. A History Lawrence Erlbaum Associates, Inc., 1994

7.

GRUNIG, James E., HUNT, Todd Managing Public Relations Harcout Brace Jovanovich College Publishers, 1984

8.

HARRISON, Shirley Public Relations: an introduction Routledge, 1995

9.

HENDRIX, Jerry A. Public Relations Cases Wadsworth, 2001

10. JOHNSTON, Jane, ZAWAWI, Clara Public Relations. Theory and Practice Allen & Unwin, 2000 11. JEFKINS, Frank Cum s stpneti reclama la perfecie Editura Rentrop & Straton, Ediia a 4-a, Bucureti, 2000 12. KUNCZIK, Michael, ZIPFEL, Astrid Introducere n tiina publicisticii i a comunicrii Editura Presa Universitar Clujean, Cluj Napoca, 1998 13. LECOQ, Bernard Les relations publiques. Pourquoi? Comment? Entreprise Moderne d'Edition, Paris, 1970 14. LOUGOVOY, Constantin, HUISMAN, Denis Trait de relations publiques Presses Universitaires de France, I-er dition, 1981 15. McQUAIL, Denis, WINDAHL, Sven Modele ale comunicrii Editura comunicare.ro, Bucureti, 2001 16. MILO, Katie, YODER, Sharon, GROSS, Peter, NICULESCU-MAIER, tefan Introducere n relaii publice Editura NIM, Bucureti, 1998 17. NEWSOM, Doug, TURK, Jusy VanSlyke, KRUCKEBERG, Dean This is PR. The realities of Public Relations Wadsworth, 2000 18. POP, Doru Introducere n teoria relaiilor publice Editura DACIA, Cluj-Napoca, 2000 19. SEITEL, Fraser P. The Practice of Public Relations Prince Hall, 2001 20. STANCU, erb Relaiile publice i comunicarea Editura TEORA, Bucureti, 1999

69

21. STANCU, Valentin, STOICA, Marcela, STOICA, Adrian Relaii publice. Succes i credibilitate Edidura Concept Publishing, 1997 22. TEODORU, V. Relaii publice, sinteze pentru dezbateri Institutul de Management-Turism EDEN", Bucureti, 1997 23. HUNT, Todd, GRUNIG, James E. Public Relations Techniques Harcout Brace College Publishers, 1994 24. WILCOX, Dennis L., AULT, Phillip H., AGEE, Werren K., Public Relations. Strategies and Tactics, Harper Collins College Publishers, 6-th ed., 2000 25 *****

Buletinul Academiei de nalte Studii Militare Editura Academiei de nalte Studii Militare, Bucureti, 1998 26. * * * * * Relaile cu comunitatea local Editat de Ministerul Aprrii Naionale, Direcia Relaii Publice, Bucureti, 1998
1

Thomas Jefferson (1743-1826) a fost al treilea preedinte al Statelor Unite ale Americii,

exercitnd dou mandate ntre 1801 i 1809.


2

Edward L. Bernays a folosit pentru prima dat sintagma public relations counsel n 1920.

Termenul a nceput ns s se impun numai dup publicarea crii Cristalizing public opinion, n 1923 (J.Grunig. i T. Hunt, 1984,p.14).
3 4

ntr-un limbaj mai puin formal, pentru termenul relaii publice se folosete abrevierea PR. Majoritatea produselor comercializate n porturile de pe coasta de est a Americii de Nord

erau supuse monopolului englez.


5

La 19 aprilie 1775, la Lexington, a avut loc prima btlie ntre fermierii, meseriaii i

muncitorii colonisti, condui de Paul Revere, i "Tunicile Roii" ale armatei regale, btlie care a marcat nceputul Rzboiului de independen.
6 7

Impozitele fr consultare sunt o tiranie La alegerile prezideniale din 1824 particip 1.150.000 de ceteni, n timp ce 4 ani mai

trziu se nregistreaz o participare de 12.240.000 de votani (S.C. Cutlip, 1995,p.82). 8 Primele ase mandate au fost deinute de Noua Anglie i Virginia
9

Jackson's kitchen cabinet reprezenta un grup informal alctuit din civa consiliari de

tain ai Preedintelui. Acetia obinuiau s intre n Casa Alb folosind ua din spate a buctriei, de unde i numele grupului.
10

Cea mai mare curiozitate natural i naional din lume, Joice Heth, ddaca

Generalului George Washington, printele patriei noastre.


11
12

Exemplul Newsom, penny press pag 39 1877 - 1934

70

13 14

Termenul iniial advertising agency. Bondurile Liberty erau garantate de stat, fondurile constituite fiind adresate susinerii

eforturilor militare ale Statelor Unite ale Americii pe fronturile din Europa.
15

Mama lui Eduard Bernays, Anna Freud Bernays, era sora celebrului om de tiin

Sigmund Freud (S.C. Cutlip, 1994,p. 161).


16

Publicul s fie informat.

71