SEMIOLOGÍA

UNIDAD I
COMUNICACIN
1 NATURALEZA DE LA COMUNICACIN HUMANA: COMUNICACIN HUMANA Y ANIMAL

Bibliografa: Rodas Salinas y Beltrn de Tena Informacin y comunicacin
Comunicar es una capacidad vinculada con otras, como la percepcin , la memoria, la reexin, el lenguaje, etc. Bsicamente, el hombre puede comunicarse gracias a su racionalidad y por hbito cultural identicamos comunicacin con comunicacin humana, y todava ms con el lenguaje. Caractersticas de la comunicacin animal y en qu se diferencian de la humana: Una distincin bsica es que el sistema de seales de los animales es innato, sobre todo en el sentido de la pre programacin de la emisin de la seal y su recepcin, lo que signica que no existe posibilidad de respuestas diversas ante las mismas seales. Hay siempre una causalidad entre situacin, emisin de seales, y de recepcin de seales y conducta posterior, no existe ningn grado de libertad, no hay transformaciones histricas ni inujos sociales. Ningn animal puede recombinar o inventar seales, por lo que el sistema de comunicacin es muy simple y reducido. Determinados animales (mamferos sobre todo) aprenden la conducta social y por ende la forma de comunicarse de sus padres y compaeros y existen tambin los procesos de inprinting, por los que ciertas aves aprenden su conducta social imitando al primer ser vivo que se encuentran una vez roto el cascarn. Se aprecia una graduacin de la participacin de la herencia en el desarrollo de las capacidades de comunicacin, desde los insectos sociales (en los que el componente hereditario lo es todo) hasta los mamferos superiores y por ltimo el hombre, cuyo aprendizaje de los rudimentos para expresarse es el ms largo y dependiente del entorno. Tipologa de la comunicacin animal de Bunge (de criterio organicista) con diferencias entre tipos de comunicacin dadas por el uso o no de la corteza cerebral Qumica Tctil Posturas Gestos Gruidos Gritos Etc.
Mediada por sistemas que no son corticales
Paralingstica (movimientos que son la base de la comunicacin verbal) Signos del lenguaje de los sordomudos, seales viales, lenguaje escrito, etc. Gritos, risas, suspiros, etc. No social Verbal Oraciones
Comunicacin
No vocal
Mediada por sistemas corticales Vocal
Cecilia Puglesi
El hombre, por las caractersticas de su cerebro, es el nico que puede utilizar todas las formas de clasicacin propuestas, y de hecho la mayora de los intercambios de mensajes entre personas utilizan dos o ms formas a la vez. La diferencia con los animales sera as establecida en base tanto a la cantidad como a la calidad (control conciente e intencional y la precisin simblica que proporciona la mediacin cortical de las formas de comunicacin. Rasgos del lenguaje y comunicacin humanos (segn Chomsky): Discreto y composicional: estructuralmente se pueden identicar las unidades mnimas de signicacin que a su vez permiten componer unidades mayores y ms complejas. Ilimitados en el alcance y la temtica: su exibilidad hace prcticamente ilimitadas o abiertas las temticas de referencia. Libres frente al control del estmulo: no est sometido siempre a las presiones del entorno Contextualmente adecuadas: situaciones nuevas, no previstas, pueden ser abordadas correctamente. Funcionalmente separables: es posible cumplir funciones separadas utilizando las mismas unidades (informar, preguntar, amenazar) Los sistemas de comunicacin de algunos animales podran acercarse a alguna de estas caractersticas, pero ninguno rene todas, por lo que la plasticidad de la comunicacin humana, es la diferencia radical con los otros animales. La capacidad de convertir el pensamiento en palabras es la cualidad ms humana de todas.
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2 HERENCIA Y CULTURA
Bibliografa: Rodas Salinas y Beltrn de Tena Informacin y comunicacin
La plasticidad de la comunicacin humana se traduce en un mayor poder de adaptacin y transformacin del medio ambiente y en mayor desarrollo de la actividad social. Lograr el dominio de esta plasticidad es tanto tarea individual como colectiva. La socializacin de un nuevo individuo consiste en la adquisicin de pautas de comunicacin las que a su vez facilitan el desarrollo integral del sujeto. Aprender a comunicarse es aprender a interpretar la diversidad, la multiplicidad de smbolos, la incertidumbre. La comunicacin es vital para el hombre individual y colectivamente. Como individuo necesita del colectivo social para su desarrollo y a la vez el grupo se desarrolla potenciado por los intercambios entre sus miembros. La incomunicacin es fruto de las ilimitadas posibilidades de la especia humana. La conducta humana es imprevisible, frente a las otras especies animales en las que se da una fuerte restriccin del grado de incertidumbre. As se genera la capacidad para el aprendizaje que no est directamente relacionado con la satisfaccin de necesidades primarias y se multiplican las posibles conexiones neuronales, por lo que disponemos de un rico sistema de comunicacin siempre en expansin, pero dependiente de ayuda externa para su desarrollo. Es innegable la participacin decisiva de la estructura cerebral, biolgica, en la creacin simblica del ser humano, sin embargo se atroara si en su desarrollo un menor no tuviese que estar continuamente reinterpretando al mundo que lo rodea y su propia intervencin en l. La capacidad de entender y usar formas de representacin abstracta, totalmente simblicas, se logra tardamente, se tarda en acceder al mundo de las ideas (en sus primeros aos el nio se comunica con cdigos poco elaborados, concretos y ligados a su experiencia) Por otro lado, no conocer el lenguaje vocal, no signica inevitablemente incapacidad intelectual. Un ambiente muy rico en estmulos educativos no puede superar todas las insuciencias presentes como predisposiciones biolgicas. Pero una carga hereditaria de extraordinaria calidad se vera atroada si el nio se desarrollara en un entorno pobre. En el caso de las capacidades comunicativas y del lenguaje, la inuencia del medio es decisiva. El menor necesita contrastar, hipotetizar, probar, descubrir el mundo y su relacin con l y con los dems. En esta dialctica va potenciando y sometiendo a prueba su dotacin biolgica sobre todo en lo que respecta a su mbito cognoscitivo. La evolucin de la humanidad apunta hacia un mayor desarrollo de las capacidades comunicativas y hacia una regulacin de la vida social cada vez ms mediatizada, menos vinculada con la actividad productiva primaria. Los aspectos cruciales de estas transformaciones son: Desarrollo de agrupamientos urbanos cada vez ms concentrados y grandiosos, que suponen dicultades para las relaciones entre sus habitantes, obligando a disponer de medios articiales para facilitar la relacin entre sus ciudadanos. Desplazamiento de la actividad productiva desde el sector primario (agricultura) hacia el secundario (manufactura) y el terciario (servicios) e inclusive el cuaternario (manejo, produccin y distribucin de la informacin) Disponibilidad creciente en cantidad y potencia de dispositivos articiales para la comunicacin entre las personas, aparicin de medios de comunicacin de masas que dan a conocer realidades muy diversas simultneamente a muy diversos miembros sociales. La revolucin informtica ha provocado fuertes desajustes de la vida social ms o menos establecida. En este contexto, el control y acceso a la informacin se convierte cada vez en instrumento de poder. La invencin de la imprenta en el siglo XVI provoc una fuerte conmocin en la sociedad de la poca, quizs mayor que el impacto de los medios de comunicacin contemporneos. En la tesis mcluhiana del regreso a una concepcin cultural medieval por la implantacin de los nuevos medios de comunicacin (nocin de aldea global) el medio es el mensaje contiene una profunda verdad a nivel estructural: la sociedad actual es monopolista y ya no est orientada a la produccin, sino a la propia reproduccin. La invencin y utilizacin masiva de un nuevo medio tecnolgico conlleva una nueva visin del mundo. El desarrollo tecnolgico es hoy instrumento de dominacin poltica y econmica y por lo tanto, la direccin, forma y nalidades en la implantacin masiva de nuevas tecnologas no radica en sus usuarios. En los aos sesenta la revolucin comunicativa se centr ms sobre los medios de comunicacin no impresores, acostumbrando a los espectadores a la informacin visual ms que a la lingstica, en la dcada de los ochenta otra revolucin comienza vinculada a la transmisin multicanal de todo tipo de informacin. La tecnologa desarrollada ha incrementado considerablemente la portabilidad de la informacin y la velocidad de difusin. Estamos ante una nueva sociedad surgida del desarrollo de las telecomunicaciones y la informtica, en la cual coexisten contextos de trabajo y de vida tradicionales con contextos totalmente sosticados, pero interconectados. La sociedad se congura como un entorno heterogneo, pero en el que cada vez ms el vnculo social se va a establecer mediante informacin mediatizada. Masuda ve en el auge de la industria de la informacin como el resultado del taylorismo y el fordismo, las dos grandes doctrinas de la organizacin de la produccin que han marcado las orientaciones tericas de los pases neocapitalistas.
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3 PRECISIONES ACERCA DEL CONCEPTO DE COMUNICACIN

Bibliografa: Rodas Salinas y Beltrn de Tena Informacin y comunicacin Blanca Quiroga Lxico de Diseo Nstor Sexe Diseo.com
Para que se produzca un acto de comunicacin son necesarios los siguientes elementos( Roman Jakobson) Emisor: de l parte la informacin Receptor: recibe la informacin Contexto: se hace referencia a algo que sucede en un lugar y tiempo, una situacin determinada. Slo puede percibirse algo en relacin con un punto de referencia. Mensaje: la informacin que se transmite Canal: la cadena de signos se trasmite a travs de un medio fsico y se recibe por uno de nuestros sentidos. Nexo que hace posible la relacin entre emisor y receptor. Cdigo: para entenderse deben poseer las mimas seales y reglas de funcionamiento de las mismas. Cualquier sistema de signos que por acuerdo previo se usa para reprensentar o transmitir informacin. (**)
EMISOR CONTEXTO MENSAJE CANAL CDIGO RECEPTOR
COMUNICACIN E INTERACCIN Toda interaccin implica dos objetos que pueden ser animados o inanimados, y en segundo lugar una accin y reaccin. La interaccin social es sinnimo de comunicacin porque se resuelve en modicacin de las conductas. Hay comunicacin si existen smbolos que signiquen lo mismo para los distintos individuos, en la medida que provoquen idnticas reacciones. La imitacin se considera como una de las formas de interaccin social, en la medida en que no se puede estar en un campo social y verse libre de sus efectos. Slo es posible cuando se comprende el sentido y valor de lo que se imita (es decir, es una accin inteligente tambin) El smbolo signicante surge dentro de un proceso social que es el que le da sentido y valor de signicacin idntica. El hombre tiene capacidad de adoptar las actitudes de los otros hacia l y sintetizar todo lo que es comn a las distintas perspectivas. Sin smbolos signicantes no hay conciencia de s, es decir, sin lenguaje no surge la persona. Mediante la comunicacin que permite adoptar hacia s mismo los papeles de los otros, se llega a la persona (la adopcin de las actitudes de los otros hacia s, saliendo de si para observarse desde la perspectiva de los otros) COMUNICACIN E INFORMACIN/ INFORMACIN E INCERTIDUMBRE Puede haber comunicacin sin informacin (mensajes que no brindan nada nuevo pero conducen a la reexin) y puede haber informacin sin comunicacin como en el proceso que se cumple entre mquina-mquina. Informacin es lo que disipa la incertidumbre, se tiene ms informacin cuando se disipa ms incertidumbre. (*) En la teora matemtica de la informacin, la redundancia no produce nueva informacin, es opuesta a ella. En el mbito de la comunicacin humana, en cambio, la redundancia es imposible; cada recepcin sucesiva del mismo mensaje modica su decodicacin: puede hacerlo ms comprensible, impulsar procesos reactivos distintos, inuir subliminalmente en conductas futuras (ej. Publicidad) COMUNICACIN Y PERSUACIN Es utpico que no haya persuasin en nuestra comunicacin, es un componente de la misma. En trminos de comunicacin humana siempre hay persuasin. No es manipulacin. Se acude a la Retrica, presente consciente o inconscientemente. INCOMUNICACIN El medio es el mensaje. La comunicacin es una problemtica independiente de la tecnologa (ya sean aparatos que extienden las facultades humanas o instrumentos que permiten detectar datos que escapan a la capacidad humana) ya que en un proceso de comunicacin humana pueden haber o no canales articiales, pero SIEMPRE habr un canal natural generador del mensaje y otro canal natural receptor y decodicador nal, por lo tanto la comunicacin siempre es humana. En ausencia de canales naturales de emisor y receptor no hay comunicacin, por lo tanto la comunicacin implica slo interaccin humana y el sujeto se constituye como tal en virtud del lenguaje La posibilidad de comunicarse en inherente a toda estructura cultural y nunca slo un subproducto posterior. Slo hay comunicacin cuando hay accin recproca (idealmente cuando cada interlocutor emite y decepciona en condiciones de igualdad) si bien la situacin de igualdad es improbable y se habla de relaciones de comunicacin cuyo mejor ejemplo es el dilogo de pares. Si recibimos un mensaje que no comprendemos, hay interaccin sin comunicacin. En la medida en que la interaccin se apoya en marcos de referencia compartidos, se convierte en comunicacin (cdigo comn). El cierre del proceso comunicacional se da con la comprensin del mensaje ( la respuesta puede cumplirse o no. En sntesis No se puede no comunicar, no se puede comunicar par nadie No se puede comunicar para todos, tenemos distintos intereses simblicos a veces contradictorios. La comunicacin no debe reducirse ainformacin ni a sensacin, son partes, no todo. Una situacin comunicacional es siempre una situacin de poder, explcito o no
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4 FUNCIONES GENERALES DE LA COMUNICACIN

Son las funciones determinadas por la intencin del emisor y la conguracin del mensaje. Son comunes a la comunicacin interpersonal (directa) y a la comunicacin de masa (indirecta). Informativa: Se propone transmitir contenidos neutros. Intencin: informar conscientemente libre de inuencias. Conguracin del contenido: noticia objetiva. Proceso: unidireccional, no espera respuesta del receptor. Una nota puramente informativa es la gua telefnica, se limita a transmitir informacin. El pronstico del tiempo es informativo. Reguladora o persuasiva: Se propone tomar una posicin de orientacin o de crtica. Intencin: regular la opinin, la formacin cultural, la conducta, etc., inuida por objetivos especcos. Contenido: toma las formas de crtica, comentario, editorial, propaganda, asesoramiento, educacin, publicidad comercial, etc. Proceso: espera respuesta del receptor. En la publicidad se da ms la funcin persuasiva a travs de opiniones, argumentos, pero a veces se da con la informacin, persuadiendo as para generar el cambio (por ejemplo: tarifa ms barata). Estimulante o recreativa: Tiene carcter recreativo, se propone entretener, en el tiempo libre del receptor. Intencin: lograr un efecto emocional de entretenimiento, gozo cultural, etc., que haya ms all de la vida cotidiana. Contenido: toma las formas de cultura popular y de cultura de masa: historietas, tiras cmicas, seriales radiofnicas, publicidad comercial. Proceso: espera efecto masivo. Todas estas funciones se dan cruzadas, algunas se dan ms y otras menos. Nunca se dan separadas, se dan mezcladas. La forma de anlisis surge de la conguracin del contenido. Y as vemos con qu funcin cumple el mensaje.
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Bibliografa: Nstor Sexe Diseo.com
LOS ESTUDIOS DE LA COMUNICACIN

El modelo que elijamos determinar el objeto. La realidad se encuentra instituia y determinada por el modelo epistemolgico que adoptemos. Es el mtodo inserto en una metodologa, el que hace el objeto. FENMENOS EMPRICOS Basados en la experiencia, son modelos fenomnicos. Son teoras de los efectos vinculados a las causas que los producen, son lineales, no tiene en cuenta el contexto, pero parecen lgicos. Apoyo losco: existe una verdad objetiva y el pensamiento puede develarla con un procedimiento (tradicin positivista). Necesitan comprobar los postulados cientcos EMISOR MENSAJE RECEPTOR
Divisiones: ambas escuelas son positivistas, conductistas, deterministas. Coinciden en el carcter lineal de la problemtica comunicacional y en ver al receptor como pasivo (el que interpreta el mensaje en la intencin del emisor: las claves de decodicacin coinciden con las de codicacin) Funcionalismo: Caracterizada por la contabilizacin, la reduccin de una singularidad subjetiva a una ecuacin o nmero (neutral). Ejemplo: encuestas que dimensionan, reducen a una cantidad los fenmenos comunicativos. Reconoce que no siempre funciona la relacin causa efecto ya que las interpretaciones cuantitativas de los hechos comunicativos son a posteriori (resignicaciones que explican el error, lo cual se corrige con la tcnica de retroalimentacin, hasta obtener el resultado esperado). La nocin de desvo supone que hay una causa verdadera y cualquier formulacin social ser cierta si se aproxima lo suciente a ella. Los resultados sern mediciones que indiquen en porcentaje de error, la magnitud del desvo respecto de la verdad. Se tuvo en cuenta aquellas situaciones en las que la multiplicidad de efectos se debe a la multiplicidad de receptores y se estableci as el esquema de Director de Orquesta, de mltiples receptores vinculados radialmente a un centro emisor.
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Desde el diseo este modelo supone que un objeto comunica cuando hay una relacin funcional entre diseador y receptores (el diseo es parte de la comunicacin y viceversa: son una funcin y se valora la funcin como caracterstica legtima del diseo: un diseo debe tener en cierta funcin de uso, esttica, comunicativa) La tendencia en los estudios de diseo ha sido subrayar el sentido funcional del objeto en su valor de uso y pensar en su comunicatividad como un plus secundario o al revs. La mayor parte de las teoras del diseo son funcionalistas con cualquiera de esos dos enfoques CAUSA MENSAJE EFECTO
Teora Crtica (escuela de Frankfurt): se centra en la conceptualizacin de lo que denen como industrial cultural, caracterizada como una maquinaria destinada a destruir la creatividad del hombre, alienarlo, degradar la obra de arte. Es un modelo de origen Marxista, que alerta sobre el carcter manipulatorio de los medios de comunicacin de masas. Transformada la produccin social en mercanca y la sociedad en mercado, se condena a los sujetos a sentir y relacionarse segn un modelo dualista de opresin. En la apropiacin privada de lo social la capacidad de transformar la realidad y la capacidad de sentirla estn escindidas. MODELOS ESTRUCTURALES Piensan en trminos del aspecto relacional del sistema. El sentido queda determinado por la conguracin en red del modelo comunicativo. Se pone el acento en lo relacional, en las relaciones internas cuyas vinculaciones recprocas (que luego sern reglas) son capaces de explicar el fenmeno. El modelo de pensamiento es el de una malla o red en la cual no es decisiva la identidad del emisor o del receptor ni el contenido del mensaje sino las formas de relacin entre ellos. Modelo estructurado: de la tradicin fsico organicista de la estructura. Elabora modelos energticos, est inuido por las ciencias biolgicas (por la nocin de organicismo). Habla del cuerpo social, donde las instituciones son organismos, los instrumentos son brazos y los procesos sociales son un metabolismo. Modelo estructuralista: deriva de la lingstica. Pone en nfasis en las relaciones sintctico semnticas. INVESTIGACIN INTERDISCIPLINAR Investigacin porque no es un modelo acabado y transdisciplinar porque no responde a un enfoque epistemolgico determinado. El conocimiento no es un arquetipo sino un proceso de construccin social de sentido. La sociedad, una situacin social particular, una situacin comunicacional determinada son, en cada caso, una zona en donde se establecen condensaciones de sentido, que a su vez condensan subjetividades. En cualquier zona del lenguaje estarn inscriptas las potencialidades narrativas en forma de transformadores de acciones (mezcla de situaciones de consenso y conicto, tensa) la construccin de subjetividades es una construccin de identidades. Por lo tanto se puede pensar la identidad cultural de algn grupo humano, un diseo, un texto, como el cruce de esas subjetividades. Por lo tanto ninguna ciencia o disciplina explicar por s sola un fenmeno social, sino por el entrecruzamiento de ellas y lo mismo es vlido para el diseo.
6 TRES MODELOS
Bibliografa: Nstor Sexe Diseo.com Rodas Salinas y Beltrn de Tena Informacin y comunicacin
TEORA DE LA INFORMACIN La teora matemtica de la informacin y la Ciberntica (control de la comunicacin en el hombre y la mquina, de Claude Shannon) es creada por los ingenieros para evaluar las realizaciones de los sistemas de comunicacin radiofnica y telefnica, televisiva y radar. En la comunicacin humana queda limitada al aspecto informacional. En la Teora de la Informacin lo que importa es la cantidad con prescindencia de la naturaleza de la informacin (la informacin en este enfoque no tiene nada que ver con el signicado). En ella el efecto de la comunicacin es resultante de un conjunto de fuerzas: el mensaje, la situacin particular en que se percibe, y el marco de referencia del receptor. Por la complejidad de los factores actuantes no se pueden emplear leyes causales para la explicacin, recurrindose a las leyes de probabilidad (probabilidad simple, probabilidad conjunta y probabilidad condicionada) cuyos valores uctan entre 0 (imposibilidad) y 1(certeza) (0 p 1). Esta teora proporciona un sistema de medida basado en una denicin de la cantidad de informacin, siendo la cantidad independiente de la naturaleza de la misma. fuente de informacin mensaje transmisor seal fuente de ruido canal receptor seal recibida mensaje destino
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Introduce tambin el concepto de Feed back El modelo es lo sucientemente genrico como para aplicarse a situaciones diversas y deviene en la teora general de los Sistemas que complementa el modelo lineal de Shannon. A partir de esto Jakobson propone luego un modelo de comunicacin verbal (**) que se convierte en el modelo de la comunicacin en ciencias sociales.
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Bibliografa: Nstor Sexe Diseo.com Rodas Salinas y Beltrn de Tena Informacin y comunicacin
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FUNCIONES DEL LENGUAJE Un mensaje cumple varias generalmente (En publicidad aparecen las fcs. apelativa, referencial y potica) Funcin denotativa o referencial: relacin entre el mensaje y el referente. Orienta el mensaje hacia el contexto o situacin para trasmitir una informacin de manera objetiva sobre algn hecho de la realidad sin que emisor ni receptor intervengan subjetivamente, es quello de lo que se habla. Es la funcin ms comn en la comunicacin, la tarea primordial de muchos mensajes (es propia de la exposicin cientca, de los libros de texto, de las noticias) Utiliza el lenguaje denotativo, sin ambigedad. Funcin expresiva o emotiva: relacin entre el emisor y el mensaje. A veces intentamos transmitir ideas relativas a la naturaleza del referente pero nuestra actitud respecto del mensaje que emitimos no es neutra y ste estar impregnado de nuestras actitudes, preconceptos, visiones del mundo y subjetividad (de all la doble funcin del lenguaje: objetiva y subjetiva) Otras veces el emisor centra el mensaje en s mismo, expresando de forma directa su estado de nimo o actitud en relacin a aquello de lo que habla. Quiere transmitir sentimietos, emociones, se sirve de exclamaciones, interjecciones. Funcin conativa o apelativa: relacin entre el emisor y el receptor. El emisor centra su mensaje en obtener una respuesta del receptor, siendo ste el elemento predominante. Intenta guiar o modicar sus conducta, los recursos lingsticos son el uso del modo imperativo, el vocativo, las interrogaciones. El mensaje interpela la afectividad o la racionalidad del receptor. La connotacin aportada por el emisor no es coincidente con la que producir en el receptor, por lo tanto en ste se establece una funcin conativa (co-nace), sin embargo no es el receptor quien la establece (las funciones del lenguaje son funciones de emisin) sino que el emisor apela al receptor, pero ste es considerado pasivo, quedando involucrado en el enunciado del hablante. Funcin potica o esttica: relacin del mensaje consigo mismo. El emisor centra su intencin comunicativa en el mensaje mismo porque pretende hacerlo bello, con nalidad en s mismo (el referente del mensaje es el mismo mensaje). Elige las palabras ms por su valor esttico que por su contenido. Es caracterstico del lenguaje literario, de la poesa, de la publicidad (de la retrica). El lenguaje est cargado de connotaciones, de ambigedades. El receptor puede interpretar el mensaje subjetivamente. Funcin metaligstica: relacin entre el mensaje y el cdigo. Se centra en el cdigo de la comunicacin, vericando si este se utiliza bien, deniendo los signos que pudieron no ser entendidos por el receptor. Cuando se trata algn aspecto de la lengua se usa la lengua para hablar de s misma. En el proceso de aprendizaje de cualquier lengua se usan este tipo de mensajes. La seleccin del medio, del contexto y del canal tambin forman parte de esta funcin (el marco de un cuadro, la tapa de un libro dicen sealan la naturaleza del cdigo) Funcin ftica: relacin entre el emisor y el canal (o bien entre el emisor y el receptor prescindiendo del contenido del mensaje) La intencin comunicativa del mensaje es vericar que el circuito funciona, abriendo, manteniendo abierta, interrumpiendo o cerrando la comunicacin. El elemento predominante es el canal. Las frmulas empleadas son vacas de contenido, slo sirven para ver si el circuito funciona. DISCURSO SOCIAL La comunicacin no es un mensaje entre un emisor y un receptor sino una situacin de produccin de sentido, por lo que hay que pensar en trminos de instancias de emisin y recepcin: emisores y receptores situados. instancias de emisin condiciones de produccin DISCURSOS instancias de recepcin condiciones de reconocimiento
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Las condiciones de produccin y de reconocimiento son condiciones de produccin y reconocimiento de sentido, de subjetividades constituidas por las caractersticas subjetivas de los emisores y receptores, por las condiciones culturales, materiales y tecnolgicas objetivas en las que esos discursos son producidos. El texto es ahora un discurso, es decir, un texto situado. Ser por lo tanto un discurso distinto en otras condiciones de produccin y reconocimiento aunque sea el mismo texto. Por lo tanto: a) toda produccin de sentido es, necesariamente, social: no se puede explicar un proceso de produccin de sentido sin explicar sus condiciones sociales productivas. (social: seres humanos situados) b) todo fenmeno social es un proceso de produccin de sentido: cualquier hecho o circunstancia inscripta en lo social est investida de sentido. Toda produccin de sentido tiene una manifestacin material. El soporte material puede ser cualquiera: una tela, un traje, un trozo de aluminio. Lo que llamamos un discurso no es otra cosa que una conguracin espacio-temporal de sentido, de nuevo, texto situado. La produccin de sentido parte de la accin que realizamos al investir una materia sensible transformndola en materia signicante. Todo diseo es un discurso
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Ampliacin ORGNIZACIN PERCEPTUAL

Bibliografa: Blanca Quiroga Psicologa y Semiologa aplicadas al Diseo Grco/ Lxico de Diseo
La percepcin nos pone en contacto con el mundo y ese contacto nos informa acerca de lo que ocurre en l, permitiendo nuestra paulatina adaptacin. El atomismo psicolgico es una visin explicativa de la realidad, expresada con el mecanicismo de la fsica y el racionalismo de la losofa. Lo psquico es explicado por reunin o conglomerado de partes que responden a las llamadas leyes de asociacin. Implica la existencia de unidades independientes en la fsica, la siologa y la psicologa, excitantes aislados que actan sobre las terminaciones nerviosas y producen nalmente sensaciones. Hace suponer un perfecto paralelismo entre lo fsico y lo psquico: cada excitante trae aparejado su sensacin correspondiente. Esta concepcin entra en crisis a nal del siglo XIX, por la la estraticacin y separacin que hace de lo psquico, ya que es imposible separar naturalmente las imgenes, los sentimientos, las intelecciones, porque forman un indestructible todo. La psicologa de la Gestalt admite la existencia de totalidades donde las partes que descubre articialmente el anlisis, tienen valor y sentido en funcin del todo. Arma la inexistencia de las sensaciones y como consecuencia considera que el primer contacto con el mundo se cumple mediante percepciones ( organizaciones sensoriales) complejos plenos de sentido. Por lo tanto percibimos todos y la relacin entre ellos, no elementos. La percepcin es un fenmeno complejo que implica organizacin dinmica, y el pensamiento tiene como funcin establecer nuevas relaciones atendiendo a las re-estructuraciones del campo. Hay gestalts fsicas y psquicas. No hay separacin entre funciones sensibles e intelectuales y por lo tanto entre percepcin e inteligencia. En sntesis: en situaciones normales, percibimos un campo organizado a pesar de la complejidad de la estimulacin. La sensacin no se da aislada: percibimos todos, no elementos Las distintas modalidades sensoriales se interrelacionan Es todo el ser psquico el que percibe La percepcin brinda una jerarqua de gura y fondo donde intervienen constancias y principios de organizacin como facilitadotes del acto perceptivo. La cantidad de informacin no debe ser excesiva porque el ser psquico decodica poca informacin por unidad de tiempo. Las leyes gestlticas ofrecen una cantidad mxima de redundancia que asegura la informacin reduciendo al mnimo los errores (reduce la informacin pero la asegura) Un forma regular puede ser novedosa: se desgasta rpidamente pero en su momento cumple con el objetivo: rapidez de percepcin por previsibilidad y atraccin por la novedad (organizacin e informacin conciliadas). Si es imprevisible es novedosa por su signicacin. Es lo que ocurre con todas las comunicaciones visuales de estructura abierta que hacen participar al receptor en la elaboracin del mensaje, ejemplo, un cartel. En las estructuras cerradas, las formas previsibles cumplen con el nivel mnimo necesario de informacin, donde no se desgasta porque funciona como un reejo condicionado, por ejemplo la sealizacin, los diagramas. Caracteres de la percepcin Estructural: se perciben todos unicados Flexible: los mismos elementos pueden dar lugar, objetivamente, a organizaciones transitorias distintas. Selectiva: el ser psquico tiene un campo atencional limitado, no puede responder a todo los estmulos, se imponen los mejor estructurados. Transportable: el todo posee independencia respectos de sus partes constituyentes, pudiendo variar stos sin alterar su estructura. Principios gestlticos de organizacin Ley de proximidad: los elementos se agrupan en funcin de la menor distancia. Ley de la igualdad o semejanza: agrupacin de elementos iguales o semejantes (exige cierta proximidad) Ley de cierre: exige la participacin del receptor. Se basa en la tendencia del ser psquico al completamiento de la gura incompleta. Es el caso de los contornos subjetivos (combinaciones de guras incompletas que dan origen a contornos claramente visibles, que no existen realmente. Aparece en ausencia de gradientes fsicos, y los elementos incompletos deben estar en puntos claves de la estructura que surgir) Ley de totalidad: distincin entre un rea cerrada, estable por naturaleza y una inconclusa, inestable. Ley de la buena continuacin: es lo que constituye la forma pregnante, porque no pueden fusionarse en una unidad elementos de distintos objetos, aunque su proximidad tienda a reunirlos (los elementos con menos interrupciones se perciben como gura) Ley del movimiento comn: unicacin de los elementos que se mueven en una misma direccin. estmulos jos que sugieren movimiento.
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COMUNICACIN
Factores conductuales El carcter social de la percepcin indica que es percepcin y cognicin al mismo tiempo. Integra la categora estructural, gestltica con la conductual o motivacional de la teora del Estado Directivo Central. En la percepcin interviene un factor determinante: la personalidad, que es la integracin de factores innatos y adquiridos (sociales: respondemos en funcin de lo aprendido a percibir) la naturaleza de la percepcin es biopsicosociocultural. Las necesidades son el motor de las motivaciones y stas, expresin de la personalidad que modica en forma dinmica la percepcin de nuestro ambiente. La motivacin, que conduce a la selectividad, se conforma en funcin de cmo hemos aprendido a manejar las necesidades. Adems de la selectividad como funcin denitoria en el acto perceptivo, interviene tambin la defensa perceptual. Es un tipo de discriminacin que precede a la percepcin (sper - yo como viga) por la cual la persona no percibira todo aquello que es contrario a sus actitudes y creencias porque la perturba y pone en crisis su equilibrio psquico (homeostasis) Son ltros humanos limitadores de la comunicacin, residen de la mente del receptor y distorsionan la comunicacin del mensaje de manera no consciente e inevitable. Por lo tanto la percepcin es estructural y exible (modicable por la accin de factores intersubjetivos: motivos, actitudes, signicados, sistema de valores personalidad ) Niveles preceptuales Nivel personal: En cada acto perceptual hay una informacin determinada (estmulo) que nos llega en la que intervienen los receptores sensoriales. En segundo lugar la informacin entrante responde o no al estado directivo central (resultado del proceso motivacional de cada personalidad). Si los estados motivacionales son fuertes, la capacidad organizativa del estmulo disminuye y la percepcin tendr mayor o menor grado de distorsin. Pero si las condiciones del estmulo son fuertes y se impone una estructura clara, el dominio motivacional se reduce, y la percepcin tiende a ser objetiva. Nivel socio-cultural: Toda percepcin es social ya que percibimos dentro de un marco de referencia social. A nivel social hay constancias cognoscitivas que permiten la adaptacin social, (as como las constancias perceptuales permiten la adaptacin biolgica) que aparecen cuando las estructuras mentales son fuertes y permiten tener actitudes rmes y una personalidad denida, en tanto no se conviertan en rigidez. La mayor o menor exibilidad para superar los estereotipos depender del factor personal. Los esquemas mentales pueden reducir la informacin y distorsionarla. La selectividad por lo tanto depende del modo personal como interactan motivacin y actitudes personales dentro de un marco sociocultural.
Percepcin
Energa fsica procesos sensoriales
leyes estructurales (gura -fondo)
signicacin selectividad: motivos y actitudes
estructura bsica
estructura social
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UNIDAD II
COMUNICACIN DE MASAS
1 LA COMUNICACIN DE MASA: PREMISAS BSICAS

Bibliografa: Blanca Quiroga Lxico de Diseo
La necesidad de comunicacin interpersonal genera la relacin interpersonal en la cual los signicados comunes hacen posible la comunicacin. El uso de signicados crea y sostiene el orden social: la sociedad surge en la comunicacin de smbolos signicantes y contina existiendo por ella, es el proceso vital de la sociedad. El proceso de comunicacin pertenece al psiquismo colectivo, pero tiene su base funcional en la vida psquica del individuo. Los Medios masivos de comunicacin son medios materiales, tcnicamente construidos, que se utilizan para transmitir masivamente mensajes, producidos por organizaciones especiales y condicionados psicosociocultural y tcnicamente. Introducen en la relacin comunicacional medios tcnicos originando dos ciencias: Ciencia tcnica de la comunicacin: estudia los medios instrumentales sin incluir signicado Ciencia general de la comunicacin: estudia el proceso, las funciones y el contenido signicativo de la comunicacin. (fundamento de todas las ciencias de la cultura) La presencia o ausencia de medios tcnicos para dirigirse a las masas como un elemento diferencial, es la clasicacin de la sociedad en preindustrial e industrial. En la sociedad preindustrial la comunicacin se cumpla interpersonalmente, y el marco de referencia compartido se crea segn un proceso lento de comunicacin cara a cara que genera cultura comunitaria. En la sociedad industrial la comunicacin de masa domina el sistema de comunicacin de la sociedad, proporcionando cantidad y velocidad, aunque paralelamente los grupos humanos tambin se comunican a diario con mayor frecuencia. Los medios masivos son el medio moderno de comunicacin, la comunicacin es indirecta. Permiten al emisor proyectarse a escala mundial. Los objetos de produccin industrial, formas portadoras de mensajes, son medios masivos de comunicacin. Proceso de comunicacin Se desarrolla un proceso de accin y reaccin (interaccin) entre emisor y receptor y se intercambian signicados. CANAL EMISOR RECEPTOR MENSAJE REALIMENTACIN Marco de referencia: Es el contexto; la percepcin del objeto depende ste. Los marcos de referencia compartidos hacen posible la correcta transmisin de signicados. Mediacin tcnica: en la comunicacin de masa se introduce una mediacin tcnica que determina variantes signicativas en todos los factores de la comunicacin interpersonal o directa. Es el medio material, el canal articial, que se usa para transmitir mensajes a la masa, ampliando el rea de la accin humana. El canal tcnico es un medio masivo si se utiliza para transmitir contenidos signicativos a la masa de receptores. El comunicador: es el mediador del emisor primario (persona o grupo), es un emisor secundario. El contenido y la intencin del mensaje son producidos por el emisor primario y se transmite en la forma elaborada segn condicionantes tcnicos (el contendido e intencin se someten a ejecucin tcnica, cada tecnologa tiene su modo particular de comunicar) El receptor: en la comunicacin de masa el receptor est espacialmente disperso y separado del emisor: ambos polos de la comunicacin son extraos y es imposible precisar el nmero de receptores, por lo tanto la comunicacin es difusa y tiene un efecto masivo. An cuando el mensaje es dirigido a un pblico determinado (tomando en cuenta sus intereses) el carcter difuso disminuye pero no desaparece, siempre es una masa dispersa. El receptor, indeterminable cuantitativamente, es una masa dispersa. Control de la comunicacin: la direccin de la comunicacin de masa es unilateral. Puede ser bilateral cuando se registra el efecto mediante investigaciones de mercado (no hay control por retroalimentacin) opinin pblica (la realimentacin queda interferida por la mayor o menor ecacia de las tcnicas) o por el control comercial de la demanda. Lderes de opinin: en el proceso de persuasin, es la inuencia personal en el grupo, la que juega el papel decisivo. Son lo lderes de opinin los que controlan el grupo y ltran los mensajes de acuerdo con el marco de referencia del grupo (no son los lderes formales de la comunidad) el curso de la comunicacin se da en dos pasos: los lderes de opinin sirven de enlace entre los medios masivos y el auditorio, ya que el contacto personal tiene mayor inuencia sobre la decisin que cualquier medio masivo y se da en un ambiente distinto de la comunicacin masiva: la conversacin permite la respuesta inmediata, entran en competencia los distintos
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Bibliografa: Blanca Quiroga Lxico de Diseo
puntos de vista, aumentan las posibilidades de ser facetado por inuencias divergentes, y es ms difcil escapar de una conversacin. Los lderes se distribuyen por estratos y esferas de decisin u opinin, cada estrato tiene sus propios lderes. stos estn ms expuestos a los medios masivos que sus seguidores, escuchan ms programas, ven ms pelculas, adems es una exposicin altamente selectiva, reforzando as las opiniones previas, activando predisposiciones latentes, fortaleciendo sus puntos de vista. La funcin de los lderes es reforzar la inuencia formal de los medios masivos ya que cada uno trata de difundir su punto de vista, y adems se tiende se a aceptar las armaciones y puntos de vista de las personas que se respeta. Por lo tanto es el control por realimentacin en el proceso de comunicacin interpersonal el principal ltro de la comunicacin de masa. Filtros de la comunicacin: los medios masivos pueden modicar comportamientos inducir conductas. El rol del auditorio no es pasivo: los conocimientos, prejuicios, roles, el ambiente, son factores de resistencia, son ltros (Lo que se correlaciona mejor con la comprensin o incomprensin del mensaje es la educacin de cada sujeto en el sentido de la presencia o ausencia de ciertas predisposiciones para la comprensin) Barreras de la comunicacin: 1-Ignorantes crnicos: no son alcanzados por las campaas de informacin, pues ignoran la mayora de los temas. Su predisposicin psicosocial los hace muy resistentes. 2-Poco o ningn inters por lo problemas pblicos 3-Tendencia a exponerse a un material que est de acuerdo con sus actitudes previas y a evitar la exposicin a lo que no concuerda con ellos. 4-Percepcin e interpretacin selectiva del contenido: por inuencia de intereses, etc. (ltros) Estructura social de la comunicacin La comunicacin interpersonal es una relacin cognitiva-reactiva en la que los actores estn recprocamente orientados y co determinados por el condicionamiento ambiental. El proceso de comunicacin se canaliza por la estructura social y su contenido cultural (estructura dada por todos los participantes espacialmente unidos y en proceso de comunicacin y por la trama de status y roles que la canaliza orgnicamente. La comunicacin masiva transmite una pluralidad de mensajes a travs de medios tcnicos, comunicando opiniones, informaciones, experiencias, etc. de personas e instituciones desconocidas: el emisor y el receptor estn ubicados en complejos ambientales diferentes. La relacin comunicacional es unidireccional y el control directo por realimentacin no se da. La masa dispersa est constituida por un nmero indeterminable de receptores sin relaciones recprocas, ni tampoco con el emisor. Participan de una cultura global, nacional, occidental, orientada en subculturas. Si el emisor quiere lograr cierto efecto tiene que considerar el ambiente focalizado de receptores y la masa dispersa en cuanto pretenda aumentar su pblico (ya que las necesidades sociales que impulsan comunicaciones las focalizan personas, grupos, instituciones). Pero las intenciones del emisor al orientar el mensaje con el objeto de inducir a escuchar, adoptar una actitud, tomar una decisin, slo pueden alcanzar a un nmero promedio de receptores, an focalizando pblicos, ya que los diversos ltros rechazan, refuerzan o debilitan las funciones de informacin, regulacin y estimulacin de la comunicacin de masa. Las premisas bsicas de los medios de masa son: 1)Dispositivo tcnico-organizativo. (tcnicos: aparatos que hacen posible la transmisin de trabajo) (Organizativo: siempre hay una organizacin o grupo humano que controla, dirige y administra estos dispositivos tcnicos, por lo que sus mensajes tendrn una tendencia a ver la realidad desde un marco distinto al de otras organizaciones) 2)Transmiten mensajes signicativos 3)Simultaneidad de destinatarios (masivo) 4)Desconocimiento (por parte del emisor) individualizado de los individuos: por ser un grupo heterogneo, difuso y annimo. Tambin es propio de la comunicacin masiva el desconocimiento de los efectos de la comunicacin. 5)Utilizacin restringida: slo unas personas actan como emisor. 6)Unidireccionalidad del mensaje.
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2 PROCESO DE COMUNICACIN MASIVA: RUIDO, REDUNDANCIA, FEED BACK, EFECTOS

Bibliografa: Rodas Salinas y Beltrn de Tena Informacin y comunicacin Blanca Quiroga Lxico de Diseo
El estudio de la lengua en su funcin comunicativa trasciende a la gramtica (descripcin de los elementos que intervienen en los actos lingsticos y las reglas por las cuales se rigen) porque en los actos comunicativos intervienen factores sociales o individuales que inuyen en la interpretacin de los mensajes. stos factores son: Relacin social entre los interlocutores Circunstancias personales Contexto en el que tiene lugar la comunicacin Intencin del mensaje Sentido que se asigna a las palabras La mayor o menor ecacia de los actos comunicativos de los hablantes depender del conocimiento de la lengua y del uso adecuado de sus reglas a la situacin comunicativa en que se hallen. Ruido: Cualquier alteracin que, fortuitamente, perturbe la comunicacin del mensaje, disminuyendo su ecacia o hacindolo ininteligible. Pueden ser distorsiones de sonidos o imgenes, deciencias en la transmisin, u de otro tipo: actitud agresiva, despreocupacin, cdigo demasiado complejo o ltros como limitadores especcamente humanos de la comunicacin. En diseo hay Ruido Visual cuando la imagen u objeto exige exploracin por deciencias del diseo o porque la dimensin semntica del diseo ha quedado encubierta por la enfatizacin esttica u otros objetivos que conducen a la manipulacin. Las deciencias pueden tener dos orgenes: Ruido sintctico: a nivel sintctico la eliminacin de la ambigedad en la relacin de sus componentes se logra respetando los principios gestlticos. El ruido sintctico puede a su vez conducir a ruidos semnticos. Ruido semntico: por incompatibilizacin entre base material e intencin del mensaje (suele encontrarse en la publicidad para vender que se toma estas licencias) Redundancia: ntimamente relacionada con el ruido, implica ausencia de informacin. En la comunicacin humana es importante para superar los errores de un medio ruidoso: se pide la repeticin del mensaje para disminuir el margen de error y en el diseo cierto nivel de redundancia es positivo, ya que asegura la economa del tiempo de percepcin. Puede darse desde la previsibilidad del fenmeno en distintos niveles, hasta la repeticin, su mxima expresin: Redundancia por repeticin: en el habla no existe (*unidad I) Se emplea mucho en publicidad. Redundancia por previsibilidad: comn en el lenguaje, en la medida en que la estructura sintctica exige que los mensajes se ajusten a ciertas condiciones (ejemplo: persona humana exalta una condicin) Feed back: proceso circular que alimenta la emisin de mensajes -realimentacin-. Controla y rectica el funcionamiento de un sistema. Es la informacin que procede en regresin del receptor a emisor y se introduce nuevamente en el sistema. Tiene al tanto al emisor del cambio producido en el estado del receptor por su mensaje (implica que el signicado del mensaje origin cambios en el comportamiento del receptor). La comunicacin humana es control por realimentacin, no control automtico. Efectos de la comunicacin de masas: pueden ser cognoscitivos o reactivos. La comunicacin se cumple con los primeros, aunque el receptor no responda, comprende el mensaje(una pieza grca incide, pero no basta para producir efectos reactivos, puedo llegar al convencimiento, pero no necesariamente a la accin) La limitacin de los efectos se debe a ltros de la comunicacin. En la clasicacin de los grupos sociales se usan los siguientes criterios: El mbito y la naturaleza de los intereses: hay algn tipo de organizacin , se focalizan los pblicos. El grado de organizacin: la masa son el grupo ms desorganizado (es el mero azar el que controla la relacin fsica que se da entre unas personas y otras) y las asociaciones son altamente organizadas. El carcter selectivo de la conducta humana es un ltro de las comunicaciones: cada receptor tiende a escoger de entre los mensajes que le son ofrecidos aquellos que estn de acuerdo con sus propias opiniones, actitudes o necesidades. La percepcin selectiva hace que no percibamos ms mensajes que aquellos nos interesan a menos que sobrepasen cierto nivel de potencia y vengan a contrariar ese inters (seleccin activa) (el olvido es tambin un mecanismo de seleccin). Los ltros neutralizan una parte de los mensajes y dejan que se efecte la difusin del resto, favoreciendo la comunicacin de los aspectos seleccionados. El fenmeno de grupo tiende a reforzar los fenmenos de seleccin. Los mensajes que conrman opiniones compartidas del grupo son los que tienen acogida favorable. Los miembros del grupo se ven ms expuestos a los mensajes que se conforman con sus predisposiciones. El ltro asegura la transmisin y diseminacin del mensaje y el rechazo de los ajenos a sus marcos de referencia.
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3 LA ENUNCIACIN
No hay textos neutros, puros, objetivos, incontaminados de las huellas del enunciador y del destinatario. Hay textos situados (discursos) Una teora de los discursos ser una lectura de las condiciones sociales de produccin de sentido. Los anlisis de textos, tomndolos como neutros (si se considera que el mensaje es inmanente al texto) tienen una consecuencia inmediata: la pasividad del receptor. Como los discursos se construyen en la circulacin entre instancias de emisin y recepcin, el sentido que producen responden responde a ambos. Las condiciones de aceptabilidad o rechazo de ciertos discursos estn ms relacionadas a cierto contrato entre la emisin y la recepcin, a cierta coincidencia entre las condiciones de produccin y reconocimiento que a los valores formales de su textualidad. Enunciado y enunciacin Las oraciones, como los textos, no existen solas, independientes de quien las dice, estn situadas. Una oracin situada es un enunciado : ORACIN + SITUACIN: ENUNCIADO Ese enunciado implica una accin tanto para el emisor como para el receptor. Esa articulacin del enunciado con la accin que implica es la enunciacin: ENUNCIADO + ACCIN: ENUNCIACIN La implicacin del enunciador puede pensarse como grado de compromiso o distanciamiento.Cuando el emisor est muy implicado en su enunciado tiene un alto grado de compromiso, si est distanciado el grado de compromiso es bajo. El enunciador se autoimplica en el discurso a travs del uso de las personas. La forma en que se modaliza la parte del enunciado que se liga a la accin son, gramaticalmente, los verbos. La combinacin de verbos y usos de persona da una variedad de grados de compromiso. El contrato de lectura: el grado de compromiso del enunciador, inuye el contenido semntico del enunciado: qu se dice y cmo se dice estn vinculados. La enunciacin es, en ltima instancia, un juego de situaciones de poder asimiladas a situaciones de saber: el que sabe es el que puede. El contrato de los ttulos 1) Casos de cierto distanciamiento entre enunciador y destinatario a) Enunciador objetivo: lo objetivo requiere siempre de un recurso de autoridad externo al que habla. Ttulos muy amplios (la crisis de fe no existe) verdad objetiva amplia, aparece como incuestionable. Formulados en tercera persona: (Por qu es difcil adelgazar?) pregunta universal. La forma interrogativa en tercera persona supone que se trata de un problema general y que esa publicacin responder esa pregunta humana. Cuanticaciones: (cinco modelos explicados)recurso de cienticidad, legitimando as el discurso. b) Enunciador pedaggico: explica, ensea, prescribe. Con cuanticacin: explica, propone ideas y para mejorar esa explicacin, cuantica. (5 ideas) Enunciador se marca: en su enunciacin seala con precisin su lugar. Enunciador marca al destinatario: el destinatario es sealado, se marca su lugar. (su: implica cierto distanciamiento que se interpreta como respeto o seriedad en el trato, el tuteo implica acercamiento) 2) Casos de cierta complicidad o acercamiento entre enunciador y destinatario a) Interpelacin al destinatario (Disfrute nuestro hotel) Modo imperativo, se da una orden referida al placer, se le ordena que goce. El resultado es una exhortacin. b) El destinatario toma la palabra: (Viajo sola y me gusta) recurso muy ecaz y usado en publicaciones cuyo target es juvenil. Se supone que el destinatario es quien ha tomado la palabra y se expresa en ese medio. La confabulacin es mxima: la ilusin de que es el destinatario en que enuncia. c) Dilogo ngido (no es no, y entoncespor qu dice si?) Se nge un dilogo entre enunciador y destinatario, el enunciador supone la respuesta del otro y la enuncia. d) Uso del nosotros inclusivo (el negro nos va tan bien) construido por la primera persona que habla y la segunda destinataria. e) Inclusin de un tercero (tiene lindos ojos. Sabes?) Mayor complicidad todava, al uso de nosotros inclusivo se le agrega un tercero que se supone que se sabe de quin se trata. El contrato de las imgenes La forma ms objetiva es la que Vern denomina retrica de las pasiones. La objetividad es la distancia del enunciador con respecto al personaje. Aqu los personajes son sorprendidos en una situacin cotidiana dando al enunciado un forma natural que se traduce como distancia objetiva del enunciador. La otra forma implica cierta complicidad entre el medio y el personaje, se trata de la foto pose. En general, en primer plano. El personaje muestra algn rasgo de su personalidad que quiere expresar. La complicidad se construye en la puesta en escena, un montaje realizado por enunciador y personaje, foto producida en paisaje no casual (estudio fotogrco) Los cdigos que suponemos en cada medio tambin nos dan datos del tema a que se reere cada ttulo; imaginamos as que enfoque tendr, nos construye inmediatamente un prejuicio de punto de vista que podemos compartir o no. La tipografa tambin es parte de la enunciacin, en negrita, cursiva, mayscula. Una tapa es una compleja produccin de sentido de textos autnomos, titulares, subttulos, volantas, dibujos, grcos, relacionados entre s y con imgenes (fotografas o infografas que tambin pueden conservar cierta autonoma)
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4 SOCIEDAD Y CULTURA: POSMODA

El concepto de modernidad ha cambiado de tal forma que devino en posmodernidad. Se denomina posmoderno a todo lo que se autodenomina posmoderno. Lo posmoderno es una relectura del proceso moderno y forma parte de la modernidad, es la ltima parte de sta. Las formas del saber cambian de estilo al mismo tiempo que las sociedades cambian su sistema productivo material y cultural. Las condiciones de produccin y reconocimiento son condiciones de produccin de subjetividades (costumbres, emociones, gustos) A partir de esto debe considerarse una nueva percepcin de la realidad: La TV ha instalado la nocin de contemporaneidad y sentido abierto de la informacin, privacidad, vida afectiva. Los cambios surgen al instante: la nocin de tiempo, la experiencia de reconocimiento del mbito pblico y privado como zonas claramente delimitadas. La declinacin de los grandes discursos totalizadores y de las ideologas, de las utopas y de las certezas, el n de la concepcin de la historia como proceso determinista. La sociedad informtica, el saber como objeto de circulacin e intercambio. Y si la moda fue un concepto indisociable del concepto de modernidad, a la moda que responda a las caractersticas posmodernas se llamar posmoda; postindustrial, postsimblica, postescena, moda efmera. Se produce una fuerte reduccin de la complejidad moderna y una aceleracin profunda. Todo puede ser pensado como algo ms concreto y veloz, por lo que el elemento tcito en este paradigma es la percepcin de velocidad, la vertiginosidad. Finalmente, la novedad como expectativa permanente fue la razn de las vanguardias modernas por lo que la posmodernidad es impensable sin asociarla a los medios masivos de comunicacin, y stos son insoslayables de la globalizacin. MODERNIDAD Secularizacin de la sociedad: el orden social y poltico dej de explicarse por un principio metafsico y pas a pensarse como una construccin, un pacto o contrato entre los hombres. El orden ya no estaba dado ni por la naturaleza ni por Dios, sino como una construccin voluntaria de los hombres (Revolucin Francesa) se buscaron entonces nuevas justicaciones de los lugares de los individuos en la sociedad. Industrializacin: la Revolucin Industrial produjo nuevos saberes que requeran una nueva disciplina. Se cambiaba el ritmo y disciplina del trabajo domstico al ritmo del trabajo industrial. Racionalizacin del mundo: subproducto de la secularizacin, el orden no slo se explica por la voluntad sino por la razn. El hombre poda reconocer el mundo y organizarlo. El acceso a la nueva verdad es la ciencia, la ciencia positiva. Surgimiento de los Estados Nacionales: al principio totalmente autoritarios, luego ms racionales. Aparece el concepto de poltica como accin voluntaria de los hombres para organizar la sociedad. La poltica se independiza de la metafsica. Hay una fuerte centralizacin del poder poltico, disperso en la poca feudal. El estado es depositario del bien comn, pero tambin contiene los intereses individuales o sectoriales de los grupos de poder econmico, por lo que la contradiccin de intereses es evidente. El bien comn a esos intereses es la dominacin que se organiza como un aparato organizacional racional: el aparato burocrtico del Estado. La burocracia es una forma de organizacin que regula el sistema y tiene tambin una funcin de control y un mtodo (el trmite) El modelo moderno es una organizacin racional piramidal que se legitima por el mtodo. Linealidad espacio tiempo: esta linealidad, como cualquier cdigo perceptivo, es histrica. La modernidad importa una lectura del espacio y del tiempo de un modo secuencial lineal: atrs y adelante, pasado y futuro. Pero la linealidad temporal no es una concepcin moderna sino que la cultura occidental se reconoce a partir de esta percepcin. Lo que la modernidad tiene de decisivo es la racionalizacin absolutamente generalizada del uso de esta linealidad, la administracin del tiempo en jornadas, en tiempo productivo e improductivo, el uso cotidiano del reloj. El cdigo perceptivo del espacio es del orden de la linealidad, por lo que supone un recorrido, un relato sucesivo. Concepto de ciudadano: La ciudadana otorga un punto de igualdad a individuos intrnsecamente diferentes, es un nuevo modo de pensar lo social y lo poltico. Las instituciones resultan entonces el instrumento adecuado para construir al ciudadano que debe incluir en sus representaciones un lugar central depositario del poder: el Estado, y una serie de principios o creencias sobre lo permitido y lo prohibido, lo pensable y lo no pensable. POSMODERNIDAD Ciertas singularidades permiten establecer un periodo de tiempo que puede ser denido como distinto del anterior: La bomba atmica; primera vez que la humanidad experimenta que puede desaparecer como especie. La crisis del petrleo; la fuente energtica de la racionalidad industrial puede acabarse, el desarrollo ya nos ser constante e indenido, los recursos se extinguen. La cada del Muro de Berln; simboliza la cada de las ideologas, el mundo ya no puede ser explicado con argumentacines totalizadoras, el futuro es incierto. El fragmento: es el n de los conceptos cerrados, absolutos, categricos. Hay dispersin y atomizacin. Subjetividad como valor: aparece con fuerza la expresin artstica. Al artista posmo no lo salva ningn discurso auxiliar, slo puede salvarlo su obra. La manualidad recupera su valor histrico: en la obra posmo aparece la textura artesanal, la imagen electrnica admite ser tocada. Comunicatividad: el arte moderno fue un arte de minoras, el vanguardismo no se propona al gran pblico. Los recursos caractersticos de la comunicatividad posmo con los smbolos, la irona, la intriga. Se trata de combinar la complejidad problemtica con lo ameno.
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Globalizacin del mundo: las nuevas tecnologas han producido un cambio en el rea del conocimiento y de la difusin de saberes. Se reorganiza el mundo, a los actores, a los pases con una lgica propia, es bsicamente la conformacin de un grupo de pases de Europa. Estados Unidos y Japn. Se generan distintos circuitos de primer, segundo, tercer mundo. Impacta de manera desigual y por lo tanto hay desigual manejo de la tecnologa, generando una nueva inclusin y exclusin. Pone en cuestin la soberana del Estado como nico poder de organizacin social, como regulador del mercado interno (El Estado moderno controlaba las variables macro), se trata de suprimir al Estado, el cual ya no provee bienestar, educacin, salud y jubilacin. El Estado moderno devenido en Estado tcnico: la idea de Nacin es sustituida por la de Mercado. El ciudadano moderno deviene consumidor. El alumno receptor activo o pasivo de un saber, se transforma en alumno cliente. La burocracia desaparece por inecacia administrativa y corrupcin y el control es pasado desde la ms altas esferas del poder al individuo consumidor, la regulacin es ahora control directo y su modo de operar el chantaje (si no me votan) Hay visiones optimistas (Lipovetsky): la moda invade todos los mbitos de la vida social, y es la expresin mxima de una pluralidad consecuencia del culto a lo efmero e instantneo. Pero, cunto ms supercial es la sociedad, ms crtica se desarrolla en ella. La moda lleva a la uniformizacin pero tambin a la personalizacin. Estas sociedades son positivas, no en relacin con ellas mismas, sino en relacin con etapas anteriores, tradicionales y mesinicas. La moda nos ha hecho salir de los grandes discursos de la sociedad sin clases, ha hecho a los individuos ms tolerantes, ms autnomos, menos religiosos y obtusos, ms seculares, pero al mismo tiempo no los hace ms felices. (esta sociedad conduce a la incomunicacin y al suicidio) Acerca del objeto: el universo simblico, proyectivo, imaginario, siempre fue la descripcin del objeto como espejo del sujeto. Proyectamos nuestra subjetividad en el objeto. A esa proyeccin la denominamos escena: (escena moderna) Nuestra escena privada ya no es la de un sujeto atrapado por sus objetos sino por la imagen; por ejemplo la experiencia de manejar un auto hoy es ms parecida a mirar televisin que a conducir. El clon: hay tres heridas narcisistas de la humanidad: Coprnico (discontinuidad celeste/terrestre: ya no somos el centro del universo), Darwin (divino/animal: no somos distintos de los animales) y Freud (racional/irracional: no somos dueos de nuestra consciencia). La cuarta herida es que ya no somos individuos singulares: somos datos, una frmula de ADN. Nos quedaba el hecho de ser individuos especcos, irrepetibles, la clonacin viene a herirnos ese punto. Pero slo en el nivel biolgico, lo humano es inefable, en su interioridad el clonado es esencialmente distinto al clonante. En denitiva se trata de una nueva percepcin de la individualidad, ms sutil y profunda, ya no ser nuestro aspecto, nuestro cuerpo la primera impresin de la individualidad, ser otra. Todo es obsceno: el espacio pblico es mediatizado en la pantalla y el espacio privado no tiene secretos. Cuando haba escena haba espectculo (representacin de la escena) por lo tanto jams era obsceno. La obscenidad empieza cuando ya no hay escena, todo es transparente y visible. No es la obscenidad de lo oculto, velado o reprimido sino de lo visible, de lo que no tiene secreto. Se trata de un fenmeno perceptivo que se basa en haber atravesado la escena (etimologa de la palabra obscenidad), no es el lugar al cual no se debe o no se puede ir sino del cual, una vez atravesado, no se puede volver. Es la devaluacin de la metfora porque queda explicada, el poder queda desnudo, develado, la trastienda expuesta. El erotismo que implicaba la actividad del receptor cambia a la pasividad mecanicista de la pornografa, la retrica es reemplazada por el acto. No hay nada que ver. Seduccin: aparece en signos no discursivos que no sustentan intercambio. Hace circular la apariencia como secreto, slo es seductor el secreto que circula no como sentido oculto sino como regla de juego. La seduccin existe si jams es dicha. No es deseo sino lo que juega con el deseo. Pierde quien explicita su deseo. Tiempo efmero: el tiempo que en la modernidad era secuencial ahora es instantneo, ciberntico, informtico. Es la percepcin de un presente continuo y una sensacin de hiperansiedad; las relaciones personales son provisorias, el pasado nos pisa los talones, los usos de hace poco son experimentados como retros. No lugar: el espacio secuencial de la modernidad devino en espacio simultneo, un espacio sin recorridos y de superposiciones innitas, un espacio obsceno de lo todo expuesto Paradigma de Posmodernidad: Estado tcnico Crisis del sistema Mercado Alumno cliente Control directo Clon No lugar Tiempo efmero Obscenidad Pornografa Individualismo radical (hipernarcisismo) Seduccin Paradigma de Modernidad: Estado Nacional benefactor Burocracia Nacin Alumno receptor (pasivo o activo) Regulacin Individuo Espacio secuencial Tiempo lineal Escena Erotismo Ciudadano Narcisismo Modelo jerrquico Saber
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5 DISEO Y CULTURA CONTEMPORNEA

Bibliografa: Arfuch Leonor Diseo y comunicacin, teroras y enfoques crticos
Hoy, en la vida en las grandes urbes, el diseo est en todos lados, modula nuestra experiencia, ampla el valor simblico del consumo (marca un universo de pertenencia cultura) y rol decisivo de la sociedad. El diseo, como nueva prctica, deja su impronta en la vida contempornea ya que excede las tendencias y estilos: cada elemento habla por s mismo, se inscribe en el devenir de la cultura; el diseo resemantiza, da otros sentidos a las combinatorias de viejos sistemas semiticos. Los signos traen una experiencia de siglos, una acumulacin de esquemas valorativos que se actualizan en otro universo, a partir del cual el diseo trazar su propia genealoga La distincin del diseador consiste en el posicionamiento reexivo y crtico sobre la prctica, la insercin comprensiva en un horizonte sociocultural. La intervencin del diseo es de ndole poltica, no cosmtica, implica tambin un desafo a los lados oscuros de nuestro tiempo, sus conictos e inequidades. Mijail Bajtin remite a los fenmenos de interdiscursividad: los signos puestos a funcionar en interaccin con otros en el plano del discurso y la comunicacin, los signicados se desligan en cierto modo de sus signicantes, navegan en el ujo discursivo, llevando a una concepcin polifnica del lenguaje: los distintos discursos en la vida social giran en su esfera especca que se teje en mltiples articulaciones. Esta interdiscursividad (o intertextualidad) es muy notoria en la comunicacin contempornea: el enunciador construye una imagen de su destinatario, ste forma parte del enunciado an antes de ser formulado. Hablar de enunciado en vez de mensaje, ampla el sentido de la comunicacin, imploca la interdiscursividad de lo social y aporta el concepto de gnero discursivo, como conjunto de enunciados que comparten caractersticas temticas, compositivas y estilsticas, con carga ideolgica, expresan y proponen esquemas valorativos del mundo. La comunicacin grca es parte involucrada en una reexin crtica sobre la cultura contempornea. El espacio comn quizs sea la heterogeneidad de los cdigos, segn la imagen de destinatario que postulan. No slo interviene comunicativamente en una situacin dada, sino que crea otras, aportar valores expresivos, participa no como mensaje sino como objeto. Articulacin entre diseo y experiencia urbana. Las grandes ciudades contemporneas han llevado al lmite las guras de lo moderno, que operaban en la tensin entre el descubrimiento y la prdida, entre la fascinacin y la amenaza de lo irreconocible. El despliegue de una nueva cultura del mirar descubre los pasajes, mercanca que se ofrece en otro escenario, ligado a la euforia del paseo, al ansia del exotismo y novedad. Las grandes urbes contemporneas han alcanzado un estatuto universal: en cualquier continente millones de personas viven hacinadas en torno de un centro que va hacindose cada vez ms simblico (globalizacin), es lugar de materializacin de multiculturalidad. Hacia n de siglo, se construy la idea moderna de mercado, instalacin simblica y artstica en expositores vidriados: espacios iniciticos para la concepcin actual del diseo grco, cuya saturacin de imgenes en la contemporaneidad plantea al diseo un desafo perpetuo. La calle en movimiento expande su dominio, es el corazn de la ciudad moderna, el sitio donde se expresan las transformaciones y contradicciones, pero tambin las redes de socializacin. La vidriera, como promesa del objeto, tambin despliega su magia apresando el momento del encantamiento, la relacin visual del transente con la mercanca. (esto tambin se ve en el arte, trayendo a escena la moda) El nuevo mundo urbano, los valores del mercado y de la vida burguesa, el poder de la tcnica y la idea del progreso ilimitado como la crisis productiva por la explotacin industrial, fue asumida por las distintas vanguardias artsticas que conguran el modernismo de la plstica. Las vanguardias apuntaban a ciertas transformaciones radicales del mundo y sus valores. La percepcin burguesa se apropia de lo rechazado y lo instruye dentro de los cnones del gusto y del mercado. La Bauhaus tuvo inspiracin racionalista, la conanza en el triunfo de la tcnica y la nocin congurativa de proyecto. Tenan un profundo manejo de la forma para lograr conceptos de alta densidad semntica con austeridad de materiales y medios. Tambin amplitud de objetivos, conuyendo a crear espacios multidisciplinarios. Pretenda que la comunicacin grca fuera comprensible y vlida internacionalmente. La experiencia urbana, el arte, el diseo, la cultura popular de los medios masivos, el creciente universo del consumo, ligados a las nuevas losofas de la vida, conuyen en un mismo escenario: el pop de los aos 60. Hubo cambio de mentalidades y costumbres,que coincide con una creciente modernizacin y con cambios en la poltica y la cotidianidad. Parecera que ningn objeto pudiera escapar al diseo: no se venden ya productos sino modos de vida, el consumo adquiere una dimensin cultural, ligada a la conguracin de la identidad. Hay primaca de la cultura visual (pregnancia de lo grco). El diseo es conguracin de identidades: est involucrado en los procesos de subjetivacin, en una serie de prcticas sociales que trazan espacios de pertenencia e identicacin. Esto plantea muchos desafos: la necesidad de sensibilidad para registrar y expresar los cambios en las mentalidades y esquemas valorativos, y el protagonismo que le toca en la demarcacin de esas diferencias (lo que supone una responsabilidad social del respeto de diferencias y tradiciones, del equilibrio entre conservacin y renovacin). Hay crecimiento de los signos: una ciudad sin signos grcos es imposible. La cuestin es, en estos tiempos de saturacin e incertidumbre, el saber ver, en los signos y ms all de ellos, el horizonte de lo que nos compromete, su articulacin con el plano de la sociedad y la cultura. La pieza de diseo es un mensaje dotado de intencionalidad y nalidad, un intertexto que dialoga con mltiples lenguajes, se inscribe en la circulacin impredecible de imgenes, visiones del mundo, estilos, tendencias: es a la vez presente, pasado, y a veces, ejercicio de anticipacin. Como todo discurso est sometido a determinaciones sociales e institucionales, a hbitos preceptuales, a modos de apropiacin, y a las marcas de la teora. Nuestros anclajes tericos e ideolgicos se nos imponen en el proceso de la socializacin, como huellas de la cultura. El diseo no se limita al ejercicio individual de produccin de un mensaje o al dilogo, tambin le concierne la 15 interrogacin, ms comprensiva, sobre pblicos, audiencias, receptores, estilos, tendencia, sobre temticas y problemticas que atraviesan el horizonte contemporneo. Se teje en la urdimbre sociocultural. La enseanza deseable del diseo va ms all de la morfologa y estrategias comunicacionales, debe involucrarse en la coyuntura histrica, en el devenir de la sociedad. El desafo del diseo en pocas de grandes transformaciones pone en escena la cuestin de la responsabilidad
Cecilia Puglesi
UNIDAD II
6 COMUNICACIN Y DISEO
Bibliografa: Blanca Quiroga Lxico de Diseo Nstor Sexe Diseo.com Arfuch Leonor Diseo y comunicacin, teroras y enfoques crticos
La conversin de objetos e imgenes en medios masivos de comunicacin se debe al cambio de forma de produccin a partir de la primera revolucin industrial. Es proceso de produccin industrial introduce complejidades generadas por la divisin del trabajo, la velocidad del proceso, la produccin en serie, la separacin entre diseador e usuario, el desconocimiento del ambiente en que se ubicarn los objetos, la inversin del capital para producirlo, transportarlo, distribuirlo, la necesidad de vender los producido y de prever que puede no venderse. Por lo tanto el diseo tiene que ser resultante del conocimiento selectivo, actual, explcito e interdisciplinario: Del ambiente en que se ubicar el producto, de la focalizacin terica o investigada de los destinatarios y de los que sin parecer destinatarios seran afectados por el producto. Del porqu de las intenciones de la comunicacin. Del porqu de la seleccin de los fundamentos cientcos de la comunicacin. Del porqu de las bases materiales que se utilizarn. Del proceso de produccin industrial de diseo a proyectar De la problemtica del coste De la situacin global del mercado Los productos de diseo comunican, por lo que debe evaluarse el mensaje considerando el nivel de compatibilizacin entre base material de la comunicacin (imgenes, objetos) y las funciones del mensaje que tiene la intencin de comunicar el emisor primario, ya que en el producto de diseo como medio masivo instrumento tcnico y mensaje constituyen una sola conguracin gestltica. Por ello la ejecucin tcnica del mensaje es la compatibilizacin de comunicacin y base material. El diseo en un campo del conocimiento atravesado por distintas disciplinas. A mediados de los aos sesenta haba un imaginario de progreso continuo, con la produccin como idea positiva, la subjetividad central se constitua en el hacer: cuanto ms se haca mejor, por lo que la calidad era un plus agregable al producto por pedido. La crisis del petrleo instala luego la certeza de que los recursos energticos no son innitos, por lo tanto ni el progreso ni la demandan los son tampoco, y la idea de produccin es reemplazada por la de productividad: la calidad ya no consiste en una variable a controlar o un atributo a vender: la calidad no se controla, la calidad se fabrica. La nueva subjetividad implica un cambio que no se detendr: la verticalizacin de la produccin. Se difunde la concepcin econmica bsica del liberalismo: la tensin entre la oferta y la demanda que se autorregula segn una nueva racionalidad: el mercado. La apertura econmica se publicita como una necesidad imprescindible: en un mundo globalizado slo es quien pertenece a l. A nes de los noventa el sistema productivo cambia su criterio: las empresas se distinguen por su capacidad de producir algo distinto, as, el diseo puede pensarse como la produccin de objetos diferenciados segn calidad y costo. Actualmente, producir es disear, de otra forma producir es impensable. El rol del diseador: el lugar que ocupaba el desarrollo tcnico se ha desplazado a quien sea capaz de concebir un producto en su valor diferencial. Ese lugar es del diseador. Disear no es decorar, no es intervenir el objeto, no queda reducido a operaciones. Disear es hoy el modo de hacer. (es un quehacer) Metodologa y mtodo: la primera es la articulacin entre epistemologa y objeto, que producir los conceptos que implicarn el procedimiento y tendr como resultado el mtodo. La visin estructural de diseo supone pensar un diseo como sistema que pone la tencin ms en la relacin de lo elementos, los atributos, consideraciones tcnicas y estticas que en las valorizaciones funcionales de cada uno. El pensamiento tridico propone una relacin incesante entre los atributos tcnicos, estticos y comunicacionales. Es una relacin productora de sentido, de subjetividades, que no se pueden tomar por separado: la tecnologa y la esttica pueden tener cierta comunicabilidad, la comunicabilidad requiere cierta tecnologa y esttica, la esttica es un procedimiento tcnico y comunicacional, as el objeto resulta un constructo de esas subjetividades: un discurso. El sujeto genera un objeto de diseo. Ese objeto se justicar en un estilo que responde a un procedimiento que se inserta en el mtodo que obedece a cierta metodologa producto de alguna teora inscripta en una epistemologa. Por lo tanto cada objeto es distinto, segn su posicin ser ms o menos complejo, interesante y funcional. Sin bsqueda no hay diseo y encontrar signica hallar lo que se buscaba y lo que no, el diseo es complejo y por eso interesante: la comunicacin y su punto de vista crtico disean diseo. Otro enfoque: Una denicin corriente es que el diseo es comunicacin (pareja simbisica). La comunicacin alienta desde la fantasa democrtica de dilogos, acuerdos, comunidades de consenso, hasta la presuposicin de transparencias, direccionalidad, de envo capaz de llegar sin distorsin a su destino, mediando condiciones de legibilidad de los cdigos (equiparacin con el diseo),y que es el productor del mensaje el que logra hacerse entender, imponer un sentido. Esto hizo que en los 40, por medio del imperio creciente de los medios de comunicacin de masas que el poder de persuasin y seduccin que se le otorgaban al enunciador fueran ecaces instrumentos en el sustento de los rgimenes totalitarios: manipulacin meditica. Pero hay un sentido ms integrado en el que el productor/enunciador tiene un lugar de privilegio para mayor visibilidad poltica y democratizacin de los saberes que se otorgan al medio como funcin social.
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Bibliografa: Blanca Quiroga Lxico de Diseo Nstor Sexe Diseo.com
Arfuch Leonor Diseo y comunicacin, teroras y La otra connotacin que arrastra la comunicacin es la de nalidad, donde aparece el control de sentido, por enfoques crticos va de la motivacin que gua la produccin del mensaje. Las signicaciones uyen en redes asociativas, donde
pesan las fuerzas del inconsciente, el deseo, lo intertextual.
Hay una complejidad creciente de la comunicacin contempornea. Es fundamental la divergencia entre emisor y receptor, por ms que se compartan los mismos cdigos (divergencias de cultura, posiciones, contextos, interpretaciones). El sentido del mensaje no viene dado en su forma, sino que surge de la signicacin que propone el texto e imagen, y la apropiacin que le da el receptor. Emisor y receptor no se pueden separar ya que slo porque existe ste ltimo que lo comprende, tiene lugar el mensaje, aunque el receptor sea imaginario. Esto hace que haya una prdida de control del sentido por parte del enunciador, una mayor indeterminacin del mensaje, y es por eso que ciertas mezclas y agrupamientos reaccionen regularmente de manera azarosa. El desvo o malentendido no son obstculos o infortunios, sino posibilidades de la comunicacin. Lleva a la necesidad incesante de ajuste de lo que se comunica.
Con todas estas connotaciones, la diferencia entre Diseo Grco y Comunicacin reduce su funcionalidad a la transmisin de un mensaje. Se deja de lado el hecho de que es en la recepcin donde termina de denirse el mensaje. Tampoco la calidad por originalidad o valores estticos de las tendencias ltimas. Esta visin restringida deja de lado el componente expresivo, artstico, cultural y hasta la libertad. Slo los saberes que prestan utilidad directa a los objetivos y nalidades en cuestin son pertinentes para la disciplina. El diseo es un campo plural, es comunicacin, inmerso en redes incesantes de produccin de sentido, susceptible de acentuaciones diferentes segn casos y contextos. Como dimensin signicante quizs su complejidad derive de la pluralidad de los cdigos que involucra, cuya interaccin va ms all del eventual mensaje.
7 ESTILOS Y DISEO GRFICO: CINCO CATEGORAS DE ESTILO

Bibliografa: D. A. Dondis La sintaxis de la imagen
Estilo: sntesis visual de los elementos, las tcnicas, la sintaxis, la instigacin, la expresin y la nalidad bsica. Es una categora o clase de la expresin visual conformada por un entorno cultural total. El estilo inuye sobre la expresin artstica, casi de la misma manera que las convenciones, pero las reglas estilsticas son ms sutiles y ejercen sobre el acto creativo ms inuencia que control. No se puede expresar a menos que se tenga un sistema previo de pensamiento y percepcin, y no se puede tener ese sistema a menos que se tenga un sistema bsico de vida y los sistemas de vida estn culturalmente condicionados.La poltica, la economa, el entorno y los esquemas sociales crean juntos una psicologa de grupo, combinndose en el modo visual para crear un estilo comn de expresin. Hay muchos nombres de estilos artsticos que se reeren no slo a una metodologa expresiva, sino tambin a periodos histricos o a emplazamientos geogrcos. Cada nombre implica una serie de claves visuales reconocibles que, en conjunto, abarcan la obra de muchos artistas, adems de un periodo y un lugar. Las preferencias de mtodo son comunes a los artistas que trabajan dentro de un determinado estilo, los renamientos y las variantes de la tcnica sirven para identicar la individualidad estilstica de un artista concreto. El ejemplo concreto sirve para caracterizar toda una clase al ser representativo de lo fundamental de su forma y su contenido desde el punto de vista de la eleccin de tcnicas compositivas. Dar nombre a un estilo o escuela de expresin visual presenta grandes ventajas histricas, facilitando la identicacin de referencias, permitiendo el anlisis de un periodo histrico tanto visual como loscamente. Primitivismo Slo podemos hacer conjeturas del propsito del hombre primitivo al crear sus dibujos, ms all de los dibujos en s mismos. Los animales eran una amenaza mortal y un medio se supervivencia, por lo que en la mayor parte de sus obras onstituyen el tema principal. La caracterstica principal de la pintura rupestre es el realismo, lo que sugiere que eran ayudas visuales, manuales de caza redactados para recrear los problemas de caza, refrescar el conocimiento del cazador e instruir. Son representaciones lricas, cariosas, probablemente hechas con amor y aprecio a los animales en cuestin, de gran belleza y complejidad. Seguramente servan tambin a algn n religioso, ya que los animales y otros objetos de la naturaleza ocupaban un lugar importante en las religiones primitivas. Son un intento de contemplar la naturaleza y representarla con el mayor realismo posible. Es estilsticamente sencillo, no desarroll tcnicas de reproduccin realista de la informacin visual natural, siendo rico en smbolos, cargados de signicado, por lo que probablemente tenga ms que ver con el desarrollo de la escritura que con la expresin visual. Hechas por algn miembro de la tribu con una capacidad especial para expresar grcamente lo que vea, lenguaje entendible por todos, pero que no todos pueden hablar. Los smbolos zoomrcos llamados ttems dieren por su nalidad social mucho ms compleja, signicacin religiosa y legal al aclarar la adscripcin familiar de grupo que comparte el mismo ttem, y uso como primer calendario. Son abstracciones de la naturaleza, simplicaciones que encarnan la esencia del objeto, cualquiera poda reproducir esta simbolizacin abstracta de la naturaleza, lenguaje entendible y hablable por todos. La sencillez de formas, la simplicidad, la representacin plana, los colores primarios.
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UNIDAD II 7
Bibliografa: D. A. Dondis La sintaxis de la imagen
Expresionismo Estrechamente relacionado con el estilo primitivo, la nica diferencia importante es la intencin. El detalle exagerado del primitivo forma parte de una tendencia hacia el representacionalismo, un intento de que las cosas se vean ms reales que fracasa por falta de tcnica. El expresionismo usa la exageracin deliberadamente para distorsionar la realidad, pretende provocar la emocin, se alza por encima de lo racional hasta llegar a lo mstico, una visin interior de la realidad, cargada de pasin, de espiritualidad y de intensos sentimientos. (arte bizantino, gtico, en continuo gesto de devocin a Dios y ansias de salvacin eterna). Hace un uso intenso de las lneas verticales. Se da siempre en artistas que desean evocar una respuesta emotiva mxima en el observador. Clasicismo Racionalidad de la metodologa de diseo tpica de los griegos y los romanos. Se inspira en dos fuentes, el amor a la naturaleza, idealizada por lo griegos hasta alcanzar el grado de superrealidad y la bsqueda de la verdad pura en su losofa y su ciencia (no as en su religin). Formalizaban su arte recurriendo a las matemticas, desarrollaron una frmula que gui sus decisiones de diseo: la seccin area. La elegancia visual que perseguan estaba vinculada a este sistema y la rigidez propia del mismo era enaltecida por una ejecucin perfecta y mitigada por los clidos efectos de la decoracin escultrica, pictrica y de los artefactos. Buscaban la belleza en la realidad, gloricando al hombre y a su entorno natural. Es un estilo visual racional y lgico. Este humanismo es retomado en el Renacimiento y mediante el desarrollo de la perspectiva y un procedimiento nico para tratar la luz en la pintura, consiguieron reproducir en sus cuadros el entorno con total realismo. En los siglos XV y XVI el artista abandon el anonimato y fue reconocido como individuo y maestro con una formacin de erudito clsico, asociada a la perfeccin. El estilo embellecido Insiste en suavizar las aristas con tcnicas visuales discursivas que produzcan efectos clidos y elegantes. Es rico en s mismo por la complejidad de su diseo y va asociado a la riqueza y el poder. De efectos grandilocuentes que constituyen un abandono de la realidad a favor de una decoracin teatral, un mundo de fantasa. Su naturaleza es orida y recargada, la decoracin supercial es inacabable y la idea que rige es la de que la unin ms deseable entre dos puntos es una curva. (Barroco, Art Nouveau, estilo victoriano, romano tardo) Funcionalidad Metodologa de diseo ntimamente ligada a consideraciones econmicas y a la regla de la utilidad (histricamente vinculada a la revolucin industrial y el desarrollo tecnolgico). Bsqueda de la belleza en las cualidades temticas y expresivas de la estructura subyacente bsica que hay en cualquier obra visual. Intenta comprender las implicaciones de la mquina, el signicado interno y su carcter y ponerse a la altura de sus posibilidades, intentando reconciliar al artista con la mquina (Deutscher Werkbund antes de la primera guerra mundial, luego Bauhaus), alcanzando nuevas formas y soluciones para las necesidades bsicas del hombre sin olvidar sus necesidades especcas, retornando a las reglas bsicas del diseo, redeniendo la bellaza dentro de los aspectos prcticos y no adornados de lo funcional. Tcnicas primitivas Exageracin Espontaneidad Actividad Simplicidad Economa Plana Irregularidad Redondez Colorismo Tcnicas expresionistas Exageracin Espontaneidad Actividad Complejidad Discursividad Audacia Variacin Distorsin Irregularidad Experimentalismo Verticalidad Tcnicas clsicas Armona Simplicidad Representacin Simetra Convencionalismo Organizacin Dimensionalidad Coherencia Pasividad Unidad Tcnicas de embellecimiento Complejidad Profusin Exageracin Redondez Audacia Detallismo Variedad Colorismo Actividad Diversidad Tcnicas funcionales Simplicidad Simetra Angularidad Abstraccin Coherencia Secuencialidad Unidad Organizacin Economa Sutilidad Continuidad Regularidad Aguzamiento Monocromaticidad
LOS ESTEREOTIPOS
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Surgen a medida que avanza el aprendizaje y reconocemos lo que nos rodea y le adjudicamos un valor. Los estereotipos oscurecen la percepcin clara de las ideas, no son generalizaciones vlidas apoyadas en datos estadsticos, son parciales y distorcionan aquello a lo que hacen referencia, estn cargados de valor (positivo o negativo) y por su dimensin emocional carecen de objetividad. (Categoras + juicios de valor = estereotipos) Enl Diseo Grco funcionan como facilitadotes o simplicadores en el proceso de comunicacin.
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gar a poseer)
UNIDAD II
8 MODA. SLOGANS
Un fenmeno de moda es cualquier manifestacin de la sociedad dado en un momento determinado, es un fenmeno socio-cultural de hechos que se imponen en una sociedad. Es habitual: se da siempre en una misma estructura. La estructura conformal se da en forma piramidal: entra por la punta de la pirmide: (pocas personas) grupo de referencia al que el resto de la sociedad suele mirar y por imitacin, deseo, va bajando e incluyendo ms gente. A medida que se masica, pierde sentido. En sentido negativo, es masicadora, discriminadora, irracional, condicionante. En sentido positivo, dinamiza la sociedad y genera nuevos patrones de consumo. Al masicarse, al ingresar a la sociedad masivamente puede permanecer o desaparecer. (ejemplo: los celulareshan permanecido, en cambio la indumentaria permanece por tiempo limitado, dejando de tener inters cuando se masica) La moda no es ropa. La ropa tambin es un fenmeno, pero moda es cualquier fenmeno que se da en una sociedad. Se da en la grca (repeticin en piezas grcas del recurso grco), en los movimientos, en la arquitectura, en los modelos de pensamiento, etc. Son fenmenos sociales que pegan saltos. Costumbre: elemento de moda que se transforma en permanente. (Ejemplo: jeans) 1)Es un hecho paradojal: contradiccin interna. Queremos ser originales a la vez que nos masica. Es y no es al mismo tiempo. 2)Es un hecho muy propio de la sociedad de consumo: le da mucha movilidad, dinamiza el progreso. 3)Hay dos posibilidades: moda en primera acepcin: tiene cierta lgica respecto de porqu se da en esa sociedad y momento. (Ejemplo: la primaca de la imagen hace que estudiar Diseo est de moda) y en segunda acepcin: no presentan lgica temporal, se podran haber dado en otro momento. (Ejemplo: en la indumentaria hay cierto nivel de arbitrariedad), pero considerar que sean arbitrarios no es del todo correcto (ejemplo: uso del color rosado, parece arbitrario, pero sirve para vender ms ropa: no est en los placares actualmente, y el ao que viene tampoco se usar seguramente) En diseo grco tenemos moda en primer acepcin, cuando el recurso utilizado es pertinente al mensaje, como el uso de papeles artesanales en productos artesanales. Pero si es para shampoo no es artesanal y por lo tanto cabe la segunda acepcin. Para Sexe, en la experiencia terica, la moda se fue deniendo sola. Desde un aspecto situacional, el devenir lineal del tiempo. Lo que est de moda ahora pudo estarlo antes y puede volver a estarlo de distintas maneras o apariciones. Es lo mismo pero de otro modo. Distingue entre: 1)Moda fashion, el look, lo que la moda impone (marca, corte), ms en la vidriera que en el uso: lo ltimo, surge de un no-lugar construido por cierta disposicin de sentido que se entiende con algn criterio de prestigio. Se trata de cierta cultura supercial y frvola. Es un discurso social diferente. Hay referentes de moda, pueden ser artistas, deportistas, diseadores. El no-lugar es un lugar impreciso, nico, es una voz individual. 2)Estar de moda, la moda que se lleva, la moda en uso, por subjetividades individuales (marca y corte en uso) y otras no conocidas que se ajustan al estilo en uso. La moda alcanza a sectores ms amplios que la otra acepcin, con cierta insercin sociocultural, referentes ms segmentados, protagonistas de hechos publicitarios, pblicos ms restringidos, clase media cultural. Usan lo que est de moda pero con cierta resignacin y subjetividad que se maniesta como estilo. Proviene de un lugar mezcla. Es ms estable o permanente. El sujeto es ms activo, ms responsable de su identidad y ms tolerante a subjetividades ajenas. 3)Ms tradicional, de objetos y temas ms amplios. Hbitos, costumbres, indumento general al que esa marca responde. Proyeccin e imposicin. Alcanza a todos, a lo que todos usan, sin distincin de segmento o clase social. Con el tiempo se transforma en panmoda. La dinmica de los signos en la moda es la de la produccin mtica. La moda es variacin, cambio. En su aspecto amplio, la moda de vestimenta es uno de los mensajes de la moda cultural de ese momento: lo frvolo, lo light, maneras de decir, producciones de sentido, condensaciones de poder. La moda aparece indisociable de lo esencialmente humano. Es impensable una sociedad sin moda, se debe a la pluralidad, a la apropiacin de la diversidad. Slogan: frase corta conocida que se utiliza como elemento de asociacin de una marca de industrias, de empresas, productos o servicios, etc. Es un tema de comunicacin: por lo que debe ser una frase familiar, conocida, simple y breve (alrededor de cinco palabras). Si hace referencia al rubro o al producto, mejor (ejemplo: guanaca, pasin y matraca, que no es de hospital, ni funeraria, sino de un boliche). Es un acompaamiento de la marca, no son parte del mensaje concretamente. Las empresas los usan mucho y los cambian para determinadas campaas y luego son sustituidos. Pueden permanecer por mucho tiempo pero no estn pegados a las marcas. Se dirigen a la parte afectiva, no a la razn ya que no poseen lgica. La creatividad es un factor importante en la generacin de slogans que se puede estimular (es bsicamente la idea de la reformulacin de cosas conocidas) El mtodo es por generacin de campos semnticos. La palabra slogan tiene origen ingls sin traduccin, signica grito de batalla, probablemente origen de los bandos en las batallas. Son combativos, en general se oponen a la competencia (los precios ms bajos)
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UNIDAD III
SEMIOLOGA Y SEMITICA
1 SEMISFERA Y BISFERA. SEMIOLOGA: INTENTO DE DEFINICIN

Semisfera / Biosfera: formas de comprender el mundo. Bio (vida) tiene que ver con la naturaleza en contraposicin con la cultura. Biosfera: naturaleza, Semisfera: cultura. La dicotoma surge al considerlas separadas por la intervencin y transformacin del hombre. El hombre no tiene contacto con la naturaleza o realidad sino a travs de signos, su contacto es indirecto y el pensamiento complejo. La cultura es cualquier manifestacin humana que tiene lugar desde tiempos remotos, en primer lugar con la palabra. Comprendemos el mundo a travs de la palabra, porque hacemos con ellas una segmentacin o recorte del mundo para el acceso de la realidad. (ejemplo: Los esquimales tienen once distintos tipos de blanco. Su recorte es distinto de acuerdo a sus necesidades. La diferenciacin entre papel, cartn y cartulina para un diseador). El recorte es homogneo de acuerdo al grupo. Actualmente, se dice que el hombre vive en la semisfera, es decir, que lo natural para l es lo articial: todo lo que hacemos es cultura, hasta nuestras necesidades primarias se satisfacen culturalmente. La palabra es un elemento interventorio para comprender la cultura. Los primeros lsofos se preguntaban hasta dnde las palabras tienen verdad?. Se preguntaban por las relaciones entre las cosas y el mundo, las ideas que representaban y valores y conceptos de verdad. Desde la antigedad el hombre trat de entender la relacin entre los signos y las cosas: signo concepto. La semiologa no es una ciencia, no lo fue ni lo es todava. Debe tener un mtodo de estudio y un objeto de estudio. Ella todava no ha logrado denir unvocamente qu es el signo, por eso no es ciencia. Es una doctrina o una teora, no tiene el status de ciencia. Para ello debe ser aprobada como ciencia. Ms que un campo de conocimiento es una mirada sobre otros campos del conocimiento. Es una herramienta de anlisis. BREVE REFERENCIA HISTRICA Al comienzo, la lingstica era una disciplina normativa y se la llamaba gramtica. Se ocupaba nicamente de las reglas para distinguir las formas correctas e incorrectas del lenguaje. Despus apareci la lologa, que estudiaba la estructura y evolucin del lenguaje, de los aspectos estilsticos, formales, la historia literaria, las costumbres y las instituciones de las lenguas. Su mtodo fue la crtica. El tercer periodo empez cuando se descubri que se podan comparar las lenguas entre s, surge la lologa o gramtica comparada. Luego comienza la indagacin cerca de las condiciones de vida de las lenguas y nace la lingstica propiamente dicha, cuyo inters fueron las lenguas germnicas y romances. Se cre la escuela alemana Junggrammatiker cuyo mrito fue ubicar en una perspectiva histrica los resultados comparativos y dar razones de los errores e insuciencias de la lologa clsica. En este contexto histrico aparecen las reexiones de Saussure que problematizaron el conjunto de la lingstica de su tiempo y arroj luz para la moderna ciencia del leguaje, es por lo tanto el iniciador de la moderna lingstica. Lingstica y semiologa. Para que pudiera parecer coherente y clara la comprensin del lenguaje como sistema, asumi una actitud cientca. Una de las primeras cuestiones que analiza es de orden epistemolgico, en relacin con el modo de concebir el fundamento del estudio lingstico. En su tiempo era comn pensar que las lenguas eran nomenclaturas, catlogos de nombres que designaban las cosas o estados del mundo. Saussure postula pensar el sistema de la lengua como parte de la ciencia general que estudia los signos y que l llam Semiologa. En su curso de lingstica general (publicado en 1916 a partir de notas de sus alumnos) dice: La lengua es un sistema de signos que expresan ideas, y por tanto comparable a la escritura, al alfabeto de los sordomudos, a los ritos simblicos, a las formas de urbanidad, a las seales militares. Slo que es el ms importante de esos sistemas. Se puede concebir entonces una ciencia que estudie la vida de los signos en el seno de la vida social, formara parte de la psicologa social. La llamaremos Semiologa (del griego semeion, signo). Ella nos enseara en qu consisten los signos, qu leyes los rigen Al considerar la lengua dentro del sistema ms vasto y general de los signos, la instala en medio del problema semiolgico: si se quiere descubrir la verdadera naturaleza de le lengua, hay que captarla primero en lo que tiene de comn con todos los dems sistemas del mismo orden Saussure, moderno, quiebra para siempre la visin nominalista de la palabra: el signo lingstico no es una cosa y un nombre sino un concepto y una imagen acstica Otro aspecto de importancia lo constituyen la elaboracin de una serie de antimonias u oposiciones metodolgicas para investigar la estructura del lenguaje. Son distinciones, dualidades en relacin dialctica que van siempre combinadas permitiendo concebir los fenmenos lingsticos desde una perspectiva dinmica y relacional (por eso es estructuralista) y con cierta unidad evolutiva en la organizacin y funcionamiento de la lengua. QUINES MARCARON LA HISTORIA DE LA SEMIOLOGA.
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UNIDAD III
2 EL ESTRUCTURALISMO. FRDINAD DE SAUSSURE

Bibliografa: Nstor Sexe Diseo.com Victorino Zecchetto Seis semilogos
Ferdinand de Saussure (1857 / 1913) Nace en Ginebra (Suiza). Provena de una de las ms antiguas familias de la ciudad, de slida formacin cientca. El campo especco de su trabajo fue la lingstica, es el padre de lo que hoy llamamos semiologa, o ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la sociedad. Su descripcin del signo como entidad de doble faz, es la ms conocida y divulgada hasta el presente. LENGUA Y HABLA Al separar la lengua del habla se separa al mismo tiempo 1) lo que es social de lo que es individual; 2) lo que es esencial de lo que es accesorio y ms o menos accidental El lenguaje es una institucin humana sin ninguna relacin natural con su objeto (es un puro consenso social, demostrado por la variedad de lenguas existentes) Todos los que hablan cierto idioma tienen en comn una lengua, la que se maniesta de diversas maneras en los actos del habla. Todos los enunciados producidos al hablar en un idioma (sin considerar las variaciones individuales) pueden ser descritos segn un conjunto de reglas y e relaciones con caractersticas estructurales comunes. La lengua es la estructura y la armazn del sistema de un idioma, la prctica de los hablantes es el habla. El habla es el lenguaje en accin, la ejecucin individual de cada hablante. La lengua es la estructura, el mecanismo, los cdigos referenciales que usan los individuos para hablar, sin los cuales nos sera posible el habla. Es la parte social del lenguaje, exterior al individuo, que por s solo no puede ni crearla ni modicarla; slo existe en virtud de una especia de contrato establecido entre los miembros de la comunidad. Una vez jadas las reglas de la lengua, los cambios constantes que se verican en el habla de los pueblos (ejemplo: en la fonacin de ciertas palabras, trminos de moda) se produce aparentemente sin explicacin. No se ve por qu una generacin se pone de acuerdo para quedarse con unas inexactitudes excluyendo otras, siendo todas igualmente naturales () Nada autoriza a admitir que a las pocas agitadas de la historia de una nacin correspondan evoluciones precipitadas de los sonidos de un idioma. LENGUAJE = LENGUA (social, histrica) y HABLA (individual, actual) SIGNO: para Saussure es una dada, un compuesto de dos elementos ntimamente conexos entre s: la representacin sensorial de algo (el signicante: objeto que nuetra mente percibe ocupando el lugar de otra cosa para signicarla) y su concepto (el signicado), ambas cosas asociadas en nuestra mente un signo lingstico une un concepto con la imagen acstica, es por tanto una entidad psquica de dos caras El signo lingstico toma conciencia al vincular entre s dos aspectos de un mismo fenmeno, el elemento fnico-acstico y el concepto asociado con l. CONCEPTO (SIGNIFICADO) SIGNO IMAGEN ACSTICA (SIGNIFICANTE) PROPIEDADES DEL SIGNO ARBITRARIEDAD: Los signicantes se unen con sus respectivos signicados por una operacin arbitraria. El lazo que une el signicante y el signicado es arbitrario el signo lingstico es arbitrario La barra que separa el signicado y el signicante es en realidad una barra de unin, slo que esta unin es arbitraria: no hay ninguna relacin natural o motivada que indique correspondencia entre un signicado y su signicante o viceversa. (si bien algunos signos pierden un poco su carcter arbitrario como las exclamaciones y las onomatopeyas) LINEALIDAD: Por su naturaleza auditiva se desarrolla en el tiempo y tiene por lo tanto caractersticas en comn con l; representa una extensin y se desenvuelve en una sola dimensin: una lnea. Los elementos del signicante se van desenvolviendo uno tras otro en cadena. Es imposible expresar un signicante cuyas partes se superpongan total o parcialmente. MUTABILIDAD E INMUTABILIDAD: A pesar del carcter arbitrario de los signos no dependen de caprichos individuales. Toda lengua es un bagaje cultural perteneciente a la sociedad que se transmite de generacin en generacin: cada ser humano aprende a hablar y asume un idioma ya presente e institucionalizado en el grupo social. Por esto la lengua tiene un carcter dado y jado de antemano. Un idioma es un sistema complejo cuya variacin es muy difcil de lograr, ya que la necesidad de comunicacin excluye los cambios repentinos de la lengua y la gente se resiste a las modicaciones bruscas, por lo que los signos lingsticos tienden a mantenerse jos. El factor histrico de transmisin explica entonces por qu es inmutable el signo, resistiendo toda substitucin arbitraria. (la solidaridad con el pasado pone en jaque la libertad de elegir) Y es el carcter social de la lengua que la hace un fenmeno histrico: Las costumbres de una nacin tienen repercusin en su lengua y por otro lado en gran medida es la lengua la que hace la nacin Vista desde el exterior la lengua aparece con carcter cambiante, vinculada a los fenmenos sociales que la afectan constantemente. Se desenvuelve dentro de la corriente social, histrica, geogrca que le imprimen un carcter dinmico. Las vicisitudes histricas y la evolucin cultural van modicando las palabras, los sentidos, las expresiones, y convierten la lengua en un fenmeno mvil y cambiante: El tiempo que asegura la continuidad de la lengua posee otro efecto: alterar ms o menos rpidamente los signos lingsticos y, en cierto sentido, puede hablarse a la vez de inmutabilidad y mutabilidad del signo ( ej: latn devenido en lenguas romances)
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UNIDAD III 2
VALOR: Signicado y signicante se unen, unin llamada signicacin. Dado que la lengua es un sistema en el que sus trminos son solidarios, donde el valor de cada uno resulta de la presencia simultnea de los otros, el valor de un signo es ser lo que los otros no son La constatacin de la arbitrariedad del signo le permite a Saussure armar que la lengua no puede ser ms que un sistema de valores puros donde cada signo toma consistencia por su relacin de oposicin a otro. El valor es un sistema de equivalencias entre cosas de rdenes diferentes es esa diferenciacin establecida arbitrariamente la que sustenta los valores lingsticos dentro del sistema general de la lengua (pero valor no es sinnimo de signicado) El valor considerado en su aspecto conceptual, es sin duda un elemento de la signicacin, pero todos los valores estn siempre constituidos: 1.por una cosa desemejante susceptible de ser cambiada por otra cuyo valor est por determinar. 2.por cosas similares que se pueden comparar con aquella cuyo valor est en cuestin. Se necesitan estos dos factores para la existencia de un valor. Una palabra puede ser cambiada por alguna cosa desemejante: una idea. Adems puede ser comparada con algo de igual naturaleza: otra palabra. Todas las palabras que expresan ideas vecinas se limitan recprocamente, y si una de ellas no existiera todo su contenido recaera en las otras. Por consiguiente se puede armar que los signos de nuestro capital lingstico contienen los signos que desconocemos. (Del valor de la diferencia, a veces mnima, el diseo da pruebas reiteradas) DENOTACIN Y CONNOTACIN: La actividad connotativa y denotativa es propia del proceso cognitivo humano que se desarrolla mediante el uso de signos. El binomio denotacin/connotacin no es indicativo de la oposicin entre lo objetivo y lo subjetivo, sino que expresa dos aspectos complementarios del dinamismo de la semiosis. Todos los discursos estn fuertemente connotados y es por medio de ese plano que nos gustan o los rechazamos. La connotacin no es secundaria en nuestra percepcin (en publicidad percibimos originalmente el mensaje en el plano connotativo y el contenido denotado requiere un acto racional, casi siempre posterior) Signicados denotativos y connotativos no dieren en su tipo, sino en el grado: los denotativos son simples signicados connotativos con los que todos coinciden. Denotacin: Vinculada con lo que directamente se expresa y reere el signo. Tiene que ver con la comprensin global del signo en su realidad de signicante, de signicado y de referente (posee siempre un base material en el signicante y su estrato fsico, lo que evita la arbitrariedad) Es portadora del valor extensional del signo; reere el contenido del signo tal como es asumido o aceptado por un grupo social que lo emplea. Da razn del aspecto ms socializado y consensuado del lenguaje. No tiene por qu corresponder con la verdad de las cosas, basta que sea coherente con la estructura sgnica ya que funciona en el interior de la forma del signo, no con una verdad exterior y objetiva del referente. Pone su nfasis ms en lo cognitivo que en lo simblico, su pretensin es informativa. Se rige por el polo del signicante y por eso est anclada sobre el terreno de la normativa del cdigo y localizada en la estructura ms estable del lenguaje. Connotacin: Remite a otras ideas o evocaciones no presentes directamente en la denotacin, es sugerido sin ser referido. Son los signicados e informaciones agregadas a la denotacin y ms dependientes de factores extra denotados. Son valores semnticos otantes pero que no contradicen el sentido denotativo. Reeja la proyeccin simblica del espritu humano (captura valoraciones personales y subjetivas) Se alimenta de la metfora, ya que tiende a suplantar un signo por otro y capturar nuevos signicados. Implica una alteracin de la denotacin porque pone en accin nuevos juegos de interpretaciones. Hay valores en exceso, que si bien son agregados por los individuos, dependen siempre de los soportes signicantes, por esto no slo se produce en el nivel semntico sino que abarca otros niveles de signicaciones (simblicas, emotivas, mticas) Hay barras de contencin connotativa, establecidas por los mismos signicantes de los signos y discursos que orientan el sentido y por los cdigos culturales que actan como sistemas que denen los sentidos y jan criterios de racionalidad interpretativa. SINTAGMA Y PARADIGMA: En un estado de la lengua, todo se basa en relaciones Al analizar una cadena de signos, se generan dos rdenes de relaciones: 1) Sintagmtico: indica una determinada presencia de signos, un grupo especco de signos asociados en la cadena del habla. Asociaciones que se basan en la extencin. En el discurso, las palabras contraen entre s, en virtud de su encadenamiento, relaciones fundadas sobre el carcter lineal de la lengua, que excluye la posibilidad de pronunciar dos elementos a la vez. Estos se alienan unos detrs de otros en la cadena del habla. Estas combinaciones que tienen por soporte la extensin pueden ser llamadas sintagmas La relacin sintagmtica es en presencia: se apoya en dos o ms trminos igualmente presentes en una serie efectiva en donde un trmino adquiere su valor slo porque se opone al que lo precede o lo sucede y as sucesivamente. 2) Paradigmtico: (relaciones asociativas) formado por el elemento comn en una serie de signos. La relacin asociativa une trminos en ausencia en una serie de menmnica virtual (esquemas o modelos virtuales) La dinmica de los procesos semiticos se dene como el movimiento de lo virtual a su actualizacin, el paso de objetos potenciales a la realizacin de la estructura. (del paradigma al sintagma)
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UNIDAD III
3 LA SEMITICA. CHARLES SANDERS PEIRCE

Fundador de la Semitica, Charles Peirce, naci en 1839, hijo de un matemtico profesor de Hardvard, quien se ocup seriamente de su formacin. Autor de importantes aportes en el campo de la fsica, psicologa y astronoma de su tiempo, y considerado uno de los precursores del clculo de proporciones, clases y relaciones. Su difcil carcter le impidi ejercer la docencia en Hardvard. Aparte del aspecto mental desarrollado en las matemticas, le parecieron indispensables tambin los aspectos sensoriales del conocimiento. Fund en Cambridge un Methaphysical Club donde nacieron las primeras ideas sobre el pragmatismo. Dio clases en la universidad, pero eran difciles, desordenadas y de poca lgica y estaban llenas de disgresiones. En 1914 muri Escribi gran cantidad de textos sueltos, que luego fueron recopilados por su esposa y vendidos a Hardvard. Se dieron a conocer sus cuestiones semiticas atrayendo la atencin del pblico. Aunque no fue muy valorado en su poca, actualmente tiene muchos seguidores ya que tiene un pensamiento tridico, y su denicin de signo no pertenece al signo lingstico, es aplicable a cualquier campo de conocimiento. Durante toda su vida, tuvo 3 grandes temas de reexin: la lgica, la naturaleza del sentimiento (primeridad) y el problema de las categoras kantianas. Es uno de los fundadores de la teora de los signos y participante del movimiento pragmatista (orientado a crear un sistema de pensamiento unicado sosetnido por la ciencia). Es un intelecto original y polifactico. Busca en qu se reconoce que una idea es clara y distinta. La semitica en el contexto de su losofa: La semitica de Peirce debe ubicarse en el conjunto de su teora de la realidad, de su sistema metafsico. Buscaba la universalidad del pensamiento que le permitiera comprender la totalidad del mundo para lo que vio la necesidad de desarrollar un sistema con categoras lo ms ampliamente abarcativas de las realidades conocidas y cognoscibles, por lo que su perspectiva semitica tiende a ser una losofa del conocimiento. Deni al signo como inseparable del concepto de semiosis, tomada como produccin de sentido (sis: proceso) y en relacin a tres trminos no separables. PENSAMIENTO TRIDICO La realidad puede ser comprendida a partir de tres categoras que permiten unicar aquello ms complejo: 1. PRIMERIDAD (primer correlato): es todo cuanto tiene la posibilidad de ser, real o imaginario. Es lo abstracto, como las cualidades o las meras apariencias (ejemplo: la cualidad de un color; lo rojo o lo violeta antes de estar presentes en un objeto concreto). El universo de la primeridad es general y sin especicacin. modo de ser de lo que es tal como es, positivamente y sin referencia a ninguna otra cosa Es la primera impresin o sentimiento que recibimos de las cosas. Introduce el trmino ground, una cualidad predicada, lgica, por lo tanto una marca indenida de base de un objeto antes de que ste se destaque sobre el fondo de la indeterminacin. Momento inicial del conocimiento. Correlato de naturaleza ms simple es una mera posibilidad. 2. SECUNDIDAD (segundo correlato): fenmenos existentes, es lo posible realizado, aquello que ocurre y se ha concretizado en relacin con la primeridad Modo de ser de lo que es en relacin a un segundo (con exclusin de una tercera cosa Por tanto es una categora relacional, del combate de un fenmeno de primeridad con otro, incluyendo experiencias analgicas (la actividad semitica es real y por tanto un fenmeno de fecundidad) es siempre el n, el elemento ocurrido, lo causado, lo real. 3. TERCERIDAD (tercer correlato): formada por las leyes que rigen el funcionamiento de los fenmenos. Categora general que da validez lgica y ordena lo real Modo de ser de lo que es tal como es al poner en relacin recproca un segundo y un tercero. Es la interrelacin establecida con el tercer trmino: la interconexin de dos fenmenos en direccin a una sntesis, a alguna ley que la rige, o a lo que puede ocurrir si se establecen ciertas condiciones. Realiza el enlace lgico entre primeridad y secundidad, establece las condiciones hipotticas para que algo ocurra. Es el medio, regula lo que pasa mediante la ley por lo que tiene un carcter general, anclado en lo que proporcionan primeridad y secundidad. Es el correlato de naturaleza ms compleja. Es la relacin tridica que existe entre un signo, su objeto y el pensamiento interpretador, es en s mismo un signo, considerada dicha relacin tridica como el modo de ser de un signo (un signo es una clase de tercero) El fenmeno tridico es el que domina la disposicin analtica e interpretativa de la realidad desde el sistema de pensamiento humano. Puede describir la situacin global de las cosas como cualidades (primeridad, o en su accin rea (secundidad) o como entidades regidas por leyes y nes (terceridad) y siempre como una experiencia continua y uida. FANERN: Cuanto aparece ante nuestros sentidos y es percibido o pensado por la mente es un fanern (trmino griego para aquello que se muestra). Es sinnimo de fenmeno. Todo hecho semitico se explica por lo estados mentales del ser humano que en forma permanente teje signicaciones a partir de otras concepciones aprendidas con los grupos sociales. Fanern es este fenmeno de conciencia la suma de todo lo que tenemos en la mente de cualquier manera que sea conjunto de relaciones que su percepcin produce Da razn a lo que se nos impone desde afuera, pero se hace presente a la conciencia denota el contenido total de una conciencia (si bien algo que est en la conciencia no es necesariamente slo un fenmeno mental, puede tener una existencia real fuera de nuestra mente)
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El fanern congura las sensaciones y percepciones de lo real, pudiendo constituirse a partir de cualquier tipo de seres (de la primeridad, secundidad, o terceridad) desempea el papel de categora relacional mediante la cual se vinculan elementos simples y complejos de cualquier realidad semitica y se produce as un tejido de relaciones que va pasando por lo niveles de las tres categoras. Toda la realidad faneroscpica va conectada con la trada del signo y explica la presencia de sentidos previos en la mente de los sujetos que leen las realidades sgnicas, las cuales funcionan como elementos combinatorios con cada aspecto de la trada. FANEROSCOPA: El estudio de los fanerones que sirve para clasicar y analizar la realidad. Es una forma lgica de encarar cosas con el n de reducir al orden fenmenos diversos, interpretndolos funcionalmente desde las categoras de la primeridad, secundidad y terceridad .Se descompone el fanern en fanerones elementales: cualidades (aspecto mondico), existentes o hechos (aspecto didico) y leyes o conceptos (aspecto tridico). EL SIGNO Peirce aplica al signo la trada lgica que haba utilizado para indagar el resto de la realidad, la funcin del signo consiste as es ser algo que est en lugar de otra cosa bajo algn aspecto o capacidad. Es una representacin por la cual alguien puede mentalmente remitirse a un objeto. Representamen: es simplemente el signo en s mismo. La representacin de algo, el signo como elemento inicial de toda semiosis, casi siempre fruto del articio o arbitrariedad de quienes lo crean. Se dirige a alguien en forma de estmulo, como lo que est en lugar de otra cosa para la formacin de otro signo equivalente que ser el interpretante. Objeto: aquello a lo que alude el representamen este signo est en lugar de algo: su objeto. Es la denotacin formal del signo en relacin con los otros componentes del mismo. o Objeto inmediato: denotacin formal del signo, est dentro de la semiosis, es el objeto tal como es representado por el signo mismo, y cuyo ser es dependiente de la representacin de l en el signo. o Objeto dinmico: est fuera del signo y es el que sostiene el contenido del representamen, es la realidad que, por algn medio, arbitra la forma de determinar el signo de su representacin. (no necesariamente es fuente de conocimiento porque la realidad no dice nada a nuestra mente si sta no posee ya algunos otros signos de donde recabar conocimientos: Objeto es aquello acerca de lo cual el signo presupone un conocimiento para que sea posible proveer alguna informacin adicional sobre el mismo) Interpretante: lo que produce el representamen en la mente de la persona. Es la idea del representamen, la captacin del signicado en relacin con su signicante. El interpretante es siempre otro signo y por tanto algo le agrega al objeto del primero. Interpretante no es la persona que lee el signo, sino nicamente la repercusin de dicho signo en la mente el signicado de una representacin no puede ser sino otra representacin. Es la relacin mental que establece el sujeto entre el representamen y su objeto (o sea, otra idea del signo) o Interpretante inmediato: corresponde al signicado del signo, a lo que l representa. o Interpretante dinmico: efecto que el interpretante produce, cadena de repercusiones, en la mente del sujeto. OBJETO
aquello a lo que alude el representamen realidad, cosa signicada por el signo
REPRESENTAMEN
INTERPRETANTE
lo que hace de signo representa otra cosa
idea del signo en la mente de quien percibe es un concepto, no una persona
SEMIOSIS ILIMITADA El interpretante de un signo reeja siempre los hbitos mentales de la persona que entra en contacto con el representamen, traduce las reacciones del individuo ante la provocacin y el estmulo del signo, denotando sus comportamientos y experiencias, por lo que el individuo en el momento de leer un signo lo interpreta a partir de lo que ya tiene formado en la mente (ideas, valoraciones sociales, visiones de la realidad, prejuicios que por cultura, tradicin o costumbre posee de antemano). ste proceso da lugar da lugar a una semiosis innita, una continua sucesin de produccin de signos mediante la cual los sujetos van pensando la verdad de las cosas y del mundo. Puesto que tanto el objeto como el interpretante de cualquier signo son forzosamente tambin signos,el interpretante de un signo es entonces otro representamen que requiere otro interpretante, sin que se posible detenerse en un interpretante nal. El mundo es un mundo de signos. CATEGORAS DE SIGNO El representamen es el punto de arranque de la semiosis y remite a la primeridad, el objeto a la secundidad y el interpretante a la terceridad. As es posible la siguiente divisin: PRIMERIDAD cualisigno icono rema SECUNDIDAD sinsigno indice dicisigno TERCERIDAD legisigno smbolo argumento REPRESENTAMEN OBJETO INTERPRETANTE
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UNIDAD III 3
Primera tricotoma: divisin del signo en relacin a s mismo, es decir, con el representamen o Cualisigno: signo en su aspecto de cualidad. (una cualidad que es un signo) Es lo particular del signo (ejemplo: el color de algo, el tono de vos de un discurso, el estilo de un grasmo) o Sinsigno: la presencia concreta del signo (cosa o evento real) (ejemplo: la presencia del color en una cosa concreta,) Es lo particular del signo, pero slo puede serlo a travs de sus cualidades por lo que involucra cualisignos (que slo forman un signo cuando estn efectivamente encarnados) o Legisigno: norma o modelo sobre el cual se construye un sinsigno (es una ley que es un signo) (ejemplo: lo que establece el diccionario para la denicin de la cosa). Todo legisigno requiere sinsignos, ya que cada legisigno signica por medio de una instancia de su aplicacin (que puede llamarse una rplica de l, y la rplica es un sinsigno) Ejemplo: un billete de banco es un sinsigno cuyo legisigno establece su equivalencia con una cantidad exacta de oro. Si se estudia la ligrana, la numeracin (caractersticas cualisgnicas) es tambin un cualisigno, y por lo tanto irreproducible como tal. Segunda tricotoma: divisin del signo en relacin con su objeto o Icono: signo que se relaciona con su objeto por razones de semejanza (relacin de razn entre el signo y la cosa signicada) Imagen mental, representamen que representa a su objeto al cual se parece. El nico modo de comunicar directamente una idea es por medio de un icono cono imagen: comparte con el objeto al que representa cualidades mltiples, es muy similar (fotos) cono diagrama: representa las relaciones de proporcin entre sus partes como anlogas (mapa) cono metfora: alguna propiedad representada en paralelismo con el objeto (escritura ideogrca) o ndice: signo que conecta directamente con su objeto (ejemplo: huellas sobre el camino, pronombre tu para indicar a la persona con la que se habla, humo para indicar la presencia de fuego). Es indicativo y remite a alguna cosa para sealarla: se reere al objeto que denota en virtud de ser realmente afectado por aquel objeto, hay una modicacin del signo por el objeto. o Smbolo: signo simplemente arbitrario, que tiene un signicado por una ley de convencin arbitrariamente establecida (ejemplo: palabras) son en consecuencia legisignos y actan a travs de rplicas (son un tipo general, no slo en s mismos sino tambin el objeto al que se reeren es de naturaleza general) Tercera tricotoma: divisin del signo en relacin con el interpretante o Rema: signo percibido en su forma abstracta, es una relacin que el sujeto establece con el representamen de una manera general, porque as lo expresa el signo. Se entiende como representacin de su objeto solamente en sus caracteres.(ejemplo: pensar nombres en general) o Digisigno: interpretante con sentido concretizado, signo que representa a su objeto con respecto a la existencia real (ejemplo: ese perro se llama Paulo) Involucra necesariamente a un rema para describir el hecho que se interpreta que l indica. o Argumento: signo cuyo interpretante tiene forma de silogismo, posee algn tipo de razonamiento argumentativo e interpretativo, representa a su objeto en su carcter de signo.(ejemplo: comprensin de un juego a partir de las reglas que lo rigen) Estas actividades de semiosis son relaciones particulares y concretas, pertenecen por tanto al orden de la secundidad, son fanerones. ARGUMENTO: Modelos de razonamiento para que la mente acceda al conocimiento de la realidad. Lo propio de la argumentacin es ordenar los trminos, los conceptos y las premisas, para establecer alguna conclusin a nivel lgico: pero la validez de las conclusiones depende del anlisis y observaciones de los hechos en cuestin, es decir, de la verdad de las premisas. El conocimiento adquirido a travs de las operaciones argumentativas ha permitido el avance de las ciencias.La deduccin prueba que algo debe ser, la induccin muestra que algo es realmente operativo, la abduccin se limita a sugerir que algo puede ser Deduccin: argumento en el que las premisas garantizan la validez de la conclusin. Lo que se arma como hecho conocido e indiscutible al inicio incluye necesariamente lo que de l se deduzca. Las propiedades semnticas de las premisas pasan a formar parte necesaria tambin de la conclusin. o Deduccin necesaria: Tiene validez universal por la verdad lgica que encierra o Deduccin probable: depende de las variables de frecuencia o de estadstica que gradan la fuerza de verdad de las conclusiones. Induccin: establece la validez de una conclusin a partir de premisas probables. Se trata de vericar una serie de fenmenos, a partir de experimentos, para luego extraer de ellos leyes o reglas ms generales consideradas vlidas (aunque no hayan sido vericados todos los casos). Por esto su rigor no es total (las conclusiones de las ciencias positivas generalmente se obtienen por induccin) Abduccin: el enlace entre las premisas y la conclusin es de tipo hipottico. Es una forma de sacar una prediccin general sin certeza positiva, pero permite indagar las causas de un fenmeno con la esperanza de descubrirlas mediante el uso de una hiptesis. La naturaleza de la verdad extrada se basa en la regla de conjeturas dentro de una gama de posibilidades adivinatorias, pero no totalmente arbitrarias, sino en referencia a intuiciones razonables. Usa el mecanismo de la hiptesis (de intuicin y adivinacin) para descubrir la causa por lo que se dice que son actos creativos.
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UNIDAD III
4 SEMIOLOGA Y SEMITICA, ASPECTOS COMPARATIVOS.

Aristteles hizo la primer denicin de signo: El ser cuya existencia o produccin implica la existencia o produccin de otra cosa, sea sta anterior o posterior, es un signo de la produccin o de la existencia de esa cosa San Agustn lo deni posteriormente como algo que adems de la especie abarcada por los sentidos, hace que otra cosa acuda por s sola al pensamiento. Realiza una de las primeras clasicaciones de signos. John Locke (1760) utiliza el trmino semitica para describir una teora de los signos, entre los cuales los ms comunes son las palabras dado que tambin para comunicar nuestro pensamiento, para nuestro uso personal, son necesarios signos de nuestras ideas. Henry Lambert (1764) arma la semitica es la doctrina de las designaciones de los pensamientos y las cosas La semiologa y la semitica conuyen en un intencin en comn: encontrar una unidad mnima de signicacin o signicancia respectivamente. Son distintas perspectivas epistemolgicas que se dieron hacia nales del siglo XIX y principios del XX, pero ambas buscan esa misma unidad mnima de sentido. Las dos no estudian los signos, sino las relaciones entre ellos, entre s, con el objeto, la cultura, etc. Son ms una metodologa (mtodo articulado a una losofa) que una ciencia contenidista. La Semiologa corresponde a la escuela francesa estructuralista, tiene por objeto cualquier sistema de signos lingsticos. La Semitica pertenece a la escuela anglosajona, lgica pragmaticista, tiene por objeto cualquier pensamiento, de cosas que existan o no, sea cual fuera su carcter material. Desarrolla el signo visual, la lgica del signo. Tienen cosas en comn, pero son diferentes. La teora de Peirce se relaciona con el movimiento centrfugo, porque no da una denicin a priori sobre ningn tipo de signo. Se abre, se fuga. En cambio, la teora de Saussure se relaciona con el movimiento centrpeto, dice que el nico signo es el lingstico porque es el nico creado por el hombre para comunicarse. Es el signo modelo. Los aportes tericos de Saussure y Peirce permitieron a lo largo del siglo XX que otros semilogos reexionaran y enriquecieran los conceptos. Entre ellos: Luis Prieto (1966). La semiologa es la ciencia que estudia los principios generales que rigen el funcionamiento de los sistemas de signos o cdigos y establece su tipologa. Era funcionalista o conductista, se basa en funcin/intencin comunicativa. Se ha dedicado al estudio de los sistemas comunicacionales no lingsticos tales como seales de trnsito, sealizacin, etc. Limita al signo a ser un instrumento para cierta intencin de comunicar. Louis Hjelmslev (1943). Dene la semitica como una jerarqua y agrega que no es requisito que los signos tengan intencin comunicativa sino que cualquier jerarqua estructurada es equivalente a una lengua. Charles Morris (1946). Dene a la semitica desde el comportamiento. Conductista, pragmtico. Ve a la semitica como una metaciencia, una ciencia coordinada con otras, que estudia las cosas o sus propiedades en su funcin de signo. La semitica incluye la sintaxis, la semntica y la pragmtica. Roland Barthes (1964). Estructuralista. Explica el objetivo de la investigacin semiolgica: reconstituir el funcionamiento de los sistemas de signicacin distintos a la lengua. Estudia la connotacin. Umberto Eco (1975). La semitica es una tipologa cultural segn la cual los hechos individuales analizados con una metodologa estructural se reunican en un solo sistema sgnico. Julia Kristeva (1969). Piensa la semitica como ciencia que se constituye como crtica del sentido. Combina la semitica y el psicoanlisis en semanalyse. Se acerca a Peirce y aleja a la semiologa saussureana.
SEMIOLOGA Ferdinand de Saussure Lingsta Escuela francesa Estructuralista La semiologa: una ciencia relacional Pensamiento binario opositivo Signicacin Signicado abstracto Signicante material Propiedades del signo: arbitrario lineal mutable/inmutable Los signos se distinguen por su valor La semiologa se puede pensar como un sistema de oposiciones y diferencias Un signo es ms signo cuanto ms arbitrario La indumentaria se puede plantear como sistema El lenguaje es una pantalla engaosa destinada a ocultar la realidad y la verdad subyacente El sentido debe hallarse en la profundidad del texto Escuela de la narratividad Escuela del metalenguaje La metfora La metfora es abductiva SEMITICA Charles Sanders Peirce Filsofo pragmatista Escuela anglosajona Pragmaticista (Estructuralista) La semitica: una parte de la lgica Pensamiento tridico Signicancia Semiosis (produccin de sentido) Componentes del proceso de sentido: Representamen Interpretante Objeto Los signos se vinculan en la semiosis ilimitada Un signo es ms signo cuando iconicidad, indicialidad y simbolismo est igualmente repartidos Al objeto de indumentaria podemos ponerle un nombre: indumento, que se produce en la semiosis El discurso se construye y construye las cosas El sentido se produce Escuela de la inferencia lgica Escuela de la inducciny de la deduccin La abduccin La abduccin es metafrica
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5 OTROS ENFOQUES
ROLAND BARTHES Las ideas de Peirce y Saussure dieron lugar a dos grandes corrientes. La primera es la corriente de la semiologa surgida de las ideas lingsticas de Saussure, que consideran a la misma como una ciencia del metalenguaje, cuya funcin consistira en dilucidar el sentido de otros lenguajes (idiomas, arte, msica, literatura). En esta corriente de la semiologa estructuralista se ubica, entre otros, el terico Roland Barthes. Roland Barthes. Estructuralista, en Elementos de semiologa de 1964 explica que el objetivo de la investigacin de la investigacin semiolgica es reconstituir el funcionamiento de los sistemas de signicacin distintos a la lengua. Es un semilogo de la connotacin, especialista en teatro. Se ocup de las cargas ideolgicas de los textos en sentido amplio. Subraya que, independiente del contenido que nos propongamos comunicar a travs de un texto, podemos separar el concepto de escritura para designar la totalidad de los signos literarios y una cierta historia de esa escritura como la evolucin y combinacin de estos signos. La semiologa se transformar entonces en una translingstica que abarcar fenmenos tan dismiles como el anlisis de mitos, relatos, artculos periodsticos, fotografas, pelculas, comidas o moda. Propuso una especie de semiologa social que abordase temas cotidianos. Crtica: Hay muchos canales de comunicacin irreductibles al lenguaje, por ejemplo: las imgenes de los sueos, que no se pueden explicar con palabras. UMBERTO ECO La otra corriente es la semitica que se inspir en las ideas de Peirce, cuyo punto de partida es el esquema tridico. Asume esta perspectiva Umberto Eco y, como otros, va ms all del enfoque lingstico y estructuralista. Umberto Eco. En el Tratado de semitica general de 1975, arma que la totalidad de la cultura debe ser estudiada como un fenmeno de comunicacin fundado sobre un sistema de signicacin. La cultura solo puede ser estudiada de este modo. La semitica es una tipologa cultural segn la cual los hechos individuales analizados con una metodologa estructural se reunican en un solo sistema sgnico. Crtica: Presenta a la semiologa como un todo no unicado ni unicable, como una estructura ausente. ELISEO VERN
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6 CAMPO SEMIOLGICO Y DISEO GRFICO.

Bibliografa:
El campo semiolgico es el rea de conocimiento de la Semiologa. Es cmo estn organizados los signos, que va desde los ms dbiles hasta los ms fuertes. Se destacan cuatro niveles: Primer nivel (cdigo dbil): - Los signos de animales, la zoosemiologa se ocupa del comportamiento de comunidades no humanas. - En el mundo animal y humano hay cdigos olfativos y tctiles (beso, abrazo), el gusto y la percepcin. - La relacin con el YO (tocarse a s mismo) Segundo nivel (cdigo ms convencionalizados): - Paralingstica: todo lo que nos indica cmo se dice: tono de voz, expresin, sollozo. - Lenguas supletorias: que reemplazan a ella pero la siguen teniendo como base (sistema Braille, Morse) - Semitica mdica: los signos que son los sntomas de algo anormal en nuestro cuerpo. Relacin mdicopaciente y psicologa de las personas. Tercer nivel (cdigos mximos convencionalizados, ms fuertes): - Mximas convencionalizaciones a nivel mundial: cdigo de circulacin, sealizacin, nomenclaturas qumicas, planos, mapas, programas informticos (Windows). - Cdigos iconogrcos: imgenes convencionalizadas a nivel cultural (negro: luto). - Comunicacin arquitectnica y de objetos: la arquitectura comunica pocas, estilos, utilidad (escuela/iglesia). Los objetos comunican su estilo y uso. - Cintica y proxmica: la primera estudia los movimientos y la segunda se reere a la distancia entre los hablantes. Hay situaciones que hacen que la proxmica se rompa (autobs, ascensor). La cintica se ve tambin en la postura del cuerpo. Cuarto nivel: sistemas de carcter cultural complejos: Tiene convenciones que forman parte de una cultura. Se reere a niveles estticos, la retrica, comunicacin en masa, tipologa de las culturas. El Diseo Grco est ubicado en el tercer nivel: parcialmente en el primer grupo de las convencionalizaciones a nivel mundial, totalmente en el segundo grupo de cdigos iconogrcos,en el tercer grupo (DI), y en el cuarto grupo en tanto se pueda representar. Se incluira la parte de retrica y comunicacin de masa del cuarto nivel. En Diseo, el objeto es un signo complejo con dos planos que se vinculan entre s: el conceptual (idea) y el material. Un diseo es comunicable cuando su signo es relacional. Actualmente, corresponden al campo semitico las siguientes investigaciones, que va desde los sistemas de comunicacin ms naturales y espontneos, menos culturales, hasta llegar a los procesos culturales ms complejos: Zoosemitica: es el estudio del comportamiento animal, que ante un estmulo, dan una respuesta. Seales olfativas: el cdigo de los perfumes (connocin), olores (denotacin). Algunos sirven como ndices. Comunicacin tctil: fundamental en la primera experiencia del mundo externo del nio, beso, abrazo, etc. Cdigos del gusto: diferencias de gusto explcitas, que regulan los sabores. Paralingstica: estudio de los rasgos suprasegmentales (tono de voz) y variantes de la comunicacin lingstica sistematizables y convencionalizables. Se relaciona con la cinsica, el estudio de los gestos y los movimientos corporales que tienen un valor signicativo convencional. Se subdivide en: tipo de voz, paralenguaje (cualidades vocales, vocalizaciones). Lenguajes tamborileados y silbados: sistemas de sealizacin por medio de silbidos, pitos, autas y tambores. Cinsica y proxmica: movimientos de las manos, gestualidad teatral, estilos de andar, posiciones, etc Semitica mdica: el sistema de ndices naturales que individualizan al sntoma y las expresiones lingsticas por las que los pacientes suelen denunciar verbal o cinticamente un sntoma. Cdigos musicales: se distinguen las semiticas formalizadas (escalas y gramticas musicales, etc.), los sistemas onomatopyicos, sistemas connotativos (msicas estereotipadas), denotativos (que denotan una orden: izar la bandera), connotaciones estilsticas (rock). Lenguajes formalizados: estructuras matemticas, lenguas articiales o inventados (qumica, lgica). Lenguas escritas, alfabetos ignorados, cdigos secretos: cdigos criptogrcos. Lenguas naturales: retrica, subcdigos especializados, de grupo, adivinanzas, enigmas, crucigramas. Comunicaciones visuales: - sealizaciones altamente convencionalizadas (banderines navales, grados militares) - sistemas cromticos (rojo-revolucin, negro-luto, blanco-boda) - vestuario (divisas militares, hbitos y ornamentos eclesisticos) - sistemas verbo-visuales (cine, televisin, cmics, publicidad, barajas, mapas, diagramas, astrologa) - otros sistemas (cdigos icnicos, iconolgicos y estilsticos, diseo, arquitectura, objetos) Estructuras de la narrativa: estudio de cadenas sintagmticas, semitica de la trama (mitos, leyendas, fbulas) Cdigos culturales: sistemas de comportamiento y valores que no se consideran desde el aspecto comunicativo: - etiqueta (convenciones) - sistemas de modelizacin del mundo (visin global del mundo de una comunidad) - tipologa de las culturas (estudio de la cultura en la historia) - modelos de la organizacin social (parentesco, organizaciones globales) Cdigos y mensajes estticos: estudio del arte como proceso comunicativo. Comunicaciones de masa: nacida en el seno de la sociologa. Cine, prensa, televisin, radio, revistas, cmics. Retrica
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UNIDAD IV SIGNOS, CDIGOS Y DISCURSOS 1 TRES MANERAS DE CONSIDERAR AL SIGNO

SINTCTICA Relacin signo / signo. Estudia la relacin de los signos entre s. Es objetiva y denotativa. La sintaxis se ocupa de las modalidades de combinacin de las palabras en unidades de nivel superior. Las palabras integrantes de los mensajes pueden ordenarse y combinarse segn mecanismos lingsticos. Es la base de toda buena comunicacin. Los principios para una buena composicin son: - el umbral esttico (originalidad, novedad, distincin) - el principio de ayuda (gura-fondo, forma-uso, forma-color) - principio de la armona (integracin de las partes con equilibrio, sutileza, coherencia, ritmo) - principio de la claridad (evitar ruidos, proporciones adecuadas de elementos entre s y de acuerdo al usuario) - principio de asociacin (la estructura sintctica sirve de apoyo a los signicados, la forma debe apoyar lo que el mensaje quiere transmitir, vincula a la estructura sintctica con la semntica) SEMNTICA Relacin signo / signicado-referente. Parte de la Semitica que estudia los signos en relacin a los objetos que ellos designan. Para el estudio del signicado hay que conocer sus dos niveles: connotativo y denotativo. El nivel semntico es el sentido literal del mensaje, las palabras adquieren un signicado preciso dentro del enunciado. PRAGMTICA Relacin signo / usuario. Lo que el mensaje produce en el receptor y lo que ste produce en el mensaje. Hay tres instancias: 1) pertinencia y potencia de las expresiones 2) actitud del interpretante 3) signicado como consecuencia La pragmtica se ocupa de interpretar los signicados en un acto de comunicacin concreto, interpretando el sentido de sus elementos y todos los contenidos implcitos, las cosas no dichas pero sobreentendidas que hay de ellas. En el nivel pragmtico se considera la realizacin de la comunicacin, es la puesta en contexto del mensaje, se establece el sentido. LAS CLASIFICACIONES DE LOS SIGNOS Se han elaborado diversas clasicaciones de signos desde diferentes puntos de vista. Una divisin muy difundida es la que distingue entre signos naturales y signos hechos por el hombre o articiales. Lo especco del signo no es lo natural en s, porque la naturaleza carece de signos, sino la convencin cultural creada en el seno de la sociedad para designar a alguna cosa como signo. Para uso pedaggico y educativo, se dividen en dos grandes grupos: Signos verbales: son los signos lingsticos, imprescindibles cuando se trata de describir o expresar ideas. El lenguaje visual imbuye casi la totalidad de la comunicacin humana, estn presentes en cualquier clase de actividad comunicativa. Signos no verbales: incluyen todos los dems signos, es normal que se recurra a otros signos para reforzar la palabra a veces ya que muchos aspectos del mundo se presentan mejor y con ms fuerza mediante las imgenes. Nuestra sociedad actual genera muchos signos de carcter no verbal, superando los lmites que tienen las palabras. Sin embargo, ambos viven en continua simbiosis y se acompaan para enriquecer la comunicacin. Todos los signos son fruto de la actividad humana. El lenguaje, los signos y el mundo se compenetran mutuamente. Todo est en continua movilidad. Nosotros estructuramos el mundo segn nuestros lenguajes, segn los signos que poseemos de l. Los signos tienen un ritmo de vida dinmico y cambiante. El tiempo va sepultando aquellos que ya nadie usa y que estn destinados a desaparecer. ENSAYO PARA UNA TIPOLOGA DE LOS SIGNOS Todo signo es convencional ya que el signo comunica (signica) y para ello debe haber acuerdo de partes. Signos por convencin formal: (producidos concientemente por el individuo con el n de comunicarse: o Verbales (lenguaje) (sentido estricto) o No verbales (redes, mapas, diagramas, pictogramas (sentido amplio) Signos por convencin informal: estructuras abiertas que escapan a una estricta sistematizacin (s. amplio) o Intencionales: carteles, ilustraciones o No intencionales y signos naturales (indicios o sntomas) Ya que estn en lugar de otra cosa y de alguna manera son el resultado de convenciones Todo es signo porque signica comunicando, con signicaciones que varan en funcin de las sociedades que las comparten (carcter convencional). Todo es smbolo posible, hay que retrotraerse al convenio social o histrico que le dio signicaciones, que el smbolo lo trasciende. Es el hombre el que crea smbolos y como tal se mueve en un contexto histrico-social.
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UNIDAD IV SIGNOS, CDIGOS Y DISCURSOS 2 RELACIONES DE OPOSICIN ENTRE SIGNO LINGSTICO Y SIGNO VISUAL
SIGNO LINGSTICO (palabra) Arbitrario Falta de relacin entre signicante y signicado Ejemplo: sinnimos e idiomas SIGNO VISUAL (imagen) Analgico Analoga entre signicado y signifcante Hay un grado de semejanza, se parece a lo que representa Arbitrario (cada imagen es hecha de una forma, podra hacer sido de otra)
Lineal Espacial Cadenas sucesivas en el tiempo, el signicante se Se percibe globalmente, con un golpe de vista desarrolla en el tiempo. Puede haber superposiicn No hay superposicin de caracteres (no se pueden decir dos unidades fnicas a l mismo tiempo) Implica un orden, sino cambia el signicado (ejemplo: pato - apto) Discreto / discontinuo / diferencial Aunque cambie de tamao el estmulo, el signicado no vara. El signo hablado es siempre as, salvo cuando los escribimos que se convierten en signo visual. Doble articulacin Posibilidad del signo de dividirse en dos niveles: primero en monemas (unidades mnimas signicantes) y segundo en fonemas (unidades mnimas no signicantes distintivas) Continuo o discreto / discontinuo / diferencial Hay signos que al agrandarlos o reducirlos varan su signicado y hay otros que no (pictograma de un bao, no cambia signicado por tamao. Ejemplo: un helado grande o chico implican distintas cantidades y precios Primera articulacin Admite slo una articulacin: los monemas, unidades mnimas con signicado. No se puede dividir. Algunos pictogramas tienen elementos intercambiables Puede haber segunda articulacin (pixeles de una imagen) Puede o no pertenecer a un sistema
Pertenece a un sistema: lengua Valor Es lo que los otros no son: los sinnimos tienen distinto valor, pero cada palabra tiene signicado propio, por lo que se oponen Mutabilidad /inmutabilidad
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UNIDAD IV SIGNOS, CDIGOS Y DISCURSOS 3 SEMNTICA: TEXTO Y CONTEXTO

La semntica es el estudio de los signicados, intenta comprender el proceso de captacin de los signicados. En general el signicado que da el diccionario no concuerda con las deniciones que cada uno tiene de las cosas. Primera postura: dice que los signicados son estables, a cada trmino le corresponde un signicado. Segunda postura (Bral) explica que no hay signicados, sino usos. La postura de la ctedra es que los trminos alcanzan su signicado de acuerdo al contexto donde se siten. Desde signicados distintos (de acuerdo al contexto cambia totalmente el signicado), hasta variaciones semnticas (ejemplo: decir perro, decir canta como un perro). La semntica relaciona signicantes con signicados, constituyendo la signicacin. Implica el estudio de los signicados lingsticos. No hay una semntica general. Hay situaciones histricas que cambian los signicados. Para comprender el signicado, hay que analizar en contexto. Entendemos las palabras porque las contextualizamos. Estudia los signicados en relacin con el contexto, ambigedades en el signicado y la precisin que le otorga el contexto. El texto es el ncleo que se analiza, el contexto es lo que rodea el texto. Hay dos teoras del contexto, que sirven para comprender los signicados, son posibilidades para asignar signicacin a los trminos: TEORA CONTEXTUAL DE LA SIGNIFICACIN El contexto permite concretar una posibilidad signicativa y dar nuevas posibilidades al signo. En el contexto hay un solo sentido. En el Diseo Grco el contexto est dado por los elementos presentes en la pieza grca y que ayudan a alcanzar el signicado. Es decir, los elementos de una pieza grca deben ser sucientes para comprender el signicado de cada trmino. Se reere a lo interno, a todos los elementos dentro de la pieza grca (contexto), todo lo que rodea al texto. Es intrnseco. Siempre hay dos niveles en toda pieza grca, es necesaria cierta cantidad de datos internos para saber de qu se trata. TEORA SITUACIONAL DE LA SIGNIFICACIN No hay mensajes aislados, se dan en situaciones, que son los hechos externos a la pieza grca que suceden en la sociedad, pero que son necesarios para la comprensin del mensaje: contexto perceptual: medio visual en que se presenta el mensaje contexto cultural: valores, costumbres, cdigos y actitudes de los receptores contexto de origen: dado por otros mensajes producidos por el mismo emisor contexto de clase: dado por mensajes de la misma clase, generados por otro emisor contexto formal estilstico: dado por el estilo visual contexto de medio: dado por el canal (medio de comunicacin) contexto de calidad tcnica contexto de lenguaje: dado por el lenguaje escrito y cotidiano Se reere a hechos o situaciones que se dan en la sociedad y que pudieran inuir o variar la comprensin de los signicados. Son todos los elementos externos pero que coinciden en el mensaje (situacin). Es extrnseco, pero inuye. La situacin puede ser el factor creativo. Son los hechos de la realidad que permiten comprender el signicado. TRANSFERENCIA A DISEO GRFICO En Diseo Grco, se dan los siguientes aspectos: Las piezas de diseo se mueven en una bipolaridad: van de la convencionalidad (donde no hay aporte creativo) a lo original (cuando encontramos contextos originales se puede ser original, si usamos elementos ya utilizados en otros contextos, utiliza recursos innovadores). Texto - contexto: en el plano lingstico implica tomar cualquier trmino y que los dems actan como contexto. El contexto puede ser: - Suciente: completo, el contexto permite comprender cada uno de los trminos perfectamente. - Insuciente: incompleto o dbil, cuando los elementos no alcanzan para que sea comprendido el mensaje. Fomenta la publicidad (campaa incgnita). Puede ser un error o un recurso. Las publicidades incgnitas, para captar la atencin: expectativa creada acorde a lo que se devela, mantener el incgnito. - Creativo: combinacin nueva de cosas viejas. No siempre un proyecto tiene que ser creativo.
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UNIDAD IV SIGNOS, CDIGOS Y DISCURSOS 4 SIGNO, SMBOLO, INDICIO, SEAL

Bibliografa: Victorino Zecchetto La danza de los signos
Signo es todo aquello que est en lugar de otra cosa con el n de signicarla. Corresponde a una idea, vara segn la sociedad. Es arbitrario, conocido y univalente. Se dene como un objeto perceptible que en la comunicacin representa a otro que no es evidente por s mismo (no presente). Pero la relacin entre el signo percibido y el objeto al que sustituye no es siempre de la misma naturaleza, por ello hay diferentes tipos de signos. El lsofo Charles Peirce fue el primero en clasicar los signos en tres tipos: cono, indicio y smbolo. Smbol:o es un signo articial, depende de alguna convencin. Es motivado (histricamente hace que sea ese y no otro), es polivalente y vivo. La relacin entre el objeto percibido y su signicado ha sido determinada convencionalmente por el hombre porque as lo acuerdan quienes crean el signo: colores de camisetas de ftbol, seales de trnsito y la mayora de las palabras. Indicio: no tiene intencin de comunicar pero lo hace. Generalmente, son naturales y anticipa un fenmeno. Hay una relacin fsica de causa-efecto, o de distancia fsica o temporal, entre la seal percibida y su signicado: ( humo es seal de fuego, ebre de enfermedad) (ver ndice, unidad III, pgina 25) La seal es cualquier elemento con intencin de comunicar. Son articiales, es como un indicio articial. Toda seal es indicio, pero no todo indicio es seal. Ejemplo: seal vial. Seales y signos: La seal es un estmulo que pertenece al orden de la naturaleza y ante la cual reacciona el cuerpo animal. Todos los seres vivos emiten seales y responden a ellas, y al ser naturales establecen relaciones previsibles y universales. Las seales rigen tambin para nuestro cuerpo, como los sntomas de enfermedad, que no son fenmenos con un signicado autnomo, sino que permanecen ligados a los estmulos que los provocan. Una seal puede convertirse en signo cuando pasa a integrarse al espacio de un cdigo. El signo pertenece al orden cultural, son creaciones humanas y est investido de signicado. El signo es algo no motivado y creado expresamente para que signique algo para un grupo humano; el mundo de los signos es un sistema de diferencias o de oposiciones.
5 EL CDIGO
El cdigo es un conjunto de reglas que sirven para asociar semnticamente los valores del repertorio de los signicantes y as organizar los signicados de los signos, ya que stos carecen de sentido desligados unos de Victorino otros. (es el segundo nivel) Zecchetto En comunicacin, se llama cdigo a un sistema de signos gobernados por reglas. Los signos se comprenden La danza de los por un cdigo, una convencin de sistema signicativo, de reglas jadas por un consenso social, que rige la signos produccin y uso de los signos y las expresiones culturales en general. Elementos clave: - Consenso o convencin social: se asume una regla para obedecerla. En situaciones diversas con el n de controlarlas. - Informaciones que se transmiten exigen normas para el traspaso de tales datos: el cdigo cumple la funcin de dirigir el juego, establecer condiciones de funcionamiento de circulacin de saberes. Se concretan signicados particulares del discurso. Tambin regula la vida en sociedad, las personas se ajustan o vinculan a normas socialmente aceptadas. Codicar: operaciones en las que un emisor elabora y estructura el mensaje para comunicarlo, tanto a nivel de su contenido como de su forma. Los medios de comunicacin electrnicos ofrecen amplias y variadas posibilidades de codicar mensajes. Los recorridos que realizan los signos y discursos en las semiosis sociales dependen del cdigo ya que posee la propiedad de estar por encima de otros sistemas, pues su funcin consiste en ponerlos en accin. En cierto modo puede ser considerado como un sistema de los sistemas, ya que a l le corresponde relacionar las diversas clases de signos para que gesten la comunicacin. Dinamismo del cdigo Existen reglas que ordenan los elementos del repertorio en paradigmas, cuya presencia sintagmtica en textos o mensajes concretos transmiten sentido a travs de un medio. Los cdigos o sistemas de signicacin asocian semnticamente los elementos sgnicos que se usan en todo tipo de comunicacin. La forma ms simple de cdigo es el cdigo binario (s-no, ms-menos, 0-1), que permiten crear cantidad innita de paradigmas. A medida que se complejizan se mueven dinmicamente. Los cdigos no son entidades rgidas y jas, necesitan adaptarse a las agitaciones propias de la cultura. Tiene naturaleza exible, y funcionan con dos rdenes de signicacin: denotacin (se designan los datos objetivos de los signos, informacin directa) y connotacin (se amplan los sentidos primeros del signo para abarcar nuevos espacios semnticos (mitos, creencias, ideologas, vivencias de los grupos sociales).
Bibliografa:
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UNIDAD IV SIGNOS, CDIGOS Y DISCURSOS 5

El cdigo es un punto inamovible en relacin a ciertas normas fundamentales de funcionamiento social (semforo: resguardar vidas). Los cdigos de la sintaxis lingstica son ms denidos y exactos. El cdigo conere Victorino articulacin y coherencia a cualquier lenguaje. Zecchetto Es un sistema que regula todas las formas de conexiones y niveles de los lenguajes en el nivel sintctico, semnLa danza de los tico y pragmtico. De l depende la direccin y sentido de los elementos y unidades de valor junto a su posicin signos en un conjunto ms amplio a n de instrumentar la formacin y la creacin de los signos y de los textos. Pragmtica de los cdigos 1. Subcdigos: son los mltiples desplazamientos que se verican en los campos semnticos. Cdigos particulares que sirven para estructurar y calicar el lenguaje de un grupo restringido de individuos. Suelen denir lenguajes locales muy especcos, expresar reacciones o rechazos culturales, son de valor restringido y a veces debreve duracin. Se introducen los enunciados y las modalidades del habla, las guras retricas, las manifestaciones gestuales, las formas icnicas selectivas de grupos menores. En las emisiones de los medios masivos se emplean cdigos de emisin ampliada, por ser fciles de comprender y porque el gran pblico los comparte debido a la redundancia y repeticin de sus formas. Tambin los cdigos de emisin corta o cdigos restringidos, que se destinan a audiencias ms selectas y minoritarias, que requieren una mayor esfuerzo de decodicacin por su elaboracin ms renada, compleja, o hecha de smbolos y signos novedosos. Las dos operaciones fundamentales de codicacin y decodicacin exigen un sustrato comn de valores, ideas, praxis, normas, formas de vida compartidas por emisores y receptores de los mensajes. Los cdigos son precisamente ese conjunto compartido de elementos organizados de la cultura. 2. Mensajes criptogrcos: tcnica de codicacin de mensajes que asegura su comunicacin de manera secreta. La actividad de los cdigos no es siempre buscar los difano y claro: hay mensajes construidos con el expreso propsito de ocultarlos a la comprensin de todo el mundo, para que slo un grupo selecto logre comprenderlos mediante el uso de un cdigo secreto. Los cdigos crpticos son usados con el n de resguardar la privacidad y la ocultacin de informacin a extraos, como los billetes de dinero que tienen detalles ocultos para evitar falsicacin, los secretos profesionales, incluso el andamiaje del poder lleva implcita la vocacin de ocultar la realidad. En estos mensajes permanece intacto el concepto correlacional del cdigo, segn el cual se establecen en forma muy precisa relaciones de equivalencia entre los trminos. El cdigo proporciona la clave para descifrar el enigma incluido en signos escritos en forma desconocida. Los lmites del cdigo Hay cdigos estrictamente convencionales de fuerte sintaxis, que no admiten ninguna desviacin de aplicacin y uso (signos qumicos y matemticos). Pero tambin hay sistemas de codicacin ms imprecisos donde los lmites interpretativos son cada vez ms uidos y subjetivos (cdigos estticos) en los que abunda el lenguaje metafrico y simblico por lo tanto altamente polismicos, por lo que es necesaria una adecuada interpretacin de las intenciones comunicativas. La existencia del cdigo no es una condicin natural del universo semntico global, ni tampoco una estructura subyacente de forma estable, representa ms bien un fenmeno cultural para el funcionamiento de la asociacin de signos.
Bibliografa:
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UNIDAD IV SIGNOS, CDIGOS Y DISCURSOS 6 TIPOS DE CDIGOS VISUALES

Bibliografa: Victorino Zecchetto La danza de los signos
SEGN EL TIPO DE ARTICULACIN Cdigos sin articulacin: comprenden semas que no pueden descomponerse. Pueden ser cdigos con sema nico, cuya presencia implica algo, su ausencia nada, tiene un sema nico, no se descompone. Ejemplo: bastn de ciego. O pueden ser cdigos de signicante cero, cuya presencia o ausencia indica algo. Ejemplo: almirante. El semforo indica que con cada sema hay que practicar una operacin: los semas no son articulables entre s para formar una seal ms compleja, ni son descomponibles. Doble articulacin: Primera articulacin: son las unidades mnimas con signicacin de los signos lingsticos (morfemas o monemas) Con la primera articulacin se combina la expresin signicante con el signicado, que modo que se maniesta una unidad de sentido: sucesin de unidades dotadas cada una de ellas de una forma vocal y de sentido (ejemplo: vocablos y tambin otras unidades semnticas ms amplias, pueden ser varias palabras o menos que una palabra) se incluyen tambin aquellos segmentos de palabras que sirven de enlace para precisar una funcin lingstica (sujos, artculos, pronombres) todo aquello que maniesta un sentido lingstico bsico (como los segmentos de sentido situados en un vocablo, llamados lexemas. Ejemplo: corre tiene dos lexemas: /corr/ referido a la accin y /e/ que indica la persona). El cdigo es el instrumento para crear la primera articulacin y la parte de la lingstica que estudia las reglas que gobiernan las combinaciones y funciones de los morfemas se llama sintaxis. Segunda articulacin: se realizan sucesivas divisiones de la primera articulacin en unidades menores y se obtienen los elementos ms pequeos con los que se construyen los morfemas, llamados fonemas. Son las unidades menores distintivas de la lengua articulada. Esta operacin se realiza sobre un espacio fnico limitado al alfabeto fnico. (ejemplos: letras, slabas, ya que carecen de signicado propio y tienen un valor fnico, la h es una letra pero no es un fonema) se ubican en la zona cero de sentido. La ventaja que ofrecen es la de permitir la creacin de una gran cantidad de monemas combinando un nmero limitado de fonemas, lo que es un gran ahorro lingstico que se hace evidente al comparar la escritura fnica con la ideogrca (donde a cada cosa le corresponde una gura). La lengua espaola tiene como base 29 letras del alfabeto con las que se pueden formar 150.000 palabras. La parte de la lingstica que analiza os fonemas y sus caractersticas es la fontica. No existe ninguna forma de doble articulacin fuera del lenguaje humano, por lo que al lenguaje visual, por ejemplo, resulta necesario aplicarle otros criterios de anlisis, ya que la unidad estructural de los cdigos gurativos ser siempre signicativa. SEGN LAS FUNCIONES PSQUICAS QUE INTERVIENEN Cdigo perceptivo: Aspectos referidos a la sintaxis de la imagen. Permite discriminar entre gura y fondo. Cdigo de reconocimiento: Base de la comprensin del mensaje. Se reconocen los elementos de la pieza grca y as el sentido del mensaje. Cdigo icnico: Puede ser formal (forma de corazn) o relacional (organigrama). Determina el nivel de analoga entre la representacin y lo representado. Cdigos retricos: Relacin entre guras que varan el discurso. Persuasin. Cada gura es un sistema que tiene como consecuencia a la metfora, metonimia, etc. SEGN EL NIVEL DE SIGNIFICACIN Denotacin: no es descripcin, es el signicado estable para todos (recordar que hablamos de niv. de signif.) Connotacin: ejemplo: vestido no, elegante, barato, caro, de vieja, de joven, de estilo, de poca. Las connotaciones en Diseo Grco son dirigidas, y los estereotipos empleados engendran connotaciones , y en publicidad primero se generan imgenes altamente connotadas para luego denotarlas.
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UNIDAD IV SIGNOS, CDIGOS Y DISCURSOS 7 DISEO Y DISCURSO

El carcter decisorio entre la intencionalidad del emisor y la decodicacin del receptor no es unvoca: la comunicacin no es un mensaje entre un emisor y un receptor sino una situacin de produccin de sentido, por lo que hay que pensar en trminos de instancias de emisin y recepcin, es decir, estamos ante emisores y receptores situados (ver unidad I, pgina 6) Semiosis social La semitica Peirceana presenta un modelo ternario constituido por: una primeridad del orden de la cualidad sensible (representamen) una secundidad del orden de la accin (objeto) y una terceridad del orden de las reglas de la representacin imaginario (interpretante). Para l el signo es del orden de la ausencia, la nocin de signo est reemplazada por un proceso, una cooperacin e interaccin de los tres elementos. Eso es la produccin de sentido, ese movimiento interno que generan los tres elementos es la semiosis. Vern introduce el concepto de semiosis social: este modelo se sita en el lugar del funcionamiento social porque es all donde aparece el discurso no se puede pensar en trminos de produccin de sentido en lo social si no se piensa en trminos de discurso. La relacin es: SEMITICA PEIRCEANA Signo Objeto Interpretante TEORA DE LA DISCURSIVIDAD Discurso Acciones Representaciones
La semiosis social es la circulacin entre una primeridad (discursos) una secundidad (acciones) y una terceridad (representaciones), son categoras (no suponen etapas de una secuencia) Los discursos circulan entre las condiciones de produccin y condiciones de reconocimiento: son textos situados. En el binarismo opositivo de Saussure lo que ocurre con el sentido es inmanente del texto y est localiado en el interior del mensaje textual. Roland Barthes propuso a partir de esto una semiologa social que abordaba temas cotidianos (tapas de revistas, mitos, modas) con una generalizacin del signicante a otras redes sociales con la riqueza intrnseca del concepto de valor (ser lo que otros no son). Por lo tanto en el discuros social: a) toda produccin de sentido es, necesariamente, social: no se puede explicar un proceso de produccin de sentido sin explicar sus condiciones sociales productivas. (Social: seres humanos situados) b) todo fenmeno social es un proceso de produccin de sentido: cualquier hecho o circunstancia inscripta en lo social est investida de sentido. Toda produccin de sentido tiene una manifestacin material. El soporte material puede ser cualquiera: una tela, un traje, un trozo de aluminio. Lo que llamamos un discurso no es otra cosa que una conguracin espacio-temporal de sentido, de nuevo, texto situado. La produccin de sentido parte de la accin que realizamos al investir una materia sensible transformndola en materia signicante. Cualquier material es materia signicante que investida produce sentido, es decir, semiosis. Con ese material y otras materias signicantes, con cierta aplicacin de una gramtica de produccin, de una tecnologa, con cierta intencionalidad esttica, se puede realizar un diseo, es decir, un discurso. Un cruce cualquiera de diseos, una conguracin de diseos (o de discursos que es lo mismo) es un discurso social. Cualquier diseo es un discurso; una moda, una muestra, un desle, es un discurso social. Se habla de marca cuando son propiedades signicantes cuya relacin con las condiciones de produccin y reconocimiento no se encuentra especicada (palabras, nmero, oraciones estn ah en la semiosis social) Cuando s resulta establecida la relacin entre una propiedad signicante y sus condiciones de produccin o de reconocimiento esas marcas se convierten en huellas (huellas del autor, las condiciones sociales, etc) Las marcas estn inscriptas en la supercie de los textos y se convierten en huellas cuando las convertimos en un objeto de produccin de sentido: en un discurso. Todo texto est constituido por marcas. El receptor descubre algunas que se convierten en huellas. Discursos sociales: la semitica estructuralista designa as a las producciones de textos que tienen un signicado completo y una funcin social destinada a crear sentido. Hay discursos institucionales y tambin mediticos. Su instalacin en la sociedad implica relaciones de poder, por eso, la creacin de sentido en la sociedad, resulta ser una contienda ideolgica. Marcas discursivas: caractersticas distintivas del material signicante que permiten acceder al reconocimiento de un discurso. Hay marcas semnticas, sintcticas y enunciativas. Semiosis innita: vinculacin o interrelacin de los discursos entre s, en un entramado o red semitica donde se remiten unos a otros en forma indenida. Contrato de lectura: en el proceso de produccin y reconocimiento discursivo, es el ligamen implcito que se establece entre el soporte signicante y el destinatario del discurso. Gnero: caractersticas regulares, estables y reiterativas que posee un discurso y que permite clasicarlo para acceder a l con facilidad. 35
Cecilia Puglesi
UNIDAD IV SIGNOS, CDIGOS Y DISCURSOS 8 MITO

Platn, primer autor conocido que emplea el trmino mitologa, lo describe como contar historias. Todos nuestros escritos, conversaciones, comentarios, son narraciones. La necesidad de mitos no puede adjudicarse a la demanda de personas material o simblicamente carenciadas. Adjudicar el mito al habla de la gente vulgar es un prejuicio cultural. Mitos hay y habr siempre en cualquier situacin social, cultural o regin. Todos nuestros discursos tienen en mayor o menor medida un nivel o componente mtico ya que es una dimensin de lo humano. Los discursos son habitados por un aspecto racional y tambin por la emotividad, las pasiones, las creencias subjetivas y por cierto descontrol inconciente (actos fallidos) Los humanos inventamos mitos iguales que, segn la situacin cultural, toman la forma de distintas narraciones. Lvi-Starauss hizo un intento estructuralista de encontrar universales mticos pensando la mitologa como un sistema dentro del cual los elementos se denen por sus relaciones y oposiciones. Presenta el mito como una estructura narrativa que se pude descomponer sintagmtica y paradigmticamente en otro elementos que llama mitemas, portadores de un sentido ms profundo que tienen una relacin organizacional de la sociedad (similar, aunque no estructuralista, es el anlisis de Freud del mito del complejo de Edipo) Se puede armar entonces que lo que aparece de manera comn en el gnero humano es la necesidad de crear, armar, mitos: la necesidad de narrar. El mito es una operacin del lenguaje que transforma el sentido en forma y esa forma en sustituto de sentido, y es analizable desde la semiologa, a la cual no le preocupa tanto los contenidos de los signos sino las relaciones que establecen entre s. El mito roba todo lo que en lengua es normativa, es un habla que se presenta sin anclaje histrico, separado de las condiciones de produccin y reconocimiento, no tiene fundamento ms que en su naturalidad. Es, dice Barthes, una domesticacin de la realidad, la cual a travs del mito se simplica. Condensa mucho de lo que no puede ser dicho o explicado en una resolucin que parece mgica: la lgica del mito es emocional. Por su desarticulacin con las condiciones de produccin y de reconocimiento de sentido, el mito es ahistrico, pero por su puesta en escena, desarrollo y desaparicin el mito es histrico los mitos no son eternos El mito es un metalenguaje, se constituye en un lenguaje segundo con respecto a un lenguaje primero que Barthes denomina lenguaje objeto Ejemplo: signo lenguaje objeto lenguaje objeto: sgdo sgte sgte: Carlos Gardel sgte sgdo sgdo: cantor de tangos metalenguaje signo metalenguaje: sgte: Carlos Gardel, cantor de tangos sgdo mtico: cada da canta mejor El signicado mtico es cultural, desarticulado del lenguaje objeto, pero no carente de sentido, el mito transforma el sentido en una forma y sta en sustituto del sentido. Los mitos no se reeren solamente a dolos indiscutibles (Maradona, Gardel): todo metalenguaje es mito. Si nos situamos en el discurso mtico la discusin no tiene sentido, ya que discutir un mito desde el lenguaje objeto es irrelevante, se est hablando de cosas distintas, de un sentido y de una forma. Incluso a veces en un recurso de no compromiso. Nuestro discurso tiene una carga mtica importante ya que la codicacin y decodicacin no son slo racionales, comprender y sentir no son partes separadas de nuestra interioridad. El signicado del mito, el concepto, es histrico en el sentido de ser el mvil que determina al mito, pero es adems un saber confuso no absolutamente arbitrario, ya que tiene una razn de ser natural correspondiente con la naturaleza que lo hace mito. Por su caracterstica de habla es un discurso despolitizado: vive ajeno a la articulacin de las condiciones materiales y culturales de produccin de sentido, por lo que tambin es imposible la discusin: los mitos ideolgicos se aceptan o se rechazan. Los medios masivos imponen, universalizan, los cdigos del imaginario social, domestican la realidad. La respuesta individual puede ser sostener una actitud crtica, no alienarse, pero hay que admitir que el costo que supone no compartir ningn cdigo del imaginario social dominante puede ser el gueto o el ostracismo. FIGURAS DEL MITO 1. La vacuna: confesar el mal accidental para ocultar el mal principal, el mal menor por el mal mayor. Se inmuniza el imaginario colectivo mediante una pequea inoculacin de la enfermedad reconocida, defendindoselo as contra el riesgo de una subversin generalizada. Ejemplo: admitir que se roba algo para ocultar la corrupcin generalizada
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UNIDAD IV SIGNOS, CDIGOS Y DISCURSOS 8

2. La privacin de historia: priva de historia al objeto que habla, nada es producido ni elegido, slo debemos poseer objetos nuevos que no tienen huella. Usa el recurso de la aparicin mgica, descontextualizada o por mandato de un ser superior. Hace aparecer como natural lo que es histrico. Ejemplo: el clera es un agelo no considera las condiciones de pobreza en que aparece. 3. La identicacin: se asienta en la imposibilidad de imaginar lo otro, de reconocer lo distinto. El recurso es ahistrico y acrtico, por lo que las formas de identicacin del otro apelan a la variable del exotismo: lo extico es la domesticacin de lo distinto a n de incorporarlo a nuestro universo de valores sin cuestionamiento. Se trata de cualquier denicin que se expone en sentido positivo excluyente, una denicin de algo/ alguien por su signicacin sin tener en cuenta su valor (ser lo que otros no son) supone la descalicacin del otro. Ejemplo: es un negrito simptico 4. La tautologa: denir lo mismo por lo mismo, caso claro de robo del lenguaje, no se brinda ms porque no se tiene o no se quiere dar. Suele protegerse bajo un argumento de autoridad. Ejemplo el diseo es el diseo es as porque lo digo yo 5. El ninismo: es igualar dos contrarios homologando un atributo cualquiera en comn, para descartar el comentario o descalicacin de ambos, es absolutamente acrtico. Ejemplo: Palito Ortega y Joan Manuel Serrat? Son lo mismo, los dos cantan 6. La cuanticacin de la calidad: hacer cuanticable lo que es del orden de lo cualicable, explicar con argumentos cuantitativos algo que es del orden de la calidad. Comprende la lo real como gasto. Frecuente en cualquier argumentacin que para referirse al talento lo supone ocmo un gasto de energa Ejemplo: el rating como justicacin de la calidad de un programa segn la cantidad de pblico. 7. La vericacin: equivalente noble de la tautologa, fundamentado en el sentido comn o en el buen sentido, es un recurso de autoridad, frecuente del saber popular, en el se basan los proverbios. Ejemplo: es lo mejor para vos Las operaciones de estas guras comportan dos movimientos: Esencias: el mito toma lo particular por lo general, generaliza a partir de una caracterstica. Balanzas: compara, mide esas esencias. La mitologa es una economa de sentido, participa de una manera de hacer el mundo. No oculta ni pregona nada: deforma. No es una mentira ni una confesin: es inexin. Es insustancial. No se dene por el objeto de su mensaje sino por la forma en que se lo proere. Sus lmites son formales. MODA Y MITO La moda es un discurso social, un metalenguaje, que transforma el sentido en forma, domestica la realidad. Se cumplen en ella todas las guras del mito: Priva de la historia al objeto que habla, su aparicin espontnea es una resea que indica una etapa histrica pero no est relacionada directamente con las condiciones histricas la moda es siempre lo inactual, es necesario que lo que est de moda se actualice para dejar de estarlo. Es una vacuna que inyecta un mal menor para disimular, devaluar, un mal mayor Verica los usos que impone se constituyen en un repertorio del buen sentido, de lo correcto Identica: la moda que quiere aparecer como alternativa pero es tan liviana o frvola como la moda ocial, hace aparecer ciertos usos como lo extico, lo distinto, que es en denitiva funcional a lo masivo. Es ninista, iguala, diluye los opuestos, es la estandarizacin del uso. Es tautolgica, todas las explicaciones parecen estar de ms, ya que algo est de moda porque es lo que se lleva y punto. Cuantica la cualidad: en las estrategias industriales, en las de consumo, en los recursos de ahorro de energa para justicar la tendencia. El diseo est constituido por narraciones, la moda es una de esas narraciones, transforma el sentido en forma: vestirse es el lenguaje objeto de la moda. Todo puede ser narrado, todo puede ser mito.
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UNIDAD V TEMAS DE DISEO 1 LA ESCRITURA

Bibliografa: Vandendorpe Del papiro al hipertexto Apuntes de Tipografa
El empeo del primate por expresarse conlleva un esfuerzo de abstraccin que desemboca en la jacin material de fragmentos de sus percepciones y experiencias sobre un soporte fsico duradero. La gran revolucin humana fue establecer cdigos de comunicacin y plasmar con ellos de manera estable en el tiempo, las percepciones, las experiencias, las ideas y poder as referirse a ellas con ausencia de ellas mismas. Para que esto sucediera el primate debi liberar sus manos, erguirse. As aprendi a distinguir los objetos, las texturas y como consecuencia modic su entorno en funcin de su supervivencia y de su desarrollo. El hombre descubri entonces como la presin de sus pies sobre la arena o el barro marcaban su impronta, como la proyeccin de su sombra y as descubri las imgenes. Tambin not que la incidencia de una piedra o un objeto duro sobre una supercie dejaba en ella una seal, un trazo. Entonces descubri el trazo como producto de su gesto y su voluntad, As comenz a transcribir lo que vea en formas picto-grcas gurativas, como las pinturas rupestres, los petroglcos; que presentan formas de cruces, ruedas, signos antropomrcos y zoomrcos geometrizados. Cuando el hombre nalmente establece un cdigo: el alfabeto, nace una nueva autoridad, la de la letra, que sustituye la historia oral. El hombre escribe y lee su historia por lo tanto se sita en el tiempo. La palabra impresa da tiempo para la reexin. El escrito fue la primera gran revolucin en el orden intelectual, permiti liberar de la situacin real y de datos inmediatos que rodean la comunicacin (ya no es aqu y ahora). En lo sucesivo, el texto ocupar el lugar del contexto. Introduce orden, continuidad y coherencia donde haba uidez y caos del pensamiento, donde a cada minuto se forma una nueva constelacin mental: pensamiento efmero y movible. La escritura permite grabar huellas de una conguracin mental y reorganizarlas a voluntad, el pensamiento se vuelve preciso y organizado. Tambin permite tener relacin con los pensamientos de otros. En el imaginario de hombres y la memoria de las culturas, la escritura est investida de un valor simblico. Constitua la extensin de la memoria del hombre tanto individual como social, iba a transformar la manera de pensar la tradicin hasta entonces (Platn anticip este hecho) La lectura combina dos sentidos mayores: vista y odo, instrumentos de captacin. Esto ubica el texto bajo el sello de la verdad: se conrmaba lo antes percibido. Escritura y oralidad: Las posiciones tradicionales argumentan que se percibe al escrito como suplemento de la palabra o trascripcin (Rousseau); segn la lingstica moderna la primaca oral la palabra escrita es imagen de la hablada, no es signo, sino representacin del signo (Saussure). Derrida en cambio era partidario de que posee igual autoridad y legitimidad a lo oral. Recientes estudios indican presencia de oralidad en la lectura dentro de los mecanismos cerebrales y los cdigos fonolgicos seran activados con jacin ocular sobre textos. Diferencias: lo oral es prisionero del hilo temporal lineal e instala al auditor bajo su dependencia; tiene gusto marcado por expresiones estereotipadas y frmulas; se limita la eleccin de temas a situaciones recurrentes y estandarizadas; hay problemas de estructuracin y organizacin: la deriva temtica es inevitable (atraccin de nuevo curso de pensamientos por asociacin con lo que se estaba diciendo) adems se deja en el aire datos referentes a la situacin y contexto global. Linealidad y tabularidad: No todas las actividades en la lectura de un libro son lineales. La linealidad comprende una serie de elementos que se siguen en orden preestablecido (en libros se entiende que va de la primera a ltima hoja) La tabularidad da la posibilidad de acceder a datos en el orden que se escoge. Se condena al libro como objeto lineal, pero la palabra hablada se desarrolla en la duracin. El escrito nos permite escapar a la linealidad ya que se enriqueci con elementos de tabularidad que modican la naturaleza del texto y lenguaje. Con esto se manifest la separacin entre lengua escrita y hablada. Algunos puntos del lenguaje son: - Contenido: en forma escrita se puede disponer de un medio ms o menos lineal, colocando subttulos para que el lector seleccione el orden de lectura. Como contenido temtico y simblico, los textos distan de ser lineales. - Material: tambin ms o menos lineal (es lo que interere con el hilo del desarrollo textual). El lenguaje hace aparecer regularidades, como en la poesa (ritmo, sonoridades, paralelismos e isotopas), es una lectura tabular. Cuando el impreso extiende su dominio, se da triunfo de la tabularidad visual, jugando con caracteres y disposicin de palabras sobre la pgina. Sin embargo, en la poesa las sonoridades siguen representando un papel esencial y la tabularidad auditiva se sigue buscando por lenguajes especializados (discurso poltico, publicidad) para imprimir mensajes duraderos en la memoria. Linealidad y tabularidad estn ligadas al gnero de texto y tipo de obra, ejemplo: el diccionario no requiere lectura lineal (es para consulta); la novela, modo de captacin lineal, orden principio -n para ordenar acontecimientos y encadenamientos narrativos (en nios punto lmite: luego, y, entonces). Algunos libros no se dividen en captulos o prrafos para no dar opcin. Linealidad: lectura automatizada (dejarse llevar por el hilo para producir sentido). Relato cannico: pregnancia de hilo lineal (los aspectos paradigmticos se maniestan tardamente). Pero no hay que inferir que sea lineal, algunos autores crean estructura no lineal para obligar a operaciones de reorganizacin en ocasiones complejas (Crnicas de una muerte anunciada, el tiempo del relato no coincide con el de la historia: juegos de acrona).
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UNIDAD V TEMAS DE DISEO 1

Bibliografa: Vandendorpe Del papiro al hipertexto Apuntes de Tipografa
Existe cantidad creciente de obras de desarrollo tabular (Rayuela) Se apunta a crear una red hipertextual, se yuxtaponen historias de diferentes personajes y alternancia de tramas narrativas. La tabularidad est cada vez ms consolidada y maniesta (novela moderna, modos de composicin de la pintura: repeticin). Si una novela dista de ser automticamente lineal, un hipertexto no es necesariamente no lineal; puede encadenarse de manera rigurosa, con orden jo. El hipertexto se presta a recorridos de lectura y navegacin multisecuencial. No hay dicotoma entre los dos medios (lineal y no lineal). El escrito y las imgenes. Una imagen vale ms que mil palabras. Un texto sugiere la representacin, dejando al lector construir sus propias imgenes, o dejar en la vaguedad toda representacin. La imagen presenta la realidad inmediata, evitando trabajo de representacin (pereza mental). Lectura de texto y lectura de imagen son procesos de aprehensin diferentes, si bien hay puntos de contacto entre material visual y de lenguaje (caligramas). Los ttulos sirven de contexto a la comprensin de la imagen, anuncian o resumen el texto que sigue; en la pintura, traduce en lenguaje su quinta-esencia. Hoy es posible manipular la imagen, combinarla con texto y reproducirla instantneamente: se modica el viejo orden de legibilidad y se replantea nocin de textualidad. La escritura marca en trminos la prehistoria y la historia. Entre 5000 y 4000 A.C. en la Mesopotamia Asitica, se desarroll un tipo de escritura cuneiforme en la que se utilizaba arcilla como soporte y cuos para marcar o contar. Se desarroll con los egipcios, con jeroglcos(ideogramas), demtica (ms simplicado) y hiertica (ms culto, no popular como demtica). Para todos los pueblos, la escritura era considerada como sagrada, jaba la palabra de Dios, hacindose eterna al plasmarla: mstica. Los fenicios crearon fonemas, letras que representan sonidos, y nuestra escritura deriva de sta. Los griegos la retoman y modican, agregndole vocales y alterando el sentido de lectura y posteriormente los romanos. La invencin de la imprenta es otro gran hito ya que hasta entonces los que saban escribir eran los monjes, que eran copistas. Los primero impresos imitaban a los escritos. La difusin y masividad permite que las personas tengan ms conocimiento y ms cultura. El otro hito es el de los nuevos soportes electrnicos: el concepto de virtualidad, espacio ciberntico y el de hipertexto. Rompe an ms con la linealidad del texto, convirtiendo la escritura en una malla de tridimensionalidad cada vez ms parecida al pensamiento (ver diseo multimedial, pgina 44). No debe tenerse una visin apocalptica, como: el cine se muere por el videoclub, la radio por la TV, el diario por Internet. No es que se muera, sino que se reparte.
PROPAGANDA Y PUBLICIDAD
Publicidad: llamado dirigido al pblico, de manera que induzca a actuar de acuerdo a ese mandato (para que cambie o mantenga sus hbitos de comportamiento o consumo). Tcnica persuasiva y exhortativa destinada a alcanzar los objetivos del marketing (acrecentar ventas) Hay: publicidad informativa, que trabaja con hechos acotados, sin nes de lucro publicidad para vender: trata hechos concretos (estimuladores) con nes de lucro. El n de la publicidad, como tcnica persuasiva al servicio del marketing, es contribuir al benecio empresarial (motivar al consumidor) Propaganda: sugiere o impone reejos o creencias que generalmente modican el psiquismo e inuyen las actitudes fundamentales del ser humano. Tiene por objeto persuadir para la accin, inducir la conducta hacia algo, jugando entre el pensamiento y la afectividad. Es conceptual, tiene sentido de lucha y muchas veces maneja opocisiones (implcitas o explcitas) Busca la adhesin del receptor, creando, transformando o congurando opiniones. En cambio, el Diseo grco, como actividad proyectual, responde a la necesidad social de la comunicacin visual, la ideacin se sita en el acto de simbolizar los signos, los signicados y contenidos comunicacionales (es decir, simboliza la idea con signos) y nunca excluye a la voluntad de forma visual. En publicidad la ideacin se centra en la dramatizacin escnica, en la exaltacin del mensaje que determina el objetivo de comercializacin, con recursos que subyugan, emocionan e impresionan para convocar la atencin. Una creacin visual puede ser ingeniosa y responder a la estrategia comercial sin contemplar ninguna ley de la forma. El aporte del Diseo Grco a la publicidad es la construccin esttica, integral y superior, que responde a una estructura que cumple con las normas de la forma visual. La mayora de las veces la publicidad crea estmuladores, mensajes que despiertan deseos de placer, de posesin o de bienestar. En esos casos, estimula las necesidades sin satisfacerlas. Pero atambin hay campaas informativas y didcticas sobre vacunacin, alfabetizacin, etc. En esos casos se deja de promover estimuladores para comunicar benefactores, mensajes que benecian. Cuando busca la adhesin del receptor, cuando crea, transforma o congura opiniones, la Publicidad se comporta como la Propaganda. Empero, en la mayora de los casos se diferencia de sta porque persigue nes comerciales en lugar de polticos. Las necesidades o las preferencias que suscita estn dirigidas a un producto o a un servicio, mientras que la Propaganda sugiere o impone creencias o reejos que a menudo modican el psiquismo e inuyen ms profundamente en las actitudes fundamentales del ser humano.
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Bibliografa: Apuntes
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UNIDAD V TEMAS DE DISEO 3 MARCA. IMAGEN CORPORATIVA

Bibliografa: Chaves y Belluccia Marca corporativa
La historia de la identicacin institucional es milenaria y arranca con la primera necesidad humana de ser socialmente reconocido como uno y distinto. El mbito institucional actual, adems del identicador por excelencia - el nombre - cuenta con un repertorio extenso de signos que se utilizan aislada o combinadamente. Son signos identicadores ya que sus propietarios los utilizan con ese n y el pblico los asume conscientemente como tales. Prcticamente ninguna entidad prescinde hoy de un signo grco normalizado como identicador institucional. Un identicador corporativo o marca grca es el signo visual de cualquier tipo cuya funcin especca sea la de individualizar a una entidad: tiene la misma funcin que el nombre propio, es un sinnimo visual de ste. Su funcin esencialmente denominativa signica que sirve para indicar emisor, propiedad o autora, mostrando el protagonismo de un sujeto institucional en el discurso, las actividades, los bienes y los lugares. Es una rma. El ncleo denominativo del identicador se rodea de una serie de referencias semnticas que enriquecen la funcin puramente denominativa con funciones atributivas: rasgos descriptivos y/o valorativos que amplan la signicacin del identicador. Esta carga semntica es el resultado de un proceso de posicionamiento social de la entidad, efecto espontneo de la mera interaccin con sus pblicos: los atributos que se le van asignando a la entidad se adhieren a sus identicadores, deviniendo en capital marcario (acumulacin de valores asignados a la organizacin que se ha condensado en su marca conceptual y grca). La identicacin, luego de un tiempo de existencia, se cumple en dos sentidos: indicacin puramente denominativa (quin es) y alusin de atributos (qu y cmo es) Identicacin espontnea e identicacin planeada De modo espontneo, tarde o temprano, el identicador de una entidad se cargar con sus atributos. En ese sentido cualquier identicador sirve. Pero, espontneamente, no hay garantas de que esa atribucin se produzca con la rapidez y los contenidos necesarios, la identicacin espontnea puede ser tarda e insuciente. Escoger adecuadamente un identicador corporativo aumenta las garantas de que ayude a una identicacin lo ms ajustada posible al perl estratgico de la organizacin, en el tiempo ms breve posible y con la menor inversin econmica. La signicacin: arbitrariedad o motivacin Un mecanismo clsico de la identicacin comercial fue la adopcin de un icono propio de la actividad como signo distintivo, y sobrevive hoy en los pictogramas de los sistemas de sealizacin y en identicacin institucional en el comercio minorista (tcnicos, artesanos y servicios de pequea escala) Pero cuando se trata de signos identicadores de entidades que se dirigen a pblicos masivos no es tan sencillo. Uno de los prejuicios ms extendidos respecto de los identicadores sostiene que stos deben hacer alusin explcita a la actividad principal de la organizacin, concepcin arcaica e ingenua, ya que la responsabilidad de transmitir que es o hace la empresa recae en el conjunto de las comunicaciones y n los productos y servicios que ofrece. Lo nico cierto en la denicin de identicadores es que no hay ley, slo estrategias de identicacin, no hay ms verdad que lo certero de la estrategia escogida para la entidad concreta en su circunstancia concreta. El lmite de la arbitrariedad lo pone la contradiccin (aludir a nociones contraproducentes que desprestigien el perl de la entidad) El lmite de la motivacin lo pone el estilo retrico adecuado. Cuando se trata de una organizacin diversicada o con posibilidades de diversicarse el smbolo anclado en la representacin de la actividad est desaconsejado (la incorporacin de nuevas ofertas desactualiza cualquier signo con referencia especca al producto). Adems, actualmente, ni la actividad comercial ni el producto son en s elementos diferenciadores, sirven ms para caracterizar al gnero que al individuo. Si se descarta por restrictiva una imagen vinculada explcitamente a la actividad la opcin por la metfora visual es pertinente (ejemplo: P estirada de Pirelli que reere a la propiedad de la goma) por sus posibilidades de interpretacin ms abiertas. Finalmente, la identidad institucional es un discurso que alude a los valores, atributos y virtudes especcos de la organizacin (liderazgo, tradicin, etc., un discurso necesariamente ms abstracto que el de la propia actividad. Persuasin y funcin publicitaria Es cierto que todo mensaje posee una capa persuasiva, pero los signos identicadores no cargan con una responsabilidad esencialmente promocional. La capa persuasiva del signo identicador se limita a garantizar la verosimilitud de la identicacin que transmite: corrobora los atributos del perl estratgico de la organizacin, legitimiza sus discursos. Una eleccin puramente tctica del pblico, sumada a una interpretacin simplista y estereotipada de l, combinada con una concepcin publicitaria y coyuntural de la identicacin corporativa es la mezcla de confusiones que conduce a los peores sistemas de identicacin corporativa. Toda marca diseada con el carcter duradero, estable, slido, equilibrado y compatibilizador, propio del discurso institucional estratgico, general y de largo plazo, no sufrir menoscabo cuando refrende un aviso publicitario ms agresivo, mundano, o efmero. Identicacin, posicionamiento y marca Las marcas grcas estn sometidas a una serie de exigencias tcnicas y comunicacionales muy severas, pero entre ellas no gura la responsabilidad de transmitir los conceptos de posicionamiento pblico. (Ejemplo IBM). No es la marca la encargada de transmitir ese posicionamiento, es el posicionamiento (que se comunica al p-
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blico por diversos medios) el que termina por llenar de contenidos y signicados a la marca. El desafo es dotar a la institucin de signos identicadores capaces de llenarse con los contenidos del posicionamiento estratgico del modo ms fcil y rpido posible, sin desmentirlo. Toda entidad mantiene dos tipos de contacto a partir de los cuales comunica a sus interlocutores los contenidos particulares de imagen y posicionamiento; uno cuando el cliente usa los productos o servicios y experimenta un determinado grado de satisfaccin, el otro es el que la organizacin establece a travs de sus comunicaciones. Gracias a ellos el pblico conoce el perl y estilo del emisor. La marca es el nico elemento presente en todos los contactos de la institucin por lo que se tie rpidamente de sus atributos, lo que persuade no es el signo sino los signicados adquiridos por ste. Solidaridad entre signo identicador y sujeto identicado No es opcional el vnculo de solidaridad, es lo que evita toda posible connotacin de un carcter aleatorio, lo que impedira su slida insercin social y contaminara a su dueo. De all los cuidados minuciosos para garantizar la el reproduccin del identicador y sus criterios cannicos de uso: es necesaria la solidez del signo que impida toda forma de degradacin. El identicador ha de ser inmutable. Si el cambio de la identicacin institucional es necesario slo hay tres causas posibles: la organizacin ya no es la misma, los identicadores anteriores eran malos (envejecieron mal) o los directivos estn equivocados (mala gestin) Identicadores primarios y secundarios Signos identicadores primarios: cumplen la funcin identicadora en su forma directa y pura (rma). Son logotipos ( basadas en el nombre) y smbolos (de naturaleza no verbal capaces de trabajar sin le logotipo). La funcin de rma la cumple, estrictamente, el logotipo, que es la forma grca estable y explcita del nombre de la institucin. Su uso es universal. Es un error pensar que tener un smbolo siempre es benecioso. Hay casos en que la fusin grca entre logotipos breves o siglas y sus correspondientes smbolos es tal que no funcionan nunca por separado, son una combinacin sintcticamente ms slida donde la funcin de signo no verbal incluye al signo verbal (BMW; MG) Signos identicadores secundarios: no poseen la entidad sueciente para independizarse de los anteriores, si bien pueden identicar a la entidad con gran ecacia no cumplen la funcin de rma, no comprometen. Son grcas complementarias (tramas, texturas, rbricas, las guardas, mascotas o personajes, subrayados, fondos o soportes grcos -valo de Ford - ) y son colores, como identicadores corporativos potentsimos, de primer orden, de gran atractivo visual (si bien no necesariamente el color institucional forma parte de la marca) Clasicacin morfolgica de los signos marcarios primarios De los logotipos: Logotipo tipogrco estndar: nombre de la empresa escrito con familia tipogrca preexistente de uso libre (Panasonic) Logotipo tipogrco retocado: igual al anterior pero se le aplican arreglos particulares para aumentar su singularidad, interletrados, tamaos y posiciones de los cuerpos, estiramiento y compresin de trazos, ligaduras especiales, etc.(Pirelli) Logotipo tipogrco exclusivo: con familia tipogrca propia diseada por encargo especialmente para el caso (diario Times de Londres) Logotipo tipogrco iconizado: se reemplazan algunas letras del logotipo por un icono formalmente compatible con dicha letra o la actividad de la empresa. Logotipo singular: pieza nica diseada como un todo como una forma excepcional que no responde a ningn alfabeto ni estndar ni creado (Coca Cola) Logotipo con accesorio estable: para aumentar la capacidad identicatoria se refuerzan algunos aspectos tcnicos complementando con: o Algn elemento visual externo a ellos: rubrica, subrayado, asterisco, punto (Telefnica, Hyatt) o Un fondo normalizado casi siempre geomtricamente regular (Ford, Benetton) De los smbolos: Smbolos icnicos: imagen que representa algn referente reconocible del mundo real o imaginario por su semejanza formal evidente o por su fuerte codicacin (lacoste, Goodyear) Smbolos abstractos: no representan objetos conocidos. A travs de las caractersticas formales o cromticas pueden connotar o evocar algn tipo de sensacin: dureza, fragilidad, etc. (Mercedes Benz, Toyota) Smbolos alfabticos: aquellos que utilizan las iniciales del nombre o cualquier letra como motivo central sin confundirse con el modelo sigla (T de Texaco, M de Motorota) Estos tipos de smbolos pueden materializarse con diversas retricas. Estos tipos puros se complementan con formas intermedias o de transicin (iconos abstrados, letras desguradas, letras iconizadas) cada clase de smbolo puede combinarse con las variantes logotpicas.
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Parmetros de alto rendimiento El diseo de signos identicadores de alta calidad no adapta el mensaje al estilo sino el estilo al mensaje, detectando el tipo de retrica grca ms adecuada a la identidad de la institucin concreta, ya que los condicionantes de la forma del signo surgen de las necesidades de identicacin de la organizacin. La pertinencia es el mximo ajuste de los signos a los requisitos de la identidad y su comunicacin. Se puede evaluar a partir de ciertos parmetros entre los que existe una articulacin sistmica: 1. Calidad grca genrica: la produccin grca de calidad es la que logra seleccionar los lenguajes adecuados para cada caso. Los elementos que componen un identicador corporativo y su modo de combinacin son analizables (cualidades de las familias tipogrcas, diseo de los elementos iconogrcos, etc.) 2. Ajuste tipolgico: cada necesidad identicatoria concreta denir qu tipos sgnicos son obligatorios, cuales indistintos y cuales desaconsejados o son perjudiciales, ya que el tipo es, per se, identicante. Hay un solo tipo de signo que no es opcional: el logotipo, que siempre es necesario. 3. Correccin estilstica: todo mensaje se inscribe en algn cdigo estilstico preexistente. Al contenido semntico de un mensaje se accede mediante una precia decodicacin de su estilo o retrica. Ante el lector, el cdigo formal se hace presente antes que el mensaje concreto, y es la clave de la interpretacin, por lo que el estilo condiciona los contenidos semnticos y esto es la clave de la identicacin institucional. 4. Compatibilidad semntica: el condicionamiento semntico del signo es variable en grado sumo, el reclamo de referencias puede oscilar entre mximo y nulo. La compatibilidad se verica en la correcta ubicacin de los signos (en cuanto a motivacin arbitrariedad y abstraccin guracin) La nica condicin es que el signo no debe hacer referencias explcitas a signicados incompatibles o contradictorios con la identidad de la organizacin. 5. Suciencia: grado de satisfaccin de las necesidades de identicacin mediante los signos disponibles: el que sean pertinentes no quiere decir que sean sucientes. Son sucientes cuando adems de cubrir las necesidades, no sobran. Usar smbolos es legtimo si cumple funciones efectivas, ya que la identicacin de calidad rechaza los signos intiles o muertos que producen ruido a los efectivamente operantes. 6. Versatilidad: los identicadores deben ser compatibles son todos los discursos o poseer versiones naturales concebidas desde el origen como parte del sistema (las versiones informales de lo serio son fciles de lograr, pero lo inverso es casi imposible). Cualquier mensaje rmado, cualquiera sea su temtica y tono, debe conrmar las existencia monoltica de la marca, y sta nunca debe ser incompatible con el discurso. Debe haber un grado mnimo de versatilidad, el exceso es bienvenido. 7. Vigencia: los identicadores deben tener una vigencia no menor a la vida de la organizacin. Los signos inscriptos en modas o estilos de baja inercia slo son compatibles con entidades de duracin anloga. Debe superarse la vigencia mnima aceptable, el exceso est bien. 8. Reproducibilidad: el tipo de soporte material pertinente plantear sus propias condiciones de reproduccin, y a mayor heterogeneidad de medios, corresponder una mayor desafo al rendimiento fsico de los indicadores. Un rendimiento tcnico insoslayable es la reducibilidad. La reproduccin en soportes y situaciones heterogneas crea exigencias materiales que condicionan la forma del identicador. 9. Legibilidad: parmetro perceptual: indica el grado de reconocibilidad visual de los rasgos esenciales del signo, dependiendo sus valores ptimos de las condiciones particulares de lectura a qu est sometido el signo concreto. La rpida deteccin del signo en el paisaje urbano responde a exigencias de lectura en movimiento y condiciones de aceleracin psquica (ansiedad) que vuelven inaceptable el esfuerzo de lectura. 10. Inteligibilidad: capacidad que tiene un signo para ser comprendido en las condiciones normales de lectura, claridad y certidumbre con que el pblico decodica el sentido del signo observado. Las estrategias de identicacin oscilan entre signos semnticamente muy cerrados y muy abiertos (con alto grado de ambigedad) la interpretacin dominante deber coincidir con la intencin identicadora. 11. Pregnancia: capacidad que tiene una forma de ser recordada, mayor posibilidad de grabarse en la mente del lector. La legibilidad de sus condiciones indispensables. Se logra con la cohesin interna de la forma, proveniente de la solidez de cada uno de sus elementos, y lo evidente de su lgica compositiva, lo sencillo de su sintaxis. Esto deviene en la univocidad o baja ambigedad del signo facilitando su registro y retencin ptica. 12. Vocatividad: capacidad del signo para atraer la mirada, llamar la atencin. Sus recursos son la agresividad del color, dinamismo de la forma, expresividad de lo iconos, protagonismo por tamao o proporcin (no confundir con pregnancia: signos muy pregnantes pueden ser poco Mercedes Benz o muy llamativos Texaco ) Depende de las condiciones tcnicas de comunicacin y de la identidad. 13. Singularidad: distinguir de los dems asignando elementos que individualicen al sujeto. El mismo nombre ya lo hace y los signos grcos deben reforzarlo. Se debe ser tan singular como lo exija la propia identidad, con lmites inferiores y superiores. 14. Declinabilidad: todo elemento visual de la identicacin corporativa sistemticamente recurrente obrar a favor de la solidez y cohesin de la marca corporativa, lo que implica que el repertorio de signos deber tener cierto grado de clonabilidad o declinabilidad. Debe compatibilizarse el grado de sistematicidad de la identicacin con los requisitos concretos del caso (en los casos de familias de marcas en que los signos bsicos son descomponibles para crear signos hermanos reconocibles como de la familia) Grado de codicabilidad indispensable.
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UNIDAD V TEMAS DE DISEO 4 INFOGRAFA

Bibliografa: Wildburg y Burke Infogrca
Ttratamiento especial de la informacin, muy comn en los peridicos y revistas por su alto poder de sntesis y su inmediatez de percepcin. El diseo de informacin consiste en la seleccin, organizacin y presentacin de la informacin para una audiencia determinada. Como disciplina, tiene como funcin la comunicacin eciente de la informacin, la responsabilidad de que el contenido sea correcto y objetivo. Intenta presentar todos los datos objetivos necesarios para permitir que el usuario tome algn tipo de decisin. El diseador crea un modelo capaz de revelar su esencia mediante un lenguaje que una audiencia en particular pueda captar fcilmente. Hay tres categoras generales: 1) Presentacin de la informacin como un sistema organizado de hechos o datos para un propsito en concreto (horario, sealizacin, mapas) 2) Presentacin de la informacin como un medio de entender una situacin o un proceso (gua, grca de barras, descripcin del funcionamiento de una mquina) 3) Diseo de sistemas de control (controles de entrada y salida de informacin de un producto o vehculo) Los recursos que utiliza son: - diagramas o cuadros, - retoque o esquematizacin de fotografas para que sean ms operativas, - zona intermedia que combina datos con imgenes - combinacin de tcnicas y elementos de la televisin o historietas El uso de la infografa modica de manera destacada nuestros hbitos perceptivos, que sintetiza una masa de informacin valiosa. Da una posibilidad de sntesis conceptual a partir de la combinacin de los registros verbal e icnico, permite entablar una relacin diferente con el receptor porque construye un discurso que tiene las caractersticas propias de la sntesis extrema. Ofrece al peridico la posibilidad de jerarquizar la informacin, se afronta una lectura veloz a partir de la combinacin grca, leyendo as ms all de titulares y copetes. Se corresponde con la era del zapping, con la saturacin de la informacin y con las tcnicas de pre-digerimiento del conocimiento. No se escapa del cambio global por lo fraccionario. Estos procedimientos conducen a un tipo de conducta e identica una prctica y un destino colectivos. Los cambios tecnolgicos han tenido una inuencia sobre la forma en que los diseadores realizan su trabajo. Por ejemplo, en la transformacin de la tipografa hasta ser digitalizada. La mayora de las funciones auxiliares en el mbito de la impresin eran realizadas por otros especialistas, pero la autoedicin transform por completo este sistema en un espacio de tiempo breve. Los diseadores de informacin ahora poseen el control total que tienen sobre el proceso de creacin de materiales para pantalla o para impresin. Las artes grcas pasaron a ser el nuevo mercado donde la manipulacin de fuentes, imgenes y maquetacin ofreca posibilidades enormemente emocionantes. Hubieron serie de cambios asociados a la revolucin digital, el primero fue el uso del monitor, el centro del foco creativo del diseador. Hay mayor velocidad de acceso, de modicacin de elementos y de transmisin del resultado a los usuarios. Surge el concepto de interactividad que permite hacer elecciones y seguir la propia ruta mediante el hipertexto. Esto se convirti en la base del desarrollo del multimedia e Internet. El modo analgico relaciona lo particular con lo general, codica un contexto grco permitiendo que se capte la signicacin del mensaje y que se coloque dentro de parmetros reconocibles. La tecnologa digital del presente posibilita la incorporacin de ambos modos de representacin en un solo producto. Esta dualidad de formatos se aplica tambin a la informacin presentada en forma impresa o en pantalla. Se emplean conjuntamente para proporcionar informacin tanto contextual como numricamente precisa. Uno de los grandes retos del diseo es encontrar la forma de integrar grcamente estos modos complementarios de comunicacin. El requerimiento de presentacin estadstica es la existencia de nmeros precisos a lo largo del tiempo. Se hizo disponible en Europa a mediados del siglo XVIII por fuentes gubernamentales. Se introdujo la grca de tiempo, las grcas de barra, de tarta, diagrama de reas variables, de reas polares. Los fenmenos sociales podan ser medidos con objetividad y representados grcamente. Se incorpor tambin el uso de la lnea de tiempo, para reejar los sucesos sociales en una lnea horizontal, muy popular hasta nuestros das. Posteriormente el tratamiento pictrico estilizado utilizado en el sistema internacional de educacin de imgenes tipogrco isotype, que fue diseado para ser entendido por todo el mundo y devino en el uso del pictograma. Eran smbolos pictricos del mismo tamao que representaban una parcela ja de informacin que se podan repetir en cantidades mayores, sin la necesidad de leyendas detalladas ni explicaciones. Todos estos formatos grcos permiten ser recordados incluso despus de olvidar la informacin que almacenan. La herramienta esencial para crear un programa en el tiempo es todava el guin grco, que permite planear una secuencia de imgenes paradas o en movimiento sin importar la duracin o complejidad. Se han inuenciado con las tiras de cmics mutuamente y enriquecido. En el futuro, el diseo de informacin jugar un papel importante. Seguir aumentando y requerir cada vez ms sistemas sosticados. Los estudiantes de diseo necesitarn un bagaje de conocimientos ms extenso para as satisfacer las futuras necesidades del pblico.
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UNIDAD V TEMAS DE DISEO 5 DISEO MULTIMEDIAL

Bibliografa: Vandendorpe Del papiro al hipertexto Apuntes de Diseo Grco II
Elementos del diseo multimedia: Textos: informaciones escritas, generalmente recuadradas o Etiquetas: parecen cuando el mouse pasa por encima de las zonas sensibles o Bocadillos: textos en recuadro de puntas redondas Secuencias: animacin en que el motivo no est integrado al fondo Animaciones: el objeto animado se integra al fondo, ocupan su rea, su propio mundo Ficheros de sonido Marcadores: indicadores de puntos Ejecuciones o rutinas: fragmentos de cdigo informtico hecho a medida, que insertan los programadores en el ujo de la aplicacin Aplicaciones multimedia: Estructura: organizacin interna de los datos (normalizacin de la base de datos, diseo de tablas auxiliares) que permite la recuperacin de la informacin ecientemente bajo ciertos algoritmos. Sobre ella se edica la aplicacin informtica. Vista: la percepcin de los datos que llega al usuario. El problema de hacer inteligible y usable la aplicacin es cuestin del diseo de la vista. Antes era ms importante la estructura, resultando en buenos programas de gestin que resolvan problemas organizativos difciles, pero de manejo poco fcil para los usuarios. Pero la competencia llev a romper con la rigidez de uso, disendose aplicaciones ms agradables: navegables, ya que el usuario se mueve por ellas, no es obligado. Ahora, la aplicacin es algo vivo, que atiende las peticiones del usuario y mediante este dilogo se llega a su objetivo. La aplicacin multimedia es la que manda un mensaje que viaja en distintos canales (visual, auditivo), pero de forma sincronizada. Consideraciones: 1. Las aplicaciones son diseos con perl de destino: para tipos de usuario. Deben considerarse: a. estructura de la informacin: aspecto cognitivo b. impacto afectivo de la informacin c. experiencia previa: esquemas mentales Para ello debe: a. cuidarse que cree lazos afectivos con el usuario permanentemente b. controlar que se adapte al supuesto usuario modelo 2. Para lograr una buena comunicacin hay que utilizar todos los canales: imagen, sonido, texto, de forma sincronizada. De esta manera llegar a usuarios con distintas capacidades. 3. Interactividad: refuerza el mensaje. Por lo tanto debe usarse siempre que sea posible
6 PACKAGING
Bibliografa: Calver Giles Qu es el packaging?
Envase: es un recipiente para contener un producto, para su conservacin, proteccin y transporte. Adems comunica (informa) y vende al producto (persuade). Funciones tcnicas: proteger y conservar las cualidades del producto adaptarse a los procesos de produccin y consumo comunicar rpida y claramente informacin del producto resistir raspaduras y manchas evitar el robo Funciones econmicas: simplicacin del almacenamiento y transporte reutilizacin del envase mejorar la venta facilitar la produccin masiva Funciones publicitarias: atraer la atencin (aspectos visuales) acrecentar las ventas y abaratar los costos facilitar la identicacin de una marca para la repeticin de la compra Comercializacin: el autoservicio ha convertido al envase en una herramienta de ventas, todo el envase debe comunicar cmpreme. Debe tener una forma que se adapte a la cadena de manipulacin (debe facilitar el trabajo en el mercado y ser orgnico para el comprador y adaptarse a su contenido) Debe tener un diseo grco que haga que se destaque de sus competidores, pero que permita identicarlo dentro del rubro al cual pertenece. Etiquetado: debe acompaar al envase, por contraste o armona. No se puede disear sin conocer el envase. Debe acompaar el formato del envase, adecundose y segn los lmites legales.
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Condicionantes comunicacionales: Informacin que debe estar en un envase siempre ya que el receptor la busca, puede ser informacin o caractersticas. 1. pautas sistmicas: informacin que debe estar presente a. identicatorias: marca del producto, empresa, producto, composicin, instrucciones de uso b. legales: cdigo de barras, peso, productor, industria, fechas 2. identidad del rubro: caractersticas visuales y formales que conforman al rubro, pautas que se mantienen segn cada rubro y segn aceptacin cultural (productos light, vinos. Ejemplo: el vino en sachet, en latas de aluminio y en baggybox tiene buena recepcin en otros pases, aqu vinos nos en damajuana o en botella) 3. identidad del producto: pautas que identican a los productos de una misma marca. El envase potencia al producto, a veces es ms caro que el producto en s, como los perfumes, anteojos, lapiceras, etc. Condicionantes tecnolgicas: Impuestas por el material del envase, los sistemas de impresin, el llenado, el cerrado. La forma de expedicin, etc. Denido el problema, el diseador plasmar en signos, planos, colores, el mensaje del envase y del producto, segn aspectos tcnicos especcos. Distintos materiales de confeccin: Papel: Muy aceptados en el mercado. Son muy econmicos, rpidos de armar, imprimibles en todos los sistemas. Pesan muy poco, son fciles de montar y cerrar. Pueden estar laminados, pegarse y troquelarse. Vidrio: higinico y esterilizable, aceptado por el pblico, reutilizable en un 99% Metal: hojalata y aluminio (ms agradable paral consumidor pero ms caros) Se imprimen bien. Madera: posee dos polaridades: envase austero (rstico artesanal) o muy caro (boquillas de instrumentos). Los ms baratos son cajas con listones para ajos, frutas dulces, etc. (de lamo) mejores que el plstico por ser biodegradables. Favorece la conservacin natural de alimentos como frutas y verduras. Plsticos: ya no hay formas imposibles, pero deben ser tiradas muy grandes para amortizar el costo de las matrices. Desventaja: son contaminantes y desechos, tienen mala vejez. Reutilizables pero para nes menores. Condicionanrtes econmicas: La primera es el lmite puesto por el cliente; debe evitarse lo decorativo, lo perfeccionado, no hacer envases diminutos y robables. La segunda es el lmite puesto por el precio del producto. No pueden hacerse envases caros para productos muy baratos. La tercera son los lmites en cuanto a tamao, cantidad de colores, complejidad, calidad, etc. El packaging naci en el siglo XIX, cuando las nuevas tecnologas hicieron posible que los fabricantes y granjeros abastecieran las tiendas con productos preenvasados. En un principio desempe un papel esencialmente utilitario (distribucin, proteccin y presentacin de forma urgente), hoy en da esa funcin sigue condicionando la forma y funcin del envase. Tambin asegura que la percepcin de la marca quede reejada en el producto, as como el estilo y la actividad. El envase se ha convertido en algo con valor propio con un sello distintivo. A lo largo de los aos la evolucin del packaging se ha visto inuida por los avances en tecnologa, por la mejora de los medios de transporte y por los cambios sociales. Tiene inuencias de factores artsticos, culturales y del estilo de vida. Es una importante herramienta del marketing. En la rapidez de eleccin del cliente inciden factores racionales y emocionales: un consumidor no mira un producto ms de unos segundos por lo que la mezcla de imgenes y mensajes (ruido blanco) es un desafo. Hay que tener en cuenta si es eleccin personal o eleccin asistida. Entender el comportamiento de los compradores tiene un valor incalculable a la hora de crear soluciones. Hay marcas registradas y marcas blancas de los minoristas. Viven en un mundo de respeto mutuo, salpicado por algn desacuerdo ocasional (imitacin, plagio). Millones de consumidores compran imitaciones por error, provocando prdida para los fabricantes de marcas. Sin embargo, el copiar demuestra una falta de conanza del minorista en su marca y oferta. Las marcas blancas aaden otra dimensin: ofrecer al cliente una alternativa ms barata. La diferenciacin de productos es algo importante, y todas las soluciones de packaging deberan facilitar a los consumidores la eleccin del producto apropiado. El envase se ha convertido en el smbolo de la marca y de aquella experiencia, una amalgama de las percepciones, recuerdos y sentimientos del consumidor. Debe tener impacto y destacar del expositor para lo que resulta de gran ayuda conocer la composicin de la competencia. Los productos de una misma gama no siempre estn juntos pero deben reejar la presencia de la marca, adems si el producto no est con los de su categora, difcilmente irn a buscarlos a la seccin especca. Las personas tienen necesidades y deseos muy diferentes, alimentados por la pura abundancia que nos rodea. Con tanta variedad, los consumidores pueden denirse ellos mismos con productos que personiquen su individualismo. Los factores sociodemogrcos y los estilos de vida inuyen en las necesidades y deseos. Hay que asimilar un grupo cultural especco para saber qu detonadores emocionales y racionales se activarn. Los factores medioambientales preocupan a fabricantes y minoristas, forman parte de las responsabilidades sociales de la empresa y en ciertos lugares hay leyes estrictas para estas cuestiones, que inuyen en la sostenibilidad como el reciclaje. Los diseadores pueden desempear su papel estando al corriente de esto e intentando inuir en la eleccin de materiales. Tambin hay leyes y organismos que regulan la presentacin de cierto tipo de informacin en los envases, adems de proteccin al cliente, de proteccin de propiedad intelectual de empresas y personas. A los diseadores tambin los regulan las normas de uso impuestas por sus clientes.
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UNIDAD VI
IMAGEN VISUAL
1 ESTUDIAR LA IMAGEN. EPISTEMOLOGA DE LA IMAGEN

Bibliografa: Victorino Zecchetto La danza de los signos Ficha didctica de la ctedra
Vivimos en una autntica iconsfera y sin embargo resulta complicado entender las imgenes ms all de la simple constatacin de sus manifestaciones. En las sociedades desarrolladas hay saturacin audiovisual y sin embargo la imagen es una gran desconocida, hay gran vaguedad del fenmeno icnico, y dos tipos de aproximaciones a su conocimiento: las que proporcionan un conocimiento cientco, y las que no estn convalidadas por ninguna teora. Epistemologa de la imagen El estado actual de las diferentes teoras de la imagen esta caracterizado por: 1. imprecisin de su objeto cientco, por: a. escasa tradicin cientca de las ciencias de la imagen b. la teora de la imagen es un brote de la comunicacin visual, pero prxima al arte (dibujo, pintura) y la actividad artstica es difcilmente formalizable. c. Indenicin del origen del estudio de la imagen: son imgenes las representaciones de la realidad, o las imgenes mentales? Estos tiene dos consecuencias: 1. si el objeto cientco no est claramente denido el desarrollo metodolgico de las disciplina se resentir (determinar que es de su competencia y qu no) 2. existen mltiples teoras, lo cual es peligroso, porque son teoras sobre diferentes cosas, no la imagen. 2. el estado preteortico de la disciplina: su estado epistemolgico actual. La imagen era hasta hace poco una actividad artesanal cuya prctica dio lugar a construcciones pseudocientcas que aspiraron en muchos casos a convertirse en teoras pero sin conseguirlo (Vasari, Kandinsky, Klee, etc.) 3. lmites disciplinares imprecisos: determinar sus competencias: dnde empieza y dnde acaba, que conocimientos puede considerar propios, cules son sus disciplinas matrices, cules las auxiliares. 4. pluridisciplinaridad entrpica: hay una dependencia de la teora de la imagen especto a la psicologa, la teora del arte y de la comunicacin, pero el desarrollo cientco precisa cierta autonoma. La meta de una teora de la imgenes conseguir un estatuto propio que satisfaga las exigencias de investigacin de su objeto cientco.
2 LOS ESTUDIOS CLSICOS DE LA IMAGEN

Se dice que esta es la poca de la imagen ya que desde mediados del siglo XX constituye uno de los fenmenos culturales ms importantes. La imagen sigui en gran medida artesanal hasta mediados del siglo XIX, con la creacin de la prensa litogrca, permiti la reproduccin de la imagen en color y gran tamao. Sin embargo, la imagen no es ms valiosa que el texto, ambos se complementan: la imagen cumple un papel importante all donde el texto es insuciente, y el hombre puede hacer la doble decodicacin. La funcin de la imagen ha variado mucho. Tres grande descubrimiento tcnicos le han permitido armarse como un medio autnomo de comunicacin: la fotografa, el cine y la televisin, si bien la imagen ja tiene su motivo y sus campos. Qu es la imagen Hay tantos tipos de imgenes como receptores sensibles que nos comunican con el mundo: auditivas, gustativas, olfativas, tctiles, visuales. Pero como el hombre es fundamentalmente visual al hablar de imagen surge en nuestra mente la visual. Las concepciones clsicas de la imagen implican ausencia del estmulo real (del latn imago: gura, sombre, imitacin, y del griego eikon con el mismo signicado) es una representacin del estmulo que se dio en un espacio real y objetivo, dependiendo la plasmacin de esa representacin del objetivo: desde contemplacin esttica hasta informar. Sin embargo no todo lo visual es imagen. En el concepto tampoco excluimos al texto (impreso). Debe evitarse confundir imagen y gura, gura queda slo para la diferenciacin de los conceptos gura/fondo IMAGEN Y SEMIOLOGA Iconicidad es la semejanza perceptual del signo con el objeto representado, y tambin hay imgenes gurativas como los diagramas, por lo que una imagen puede ser globalmente analgica y al mismo tiempo contener diversas relaciones arbitrarias. La mayor parte de las imgenes se asemejan a aquello que representan, por lo que la reexin debe comenzar planteando el concepto de analoga. Peirce tomaba la semejanza como la caracterstica denitoria de los signos icnicos. No tiene sentido poner en guerra texto e imagen, sobre todo en le caso del diseo en la mayora de
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UNIDAD VI 2
IMAGEN VISUAL
los mensajes son mixtos, adems la semiologa de la imagen nos se realizar fuera de la semiologa general. El mensaje visual se encuentra parcialmente afectado por la lengua no slo desde el exterior (palabras en el cine, por ejemplo) sino que tambin desde el interior. Adems nada se podra decir de lo visual si no existiera la lengua. Conclusiones: No todo mensaje visual es analgico (ejemplo imgenes no gurativas) La analoga visual admite variaciones cuantitativas, la nocin de grados de iconicidad Admite tambin variaciones cualitativas, ya que las apreciaciones varan segn la cultura y subcultura. Muchos mensajes que se consideran visuales son el realidad mixtos: cine, imgenes con leyendas. La oposicin entre verbal y visual es simplista ya que excluye las posible intersecciones Reexionar sobre la imagen no es producir imgenes sino palabras. La semiologa de lo visual no es una actividad visual. Comparacin de imagen y texto El texto es lineal, se escribe de izquierda a derecha, posee doble articulacin y es arbitrario. La imagen tiene dos dimensiones, su lectura es global (espacial) posee slo la primera articulacin y tiene una analoga arbitraria. Distincin de la imagen segn su objetivo fundamental: la contemplacin esttica o la informacin ( si la imagen pretende la categora de signo, como medio de comunicacin no lingstico, debe alcanzar cierta convencionalizacin ya que el sentido semntico tiene prioridad) FUNCIN SEMIOLGICA DE LA IMAGEN (La imagen como mensaje) La concepcin de U. Eco y de Calbrese dice que hay que superar el signo visual y trabajar con el texto visual, fundamentado tericamente por una lingstica textual y pragmtica que considera que la unidad semiolgica es el texto visual. As, la imagen podra tener autonoma, prescindiendo del texto (que contextualiza, dando sentido nico al signo principal) Pero la imagen es polismica por esencia. Para ser mensaje exige la internalizacin de pautas culturales vigentes. Una semiologa de la imagen implica una semiologa del signicado, por lo que la imagen como texto autnomo no es posible porque est dependiendo parcialmente del lenguaje: la imagen est condicionada por el lenguaje, exteriormente en el caso de la leyenda o texto escrito (imagen ja) o en el dilogo mvil e interiormente ya que apenas la percibimos se produce pensamiento. El texto otorga la imagen un valor monosmico (sino, estamos en un nivel de imgenes altamente convencionalizadas, que de todas maneras implican la cultura y por lo tanto el lenguaje) Es exagerado hablar de una sustitucin del texto por la imagen, ya que ambos se complementan volvindose necesarios recprocamente: la imagen se integra con el texto para llegar a dnde el texto no puede. Condiciones para que la comunicacin visual sea efectiva 1. la gracacin de la imagen debe estar de acuerdo con el nivel educativo y cultural de los receptores. 2. tiene que haber una adecuada elaboracin de los detalles: la falta de informacin puede desembocar en la incomunicacin, y el exceso distrae. 3. el color despierta la atencin, permite establecer diferencias, relaciones, y llamar la atencin sobre lo ms signicativo. 4. el texto tiene que estar de acuerdo con la imagen, debe ser breve y preciso y poseer un tamao adecuado segn la distancia del receptor. No debe perturbar la lectura de la imagen. 5. la codicacin de la imagen debe ser adecuada: a. codicacin icnica, que vara segn el sistema de representacin b. tema al que se reere c. retrica d. esttica 6. el plano semntico debe atender a determinados contextos: a. de lugar b. de poca c. medial (segn cada medio) d. genrico (segn el gnero comunicativo) e. estilstico f. situacional (propio del momento social o especco) ITINERARIO DE LA MIRADA Desde la psicologa de la Gestalt consideramos que un itinerario de la mirada atiende a puntos clave que organizan la gura, que est ms organizada que el fondo.
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UNIDAD VI 2
IMAGEN VISUAL
CAMPO DE LO ICNICO. El nivel de iconicidad es el grado de realismo o de semejanza de la imagen con aquello que representa. La imagen de diseo es signo porque es analgica y esa semejanza ha sido determinada por convencionalizaciones, mediante articios grcos, que son culturales. El campo de lo icnico comprende la realidad natural, la realidad cultural concreta (objetos creados por el hombre) y la realidad cultural relacional (ejemplo: organigramas, no hay semejanza sensorial sino relacional) IMAGEN RACIONAL Y EXPRESIVA Racional: simplicada y con cierto grado de abstraccin. El contenido semntico prevalece sobre el esttico El objetivo es informar por lo que es propia de los sistemas de sealizacin, la infografa, etc. Es una imagen codicada a priori, monosmica y lgica (redes, mapas, esquemas, diagramas) Pero la disminucin de los niveles de iconicidad no debe desfavorecer los aspectos estticos. Expresiva: privilegia lo esttico, dejando en un segundo plano lo semntico. Se caracteriza por un alto impacto visual, valor testimonial mayor. Son propias de la publicidad, no requiere el manejo de espacios concretos ni orden lgico. Ofrece mayor grado de participacin al receptor y su convencionalizacin es menor. El diseo privilegia el uso de la imagen racional, pero el diseador usa ambas, pero aunque sea expresiva, es fruto de un criterio racional de uso. Para lograr que una imagen comunique el diseador debe tener como objetivo superar la polisemia de la imagen, caso contrario, slo roza al receptor. La imagen puede tener un carcter abierto, pero en su primer sentido deber ser racional, se trate tanto de un tipo de imagen como de otro, debe haber una intencin de informar y comunicar con mnimos mrgenes de error. Hiper e hipocodicacin Toda representacin icnica implica un proceso de transformacin que consiste en: reducir la polisemia de la realidad: hipercodicacin ( lo que sucede en diseo generalmente) convertir la aparente monosemia en una representacin polismica: hipocodicacin (artes plsticas) Hubieron periodos histricos en que la produccin icnica estuvo sometida a normas fuertes (el Renacimiento por ejemplo) Durante nuestros siglo proliferan las transgresiones experimentales (vanguardias) donde la codicacin es ms dbil, y paralelamente muchas imgenes de diseo estn alcanzando una hipercodicacin debido a los imperativos de nuestra vida y la globalizacin
3 IMAGEN Y SOCIEDAD
La representacin del mundo en imgenes constituye un fenmeno social importante desde siempre: las pinturas rupestres (representaciones del objeto apetecido) vinculadas a la magia de los signos, permitieron al hombre escapar a las dimensiones contingentes de espacio y tiempo. El desarrollo de la imagen tuvo como variable de ajuste el soporte en que se realiz (desde las paredes de las cavernas, mrmol, tapicera, cermica). Los fabricantes de imgenes fueron promovidos a artistas, y estaban sometidos al arbitrio de sus mecenas. La imagen fue incorporndose a la cultura nacida al amparo de la creciente alfabetizacin. Desde los primero manuscritos la ilustracin era el complemento obligado del texto. Con la invencin de la imprenta conoce una nueva expansin, y la ilustracin que en un principio se realizaba sobre cobre o madera adquiere una nueva dimensin con la litografa, la fotografa y la fotomecnica, innovaciones tcnicas que democratizan el uso de la imagen. La enciclopedia es la primera tentativa de vulgarizacin de los conocimientos modernos mediante textos claros e ilustraciones concretas. En los aos previos a la invencin de la fotografa, la imagen pierde sy funcin religiosa o simblica, escapando al control del poder. Y a partir de ese momento el desarrollo de los medios tecnolgicos unidos a los descubrimientos relativos al poder y a la ecacia de los mensajes iconolgicos desat un lucha por el control de la comunicacin a travs de la imagen. ECOLOGA DE LA IMAGEN La ecologa es el estudio de la localizacin temporal y espacial de los seres y los fenmenos, y su relacin con el medio en que viven y se desarrollan. La ecologa de la imagen determina los rasgos distintivos de cada sociedad y el medio visual en que se desenvuelven. Una de las determinantes sera conocer el nmero de imgenes que llegan a los ojos de un receptor durante un instante de su vida, y una teora ecolgica de la imagen debera determinar sobre un plano de ciudad la densidad iconolgica y el volumen y caracterstica de sus fuentes. Es evidente en nuestros das la autntica inacin de imgenes que ha provocado una disminucin en el valor de las mismas y una vulgarizacin de su uso. A las enfermedades ticas o de la voluntad (alienacin del consumidor por parte de la imagen publicitaria, el embrutecimiento de los nios por la televisin, los gustos decadentes, etc.)se las suele atribuir al consumo conformista de las imgenes de los medios masivos, pero deben analizarse en un estudio amplio, ya que el cerebro de un espectador no es de arcilla. Hay factores como la atencin, los centros de inters, el modo de vida, las condiciones afectivas del individuo, que pueden desviar, neutralizar, o atenuar los impactos visuales.
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UNIDAD VI 3
IMAGEN VISUAL
La imagen como producto La produccin de imgenes obedece a procesos tcnicos y est altamente industrializada y ni se distingue, desde el punta de vista econmico, del resto de los productos que ofrece el mercado. La infraestructura econmica condiciona tanto la presentacin de los productos icnicos como su contenido y sus sistemas de produccin y difusin. Y en la retaguardia de los aspectos econmicos y los regimenes de explotacin de los medios masivos aparecen los aspectos polticos. La comunicacin poltica de la imagen, si pretende alcanzar ecacia doctrinal, ideolgica y propagandstica debe partir del principio de que slo es posible una incorporacin del sujeto receptor a los programas propuestos si ste participa del proceso, si hay un intercambio y asimilacin del mensaje por parte de ste. Imagen y sociedad estn en constante interaccin, modicndose mutuamente. La sociedad inuye las imgenes porque las alimenta y las utiliza.
4 LO REAL Y LO VIRTUAL
EL PASADO Los factores que contribuyeron a la concepcin actual de la imagen, a partir del Renacimiento sobre todo, se basaron en un sistema de representacin caracterizado por el verismo y el realismo, lo cual es una tendencia constante en la historia del arte. (en esto hay una gran dosis cultural, ya que representaciones consideradas eles a la realidad en nuestra cultura pueden no ser consideradas as en otras culturas) La nuestra es una civilizacin de un tipo particular de imgenes: las trompe loeil, que alcanzan una prodigiosa verdad realista con contribucin de nuevas tecnologas de produccin y difusin (fotografa, cine, grca computarizada) EL PRESENTE Hay un progresivo rebajamiento de la materialidad del mundo, se produce una contraccin del universo de los objetos materiales, que seran sustituidos por procesos y servicios cada vez ms inmateriales. Es el problema de la existencia real (o no) del mundo material o el problema de la relacin mente materia, pero la obsolescencia programada de objetos, tipologas y tecnologas son hechos reales. En principio no hay manera de eludir nuestro propio carcter fsico ni el del cuerpo. El problema presenta dos aspectos: por un lado todo medio que tenga efectos materiales puede considerarse tecnologa, por el otro, toda tecnologa es conocimiento, resultado del pensamiento. Entre lo material y lo mental hay una sutil relacin de interdependencia e interrelacin. Falta comprender cmo existe hoy una difundida y obsesiva mana por lo mundos evanescentes, una voluntad febril de proyectarse ilusoriamente al mundo de las no cosas, de desmaterializarse. En ese sentido, nuestra sociedad es una megamquina destinada a producir un mundo en el que nadie puede estar seguro de vrselas con la realidad natural, cada da nos resulta ms difcil distinguir los simulacros de los acontecimientos mismos y los productos que esta industria lanza al mercado recurren con frecuencia a la ccin desmaterializante. El asombroso y prodigioso realismo de la representacin que nos ofrece el medio flmico, televisivo o grco cambia y, aunque sepamos permanentemente que es una ccin, parece que no estuviramos tan seguros de lo. Lo increble se hace ms creble: hay una mayor credibilidad de la ccin. Falta preguntarse por qu nuestra civilizacin en un determinado momento tiende a identicarse con un cultura en la que las imgenes de lata delidad tienen una parte dominante. LA VIRTUALIDAD Tendencia a la desmaterializacin y a las representaciones ilusorias, como parte del proceso de virtualidad actual de muchos fenmenos de la vida cotidiana, no slo la imagen. Se debe diferenciar del enfoque cientco de la virtualidad del aportado por los medios de comunicacin masiva (que da por descontado que las realidades virtuales han invadido gran parte de nuestra vida cotidiana, pero esto no es as). Las realidades virtuales pueden tener efectos variados sobre nuestra vida, desde un gozo profundo hasta una desocializacin (domtica: virtualizacin del mbito domstico) Boltz dice: el hecho de que la mayor parte de los hombres intelectuales y crticos no utilicen hoy la esttica digital de la simulacin computarizada como espacio de accin de lo posible, sino que por el contrario reniegan de ella como un mundo fantasmal, es histricamente la ltima manifestacin del profundo miedo a las apariencias. El apelar a la realidad funciona en este caso como un fetiche con el cual los nigromantes de la conciencia crtica disponen una magia contraria respecto del mundo de las imgenes calculadas. Es cierto que el cada vez ms invasor mundo de la apariencia puede causarnos miedo, pero no es menos cierto que en la servil aceptacin de la apariencia hay una especie de miedo a la realidad. La difusin de realidades virtuales puede contribuir a plasmar un mundo informatizado, en consecuencia ms ligero, del cual se podra esperar una organizacin social y econmica ms eciente y ms democrtica que la actual. (Tambin estn los msticos que ven en estas tecnologas la ocasin de salirse del mundo). Por lo tanto no es justo sostener que la naciente cultura de la virtualidad deba congurar siempre una irreversible enajenacin en nuestra relacin con el mundo real.
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UNIDAD VI 4
IMAGEN VISUAL
Se trata en denitiva de saber si la produccin computarizada de imgenes de alta delidad puede verdaderamente enriquecer nuestra experiencia y hasta procurarnos ms experiencia de la que habramos podido tener sin la mediacin virtual. Depender de nosotros un uso que explote al mximo el potencial cognoscitivo, proyectivo y creativo del hombre en su relacin con el mundo SEMIOLOGA E IMAGEN VIRTUAL Ya no se puede utilizar la idea de una semiologa visual plana, aquella que estudia la representacin icnica en soporte plano, ya que la irrupcin del espacio virtual interactivo volatiza el soporte bidimensional. Sera quizas ms propio hablar de una semiologa del espacio, que reanalice la relacin entre signicante y signicado en el espacio virtual.
5 FILOSOFA DE LA IMAGEN.
Primeros interrogantes Cuando se habla de imagen se hace referencia a algo que no es nicamente visual, por lo que, para comprender el concepto es necesario desvincularlo de lo visual: una cosa es un estmulo visual y otra mucho ms compleja es la imagen percibida reconstruida internamente en el proceso que implica hacerse una imagen de algo. Algunos supuestos Andr Bretn dice imagen es la concatenacin de realidades distintas y distantes, es decir, una imagen es la sntesis de dos realidades alejadas que se funden en una sola, implica que la persona opera sobre sus propias imgenes al tiempo al tiempo que es capaz de reconocer las imgenes que dan en el exterior y sintetiza distintas realidades. Es difcil establecer un origen de la imagen en el cerebro, pero sera el algn momento en que fue posible este cruce de realidades por va de la necesidad y la urgencia vital (como alimentarse). Entonces la imgen fue capaz de generar: 1. revolucin de conocimiento: permiti generar la apropiacin de esa realidad externa como aporte para resolver necesidades de supervivencia. 2. poner en contacto esta experiencia con otros individuos, generando comunicacin. 3. revolucin de la creacin : tomar experiencia y desarrollarla. As, la imagen se vincula como un elemento constructor de los procesos cognitivos, comunicacionales y creativos, porque ms all de lo que veamos, somos capaces de generar imgenes como respuesta a la realidad en la que vivimos. Los estudios de la imagen Platn, hizo observaciones sobre el concepto de ideas y reejos, insinuando la posibilidad de imagen como sinnimo de idea. En la Edad Media hay tambin observaciones sobre la imagen. Hegel, en la Enciclopedia de las ciencias loscas toma el problema en torno a la operacin no visual de la imagen y cmo es constitutiva del conocimiento. Luego los estudios semiolgicos, que se restringen al plano de las imgenes visuales, principalmente quietas, y sobre todo las fotografas publicitarias. Ms all de lo visible La concatenacin de realidades distintas y distantes propia de la elaboracin de imgenes (ejemplo pegaso, sntesis de bestialidad y ligereza, el crucijo: la imagen como constructor de signicados) abre una pregunta qu hace posible que uno tenga la posibilidad de ir ms all de lo visible, de lo ptico, ser capaz de mirar y recomponer las cosas? Se sabe que opera desde la memoria; conservamos imgenes en virtud de emociones, de los afectos por gusto o disgusto, lo cual es muy importante a la hora de producir obras y preguntarse cmo hacer para que una imagen pegue dnde quiero que pegue. La generacin de imgenes Nuestra voluntad semantizadora activa la inercia que provoca esa imagen que permite, al n, direccionar esas realidades distintas. Falta saber hasta dnde se puede direccionar esa voluntad semantizadora, hasta dnde quien elabora la imagen puede poseerla y llevarla hacia los dems. Hasta cierto punto se puede, pero en algunos casos es incontrolable (sino seria peligrosa manipulacin, zona riesgosa sobre la que se mueven ciertas tendencias de alfabetidad visual, que proponen una domesticacin de la respuesta del receptor), posee todava un campo abierto, pero observable y analizable, y de esto se ocupa la Semiologa.
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UNIDAD VI
IMAGEN VISUAL
6 LA IMAGEN VISUAL
La imagen visual es todo signo que posee una naturaleza icnica. Como tal la imagen visual tiene un referente o nexo con la cosa que pretende representar, aunque ella no sea real. Comprender una imagen es realizar una sntesis vital relacionada con la persona que percibe la imagen y que posee de ella una experiencia visual mediante la mirada. Explicarla, es una forma de conocimiento a travs del razonamiento lgico y cientco, el anlisis de los mecanismos, reglas, organizaciones y condicionamientos constitutivos de un ente o fenmeno. Estos dos conceptos no se excluyen, pero son formas diferentes de acercarse a una imagen. En el mbito semitico el estudio de la imagen puede unir ambos. La meta es apreciar el potencial comunicativo de las imgenes. LAS IMGENES QUE VEMOS Y LAS IMGENES QUE CREAMOS Se tratan slo las producidas con el propsito de servir de signos (icnicos). Las imgenes directas surgen de la experiencia inmediata, la relacin visual con el mundo se nos impone como fenmeno directo, cotidiano y normal. Los signos icnicos son imgenes hechas con medios tcnicos, la realidad se muestra de manera indirecta, mediatizada a travs de una representacin y por eso se convierte en signo. Tienen cierto grado de valor real, porque aluden a referentes conocidos y concretos, que despiertan signicados y connotaciones mltiples, individuales y colectivas. QU ES EL ICONISMO? Del griego (eikn), lo utilizaba la civilizacin bizantina para designar su arte. El Imperio Romano utiliz la palabra imago (imagen). Luego se volvi a utilizar en el siglo XIX por Peirce designando conos a los signos primarios, como una semejanza, incluyendo las imgenes visuales. Explica la imagen por elementos internos a ella. La semejanza icnica no acta aislada, sino al interior del ujo semitico que integra el conjunto cognitivo humano. La iconicidad o iconismo apunta a la relacin que se establece entre un signo visual y el objeto que representa, y que esto logre la comunicabilidad de la imagen. Se piensa como categora comunicativa: rasgos que convierten a signo en signo icnico. Es un fenmeno que determina la naturaleza del signo visual. En el iconismo se integran los ingredientes que especican y sustentan el carcter de la imagen visual. Charles Morris retoma la idea de Peirce y su clasicacin, obviando las dicultades que planteaba la teora de semejanza. Explica la iconicidad de un objeto porque lo captamos con un criterio de pertenencia (caractersticas, cualidades, propiedades) que poseen las cosas representadas. No se trata de caractersticas fsicas, sino estmulos visuales con parecido a l. Aade tambin los grados de iconicidad de una imagen, que son los niveles de acercamiento al referente que posee una imagen visual. Concepto de analoga: una imagen es anloga a la cosa que representa. La analoga es una operacin lgica por la cual se aplica el contenido de un fenmeno particular a otro, con el n de mostrar relaciones de correspondencia proporcional entre ambos. Es una operacin inductiva que hace aceptable la relacin de semejanza entre dos fenmenos: la imagen icnica y la cosa real referente principal de la analoga. Umberto Eco introduce la nocin de iconicidad primaria como categora a priori, especie de sustrato que posibilita la captacin icnica. Los estmulos sucedneos explican y enfatizan las condiciones de percepcin de objetos e imgenes. Percibimos estmulos que preceden cualquier fenmeno posterior. Los estmulos sucedneos aparecen como condicin previa a cualquier despliegue de la actividad cognoscitiva que es la percepcin primaria. El Grupo M reemplaza la idea de la imagen como representacin del objeto por ser parecido a l, por la de reconstruccin. El modelo general del signo icnico depende de tres elementos segn una triple relacin entre ellos: el signicante icnico, el tipo y el referente. Segn ellos, el iconismo surge de tareas de transformacin del referente homogneas o heterogneas y complementarias entre s. LA ESTRUCTURA COMPLEJA DE LA IMAGEN La imagen es un fenmeno complejo y necesita ser comprendida desde ngulos complementarios. Hay facetas que integran y forman este fenmeno: a) La imagen es un fenmeno epifnico: muestra antes de que podamos decir algo acerca de lo mostrado. Es un registro de manifestacin inmediata. b) En las imgenes conuyen diversos elementos que producen signicados icnicos: la imagen icnica funciona con componentes de carcter holstico, a menudo entremezclados y con caracteres convencionales dependientes de factores socioculturales. c) La imagen se rige tambin por convenciones icnicas: hay cdigos icnicos que poseen signos gurativos menores, que poseen su correspondiente contenido cultural que permite identicar los objetos representados. Las convenciones icnicas se instalan como modelos o medidas aceptadas socialmente. Ejemplo: los trazos gurativos pertinentes a los hroes de los manga japoneses, son distintos a los de Walt Disney. d) Imgenes reejadas por los espejos: (Umberto Eco) permiten reconstruir la imagen en posicin simtrica a la cosa que reejan. Est unida a la presencia del referente, por ello no representa otra cosa ausente y no es propiamente un signo. Si desaparece la realidad, se borra la realidad misma de la imagen especular. Nos dan imgenes como duplicado de la realidad y hasta nos permiten mirar ms all donde el ojo no puede llegar.
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UNIDAD VI 6
IMAGEN VISUAL
LA IMAGEN COMO TEXTO Y DISCURSO Las imgenes son tambin fruto de una produccin de sentido, se crean y difunden en la sociedad con nes y propsitos especcos. Se pueden considerar como textos o discursos sociales en circulacin. Por esto, se pueden estudiar por medios de un cdigo terico (analgico) con otros parmetros. Texto - imagen: es la imagen considerada como una estructura compuesta por varios elementos visuales interrelacionados. Sobre ellos es posible hacer un discurso verbal y emitir juicios interpretativos. Vista como texto la imagen puede ser leda y estar sujeta a un anlisis textual con el n de ver sus relaciones con otros materiales signicantes y con interpretaciones de carcter social. Los textos visuales generan sentido porque en ellos se da una combinacin de elementos o segmentos cuyo resultado es el sentido (unitario y global) el cual es as porque hay gente que lo interpreta.
Arfuch Leonor Diseo y comuni- a) El tema y los estilos de la imagen: Los creadores de imgenes le dan un contenido a sus obras, elaboran cacin, teroras y signicantes para expresar algn tema. Se van integrando marcas semnticas por las que el espectador capta enfoques crticos el tema, leyendo un sentido. Las formas y expresiones que asume un tema icnico son variadas: los estilos, que
operan a nivel de signicantes. Mientras un tema permanece inalterado a travs de muchos estilos, stos van cambiando a travs del tiempo y pocas. b) La interpretacin de los discursos visuales: Mientras el signicante y el signicado de la imagen son elementos sincrnicos, las signicaciones y sentidos son de carcter diacrnico. Cada sujeto o grupo de individuos generan interpretaciones cada vez ms nuevas y originales. El proceso de interpretacin es parte integrante de la produccin de sentido y de la comprensin de imgenes. Las condiciones de reconocimiento se gestan social y culturalmente. c) El smbolo y los imaginarios: Lo simblico y lo imaginario intervienen como elementos de signicacin, que siendo ambos de carcter social, funcionan sobre una base de signicados compartidos. Lo imaginario nos permite ver en una cosa lo que ella no es. Es un modelo del mundo que asume un grupo humano para darse identidad y consistencia social. En l hallamos gran cantidad de smbolos que se usan con el n de darle una denicin a los objetos concretos. La imagen simblica es la imagen que desborda los lmites denotativos del signo y se emplaza con energa para aludir a realidades ms amplias, a veces onricas y profundas del espritu humano. Acumula y sugiere contenidos abstractos e indenidos. Las imgenes forjan el mundo ms all de su pretendida objetividad. Tal vez debamos mirar con sospecha las imgenes, porque su fuerza explicativa es adems una fuerza encubridora de la realidad. Hay un viejo prestigio de la imagen an no atenuado pese a los niveles de saturacin que ofrece el escenario contemporneo, una conanza en su poder de evocar de modo directo un signicado (una imagen vale por mil palabras), de consumar ms fcilmente ese encuentro, siempre demorado en el lenguaje, con el objeto. Lo que viene dado en la imagen es el producto de una construccin, del uso de ciertos cnones convencionales de representacin, por eso la nocin de imagen en simblica, no hay nada de natural en ella respecto de los objetos o formas que representa, sino una semejanza que responde a la adecuacin a los cdigos culturales de la representacin. Sin embargo, por ms que la imagen condense un arduo trabajo de puesta en forma segn los cdigos en cuestin (pictricos, fotogrcos, diagramticos, tipogrcos, etc.) y los ofrezca en un orden lgico, su lectura no es inmediata, sino que desencadena una serie de complejas operaciones que comprometen al lector. La primera complejidad es neurolgica: la visin es el producto nal de una red de estmulos, que no registran simplemente sino proyectan un espacio posible, a partir de modelos cognitivos. No copia la realidad sino que la simboliza. La segunda cuestin es el compromiso emocional de la visin, esa dimensin de la experiencia que involucra todo el cuerpo en el proceso de lectura. Se trata del sujeto, su dimensin social y cultural, las redes semiticas donde se constituye, etc. Escala de iconicidad (Abraham Moles): El grado de iconicidad est relacionado con la semejanza que la imagen presenta con el elemento icnico que la imagen tiene que evocar o comentar. Se relaciona con el grado de abstraccin, en correlacin negativa con ella. El smbolo es lo intermediario entre lo abstracto y lo concreto y la tasa de simbolismo est relacionada con el grado de iconicidad. 1- Modelo tridimensional con contornos, perspectiva y situacin (vidrieras) 2- Modelo tridimensional aislado sobre un fondo articial 3- Modelo en blanco y negro (fotografa) 4- Imagen reducida a contornos 5- Corte abierto (anatmico) 6- Vista maniesta y plan de realizacin 7- Esquema de principio 8- Esquema funcional por bloqueo y organigrama 9- Smbolo por emergencia de situacin normalizada (cdigo de ruta) 10- Esquema de razonamiento por superposicin de espacios mltiples (esttica grca) 11- Esquema vectorial en un espacio de conguracin 12- Signo abstracto puro
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UNIDAD VII
RETRICA
1 RETRICA
Bibliografa: Blanca Quiroga Semiologa y psicologa aplicadas al diseo grco Nestor Sexe Diseo.com
Conjunto de reglas y preceptos para hablar bien. Arte de embellecer la expresin de los conceptos, del buen decir, de dar al lenguaje ecacia para persuadir o conmover. Su base es la verdad. La retrica es un medio para inuir en un pblico en general o en alguien en particular por medio del empleo de formas del discurso que no son la comprobacin objetiva ni la coaccin. Aspira a hacer ms atractivo lo probable. Puede pensarse como maneras de decir. REFERENCIA HISTRICA Si bien lo orgenes de la retrica se los lleva al siglo V a.C., su plenitud, integracin y sistematizacin, la encontramos en Aristteles. La retrica debe tener como base la verdad y ser una tcnica de la persuasin. Sus bases son loscas (dialctica: busca de lo verdadero), pero como su objetivo es persuadir o refutar, el receptor cobra singular importancia. La retrica traa implcita la problemtica de la persuasin y recorra no slo un camino racional sino tambin emocional. Los sostas fueron los primeros en practicar este arte de discurso, no distinguieron entre la persuasin que busca demostrar la verdad y la que manipula, incluyeron el concepto de convencer. A travs de los siglos retrica y sofstica mantuvieron la misma signicacin: persuadir con independencia de la verdad, teida por un sentido peyorativo. En la edad media, comenz a prevalecer el enfoque literario con problemas lgicos. El Renacimiento y la Edad Moderna muestran la primaca de este enfoque aunque las relaciones de retrica y losofa continan. La retrica en su sentido de argumentar para persuadir ha perdido vigencia. Sin embargo hay varios investigadores que pretenden reimplantar la retrica clsica, pero hoy en da es difcil ya que con la comunicacin en masa hace que el receptor sea desconocido por el emisor y no pueda elegir el tipo de comunicacin deseable. El objetivo de la retrica es persuadir: de algo que el receptor ignora cuando recibe la informacin, o bien, de algo que conoce pero el objetivo es llamarlo a la reexin. RETRICA VISUAL E IDEOLGICA La retrica tiene un ntima relacin con la ideologa. Tomamos a la ideologa desde su aspecto implcito, atendiendo al sistema de ideas, creencias, normas, valores, es decir, el modo de pensar y actuar caractersticos de un grupo humano. Se puede hablar de ideologa total del individuo o ideologas parciales relativas a la profesin, poltica, etc. de donde surgen convergencias y divergencias. Es el resultado normal del proceso de socializacin. Trasciende al individuo y constituye un poderoso factor de cohesin del grupo, congura un sistema de ideas, creencias, valores, normas, vigentes en un grupo duradero y resultado de procesos histricos-sociales. La relacin retrica-ideologa es evidente, la connotacin del signicante (retrica) conduce por una lnea de continuidad a la connotacin del signicado (ideologa). La signicacin del mensaje es una. La funcin social del diseador hace que tome conciencia de la ideologa que maniesta. CDIGOS RETRICOS - VISUALES Las guras tienen nivel compartido que permite que se reconozca el juego retrico por distintas personas. GRADO CERO Las cosas de la forma ms llana posible. Es el primer nivel, que se constituye en la norma, en el discurso informativo puro, la parte referencial de un mensaje. Existe por otra parte ilimitadas maneras de expresar esa informacin, el lenguaje gurado. El primer nivel es el grado 0, un lenguaje bsico e informativo. Es un discurso sin articios, ingenuo, sin sobreentendidos ni malentendido. El segundo nivel es una construccin, una disposicin de sentido que permite organizar y sistematizar las guras retricas (discurso llevado a los semas imprescindibles para la signicacin de ese discurso). En las personas es ms efectivo el segundo nivel aunque sea ms complejo. El estudio de la retrica implica seguir el camino complejo, pero llegar a ese punto. Desde el punto de vista del diseo, la informacin sin retrica es un ensueo, que termina con la ruptura de la comunicacin y en el silencio total. Gui Bonsiepe dice que no hay posibilidad de no llegar a la retrica, no hay grado O en el diseo. Las guras. Surgen del habla, se usan en el discurso hablado y lo que se hace es traspasarla en la grca. Se ve mucho en la prosa, en la poesa. Para el tratamiento de las guras retricas se han elegido referentes a Fontanier (retrica clsica) y G. Bonsiepe (considerado pionero en la elaboracin de los fundamentos de la retrica visual). La retrica clsica distingue las guras sintcticas que atienden al signicado ordinario, habitual; y las guras retricas, a signicaciones un tanto diferentes del uso comn. Las guras se han denido de muchas formas y no hay ninguna que goce de cierta generalidad en su acepcin. Fontanier las dene como trazos, formas o giros en los que el discurso, en la expresin de las ideas, de los pensamientos o sentimientos, que se aleja ms o menos de lo que hubiese sido la expresin simple y comn. Richards (1936) admite un juego interactivo entre el nivel denotativo (bsico para la comunicacin) y el connotativo. El texto permite, en general, que la imagen sea monosmica; la imagen hace posible la captacin inmediata y ambos refuerzan el mensaje.
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UNIDAD VII
RETRICA
2 FIGURAS RETRICAS
Bibliografa: Blanca Quiroga Semiologa y psicologa aplicadas al diseo grco
Basadas en la comparacin: 1. Comparacin visual - verbal: relacin comparativa explcita entre dos signicaciones, a n de exaltar una de ellas con el apoyo de la otra. Se descubre en el texto, porque siempre est la palabra como u otras variantes como (tal que, igual que, cuanto). Se usa porque participa algo de exageracin, exagero y comparo para jar una idea que parece importante que se quiere enfatizar. Ejemplo: texto: perfecto como un engranaje grca: un engranaje. 2. Analoga visual - verbal: hay una relacin de semejanza entre cosas distintas, basada en la existencia de atributos semejantes entre ellas. (relacin sgnica de semejanza) Analoga de atribucin: de naturaleza cualitativa, se trata de relaciones semejantes y es extrnseca. A es el elemento del que se habla, B es el trmino que acompaa y C es un atributo que el tercero le da al primero. A y B son por lo general objetos concretos. Lo inmaterial es el atributo. Ejemplo: frasco de perfume y joyas, la joya le da connotaciones al perfume: es para la mujer, sosticado, caro, etc. es una comparacin porque es como una joya. Analoga de proporcionalidad: Se comparan cuatro trminos que estn en dos sistemas (como mnimo). Es una proporcin matemtica. La comparacin es implcita y sale de la relacin texto/imagen. Ejemplo: presentacin de un nuevo antibitico con la siguiente leyenda: un golpe devastador al mundo bacteriano acompaado con una imagen fotogrca de la bomba atmica. 3. Metfora: (ver ms all) signica algo distinto de lo expresado inmediatamente, cobra importancia la connotacin: juegan ideas, valores, fondo emocional, normas, dentro del marco de referencia. Consiste en trasladar el sentido recto de las voces a otro gurado, en virtud de una comparacin tcita (relacin interior), es decir, hay un cambio del contenido semntico. Expresa algo simblico (que desborda el signicado inmediato) Las formas gramaticales presentes en la comparacin (como) se han suprimido por lo que hay que descubrir lo que une la dualidad bsica. (relacin simblica de semejanza) Basadas en la sustitucin: 4. Metonimia visual - verbal: (cambio de nombre) mediante el empleo de una imagen signo que representa algo en relacin inmediata con el texto. Consiste en designar algo con el nombre de otra cosa ( se trata de dos todos independientes, separados) tomando: a. el efecto por la causa o viceversa. Ejemplo: gracar la gesta de la independencia con San Martn b. el autor por sus obras. Ejemplo: leer a Virgilio, por leer las obras de Virgilio c. el signo por la cosa signicada d. el instrumento o herramienta por la actividad. Ejemplo: pinceles por pintor e. la causa fsica y natural. Ejemplo: texto:have you ever seen Spain grca: ojo de una pintura catalana f. el continente por el contenido (o el lugar por sus habitantes) g. metonimia de la cosa: representacin de un ser animado con aquello que le es caracterstico pero no esencial. Ejemplo: los reyes magos por sus coronas y turbantes o las canas por la vejez. Metonimia dobl: cuando causa y efecto o cualquiera de estas clasicaciones se encuentran en igualdad (shampoo y cabello) la relacin causa-efecto se presenta simultneamente en imagen, y el texto conduce a la relacin causal pertinente. 5. Sincdoque visual: consiste en extender, restringir o alterar de algn modo la signicacin de las palabras. Es una interdependencia parte - todo o viceversa, dentro de la estructura de un sistema. La parte en otro contexto perdera signicacin, adquiriendo otra (por ejemplo por cambio de texto) a. relacin parte - todo (y viceversa) b. gnero - especie (y viceversa). Ejemplo: mortales por hombres, hombre por soldado c. sincdoque de la materia: visualizacin del suveso, objeto, por la materia de que est hecho Otros tipos de guras: 6. Cadena visual - verbal: sentido dinmico que se inicia con el texto y se refuerza con la imagen-signo. Intenta establecer contacto a travs de una pregunta inquisitiva, un evocativo, un imperativo. Son mensajes completamente orientados al receptor. Es algo as como un dilogo que espera respuesta. 7. Clmax y anticlmax: (gradacin) es un proceso con un componente que subsiste y padece cambios cuantitativos que se cumplen gradualmente. Se percibe un efecto evidenciando un proceso (diferencia con la metonimia) Las imgenes muy convencionalizadas pueden prescindir del texto. Tiene al menos tres pasos. 8. Atenuacin visual: (disminucin) disminuye a n de dar mayor energa a la armacin encubierta. Consiste en no expresar todo lo que se quiere dar a entender, sin que por esto deje de ser bien comprendida la intencin de quien habla. Se usa generalmente negando lo contrario de aquello que se quiere armar. Es una especie de falsa modestia. Se dice como desventaja pero en verdad es algo bueno, es achicarse para agrandarse. Ejemplo: somos muy aburridos, nuestras impresiones son todas iguales, Hewlett Packard. Ejemplo: el no es tonto, por es muy listo
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UNIDAD VII 2
Bibliografa: Blanca Quiroga Semiologa y psicologa aplicadas al diseo grco
RETRICA
9. Especicacin verbal: para productos de renombre. Signo visual en clara correspondencia con el texto, expresin del nombre del producto, la dimensin retrica se resuelve exclusivamente a travs de la composicin grca que siempre tiene la misma conguracin: la imagen del producto sola, el fondo lo ms neutro posible. El producto habla por s, no hay ms nada que decir. No tiene ningn otro texto. Puede aparecer la marca. Ejemplo: Chanel N 5 10. Fusin visual: nocin de supersigno. Consiste en un supercono resultante de la fusin de elementos formales semejantes. Esto implica un acertado manejo de la ley estructural de buena continuidad de la forma. 11. Sustitucin: una imagen-signo sustituye a otra por sus semejanzas formales. Estas dos guras evidencian cmo la organizacin formal con sus leyes estructurales se constituye en la sintaxis de la comunicacin visual. 12. Negacin: el texto niega el signo visual. Relacin polar. Componente ms importante gracado. 13. Paralelismo: los signos visual y verbal son distintas expresiones de un mismo suceso. La dimensin retrica se resuelve a travs de la composicin grca. Es puramente informativo, esttico, no espera respuesta. Ejemplo: texto peces, grca: peces. 14. Mediacin asociativa: tiene una base psicolgica. Una misma expresin cambia su signicado por asociacin de ideas, se trata de un contexto de asociacin, que da la fuerza relativa a las conexiones de asociacin. Ejemplo: medicamento que permite reducir el peso, composicin netamente lineal, texto: la importancia de la lnea 15. Exageracin visual: (hiprbole) Excede lo normal, bien porque se exageran o se minimizan las cosas de las que se habla. ). Es tan mentira que deja de ser mentira, la verdad queda descubierta, pasa a ser increble. Sabemos que es mentira, no debe haber ambigedad. Ejemplo: auto que frena y se le sale la pintura 16. Elipsis: (supresin) se prescinde de elementos que no entorpecen el mensaje y permite exaltar el objetivo del emisor. Responde a la tendencia del ser psquico a cerrar guras incompletas, expresada en la ley gestltica del cierre, lo cual hace participar activamente al receptor en la elaboracin del mensaje 17. Repeticin: consiste en emplear los mismos elementos, reiteradamente, a n de destacar el objetivo del mensaje, dando mayor fuerza a la comunicacin o por simple ornamento. La sintaxis de la forma visual est determinada por la ley gestltica de la semejanza y por la ley de proximidad. 18. Irona: burla na. Consiste en representar grcamente lo contrario de lo expresado con el texto. El sentido sugerido es el verdadero mensaje. Hace participar activamente al receptor, tiene gran fuerza expresiva. 19. Tipografa: las palabras del texto pasan a la categora de imagen, y dado que el lenguaje es lineal y los signos lingsticos son arbitrarios, permite mayor libertad en la realizacin grca, sin desmedro de su legibilidad y comprensin.
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UNIDAD VIII
CARTEL
1 TEORA DEL CARTEL

Bibliografa: Ctedra de Semiologa Apuntes
Los medios modernos de produccin y la inuencia de las modas conducen a la adopcin de estrategias que pretenden que en un mensaje sea entendida la intencionalidad del emisor combinando estmulos para producir un efecto. El papel del cartel es: 1) establecer un nexo comunicativo ecaz con el receptor, a partir de la intencionalidad del emisor-diseador en la conguracin del mensaje; 2) movilizar la energa mental del receptor, de acuerdo a sus necesidades (psicologa del ache, que se basa en cualidades de un proceso del grupo social: la difusin masiva de imgenes). De acuerdo a su intencin, el ache aparte de argumental debe ser sugestivo, insinuante, atrapante; combinando signos que constituyen el enunciado denotativo, y smbolos que constituyen el enunciado de la connotacin (que generan aceptacin o rechazo). El cartel propone una comunicacin estimulante e intensa con los receptores, con efectos masivos en un proceso social. Su contenido se inscribe en la cultura. Tambin es un componente esttico del ambiente ya que se muestra en espacios pblicos. Su fuerza reside tanto en el contenido como en la repeticin constante del mismo (arma esencial para convencer), que genera cierto automatismo que modica sus estructuras mentales. Se puede representar as: ESTMULO + ESTMULO + ESTMULO = EFECTO PUBLICITARIO (segn fenmenos empricos) La ecacia del cartel se basa en la perfecta combinacin entre la repeticin y el efecto sorpresa que causa en el individuo, por lo que puede asegurarse la transmisin del mensaje. Como el tiempo de interpretacin suele ser muy breve, la claridad es un imperativo categrico. Una idea simple expresada de forma clara y directa, sin abundar en procedimientos retricos complejos, garantiza una mejor comunicacin del mensaje. De la caracterizacin de la situacin social del cartel, se desprenden sus dos valores: - es un mecanismo publicitario ligado a las motivaciones socioeconmicas, es un motor de la sociedad de consumo: AFICHE PUBLICITARIO - muchos carteles son realizados por organismos no publicitarios, entidades sin nes de lucro, que dan a conocer su accionar pblico, que utilizan instrumentos que regulan la conducta de masa: AFICHE PROPAGANDA El cartel se presenta bajo la forma de dos estmulos vinculados: Es un binomio de imagen y texto integrados. un estmulo fuerte (imagen), de carcter esttico y persuasivo, con la nalidad de llamar la atencin. Tiene carcter no lineal, discontinuo, exige mayor participacin del receptor en la elaboracin del mensaje; un estmulo ms dbil (texto), es explcito y ayuda a la interpretacin de la imagen reduciendo su polisemia. Garantiza una asociacin correcta del producto o servicio con el conjunto de valores e ideas presentes en el mensaje a comunicar. Desgaste del estmulo: cuando un estmulo visual se mantiene durante largo tiempo o su densidad es excesiva, su utilidad se ve disminuida hasta llegar a ser nula, debido a la saturacin psicolgica que provoca en el individuo. DEFINICIONES DE CARTEL Abraham Moles: El cartel es, una imagen por lo general en colores, casi siempre con un solo tema y acompaado por un texto notable, que no suele exceder las 10 o 20 palabras, con un argumento nico, que est jado y expuesto a la vista del transente en la va pblica, y cuyo tamao no es menor a la talla humana Jos Parramn: El cartel es un vehculo publicitario cuyo contenido ha de ser eminentemente grco, llamativo, comprensible y persuasivo, a n de jar el recuerdo y promover la accin a favor de la idea, el producto o el servicio que est anunciando HISTORIA DEL CARTEL Antecedentes histricos: inscripciones egipcias o sumerias, griegos (tablas de piedra grabadas para difundir textos ociales y rodillos de madera para anuncios particulares), los romanos heredan esta costumbre (e introducen bronce para crear el lbum, muro encalado dividido en rectngulos donde insertaban anuncios de comerciantes y espectculos). Pero el cartel apareci como tal en Europa en el siglo XV, cuando comenzaron a surgir calendarios y almanaques impresos. En 1630 varias ciudades ya tenan peridicos. El origen del cartel coincide con la instauracin de la libertad de prensa. En la Revolucin Francesa fue utilizado por los dos bandos como batalla de papel con el cartel tipogrco. En sus principios se grababan en madera o tipografa, hasta 1793 en que apareci la litografa.
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UNIDAD VIII 1
CARTEL
Cecilia Puglesi
Recin en el siglo XIX se encuentran los verdaderos orgenes del cartel moderno y sus fundamentos, donde se difundi el empleo del color (cromolitografa), anunciando la existencia de un producto y como respuesta a la economa liberal, al problema del aumento acelerado de la produccin. En el siglo XVIII se prohibieron en Francia anuncios sin permiso previo. En 1880 la censura fue abolida, hecho que contribuyeron a su esplendor. Empez a estar de moda coleccionarlos, junto a postales. Se extendi por toda Europa. Cualquier suceso que ocurriera era motivo para hacer un cartel. Lleg la Primera Guerra Mundial y su uso empez a generalizarse. Siempre se trat de una pieza de comunicacin que empleaba la lengua de las masas. En 1869 comenzaron anuncios que apuntan al diseo nuevo y sobrio, que luego ser la caracterstica esencial del cartel. Chret aprendi la tcnica de la cromolitografa aplicada a grandes supercies de papel, e introduce en Francia los adelantos en las artes grcas inglesas. El nmero de carteles que se impriman por hora pas de decenas a millares. Sus obras son magncas obras de arte que en vez de realizarlos sobre un mural interior, busc un nuevo sitio: la calle. Hizo suyo el lenguaje visual del arte popular de programas de circo y los adapt a tamao mayor. Toulouse-Lautrec fue el gran innovador, que combin perfecta sntesis de imagen y texto, y marc el futuro del cartel. Realiz carteles de gran originalidad con una tcnica distinta a la empleada para la creacin de sus lienzos. En la Belle Epoque en Francia la acin por el cartel iba en oracin. Su primer cartel en 1891, Moulin Rouge, con elemento caricaturesco, irnico y satrico, formas sencillas y lisas, lnea decorativa, lo diferenciaban de la pintura tradicional de su tiempo. Ayud a establecer el carcter directo del cartel como forma artstica. Luego de las etapas naturalista y narrativo-descriptiva, se le dio al cartel un estilo moderno, caracterstico del cambio del siglo: Art Nouveau, con valor decorativo y ornamental con conguraciones lineales inspiradas en formas orgnicas. Estilo orido y adornado se puso de maniesto cuando Alphonse Mucha fue contratado para producir un cartel para una actriz. Con inuencias de los prerrafaelistas y del arte bizantino, este estilo domin los diez aos prximos, hasta 1925, y se convirti en el movimiento decorativo internacional principal. Era clsico y anteclsico al mismo tiempo. Otros autores representantes del estilo fuera de la escuela francesa, fueron: Audrey Beardsley en Gran Bretaa y Will Bradley, junto a Carqueville y Reed en EEUU. Sus trabajos reejan una base derivada de sus producciones en la plstica, con marcado acento de lo decorativo. Fue Leonetto Capiello quien se convirti a comienzos del siglo XX en el primer artista comercial que concibi al cartel de modo utilitario de acuerdo a los principios an vigentes. Recurri a la imagen que poda retenerse en la memoria con un solo vistazo. Rechaz el detalle del Art Nouveau, y se centr en crear una imagen simple, chistosa o extraa, que capturara la atencin e imaginacin del espectador. Inuy el arte fauvista de principio de siglo, recurriendo a conguraciones lisas de contornos simples y colores intensos. Marca la maduracin del estilo que adquirira el cartel hasta el primer exponente del Art Dec. Capiello se transform en el padre de la publicidad moderna. Al perodo fauvista le sucede un perodo cubista apasionado por el orden del cartel en la calle. Su principal exponente es Cassandre, quien impone la reiteracin de la pieza grca tratada en lenguaje popular. Despus de la Primera Guerra Mundial, la inspiracin orgnica pareca inaplicable en una sociedad cada vez ms industrial. Las nuevas realidades se expresaban mejor en movimientos modernos, como el cubismo, el futurismo, el dad y expresionismo. Las manifestaciones del cambio fueron popularizndose en un nuevo movimiento internacional: el Art Dec, estilo de la edad de la mquina: la energa y la velocidad fueron sus temas principales. Usaba formas simplicadas y aerodinamizadas, tipos de letra geometrizadas, amplia inuencias grcas de los movimientos modernos (entre ellos el arte extico de Persia, Egipto y frica). Con la Primera Guerra Mundial y la Revolucin bolchevique, se impone un nuevo rol: la propaganda (campaas para recaudar dinero, para reclutamiento de soldados, elevar los esfuerzos voluntarios, estimular la produccin, etc.) Las primeras manifestaciones como De Stijl y Constructivismo Ruso hicieron su aporte al diseo, otorgando un rol de compromiso social y poltico. En la Unin Sovitica, este ltimo movimiento tom liderazgo en el 20 con el objetivo de crear una nueva sociedad tecnolgica. Conducido por El Lissitzky y Alexander Rotchenko, se desarroll en el cartel un estilo de agitacin, con diagonales, fotomontaje y colores intensos con impacto en la Bauhaus y De Stijl. El movimiento moderno del Bauhaus inuy en las concepciones funcionales del diseo formal, en los carteles, los primeros treinta aos del siglo XX. Se reeja el predominio de formas puras, ordenamiento riguroso y participacin del texto como elemento destacado. Con la Segunda Guerra Mundial y el predominio del offset, el cartel vuelve a jugar un papel en el conicto blico, junto a la radio y el peridico. El recurso de la fotografa se hizo tan comn como la ilustracin. El humor en el cartel ha sido un recurso esencial. Hacia las dcadas del 20 y 30 se incorpor el gags visual para evitar la rutina y la tendencia puramente informativa. Los comics y dibujos animados inuyeron fuertemente en el humor grco. La ltima expresin de la edad clsica del cartel litogrco se dio en Suiza en los 50 con el Internacional Typographic Style, con fuerte presencia de elementos tipogrcos en blanco y negro. Utiliz una rejilla matemtica, reglas grcas y fotografa en blanco y negro. An tiene vigencia. Vino a satisfacer las necesidades de mercado de la posguerra, cada vez ms globalizado. Las corporaciones necesitaban identidad. Los carteles en los 60 y 70 estn llenos de referencias a la ciencia ccin, cmics y medios de comunicacin, apareciendo el movimiento underground. La postermana da lugar a una masa de material tan grande que
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UNIDAD VIII 1
CARTEL
puede debilitar la vitalidad de este medio de expresin. Por entonces en EEUU, se congura una nueva manifestacin, el cartel psicodlico, tomando elementos del Art Nouveau, caricaturas, imgenes asiticas y orientales, drogas y sus efectos. Formas y colores distorsionados produjeron efectos visuales intensos. Wes Wilson fue el pionero, inuyendo en Milton Glaser y Victor Moscoso. La forma que producan los carteles era ms importante que la legibilidad. Frente al fenmeno posmoderno, el cartel adquiere cambios radicales como fenmeno sociocultural. el estilo tipogrco suizo perdi energa en los 70 y 80 y un profesor de Basilea Wolfgang Weingart condujo a la rebelin del estilo grco, predominante de hoy, conocido como diseo postmoderno. FUNCIONES DEL CARTEL En trminos generales, la funcin principal es capturar a un audiencia mvil con un mensaje. Desde la perspectiva de Abraham Moles, las funciones se agrupan en dos niveles: remite a los objetivos inmediatos y maniestos de todo cartel: - funcin informativa: asumida principalmente por el texto presente. La imagen, por ser polismica contiene informacin rica y variada, pero deja abierta la posibilidad de diferentes interpretaciones. El texto puede aclarar las signicaciones ambiguas acentuando las unidades signicantes. - funcin de persuasin: el cartel tambin representa una imagen simblica que penetra en el psiquismo del individuo y estimulan sentimientos complejos. - funcin econmica: relacionada a la ecacia del carte para dar una imagen positiva a n de atraer nuevos consumidores. remite a las inuencias psicosociolgicas en el receptor: - funcin educadora: el cartel genera nuevos hbitos perceptivos, es una nueva forma de vnculo con el receptor que le imponen una participacin de la propuesta. Por otro lado, condiciona a la masa a ciertos valores, constituyendo un elemento cultural que interviene en la socializacin. - funcin ambiental: es un elemento del escenario urbano, que a veces causa desorden , caos y saturacin visual. Una planicacin y distribucin correcta permitir cumplir ecazmente su funcin. - funcin esttica: el campo esttico suscita agrado o desagrado en funcin a las connotaciones. Est comprometida con el gusto en particulares contextos sociales. - funcin creativa: originalidad, novedad, impacto visual, obligan al diseador a salirse de los caminos establecidos, aplicando nuevos medios y recursos. Chaves plantea una serie de funciones que se corresponden a las de Jakobson, pero considerando la combinacin de imgenes y textos y cmo resultan pertinentes al mensaje a comunicar: Contacto (ftica): Pone en contacto al emisor y al receptor. Capacidad del mensaje para captar la atencin, incitar a la lectura y observacin, mantener el inters y permanecer en la memoria del receptor, al menos el tiempo que dura el mensaje o lectura completa. Informacin (referencial): Capacidad del mensaje para aludir a nociones que el emisor intenta transmitir al receptor y suscitar en l representaciones, ideas, imgenes pertinentes al tema concreto. Funcin dominante. Persuasin (conativa o apelativa): Capacidad del mensaje para producir en el receptor efectos posteriores a la comunicacin, secuelas en sus conductas, hbitos, Forma civilizada de la seduccin, coaccin. Identicacin (expresiva o emotiva): Capacidad del mensaje para establecer la identidad del emisor de modo que el mensaje o parte signicativa de l quede inscripto en la relacin emisor/receptor. Convencionalidad (metalingstica): Capacidad del mensaje a comunicar sus propias claves de decodicacin de modo que garantice su registro. Uso ajustado de los cdigos, formas de relacin entre texto e imagen, buen uso de dispositivos. Esttica (potica): Capacidad del mensaje para constituir un hecho visual abstracto de valores formales capaces de agradar a sus receptores y favorecer su aceptacin como producto esttico. CARACTERSTICAS DEL CARTEL (de su semntica) Novedad: tiene impacto cuando est de acuerdo a las tendencias del momento, cuando prev lo reiterativo. Lo curioso, raro, nico, original, transgresor, incitan a la curiosidad, llevando a la sorpresa y escndalo, obligando a su atencin, no se puede ser indiferente a algo indito. Buen gusto: comprende connotaciones estticas (afecta a los sentidos) y morales (transformacin de los tabes). El cartel puede moverse entre la libertad absoluta o lo estereotipado culturalmente, hbilmente. Color: como soporte de connotaciones es uno de los factores esenciales de todo cartel, aporta valores. Porcentaje de la complejidad: debe ser accesible a todos en un lapso de tiempo breve. El diseador debe elegir entre un alto grado de realismo (se dan todos los elementos necesarios para la comprensin del mensaje) o de abstraccin (alienta la participacin del receptor) para conseguir un vnculo con el receptor. Porcentaje del dinamismo: la organizacin rtmica y dinmica son factores de la fuerza de atraccin e impacto en la memoria del receptor, para que sea recordado con facilidad. Esto trae connotaciones positivas. Porcentaje del erotismo: el cartel es el resultado y causa del movimiento de liberacin sexual. Utiliza cdigos que sugieren aquello que podran decir y no dicen, tiene una funcin persuasiva. Lo ertico genera inters. Porcentaje de iconicidad: grado de realismo o abstraccin de los elementos grcos en el diseo del cartel.
Cecilia Puglesi
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UNIDAD VIII 1
CARTEL
Este coeciente de iconicidad es alto cuando nos propone una reproduccin el del objeto y la abstraccin es ms elevada si es reducida a simples contornos que requiere una actividad mental y atencin mayor del receptor; y es total cuando es resultado de una conformidad convencional. En el lmite de la abstraccin puede perderse la posibilidad de interpretacin al desconocerse los cdigos. SEMNTICA Y SINTAXIS DEL CARTEL (El lenguaje del cartel) El receptor debe ordenar y disociar los elementos en la estructura del cartel para comprender su contenido perceptual e ideolgico, que se presentan simultneamente. En su lectura interviene tres elementos en una trada, cada uno con una funcin especca: - Contexto: sistema de objetos de la cultura, en los que se basa el diseador para dar forma al mensaje. Es un sistema abierto que vara continuamente en la sociedad. - Texto: sistema del lenguaje en el que se apoya el mensaje visual para dar una signicacin de la imagen. - Imagen: el mismo cartel es una imagen, expresa mediante signos y smbolos sometidos a leyes estructurales para su conguracin. Segn la trada de Peirce se puede formular la relacin entre estos tres sistemas. Unidad signicante: Los elementos de un cartel no poseen un mismo estatuto, algunos polarizan a su alrededor otros elementos con menor carga de sentido. Se distinguen tres niveles: - el concepto sobre el objeto: representacin esquemtica del objeto del que se habla - el soporte de la signicacin: el objeto transmite un sentido, una signicacin - la variante: no material, da sentido y prepara la connotacin, enuncia una cualidad del objeto. Un objeto aislado no signica ms que s mismo, al situarlo en un contexto adquiere signicados, se modica su sentido. La variante interviene traduciendo el sentido haciendo referencia a la connotacin que se desea. Cada signicado participa en la elaboracin de una situacin o estado nico, creando una complementariedad. TIPOS DE CARTELES Cartel comercial: se encuentra con mayor frecuencia, su funcin es acelerar el proceso socioeconmico de la venta. No slo informa, sino modica el comportamiento, promueve actitudes mentales ligadas a factores psicolgicos y econmicos, suscitando nuevas necesidades para promover la compra. Su accin es comercial y debe ser accesible al mayor nmero de individuos de forma simple y directa, con alto poder de impacto. Cartel de propaganda: transmite un mensaje entre un organismo y un pblico masivo, para comunicar ideas, valores, etc. Promueven una forma de proteccin del individuo. Suelen contener mucha informacin para incidir en el receptor. La diferencia con el comercial est al nivel de lo que es capaz de provocar en el nimo o sentimientos del receptor. Cartel cultural: estn orientados a actividades intelectuales y artsticas. Se aumenta el campo de posibilidades creativas del diseador ya que no necesita sobre signicar el contenido para que sea comprensible, porque se dirige a un pblico dentro de cierta cultura, que se espera que lo entienda sin dicultad. GRAFISMO Y TEXTO DE UN CARTEL Un cartel debe imponerse y superar la propuesta de los dems. Utilizar signos que no estn desvalorizados por la costumbre y la repeticin para que entre en el psiquismo de los individuos. Debe resolver entre un alto grado de iconismo o abstraccin. El elevado realismo no le causa problemas de reconocimiento, pero a veces le produce rechazo y temor. Si bien se preere el orden, lo previsible, el ideal es apelar a la imaginacin creadora del receptor, evadindose de la realidad. El poder del cartel reside en dejar que el receptor llene los espacios en blanco del mensaje. A veces una imagen con una representacin abstracta de una idea simple y sin decoracin, es ms efectiva que una imagen ilustrada o realista. El grado de iconicidad depender del uso como a quin est dirigido. El texto y la imagen se eligen en funcin del mensaje que se desea transmitir y depende de las intenciones del emisor, como de las caractersticas de lo publicitado. El texto puede emplearse desde el aspecto semntico como expresivo. El diseador debe determinar la relacin entre las proporciones para que sea percibido sin dicultad. COMPOSICIN D ELA IMAGEN Es reunir y disponer elementos formando un conjunto, de modo que cada uno contribuye: Es organizar, disear, disponer, en el espacio-formato de una pieza grca, distintos signos segn una idea directriz, para obtener un efecto deseado, mediante una forma estticamente agradable y fcilmente legible. EL ORDEN COMPOSITIVO NECESARIO Debe resolverse en la unidad, en la armona total entre lenguaje y signo, entre contenido y forma. Es imposible aislar de la unidad un detalle o modicarlo, ya que el conjunto lo resiente. Construir una unidad es el objetivo nal de la buena composicin, en el que el diseador le impone inevitablemente un estilo en la manera personal de lograr el n, distinguindola de las dems. La variedad en la composicin es el modo de escoger los elementos que la componen. Mientras ms variada sea la composicin, es mayor el inters que suscita y la fuerza de atraccin sobre el observador.
Cecilia Puglesi
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ANEXOS UNIDAD II / SUBTEMA 2: SEMIOLOGA

SINCRONISMO / DIACRONISMO El estudio sincrnico se detiene a analizar el estadio particular de ese idioma en una determinada poca o periodo temporal. Se reere al especto esttico de la lengua, el eje de la simultaneidad que se reere a las relaciones entre cosas coexistentes, donde toda intervencin del tiempo queda excluida El anlisis diacrnico describe la evolucin histrica de un idioma a lo largo del tiempo. Todo lo que tiene que ver con las evoluciones (fase de evolucin). El eje de las sucesiones en el nunca se puede considerar ms de una cosa por vez, pero en el que estn situadas todas las cosas del primer eje con sus cambios.
UNIDAD V / SUBTEMA 3: MARCA

TIPOS DE MARCAS Marcas maestras: el atractivo se basa en una oferta poderosa o en un mito. Disponen de un gran despliegue y despiertan expectativas. Suelen traspasar las fronteras nacionales. Explotan la innovacin, la renovacin, y un marketing continuo para seguir manteniendo su prestigio. Coneren poder social a sus usuarios. La relacin del consumidor con la marca se basa en una combinacinde autoridad (conanza e innovacin) con aprobacin e identicacin. (Nike, McDonals, Visa) Marcas prestigio: ofrecen la mejor calidad dentro de su categora, y la nocin de calidad tiene origen en un mito cultural. La anidad se basa en la autoridad (innovacin y herencia) y la aprobacin (prestigio y respaldo). Tienen un alto valor expositivo y despiertan expectativas (Gucci, Ralph Lauren, Mercedes) Marcas globales: a menudo se perciben como ofertas locales, pero se comercializan en todo el mundo. Generalmente en la categora de alimentos, productos para el hogar y cuidado personal. Tiene poco valor expositivo y poco poder para despertar expectativas (en los pases en desarrollo pueden hacerlo) anidad basada en la autoridad (conanza y herencia) y la identicacin (nostalgia y afecto) (Dove, Nescafe) Marcas tribales: de elevado poder expositivo, proporcionan una alternativa individualista, muy atractivas para clientes jvenes y sosticados, especialmente en categoras orientadas hacia la moda (Quicksilver, Mambo) Supermarcas: suelen venderse internacionalmente y se diferencian de las marcas maestras en que dependen ms de su categora que de un mito. (Nokia)
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UNIDAD I

1 NATURALEZA DE LA COMUNICACIN HUMANA: COMUNICACIN HUMANA Y ANIMAL

Mediada por sistemas que no son corticales

Mediada por sistemas corticales Vocal

3 PRECISIONES ACERCA DEL CONCEPTO DE COMUNICACIN

4 FUNCIONES GENERALES DE LA COMUNICACIN

LOS ESTUDIOS DE LA COMUNICACIN

Ampliacin ORGNIZACIN PERCEPTUAL

Energa fsica procesos sensoriales

leyes estructurales (gura -fondo)

signicacin selectividad: motivos y actitudes

1 LA COMUNICACIN DE MASA: PREMISAS BSICAS

2 PROCESO DE COMUNICACIN MASIVA: RUIDO, REDUNDANCIA, FEED BACK, EFECTOS

4 SOCIEDAD Y CULTURA: POSMODA

5 DISEO Y CULTURA CONTEMPORNEA

7 ESTILOS Y DISEO GRFICO: CINCO CATEGORAS DE ESTILO

1 SEMISFERA Y BISFERA. SEMIOLOGA: INTENTO DE DEFINICIN

Bibliografa: Nstor Sexe Diseo.com

2 EL ESTRUCTURALISMO. FRDINAD DE SAUSSURE

3 LA SEMITICA. CHARLES SANDERS PEIRCE

lo que hace de signo representa otra cosa

idea del signo en la mente de quien percibe es un concepto, no una persona

4 SEMIOLOGA Y SEMITICA, ASPECTOS COMPARATIVOS.

6 CAMPO SEMIOLGICO Y DISEO GRFICO.

UNIDAD IV SIGNOS, CDIGOS Y DISCURSOS 1 TRES MANERAS DE CONSIDERAR AL SIGNO

UNIDAD IV SIGNOS, CDIGOS Y DISCURSOS 3 SEMNTICA: TEXTO Y CONTEXTO

UNIDAD IV SIGNOS, CDIGOS Y DISCURSOS 4 SIGNO, SMBOLO, INDICIO, SEAL

UNIDAD IV SIGNOS, CDIGOS Y DISCURSOS 5

UNIDAD IV SIGNOS, CDIGOS Y DISCURSOS 6 TIPOS DE CDIGOS VISUALES

UNIDAD IV SIGNOS, CDIGOS Y DISCURSOS 7 DISEO Y DISCURSO

UNIDAD IV SIGNOS, CDIGOS Y DISCURSOS 8 MITO

UNIDAD IV SIGNOS, CDIGOS Y DISCURSOS 8

UNIDAD V TEMAS DE DISEO 1 LA ESCRITURA

UNIDAD V TEMAS DE DISEO 1

UNIDAD V TEMAS DE DISEO 3 MARCA. IMAGEN CORPORATIVA

UNIDAD V TEMAS DE DISEO 3

UNIDAD V TEMAS DE DISEO 3

UNIDAD V TEMAS DE DISEO 4 INFOGRAFA

UNIDAD V TEMAS DE DISEO 5 DISEO MULTIMEDIAL

UNIDAD V TEMAS DE DISEO 6

1 ESTUDIAR LA IMAGEN. EPISTEMOLOGA DE LA IMAGEN

2 LOS ESTUDIOS CLSICOS DE LA IMAGEN

1 TEORA DEL CARTEL

ANEXOS UNIDAD II / SUBTEMA 2: SEMIOLOGA

UNIDAD V / SUBTEMA 3: MARCA

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