Sunteți pe pagina 1din 5

Publicitatea este unul dintre fenomenele cele mai pregnante si mai atragatoare ale vietii moderne care a invadat

Romania in ultimii zece ani. Publicul larg a intuit ca economia de piata pe cale de a se naste aici nu poate functiona fara reclama. Receptarea publicitatii din reviste, ziare, de la televiziune si radio a convins acelasi public ca se afla in fata unei importante componente a culturii de masa. Astazi publicitatea este una dintre cele mai sofisticate proiecte de afaceri, cu fiecare functie cercetata cu multa atentie. Publicitatea nu este o functie singulara, ci, mai degraba, un termen umbrela folosit pentru a descrie atat reclame simple, de genul unui anunt de mica publicitate in ziar, cat si reclame complexe, de genul unei reclame televizate sau radiofonice. Publicitatea trenuie sa fie adaptata la client, la produs si la mediul in care vanzarea are loc. O serie de factori pot face din publicitate o intreprindere profitabila sau care pot avea drept urmare o campanie ratata sau ocazii economice pierdute. Pentru a supravietui pe piata, in conditiile concurentei acerbe, majoritatea intreprinderilor neavand in structura lor organizatorica un departament specializat in comunicare, ele va trebui sa apeleze la agentii de publicitate, adevarati specialisti in domeniu. Informatia este oxigenul vietii moderne. Astazi, consumatorii pot accesa constant informatii prin TV, radio, presa scrisa, etc. Un consumator roman urmarind emisiunile TV, va avea posibilitatea de a privi peste 100 de reclame / ora pe sase canale. In 45 de minute, in drum spre locul de munca, consumatorii vor auzi 25 de reclame radiofonice. Imputerniciti cu informatii, ei vor cauta mereu valoare. Agentia de publicitate GRAFFITI / BBDO are rolul de a ajuta intreprinderile sa-si faca produsele cunoscute, prin crearea de reclame exceptionale, valoroase, plasate in mediile corespunzatoare obiectivelor propuse, proces urmat de achizitia produselor, scopul final al oricarei intreprinderi. Agentia GRAFFITI /BBDO, considera ca munca este adevarata masura de apreciere a unei agentii de publicitate, este ceea ce ii atinge inimile si mintile consumatorilor, este ceea ce conduce la vanzare. Toate resursele agentiei, talentele ei si toate disciplinele ei ii sunt devotate muncii, puternic si convingator. Urmata de prezentarea rolului publicitatii in politica promotionala (Capitolul I. ) si a agentiei de publicitate GRAFFITI / BBDO (Capitolul II. ), lucrarea de fata prezinta principalele trei mijloace de comunicare in masa, si anume, televiziunea, radioul si presa scrisa, ziarele si revistele; iar in final, realizarea publicitatii de catre agentia de publicitate GRAFFITI / BBDO in aceste trei media. Publicitatea reprezinta un domeniu vast, prin diferite mijloace. Lucrarea de fata isi propune prezentarea principalelor trei mijloace publicitare care, din pacate, in mediul de afaceri romanesc sunt uneori neintelese, si alteori ignorate. Publicitatea prin presa (capitolul V. ) scrisa este mijlocul (...)

Agentia de publicitate este o organizatie independenta ce contine oameni creativi si oameni de afaceri specializati n elaborarea si pregatirea planurilor de publicitate, a reclamelor si a altor instrumente promotionale.

De asemenea, agentia aranjeaza sau contracteaza pentru achizitia de spatiu /timp de publicitate n diverse suporturi media. Face toate acestea pentru diferiti sponsori de publicitate - clienti-tinta - ntr-un efort de a gasi cumparatori pentru produsele/serviciile oferite de acestia."

(Frederick R. Gamble,1970)

Aceasta definitie ofera indicii clare pentru a ntelege de ce att de multe firme din lumea ntreaga angajeaza agentii de publicitate. n primul rnd agentiile de publicitate sunt independente, nu sunt detinute de sponsorul de publicitate, de suportul media sau de furnizori, aceasta independenta permitnd o viziune obiectiva asupra situatiei clientului.

O agentie trebuie sa fie nzestrata cu pricepere, ndemnare si competenta necesare satisfacerii nevoilor unei clientele variate, datorita expunerii zilnice la un spectru larg de situatii si probleme de marketing.

Agentia angajeaza specialisti pentru realizarea acelui mix dintre arta si stiinta numita publicitate, necesar diferitelor afaceri ale clientilor. Acesti specialisti sunt administratorii si alti oameni de afaceri, scriitori, artisti, analisti media si de piata, cercetatori, etc. Ei au contact zilnic cu furnizorii profesionisti care ilustreaza reclamele, fac fotografii, setari, retusuri, filmeaza spoturi audio, deci persoane care realizeaza practic toti pasii ceruti pentru a face o munca de calitate .

Agentia mai ofera clientului si un alt serviciu si anume: aranjarea si achizitia de timp de emisie si spatiu n ziare si reviste.

Majoritatea mediilor permit agentiilor sa-si pastreze 15% din suma de bani platita respectivelor medii. Acesta este comisionul agentiei si el reduce datoria clientului catre agentie. n schimbul acestui comision agentia trebuie sa realizeze o expertiza continua pentru client legat de vehiculele media disponibile .

Sistemul bazat pe comision determina agentiile de publicitate sa acorde mai putina atentie mijloacelor de difuzare ieftine si campaniilor publicitare de scurta durata. Datorita acestui fapt se tinde acum fie spre o taxa fixa, fie spre o combinatie ntre comision si taxa.

n general firmele mari conditioneaza suma platita de performanta campaniei publicitare realizata de agentia respectiva. De exemplu, firma Campbell plateste comision 15% pentru o campanie excelenta , 13% daca este buna , 13 % si un avertisment daca rezultatele sunt slabe.

Philip Moris plateste pentru o campanie publicitara 15% iar daca rezultatele sunt excelente adauga o suma suplimentara.

n final agentia lucreaza pentru o diversitate de clienti pentru a le gasi acestora cumparatori pentru produsele/ serviciile oferite. Agentia lucreaza pentru clientii ei si nu pentru media sau furnizori. Obligatiile etice, financiare si uneori chiar legale sunt fata de clienti :

-gasirea celor mai bune preturi

-prestarea unei munci de nalta creativitate

-de a ajuta clientii sa prospere.

Asa cum o afacere sanatoasa necesita consultanta la un bancher, jurist, contabil sau specialisti n management, la fel agentiile trebuie consultate si angajate n publicitate pentru ca pot realiza mai bine dect clientii activitatile legate de domeniul publicitar.

1.4.TIPURI DE AGENII DE PUBLICITATE


O tendinta care a prins contur n ultimii ani ca urmare a diminuarii cheltuielilor cu publicitatea, o constituie faptul ca multi agenti au cautat sa se dezvolte cumparnd alte agentii si crend agentii gigantice de tip holding. De exemplu, cel mai mare dintre aceste " mega-grupuri" de agentii, WPPGROUP, include mai multe agentii mari Ogilvy& Mather, J.WalterThompson, Scali, McCabe, Sloves, Fallon McElligott si altele, avnd o cifra de afaceri totala ce depaseste 18 miliarde de dolari. Multi agenti de publicitate au cautat sa se dezvolte diversificndu-si activitatea prin oferirea unor servicii cu marketing-ul. Aceste noi "super" agentii ofera sub acelasi acoperis, o gama completa de servicii de marketing si de promovare, incluznd publicitatea, promovare vnzarilor, relatiile publice, publicitatea directa si cercetarea de marketing. Agentiile de publicitate sunt clasificate n mod normal, dupa serviciile oferite (full-service sau la carte)sau dupa genul de afaceri de care se ocupa ( de consum sau industriale). Agentiile full-service deservesc clientii n toate domeniile de comunicare si promotionale. Serviciile prestate de acestea sunt grupate n servicii publicitare si servicii nonpublicitare. Serviciile publicitare includ planificarea, creatia, productia reclamelor precum si serviciile de cercetare si achizitie media. Serviciile nonpublicitare acopera de la packaning la relatii publice, de la productia de materiale de promovare a vnzarilor, raporturi anuale, expozitii cu vnzare pna la materiale de trening n domeniul vnzarilor .

Servicii la Carte. n ultimii ani s-a conturat o noua specializare n domeniul publicitar care a dus la aparitia unor servicii oferite de liberi - profesionisti. Printre acestea se afla Boutique-rile creative si Serviciile de achizitie media. BOUTIQUE-URILE CREATIVE O serie de specialisti talentati precum directorii artistici, designerii si scenaristii si ofera propriile servicii creative organizndu-se n boutique-ri creative. Lucrnd pentru sponsorii de publicitate si ocazional subcontractnd pentru agentii de publicitate, misiunea lor este de a dezvolta concepte creative inspirate si de a produce mesaje proaspete si distincte . Pentru ca eficienta publicitatii depinde n mare masura de originalitate, de concept, design si scriere, sponsorii tind sa pretuiasca aceasta calitate n mod deosebit. Oricum, aceste servicii nu includ departamente de marketing si vnzari ca si la agentiile de publicitate si acest lucru transforma boutique-rile creative n furnizori creativi. SERVICII DE ACHIZIIE MEDIA Unii specialisti media pot forma organizatii care sa cumpere si sa livreze timp/spatiu la radio si TV. Succesul acestor servicii se bazeaza pe faptul ca timpii de antena sunt perisabili(de exemplu, 60 de secunde de antena la ora 8.00 pm nu mai pot fi vndute daca acea ora a trecut). De aceea statiile de radio si tv si vnd anticipat timpul de emisie si ofera reducerii celor care cumpara un timp mai mare. Firmele specializate n media negociaza o anumita rata a reducerilor oferite de televiziune si radiouri si apoi vnd acest timp agentiilor de publicitate si/sau sponsorilor de publicitate. Ca parte a serviciului oferit, aceste firme specializate pretind clientilor analize detaliate a activitatii media. Odata ce pachetul media este vndut, agentia trimite spoturile audio /video la fiecare statie radio /tv implicata, verifica performantele, punctualitatea transmiterii spoturilor si plateste facturile catre media de difuzare. Metodele de plata a acestor servicii difera. Unii primesc un onorariu cumulativ; altii opereaza pe o baza stimulativa, primind un procent prestabilit din banii pe care clientul i salveaza. Asociatia Americana a Agentilor de Publicitate explica faptul ca scopul agentiilor este de a livra publicului sau segmentului vizat din public, informatii despre un produs sau serviciu. La nceput agentia studiaza punctele tari si slabe ale produsului, analizeaza piata prezenta si potentiala a produsului. Dupa aceea folosind informatiile legate de canalele de distributie, vnzari, medii disponibile, agentiile formuleaza un plan pentru a transmite mesajul potentialilor consumatori, angrosisti, contractanti si dealeri . n final urmeaza executia planului. Acesta include scrierea, realizarea designului si productia reclamelor si spoturilor publicitare, contractarea timpului si spatiului media, verificarea insertiilor media si plata pentru serviciile si mediile de comunicare folosite. De asemenea, agentia coopereaza cu echipa de marketing a clientului pentru amplificarea efectului publicitatii folosind designul, ambalajul, trening si studiul vnzarilor, productia de materiale informative legate de vnzari . Acest material colateral este deseori produs de echipa clientului, dar expertiza creativa a agentiei se poate dovedii valoroasa.

Publicitatea difer ca importan foarte mult pe pieele internaionale, n funcie de mai multe elemente. Diferenierea se poate face dup domeniile publicitii, de exemplu, n funcie de mediile folosite, dup sectorul pentru care se face publicitatea, dup mrimea firmei n cazul concurenilor i ageniilor publicitare. Importana este diferit de la o pia la alta i trebuie menionat c i n interiorul rilor pot fi folosite metode publicitare diferite. Publicitatea internaional este fie publicitate identic n mai multe ri, fie publicitate care depinde de specificul rilor. n ultimul caz, ea se realizeaz cu ajutorul mediilor internaionale i poate fi denumit publicitate internaional n sens restrns. Dac n cazul publicitii n mai multe ri devine important decizia referitoare la standardizare, publicitatea internaional n sens restrns prin intermediul mediilor internaionale conduce la uniformitate. Pentru ca o firm s utilizeze publicitatea cu succes este necesar ndeplinirea urmtoarelor cerine fundamentale: firma s aib o strategie pe termen lung de penetrare pe piaa internaional; piaa creia i se adreseaz publicitatea s fie suficient de mare ca s permit volume ale vnzrilor care s acopere cheltuielile publicitare; pe piaa n cauz s existe structuri publicitare eficiente; mesajul trebuie s fie n msur s conving cumprtorul. Ocupnd un loc central n sistemul de comunicare cu exteriorul al ntreprinderii contemporane, publicitatea se evideniaz a fi un mijloc i, totodat, un proces se informare nepersonal - de mas - incitativ i rentabil, prin intermediul unor mesaje promoionale standard, ce ajung la auditoriul-int cu ajutorul mijloacelor de comunicaie de larg circulaie (mass-media). Dei concurat tot mai puternic de apariia i dezvoltarea noilor tehnologii de comunicare, publicitatea beneficiaz de o evident superioritate - prin elementele sale specifice - care o fac greu de nlocuit. Astfel, i pe plan european piaa publicitii se prezint la nivelul unor dimensiuni impresionante i cu un puternic dinamism. Agenia de publicitate este o organizaie independent format din persoane creative i persoane cu spirit de afaceri specializai n dezvoltarea i pregtirea planurilor comunicaionale, a reclamelor i a altor unelte promoionale. Agenia de publicitate intermediaz contractele pentru cumpararea spaiului media. Toate acestea agenia le realizeaz pentru clienii si cu scopul susinerii acestora in demersurile de vindere a produselor sau serviciilor lor. Muli se pot ntreba de ce o compania care are nevoie de publicitate i are un buget considerabil de alocat acestui proces nu angajeaz oamenii necesari direct. Rspunsul st chiar n cele explicate mai sus: agenia de publicitate, ca i entitate independent, are un punct de vedere specializat i obiectiv privind afacerea clientului. n plus, faptul c personalul ageniei este expus zi de zi cu realiti ale afacerilor clienilor lor, d posibilitatea acesteia s se ocupe n mod eficient i profesionist de promovare a afacerii clienilor lor. La rndul ei, agenia angajeaz specialiti n domeniul creaiei i al administrrii promovrii afacerilor. Acetia pot fi: scriitori, redactori, artiti, analiti economici sau de media, cercettori, i ali specialiti care i vor folosi experiena i cunotinele n scopul dezvoltrii afacerilor clienilor ageniei. Agenia ofer serviciile sale clientului i prin intermedierea contractelor de cumprare a spaiului n diverse medii. Agenia intermediaz spaiu n media i pentru ali clieni ai si, iar acumulnd un volum mare de spaiu la diverse medii obine tarife prefereniale. Pentru client va fi mai eficient s cumpere spaiu prin intermediul ageniei deoarece va beneficia de tarifele prefereniale obinute de aceasta. Bineneles, clientul va plti ageniei un comision pentru intermedierea spaiului, dar acesta este mai mic dect diferena obinut la pre. Astfel, chiar i pltind acest comision, clientul iese n ctig lucrnd cu agenia. n plus, agenia i asigur supervizarea acestui proces de cumprare i monitorizarea apariiilor cumprate, precum i evaluarea campaniilor realizate. Rolul ageniei de publicitate este aadar de a planifica, a crea i a executa campanii publicitare pentru clienii si. Gradul n care se realizeaz aceste sarcini variaz de la un tip de agenie la altul. Exist agenii care ofer fiecare tip de serviciu, agenii care ofer doar spaiu media, agenii care ofer numai servicii creative sau agenii care ofer servicii speciale. Avnd n vedere aceste elemente, lucrarea mea de licen prezint principalele particulariti ce decurg din activitatea unei agenii de publicitate romneti pe Piaa unic european. Astfel, n primul capitol al lucrrii sunt prezentate aspecte teoretice relevante privind rolul publicitii n cadrul comunicrii promoionale iar n cadrul celui de-al doilea capitol sunt scoase n eviden principalele forme de publicitate, precum i coninutul activitii de publicitate. Dup o scurt radiografie a tendinelor n evoluia actual a publicitii pe plan european, lucrarea se ncheie cu un studiu de caz referitor la acticitatea unei agenii de publicitate romneti pe piaa internaional. Capitolul 1 Rolul publicitii n cadrul comunicrii promoionale Termenul de comunicare n marketingul internaional i euromarketing nseamn transmiterea unui mesaj cumprtorului i consumatorului strin sau canalului de distribuie prin care firma furnizoare sau prestatoare de servicii urmrete s spun fiecruia din aceti receptori ai mesajului de ce trebuie s achiziioneze sau s

manipuleze produsul sau serviciul . Comunicarea promoional este apreciat ca fiind una dintre cele mai costisitoare componente ale politicii de marketing. Este cunoscut faptul c cele mai multe dintre ntreprinderi aloc n prezent bugete importante n activitile de natur promoional, dar problema cea mai dificil, n acest domeniu, se dovedete a fi, stabilirea mrimea bugetelor ce vor fi alocate, repartiia acestora pe diferitele instrumente promoionale (o selectare i utilizare ct mai corespunztoare a mijloacelor de comunicare promoional) i perioadele sau momentul utilizrii lor. Prin politica de comunicaie i mijloacele care o concretizeaz, ntreprinderea urmrete o difuzare ct mai ampl a unor informaii despre activitatea, produsele i serviciile sale, dar i recepionarea modului cum acestea sunt primite i apreciate de destinatari.