REFERAT CONSILIERUL N RELAIILE PUBLICE I OPINIA PUBLIC

MATEI ADRIAN UTM PSIHOLOGIE MASTER TCIS ANUL I - ZI

REFERAT CONSILIERUL N RELAIILE PUBLICE I OPINIA PUBLIC

Prima definiie a relaiilor publice a fost dat de Asociaia Internaional de Relaii Publice (IPRA), care ulterior a dezbtut aceast prim definiie i a hotrt s o nlocuiasc cu o a doua variant, care a fost i cea final: Relaiile Publice sunt funcia managerial care evalueaz atitudinea publicurilor, identific politicile i procedurile unui individ sau ale unei organizaii fa de interesul public, elaboreaz i execut un program pentru a dobndi nelegerea i acceptarea publicului.. Edward L. Bernays, autorul lucrrii Cristalizarea opiniei publice, prezint o nou profesie aceea de consilier n relaii publice. Autorul consider c aceast meserie este nc nelmurit, oamenii nu cunosc adevratul sens al acestei profesii. Este ceva necunoscut att din punct de vedere al desfurrii ei ct i al realizrilor. Dup cum susine Bernays, consilierul n relaii publice mai este denumit i propagandist, agent de pres, om de publicitate. Nici mcar nu exist o denumire unic a noii profesii. Pentru unii, consilierul n relaii publice este cunoscut sub numele de <propagandist>. Alii l mai numesc nc agent de pres sau om de publicitate. [...] Unii expediaz subiectul sau blameaz profesia n general i pe toi practicienii ei n particular. [...] Este adevrat, probabil, c i cei care sunt angajai n aceast activitate sunt la fel de puin pregtii sau capabili s defineasc munca lor ca i publicul larg. ntr-o anumit msur, aceasta se datoreaz, indiscutabil, noutii pe care o reprezint profesia. Oricum, mult mai important este faptul c majoritatea activitilor umane se bazeaz mai degrab pe experien dect pe analiz . Conform autorului, consilierul n relaii publice se afl n poziia celui care direcioneaz i supervizeaz activitile clienilor si, indiferent de influena lor asupra vieii cotidiene a publicului. El l reprezint pe client n faa publicului i are aceast responsabilitate i pentru c este, de asemnea, un reprezentant al publicului n faa clientului. El d sfaturi n orice ocazie n care clientul su apare n faa publicului, fie c acesta apare concret sau ca idee. Sfaturile sale vizeaz nu numai aciunile n sine, ci i folosirea canalelor prin care aceste aciuni ajung la pubicul ce trebuie abordat, indiferent c aceste canale sunt tiprite, vorbite sau vizualizate, adic dac este vorba de reclam, conferine, scen, amvon, ziar, fotografie, telecomunicaii, pot sau orice alt form de comunicare.1
1

Edward L. Bernays Cristalizarea opiniei publice, ed. Comunicare.ro, p. 47

REFERAT CONSILIERUL N RELAIILE PUBLICE I OPINIA PUBLIC

MATEI ADRIAN UTM PSIHOLOGIE MASTER TCIS ANUL I - ZI

Pentru a ilustra activitatea consilierului n relaii publice, menionm cteva exemple din aceeai lucrare, care sunt menite s pun n eviden competenele practicienilor acestei profesii i rolul lor n societatea contemporan: 1. n timpul campaniei de educare a publicului n privina tratamentelor radiologice n cazurile de cancer incipient, United States Radium Corporation a nfiinat Banca Radiologic Naional (First National Radium Bank), pentru a crea i cristaliza impresia c radiumul este i ar trebui s fie disponibil tuturor medicilor care trateaz pacieni bolnavi de cancer. 2. O companie intermetropolitan de transmisii radio plnuia inaugurarea unui sistem fr cablu ntre New York, Detroit i Cleveland. Aceast companie putea pur i simplu s iniieze sistemul i s atepte ca publicul s i trimit mesajele, dar preedintele organizaiei i-a dat seama c, pentru a avea succes, are nevoie de susinere public imediat. A angajat un consilier n relaii publice care l-a sftuit s organizeze o ceremonie de inaugurare fastuoas, la care s fie prezeni primarii celor trei orae conectate astfel pentru prima oar. Fiecare primar a primit i a trimis primele mesaje prin intermediul undelor radio intermetropolitane comerciale. Aceste inaugurri au suscitat un larg interes, nu numai n cele trei orae direct implicate, ci i n ntreaga ar.2 Importana tot mai mare a profesiei. Ascensiunea consilierului modern n relaii publice se bazeaz pe necesitatea serviciilor acestuia i pe valoarea lor. Poate c trstura cea mai semnificativ a acestui secol, din punct de vedere social, politic i industrial este atenia tot mai mare acordat opiniei publice, nu numai de ctre indivizii, grupurile sau micrile al cror succes depinde de susinerea public, dar i de ctre oameni i organizaii care pn de curnd s-au inut la distan de marele public i care puteau spune La naiba cu publicul!. Publicul de azi dorete informaii i, de asemenea, se ateapt s fie acceptat ca judector i n problemele de larg importan public. Dorina de a cheltui mii de dolari pentru a obine sfaturi profesioniste legate de modalitatea optim de prezentare a unui punct de vedere sau a unui produs n faa unui anumit public se bazeaz pe aceast realitate. Presiunea tot mai mare a opiniei publice s-a fcut simit n fiecare aspect al vieii americane politic, industrial, social, religios sau tiinific. Relaia i interferena dintre public i orice micare este evident. Societatea caritabil care depinde de contribuia voluntar pentru a se susine are un interes bine definit n faa publicului.

Edward L. Bernays Cristalizarea opiniei publice, ed. Comunicare.ro, p. 55-56

REFERAT CONSILIERUL N RELAIILE PUBLICE I OPINIA PUBLIC

MATEI ADRIAN UTM PSIHOLOGIE MASTER TCIS ANUL I - ZI

Tendina micilor organizaii de a intra n grupuri de o asemenea mrime i importan nct publicul le percepe ca pe nite servicii semi-publice. Datorit rspndirii educaiei i a guvernrii democratice, publicul se simte tot mai ndreptit s aib un cuvnt de spus n conducerea acestor organizaii politice, capitaliste, muncitoreti etc.. Competiia tot mai strns pentru simpatia public, datorat metodelor de vnzare moderne. Chiar i guvernele acioneaz azi dup principiul c nu este suficient s-i conduc bine poporul i s-i asigure pe ceteni c acioneaz din tot sufletul pentru bunstarea lor. Ele neleg c opinia public a ntregii lumi este important pentru bunstarea lor. Liderii din industrie dau o foarte mare atenie relaiilor publice n sensul cel mai larg al termenului, dar i n sensul cel mai practic al acestuia. Marile grupuri patronale, prin asociaiile lor, au acordat birourilor de relaii publice un loc bine definit.

Rolul unui avocat special Opinia public a devenit un factor decisiv n viaa noastr din multe puncte de vedere. Oamenii i micrile ale cror interese vor fi afectate de atitudinea publicului depun eforturi pentru a fi reprezentai n sala de judecat a opiniei publice de ctre cei mai competeni avocai pe care i pot obine. Meseria de consilier n relaii publice se aseaman cu cea de avocat ea presupune sftuirea clientului i reprezentarea lui n litigii. Consilierul n relaii publice este, nainte de toate, un student. Domeniul lui de studiu este modul n care gndete publicul. Manualele sale sunt fapte de via: articolele publicate n ziare i reviste, reclamele inserate n publicaii sau afiare pe strzi. Pe cile ferate sau autostrzi, discursurile parlamentare, predicile din amvon, anecdotele din fumoare [...] i discuiile altor oameni care, ca i el, sunt nite interprei i trebuie s asculte enunurile coerente sau confuze ale publicului. Consilierul n relaii publice i folosete cu talent intuiia n folosul testelor i anchetelor practice i psihologice. Nu este doar un student. Este i un practician cu o gam larg de instrumente i cu o tehnic precis n folosirea lor. El ajut la crearea circumstanelor i evenimentelor. Apoi folosete diferite instrumente pentru a transmite fapte i idei publicului: reclame, filme, scrisori, brouri, fluturai, discursuri, adunri, manifestaii, articole de ziar i de revist i orice alt mediu prin care atenia public poate fi atins i influenat. 3

REFERAT CONSILIERUL N RELAIILE PUBLICE I OPINIA PUBLIC

MATEI ADRIAN UTM PSIHOLOGIE MASTER TCIS ANUL I - ZI

n profesia sa, practicianul calificat dovedete interes i nelegere. Consilierul n relaii publice folosete toate mijloacele practice de msurare a gndirii publice pe care le-a dezvoltat i folosit publicitatea modern: campania de cercetare, conferina, studierea unui anumit grup sau a unei anumite stri de spirit ca un ajutor suplimentar, o confirmare ori modificare a propriilor evaluri i judeci. Rolul su cel mai important const acum nu n a-i aduce clientul n atenia publicului la ntmplare, nici n a-l scoate din situaii dificile n care s-a afundat deja, ci n a-l sftui n vederea atingerii unor rezultate pozitive n domeniul relaiilor publice i n a-l preveni n legtur cu eventualele situaii nefericite i pguboase. Consilierul n relaii publice trebuie s-i sftuiasc clientul n privina modificrii permanente a politicii sale, n funcie de schimbrile condiiilor din domeniul n care acesta opereaz, fie c e vorba de guvern, de un productor din industria alimentar sau de o societate feroviar. Prin urmare, consilierul n relaii publice trebuie s cunoasc evenimentele de ultim or nu numai cele tiprite n ziare, ci i pe acelea care se petrec n fiecare clip, care sunt relatate n discuiile de pe strad, din tramvai, din slile de clas sau despre care se vorbete n orice alt form de comunicare contient care formeaz opinia public. Consilierul n relaii publice este avocatul unui punct de vedere n faa pulicului. El acioneaz ca un interpret al publicului pentru client, ct i ca un interpret al clientului pentru public. El ajut la structurarea aciunii clientului su, ca i la structurarea opiniei publice. Profesia este ntr-un stadiu de evoluie. Viitorul su trebuie s depind att de o contiin tot mai clar a publicului n legtur cu responsabilitatea indivizilor, instituiilor i organizaiilor fa de acesta, ct i de contientizarea de ctre consilierul n relaii publice a importanei propriei munci.3

Opinia public Consilierul n relaii publice lucreaz cu acel material vag, puin nteles, nedefinit, numit opinie public. Opinia public este termenul care definete un grup difuz, nestatornic i schimbtor de judeci individuale. Opinia public este rezultanta opiniilor individuale cnd consensuale, cnd conflictuale ale oamenilor care alctuiesc societatea sau orice grup social. Pentru a nelege opinia public, trebuie s ne ntoarcem asupra individului care face parte din grup. Gndirea individului obinuit este format dintr-o mas de judeci asupra majoritii subiectelor care intr n contact cu viaa sa psihic sau mental. Dei aceste judeci sunt instrumentele sale zilnice, ele nu se sprijin pe cercetri sau deducii logice, ci sunt, cel mai adesea,
3

Edward L. Bernays Cristalizarea opiniei publice, ed. Comunicare.ro, p. 67-71

REFERAT CONSILIERUL N RELAIILE PUBLICE I OPINIA PUBLIC

MATEI ADRIAN UTM PSIHOLOGIE MASTER TCIS ANUL I - ZI

expresii dogmatice acceptate sub autoritatea prinilor, profesorilor, bisericii i liderilor sociali, economici i de alt natur. Consilierul n relaii publice trebuie s neleag implicaiile sociale ale gndirii i aciunii indivizilor.4 Sensul general al noiunii de opinie desemneaz o perspectiv de interpretare a unui fapt social, accepat, susinut i promovat de o persoan sau un grup social. [...]. Opinia public, pentru Paul Popescu-Neveanu, este un fenomen psihosocial al crui coninut este dat de aprecierea generalizat a unei populaii (grupuri) asupra diferitelor aspecte de interes ale vieii sociale.5 Trebuie remarcat faptul c opiniile se formuleaz, de regul, n raport cu anumite situaii problematice care permit soluii i interpretri multiple. De remarcat c, dei capt consisten psihologic ntr-un plan strict individual, opiniile sunt rezultatul unor ample procese interactive ntre persoane, grupuri i instituii sociale, cu implicarea unor componente cognitive (de percepie social, semnificare, interpretare i elaborare imaginar), axiologice (de raportare la sistemul de valori, norme i modele specifice persoanei sau grupurilor respective), afective (prin rezonan emoional generat de orice fapt semnificativ sau important pentru noi nine), motivaionale (n msura n care faptul respectiv ne implic ntr-o form sau alta, nefiindune indiferent) i atitudinale (prin care se exprim montajul psihologic relativ la o categorie de fapte din care face parte i cel la care se refer opinia). Trebuie subliniat relaia foarte strns dintre opinii, credine i sistemul atitudinal, n msura n care orice atitudine implic o presupoziie cognitiv i axiologic generalizat i stabilizat, referitoare la o categorie de obiecte i fapte sociale. Gradul de stabilitate atitudinal se transfer i asupra opiniilor adiacente, rezultnd un complex dinamogen, care prefigureaz aciunile viitoare ale persoanelor i grupurilor sociale. Noiunea de public este strns legat de cea de grup social, real sau virtual . Pentru a deveni public, membrii unui grup social trebuie s fie implicai - emoional, intelectual sau motivaional n desfurarea unui fapt social. Adic trebuie s manifeste un interes real pentru aceasta, tocmai datorit participrii directe, ca actori sau spectatori activi la desfurarea unor evenimente. Astfel, n modul de implicare, vom putea distinge mai multe categorii de public: a). publicul participativ ex. la un spectacol cultural; b). publicul ocazional constituit ad-hoc datorit unui eveniment neprevzut, dar care suscit un anumit interes; c). publicul asisten instituionalizat sau semi-instituionalizat participanii la o manifestaie de interes general; d). publicul virtual format din categoriile sociale, dispersate spaial, pentru care un eveniment social poate avea o importan (ex. alegtorii din campania electoral).
4 5

Edward L. Bernays Cristalizarea opiniei publice, ed. Comunicare.ro, p. 73-74 Dumitru Cristea Tratat de psihologie social, ed. ProTransilvania, 2007, p. 365-367

REFERAT CONSILIERUL N RELAIILE PUBLICE I OPINIA PUBLIC public.

MATEI ADRIAN UTM PSIHOLOGIE MASTER TCIS ANUL I - ZI

Opinia public poate fi neleas cel mai simplu ntr-o form tautologic: ca o opinie a unui Putem defini sintetic opinia public ca un fenomen psihosocial interactiv, care exprim interpretarea i semnificaia valoric acordat unor elemente concrete, actuale i controversate ale vieii sociale: idei, fapte, evenimente, comportamente sau obiecte de interes general.6 Consilerul n relaii publice trebuie s se confrunte cu faptul c o persoan care tie puine lucruri despre un anumit subiect i formeaz invariabil judeci clare i categorice cu acesta. Este o axiom c oamenii care tiu puine nu accept un punct de vedere contrar. Intolerana este nsoit aproape invariabil de o adevrat imposibilitate de a nelege sau de a permite puncte de vedere opuse. Omul de tiin cu o bun pregtire, care poate fi receptiv la orice sugestie n propriul su domeniu, poate s nu doreasc, n afara acestuia, s fac vreo ncercare de a nelege un punct de vedere contrar. n politic, de exemplu, modul n care nelege el problema poate fi fragmentar; totui, se va antrena n discuii n privina subveniilor navale, asupra crora nu a fcut niciun studiu. Gsim aici, cu o uniformitate semnificativ, ceea ce un psiholog a numit <compartimente de rezisten logic> (logicproof compartments). Compartimentul de rezisten logic a existat dintotdeauna. Termenul se refer la tendina popoarelor de a-i pstra credinele religioase i tradiiile mult timp dup ce acestea i-au pierdut semnificaia. Consilierul n relaii publice trebuie s ia n considerare judecata a priori a oricrui public cu care se confrunt nainte de a face vreun pas care s modifice lucrurile n care crede acesta. Consilierul n relaii publice nu se poate baza n munca sa doar pe acceptarea principiului conform cruia publicul i autoritile sale interacioneaz. El trebuie s treac dincolo de acest principiu i s descopere raiunile pentru care opinia public exist independent de biseric, coal, pres, conferine, filme, precum i msura n care opinia public afecteaz aceste instituii i invers. El trebuie s afle care sunt stimulii la care opinia public rspunde mai uor. Consilierul n relaii publice trebuie s dispun de o cunoatere exhaustiv a principiilor care guverneaz aciunile individuale i colective. Nicio idee nu este un factor izolat. Ea este nconjurat i influenat de precedente, autoriti, obiceiuri i de toate celelalte motivaii umane. Pentru o viziune lucid asupra funciilor, puterii i utilitii sociale ale consilierului n relaii publice, este de o importan vital s nelegem clar principiile de baz cu care lucreaz acesta.7 Conform aspectelor cuprinse n cadrul lucrrii de fa, putem trage cteva concluzii cu privire la specificul profesiei de consilier n relaii publice, ct i cu privire la structurarea opiniei publice, opinie pubic care se constituie n obiectul de lucru al consilierului n relaii publice: Consilierul n relaii publice este specialistul care dispune de competenele profesionale prin care poate aborda impactul pe care l are opinia publicului asupra unor organizaii, companii, guverne i, tot acesta, l reprezint pe client n faa publicului. (Mihai M. Puiu, Smart Management, op.cit.).

6 7

Dumitru Cristea Tratat de psihologie social, ed. ProTransilvania, 2007, p. 366-367 Edward L. Bernays Cristalizarea opiniei publice, ed. Comunicare.ro, p. 76-77, 94

REFERAT CONSILIERUL N RELAIILE PUBLICE I OPINIA PUBLIC

MATEI ADRIAN UTM PSIHOLOGIE MASTER TCIS ANUL I - ZI

Sfaturile consilierului n relaii publice vizeaz nu doar aciunile n sine, ci i folosirea canalelor prin care aceste aciuni ajung la publicul ce trebuie abordat, indiferent c acestea sunt canale auditive, vizuale, e-mail, conferine, prelegeri, .a.m.d.. Este esenial de precizat c forma pe care aceste mesaje o iau, de regul, este tirea. Publicul de astzi dorete informaii i se ateapt s fie acceptat ca judector n probleme de larg importan social, economic i politic. Presiunea tot mai mare a opiniei publice se face simit n fiecare aspect al vieii. Relaia dintre public i orice micare este evident i a devenit o necesitate legitim solicitarea de sprijin i dialogul cu opinia public. Tot mai puine aspecte ale vieii sociale mai pot scpa de judecata, evaluarea i dispoziia opiniei publice. (Mihai M. Puiu, Smart Management, op.cit.). Cultura, psihologia de marketing, care generalizeaz tot mai mult raporturile interumane i organizaionale, au nceput s capete un rol de structurare a opiniei publice, care, pe acest fond, a cptat o contiin de sine. Marile grupuri patronale, prin asociaiile lor, au acordat birourilor de relaii publice un loc bine definit. A mblnzi opinia public este deja un imperativ urgent pentru unele companii i chiar pentru nstituii din sfera puterii. Consilierul n comunicare trebuie s ia nconsiderare judecata apriori a oricrui public, adic s cunoasc credinele i, tot la fel de bine, aspiraiile i ansele sale. Consilierul n relaii publice este cel care trebuie s intervin i s controleze o direcie care s asigure echilibrul i/sau restaurarea acestuia (ex. conflicte, diferene de opinie etc.). Opinia public nu poate fi controlat, dirijat de consilierul n relaii publice. Dar acesta poate interveni n punctul dominant n care pot fi satisfcute, orientate, cultivate anumite nevoi umane, reale sau presupuse. Chiar i liderii, selectai i votai de electorat pentru a conduce naiunea, sunt ateni la cel mai mic semn de mpotrivire din partea maselor. Opinia public este rezultatul a dou fore mase i indivizi -, iar consilierul n relaii publice trebuie s fac apel la cunotinele sale despre psihologia individual i de grup. Consilierul n relaii publice trebuie s acioneze n numele unor grupuri pe care le reprezint, n pofida problemelor psihologice, situaionale, financiare. El trebuie s obin acordul asupra unor scopuri sociale mai largi i s asigure progresul i unitatea. Consilierul n relaii publice trebuie s-i segmenteze n permanen mesajul ctre public, s-l personalizeze, prin mediile de comunicare preferate de grupul n cauz.

Exemplele prezentate anterior, precum i concluziile rezultate din prezenta lucrare, confirm rolul tot mai important pe care l are consilierul n relaii publice n dialogul cu opinia public i modul n care acesta concepe rezolvarea unor probleme de complexitate, complexitate generat de evoluia continu a vieii publice i sociale, n general, precum i de cea a fiecrui individ, n particular, fiind cunoscut aceast relaie de influenare reciproc individ-societate.

REFERAT CONSILIERUL N RELAIILE PUBLICE I OPINIA PUBLIC BIBLIOGRAFIE

MATEI ADRIAN UTM PSIHOLOGIE MASTER TCIS ANUL I - ZI

Dumitru Cristea Tratat de psihologie social, ed. ProTransilvania, 2007 Edward L. Bernays Cristalizarea opiniei publice, ed. Comunicare.ro Mihai M. Puiu Smart management, Editura Universitii Titu Maiorescu, Bucureti, 2006