CURS NR. 2 Yield managementul n firmele de turism.

Definire conceptual, tipologie, reele de agenii i agenii distribuitoare

2.1. Yield managementul n firma de turism 2.2. Aplicabilitatea yield managementului n industria turismului 2.3. Obstacole n aplicarea practica a Y.M. 2.4. Conceptul de agenie de voiaj 2.5. Conceptul romanesc de agenie de turism 2.6. Tipologia ageniilor de turism 2.7. Tipologia reelelor de agenii Bibliografie: MOT - 2.5, 2.6, 2,7, 3.1, 3.2. MAT - 3; 4.1.

2.1. Yield Managementul in firma de turism

Yield Management-ul reprezint o concepie, un mod de abordare a maximizrii profitului pe baza urmririi atente a evoluiei preturilor i tarifelor i de stabilire a acestora, avndu-se n vedere vnzrile i disponibilitile reale ale firmei. Prin aplicarea Y.M. se urmrete determinarea valorii celei mai ridicate a tarifului care poate fi perceput n limita costurilor i capacitilor disponibile i, totodat, garantarea faptului c toi acei clieni doritori s beneficieze de un anume produs sau serviciu sunt i dispui s plteasc tariful i s o poat face. Practic, Y.M. asigura: Maximizarea profitului mediu pentru un produs disponibil pe baza anticipaiilor clienilor privind preul si stabilirea valorii celei mai ridicate a acestuia, pe care clienii sunt dispui sa o plteasc; Micorarea sezonalitii cererii, prin transferarea excedentului acesteia din perioada de vrf in alte intervale de timp. Y.M. se bazeaz pe analiza si interpretarea curbei cererii, concept reprezentnd o expresie a relaiei dintre pre si cerere. Clienii sunt mprii in diferite segmente in funcie de dorinele si disponibilitile lor de plata, obinndu-se mai multe niveluri de pre. Ca expresie de aplicare a principiilor Y.M. in practica turistica, Scott Hornick a identificat 5 componente funcionale: Segmentarea pieei; Structurarea politicii de preturi; Previziunea cererii; Disponibilitatea si capacitatea de a conduce; Negocierea rezervrilor. Segmentarea pieei are in vedere identificarea grupurilor distincte de turiti cu comportamente diferite care au importanta pentru firma de turism in privina activitii, a preului sau a lurii deciziilor. Politica de preturi ia in considerare posibilitatea oferirii unei categorii diferite de preturi pentru fiecare segment de clientela, in funcie de schimbrile si cerinele pieei. 1

 Previziunea cererii se realizeaz lund in calcul vnzrile anterioare, mrimea si structura segmentelor de clieni si preturile pe care acetia sunt dispui sa le accepte. Disponibilitatea de a conduce, ca si negocierea rezervrilor, se refera la ncercarea de cuantificare a caracteristicilor cererii. Firma trebuie sa tina cont de eventualele schimbri care apar, ca si de faptul ca unii clieni sunt dispui sa negocieze preturile. Avantajele aplicrii Y.M. au fost sesizate de mari grupuri hoteliere (Marriott, Holiday Inn), companii aeriene (British Airways, Air France, Lufthansa), precum si de marii tour-operatori.

2.2. Aplicabilitatea yield managementului in industria turismului

Gradul de aplicabilitate a Y.M. in diferitele sectoare ale industriei turistice este diferit, in funcie si de nivelurile la care poate fi adoptat. Tabelul 2.1. Nivelul si gradul de aplicabilitate ale Y.M. in turism Sector Nivelul la care poate fi aplicat Gradul de aplicabilitate Sczut x Mediu x Ridicat nalt x x x x x

Hotelier Tour-operator Transport aerian

Ridicat Mediu si ridicat Ridicat

Sectorul hotelier Sectorul hotelier este probabil cel mai propice sector pentru aplicarea Y.M., deoarece este foarte larg si fragmentat, cu ntreprinderi avnd o mare rspndire, de diferite categorii si mrimi. Tabel 2.2. Nivelul si gradul de aplicabilitate ale Y.M. in sectorul hotelier Sczut Mediu Ridicat Foarte ridicat Uniti mici, in Majoritatea Majoritatea Cteva lanuri unele cazuri cu unitilor lanurilor hoteliere si hoteliere caracter sezonier independente de unele uniti internaionale mrime medie independente foarte puternice Y.M. este adesea interpretat ca fiind numai o reducere de pre si este asociat in mod greit cu preturile de dumping. In realitate insa, Y.M. furnizeaz cea mai buna tehnica ce garanteaz succesul financiar al hotelului, combinnd doi principali indicatori ai activitii hoteliere: gradul de ocupare si tariful mediu zilnic. Lanul hotelier Marriott si-a dezvoltat un sistem propriu, automatizat, de Y.M., a crui unitate centrala se afla in SUA. Prin intermediul acestui sistem, se poate acorda consultanta hotelurilor afiliate, deciziile fiind insa luate la nivel local, in funcie de condiiile specifice. Lanul dispunea, in anul 2000, de 2099 hoteluri, in 60 de tari. Sectorul tour-operator In sectorul tour-operator, Y.M. este foarte puin utilizat si chiar privit cu scepticism. Aceasta situaie este generata si de caracteristicile specifice sectorului, de faptul ca se ofer mai multe tipuri de 2

pachete de servicii alctuite din mai multe componente, fapt care face mai dificila optimizarea preului. Tour-operatorii ofer servicii de transport, cazare in hotel si transfer la si de la aeroport. Tabel 2.3. Nivelul si gradul de aplicabilitate ale Y.M. in sectorul tour-operator Sczut Mediu operatori de mrime medie si mica Ridicat Foarte ridicat Operatori de mrime mare si unii operatori medii

Sectorul transportului aerian In sectorul de transport aerian, Y.M. este cel mai bine integrat si aplicat, aici ntlnindu-se sisteme computerizate avansate si experi in programarea sistemelor. Sectorul de transport aerian este singurul sector al industriei turistice in care conceptul de Y.M. este universal familiar. Marea majoritate a companiilor aeriene utilizeaz un anumit sistem de Y.M., in timp ce altele cum ar fi BRITISH AIRWAYS sau LUFTHANSA, si-au dezvoltat si aplicat propriul sistem de Y.M. , pe baza datelor furnizate de experii proprii. Tabel 2.4. Nivelul si gradul de aplicabilitate ale Y.M. in sectorul transporturilor aeriene Sczut Mediu Ridicat Foarte ridicat

Companii medii si Companii mari mici

Sursa:Yield Management in Small and Medium Sized Entreprises in the TOURISM Industry, 1997 Sisteme automatizate de Y.M. existente pe piaa Sistemul si Previzionare Y.M. Utilizatorii promotorul automata automat OPTIMS (TIMS) Da Da - Mari hoteluri independente - Lanuri hoteliere - Hoteluri cu o capacitate de cel puin 100 de camere HARPS (SDT) Da Da - Mari hoteluri independente - Lanuri hoteliere - Cei care utilizeaz pentru prima data un sistem de Y.M. MARRIOTT Da Da - Hoteluri aparinnd (Revenue lanului Marriott Management System) - Hoteluri fransizate HIRO (Holiday Inn) Da Da - Hoteluri aparinnd lanului Holiday Inn - Hoteluri fransizate 3

Sistemul OPTIMS OPTIMS este un sistem bazat pe trei module: O baza de date; Un modul de previziune; Un modul de recomandri referitoare la preul ce trebuie stabilit. Sistemul primete diferite date, si pe baza analizei acestora, emite anumite cotaii medii ale preturilor care pot fi afiate in condiiile specifice dintr-o anumita zi sau perioada. Clienii sistemului OPTIMS sunt marile hoteluri si lanuri hoteliere care au in medie peste 100 de camere pe hotel. Sistemul HARPS Sistemul HARPS a fost iniial creat de AMERICAN AIRLINES DECISION TECHNOLOGIES si ulterior perfecionat si vndut de firma succesoare, SABRE DECISION TECHNOLOGIES, care este unul dintre principalii furnizori de informaii si servicii legate de sistemele de Y.M. pentru o gama larga de clieni din domeniul turismului. Sistemul HARPS este recomandat celor care utilizeaz pentru prima data un sistem de Y.M. si nu necesita o baza de date preexistenta. Sistemul MARRIOTT si sistemul HIRO Lanul MARRIOTT si-a dezvoltat propriul sistem centralizat de Y.M., sistem care furnizeaz informaii si servicii complete hotelurilor sale din toata lumea. Dei aplicarea sistemului se face in funcie de condiiile locale, hotelurile lanului MARRIOTT sunt conectate in paralel si la unitatea centrala de Y.M. aflata in SUA. Aplicarea Y.M. si luarea deciziilor aparin factorilor de decizie locali, care sunt asistai uneori de ctre unitatea centrala. Sistemul HIRO este un sistem automat de Y.M. proiectat sa opereze la diferite niveluri si a fost dezvoltat de lanul HOLIDAY INN.

2.3. Obstacole n aplicarea practic a Y.M.

Aplicarea practica a Y.M. este uneori dificila, datorita aciunii diferiilor factori care o influeneaz negativ. Acetia pot fi grupai in factori atitudinali, operaionali, de infrastructura si de reglementare. Ei sunt prezentai in tabelul urmtor. Tabelul 2.6. Obstacole in aplicarea practica a Y.M. FACTORI Atitudinali Necunoaterea Y.M. Scepticism Inexistenta motivaiei

Operaionali Costul tehnologiei Dependenta de preturi fixe Informaii insuficiente Capacitate prea mica

De infrastructura Infrastructura insuficienta Sezonalitate rigida a cererii

De reglementare - Restricii guvernamentale legate de pre

2.4. Conceptul de agenie de voiaj

In literatura de specialitate si in terminologia Organizaiei Mondiale a Turismului (OMT), se folosete noiunea de agenie de voiaj. Agenia de voiaj este o firma independenta sau o reea de firme avnd ca obiect rezervarea si comercializarea biletelor pentru mijloacele de transport si vnzarea produselor turistice fabricate de ctre tour-operatori. Agentul de voiaj este proprietarul sau managerul unei societi (firme) desfurnd acest tip de activitate, spre deosebire de agentul de turism, care este salariatul aflat in relaie directa cu clientela. Prin agenie de voiaj trebuie sa se neleag o ntreprindere comerciala avnd ca scop: - asigurarea tuturor prestrilor de servicii privind transporturile, cazrile in hoteluri, moteluri sau aciunile turistice de orice fel; - organizarea de calatorii individuale sau colective, la pre forfetar, cu un program fie stabilit de agenie, fie la libera alegere a clientului. Rolul ageniilor de voiaj in activitatea turistica Informeaz si ofer consultanta despre destinaii, servicii turistice si voiaje; Proiecteaz, organizeaz, comercializeaz si distribuie servicii, voiaje si produse turistice; Stimuleaz nevoia si cererea pentru efectuarea cltoriei; Canalizeaz curente turistice; Contribuie la dezvoltarea destinaiilor turistice; Constituie un valoros izvor de informaii despre tendinele si necesitile pieei pentru diferii ageni si furnizori turistici; Configureaz o ampla reea de vnzri de servicii si produse turistice. Scopul si funciile ageniilor de voiaj Scopul ageniilor de voiaj este utilitatea lor sociala. Misiunea sociala a ageniilor de voiaj consta in satisfacerea necesitailor pieei turistice, nelegnd prin piaa convergenta dintre cerere si oferta. Funciile ageniilor de voiaj: Funcia de consultanta; Funcia de gestiune a conturilor turistice; Funcia de mediere; Funcia de producie si comercializare. Funcia de consultanta consta in informarea si asigurarea de consultanta turistului, cu privire la caracteristicile destinaiilor, serviciilor, furnizorilor si voiajelor oferite si sprijin in selectarea celui mai adecvat voiaj in cazul sau concret. Funcia de gestiune a conturilor turistice este o forma derivata a funciei de consultanta. Aceasta funcie consta in planificarea si gestionarea conturilor turistice ale clienilor, att ale indivizilor cat si ale ntreprinderilor. Funcia de mediere consta in gestionarea si intermedierea proceselor de rezervare, distribuie si vnzare a serviciilor si produselor turistice. Este o funcie exercitata tradiional, mai ales de ageniile de voiaj detailiste, care se materializeaz in oferta, rezervare, nchiriere sau vnzare ctre turist. Funcia de producie si comercializare const n proiectarea, organizarea, comercializarea si operarea de voiaje si produse turistice realizate prin combinarea de diferite servicii si oferite la un pre global prestabilit. In Uniunea Europeana aceste voiaje au denumirea de 5

 voiaje combinate. In argoul tehnic de voiaj ele sunt cunoscute ca pachete, cnd sunt programate conform ofertei, si voiaje forfetare sau la cerere, cnd sunt organizate la cerina fiecrui client.

2.5. Conceptul romanesc de agenie de turism

Conform Hotrrii Guvernului Romniei nr. 513/august 1998, agenia de turism este definita ca fiind o unitate specializata care organizeaz, ofer si vinde pachete de servicii turistice sau componente ale acestora. Prin agenia de turism trebuie s se neleag o ntreprindere comercial avnd ca scop: Asigurarea tuturor prestrilor de servicii privind transporturile, hotelurile sau aciunile turistice de orice fel; Organizarea de cltorii individuale sau colective, la pre forfetar, cu un program fie stabilit de agenie, fie la libera alegere a clientului. Chiar dac cele dou noiuni, agenie de voiaj i agenie de turism, nu sunt similare n totalitate, vom folosi i vom accepta n continuare termenul de agenie de turism, aceast variant fiind mai apropiat de coninutul activitilor care fac obiectul su de activitate. Conform H.G. nr. 513/1998, ageniile de turism din Romnia pot fi: Agenie de turism tour-operatoare , avnd ca obiect de activitate organizarea i vnzarea pe cont propriu a pachetelor de servicii de turism sau a componentelor acestora, direct sau prin intermediari. Agenie de turism detailist, care vinde sau ofer spre vnzare, n contul unei agenii de turism touroperatoare, pachete de servicii sau componente, contractate cu aceasta. n rile Uniunii Europene, conform recomandrilor O.M.T, exist, de asemenea,, dou tipuri de agenii de turism: Agenia de turism detailist furnizeaz publicului informaii asupra posibilitilor de voiaj, cazare i asigurare a serviciilor suplimentare, informaiile despre tarife i condiiile de acordare a serviciilor. De asemenea, ele sunt autorizate de ctre furnizorii lor s vnd respectivele servicii la tarifele precizate. n contractul de vnzare a produsului turistic se precizeaz de altfel c ageniile acioneaz ca intermediar. Agenia de turism angrosist concepe , pregtete i vinde produse turistice forfetare destinate a fi vndute fie direct prin oficiile proprii, fie prin ageniile detailiste. ntre circa 70000 de agenii de turism care opereaz n cele 27 ri ale Uniunii Europene, tipul cel mai ntlnit este acela de mici agenii independente implicate n vnzarea serviciilor turistice en detail.

2.6. Tipologia ageniilor de turism

Exista o serie de criterii de clasificare a ageniilor de turism: a) Dup denumirea tehnica si dimensiune deosebim: - agenii de voiaj angrosiste sau tour-operatoare; - agenii de voiaj detailiste; - agenii de voiaj mixte. b) In funcie de traficul de turiti, deosebim: - agenii de voiaj emitoare; - agenii de voiaj receptoare. c) Dup denumirea unui canal de distribuie deosebim: - agenii de voiaj implant; - agenii de voiaj in sistem franciza - agenii de voiaj virtuale. 6

d) In funcie de produsele oferite deosebim: - agenii cu oferta de servicii complete; - agenii de stimulare (incentive); - agenii comerciale; - agenii pentru croaziere; - agenii tip implant; - agenii organizatoare de circuite; - agenii organizatoare de voiaje prin posta. Ageniile de voiaj angrosiste sunt acele ntreprinderi care contracteaz servicii numeroase si diverse si le revnd loc cu loc, prin intermediul ageniilor de voiaj detailiste. In practica, termenii tour-operator si agenie de voiaj angrosista difer doar prin dimensiunea ntreprinderii. Ageniile de voiaj detailiste sunt ntreprinderi mici, a cror funcie principal este aceea de mediere a serviciilor turistice sigure sau a pachetelor elaborate de ageniile de voiaj angrosiste. n aceste agenii de voiaj este fundamental exercitarea funciei de consultan, deoarece ele sunt n contact direct cu clientul. Acest tip de agenie poate s produc i propriile pachete, dar, datorit dimensiunii ntreprinderii, o fac la scara mic. Ageniile de voiaj mixte. Acest tip de agenie de voiaj realizeaz simultan activitile unei agenii de voiaj detailiste i angrosiste. Aceste agenii funcioneaz ca agenii de consultan, mediere i producie a pachetelor, pe care le pot vinde direct consumatorului sau le pot distribui ctre alte agenii de voiaj, chiar dac acestea nu aparin propriei reele. Ageniile de voiaj emitoare (outgoing) sunt agenii de voiaj care emit sau trimit turiti spre zone geografice naionale i internaionale altele dect cele n care este situat agenia de voiaj. Piaa acestor agenii de voiaj o constituie turitii care pleac i care doresc transport sau servicii n alte localiti din ar sau strintate. Ageniile de voiaj receptoare (incoming) Aceste agenii se ocup cu atragerea turitilor din alte zone geografice. Ageniile de voiaj receptoare pot fi clasificate n: a) agenii de voiaj urbane i costiere; b) agenii de voiaj mari sau mijlocii cu departamente receptoare mari i sucursale n strintate dedicate captrii traficului emitor. Agenii de voiaj implant sunt amplasate n sediile unor firme i corporaii mari. Clienii lor, care sunt salariaii acelor firme, pot obine bilete i alte aranjamente pe loc i personal. Ele promoveaz aa-numitul turism de afinitate, adresndu-se unor grupuri mai mult sau mai puin formale, constituite nainte de plecarea n voiaje. Ageniile de voiaj n sistem de franciz. Franciza este un sistem de colaborare ntre dou pri, juridic independente, n care o parte (francizor), titular al unei mrci, produse sau servicii, sau sisteme de comercializare, cedeaz altei pri (francizat) dreptul de exploatare a mrcii, dup nite tehnici comerciale uniforme. Francizorul i pune la dispoziie francizatului, n schimbul unei sume sau procent, elemente ca: Marca i imaginea corporativ; Know-how; Servicii sau produse proprii; Formare; Gestiunea cumprturilor; Plan de comercializare sau de marketing Ageniile de voiaj virtuale Internetul este util ageniilor de voiaj virtuale care oferteaz, vnd i chiar liciteaz servicii i voiaje n reea. Aa a aprut agenia Travelocity care opereaz prin Sabre, Expedia i Worldspan i i aparine lui Bill Gates, creatorul Microsoft. Orice agenie de voiaj actual poate avea forma sa virtual, cnd creeaz o pagina Web i faciliteaz contractarea on-line a clienilor. 7

Ageniile de voiaj cu ofert de servicii complet. Ageniile se ocup de toate tipurile de voiajuri; mai mult de jumtate din cifra lor de afaceri provine din cltoriile de grup i individuale. AMERICAN EXPRESS i THOMAS COOK sunt dou din cele mai mari agenii din lume care ofer servicii complete, avnd birouri n majoritatea rilor lumii . Agenii de voiaj de stimulare (incentive) Aceste agenii sunt specializate n ntocmirea programelor de voiaj pentru grupuri, firme i societi care i recompenseaz salariaii cu excursii pltite pentru ei i familiile lor. Dei pachetele de vacan incentive reunesc aceleai elemente ca i pachetul clasic (transport, cazare, excursii, agrement), fiind strns legate de munca participanilor, se deosebesc de vacanele liber alese. n cazul vacanelor incentive, diferitele elemente ale aranjamentului sunt alese n funcie de stilul de via i aspiraiile participanilor. Ageniile de voiaj comerciale Acestea sunt specializate n turismul de afaceri i intr mai puin sau deloc n legtur cu clienii. Agenii se ocup cu punerea n legtur, la telefon, a clienilor, rezerv bilete de avion, camere de hotel i nchiriaz maini. Foarte adesea ei aranjeaz ntlniri ntre clienii lor. ROSEN BLUTH TRAVEL din Philadelphia este un exemplu de astfel de agenie de voiaj. Ageniile de voiaj pentru croaziere Aceste agenii vnd produse turistice de croazier, pe nave care ofer cazarea cea mai bun n cabine fr zgomot i balans. n cele mai multe cazuri, biletele de croazier sunt vndute prin ageniile de voiaj obinuite. Deoarece acestea nu au avut experien suficient n ceea ce privete croazierele, au fost nlocuite n ultimii ani cu agenii specializate. Ageniile organizatoare de circuite. Acestea organizeaz exclusiv excursii n circuit i care sunt vndute direct ctre public, acionnd ca agenii de voiaj. Circuitele sunt vndute fie prin pot, fie prin publicitate n reviste ca Travel&Leisure i The New Yorker. Agenii organizatoare de voiaje prin pot. Aceste agenii nu au sedii proprii, ci opereaz prin pot, n special pentru persoanele n vrst i pentru grupuri speciale, cum ar fi persoanele invalide sau asociaiile de handicapai. Aceste agenii ofer voiajuri pentru perioade mai lungi, ca, de exemplu, o lun n Spania ntr-un apartament propriu. O astfel de agenie este American Association of Retired Persons. Aceste agenii acord reduceri pentru clienii care i fac singuri rezervrile la companiile aeriene sau, mai simplu, cheam agenia la telefon pentru a elibera biletele pe care le-au rezervat.

2.7. Tipologia reelelor de agenii

Ageniile sunt ntreprinderi mici, cu mai puin de 50 de angajai pentru 96% dintre ele (inclusiv touroperatori). Ele sunt fie independente, fie organizate in reele. A. Ageniile independente Acestea acioneaz ca si ntreprinderile mici si mijlocii sau societile cu rspundere limitata. B. Reelele de agenii In general, o reea cuprinde cel puin 10 puncte de vnzare. Exista patru categorii de reele: integrate, voluntare, francizate si protejate. Reeaua integrata Intr-o reea integrata punctele de vnzare n-au autonomie. Sunt simple agenii care distribuie produsele selecionate de conducerea reelei. Se negociaz comisionul si se stabilete o lista de touroperatori, privilegiai ale cror produse trebuie sa fie propuse cu prioritate clienilor. Gestiunea si contabilitatea sunt centralizate. Cheltuielile de publicitate si promovare sunt mprite intre membrii reelei. Fiecare punct de vnzare trebuie sa fie liceniat. Dreptul de a desfura activiti de ticketing trebuie obinut pentru fiecare punct separat. Un exemplu de reea integrata este Havas Tourisme care dispune de o mare reea de distribuie sub marca Havas Voyages, implantata in Frana si Belgia. Reeaua francizata Agenia francizata constituie o societate independenta, care trebuie sa obin propria licen i dreptul la activiti de ticketing. 8

Agenia francizata se conformeaz politicilor comerciale ale francizorului, beneficiind de publicitate comuna, de nsemnul, imaginea de marca, savoir-faire-ul francizorului si de comisioane negociate cu acesta. In schimb, francizatul trebuie sa plteasc o redeven sau cote procentuale din cifra de afaceri. Reeaua voluntara O reea voluntara beneficiaz de aceleai avantaje ca si reeaua integrata, in principal obinerea unor comisioane ridicate in schimbul unui anumit volum de vnzri. Fiecare agenie are nsemnul ei, i pstreaz independenta juridica, dar beneficiaz de campanii publicitare si servicii de pli centralizate prin reea. In Frana, de exemplu, exista o singura mare reea voluntara, SELECTOUR, creata in 1971. Reeaua protejata Aceasta este creat de un operator care prefera, in locul propriilor puncte de vnzare, sa-si caute parteneri independeni, titulari de licen. In acest caz, agenia de turism se angajeaz sa revnd cu prioritate produsele tour-operatorului si nu pltete nici o redeven acestuia. Agenia nu beneficiaz de nici o exclusivitate, dar obine un comision mai mare fata de celelalte agenii. Tour-operatorul i selecteaz ageniile dup criterii cum ar fi amplasamentul si mrimea cifrei de afaceri.