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Terminale STG - Management THME 8 : LES PRINCIPALES OPTIONS STRATGIQUES

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Chapitre 6 : Lavantage concurrentiel et le choix stratgique dans lentreprise

1 Lavantage concurrentiel 11 - Identification Le diagnostic stratgique a permis lentreprise de mettre en vidence les lments qui lui permettront de se diffrencier de ses concurrents afin daccrotre ses profits et se donner les moyens datteindre ses objectifs. Ces lments sont appels avantages concurrentiels. Ils doivent permettre lentreprise dtre leader sur son march et de raliser des bnfices suprieurs ceux de ses concurrents. 12 Type Les avantages concurrentiels peuvent provenir : des technologies utilises, qui permettent dobtenir des cots de production moins levs que ceux des concurrents (ex : le nuclaire permet EDF de produire de lnergie lectrique bon march) ou dtre le seul proposer un type de produit (ex : EDF est le seul oprateur civil en France qui puisse produire de lnergie nuclaire). des produits, qui offrent une valeur ajoute supplmentaire par rapport ceux des concurrents en terme de notorit (ex : Nutella, ), en terme dattente des consommateurs (ex : Ipod, ), du march, lorsquil est porteur (ex : march des services la personne, ). Lentreprise pourra alors facilement dvelopper son activit et accrotre ses profits. 13 Conserver Lavantage concurrentiel nest jamais dfinitif (ex : la fin du monopole de la Poste concernant la distribution du courrier aux particuliers en France). Lmergence dune nouvelle technologie, la maturit du produit, la saturation du march, peuvent remettre en cause lavantage concurrentiel. Lentreprise doit, pour le prserver, mobiliser ses ressources (informationnelles, humaines, financires, ) afin de le renforcer et le faire voluer (ex : France Tlcom disposait de lignes fixes tlphoniques quil a utilis pour se lancer dans lactivit de fournisseur daccs Internet). Pour prserver ou crer un avantage concurrentiel, lentreprise peut mettre en uvre une politique dinnovation, qui lui permettra de renouveler ses produits ou services (ex : Renault avec la Logan pour simposer sur les marchs mergents), de dvelopper de nouvelles techniques de production (ex : le recours massif la CCAO conception assiste par ordinateur pour la construction de lA380), 2 Spcialiser ou diversifier 21 La spcialisation La spcialisation consiste, pour une entreprise, recentrer son activit sur un mtier, sur un produit, et/ou sur un march. Elle vise une position de leader, qui lui offrira un avantage concurrentiel fort vis-vis de ses concurrents (ex : Mc Donald sur le crneau de la restauration rapide). Lentreprise peut recourir une stratgie de spcialisation : lorsque ses ressources sont limites, du fait notamment de sa petite taille (ex : PME, nouvelles entreprises, ) ; lorsquelle cherche se renforcer, pour atteindre une taille critique qui lui permettra dtre un acteur significatif du march ;
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lorsquelle dispose dun avantage concurrentiel lui permettant de gagner des parts de march, tout en assurant la rentabilit de lactivit ; La stratgie de spcialisation peut sappuyer : sur le dveloppement dune gamme de produits, mme de satisfaire un maximum de clients (ex : Mc Donalds avec les ventes consommer sur place, les ventes emporter, Mc Drive, ) ; sur le dveloppement du march, en diversifiant les canaux de distribution (ex : distribution en grande surface, distribution sur Internet, ) , en tendant le march (ex : vente en Asie, ), en exploitant dautres segments de clientle (ex : cration des prmix pour toucher le march des adolescents, ), . ; sur une rduction des cots de production du fait des conomies dchelles ralises par une production de masse ; Avantages Inconvnients Une gestion plus simple ; Une vulnrabilit plus forte face aux modifications de lenvironnement ; Une image de spcialiste ; Un risque de manque de ractivit ; Un dveloppement de lexprience ; Une capacit dadaptation plus limite ; Un savoir-faire plus pointu ; Une diminution des cots ; 22 La diversification La diversification consiste, pour une entreprise, dvelopper de nouveaux mtiers et de nouveaux produits pour simplanter sur de nouveaux marchs (ex : Virgin, ). La diversification peut tre : Lie, lorsque lentreprise se dveloppe dans des activits proches et/ou ayant un lien avec son activit principale (ex : Michelin a dvelopp, ct de son activit de fabrication de pneumatiques, des services daide aux voyageurs Viamichelin, guides touristiques, ). Conglomrale, lorsque lentreprise se dveloppe dans des activits nayant pas de liens en commun (ex : Bouygues avec ses activits BTP, immobilier, routes, communication et Tlcoms). Lentreprise peut recourir une stratgie de diversification : Pour limiter les risques. Les problmes conjoncturels (baisse de la demande, fin de vie dun produit, ) ne touchent pas au mme moment tous les marchs sur lesquels est prsent lentreprise. Pour augmenter sa rentabilit. Elle va simplanter sur des marchs o la concurrence est moindre et o ses marges bnficiaires seront plus grandes. Pour conforter sa position sur un march. Elle va chercher tre prsente sur tous les secteurs du march, avec une gamme de produits mme de satisfaire un maximum de clients (ex : Publicis est prsent sur le march de la publicit radio, presse crite, cinma, affichage, mdia urbains et internet). Pour assurer sa survie. Lorsque lavenir de lentreprise nest plus assur dans son mtier de base, elle doit dvelopper des activits de remplacement (ex : Total investi dans les nergies renouvelables). .

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Avantages Rpartition des risques ; Effets de synergie ; Acquisition et matrise comptences ; Augmenter la rentabilit ; Assurer la croissance ;

de

nouvelles

Inconvnients Une gestion plus complexe ; La dispersion des comptences ; Une identit moins forte ; Des besoins de financement multiples ;

3 Domination par les cots ou diffrenciation 31 La domination par les cots La domination par les cots est une stratgie qui vise diminuer les cots de production afin dtre plus comptitif que ses concurrents. Lentreprise pourra alors proposer des prix de vente infrieurs ceux de ses concurrents et esprer ainsi gagner des parts de march (ex : le hardiscount). La mise en place dune stratgie de domination par les cots repose : sur une optimisation constante du processus de production pour en rduire au maximum les cots (rduction du cot des matires premires, rduction du cot de la main duvre, rduction du cot des investissements, rduction des cots de distribution, ) ; sur la recherche constante de gains de productivits ; sur la ralisation dconomies dchelles, grce des volumes de production consquents (rpartition des cots fixes entre davantage de produits, ) ; sur la diminution de la marge bnficiaire unitaire, que devrait compenser laugmentation des quantits vendues ; Avantages Inconvnients Augmentation du chiffre daffaires ; Investissements consquents ; Diminution des concurrents ; Capacits dinnovation rduites ; Augmentation des bnfices ; Dgradation du climat social ; 32 La diffrenciation La diffrenciation est une stratgie qui vise se dmarquer des concurrents en proposant aux clients des produits diffrents des leurs (ex : lIpod sur le march des lecteurs audios nomades). La diffrenciation peut porter sur : le produit, qui peut reposer sur une technologie diffrentes, avoir un design part, proposer des fonctionnalits particulires, ; les services associs au produit (service aprs-vente, services associs au produit, ) ; la marque ou limage du produit (ex : Nike, Lacoste, ) ; les canaux de distribution ; Avantages Inconvnients Crer un monopole temporaire ; Cot lev de la diffrenciation ; Marge bnficiaires plus leves ; Ncessit de constamment innover ; Risque ne plus rpondre aux attentes des clients ;
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4 Externalisation ou intgration 41 Lexternalisation Lexternalisation est une stratgie qui consiste faire faire par une autre entreprise, qui devient alors un partenaire, une partie de ses activits (ex : Peugeot externalise une partie de la production des automobiles). Lexternalisation peut se faire sous forme : de sous-traitance : Lentreprise fait alors excuter par une autre entreprise (le sous-traitant), une partie de sa production (ex : Renault sous-traite Bosal la ralisation des pots dchappement). de cession de licence : Lentreprise autorise une autre entreprise exploiter lun de ses brevets dinvention en contrepartie de redevances (ex : France Tlcom commercialise sous forme de licence son logiciel de visioconfrence Econf). de franchise : lentreprise met la disposition dune autre entreprise (le franchis) son savoirfaire, sa marque et son assistance en contrepartie de redevances (ex : Mc Donalds). de rseau : lentreprise sallie avec dautres entreprises, appeles partenaires, pour constituer un rseau mme de satisfaire les attentes des clients (ex : Manitou a conclu un accord de coopration avec lAmricain MEC pour la distribution et la fabrication de nacelles lvatrices en Europe). Avantages Inconvnients Rduire les cots de production ; Dpendance vis--vis de ses partenaires ; Bnficier de plus de flexibilit ; Perte de savoir-faire et de comptences ; Bnficier de comptences dont ne dispose Qualit des prestations qui peut ne pas tre la pas lentreprise ; hauteur ; Limiter les investissements ; Risque de conflits sociaux ; Rduire les effectifs ; Divulgation de certaines informations confidentielles ; Se concentrer sur son mtier de base ; 42 Lintgration Lintgration est une stratgie qui consiste faire raliser par lentreprise, en interne, lensemble de la production. Le dveloppement de lentreprise se fait alors gnralement par des oprations de croissance externe, avec lintgration dautres entreprises. La croissance externe peut tre : horizontale : lentreprise rachte ses concurrents ou des entreprises dont lactivit est complmentaire la sienne pour dvelopper son activit (ex : Le rachat dArcelor par Mittal Steel). verticale : Lintgration verticale vise intgrer, au sein de lentreprise, la filire de production. Lintgration verticale peut se faire : vers lamont : lentreprise va intgrer les activits en amont de son activit de production. Cela passe notamment par lintgration de fournisseurs. vers laval : lentreprise va intgrer les activits en aval de son activit de production (ex : lacquisition du distributeur Mikasa par Arc International). Cela passe notamment par lintgration de clients.

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Avantages Scuriser les approvisionnements ; Scuriser les dbouchs ; Raliser des conomies dchelle ; Mise en uvre de synergies ; Rpartition des risques ; Pouvoir plus important sur le march ;

Inconvnients Rigidit du fonctionnent li la taille de lentreprise ; Accroissement de certains frais fixes ; Manque de comptences pour certaines activits ; Problme dintgration des nouvelles entreprises ;

Lexique Avantage concurrentiel : Un avantage concurrentiel est, pour une entreprise, la plus grande matrise que ses concurrents, de comptences qui constituent des facteurs dcisifs de succs. Innovation : Linnovation est la procdure par laquelle on applique une invention la production de nouveaux biens ou services, l'amlioration de biens ou de services existants ou au perfectionnement de leur mode de production ou de distribution, afin d'obtenir un avantage concurrentiel. Spcialisation : La spcialisation est une stratgie qui consiste pour une entreprise se recentrer sur un seul domaine dactivit. Diversification : La diversification est une stratgie qui consiste pour une entreprise dvelopper de nouveaux domaines dactivits. Domination par les cots : La domination par les cots est une stratgie qui consiste pour une entreprise diminuer ses cots de production afin dtre plus comptitifs que ses concurrents. Diffrenciation : La diffrenciation est une stratgie qui consiste pour une entreprise proposer des produits qui se dmarquent de ceux des concurrents. Externalisation : Lexternalisation est une stratgie qui consiste pour une entreprise faire raliser par des partenaires externes une partie de son activit. Intgration : Lintgration est une stratgie qui consiste pour une entreprise intgrer lensemble des activits lies son processus de production.

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