UNIVERSIDAD DE CIENCIAS APLICADAS UPC

CURSO

MARKETING MARIO CHIPOCO QUEVEDO SNACK AMERICA LATINA SRL PAPAS LAYS

PROFESOR : TEMA :

El presente trabajo ha sido elaborado por los siguientes alumnos de la Divisin EPE:

Nadia Barboza Dvila Doris Munar Vizarreta Carla Baca Jaramillo Marlene Villafuerte Quispe

Cdigo: u900564 Cdigo: u900517 Cdigo: u900525 Cdigo: u900415

Monterrico, Abril del 2009.

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SNACKS AMERICA LATINA S.R.L. - FRITOLAY

I.- INTRODUCCION Se define al Marketing como el Proceso Social y Gerencial donde los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin e intercambio de productos y valor con otros. Tenemos entonces, que el Marketing se ocupa de crear valor y satisfaccin a los clientes, que son el principal objetivo del marketing moderno. Una responsabilidad importante para los departamentos o reas de Marketing es interpretar el plan de negocio de la empresa (ingresos, ventas, rentabilidad, fidelizacin de clientes, etc.) en trminos de Diseo de Productos y entrega de Servicios al cliente. Diseo de Producto en el sentido ms amplio: qu es el producto, qu hace, qu caractersticas posee, qu lo diferencia de la competencia, cmo se relaciona con las necesidades de los clientes, cunto cuesta, qu beneficios transmite, cul es su personalidad en los medios, cmo se vende, etc. Snacks Amrica Latina SRL, empresa lder en el Per en la produccin y comercializacin de bocaditos o simplemente llamados snacks, no es la excepcin, y cuenta dentro de su organizacin con un rea de Marketing avocado a ello. El presente trabajo intenta resumir la situacin actual de Frito Lay, dar a conocer las principales estrategias de mercado que la empresa tiene previsto emprender; al igual que diversas propuestas de marketing. Esperamos que este aporte colabore con los objetivos de la empresa.

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LA EMPRESA

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HISTORIA DE LA EMPRESA
Para hablar de la historia de Snacks Amrica Latina S.R.L. nos tenemos que remontar al 23 de Octubre de 1962, fecha en la que se crea la Empresa Productos Chipy S.A., siendo sus fundadores los Sres. Adalberto Katz Muller, Luis Bruckner, Nathan Sterental y el Dr. Luis Bedoya Reyes, quienes empezaron esta aventura sin imaginarse lo que vendra despus. En el ao de 1965, el 75% de las acciones de Chipy, fue adquirido por la empresa Beatrice Foods, una gran corporacin americana que empez a invertir en el Per. Esta empresa transnacional adquiere la empresa, manteniendo su propiedad hasta el ao 1988, ao en que Empresas Polar, la corporacin privada ms importante de Venezuela, cuyos negocios medulares se ubican en los sectores de bebidas y alimentos, adems de sectores financieros, distribucin y petroqumicos; adquiere la compaa como parte de la adquisicin de un grupo de empresas fabricantes de Snacks de Centro y Sudamrica, formando parte de la Corporacin Savoy Brands International, que en la actualidad opera en 9 pases en la fabricacin y distribucin de bocaditos. Entre sus productos ms representativos tenemos al Chizitos, a los Tortees Regular y Picante, que desde su fundacin siguen siendo los preferidos de grandes y pequeos. El Dr. Luis Bedoya Reyes y el Dr. Manuel Polar Ugarteche, han sido directores por ms de quince aos. Hasta el ao 1998 fue presidente del Directorio el Dr. Luis Bedoya de Vivanco; los otros miembros del Directorio fueron Luis Gabriel Merizalde, Alberto Haito, Jos Fernandez-Baca y Guillermo Bolinaga. Todos estos aos Productos Chipy estuvo operando con su misma razn social, en su local situado entre las Av. Mxico y Av. San Pablo en el distrito de La Victoria. A fines del ao 1995, Productos Chipy cambia de nombre siendo su nueva razn social Savoy Brands Per SA, con la finalidad de aprovechar la sinergia del nombre de la corporacin, ese mismo ao en el mes de Diciembre se compr la planta de Golosinas Peruanas (Warner Lambert), en 3.5 millones de dlares, la cual tiene una extensin de 20,000 m2 de terreno, con un rea construida de 8,000 m2. Esta planta garantiza el desarrollo futuro y permitir a Snacks Amrica Latina atender una demanda en crecimiento, la cual por su adecuada ubicacin facilitar la recepcin de insumos y el despacho de mercadera.

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Ante la aparicin de otras marcas en el mercado como Bocaditos Nacionales SA, Krimpi, Carter y el prximo ingreso al mercado del poderoso Frito Lay, producto perteneciente a la gran Corporacin Pepsico; Savoy Brands Per lanza al mercado una nueva lnea, llamada Jacks Snacks en Febrero de 1996 para competir con los futuros productos que ingresaran al mercado, distribuyndose en forma directa en las zonas estratgicas y por medio de distribuidores indirectos en el resto del pas. Durante el ao de 1996 la nueva planta localizada en el distrito Santa Anita se utiliz nicamente como oficinas de la lnea Jacks Snacks y de Administracin. Recin en Febrero de 1997 se inici el traslado de la maquinaria con la empresa S&T Dienst SA, culminando el traslado el 15 de Abril del mismo ao. En la actualidad, la planta opera en la mayora de sus lneas a slo un turno, con una capacidad utilizada promedio de 80%. En Diciembre de 1997, Savoy Brands International en convenio con el Grupo Pepsico acuerdan fusionar las dos empresas, Savoy Brands Per SA con sus dos lneas, Chipy y Jacks Snacks, y el Grupo Pepsico con su lnea Frito Lay, con el 50% de las acciones cada uno, para tener el control de las ventas de snacks en el Per y en la Regin Latinoamericana, es por eso que a partir del 09 de febrero de 1998, Savoy Brands Per cambia su razn social a SAVOY PERU SRL comercializando a nivel Nacional las tres lneas, ocupando as el 95% del mercado de snacks en todo el Per. A partir de Abril del ao 2000, para uniformizar y darle mas fuerza a nuestros productos en la Regin Latinoamericana, se cambi el nombre de nuestra Empresa siendo la nueva Razn Social Snacks Amrica Latina SRL, y a mediados del 2008, Pepsico resolvi de comn acuerdo con Empresas Polar, consolidar el 100% de su participacin accionaria de snacks en Amrica Latina, la cual ambas compartan a travs de una alianza estratgica o Joint Venture desde 1998.

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SNTESIS DE SUS PRODUCTOS O SERVICIOS

PRODUCTOS QUE ELABORA Los principales productos que la empresa elabora y comercializa al mercado son los siguientes: 1. Chizitos 2. Cheese Tris 3. Chicharrones 4. - Tortees Regular 5. - Tortees Picante 6. Papas Lays 7. Lays Andinas 8. Tico Tico 9. Doritos Mega Queso 11. Doritos Dippas

Dentro del tiempo de duracin o perecibilidad, estos varan de acuerdo al producto:

Extrudos Horneados (Chizitos y Cheetos), estos tienen un tiempo de duracin de 50

a 60 das.

Extrudos Fritos (Cheese Tris), estos tienen un tiempo de duracin de 60 das.

Fritos como el Chicharrn tienen un tiempo de duracin de 60 das, a diferencia de las papas, que varan de acuerdo al tipo de envoltura que utilizan para su empaque, las que se empacan en envoltura BUPP, tienen un tiempo de duracin de 60 das; y las que se empacan en envolturas Metalizadas tienen un tiempo de duracin de 70 das.

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IMAGEN CORPORTIVA Y DE MARCA

MISION: Nuestra misin es ser la primera empresa y lder mundial de productos de consumo masivo convenientes de alimentacin y bebidas. Proporcionar oportunidades para el crecimiento y el enriquecimiento a nuestros empleados, nuestros socios de negocio y las comunidades en las cuales funcionamos. Y en todo lo que hacemos, nos esforzamos y trabajamos con honestidad, la imparcialidad y la integridad. VISION: Hacer sentir bien a nuestros consumidores con marcas que les ofrezcan las experiencias ms placenteras y convenientes en alimentos y bebidas.

VENTAJAS COMPETITIVAS:

Marcas Favoritas: Contar con un portafolio completo de marcas y productos que

el consumidor adopte como sus favoritos por el valor agregado y la calidad que le ofrecen; por ser innovadores, diferenciados, nutritivos, divertidos y por tener promociones impactantes y publicidad novedosa.

Aduearse de las calles: Dominar todos los puntos de venta a travs de una
amplia distribucin de nuestros productos y un excelente servicio de acuerdo con las necesidades de cada cliente.

Excelencia Operativa: Ser superiores en la operacin del negocio al brindar a

nuestros clientes y consumidores los mejores productos y el mejor servicio al menor costo, a travs de la optimizacin de los procesos y la implementacin de prcticas que generen valor y productividad.

El mejor lugar para trabajar: Ser una organizacin que atrae y desarrolla el
capital humano, al brindar oportunidades de crecimiento personal y profesional; promover la diversidad y la inclusin, adems de un liderazgo proactivo que genere un ambiente estimulante y de cooperacin e impulse el reconocimiento y la recompensa de los xitos del equipo.

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VALORES CORPORATIVOS: 1. PASIN POR LA EXCELENCIA: Nos mueve el espritu de bsqueda permanente hacia la perfeccin. 2. VOCACIN DE SERVICIO: Disfrutamos dando un excelente servicio a nuestros clientes internos y externos. 3. AUTO SUPERACION: tenemos el profundo deseo de crecer y mejorar como personas y como profesionales 4. 5. HONESTIDAD: Somos rectos, justos e intachables en nuestra conducta y moral ORIENTACIN A RESULTADOS: perseguimos consistentemente el logro de nuestros objetivos con el uso optimo de nuestros recursos 6. ESPIRITU DE EQUIPO: Todos formamos parte del equipo y aportamos nuestro mejor talento al desempeo. 7. COMPROMISO Y DIVERSIN: Disfrutamos lo que hacemos y nos identificamos con nuestra empresa y sus productos.

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EL PRODUCTO

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EL PRODUCTO

Papas Lays Clsicas

Qu es? Las Papas Lays es un producto elaborado a base de papa, el cual viene presentado en forma de rebanadas onduladas, y tiene cinco presentaciones de diferentes tamaos. Las papas con las Lays realiza su producto en el Per son papas peruanas, cosechadas tanto en la costa como en la sierra.

Ingredientes: Papas, aceite vegetal y sal

Informacin Nutricional 100g 25g %CDO

Valor Energtico Protenas Hidratos de Carbono Azcares Grasas Saturadas Fibra alimentaria Sodio

535 kcal 134 kcal 7% 6.5g 1.6g 48g 0.6g 35g 4.5g 4.5g 0.7g 12g 0.2g 8.8g 1.1g 1.1g 0.2g <1% 13% 6% 7%

Papas Lays es considerada lder en el mercado de su rubro, siendo el nmero uno en el conjunto evocado de los consumidores entre todos los chips y snacks. Caracterstica del producto:

Posee un nombre corto que es fcil de recordar: Lays. Es un producto cuya presentacin lo hace agradable a la vista. Es fcilmente adaptable a cualquier tipo de publicidad. Rene todos los requerimientos legales exigidos por la Ley.

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ANLISIS OBJETIVO
CARACTERSTICAS FSICAS Los productos Fritolay, son ofrecidos al cliente con las consideraciones siguientes: MARCA: Aun no se logra concientizar totalmente a los clientes, ya que todava se recuerda Productos Chipy. Sin embargo, cuenta con una variedad de productos: Doritos (maiz), Lays (papas), Cheese Trees, Cheetos, Tico Tico. NOMBRE DE LA MARCA: Es muy difcil que el producto se reconozca como tal ya que los consumidores conocen como PAPAS FRITAS, sin interesarle que nombre de marca tiene. LOGOTIPO: Contiene el nombre de la empresa, pero difcilmente sera recordado, si solo presentara la carita feliz. MARCA REGISTRADA: Se encuentra debidamente protegida por la Ley. No hay piratera (comn en nuestro medio) EMPAQUE DEL PRODUCTO: El diseo de los empaques de aluminio, es el ms apropiado para mantener el producto con sus sabores y valores organolpticos, protegindose adems de la influencia de otros sabores y riesgos como aceites y lquidos. Se tiene en cuenta, inclusive, el empaque especial para ser transportado a lugares lejanos del territorio nacional y lugares situados en la sierra. Sus colores son llamativos para todos los consumidores. Es recolectado para proteger el medio ambiente y reciclados para reducir costos de produccin. ETIQUETADO: Es hbilmente empleado, para incluir datos nutritivos, aspectos legales de la empresa y consejos para conservar el medio ambiente. Adicionalmente se promociona otros productos de la misma empresa.

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ANLISIS SUBJETIVO
AFILIACIN Ideal para reuniones grupales cualquiera sea el motivo o evento.

REDUCCIN DE TENSIN Al consumir papitas uno puede manejar de cierta manera un ansiedad, ya sea manifiesta o latente, sobre todo en momentos de estrs, en la cual la persona necesita un placer sensorial para contrarrestar la sensacin negativa.

IDENTIFICACIN (ANFITRIN) Lo ms frecuente en el momento de una reunin es sentirse identificado con un factor comn con el resto. En este caso es el consumir los mismos bocadillos presentes. EFECTO LDICO Brinda una activacin corporal en momentos inactivos, siendo divertido el tener algo en la boca y que asocia momentos de diversin. AUTOGRATIFICACIN Entendido como una suerte de premio que se brinda uno mismo, ya que al ingerir snacks puede estar regresionando a situaciones compensatorias infantiles.

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HEDONISMO Es la bsqueda de placer alimenticio sin la necesidad de tener hambre, a esta sensacin contribuye la sal que contiene Papas Lays ya produce ms hambre. ORGULLO NACIONAL De esta manera son motivados los consumidores a adquirir sin dudar que sea un producto peruano.

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PRECIO

Cunto cuesta?

Costo Precio: Dentro del mercado chips y snack, Lays cuenta con cinco presentaciones de diferentes tamaos, con precios que fluctan entre los 50 cntimos y los 7,50 Nuevos Soles. Los precios que oferta Frito Lay en papas Lays al pblico, presentan una gran variedad de opciones para todo tipo de segmentos, como presentemos a continuacin:

Tipo Papas Lays Clsicas Papas Lays Clsicas Papas Lays Clsicas Papas Lays Clsicas Papas Lays Clsicas Papas Lays Clsicas

Empaque (gr.) 20 gramos 37 gramos 46 gramos

76 gramos

Precio S/. S/. S/. S/. S/. S/. 0.50 1.10 1.50 2.20 5.50 7.50

185 gramos 225 gramos

Actualmente, no consideramos al precio como una ventaja competitiva de real empuje, puesto que el dinero empleado para la adquisicin de este tipo de productos puede equipararse o reemplazarse a otros como pan, sndwich, frutas, leche, etc. Hay que precisar que el precio sugerido por los productores, generalmente se respeta por los comercializadores finales. Si bien se encuentran productos de la competencia al mismo precio, la cantidad del producto vara, siendo las papas Lays las que brindan menor cantidad por el mismo precio. La relacin precio-cantidad puede estar afectando la percepcin que tienen los consumidores del producto. Sintindose de cierto modo estafados al momento de abrir la bolsa.

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PLAZA O DISTRIBUCIN
La distribucin de papas Lays, se realiza en forma indirecta, generalmente a travs de Intermediarios (Productor Mayorista Detallista Consumidor) asegurando su presencia a nivel nacional, Supermercados, Bodegas, Kioskos hasta ambulantes. Como hemos indicado anteriormente, a pesar de pasar por varias manos antes de llegar al consumidor final, el precio estampado en la presentacin se respeta, por lo que se asegura mrgenes de utilidad suficientes a cada eslabn. En prioridad, los principales puntos de venta de las papas Lays Clsicas son las bodegas, supermercados, estaciones de servicio, kioscos, eventos. Normalmente, la ubicacin del producto dentro de estos puntos de venta est en una posicin importante, es decir, por ejemplo en los supermercados se encuentran en el centro de las gndolas o en las esquinas, siendo los lugares ms visibles para el pblico. Actualmente, es favorable la estacin de verano debido a que se inician las vacaciones de los estudiantes y trabajadores, paseos familiares y amigos, camping en las playas y organizacin de fiestas. La estacin de verano, donde el pblico suele llevar snacks como piqueo para el camino. El invierno, es la estacin donde se incrementan an ms las ventas de papas Lays, debido a que se reduce la preocupacin por la dieta en las mujeres, incrementa la sensacin de hambre y adquirir caloras por las bajas temperaturas. Asimismo, existen fechas especiales no consideradas por la estacionalidad ambiental, como son los meses de Marzo y Abril, debido a los inicios de clases en los colegios, institutos y universidades.

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PROMOCIN
Los productos Frito Lay, no necesitan recordarse constantemente al consumidor su presencia en el mercado, sin embargo emplea la estrategia de Jalar (Pull) ya que se amarra a otros productos (Pepsi) para su consumo mixto. Los mtodos promocionales son variados: 1. Venta personal, a travs de la red de distribuidores a nivel nacional. 2. Publicidad, mediante material POP (carteles, afiches, gorros, polos) 3. Promocin de Ventas, casinos, taps, etc. 4. Relaciones Pblicas, organizacin de eventos con fines benficos por fiestas navideas. 5. Propaganda no Pagada, mediante las conferencias de prensa, como la actividad benfica por los nios pobres.

PUBLICIDAD
ESTRATEGIAS DE PRODUCTO Y PROMOCION: Para garantizar el xito de las promociones en el 2004, evaluaremos una batera de 6 conceptos promocionales: - Tattoomana - Verano Full Msica - Bob Esponja - Invierte en la Bolsa - Casino Regaln - Melocos (*) Metodologa Se evalu cuantitativamente los conceptos as como los premios a travs de 120 entrevistas personales, en nios de 8 a 12 aos y jvenes de 14 a 19 aos de Nivel Socio Econmico ABCD, 50% hombres y 50% mujeres.

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Anteriormente, las decisiones de las promociones estaban basadas en estudios cualitativos, lo que no nos permita tener una medicin o cuantificar el nivel de agrado del consumidor hacia las mismas. Enmarcados en esta estrategia de producto y promocin, a continuacin se presentan los lineamientos a tener en cuenta para la estrategia de este prximo verano: Estrategia de Verano

Aprovechar el espritu ms alegre y receptivo de los consumidores durante el verano, para construir un plan integral que nos genere volumen incremental y fortalezca nuestro vnculo emocional con los consumidores. Al ser el primer gran programa del ao, una excelente activacin de verano garantiza un buen comienzo hacia los objetivos anuales de volumen y profit de la compaa. Lema: Papas Lays har que tu verano sea ms intenso y brille de momentos nicos con tus amigos y familia Rol de Marcas considerado: Acompaarte a Vivir un verano ms intenso, lleno de brillo y diversin. Conectarte con amigos y familia, llenando tu verano de gustitos que ninguna otra marca te puede dar. diversin, para

Lema:

Acompaa tu Diversin este Verano!

Consumidor Final Teniendo en cuenta la estacin actual, el consumo de productos snacks crece durante el verano, tanto en playas como en la ciudad, impulsado por un mindset diferente de los teens y jvenes adultos que buscan diversin y buenos momentos con sus amigos y familia.

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Frito Lay tiene las marcas con las que los jvenes se identifican y debemos capitalizarlas durante el verano, desarrollando la ocasin de consumo verano-diversin. Frito Lay en el Per no ha capitalizado anteriormente el verano con una campaa integral y de alto impacto en el consumidor para generar branding y ventas.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

ETAPA DE MADUREZ: En algn punto, el ndice de crecimiento de las ventas de un producto se reduce y el producto entra en una etapa de madurez relativa. Por lo general, esta etapa tiene mayor duracin que las etapas previas y posee retos formidables para la administracin de la mercadotecnia. Tal es el caso de las papas Lays, esta etapa puede dividirse en 3 fases: Crecimiento de la madurez. Estabilidad de la madurez. Declinacin de la madurez. Papas Lays se encuentra especficamente en la segunda fase (estabilidad de la madurez), en la cual las ventas toman un nivel per cpita debido a la saturacin del mercado. La mayora de los consumidores potenciales han probado el producto y las ventas futuras se rigen por el crecimiento de la poblacin y la recolocacin de la demanda.

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EL USUARIO

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EL CONSUMIDOR ACTUAL
Las papas Lays presentan la peculiar caracterstica de que la gama sus consumidores es bien amplia y heterognea, pero el principal rasgo en comn es el de ser consumida por una poblacin joven. Entonces, si el perfil de los consumidores de papas Lays son personas de ambos sexos, asimismo, son de cualquier nivel socioeconmico, excepto la clase E, son personas que se preocupan por el estatus, principalmente la persona que tenga necesidad de socializar, personas impulsivas, que satisfacen sus deseos de manera inmediata, con disposicin de poco tiempo libre, lleva una vida agitada, y personas que gusta disfrutar de momentos de ocio. Papas Lays se mantiene como una marca flexible, ya que no limita su mercado a un solo pblico, adultos - jvenes, tambin puede ser consumido sin mayor problema por nios, adolescentes y adultos mayores, mostrando as la versatilidad de su consumo y que su adquisicin sea as de manera masiva y generalizada.

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PERFIL DEMOGRFICO

DESDE EL PUNTO DE VISTA GEOGRFICO: La segmentacin geogrfica nos permite dividir el mercado en diferentes unidades geogrficas. Nuestros clientes estn ubicados en las zona de la costa, sierra y selva, la capacidad de distribucin es competente y llega a todas las regiones del Per.

Papas Lays est dirigido a todo el territorio nacional, pero con mayor nfasis a la zona costa centro, donde se encuentran situados la mayora de los habitantes.

DESDE EL PUNTO DE VISTA DEMOGRFICO: Papas Lays se orienta principalmente a poblacin de jvenes, sin distincin de religin o sexo en particular, pero a su vez, si est dirigido a un sector de edades dentro de la poblacin. Asimismo, la migracin masiva de la poblacin es alta, como se puede observar, segn la informacin presentada por el INE comprueba un crecimiento enorme en la ciudad de Lima, Piura y la Libertad, Cabe mencionar, que esta poblacin es conformada por jvenes y adultos.

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Sexo: El consumo de papas Lays se caracteriza mayormente por el consumo impulsivo adquirido por el gnero masculino y femenino. En el grfico se muestra la igualdad de poblacin por gnero, por lo que, la variacin de ello no afectara la demanda.

Edades: Como se mencion anteriormente, papas Lays presenta la peculiar caracterstica de que la gama sus consumidores es bien amplia y heterognea, pero principalmente se puede decir que el principal rasgo en comn es el de ser consumida por una poblacin joven. Los principales consumidores en papas Lays oscilan entre los 15 hasta los 35 aos en ambos sexos. Debido a que la vida actual obliga a las personas a comer fuera del hogar o consumir productos empacados como refrigerios: estudiantes de colegio, institutos, universitarios, trabajadores. Incremente el estrs y en compensacin de ste consumen snacks.

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Como se observa en el grfico el porcentaje de poblacin en estos ltimos aos increment entre los 10 aos hasta los 24 aos.

DESDE EL PUNTO DE VISTA SOCIOECONOMICO: Segmentacin socioeconmica, consiste en diferenciar a la poblacin de un mercado de acuerdo con los estratos sociales para el caso de individuos, o la actividad econmica, tamao o carcter de sus recursos para el caso corporativo.

Distribucin de personas y hogares por nivel socio econmico de la ciudad de Lima

Distribucin ingreso Lima.

porcentual por

del nivel

familiar

socioeconmica de la ciudad de

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Incremento de empleos: El crecimiento econmico, favorece a incrementar la calidad de vida de la poblacin. Es decir, en la educacin, salud vivienda y alimentacin. Por lo que, existe mayor capacidad adquisitiva, acrecentamiento en el consumo en el mercado.

Como se observa la tasa de desempleo ha disminuido favorablemente para nuestra nacin. Por lo tanto se comprueba mayor capacidad adquisitiva en los consumidores clientes y los posibles clientes, lo cual induce a realizar nuevas estrategias de mercado para nuevos nichos potenciales.

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PERFIL PSICOGRFICO
Est orientado a un amplio mercado en el cual existe multiplicidad de estilos de vida, de personalidades, y de razones para la compra del producto. Pero se resalta principalmente a los consumidores que compran en autoservicios, ven televisin todos los das y en especial prefieren pelculas, escuchan programas musicales, leen revistas. Son dinmicos, divertidos, optimistas; aprovechan su tiempo al mximo.

Los factores en la toma de decisiones del consumo de papas Lays tiene influencias importantes. El primero, es la influenza social como en grupos de amigos, familia, etc. El segundo, la influencia cultural como por ejemplo, algunas familias prefieren acomodar comida prctica en la lonchera de los hijos, esto nos hablara de la tendencia de consumo de alimentos fuera del hogar al tratarse de un producto fcil, rpido y manipulable. Encontramos tambin la influencia psicolgica, existiendo personas que suelen preferir snacks ya preparados a tener que preparar comidas en las reuniones, simplemente por practicidad. Asimismo, hay personas que consumen por ansiedad, que son los ms propensos a consumir mayores cantidades de papas Lays. Sobre todo las personas con actitudes hacia la comida chatarra influyen en el consumo. Finalmente, cabe resaltar que el marketing mix tambin influye en la toma de decisiones del consumidor.

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PAPEL EN LA COMPRA/USO
Usuario Final: Nuestro usuario final es el pblico joven y adulto que consume snack para consumo individual o en reuniones sociales. Uso:

En reuniones de amigos, generalmente atardeceres y nocturnas acompaados de bebidas gaseosas o salsas variadas.

En cenas familiares o de amigos, en platos que contengan este producto. En fiestas infantiles, reuniones informales y formales.

Como se sabe, La venta es dirigida principalmente al usuario directo, pero a su vez, est dirigido a: Mercados mayoristas: Aquellos en los cuales se venden mercaderas al por mayor y en grandes cantidades. Mercado Minorista: Llamados tambin de abastos, donde se venden en pequeas cantidades directamente a los consumidores.

Una nueva modalidad de este tipo de mercados lo tenemos en los llamados "Supermarkets" (Supermercados), los que constituyen organizaciones grandes que cadenas u comercializan

enormes gamas de productos.

En aquellos se estila el "autoservicio", es decir, que el mismo consumidor elige los artculos que va a comprar, eliminndose el empleado dependiente y al pequeo comerciante que vende personalmente sus artculos.

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POSICIONAMIENTO ACTUAL
POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO: Papas Lays se encuentra posicionada en la mente de los consumidores como papas naturales, que reflejan alegra, diversin y sociabilidad. Esto se puede observar en las encuestas, de manera que en cuanto a la naturalidad de los consumidores que la siento ms natural, no son tan saladas y su apariencia es mas de papa, Lo que ms me gusta de las papas Lays es que se ven naturales , su sabor, su forma o sea que son ondeadas y mantienen su forma de papas, ms grandes, algunas ms chicas, que me hace sentir que es como que es ms natural. En cuanto a la alegra, diversin y sociabilidad, en cuanto a la pregunta Cmo es una persona que consume papas Lays?, responden Una persona a la que le gusta estar alegre y ser sociable. Sociable, alegre, divertida. Asimismo, el producto se encuentra asociados con alta calidad y prestigio, como se puede observar en la repuesta de un consumidor: Qu caracterstica son distintivas de papas Lays?: Buen producto, conocido, consumo de tiempo, calidad asegurada. Finalmente, Lays tambin se posiciona como un producto poco saludable, grasosos y productor de colesterol, lo cual se encuentra dentro del rubro de comida chatarra.

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MAPA DE POSICIONAMIENTO DE LA MARCA: Se analiz el posicionamiento de las marcas de las empresas que comercializan todo tipo de snack basado en papas fritas. Las marcas extranjeras se encuentran posicionadas con precios altos pero con mayor variedad de productos, por ejemplo Pringles, de Procter and Gamble, que presenta distintos sabores: Original, Pprika, Sour Cream And Onion, Salt and Vinegar, Cheese, Jalapeo. Tambin, presentan una variedad de envolturas las que son en cajas, envases cilndricos de cartn.

En cambio, las marcas nacionales como Bocaditos Nacionales SA y Avaye EIRL, con una variedad de productos: Papirricas, Papipicante, Papipizza, entre otros, compiten los precios y no presentan variedad de productos. Papas Lays, esta posicionado como una empresas de precios competitivos en el mercado nacional.

PRINGLES Procter & Gamble PAPIRRICAS Bocaditos Nacionales S.A.

PAPAS LAYS Fritolay

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EL MERCADO

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MERCADO ACTUAL
No es posible "encasillar" las Papas Lays dentro de un segmento de la poblacin, ya que los consumidores poseen en una amplia gama de indicadores y caractersticas propias que los hacen ampliamente diversos. Sin embargo, mostramos a continuacin nuestro mercado meta segmentado por edades, clase social y conductual. MERCADO META POR EDADES:

Segmento por Edad 1. 2. 3. Nios: Papas Lays Jvenes: Papas Lays Adultos: Papas Lays 20 grs. 37 grs., 46 grs. y 76 grs. S/. 0.50 S/. 1.00 a 2.00

76 grs., 185 grs. y 225 grs. S/. 3.00 a 7.00

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DETALLE DE SEGMENTO POR EDAD

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Segmento por Ingresos 1. 2. 3. 4. Clase A: Clase B: Clase C: Clase D y E: Papas Lays Papas Lays Papas Lays Papas Lays S/. 5.00 a 7.00 S/. 3.00 a 5.00 S/. 1.00 a 3.00 S/. 0.50 a 1.00

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Segmento Conductuales (Tasa de Uso) 1. 2. 3. Familias: Papas Lays Soltera - Trabajador: Papas Lays Soltera - No Trabajador: Papas Lays S/. 3.00 a 7.00 S/. 3.00 a 5.00 S/. 0.50 a 3.00

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PARTICIPACIN DE MERCADO
SNACKS AMERICA LATINA, es una empresa que fabrica Snacks y bocaditos. Actualmente, tiene el 80% del mercado nacional de Snacks extrudos, horneados y fritos. El crecimiento que ha tenido en los ltimos aos est alrededor de un 20% anual, aun con la crisis econmica que vive nuestro pas. Sin embargo, dentro de la misin de la empresa est el ser el proveedor favorito de macro Snacks en Per, y aqu si hay mucho camino por andar, ya que eso significa competir en el ramo de confitera, galletera, y otra gama muy variada de productos que entran en el negocio del "Macro Snacks".

Karinto 4% Laurel 7%

Other 9%

FritoLay 80%

Per es un mercado donde se est muy abocado a las papas y todava el consumo per cpita es bastante bajo -pese a ser uno de los primeros de la regin, aunque los actores del rubro reconocen que todava hay camino que recorrer y que hay un alto potencial de expansin. Slo por dar algunos nmeros per cpita el consumo en Mxico es de tres kilos, en Estados Unidos son cerca de 7 kilos y en Inglaterra son casi de 10 kilos por persona. Per slo est en 1,4 kilo por habitante.

Participacin de Mercado por Categora (Tons)

100% 100% 58% 69% 79% 70% 100% 100%

Potato

Corn

Soft Ext

Hard Ext

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COMPETENCIA
DIRECTA: Debido a que la compra principal de este producto se caracteriza por ser una decisin de consumo compulsivo e inmediato puede afectar al momento de la eleccin la variabilidad de presentaciones y sabores, que ofrecen los competidores en el mismo lugar de compra. Entre los principales competidores de Frito Lay tenemos a: PROCTER AND GAMBLE: Pringles Original, Pprika, Sour Cream And Onion, Salt and Vinegar, Cheese, Jalapeo. AVAYE EIRL, con sus productos: Papi Ricas, Papi Ricas picante, Papilea, papipizza. KARINTO: Free papas naturales GRUPO GLORIA - DEPRODECO SAC: Sabor natural, sabor queso y pimienta, Papas Naturales, papas nativas, Papas amarillas BOCADITOS NACIONALES S.A.: Papi frits clsicas, papi frits onduladas

En consiguiente, debido a que Pringles es el principal competidor directo de Papas Lays comentaremos acerca de ello. PRINGLES Estas papas son de origen extranjero (EUA), y ofrecen una amplia variedad de sabores, el nico inconveniente que presenta es que su precio es notablemente superior al de Lays, lo cual no la hacen una competencia directa e importante. La nica ventaja que presenta es la amplia variedad de sabores que posee. El producto es distribuido por la Procter & Gamble

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Tipo PRINGLES (Grande) PRINGLES (Pequea)

Empaque (gr.) 400 gr 100 gr.

Precio S/. S/.

INDIRECTA: Son los diferentes snacks en el mercado diferentes a las papas fritas que pueden ser de la competencia, as como, los productos de la misma empresa de Fritolay. Los principales en orden de recordacin de marca son: FRITOLAY: Chizitos, Cheese Tris, Chicharrones, Tortees Regular, Tortees Picante, Lays Andinas, Tico Tico, Doritos Mega Queso, Doritos Dippas. KARINTO: con nuts: habitas, man, pasas, etc., chifles, camotes fritos, yuquitas fritas. CARTER: habitas, man, pasas, etc., chifles, camotes fritos, yuquitas fritas, nuts. BOCADITOS NACIONALES SA. : Snaps cheddar, Snaps cheese bacon, chizitos.

DORITOS Este es el competidor ms cercano, pero la nica diferencia que existe es en la base fundamental del producto. DORITOS en un producto elaborado a base de Maz, en lugar de la Patata que es la base del las Lays. En cuanto a la campaa publicitaria que utiliza, esta es bien agresiva y est a la par de la utilizada por Lays, la cual consiste en una comercializacin a travs de los diferentes medios comunicacionales. DORITOS al igual que Lays pertenece al grupo Frito Lay.

Tipo DORITOS (cualquiera de sus sabores) DORITOS (cualquiera de sus sabores) DORITOS (cualquiera de sus sabores)

Empaque (gr.) 40 gr. 125 gr. 200 gr.

Precio S/. S/. S/.

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PRODUCTOS SUSTITUTOS Las personas entre 25 y 35 aos, tiene preferencia por el mercado de productos Light o livianos, as como, la previa eleccin de productos para consumir durante el da en productos diferentes no salados Es como por las frutas, que la tostadas, galletas, chocolates y dulces en marcas. ello, amenaza de productos sustitutos es fuerte. A continuacin se muestra el posicionamiento de las competencias indirectas:

Posicionamiento segn orden de competencias importantes: 1 Galleta Soda Field 2 Chocolate Sublime 3 Chifles 4 Camotes fritos 5 Yucas fritas 6 Productos Light y livianos 7 Frutas

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TENDENCIAS DEL MERCADO

ALCANCES, REPERCUSIONES, VENTAJAS: del macro entorno que afectan a nuestra empresa.

Ante La Crisis Financiera Las medidas que adoptar el gobierno para enfrentar la crisis actual, encaminadas a promover la inversin pblica en infraestructura. Pero hemos podido observar algunos titulares que comentan la fuerte cada del empleo especialmente en el sector minero. Este es, precisamente el efecto de la crisis que se debe evitar. De ser as, debern pensar entonces en qu otras medidas pueden ayudar a elevar dicho indicador. En ese sentido, el conjunto de medidas asumidas por el Estado debera estimular tambin la inversin privada, especialmente la que est encaminada a producir bienes de capital. La empresa privada, entre ellos Snacks Amrica Latina SA, es una organizacin que se enfrenta al reto de ser ms eficiente, pues, de lo contrario, se ver obligada a desaparecer. Por consiguiente, su rol es totalmente distinto al de una empresa pblica. Por otro lado, la creacin de empleo es uno de los fines de la empresa privada, por tanto, uno de sus aportes a la sociedad. Es por ello un tratamiento gubernamental adecuado, que reconozca la importancia de la iniciativa privada en la solucin del desempleo y ofrezca las condiciones de ser ms competitivos y eficientes, rasgos que le son esenciales para subsistir en el tiempo. Un planteamiento de esta naturaleza suscitar en las empresas como Snacks Amrica Latina SA, la convivencia de la planificacin estratgica de inversiones a largo plazo, y por tanto, un ambiente de mayor confianza.

Cmprale al Per. Fue la frase feliz a la que apel el presidente Alan Garca, al relanzar la campaa Cmprale al Per el 4 de febrero pasado en Palacio de Gobierno, coincidiendo con la oficializacin de las diversas medidas anti crisis, orientados a neutralizar los efectos de la recesin mundial en nuestro pas.

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La campaa, que en lo meditico tiene el propsito de promover el consumo de los productos peruanos e incentivar la produccin y el empleo, busca fundamentalmente, en la actual coyuntura, motivar a la ciudadana a identificarse con todo lo nuestro; vale decir, a la reafirmacin de la unin de los peruanos para enfrentar la crisis. Esta campaa iniciada en junio del 2004, busca ahora un contexto en que se ha dado inicio al libre comercio con Estados Unidos, incentivar a las empresas peruanas, entre ellos Snacks Amrica Latina SA, Fritolay, a producir con calidad para competir a motivar a los peruanos a consumir lo nuestro, persuadidos de su bondad en precio y calidad.

TENDENCIA DE CONSUMO 2009. (Informe por la Directora Gerente e Global Research Marketing GRM), febrero 2009. Si bien la crisis financiera internacional genera una gran alerta e incertidumbre, al parecer an no ha sido percibida en su real dimensin entre los consumidores nacionales. Segn una investigacin realizada por GRM, la cual midi el consumo por campaa navidea en Lima, US$ 635 millones se destinan a gastos por consumo, registrndose un incremento del 15% en relacin con el ao anterior. Asimismo, una encuesta realizada por GRM a 100 ejecutivos que ocupan cargos gerenciales en empresas peruanas, da cuenta que el 85% confa en el impacto de la crisis econmica global en el Per ser mejor que en otros pases de la regin, mientras que un 60% estima que el efecto ser regular. En tanto, el 52% cree que la crisis se prolongar por ms de un ao y el 21% por ms de dos. Mientras que el 53% de las empresas invertir lo previsto en su plan del 2009. El 59.6% de los ejecutivos proyecta adquirir un inmueble, el 28.1% un auto, el 21% planea destinar recursos a los estudios en general, viajes (19.3%), remodelacin de su hogar (10.5%), maquinarias (7%), desarrollo de proyectos (3.5%) y otros (1.8%). Se prev que nuestro pas experimentar un crecimiento moderado este ao, el cual se estima en un 5%, lo que conlleva a pensar que necesariamente se registrar un crecimiento en nuestra economa, aunque menor al que se estim en un inicio (9%).

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De que sentiremos la crisis en algn momento es indiscutible, pero no a la misma escala que otros pases. As, se estima que a mediados de ao percibiremos con mayor fuerza, por lo que, el consumidor peruano seguir evidenciando un comportamiento de compra habitual durante los primeros meses del ao, hasta percibir los efectos de la crisis financiera internacional. En su accionar cotidiano y, en consecuencia, deber pensar un poco ms antes de destinar recursos a consumir. AO INTERNACIONAL DE LA PAPA, Lanzamiento Papas Lays Andinas Conmemorando el Da Nacional de la Papa, Frito Lay, divisin de alimentos de corporacin PepsiCo, dio a conocer un nuevo proyecto de responsabilidad social, por el cual ms de 6 mil pobladores alto andinos se vern beneficiados: Lays Andinas, singular snack hecho en base a Papas Nativas peruanas, que asegura a los agricultores de la zona la compra de 300 TN del tubrculo en el primer ao de lanzado el snack. "Con Lays Andinas, Frito Lay busca revalorar un cultivo ancestral 100% peruano, fomentar el consumo de las Papas Nativas y destacar la labor de los agricultores alto andinos, al ser un cultivo que solamente crece a ms de 3,500 msnm en las zonas ms recnditas del Per. Para sacar adelante el proyecto hemos suscrito contratos con cada agricultor, para as asegurar la compra de su cosecha por anticipado", expres Pablo Montivero Araya, Gerente General de Pepsico Alimentos. El ejecutivo aadi que se puso en marcha este proyecto desde hace ms de dos aos, gracias a un trabajo conjunto con agricultores en la zona, ONGs locales como CAPAC y FOVIDA, as como especialistas de Frito Lay; y que la finalidad del proyecto es incorporar a los agricultores a la cadena productiva. "Lay's Andinas es un snack con el que esperamos mejorar las condiciones de vida de los agricultores alto andinos, impactando de manera positiva en su economa y generando desarrollo en las zonas ms recnditas del pas, como pueden ser Pomamanta en Huancayo, u otras de Andahuaylas o Cusco". Para la puesta en marcha de Lays Andinas, Frito Lay dar uso al 5% de la superficie de reas cultivadas alto andinas con papas nativas que existen en el Per, pagando para ello a los agricultores 25% ms del precio de mercado por cada kilo de papa. "Nosotros trabajamos en el Per desde hace 10 aos y venimos consumiendo 16 mil TN de papa peruana anualmente. Con Lays Andinas incrementaremos nuestro impacto social en las zonas alto andinas, incorporaremos ms jornales a los 159 mil que ya generamos, y seguiremos buscando el desarrollo de ms y mejores productos para los consumidores peruanos; no en vano hoy Lays Andinas es el nico snack en base a Papas Nativas hecho con aceite de girasol alto oleico y bajo contenido de sodio", seal Montivero Araya.

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El programa desarrollado por Frito Lay a travs de las Lays Andinas, no slo supone el pago de un precio justo para los agricultores alto andinos, sino tambin que stos reciban capacitacin, asistencia tcnica agrcola, renovacin de material gentico para la multiplicacin de semillas, beneficios que les permitir conservar la riqueza gentica de sus cultivos, mejorando as su calidad y produccin. Con este proyecto, Frito Lay demuestra una vez ms el compromiso social que tiene con el Per, a travs de sus operaciones con los agricultores. Snack Premium Lays Andinas est elaborada con 100% de Papa Nativa peruana, convirtindose en un snack nico en el mercado por la utilizacin de aceite de girasol alto oleico y bajo contenido en sodio. Lays Andinas es adems un producto natural que goza de todas las cualidades antioxidantes naturales funcionales exclusivas de las Papas Nativas: uno de los grandes nutrientes que contiene la papa nativa es la antocianina (pigmentos naturales), que previene el envejecimiento celular y adems es considerado anti cancergeno. Al respecto, Montivero Araya precis que en el proceso de industrializacin de la papa, se ha tomado en cuenta mantener la naturalidad especial, as como las propiedades y nutrientes exclusivos de este tubrculo. Esto ha hecho posible ofrecer un producto con una serie de beneficios por sus valores nutricionales: alto contenido de antioxidantes naturales, bajo de sodio al no contener sal adicional, utilizacin de aceite de girasol alto oleico y 0% de grasas trans. "Como es prctica constante en Frito Lay, la compaa trabaja para ofrecer calidad y valor a sus consumidores, proporcionando productos saludables. Esta vez no ha sido la excepcin, al desarrollar un producto singular que posee cualidades extraordinarias, ya que est hecho a base de Papas Nativas, tubrculo que por sus condiciones de cultivo, posee bondades nutricionales inigualables". Frito Lay lanza Lays Andinas en dos presentaciones, de 70 y 145 grs. Se trata de hojuelas o chips multicolores, a diferencia de las papas tradicionales. Esto se debe a las caractersticas propias de las Papas Nativas, las cuales tienen diferentes pigmentaciones como tonalidades de colores rojos, prpura y azules, entre otros, que contienen sustancias con efectos anticancergenos como son las antocianinas y flavonoides. TENDENCIAS CUANTITATIVAS: Como se muestra en el grfico hay una tendencia de crecimiento desde el 2.82% del ao 2007 al 3.85% del ao 2008, por lo que comprueba que es un mercado de crecimiento lento pero para ser desarrollado. Esto es debido principalmente al incremento de productos naturales bajos en colesterol que es una de las principales fuerzas de nuestro producto.

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COMPARATIVO DE VENTA DE SNACKS POR SEGMENTO - SUPERMARKETS, BODEGAS, KIOSCOS -

PAPAS FRITAS EXTRUDOS SUAVES

HOJUELAS NUTS

EXTRUDOS DUROS OTROS

ANLISIS DEL ENTORNO COMPETITIVO: Los profundos cambios del entorno de muchas empresas y sectores fuerzan a las empresas a revisar sus estrategias y re definir su gestin. Los cambios tecnolgicos, sociales, culturales, econmicos y competitivos presionan a las empresas que tienen que adoptar nuevas prioridades. A) Respecto al mercado: Las empresas, para mantener su competitividad y rentabilidad tienen que orientarse hacia actividades de mayor valor aadido. Las empresas para competir deben mejorar su organizacin y mejorar su tecnologa.

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En las sociedades avanzadas los consumidores demandan soluciones personalizadas y adaptadas a sus necesidades y problemas especficos. Marketing a medida, cada cliente es diferente y requiere atencin. Otro punto importante son las innovaciones, ya que lanzaremos al mercado productos nuevos, que reforzarn nuestra imagen de lderes B) Respecto a la competencia: En los mercados maduros y estancados la competencia se intensifica y se hace ms necesario el seguimiento y anlisis de la competencia. Dentro de las fuerzas que se tienen en Snacks Amrica Latina para ser los "dueos de la calle", est el precio del producto, siempre ajustado al poder adquisitivo de nuestros consumidores, garantizando el crecimiento y la penetracin de la categora en todos los niveles socioeconmicos. C) Desarrollo de sistemas de previsin. En un entorno cambiante y turbulento la empresa debe reforzar su capacidad de adaptacin. D) Respecto a los clientes: Toda la empresa tiene que ser consciente de la importancia del consumidor en la existencia, rentabilidad y crecimiento de la empresa. Lo que significa que los dueos del proceso son nuestros clientes y consumidores, por ello, debe ofrecerse lo mejor, ya que vivimos por ellos y dependemos de ellos. No se puede negar que la apertura econmica, la Globalizacin le ha dado paso a que aparezca en las empresas nuevas tendencias de los mercados que traten de satisfacer plenamente las necesidades de los consumidores, de exceder sus expectativas. De ah, Snacks Amrica Latina SRL Fritolay no descuidan cules son esas nuevas tendencias, sus alcances, repercusiones y cul debe ser el rol del gerente de mercados a fin de garantizar xito a su organizacin. En este escrito se analiza brevemente algunas de esas tendencias.

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ANLISIS DEL PRODUCTO FRENTE A LA COMPETENCIA

CUADRO COMPARATIVO LAS 4 PS

MARKETING MIX
PRODUCTO

FRITO LAY

AVAYE EIRL

DEPRODECO SAC

BOCADITOS NACIONALES S.A.

Papas Lays

Papirrica

Papa sabor natural

Papi Frits clsicas

PRECIO

S/. 1.00 Supermarkets Minimarkets Bodegas Kioscos Publicidad Televisin Promocin POP

S/. 1.00 Supermarkets Minimarkets Bodegas Kioscos Publicidad Revistas POP

S/. 1.00

S/. 1.00 Supermarkets Minimarkets Bodegas Kioscos Publicidad Radio Promocin POP

PLAZA

Supermarkets Minimarkets Bodegas Publicidad Revistas Promocin

PROMOCIN

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ANLISIS DE LA COMPETENCIA: Competencia de Producto Los productos de las competencias peruanas tambin son elaborados con papas peruanas, igualmente el pblico los percibe como un producto nacional y de buena calidad. Asimismo, los competidores presentan diferentes estilos, variedades y condimentos adicionales, por ende, es una ventaja sobre papas Lays, por ejemplo Papi Frits presenta un estilo ondulado en sus productos el cual se hace ms atractivo para el consumidor. Competencia de Precio Si bien se encuentran productos de la competencia al mismo precio, la cantidad del producto vara, siendo las papas Lays las que brindan menor cantidad por el mismo precio. La relacin precio-cantidad puedes estar afectando la percepcin que tienen los consumidores del producto. Sintindose de cierto modo estafados al momento de abrir la bolsa. Competencia de Plaza Los competidores utilizan casi el mismo mtodo de distribucin que Papas Lays llegando a Supermercados, Minimarkets, tiendas de la ciudad, a diferencia que Deprodeca y Pringles que no se ubican fcilmente en bodegas y kioscos. Competencia de Promocin Nuestros competidores y Snacks Amrica Latina SRL, tienen claro que al ser una compra impulsiva y de bajo involucramiento, los snacks, en general, no se ven en la necesidad de realizar publicidad en televisin o radio de modo constante. En este sentido las estrategias de comunicacin se enfocan en mayor medida en mostrar publicidad en los mismos lugares de compra (psters en bodegas, cabeceras, estantes, entre otros) para as lograr en la influir en la conducta de la compra.
RADAR:

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ANLISIS FODA FRENTE A LAS COMPETENCIAS: De acuerdo a nuestro anlisis presentamos a continuacin las siguientes fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas:

FODA

FRITOLAY
1. Frito Lay, es el lder en el mercado de los productos Snacks. 2. Utiliza insumos nacionales, fomentando la produccin interna (papa, maz, queso) 3. Posee una moderna y amplia planta de produccin, con procesos que no afectan el medio ambiente y manteniendo un alto nivel de calidad en todo momento. 4. Su corporacin est integrada por personal altamente capacitado (Constante capacitacin) 5. Buen nivel Tecnolgico y Calidad en la produccin de sus productos (aceite hidrogenado) 6. No necesita de muchas campaas publicitarias para fomentar su consumo (se vende solo teniendo en cuenta que se trata adems de un producto que se compra generalmente por impulso). Sin embargo esto no debe interpretarse como un descuido en su poltica de promocin y marketing. 7. Sus canales de distribucin cumplen en colocar los productos en el mercado. 1. Son

PRINGLES
pioneros en calidad,

BOCADITOS NACIONALES SA
1. Utiliza (papa) 2. Bajo precio, al alcance de todos los bolsillos 3. Mltiples presentaciones y sabores. 4. Sus canales de distribucin cumplen en colocar los productos en el mercado. insumos nacionales,

presentaciones y distribucin. 2. Respaldo de la calidad de Procter and Gamble 3. El envase plstico protege el producto. 4. 5. No contiene colesterol. Es un producto que se puede consumir en cualquier momento del da. 6. Su corporacin est integrada por personal altamente capacitado. 7. Alto nivel Tecnolgico y Calidad en la produccin de sus productos.

fomentando la produccin interna

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FODA

FRITOLAY
1. Materia Prima disponible para ser empleada en nuevos productos de snacks (camote, yuca, olluco, pltano) 2. Gran variedad de papas en el mercado para variar nuevos sabores. 3. Contribuye al reciclaje de sus empaques, reduciendo costos y colaborando con la conservacin del medio ambiente 4. Posibilidad de expandirse a pases limtrofes 5. El Mercado de Snacks, presente una curva ascendente positiva de consumo. 3.

PRINGLES
1. Mercado creciente, poca

BOCADITOS NACIONALES SA

1.

Aumento del mercado, puede lograr mayor participacin.

competencia, tradicin. 2. El Per es un gran consumidor de snacks. Aumento de la tendencia en el consumo de la comida rpida.

4. El Per es un gran consumidor de snacks. 5. Aumento de la tendencia en el consumo de la comida rpida. 6. Gran variedad de papas en el mercado para variar nuevos sabores. 7. Posibilidad de expandirse a pases limtrofes. 1. tendencia peruanos. por adquirir productos

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FODA

FRITOLAY
1. Frito Lay, es el lder en el mercado de los productos Snack, sin embargo aun no logra el posicionamiento de su marca en la mente de los consumidores (Chipy) 2. No cuenta con productos en base a otros insumos pertenecientes a la lnea de snacks (man, habas, pasas). 3. Debe mejorar sus estrategias de posicionamiento, pues est perdiendo participacin.

PRINGLES
1. Marca extranjera en mercado

BOCADITOS NACIONALES SA
1. 2. 3. No est bien posicionado. Bajo nivel de awareness. En el Per tiene poca variedad de sabores 4. La media a diferencia del pblico de la competencia peruano prefiere cantidad a calidad.

peruano. 2. Poca publicidad de recordacin. 3. No est bien posicionado. 4. 5. Bajo nivel de awareness. En el Per tiene poca variedad de sabores a diferencia de la competencia. 6. El pblico peruano prefiere cantidad a calidad.

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FODA

FRITOLAY
1. Empresas competidoras que introducen en el mercado productos de calidad 2. Fenmenos naturales pueden amenazar la produccin de los insumos 3. Creencia popular que su consumo produce daos fisiolgico (ronchas, intoxicaciones) 4. Baja pases 5. Bajo poder econmico del consumidor (S/. 1.00 = 8 panes, movilidad local, llamada telefnica nacional, galleta y gaseosa, etc) 6. Es un Producto No Light tasa de consumo de snack de los consumidores nacionales en comparacin a otros

PRINGLES
1. Ingreso de ms competencia al mercado. 2. Su competencia principal es el producto mejor posicionado en el mercado de las papas snacks: Fritolay. 3. Introduccin de Papas Andinas, posibilidad consumidor 4. Rechazo de demanda por ser un producto extranjero. 5. Bajo poder econmico del consumidor. 6. Es un Producto No Light 7. Creencia consumo fisiolgico intoxicaciones). popular produce que su daos (ronchas, de rechazo del

BOCADITOS NACIONALES SA
1. Competencia Pringles. 2. Fenmenos amenazar insumos. 3. Introduccin de Papas Andinas. 4. Bajo poder econmico del consumidor 8. Es un Producto No Light 5. Creencia popular que su consumo produce 6. Creencia popular que su consumo produce daos fisiolgico (ronchas, intoxicaciones) la naturales produccin pueden de los directa: Fritolay,

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CONCLUSIONES, VENTAJAS COMPARATIVAS Y COMPETITITVAS Resumen de Problemas Encontrados: Una fuerte competencia de parte de los productos nacionales como Deprodeca del Grupo Gloria, Bocaditos Nacionales SA, Karinto y, a nivel internacional Pringles quienes nos han quitado espacios en los autoservicios. Si bien es cierto que nos seguimos manteniendo como lderes, se ha tenido una perdida en el porcentaje de participacin que debe recuperarse, sobre todo tratndose de un sector muy competitivo. SNACKS AMERICA LATINA SRL, no se caracteriza por realizar mucha publicidad, promociones y degustaciones, puntos tambin a revisar por que los clientes han empezado a solicitarlo. Falta de conocimiento del pblico de la razn social de nuestra Empresa, conocindonos ms como Productos Chipy o Chizitos. Ausencia en los ltimos meses de afiches, folletos y otros materiales publicitarios. En cuanto a oportunidades, el consumidor peruano sola preferir productos extranjeros etiquetados como importado. Esta caracterstica est cambiando debido al incremento de productos que con orgullo comunican que son de origen peruano. Hay un nuevo nacionalismo peruano afectando el comportamiento de compra del consumidor acerca de los productos nacionales. Por este motivo, los fabricantes locales estn tomando ventaja de esta tendencia cambiando sus estrategias. Las causas de este nacionalismo reactivo son: Amenaza contra la autoestima nacional. Una etiqueta de importado no es garanta de calidad. Los peruanos tienen ms oportunidades de trabajo consumiendo productos locales. La responsabilidad social realizada por Lays hacia el Per, en tanto utiliza insumos peruanos, debera recalcarse en mayor medida dentro de la publicidad. Esto es importante dado que no sera recomendable que sea percibido como una empresa extranjera que tienen la intencin de vender y que desea enmascararse como una empresa peruana, lo cal puede repercutir en el consumo de este producto.

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CONCLUSIONES FINALES Y DIAGNSTICO

DIAGNSTICO DE ESTUDIO DEL NEGOCIO: Se cimenta sobre la alternativa creacin o desarrollo de la categora de bocaditos peruanos. Esta alternativa elige la estrategia de expansin del mercado actual a travs del desarrollo de nuevos productos, debido a que las oportunidades que ofreca el entorno del mercado de referencia eran atractivos para las fortalezas internas de la empresa. El estudio para viabilizar la creacin de la categora bocaditos peruanos seleccion aquellos insumos que provee la actividad agropecuaria primaria de los productores agrcolas de la subsistencia o emergentes pero sin modificar sus factores bsicos de produccin (tierra, agua y mano de obra), como son pltano, camote, man, haba carme porcina, yuca y maz. El abastecimiento de estos productos se encuentra garantizado por el actual nivel de produccin a nivel nacional, pero ante la eventualidad del crecimiento de las ventas superior a lo proyectado, se plante replicar la exitosa experiencia de asociatividad productiva con los productores agrcolas de la papa para su producto estrella, papas Lays. En lo que respecta al proceso de elaboracin del bocadito, se propuso continuar con la poltica actual de tercerizacin. Las actividades no se tercerizacin. Las actividades no tercerizadas por la empresa son el control de calidad y el envasado del producto, a efectos de garantizar respectivamente - sus altos niveles de calidad y aprovechar al mximo su actual capacidad instalada de embolsado. Finalmente, se esboz la comercializacin, a travs del actual sistema de distribucin y ventas con el que cuenta la empresa, proponiendo envases promedio de 25 y 50 gramos y con un rango de precios entre cincuenta cntimos y un nuevo sol por unidad envasada. El crecimiento de FritoLay se sostiene en las ventajas competitivas internas que posee Snacks Amrica Latina SRL. Es decir, en la disponibilidad de 110,000 puntos de venta en Lima, y en el respaldo y confianza de la marca internacional Frito Lay.

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Los autores de esta tesis no han seguido un procedimiento estricto y riguroso para la divisin de productos mercados, sino un proceso analtico ms creativo que exiga una buena compresin del funcionamiento del mercado y del comportamiento de eleccin de los compradores. Es as que el concepto producto-mercado para la categora de snacks peruanos revel criterios en las siguientes dimensiones: a) Dimensin funcional: Es un producto de conveniencia por su facilidad de consumo alimenticio obviamente revelado como bocadito empacado. Su propuesta diferenciadora respecto a la competencia predominantemente informal es la garanta de calidad y sabor del producto, que se traduce en informacin nutricional de acuerdo a leyes de proteccin al consumidor y en datos de insumos no artificialmente utilizados. b) Dimensin tecnolgica: Empaque de plstico metalizado y

ergonmicamente funcional y atractivo. c) Dimensin compradores: El mercado objetivo son los nios y nias de 8 a 12 aos y adultos mayores de 26 a 55 aos de los niveles socioeconmicos medios y bajos de Lima, motivo por el cual se mencion anteriormente el precio apropiado para ese pblico objetivo. Los niveles de consumo con marca de la categora en estudio para el ao 2005 sumaron -en promedio- 1.300 toneladas. Se ha estimado que para el 2006, el mercado potencial podra oscilar alrededor de 1,900 toneladas, de la cual Snacks Amrica Latina SRL podra aspirar el 50% de esa demanda potencial (aprox. 910 toneladas).

EVALUACIN ECONMICA FINANCIERA: La evaluacin econmica financiera del proyecto es de tipo marginal, debido a que la implementacin de la nueva categora se colgar de la actual infraestructura de la empresa. La consideracin de los elementos crticos son bsicamente las cuotas de ingreso al mercado que se propone la empresa, tasas de crecimiento de la demanda, los costos productivos y de comercializacin, y la variacin de precios de los productos comercializados.

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Cabe recalcar que la empresa cuenta con la poltica de retirar el producto del mercado en el lapso de tres meses, si ste no se comporta de acuerdo a los escenarios ms probables proyectados. Los resultados obtenidos para una tasa de descuento semestral de 5.63% y un nivel de inversin de $ 109.425 en el escenario ms probable son: VAN = $ 11.767.004 TIR = 624%. CONCLUSIN: Los resultados del anlisis econmico financiero indican que la creacin de la nueva categora es rentable y que adems- podra enfrentar los escenarios ms adversos y an mantener beneficios. Por todo lo anterior, se recomienda invertir en el plan de negocios para la creacin de la categora bocaditos peruanos dentro del portafolio que actualmente mantiene Snacks Amrica Latina.

SUGERENCIAS: Lays debera tener mejores y mayores campaas publicitarias, incluyendo las televisivas, que le permitan reflejar el concepto e imagen de la marca. Si bien ya se le vincula actualmente por los usuarios con nociones como alegra, diversin sociabilidad, sera aprovechar lo logrado y penetrar en el consumidor reforzndola. Se debera poner mayor nfasis a la nocin percibida de natural, dentro del rubro de snacks. Lays es percibida como la ms sana, en comparacin con las otras evocadas, ya que contiene menos sal, no es tan grasosa como el de las competencias, que se acopla a la tendencia de consumir productos ms naturales y ligeros. Esto permitira tambin poder ser aceptado por otro tipo de personas, ampliando el pblico objetivo y llegando realmente, como lo propuesto por la empresa, a toda la familia. Consideramos que Lays, a pesar de ser una empresa asociada con alegra y diversin, parecera estar estancndose un poco en el tiempo y no demostrar mayor creatividad, flexibilidad, modernidad y aceptar nuevos retos. Es as, que sugerimos ir recorriendo las necesidades actuales que permitan modernizar los productos, pero que no se alejen del concepto original de Lays; es por esto que la idea de Lays criollas, generada por el grupo, sera un insight de una - 54 -

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oportunidad dentro del mercado actual, dado el realce del orgullo de la gastronoma nacional lo cual es reforzado con la variedad de salsas para un mayor disfrute del producto. Tambin, consideramos que Lays debera auspiciar mayores eventos vinculados a la alegra, diversin y sociabilidad que permitan un consumo compartido, de manera estratgica, lo cual puede ser una interesante entrada para las personas que no estn acostumbradas a este consumo. Una idea puede ser juntarse con una marca de cuadernos dirigidos para escolares de secundaria y universitario, lo cual podra aumentar la venta de ambos productos, ya que el pblico objetivo propuesto por Lays se encuentra en este rango de edad. Finalmente, consideramos que Lays es una empresa reconocida a nivel nacional y con una responsabilidad social importante hacia el Per, por lo que debera intentar repotenciar estas nociones y no dudar en ser un poco ms atrevidos e cuanto a la generacin de nuevas campaas y la creacin de productos innovadores.

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OBJETIVOS DEL MARKETING

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OBJETIVOS DEL MARKETING

El presente trabajo pretende tener una orientacin claramente prctica, que facilite su aplicacin a la realidad que se necesite, haciendo ver la importancia estratgica de los planes de marketing proponiendo una metodologa para la elaboracin del Plan. El plan de marketing como tal, es de gran ayuda para directivos y en general cualquier persona que adelante algn tipo de gestin dentro de una organizacin, as como para los profesionales o estudiantes que esperamos profundizar en los conocimientos de este instrumento clave en el anlisis estratgico de la gestin empresarial. OBJETIVOS CORPORATIVOS GENERALES EN MERCADEO: Reconocer y Satisfacer las Necesidades del Consumidor Facilitar la labor de Ventas Desarrollar para el consumidor productos de alto valor percibido.

EN VENTAS: Estar presentes donde hay gente. Ser el mejor proveedor Ejecucin perfecta Desarrollar el Punto de Venta (SP)

EN MANUFACTURA: Garantizar consistentemente el estndar de Calidad Asegurar las mejores prcticas de manufactura Minimizar los desperdicios.

EN LOGSTICA Y COMPRAS: Servir en cantidad, calidad y oportunidad. Hacer de nuestros proveedores nuestros socios. Buscar permanentemente la mejor manera de hacer las cosas.

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EN FINANZAS: Recabar, administrar y asignar oportunamente los recursos. Garantizar integridad en la informacin financiera. Suministrar informacin oportuna. Aplicar procedimientos y controles adecuados en las necesidades del negocio.

EN RECURSOS HUMANOS: Atraer y retener el talento adecuado. Desarrollar y capacitar a nuestra gente. Reconocer el logro. Crecer y ganar juntos.

OBJETIVOS COMERCIALES: 1. 2. Tener un crecimiento de ventas del 10%, en relacin al ao anterior. As como, la recuperacin del Share of Market. Satisfaccin de nuestros consumidores a travs de productos de altsima calidad, ya que estos son los que hacen que este negocio funcione a travs de la compra repetitiva de nuestros productos. 3. Excelente servicio en cada una de las fases del negocio, para que la cadena no se rompa y exista continuidad en todo el proceso tanto de materias primas, como de produccin, distribucin, ventas y entre todos los departamentos. 4. 5. 6. 7. Innovacin, buscando constantemente la mejor forma de hacer las cosas y que productos nuevos se hacen. Orientacin a resultados. Tener la mejor gente a travs de los programas de mejoras continuas Desarrollo en armona con el ambiente

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ESTRATEGIA DEL MARKETING

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PRODUCTO
La decisin estratgica en cuanto al producto, ser aplicar la extensin de lnea, que son los aspectos adicionales en categora de Lays que presentar diferentes sabores y formas, ingredientes y presentaciones. USO: Satisfacer el deseo de variedad, utilizar el exceso de capacidad de produccin, exigir ms espacio de gndola. Considerando que slo se lanzaran dos categoras ms, con la finalidad que no exista la canivalizacin de los productos actuales. LAYS CRIOLLAS A los peruanos les gustan los sabores peruanos pero que no venga de fbrica mezclado, dndole la oportunidad a cada consumidor de agregar la cantidad necesaria de permite al la gusto particular, se crea (aj, Lays ocopa, que se Criollas. anticucho ajustar La y las incorporacin huancana), varios sabores variedad peruanos

organoplica

particularidades de cada individuo, dndole una ventaja sobre el resto de las marcas, manteniendo el precio actual. Las salsas peruanas vendrn en forma de sachets y no en polvo, debido a que la consistencia es preferida de esta forma y la percepcin de no ser tan procesada permitir la mayor aceptacin del producto en el consumidor.

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LAYS ONDULADAS Lay's debera sacar una nueva categora dentro de su gama para el pblico peruano, que gusta de la variedad, lo ideal son las tradicionales patatas al punto de sal pero onduladas. Lay's es una marca que gusta mucho, y el pblico se decidir probar a este nuevo formato papas Lays onduladas. La eleccin de comprar unas o otras ya depende de cmo te gusten ms si la patatas onduladas o las lisas Lays clsicas. El cliente encontrar algo ms de sabor y al ser ms gruesas resultarn ms crujientes. Estas patatas fritas Lay's se presentarn en una bolsa de 46 grs. y 76 grs., 185 grs. y 225 grs. La bolsa es de color amarilla.

PRECIO
Lays por ser lder en el mercado, es importante que mantenga sus precios en el mercado sin variaciones, debido a que el recorte es un riesgo ante el

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consumidor, que puede considerar que afecta a la calidad de elaboracin de los productos. Es por ello, que se aplicar la Estrategia de buen valor, que es la de introducir productos de alta calidad a un precio accesible. Segn la muestra anterior, estrategia de producto, se desarrollar una lnea de productos, basndose en la diferencia entre el costo de cada uno.

PLAZA O DISTRIBUCIN
La actual estrategia de distribucin de Snack Amrica Latina SRL busca acercar ms el producto al consumidor para que facilite la compra. El canal de distribucin lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre s, que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales. Productores minoristas consumidores: Este es el canal ms visible para el consumidor final, y gran nmero de las compras que efecta l pblico en general se realiza a travs de este sistema. En estos casos, el productor cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encargara de hacer contacto con los minoristas que venden los productos al pblico y hacen los pedidos despus de lo cual los venden al consumidor final. Para ello, implica realizar campaas publicitarias y promociones que incentiven al consumidor a adquirir el producto.

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PROMOCIN
Papas Lays presenta la peculiar caracterstica de ser un producto extremadamente "flexible" en cuanto a los tipos de promocin que se le puede aplicar. Entre ellos tenemos: Promociones para los consumidores: Premios dentro de los paquetes o adheridos a ellos. Cupones, utilizando para ello las envolturas de los productos. Productos adicionales, como sobres de salsas gratuitas para acompaar el producto. Concursos y sorteos. Exhibidores personalizados para el producto. Demostradoras. Promociones para los comerciantes:

Segn los canales de distribucin que hemos seleccionado se emplear refuerzos de estrategias promocin en los supermercados. En minimarket de estaciones de servicios. Se ubicar en todos los estacionamientos de servicios, incluyendo los independientes, cerca de las bebidas gaseosas, cervezas y otras bebidas

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alcohlicas, de manera tal que el consumidor asocie el consumo del snack con la bebida, elementos bsicos para reuniones de amigos.

Publicidad: Diseo en los camiones transportadores

Posters publicitarios en la va pblica

CAMPAAS En Cable:

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Tiempo de viaje de Plus Tv. (los sbados a las 8 p.m.) Jammin de Plus Tv. (los lunes y mircoles a las 11:30 p.m.) Tres G de Plus Tv. (los lunes y mircoles a las 10:00 p.m.) Polizontes de Plus Tv. (los sbados a las 8:30 p.m.) Prime Time de Warner Channel (de lunes a jueves entre 8 y 9 p.m.) Prime Time de Sony (de lunes a jueves de 8 a 9 de la noche).

En seal abierta: En Cine Millonario en Frecuencia Latina y en La Gran Premiere de ATV. (domingos 8 p.m.) En Cinescape de Amrica (los sbados 2 p.m. y domingos 10 a.m.) En De Pelcula de ATV (los domingos a las 11 a.m. y a la medianoche) Radio Vehculos y Frecuencia: Cados del catre (de lunes a viernes de 6 a 10 a.m.) Mal elemento (de lunes a viernes de 6 a 8 p.m.) Ambos programas son de Radio Studio 92. Prensa Revista Somos del Diario El Comercio que se emite los sbados. El anuncio saldr durante 5 semanas distribuidas en los tres meses de campaa.

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