6. Semnificatia concurentei.

Firma de pe pieele internaionale trebuie s fac fa att concurenilor de pe pieele interne, ct i celor de pe fiecare pia internaional pe care ptrunde. Unii dintre aceti concureni vor fi aceiai, n timp ce alii vor fi diferii i ntlnii pentru prima oar. Pentru a se pregti n vederea unei astfel de concurene, firma va trebui s neleag comportamentul concurenilor si. Numrul, dimensiunea, calitatea i originea concurenilor influeneaz capacitatea firmei de a ptrunde i de a concura profitabil pe o anumit pia, ntr-adevr, succesul firmei este determinat de interconexiunea dintre ceea ce face firma, ce doresc clienii i ce fac concurenii. Succesul nu depinde numai de unul sau de dou dintre aceste elemente. n general, este mai dificil s determinm structura concurenial a pieelor internaionale dect s obinem informaii despre. ocaziile pieei i factorii de mediu - probleme discutate n capitolele anterioare. n situaia n care firma se confrunt cu aceiai concureni pe mai multe piee, este clar c strategia va trebui integrat ntr-un anumit mod, ntruct un rspuns pe o pia poate avea repercusiuni concureniale pe alte cteva piee. Atunci cnd firma ntlnete concureni diferii, este important s neleag cum se comport fiecare, pentru a lua iniiativele i a da rspunsurile cuvenite. 2.3.1. Semnificaia concurenei Capitolele precedente au examinat aspectele de mediu i capacitatea firmei de a concura pe plan internaional. n capitolele 3 i 4 am vzut c, pentru ca firma s fie capabil s concureze pe pieele internaionale, trebuie s aib un mix complex de calificri i de cunotine acumulate, intermediate ctre grupurile de clieni prin procesele organizatorice care permit firmei s-i exploateze avantajul su concurenial. Alegerea capacitilor care vor fi cultivate i a locurilor n care vor fi angajate resursele trebuie s fie influenat de cunoaterea comun a structurii sectorului de activitate, a nevoilor clienilor, a avantajelor poziionale cutate i a tendinelor de mediu (Day, 1994, pag. 49). Poate fi utilizat un model general, conceput de Day (1984), pentru a lega analiza concurenilor de contextul poziiei firmei pe pia (figura 2.3). O parte dintre piee sunt atractive; aceast atractivitate depinde de poziia concurenial a firmei. Atractivitatea este influenat de factorii pieei, cum ar fi dimensiunea i creterea pieei, precum i puterea de negociere a clienilor; de factorii economici i tehnologici, cum ar fi natura i intensitatea investiiilor, tehnologia utilizat i mobilitatea barierelor; de factorii concureniali, cum ar fi structura concurenei i produsele substituente; de diferena perceput, precum i de factorii de mediu, cum ar fi acceptarea social l reglementrile. Firma este competitiv pe pieele internaionale dac i poate vinde produsele i serviciile i face un profit. Competivititatea a fost definit drept capacitatea imediat i viitoare (ca i ocaziile) a ntreprinztorilor de a proiecta, produce i vinde bunuri n cadrul mediului lor, al cror pre i caliti formeaz un pachet mult mai atractiv dect cel al concurenilor de pe pieele externe sau interne, (European Management Forum, 1984)

Fig. 2.3 Legarea analizei concureniale de planificarea pieei Sursa: adaptare dup Day, G. (1984), Strategic Market Planning, St. Paul, MN: West.

Conform liferaturii economice, firmele de pe o pia pe deplin concureniai pot obine numai ctiguri "normale" , de exemplu, rata lipsit de risc alturi de o serie de ajustri adecvate pentru a permite existena riscului n afacere. Aceasta poate fi ceea ce primesc, de fapt, firmele i investitorii printr-o aplicare rigid a forelor pieei, dar nu este ceea ce i-au propus s obin. Cnd planific noi afaceri, firmele caut ctiguri semnificativ mai mari, iar aceasta nseamn aproape ntotdeauna un anumit grad de putere de monopol din punct de vedere economic asupra resurselor sau a pieelor. ntr-un anumit sens, afacerile, i mal ales marketingul, nseamn o cutare a monopolului. Firmele modeme fac monopolul acceptabil prin oferirea bunurilor i a serviciilor dorite de att de muli oameni nct producia lor devine profitabil. Crearea mrcilor i controlul accesului la clieni confer firmelor o putere limitat de monopol. n ultimii ani, la puterea mrcilor comerciale i la controlul canalelor de distribuie trebuie adugat impactul inovaiei

continue i al diferenierii produsului, precum i alte progrese tehnologice care se adaug la puterea anumitor firme. Multe firme de marketing sunt cunoscute pentru standardele de performan pe care le stabilesc i pentru garaniile de calitate pe care le ofer clienilor lor. Aceste firme, prin stabilirea standardelor de performan i de calitate, obin influen pe pia. Ele i pstreaz dominaia asupra unei categorii relevante de produse inovnd continuu produsele lor de baz, iar prin controlul mrcilor l al distribuiei se protejeaz de rivalii poteniali. Succesul R&A Bailey and Company se datoreaz aproape n ntregime modului n care gestioneaz marca Baileys prin poziionare unic i controlul distribuiei pe toate pieele importante. Succesul Nestl poate fi atribuit mrcilor sale puternice i publicitii competitive, n timp ce succesul Procter & Gamble se datoreaz ndeosebi inovrii continue a produselor de consum fr farmec, ce dau rezultate mai bune n zona de preocupare a clienilor dect produsele concurente. Prin urmare, concurenii de succes se bazeaz, printre ali factori, pe mrcile comerciale, pe inovarea i dezvoltarea continu a produselor, precum i pe relaii excelente cu clienii, prin intermediul unor canale de distribuie atent pzite. Poziia concurenial a firmei este influenat de poziia sa pe pia (cot de pia, difereniere, imagine i gam de produse), de poziia sa economic i tehnologic (structura costurilor, capacitate, patente i aptitudini), de atuurile de management i de marketing, de puterea canalului, precum i de relaiile sale cu fora de munc i cu guvernul