Dezvoltare durabil i Responsabilitate Social n afaceri Suport curs I Master CAIBF Prof.univ.dr.

Claudia erban

Dezvoltarea Durabil (DD) constituie de mai bine de 30 de ani contextul oricror analize de pia. Conceptul desemneaz totalitatea formelor i metodelor de dezvoltare socio-economic care asigur un echilibru ntre sistemele socio-economice i mediul natural. Comisia Mondial pentru Mediu i Dezvoltare (WCED) n raportul "Viitorul nostru comun",cunoscut i sub numele de Raportul Brundtland definete dezvoltarea durabil ca fiind: "dezvoltarea care urmrete satisfacerea nevoilor prezentului, fr a compromite posibilitatea generaiilor viitoare de a-i satisface propriile nevoi". Practic dezvoltarea durabil se refer la o atitudine social i economic menit s conserve calitatea mediului i a vieii, de aceea aciunile au constat n elaborarea unor reglementri, care s constituie un cadru teoretic stabil pentru luarea deciziilor n orice situaie n care se regsete un raport de tipul om/mediu (nconjurtor, economic sau social). Iniial dezvoltarea durabil s-a dorit a reprezenta soluia la criza ecologic generat de exploatarea industrial intens a resurselor, ceea ce a condus la degradarea continu a mediului, motiv pentru care promotorii conceptului au fost orientai spre acte, fapte, reglementri menite s conduc la conservarea calitii mediului nconjurtor. Ulterior conceptul s-a extins, astfel nct azi discutm de o problematic vast care se extinde asupra calitii vieii n complexitatea sa i care implic toi actorii vieii economice i sociale, respectiv statul, instituiile, ntreprinderile, indivizii, etc., respectiv: Probleme de natur economic: srcia, evoluia economic difereniat a statelor lumii, accesul la utiliti, finanarea infrastructurii, etc. Probleme de natur social: discriminarea de orice natur, securitatea muncii, lipsa de resurse, delocalizarea forei de munc, etc. Probleme de sntate: accesul la medicamente i tratament, controlul produselor nocive, periculoase, eradicarea maladiilor, etc. Probleme de mediu: controlul emanaiilor de gaze ce produc efectul de ser, oprirea despduririlor, tratamentul deeurilor, biodiversitatea, etc. Probleme culturale: respectul identitii naionale, accesul la educaie, transmiterea patrimoniului cultural, pluralismul informrii i calitatea ei, etc. Probleme financiare: solvabilitatea instituiilor, etica afacerilor, gestiunea datoriilor, acoperirea pensiilor, prevenirea marilor riscuri, etc. Probleme de etic i reglementare: respectarea drepturilor omului, lupta mpotriva corupiei, a mafiei i a splrii banilor, funcionarea regulilor internaionale, buna guvernare, etc. Toate aceste probleme au stat n atenia specialitilor, care au elaborat reguli de bun practic i modele de aciune, menite s amelioreze efectul lor i chiar s le elimine, n msura n care a fost posibil. n acest context au aprut standardele care reglementeaz diversele activiti, respectiv laborioasele teorii i practici de conducere, cum sunt managementul riscurilor, managementul calitii, managementul mediului, etc. Efectul ateptat era atunci, i este n continuare, valorificarea eficient a oricror resurse i eliminarea riscurilor la nivel microeconomic (afacere, ntreprindere) i implicit la nivel macroeconomic , tiut fiind c ntreprinderea este motorul oricrei economii. 1

Programele au fost finanate de factorii decideni ai tuturor statelor lumii, n special ai celor dezvoltate, acetia contientiznd intensitatea legturilor macroeconomice, respectiv faptul c ce afecteaz un stat sau o economie afecteaz sistemul mondial economic i politic. Avem n perioada actual dovada intensitii legturilor mondiale, sau mai corect spus a interdependenei economice. Este vorba de criza mondial care a fost indus de problemele economice ale economiei considerat cea mai puternic pe glob, economia Statelor Unite ale Americii. Dup o cretere economic mondial fr precedent, dup un progres tehnologic accelerat prin transferul i creterea de competen, ne confruntm n prezent cu o cdere drastic a ntregii economii mondiale, totul fiind declanat n SUA. Cderea economic mondial genereaz efectele sociale cele mai nocive, respectiv omaj, scderea nivelului de trai, creterea numrului de persoane ce triesc sub limita subzistenei. Pe acest fond corupia, actele mafiote tind s reapar i s se dezvolte accetund inegalitatea veniturilor sau inegalitatea ntre dezvoltrile regionale, ceea ce are efect direct asupra strii de sntate a populaiei i asupra nivelului de educaie. La efectele nocive create mai mult sau mai puin de activitile umane se adaug elementele de clim i cele de biodiversitate (infrastructur, resurse, efect de ser, exploataii forestiere, agricole sau piscicole), care avantajez sau dezavantajeaz regiuni de pe glob. Implementarea politicii DD, susinerea acesteia de autoritile tuturor statelor lumii poate reprezenta modalitatea prin care economiile s se autosalveze. 1. EVOLUIA CONCEPTULUI DE DEZVOLTARE DURABIL I A CERCETRILOR N DOMENIU Dezvoltarea durabil este forma de dezvoltare care vine n ntmpinarea nevoilor prezente ale umanitii, fr s pun n pericol viaa, existena generaiilor viitoare. Conceptul a aprut pe fondul dezbaterilor politice pe tema mediului nconjurtor. Comunitatea a decis s trateze problemele de poluare a mediului prin msuri adoptate la nivel mondial. 1.1. Manifestri mondiale pe tema dezvoltrii durabile Prima reuniune la nivel mondial pe probleme de pstrare a calitii mediului a avut loc n 1972 i este cunoscut sub denumirea de Conferina de la Stockolm privind Mediul Uman1 . n urma conferinei au rezultat: Declaraia de la Stockolm, care cuprindea 26 de principii; Planul de Aciune pentru Mediul Uman, care avea trei componente: - programul pentru evaluarea mediului global (Earthwatch); - activitile pentru managementul de mediu; - msurile de sprijin. Programul Naiunilor Unite pentru Mediu2, al crui Consiliu de Conducere i Secretariat au fost nfiinate n decembrie 1972 de Adunarea General a Naiunilor Unite; Fondul voluntar pentru Mediu3, nfiinat n ianuarie 1973, n conformitate cu procedurile financiare ale Naiunilor Unite. Aceast reuniune de la Stockolm este considerat temelia aciunilor care converg spre dezvoltarea durabil. A fost momentul n care s-au recunoscut la nivel mondial problemele de mediu, faptul c acestea sunt difereniate pe zone geografice i c factorii decideni nu aveau printre prioriti i aceste probleme.

1 2

Stockolm Conference on Human Environment, 1972 United Nations Environment Programme (UNEP) 3 Voluntarz Environment Fund

n 1983, i ncepe activitatea Comisia Mondial pentru Mediu i Dezvoltarea4, condus de Gro Bruntland, dup o rezoluie adoptat de Adunarea General a Naiunilor Unite. Cunoscut i sub denumirea de Comisia Brundtland, aceast comisie a elaborat i publicat n 1987 documentul Viitorul nostru comun 5 (Raportul Brundtland), prin care s-a formulat cadrul care avea s stea la baza celor 40 de capitole ale Agendei 21 i a celor 27 de principii ale Declaraiei de la Rio. De asemenea a fost documentul care a definit dezvoltarea durabil ca fiind dezvoltarea care ndeplinete necesitile generaiei prezente, fr a compromite capacitatea generaiilor viitoare de a-i ndeplini propriile necesiti. Aceast definiie este una dintre cele mai citate de publicaiile n domeniu. Documentul avea s apar dup ce, n 1985 s-a descoperit gaura din stratul de ozon de deasupra Antarticii, respectiv n 1986 avea loc catastrofa de la Cernobl. Raportul admitea c dezvoltarea economic nu poate fi oprit, dar c strategiile trebuie schimbate astfel nct s se potrivesc cu limitele ecologice oferite de mediu i de resursele planetei. Este primul document oficial, care ndreapt atenia spre strategii de dezvoltare durabil la nivel macroeconomic, dar i microeconomic. n iunie 1982, n urma recomandrilor Raportului Brundtland, are loc, la Rio de Janeiro, Conferina Naiunilor Unite privind Mediul i Dezvoltarea, care a reunit reprezentani ai 170 de state, din care 115 conductori de state, i care este cunoscut sub denumirea de Summit-ul Pmntului. Cu aceast ocazie s-a recunoscut oficial necesitatea de a integra dezvoltarea economic i protecia mediului n obiectivul de dezvoltare durabil. De asemenea s-a afirmat importana unor reglementri juridice internaionale, ca mecanism de codificare i promovare a dezvoltrii durabile. n urma conferinei au rezultat: Declaraia de la Rio, coninnd 27 de principii; Agenda 21, care constituie un plan de aciune pentru dezvoltarea durabil, cu ncepere din secolul XXI, concretizat n 40 de capitole delimitate pe 4 seciuni, respectiv: - dimensiunea social i economic a dezvoltrii; - conservarea i managementul resurselor naturale; - ntrirea rolului grupurilor majore; - mijloace de implementare . ntre problemele abordate n cuprinsul Agendei 21, ntlnim: - ntrirea rolului sectorului afacerilor i industriei; - managementul prudent, sub aspectul proteciei mediului; - modificarea modelelor de consum; - managementul resurselor teritoriale; - etc. Un document fr putere obligatorie, care conine principiile pentru managementul conservrii i dezvoltrii durabile a tuturor tipurilor de pduri6. Organizarea instituional a Comisiei Mondiale pentru Dezvoltarea Durabil. Mecanismul de finanare pentru implementarea Agendei 21. Obiectivul global al Agendei 21, principalul document rezultat n urma Summit-ului Pmntului, a fost o schimbare radical a sistemului de valori convemionale existente i a proceselor instituionale. ntre problemele abordate n cuprinsul Agendei 21 ntlnim: - ntrirea rolului sectorului afacerilor i industriei; - managementul prudent, sub aspectul proteciei mediului; - modificarea modelelor de consum; - managementul resurselor teritoriale; - etc.
4 5

World Commision on Environment and Development (WCED) WECD, Our Common Future, Oxford University Press, 1987 6 Statement of principles on Forest

Din acest moment atenia multor specialiti s-a ndreptat spre crearea unor modele de dezvoltare durabil la nivel instituional, respectiv la nivel de ntreprindere. Cinci ani mai trziu, la New York (1997) 7, s-au pus n discuie realizrile la nivel mondial, n urma conferinei de la Rio i s-au constat deficiene cum sunt : reducerea asistenei oficiale acordate pentru dezvoltare i creterea datoriilor internaionale; eecul mbuntirii transferului de tehnologie i al construciilor capacitilor pentru capacitate i dezvoltare; eecul coordonrii instituionale; incapacitatea de a reduce nivelurile excesive de producie i consum. Ca urmare s-a fcut apel la ratificarea, ntrirea i implementarea mai ferm a acordurilor privind mediul i dezvoltarea. Are loc n acest context Summit-ul Naiunilor Unite privind Dezvoltarea Durabil la Johannesburg, n perioada 26 august-6 septembrie 2002, care reunete 104 conductori de state i n urma cruia se adopt urmtoarele documente: Declaraia de la Johannesburg privind dezvoltarea durabil; Planul de implementare a Summit-ului mondial privind dezvoltarea durabil. Acest Summit a reafirmat dezvoltarea durabil ca element central al agendei internaionale i a dat un nou impuls pentru aplicarea practic a msurilor globale de lupt mpotriva srciei i pentru protecia mediului. S-a aprofundat i ntrit nelegerea conceptului de dezvoltare durabil, n special prin evidenierea importantelor legturi dintre srcie, mediu i utilizarea resurselor. Prin Planul de implementare se urmrete aplicarea de msuri concrete la toate nivelurile n scopul dezvoltrii economice, dezvoltrii sociale i proteciei mediului la nivel local, naional, regional i global. Manifestrile internaionale pe domeniul dezvoltrii durabile au avut multe consecine pentru activitatea companiilor. ntre acestea, mai important este procesul de normalizare internaional, iniiat de Organismul internaional de normalizare (ISO), n ideea de a crea un instrument la dispoziia consumatorilor pentru evaluarea practicilor ntreprinderii din punct de vedere al impactului pe care l au asupra sntii i calitii mediului. La ndemnul Comitetul pentru politica n domeniul consumului (COPOLCO) 8 al acestui organism, reprezentanii consumatorilor prezint n 2003 un raport9 care evalueaz responsabilitatea social a ntreprinderii lund n considerare protecia consumatorilor ntr-o pia globalizat, n scopul elaborrii unor norme care s ajute ntreprinderea s dezvolte un sistem de management centrat pe responsabilitatea social, care s fac credibil demersul pentru dezvoltare durabil al ntreprinderii n faa prilor interesate (ISO 9000 standard pentru managementul calitii, ISO 14000 standard pentru managementul de mediu, etc.). Toate standardele recomand reporting-ul societal pentru a asigura interfaa ntre imaginea ntreprinderii i prile interesate, n special consumatorii. 1.2. Abordri naionale a problemei dezvoltrii durabile Preocuparea pentru dezvoltarea durabil n ara noastr este destul de intens. Din ce n ce mai multe instituii i colectiviti locale se implic n proiecte de dezvoltare durabil ale societii, propunnd soluii i sisteme noi, care contribuie la protejarea mediului nconjurtor i la reducerea consumului de energie. La nivel naional, a fost elaborat Strategia pentru Dezvoltare Durabil (SNDD) nc din 2000

7 8

Cristina Ionescu - Politici de management de mediu, 2003 ISO Consumer Policy Committee 9 ISO Advisory Group on Corporate Social Responsability, Technical Report, 2003.

cu un orizont pn n 2025. Prin Hotrrea de Guvern nr. 1216 din 4 octombrie 2007, publicat n Monitorul Oficial nr. 737 din 31 octombrie 2007 s-a stabilit obligativitatea elaborrii unei noi strategii naionale pentru dezvoltare durabil, de aceast dat ca un proiect comun al Guvernului Romniei, prin Ministerul Mediului i Dezvoltrii Durabile, cu Programul Naiunilor Unite pentru Dezvoltare (PNUD), prin Centrul Naional pentru Dezvoltare Durabil. Strategia, a fost finalizat i prezentat Comisiei Europene n 2008 i are o orientare pe termen mediu si lung. Obiectivele-int sunt msuri de implementare i evaluare a surselor de finanare realiste la orizontul anilor 2013, 2020 si 2030. Structura SNDD corespunde indicaiilor din directivele de profil ale Comisiei Europene din 2006 i 2007 i conine capitole distincte privind trsturile i nevoile specifice ale Romniei n contextul aplicrii conceptului i indicatorilor de dezvoltare durabil. Obiectivele strategice ale SNDD sunt: Orizont 2013: ncorporarea organic a principiilor i practicilor dezvoltrii durabile n anasamblul programelor i politicilor publice ale Romniei ca stat membru al Uniunii Europene. Orizont 2020: atingerea nivelului mediu actual (cu referin la cifrele anului 2006) al UE-27 potrivit al indicatorilor de baz ai dezvoltrii durabile (indicatori macroeconomici). Orizont 2030: aproprierea semnificativ a Romniei de nivelul mediu din acel an al rilor membre ale UE din punctul de vedere al indicatorilor dezvoltrii durabile. SNDD este structurat n cinci pri: Partea I prezint cadrul conceptual, definete noiunile cu care se opereaz, descrie principalele repere ale SNDD rennoite ale UE (2006), prezint stadiul procesului de elaborare a indicatorilor de baz ai DD i msurile relevante ntreprinse n Romnia n perioada pre i postaderare la UE. Partea a II- a conine o evaluare a situaiei actuale a capitalului natural, antropic, uman i social din Romnia. Abordarea este realizat conform ultimelor recomndri (mai 2008) ale Grupului de Lucru combinat al Oficiului de Statistic al UE (Eurostat), Comisiei Economice ONU pentru Europa (UNECE) i Organizaiei pentru Cooperare Economic (OCDE) privind msurarea performanei durabile n funcie de evoluia celor patru forme de capital. Partea a III-a nfieaz o viziune de perspectiv, stabilind obiective precise pe cele trei orizonturi de timp, urmrind strict logica provocrilor cheie i temelor intersectoriale, aa cum sunt formulate n Strategia pentru Dezvoltare Durabil a UE rennoit. Partea a IV-a analizeaz problemele specifice cu care se confrunt Romnia i stabilete inte pentru accelerarea procesului de trecere la modelul de dezvoltare durabil, concomitent cu reducerea i eliminarea decalajelor existente n raport cu nivelul mediu de performan al celorlalte state membre ale UE. Partea a V-a conine recomandri concrete privind modalitile de funcionare ale cadrului instituional menit s asigure implementarea, monitorizarea i raportarea asupra SNDD revizuite. Propunerile in seama de experiena i practica celorlalte state membre ale UE i vizeaz adoptarea unor soluii novatoare, adoptate la condiiile specifice ale Romniei, privind responsabilizarea autoritilor publice i implicarea factorilor sociali n realizarea obiectivelor DD. SNDD este gndit ca o referin n domeniu, ca o viziune pe perioada a dou decenii. ntreprinderile, ca motor al economiei naionale, trebuie s asimileze obiectivele acestei strategii i s acioneze n consecin. n ceea ce privesc publicaiile romneti n domeniul dezvoltrii durabile, majoritate sunt descriptive i orientate spre politicile macroeconomice de mediu. Prin urmare considerm util 5

demersul nostru de a elabora un ghid pentru evaluarea gradului de dezvoltare durabil al unei ntreprinderi. 1.3. Abordri ale dezvoltrii durabile la nivel microeconomic (al ntreprinderii) Interesul factorilor decideni la nivel naional i internaional pentru problematica dezvoltrii durabile a influenat comportamentul specialitilor, care au demarat cercetri n scopul elaborrii unor principii i modele de dezvoltre durabil la nivel macroeconomic, dar microeconomic. Cercetrile au artat c fiecare individ i fiecare entitate poate i trebuie s participe activ la dezvoltarea durabil. n acest sens este foarte important educaia pe principiile dezvoltrii durabile, schimbarea gndirii i a mentalitilor n comunitate. La nivel industrial lucrurile s-au micat destul de repede. Companiile au fost primele care au contientizat importana adoptrii politicii de dezvoltare durabil. Prima atenionare a companiilor a fcut-o Lester R Brown, care a creat n 1974 Worldwatch Institute, unde a efectuat studii, care s-au materializat n rapoarte anuale privind progresele pe calea structurrii unei societi durabile intitulate: Starea lumii sau Semne vitale. Dup ce atrage atenia, n lucrarea Planul B 2.0, asupra conflictului dintre civilizaia industrial i mediul ambiant, respectiv menioneaz dou aspecte ale acestui conflict ca fiind tendina de epuizare a resurselor naturale de energie, de materii prime i de hran sau consumarea celor regenerabile ntr-un ritm superior capacitii lor de regenerare i deteriorarea fizic i poluarea factorilor de mediu (ap, aer,sol), Lester Brown puncteaz importana consumului raional la orice nivel, dar i a reciclrii deeurilor, i spune: O societate durabil este cea care i modeleaz sistemul economic i social astfel nct resursele naturale i sistemele de support ale vieii s fie meninute. n sistemele de suport ale vieii putem include calitatea mediului, dar i durabilitatea proceselor i al produselor industriale. n acest context, specialitii au demarat cercetri i au perfecionat modele de comportament responsabil social pentru managementul marilor companii. Una dintre cele mai laborioase i recente publicaii (2004) n acest domeniu revine unor specialiti din Frana, respectiv Michel Capron i Francoise Quairel Lanoizelee i este intitulat Mythes et realites de lentreprise responsable. Cei doi specialisti vorbesc despre cum trebuie s priveasc managementul ntreprinderii problematica dezvoltrii durabile i ct de important este reporting-ul societal, altfel spus transparena sau comunicarea cu prile interesate de aceast problematic. Reporting-ul societal pe probleme de dezvoltare durabil, spun cei doi specialiti din Frana, dei are o parte financiar, nu trebuie confundat cu ceea ce nseamn comunicare financiar. Reporting-ul societal va trebui s pun n eviden impactul activitilor ntreprinderii, al proceselor i produselor specifice acesteia asupra calitii mediului nconjurtor i asupra oricror aspecte vizate de dezvoltarea durabil. De asemenea, specialitii de la British Standards Institution, cu susinerea departamentului de Comer i Industrie din Marea Britanie, au lansat, n 1999, proiectul SIGMA (Sustenability Integrated Guidelines for Management) 10 n parteneriat cu ISEA (Institute for Social and Ethical
Accountability). Acest proiect a promovat un sistem integrat de management pe principii de dezvoltare durabil, care lua n considerare n interaciune problemele economice, sociale i de mediu, ntr-o dimensiune proepectiv i n asociere cu prile interesate. Proiectul a fcut obiectul unor consultaii publice n 2003 i a produs un jeu doutils (toolkit) set de instrumente - pus la dispoziia ntreprinderilor. Produsele informatice vizeaz n special partea de identificare i prevenire a riscurilor. n Italia, un dispozitiv asemntor este creat de specialitii de la Universitatea Liber Carlo-Cattaneo de Castellanza. Produsul este intitulat Qualita della Responsabilita Etico-Sociale (Q-RES) i a fost

10

The SIGMA guidelines A practitioners guide, May 2003, www.projectsigma.com

realizat cu sprijinut marilor cabinete profesionale pe domeniul contabilitii, auditului i evalurii economice, KPMG i PriceWaterHouse Coopers. De asemenea n Germania, specialitii cu preocupri asemntoare, de la Zentrum fur Wirstchaftsethik, au elaborat, n 2003, un sistem de evaluare a calitii managementului intitulat Value Management System . Acest sistem de evaluare ia n considerare capacitatea managementului de a crea valoare pentru acionari, n calitate de principal parte interesat. Dei exist multe preocupri n domeniul dezvoltrii durabile a ntreprinderilor, dei sunt prezentate instrumente cum sunt bilanul strategic durabil, matricea strategic durabil sau tabloul de bord, despre coninutul acestora se vorbete la modul general, respectiv ce ar trebui s cuprind sau cum ar trebui structurat, fr a se da exemple concrete i fr a se prezenta concret metodele sau tehnicile de evaluare sau analiz, care ar trebui utilizate.

2. NTREPRINDEREA I LOGICA DEZVOLTRII DURABILE; CONCEPTUL DE RESPONSABILITATE SOCIAL Toate ntreprinderile sunt atinse de problematica dezvoltrii durabile. Aceasta impune un anumit tip de comportament al factorilor decideni n ntreprindere, respectiv asimilarea problematicii de dezvoltare durabil specifice mediului extern ntreprinderii, asimilarea reglementrilor specifice activitii care se desfoar n ntreprindere, asumarea actelor i faptelor i a consecinelor acestora. Acest tip de comportment a fost definit ca responsabilitate social a ntreprinderii. Exist multe modaliti pentru managementul unei ntreprinderi s intre n problematica responsabilitii sociale. Fiecare ntreprindere i creeaz propriul model de aciune funcie de riscurile cu care se confrunt, dar i de oportunitile de cretere i competitivitate. Modelul va conine urmtoarele aspecte: o adaptare la constrngerile legale i normative ale domeniului de activitate, dar i ale mediului exterior ntreprinderii; un anumit tip de reacie la presiunea problematicilor de mediu; un permanent demers pentru calitate i bun practic; elaborarea unei strategii i aplicarea unei guvernane corporative proprii; afiarea unei imagini a ntreprinderii i permanenta comunicare cu factorii interesai de problematica dezvoltrii durabile. Elaborarea modelului va avea la baz un studiu care s lmureasc asupra tendinelor pieei, asupra raportului risc-oportunitate, asupra impactului adoptrii politicii DD privind exploatarea i modificarea poziiei concureniale. Managementul oricrei ntreprinderi trebuie s contientizeze faptul c atitudinea responsabil fa de problematica dezvoltrii durabile reprezint calea spre progres i cretere economic. Chiar dac pe termen scurt implementarea unei politici DD n ntreprindere va genera un supracost, datorit asumrii exigenelor calitative, o analiza cost-beneficiu pe termen lung va conduce ntotdeauna la concluzii favorabile. Aceasta deoarece politica DD nu genereaz doar supracosturi, ci genereaz i venituri pentru ntreprindere prin practicarea eco-eficienei care nseamn o economisire a resurselor i modificarea proceselor de producie n scopul reducerii nete a costului de producie. Stabilirea modalitii de angajare i aciune a unei ntreprinderi presupune parcurgerea a dou etape: 1. evaluarea atitudinii ntreprinderii n raport cu problematica DD; 2. stabilirea modalitii de angajare i aciune la nivelul ntreprinderii. n cadrul primei etape se va evalua mai nti gradul de expunere al ntreprinderii la problematica DD. Evaluarea acestui grad se va face funcie de 4 parametrii:

implicaiile activitilor ntreprinderii n Exemplu de provocri: problemele mondiale prioritare, poluarea respectiv implicaiile n problematica emisiunea de gaze cu sociopolitic, rolul ntreprinderii n efecte de ser nevoile vitale ale omenirii, gradul de consumul excesiv de dezvoltare al activitilor n rile slab resurse energetice dezvoltate sau n curs de dezvoltare; utilizarea unor tehnologii impactul procesului tehnologic, poluante pentru mediul respectiv al produselor specifice nconjurtor ntreprinderii asupra securitii mondiale, asupra strii de sntate a populaiei, respectiv gradul de implementare al eco-tehnologiei; impactul social al activitii ntreprinderii, respectiv impactul asupra nivelului de trai sau al bunstrii populaiei, capacitatea ntreprinderii de a funciona pe termen lung cu respectarea principiilor DD; vulnerabilitatea mrcii ntreprinderii, evaluat funcie de tipul de guvernan practicat, dar i de capacitatea de a asculta opinii, respectiv de a rspunde i comunica. Pasul urmtor l constituie analiza fiecrei provocri urmrind o procedur identic, respectiv: culegerea datelor operaionale pertinente, cum sunt tipul de organizare, volumul de activitate, intensitatea legturilor economice, localizarea operaiunilor, etc; identificarea problemelor de legislaie economic, fiscal i de alt natur, care trebuie respectate i aplicate; identificarea oportunitilor ierarhizarea importan; riscurilor i de mediu i acestora dup POLUAREA problema DD date operaionale: cu ce se polueaz, care este zona poluat (dimensiuni, caracteristici principale), dac se monitorizeaz, cum se monitorizeaz, care au fost rezultatele monitorizrii, etc. probleme legislative: legislaie internaional, legislaie naional, standarde, norme, prevederi, etc. riscuri: operaionale, financiare, de alt natur. oportuniti: operaionale, financiare, etc. efecte economice, financiare i de alt natur: costuri de prevenire a polurii, costuri de colarizare a forei de munc, costuri sociale, etc.

identificarea tuturor efectelor provocrii n desfurarea activitii ntreprinderii.

Pentru fiecare provocare managementul trebuie s elaboreze o strategie specific, menit s conduc la perenitatea activitii ntreprinderii. Aceasta nseamn elaborarea unor scenarii financiare care s pun n eviden impactul problemei DD asupra rezultatului ntreprinderii pentru un interval de 3 - 15 ani. Un astfel de scenariu va permite managementului s identifice riscurile i oportunitile legate de problema DD, dar i s claseze problemele DD lund n considerare aspecte cum sunt: impactul economic, evoluia n timp i spaiu, factori concureniali, etc. Legat de modalitatea de angajare i aciune a ntreprinderii11 putem identifica 3 tipuri de angajament i aciune funcie de importana strategic a problematicii DD pentru
11

Patrick DHumieres Le development durable, Edition DOrganisation, Paris, 2005, pag. 186

ntreprindere, respectiv funcie de impactul problematicii DD asupra activitilor operaionale specifice ntreprinderii: angajament defensiv angajament reactiv angajament proactiv Angajament defensiv au ntreprinderile pentru care problematica DD nu prezint importan strategic, respectiv nu ajut la creterea calitii i la dezvoltare. Managementul acestor ntreprinderi privesc problematica DD doar ca pe o cauz a manifestrii unor riscuri financiare, concureniale sau juridice i singura preocupare va fi identificarea riscurilor i prevenirea lor. Angajament reactiv au ntreprinderile pentru care problematica DD are inciden asupra calitii produselor, prin urmare asupra fidelitii clientelei i pstrrii poziiei concureniale, dar i asupra costurilor, ntruct nivelul calitativ este strns legat de nivelul costurilor. Managementul acestor ntreprinderi vor aciona n direcia identificrii riscurilor i prevenirii acestora, dar i n direcia stabilirii unor obiective legate de nivelul calitativ, nivelul costurilor, dar i fidelitatea clientelei. Angajament proactiv au ntreprinderile pentru care problematica DD are inciden asupra dezvoltrii activitii, respectiv asupra inovaiilor, investiiilor, asupra avantajului concurenial i asupra gradului de penetrare al altor piee. Managementul acestor ntreprinderi vor integra problematica DD n strategie, n misiune i viziune, respectiv n mecanismul de funcionare intern. Modalitatea de angajare i de aciune a unei ntreprinderi la problematica DD depinde i de opiunile strategice posibile innd cont de tendinele pieei specifice. modalitatea de angajare i de aciune va depinde de opiunea strategic Pentru un productor de buturi alcoolice, n condiiile n care organismele nonguvernamentale, respectiv instituiile publice duc o campanie de contientizare a populaiei asupra problemelor de sntate generate de consumul de alcool, campanie care include publicitatea negativ, dar i taxarea suplimentar a veniturilor din vnzarea de alcool, opiunile strategice pot fi: concentrarea pe un segment al consumatorilor de alcool, pentru o mai bun valorificare a ofertei i a creterilor de pre ; lrgirea intelor innd cont de noul comportament al consumatorului de alcool; lrgirea ofertei cu buturi nonalcoolizate.

Managementul care adopt problematica DD n politica ntreprinderii trebuie s utilizeze ca instrument operaional bilanul strategic durabil. 2.1. Bilanul strategic durabil; importan, coninut Bilanul strategic reprezint busola ntreprinderii care suport multiple presiuni pentru a merge n sensul dezvoltrii durabile. Prin bilanul strategic durabil sunt stabilite problemele DD n centrul unei strategii globale a ntreprinderii stabilite pe termen lung. Coninutul bilanului strategic durabil trebuie s ofere rspunsuri acionarilor, clienilor, salariailor, cetenilor i oricror alte pri interesate de poziia ntreprinderii n raport cu problematica DD. Practic acesta trebuie s precizeze obiectivele pentru orice provocare strategic sau orice problem DD, s clarifice asupra modului de aciune n timp i spaiu, s defineasc

responsabilitile pe nivele ierarhice i s evidenieze experiena acumulat, respectiv progresul anual. Pentru elaborarea bilanului strategic durabil se pornete de la identificarea problematicii DD caracteristice mediului concurenial n care ntreprinderea i desfoar activitatea. Apoi se stabilete impactul financiar al fiecreia din problematica DD asupra rezultatelor ntreprinderii, care se comunic acionarilor i salariailor. Managementul ntreprinderii ierarhizeaz problematica funcie de rezultatul evalurilor financiare, fixeaz obiectivele, construiete planul de aciune i stabilete responsabilitile, altfel spus elaboreaz bilanul strategic durabil (fig. 1). ETAPELE ELABORRII Mediul cocurenial Impactul asupra rezultatelor ntreprinderii CONINUT B Identificarea problematicii DD/geopolitic I L A N Stabilirea gradului de expunere al ntreprinderii i atitudinii acesteia Evaluarea efectelor financiare a problematicii asupra rezultatelor ntreprinderii, Comunicarea rezultatului evalurii ctre prile interesate, Stabilirea oportunitilor, Ierarhizarea problematicii, Fixarea obiectivelor Consecine operaionale Construirea unui plan de aciune, Definirea responsabilitilor
Figura 1: Etapele elaborrii bilanului strategic durabil i coninutul acestuia

Analiza specific aprofundat

Poziia ntreprinderii

S T R A T E G I C D U R A B I L

Toate departamentele ntreprinderii trebuie implicate n atingerea obiectivelor i punerea n aplicare a planului de aciune strategic. Spre exemplu: departamentul de aprovizionare va identifica cele mai bune practici cu furnizorii, respectiv va identifica noi posibiliti de ctig. departamentul de resurse umane va dialoga cu fora de munc, va contribui la integrarea fiecrui angajat n problematica propus departamentul financiar va informa asupra riscurilor, asupra evoluiei costurilor, etc. departamentul de marketing va informa asupra poziiei concureniale, va identifica factori care s asigure avantajul concurenial. departamentul de cercetare va urmri promovarea unor noi tehnologii sau unor produse noi.

10

Aciunile tuturor departamentelor trebuie s fie convergente, respectiv s rspund unei problematici DD, i s contribuie la progresul ntreprinderii. Managementul care adopt problematica DD n modelul economic de dezvoltare al afacerii este un management DD. n literatura de specialitate12 ntlnim o metod de management specific, metoda GRM 21 (GLOBAL RESPONSABLE MANAGEMENT 21). Aceast metod cuprinde 21 de standarde pe care managementul unei ntreprinderi ar trebui s le adopte pentru a vorbi de un management DD. De asemenea prezint elementele de baz pentru un management DD integrat, pe care le prezentm n tabelul urmtor.
Elementele de baz pentru un management DD integrat Tabelul 1

Element de baz Carta intern Tabloul de impact Comitetul DD Matrice strategic DD Tabloul de bord DD Comitet de relaii cu prile interesate Proceduri de conducere a programelor interne Reporting DD

Coninut Istoricul deciziilor i al angajamentelor. Problematica DD specific i riscurile care deriv de aici. Echip care se ocup de planificarea aciunilor, de evaluri financiare, de controlul activitilor, de stimularea aciunilor. Criterii de selecionare a indicatorilor ce vor alctui tabloul de bord. Ansamblu de indicatori stabilii n baza criteriilor de selecionare din matricea strategic Echip specializat pe comunicarea financiar extern, care stabilete structura rapoartelor de activitate periodice, dar i modalitatea de a comunica cu fiecare parte interesat. Reguli i practici privind evidena unor operaiuni, privind ntocmirea unor situaii, privind executarea unor lucrri. Ansamblu de informaii formale i financiare care vor permite prilor interesate s evalueze gradul de integrare al problematicii DD n modelul de dezvoltare al ntreprinderii.

2.2. Reguli operaionale pentru managementul DD Teoria economic prezint cteva reguli operaionale pentru un management DD, i anume: 1. amplasarea problematicii DD n cadrul misiunii ntreprinderii; 2. performana durabil trebuie s vizeze ciclul vieii produselor; 3. performana durabil trebuie s vizeze ameliorarea rezultatelor economice Conform acestor reguli operaionale ntreprinderea trebuie s integreze durabilitatea n strategia proprie, n modul su de dezvoltare. Adaptarea durabilitii ca politic managerial presupune evaluarea tuturor consecinelor existenei afacerii sau unui produs de-a lungul vieii acestuia, respectiv evaluarea satisfaciilor obinute, a costurilor suportate i a riscurilor emergente. n esen a te dezvolta durabil nseamn a progresa n condiiile unui consum
12

Patrick DHumieres Le development durable, Edition DOrganisation, Paris, 2005, pag. 195,196

11

raional al resurselor. De asemenea a te dezvolta durabil nseamn a crea valoare pentru toate prile interesate, respectiv acionari, salariai, clieni, etc. De aceea, printre preocuprile eseniale ale managementului DD este dovedirea faptului c resursele au fost alocate eficient, prin urmare ntreprinderea a progresat. Cum poate managementul dovedi consumul eficient al resurselor? Care sunt resursele? Ce nseamn progres? Cum poate fi cuantificat progresul ? Sunt aspecte pe care le vom lmuri n continuare. O alt preocupare a managementului DD este aceea de a crea valoare pentru prile interesate clieni, angajai, societate. n opinia specialitilor n problematica DD, atunci cnd managementul se concetreaz pe obiectivul creerii de valoare pentru acionari va rspunde i intereselor celorlali participani la desfurarea activitii ntreprinderii. Care sunt instrumentele utile n evaluarea capacitii ntreprinderii de a crea valoare pentru acionari, n consecin pentru orice parte interesat? Este un alt aspect pe care l vom lmuri n cele ce urmeaz. Adoptarea politicii DD ca i politic a unei ntreprinderi va contribui la creterea competitivitii, pentru c politica DD presupune s rspunzi unor nevoi sociale cantitativ i calitativ, ceea ce oblig la perfecionarea procedurilor interne i la dezvoltarea inovaiilor. 2.3. Reporting DD Reporting-ul DD reflect atitudinea ntreprinderii vis-a-vis de responsabilitatea social. O astfel de raportare are dou orientri: intern, respectiv spre cunoaterea i mai buna gestiune a performanelor i resurselor ntreprinderii; extern, respectiv spre mai buna comunicare cu societatea civil. Un raport DD bun nu trebuie s fie n totalitate statistic sau cifric. El trebuie s pun n eviden i obiectivele ntreprinderile, respectiv cile adoptate de management spre progres. Raportarea DD trebuie adaptat la ateptrile oricrui utilizator.

Marele public i consumatori Calitate produse

Managementul ntreprinderii performan

Raportri legale exhaustivitate

ONG i angajamente publice

transparen

pertinen

Comunicare impact social

implicare Salariai i reprezentanii lor

Figura 2.

simplificare Comunicare financiar

Reporting-ul DD direcii i principii

12

n raportarea DD este foarte important selectarea datelor. Managementul va analiza fiecare dat n parte i va stabili dac este o dat comunicabil sau confidenial. Datele comunicabile vor sta la baza raportrii. Alturi de raporting-ul DD, managementul va mai transmite: raportul de gestiune, informaii privind site-ul ntreprinderii, respectiv privind locaiile unde se desfoar activitile specifice, raportul asupra impactului social al activitilor ntreprinderii i o comunicare financiar ctre prile interesate (acionari, clieni, salariai, stat, ONG,etc.) (figura 2.). Reporting-ul DD va cuprinde: viziunea i strategia ntreprinderii; profilul ntreprinderii; guvernan i management; reflecii asupra problemelor curente; rezultatele aciunii ntreprinderii (performane economice, de mediu i sociale); politici i ci de progres; avizri externe asupra ntreprinderii i politicii sale DD. n 1997 a luat fiin asociaia Global Reporting Initiative (GRI), care a reunit ntreprinderi, ONG-uri, asociaii profesionale, universiti, etc., n scopul elaborrii unui cadru comun pentru reporting-ul DD. Conform GRI reporting-ului DD trebuie: s fie un tablou clar privind impactul activitii ntreprinderii asupra umanitii i ecologiei. s cuprind date despre prile interesate de tiina fiabil i de dialog; s fie un instrument de gestiune, la dispoziia managementului pentru evaluarea continu a performanelor n scopul progresului; s contribuie la promovarea transparenei i credibilitii; s fie o completare a raportrii financiare. Conform GRI principiile care stau la baza reporting-ului DD vor fi: transparena, controlul, pertinena, neutralitatea, comparabilitatea, claritatea, temporabilitatea, orientarea spre acionari i orice alt parte interesat. Bibliografie recomandat: z Patrick dHumieres, Le developpement durable, Le management de lentreprise responsable, Editions dOrganisation, 2005 z Claudia erban, Riscul afacerii; Concept i metode de analiz, Edit. Infomega, 2007 z Bogdan Diaconu, Etica societilor instituionalizate. Trei dimensiuni ale responsabilitii sociale: legea, statul i mediul de afaceri, Editura Curtea Veche Publishing, 2009 z ****Strategia naional de dezvoltare durabil, 2008 z **** ISO/TMB/WG SR N 172, ISO/DIS 26000 - Guidance on social responsibility

13