coala Naional de Studii Politice i Administrative Facultate de Comunicare i Relaii Publice

Tehnici i strategii de relaii publice

Mcdonalds

Stoian Andra Georgiana, grupa 8 Popescu Monica Cristina, grupa 6 Anul II

Bucureti, 2012

McDonald`s este cel mai mare lan de restaurante de tip fast-food din lume, cu peste 32.000 de restaurante n 117 ri. Vinde n special hamburgeri, cartofi prjii i buturi rcoritoare. Afacerea a nceput n 1940, cu un restaurant deschis de fraii Dick i Mac McDonald n San Bernardino, California. Primul restaurant de acest tip din ara noastr, i-a deschis porile n 1995, n Bucureti, la parterul complexului comercial Unirea, deschidere ce a concis cu stabilirea recordului de tranzacii n ziua deschiderii la nivel central European. Avnd ncredere n potenialul i viitorul rii noastre, McDonald`s a investit ntr-un interval de timp relativ scurt, peste 54.000.000 USD, astfel nct la ora actual funcioneaz un numr de 52 de restaurante n principalele orae din Romnia. n cei 15 ani de prezen pe piaa din Romnia compania a investit circa 300 milioane euro n dezvoltarea reelei i a avut peste 500 milioane de clieni, adic o medie de 140.000 clieni pe zi. McDonald's deine i o fabric unde se produc chifle, situat pe Platforma Titan. Fabrica se ntinde pe o suprafa de 4.000 mp, i-a nceput activitatea n iunie 2010, necesitnd investiii de 15 milioane euro. Restaurantele McDonald's se gsesc n 120 de ri i teritorii din jurul lumii i servesc aproape 54 milioane de clieni n fiecare zi. Domeniul de activitate al companiei este QSC&V (calitate, servire, curatenie i valoare). Mcdonalds a investit i va continua s investeasc sume semnificative de bani n Europa Central. Investiia medie pentru un restaurant este de aproximativ 1.200.000 $, cifra de afaceri fiind estimat la 14, 8 miliarde de dolari pe lun. ntr-un restaurant din Romnia, numarul angajailor este de 50-100, cu o cifra de afaceri estimat la 3 miliarde pe lun. Studenii asigur 50% din personalul necesar. Majoritatea restaurantelor independente McDonald's ofer servire direct in main sau servire n restaurant care au zonele de mese nuntrul, i cteodat n afara restaurantului.

McDonald's este o companie multinaional cu produse i proceduri standardizate care au devenit simbolul globalizrii i al modului american de via. Compania s-a aflat de multe ori ca inta activitilor i un centru al dezbaterilor referitoare la globalizare. n special, McDonald's este menionat n discuiile referitore la etica corporaiilor, obezitate, mediu, proprietate intelectual, drepturile animalelor, decese survenite n urma problemelor medicale cu inima, ofense aduse religiei islamice i iudaice, i distrugerea societii moderne. Viziunea companiei McDonalds este de a fi recunoscut ca restaurantul cu servire rapid, ce ofer cea mai bun experien clenilor si. A fi cel mai bun implic, n percepia companiei, atingerea i meninerea unor standarde de calitate, servire profesionist i curenie impecabil pentru a construi o relaie ct mai strns cu clienii. dorinelor, cerinelor clienilor i pe fidelizarea acestora. Misiunea companiei este promovarea unui mod de alimentaie sntos i convenabil, ca soluie optim pentru un mod de via dinamic, ct i schimbarea percepiei unor grupuri de consumatori care privesc McDonalds ca peo plcere vinovat. Strategia companiei este de a oferi produse de cea mai bun calitate la preuri accesibile, fr ca aceasta s le afecteze valoarea n consum. Obiectivele companiei se refer la creterea relevanei mrcii i a produselor oferite i convingerea consumatorilor c McDonalds este locul i modul preferat de a mnca. McDonalds nu-i propune s produc pentru a revinde ci s creeze o legtur pe termen lung cu clienii, s-i transforme consumatorii n iubitori ai mrcii. Analiza SWOT a acestei corporaii este format din punctele tari precum: servire rapid i curenie impecabil, iar punctele slabe ar fi contientizarea oamenilor c mancarea de tip fast-food este nesntoas, ct i zvonurile cu privire la calitatea i condiiile de pregatire a produselor. Oportunitile sunt oferite de piaa mare de fast-food care este n dezvoltare, precum i fora de munc ieftin. Ameninrile vin din partea concurenei i a noilor venii. ntreaga strategie de afacere a McDonald`s este centrat pe satisfacerea la modul superior, a

Strategiile de management ale restaurantului de fast food au fost strns legate de preferinele publicului i de concuren. Una dintre campaniile care au strnit controverse a fost cea n care McDonalds lua decizia de a elimina cartofii prjii i buturile rcoritoare din meniu, aceste fiind nlocuite de prjituri proaspt gtite i de ngheat la cornet. Aceasta decizie a fost controversat n rndul americanilor, blogurile, site-urile de socializare fiind pline de comentarii la adresa acestei schimbri. n ultima perioada au nceput s fie promovate fructele n meniurile pentru copii, n special Happy Meal i va fi reluat campania publicitara pentru Big Mac, sandviul-semntur. Tot n acest context, managementul corporaiei a decis implementarea unei strategii de splare a imaginii ptate de numeroasele scandaluri legate de mncarea fast-food. La nivelul comunicrii externe, compania McDonalds a ales s fie reprezentat de o agenie de PR, n 2011 cstignd n urma unei licitaii, agenia McCann PR. McCann PR va asigura pentru McDonald's: gestionarea relaiei cu presa i comunitile social media, comunicarea de brand pentru produsele existente i pentru cele nou-aprute, comunicarea digital i online, comunicarea n situaii de criz, implementarea aciunilor de sponsorizare, a aciunilor caritabile i a programelor de responsabilizare social. Una dintre strategiile de comunicare extern a fost cea pentru McGrab, care s-a desfaurat pe bloguri, pe site-ul companiei, pe reelele de socializare, iar n urma campaniei au observat c oamenii erau mult mai entuziasmai de McGrab dect de salate sau ngheata companiei. Un punct slab al acestei campanii a fost faptul c prerile expuse nu puteau fi verificate, iar conducerea companiei a recunoscut acest lucru. Comunicarea intern se desfaoar mai mult n mediul online, unde angajaii au dreptul la libera exprimare, unde li se ofer condiiile optime i sigurana de care au nevoie pentru ai expune prerile. Reorganizarea corporatist, transformrile culturale, valurile de fuziuni i achiziii, creterea i declinul economic, introducerea noilor tehnologii, perioadele de recesiuni i inactivitate, reducerile de personal, campaniile la locul de munc, globalizarea afacerilor - toate acestea au influenat n mod dramatic comunicarea angajailor, de aceea McDonalds le ofer o siguran pe care n alta companie nu o gasesc. Unul dintre conducatorii companiei spunea ntr-un interviu c : "Am fost abordat ntr-o zi de un

angajat care urma s se pensioneze, care mi-a spus: << E timpul sa ne ntrebi ce idei avem pentru imbunttirea muncii noastre. Pan la urma, cine tie mai bine dect noi cum s imbunteasc eficieta dect muncitorii. M-ai platit 20 de ani pentru minile mele cnd puteai beneficia de mintea mea pe gratis>>." Mc Donalds este o companie aflat de foarte mult timp pe pia, care se confrunt cu concurena din ce n ce mai acerb. Lucrul acesta a facut ca franciza s treac att prin perioade de boom, ct i prin perioade de criz, fie ele de imagine sau economice. n special, McDonald's este menionat n discuiile referitore la etica corporaiilor, obezitate, mediu, proprietate intelectual, drepturile animalelor, decese survenite n urma problemelor medicale cu inima, ofense aduse religiei islamice i iudaice, i distrugerea societii moderne. Restaurantele McDonald's au fost i nc sunt intele unor protestani panici sau violeni, care fac parte din micri ecologiste, anti-globalizare i micri pentru drepturile animalelor. Compania folosete o abordare pro-dezbateri pentru a-i proteja interesele comerciale. Acest conflict i abordarea acestuia de ctre companie au fost condensate la nceputul anilor 1990 prin ceea ce azi este cunoscut sub numele de procesul McLibel. Doi activiti englezi, David Morris i Helen Steel, au distribuit pe strzile Londrei fluturai cu titlul Ce nu este n regul la McDonald's?. McDonald's le-a scris lui Steel i Morris cerndu-le s nceteze aciunea lor i s i cear scuze, iar atunci cand acetia au refuzat compania i-a dat n judecat pentru calomnie. Procesul, ce a durat mai mult de doi ani a devenit 'cel mai mare dezastru PR din istoria omenirii' pentru companie. Tehnicile de publicitate i politica de afaceri a companiei au fost atent analizate de ctre nalta Curte de Justiie din Londra i prezentate pe larg n pres, pres ce a perceput procesul ca pe un fel de lupt ntre David i Goliat (conform legii engleze nu se acord ajutor legal acuzaiilor ntr-un proces de defimare, aa c Steel i Morris s-au ocupat aproape singuri de toate problemele legale ale procesului n timp ce McDonald's a fost reprezentat de o ntreag echip de avocai).

n iunie 1997, judectorul a decis n favoarea McDonald's, acordnd companiei dreptul la a primi 60,000 ca despgubiri, sum ce ulterior a fost redus la 40,000 de ctre Curtea de Apel. Suma a fost micorat deoarece judectorul a decis c unele dintre acuzaiile aduse de ctre Morris i Steel s-au dovedit a fi adevrate inclusiv faptul c McDonald's exploata copii n reclamele sale, era o organizaie de tip anti-comercial i n mod indirect exploata i producea suferin animalelor. Steel i Morris au anunat c nu au nici cea mai mic intenie s plteasc, iar compania a confirmat mai trziu faptul c nu vor proceda la urmrirea n justiie pentru a primi banii hotri prin proces. Ca rspuns la reacia violent mpotriva McDonald's, compania a ncercat s includ n meniul su cteva produse sntoase i a lansat chiar i un nou slogan n campaniile sale de recrutare a personalului: "Nu e ru pentru un McJob".

n urma acuzaiilor primite referitor la mancarea nesntoas pe care o produce compania, am hotarat sa iniiem o strategie care s arate n special copiilor, efectele benefice pe care le are o mas n restaurantul McDonalds. nainte de toate vom anuna c vom reduce coninutul de grasimi folosit pentru prepararea produselor comercializate, precum i stabilirea unei mai mari varieti de salate. Vom menine i fructele la meniurile pentru copii, o strategie deja implementat, iar racoritoarele vor fi nlocuite cu sucuri naturale, lapte sau cu apa plat. Deasemenea, atenia se va concentra i pe informarea mult mai uoar a clienilor cu privire la caloriile pe care le conin produsele, eventual prin brouri sau plasme care s afieze acest lucru. Strategia se va desfaura pe o perioada de un 6 luni de zile, iar daca se observa creteri i clientii sunt multumiti, va fi prelungita. Scopul acestei strategii este de a diminua speculaiile referitoare la mancarea mai puin sanatoasa pe care o produce restaurantul, precum i cresterea vanzarilor, la acestea adaugandu-se i parerile pro ale consumatorilor, care vor fi mulumii c mananc o mas sntoas ntr-un restaurant cu servire rapid.

McDonald's sunt restaurante cu servire rapid care ofer clienilor o gam divers de preparate de tip fast food. nc de la deschiderea primului restaurant, fumatul a fost interzis. Compania folosete materii prime locale precum laptele UHT, chiflele, salata, fructele, dar i unele produse non-food. Pentru restul materiilor prime, compania apeleaz la achiziii din Uniunea Europeana. McDonald's a fost primul lan de restaurante care a oferit clienilor informaii nutriionale detaliate cu privire la produsele comercializate. Precizrile au mers pn la ingredientele alergenice, pentru a oferi clienilor posibilitatea de a decide n cunotin de cauz. Pe plan intern, compania are peste 2.500 de angajai. McDonald's gestioneaz programe de pregtire a personalului, la toate nivelurile; angajailor care au potenial de conducere, compania le pune la dispoziie programe speciale. McDonald's obinuiete s externalizeze cteva din activitile sale, lucrnd cu companii romneti de arhitectur, firme locale de construcii, numeroi productori locali de materiale publicitare, companii de media etc.

Obiectivele strategiei sunt de termen lung, de a crea o nou imagine n mintea consumatorilor despre produsele Mcdonalds, de a reduce zvonurile cu privire la faptul c ele nu sunt santoase i de a fideliza clienii. McDonalds are un set de obiective strategice definite n mod clar, ct i n mod neclar pe care i propune s le ating. Dintre acestea cele definite n mod clar sunt: facem ca McDonalds s fie locul preferat pentru mncarea bun i distracia care mbogete experiena McDonalds; manipulm mixul de produse ctre produsele cele mai profitabile. Printre obiectivele definite n mod neclar se numr: creterea vnzrilor i profitului prin maximizarea potenialului zonei comerciale; atragerea clientului, implicarea n comunitate.

Strategia de marketing a companiei are n vedere cele patru componente ale mixului de marketing: produsul, promovarea, distribuia i preul. Strategia de produs const n faptul c restaurantele McDonalds servesc specialiti adaptate la gusturile locale cum ar fi: McSpaghettis n Filipine, hamburgerul cu miel (Maharaja Mac) n New Delphi, pete i orez n Japonia. De asemenea i hamburgerii sunt adaptai la produsele locale: Teriyaki MacBurger este preparat ntr-un sos oriental i Calbee Burgerul are o savoare tipic coreean. McDonalds a colaborat cu francizerii si pentru a se adapta la specialitile culturale. De exemplu, n Europa se servete bere, n Statele Unite iaurturi, salat i pizza, n Jakarta consumatorii pot mnca orez. Strategia de pre: preurile nu pot fi aceleai n rile dezvoltate cu cele din rile n curs de dezvoltare. McDonalds adopt un pre n funcie de puterea de cumprare a consumatorilor i n funcie de preul practicat de concurenii si. Strategia de promovare: clienii descoper lumea la McDonalds prin intermediul publicitii, promoiilor, marketing-ului la nivelul fiecrui restaurant, sponsorizrilor, ambalajelor, relaiilor publice, reclamelor, experienei vizitelor n restaurantele McDonalds. Publicitatea este o parte foarte important a marketingului. Ea nglobeaz cercetarea pieei, dezvoltarea reclamelor TV i radio, a materialelor tiprite, dar i planificarea i cumprarea spaiilor de difuzare a spoturilor. Strategia de distribuie: mrimea restaurantelor depinde de localizarea sa. Astfel n Japonia se gsesc mici puncte de vnzare unde costul unui metru ptrat este foarte ridicat i foarte mari restaurante (mai mult de 700 de locuri) n Rusia sau n China. Politica de marketing vizeaz n special copiii cu vrste ntre 3 i 8 ani. Cei mai mici sunt mai uor de atras ctre un anumit produs. Meniul care se bucur de mare succes n rndul celor mici este Happy Meal care ofer alturi de mncare i butur, o jucrie reprezentnd diverse personaje ale desenului animat. n primul semestru al anului 2000,

compania a nregistrat o cretere a cifrei de afaceri n Statele Unite datorit succesului de care s-au bucurat dinosaur sau Tarzan, care au fost oferite n Happy Meal.

McDonald's are o concuren deloc neglijabil. Kentucky Fried Chicken (KFC) i Burger King sunt doi adversari pe msur McDonald's, ritmul de dezvoltare al acestora fiind unul agresiv, care acoper segmente de pia din ce n ce mai mari. Dei a intrat pe piaa romneasca dupa McDonald's, KFC i-a propus s recupereze acest dezavantaj, scopul su declarat fiind deschiderea a cte 8 noi restaurante anual la nivel de ar.

Comunicarea se va realiza att la nivel intern, ct i extern. De asemena, se va gestiona relaia cu presa i comunitile social media, comunicarea de brand atat pentru produsele existente, ct i pentru cele nou-aprute, comunicarea digital i online, precum i comunicarea n situaii de criz. Se vor implementa aciuni de sponsorizare, aciunilor caritabile i programe de responsabilizare social. Avnd n vedere faptul c angajaii sunt comunicatorii cu cel mai redus cost i cu cea mai mare credibilitate, implementarea noii strategii va incepe printr-o intens comunicare intern. Angajaii vor avea acces la informaie. Colateral, va fi ncurajat munca n echip i, astfel, efortul depus de angajat poate crete, ca i gradul de responsabilizare. Personalul companiei va fi mai mult dect informat, va fi implicat. Obiectivele cheie ale comunicrii interne sunt :

evaluarea percepiilor angajailor despre companie monitorizarea nevoilor comunicaionale ale angajailor asistarea managementului n capacitarea angajailor colectarea i distribuirea informaiilor despre produse i servicii suport pentru programele de training care dezvolt abiliti de discurs public, planificarea i efectuarea activitilor ce in de domeniul interactive media, n oferirea unui rspuns imediat oricrei ntrebri primite de la angajai, pentru a oferi pregatirea materialelor informative pentru orice tip de situaie de criz 9

comunicare scris i verbal, tehnici de prezentare

sprijinul comunicrii interne

satisfacie acestora

pregatirea de evenimente pentru angajai i familiile lor: tururi ale companiei,

momente aniversare, lansarea de noi produse etc.

Comunicarea intern se va dezvolta n sensul informrii i implicrii angajailor n i despre calitatea produselor i serviciilor, condiiile optime de preparare a lor, structura organizatoric a companiei. n prim faz, se va comunica in interiorul companiei la nivel interpersonal. Acest nivel se concentreaz asupra mprtirii informaiilor, discutrii problemelor, coordonrii sarcinilor, rezolvrii problemelor i asupra formrii unui consens. Totodat, se vor utiliza reele de comunicare formal, newslettere i memo-uri. Comunicarea va fi bidirecional, de sus n jos, ins cu o mare deschidere pentru comunicarea de jos n sus. Angajaii vor fi incurajai s i expun prerile i ideile superiorilor lor. Se vor utiliza att canale tiparite (brouri, newslettere), digitale (e-mail), ct i face to face (discursuri, ntlniri, focus grupuri). Comunicarea extern va viza n special copiii i adolescenii, dar i prinii acestora, deoarece ei sunt cei care, de cele mai multe ori, au decizia de cumprare sau o influeneaz. Se vor aborda aceleai teme ca n comunicarea intern : calitatea i prospeimea produselor i condiiile optime de preparare a lor. Se va ncerca aducerea unei imagini noi n mintea consumatorilor despre Mcdonalds, i anume locul unde poi manca rapid, sntos i ieftin. Acest lucru va fi susinut de faptul c n mediu se vor aduga mai multe salate, sucuri naturale i lapte. Se vor utiliza canalele de comunicare tradiionale, n special reclamele la TV, dar n mod abundent se va accentua comunicarea prin noile media, n deosebi social media (Facebook, Twitter). Mesajele comunicate vor pune n valoare beneficiile unei mese la Mcdonals : rapiditate, consum mai redus de grasimi i aditivi, prospetimea produselor i sigurana preparrii lor n condiii optime. Clienii s-au obinuit s descopere lumea Mcdonalds prin intermediul publicitii, promoiilor, marketingului la nivelul fiecrui restaurant, sponsorizrilor, ambalajelor, relaiilor publice, reclamelor, experienei vizitelor n restaurantele lor. Toate aceste ramuri vor fi dezvoltate i se va implementa ideea unui loc unde se poate mnca i sntos. Evenimentele ce se doresc a fi organizate i sponsorizrile vor avea o mare importan.

10

n perioada urmtoare dorim s schimbm imaginea de restaurant cu mncare care provoac obezitate, ntr-un restaurant de tip fast-food, cu servire rapid i mncare sntoas. Introducerea laptelui printre buturi va fi un punct tare, mai ales c prin aceast campanie ne adresm copiilor, iar aceast schimbare este una n favoarea lor. Fructele le considerm, de asemenea foarte importante, de aceea le-am inclus n meniuri, iar pe viitor sperm ca ansele de cretere a vnzrilor s se dezvolte considerabil. Acest lucru va fi posibil n urma unei campanii publicitare puternice, trebuie s-i facem pe oameni s neleag c este n joc sntatea lor i c acest mod de alimentaie este cel mai convenabil pentru ei. Am stabilit acest lucru n urma numeroaselor scandaluri i atacuri la adresa restaurantului, de aceea credem c va fi o campanie bun i pentru clienii notri, dar i pentru concuren. Pe viitor pot aprea neplceri, n cazul n care clienii nu vor accepta aceast schimbare, iar dac se ntmpl acest lucru vom pune la punct o nou strategie, prin care s-i facem contieni de beneficiile aduse de noul McDonalds. Aceast strategie implic multe schimbri pentru restaurantul McDonalds, de aceea ne ateptm la noi perioade de declin, crize sau scandaluri. Probleme pot fi de faptul c laptele e prea gras, sau dimpotriv, sau c fructele nu a nici o relevan n meniurile restaurantului. Ne-am gndit c tot vor exista nemulumiri, c att concurena, ct i presa vor gsi subiecte de atac, de aceea am anticipat aceste situaii i vom ncerca s ne pregtim corespunztor. Dac vor exista crize legate de meniurile oferite de restaurant, vom gestiona situaia prin exemple concrete, prin studii fcute n prealabil, s demonstrm c nu au efecte nocive asupra oamenilor. Campaniile publicitare se vor desfura n mediul online i printuri, n mediile cele mai apropiate niei creia ne adresm. Dac vor exista probleme legate de serviciile oferite de restaurant, precum rapiditatea angajailor sau curenia impecabil, atunci a fi o problem de comunicare intern i se va rezolva fr a implica presa sau clienii. Pe baza unor cercetri fcute n interiorul i exteriorul companiei se va stabili n ce msur obiectivele vizate au fost atinse prin intermediul stategiei de comunicare folosite. La finalul celor 6 luni se vor evalua calitativ i cantitativ aciunile ntreprinse. Se vor lua n considerare indicatori de evaluare a satisfaciei consumatorilor, a angajailor, de informare

11

i publicitate : articolele aparute n pres, comunicatele, evenimentele organizate, sponsorizarile, numarul de clieni, feedbackul clienilor, profitul nregistrat.

12