Cum rezolvi o criza de imagine

Share on facebookShare on linkedin Crizele de imagine apar la nivelul perceptiei publicului si, uneori, sunt determinate de zvonuri, barfe, declaratii eronate sau rau intentionate ale unor terti sau ale unor lideri de opinie. Insa, indiferent daca au la baza o problema reala sau o informatie falsa, cea mai mare greseala este sa incerci sa ascunzi totul. Criza de imagine se refera la perceptia publica de la nivelul tuturor actorilor interesati (n.red. termenul echivalent este de stakeholders) asupra unei companii in ansamblul sau. O criza reprezinta un eveniment care perturba activitatea obisnuita a unei companii. Criza de imagine este o consecinta a acestui eveniment, explica pentru startups.ro Larisa Petrini, Managing Partner la agentia Saatchi & Saatchi PR. Pana anul trecut, in Romania, cresterile inregistrate in majoritatea industriilor au facut ca imaginea unei companii sau brandul acesteia sa nu conteze atat de mult in decizia de cumparare. Acum, cand pietele s-au contractat, perceptia publica pozitiva conteaza din ce in ce mai mult , precizeaza pentru startups.ro Nicolae Naumof, Partner la compania de consultanta in marketing si vanzari Picant. Larisa Petrini spune ca in aceasta perioada de criza, mai mult decat oricand, multe companii au devenit constiente de importanta unei bune reputatii si de rolul relatiilor publice. Sorana Savu, Senior Partner la compania de consultanta in PR Premium Communication spune ca nu crede in imagine, iar clientii cu care lucreaza sunt mai preocupati de reputatie si de comunicare, doua notiuni care au mult mai mult de-a face cu realitatea, si nu cu perceptia. De asemenea, ea mentioneaza ca de la inceputul anului, tot mai putini consumatori merg pe imagine si tot mai mult conteaza experienta directa cu produsele sau serviciile respective.

Zvonurile pe care publicul, mai ales cel larg si slab informat, le poate crede pe principiul ca <nu iese fum fara foc> se combat cel mai usor prin comunicarea si demonstrarea adevarului si sunt printre putinele crize care se pot stinge relativ repede si cu consecinte minore asupra companiei, daca sunt gestionate corect, explica Sorana Savu. Avantajele imaginii Teoretic, toate companiile ar vinde mai bine daca ar avea o comunicare constanta, ceea ce denota transparenta si respect pentru publicurile sale. Ideal este ca o companie sa comunice constant si nu doar in perioade de criza publicurilor sale interne (angajati, actionari) si externe (parteneri de afaceri, jurnalisti) , precizeaza Larisa Petrini. Nicolae Naumof mentioneaza ca impactul unei crize poate fi diminuat considerabil daca respectiva companie si-a construit si castigat un capital de incredere in randul publicului. Spre deosebire de multinationale, multe firme au tohtone nu stiu ce inseamna imaginea sau perceptia publica. Nicolae Naumof spune ca cele mai multe companii din Romania nu stiu cum se contruieste imaginea si nu sunt dispuse sa investeasca si sa aiba rabdare pentru construirea acestei perceptii publice favorabile. Care sunt consecintele unei crize de imagine Cea mai grava urmare a unei crize de imagine este pierderea credibilitatii companiei. Este grava pentru ca increderea clientilor si a pietei se castiga greu, cu eforturi si investitii mari, iar odata pierduta se recastiga mult mai greu, spune pentru startups.ro Cosmin Alexandru, Managing Partner la compania de branding Brandivia. Alte probleme sunt legate de pierderea unui segment de clienti sau de furnizori si de o reactie de antipatie din partea mass-media, a societatii civile sau a angajatilor. Consecintele unei crize de imagine pot fi de la aproape zero pana la inchiderea companiei , mentioneaza Nicolae Naumof. Dimensiunea unei firme poate conta in amploarea impactului unei crize de imagine. Companiile mari sunt intotdeauna mai interesante pentru presa si au mai mult de pierdut, de aceea, de obicei, crizele lor de imagine au consecinte mai grave si mai vizibile. Ca si vedetele, companiile mari sunt si cele mai la indemana tinte de barfe. Cand ai succes, se gasesc mai multi interesati si dornici sa te desfiinteze decat atunci cand esti un jucator nesemnificativ, mentioneaza Sorana Savu. Pe langa dimensiunea companiei, este important si cat de mare este influenta si ce implicatii are firma in randul populatiei si al societatii. Daca o mica firma de comert, precum un magazin, are o problema de imagine, nimeni nu ii va da atentie la nivel macro. Ea va avea doar probleme cu clientii si membrii comunitatii locale in care actioneaza, cartier, oras, sat etc, mai spune Nicolae Naumof. Larisa Petrini completeaza ca, de exemplu, pot exista companii mici care sa declanseze o criza cu consecinte grave asupra mediului. De asemenea, in cazul disponibilizarii angajatilor unei fabrici, context in care vorbim de sute de angajati, exista un impact puternic asupra comunitatii, mai spune Managing Partner-ul de la Saatchi & Saatchi PR. Greseli si masuri care pot fi luate Cele mai mari greseli ale unei companii care se confrunta cu o criza de imagine sunt minimizarea importantei crizei, intarzierea unei reactii de demontare a acuzatiilor, intrarea in polemici pe aceasta tema, minciuna, ascunderea si negarea, fara argumente solide, a problemei care sta la baza crizei. In situatii de criza, companiile fac doua greseli frecvente: fie nu comunica deloc, sperand ca nimeni nu va observa situatia existenta, fie comunica mult prea mult, dar, cuvintele nu sunt sustinute de fapte, lucru ce are un impact negativ la nivelul reputatiei si a credibilitatii, completeaza Larisa Petrini.

Solutia ar fi ca firma sa isi asume problema, sa faca tot ce este posibil pentru a o rezolva sau pentru a-i diminua efectele si sa comunice deschis si transparent in cat mai mare masura. Exista situatii unde transparenta totala nu este posibila, de exemplu, accidente aviatice, chestiuni militare etc, detaliaza Nicolae Naumof. Unul dintre primele lucruri care trebuie facut in cazul unei crize de imagine este identificarea sursei si cauzelor care stau la baza problemei. Apoi se trece la evaluarea impactului, stabilirea celor mai rapide cai de reactie si rezolvarea problemei. Rezolvarea poate insemna sa isi retraga de pe piata unele produse cu probleme, sa despagubeasca clientii, sa ia masuri de depoluare in cazul unei poluari, sa ceara un nou audit in cazul unor probleme financiare etc. Oamenii vor sa vada masuri concrete, nu doar declaratii de presa, explica Partner-ul Picant. Sorana Savu mai spune ca alta masura imediata este de a comunica in extenso informatiile adevarate, incepand concentric, cu publicurile care ii sunt cel mai aproape companiei, si ajungand in final la publicul larg. In unele situatii este important ca o companie sa fie dispusa sa comunice imediat.

Intr-o lume in care informatia, mai ales cea negativa, circula instantaneu oriunde, fiecare ora sau zi pierduta situeaza compania intr-o postura din ce in ce mai defensiva, ceea ce nu este de dorit , adauga Cosmin Alexandru.

Asumarea responsabilitatii pentru problema care a dus la criza de imagine este o alta masura imediata ce poate fi luata de companie. Este posibil, si de multe ori se intampla asa, ca problema care a dus la criza de imagine sa fie exagerata de mass-media sau de alti actori precum sindicate, concurenta, ecologisti etc. Totusi, negarea sau ignorarea problemei si gasitul de tapi ispasitori nu sunt solutii, adauga Nicolae Naumof. De asemenea, reprezentantii firmei trebuie sa comunice deschis si argumentat cu cei interesati de subiect. Ascunderea sau minciuna sunt cheia esecului intr-o astfel de situatie, mai spune Nicolae Naumof. Care este planul anticriza Modul in care se rezolva o criza depinde de sursa acestea, care poate fi in exteriorul companiei sau in interiorul acesteia si daca este cauzata de o persoana sau un produs. Companiile din domeniul alimentar, auto, farma, energie si petrol, transport, exploatatii miniere si firmele de produse chimice ar trebui sa aiba tot timpul un plan pentru a combate o eventuala criza de imagine. Nicolae Naumof spune ca alte firme care trebuie sa aiba tot timpul un plan de a contracara o criza de imagine sunt cele cu un numar mare de angajati. La fel si companiile din domeniul financiar (banci, asigurari, fonduri de investitii, fonduri de pensii), constructii si aviatie. Teoretic, toate companiile trebuie sa aiba un plan de criza. Practic, cele mai expuse unei situatii de criza sunt acele companii care actioneaza in domenii cu impact ridicat asupra populatiei sau mediului inconjurator, adauga Nicolae Naumof. Indiferent de domeniu, este obligatoriu ca o companie sa aiba un plan de reactie rapida. Cine coordoneaza echipa de criza, cine face parte din ea, ce etape trebuie parcurse si altele asemenea , descrie Cosmin Alexandru componentele unui astfel de plan. Managing Partner-ul de la Saatchi&Saatchi PR spune ca redactarea unui plan de comunicare de criza reprezinta o componenta strategica si poate ameliora efectele negative ale unui eveniment. Tipul informatiilor comunicate Canalele folosite pentru a transmite mesajele vor fi cele prin care informatia ajunge cel mai repede si mai focalizat la grupul tinta afectat de criza de imagine. De multe ori, aceasta comunicare directionata este bine sa fie dublata si de una generica, in mijloace mass-media generaliste, care sa sustina imaginea de ansamblu a companiei, eventual cu un mesaj complementar celui focalizat, adauga Cosmin Alexandru. Nicolae Naumof completeaza ca uzual se comunica prin intermediul mass-media, dar ca se pot folosi foarte bine comunicarea directa, comunicarea prin eveniment sau publicitatea. Cantitatea de informatii si frecventa cu care sunt acestea transmise presei variaza in functie de situatie. Important este sa nu se transmita orice fel de informati, ci doar cele relevante. In functie de tipul de criza, momentul si specificul comunicarii, cel sau cei care vor transmite informatia pot fi responsabilul de PR sau purtatorul de cuvant si conducatorul companiei (presedinte, CEO, director general). Ar putea sa fie implicati in comunicare si specialisti din domeniul in care a aparut situatia de criza (experti tehnici, experti in siguranta etc). De exemplu, in cazul unei crize pe retail, cel care va transmite mesajul poate fi responsabilul acestui departament din companie. De asemenea, nu trebuie sa se abuzeze de imaginea CEO-ului. In cazul unei crize mici, daca CEO-ul este purtatorul de mesaje, poate hiper-dimensiona criza, subliniaza Larisa Petrini. Durata de timp in care se poate rezolva o criza de imagine variaza in functie de situatie si poate fi de cateva ore sau cateva zile - saptamani. Cert este ca timpul nu este un aliat in rezolvarea unei astfel de probleme , mai spune Nicolae Naumof. Sorana Savu completeaza ca sunt crize care nu se sting niciodata, mai ales daca informatia a ajuns online si are ceva greutate, dar sunt si altele care revin periodic in atentia publicului. Nu se poate face o estimare a sumelor de bani cheltuite pentru rezolvarea unei crize de imagine, pentru ca sunt diferente mari in funtie de marimea firmei sau gravitatea situatiei, dar exista cazuri in care se poate ajunge la cheltuieli de cateva milioane de euro. Cosmin Alexandru precizeaza ca cele mai mari sume ar trebuie indreptate pentru a comunica solutia de rezolvare a crizei publicului tinta, astfel incat sa ii recastigi increderea.