Sunteți pe pagina 1din 28

CONCEPTUL DE CALITATE N TURISM N VIZIUNEA OMT III.1.

Definirea calitatii de catre Organizatia Mondiala a Turismului n calitate de principala institutie internationala n domeniul turismului, Organizatia Mondiala a Turismului (OMT) este investita de catre Organizatia Natiunilor Unite cu rolul central si decisiv n ncurajarea dezvoltarii unui turism durabil, constient de responsabilitatile sale si accesibil tuturor, avnd ca obiectiv contributia la dezvoltarea economica, la buna ntelegere internationala, la prosperitate si la respectul universal al drepturilor omului si a libertatilor fundamentale. OMT are rol de catalizator favoriznd transferurile de tehnologie si cooperare internationala, stimulnd si dezvoltnd parteneriate ntre sectoarele public si privat si ncurajnd aplicarea Codului mondial de etica n turism, pentru ca tarile membre, destinatiile si ntreprinderile turistice sa maximizeze efectele economice, sociale si culturale pozitive ale turismului si sa profite din plin de avantajele sale reducnd la minimum repercusiunile negative asupra societatii si a mediului. Prin turism OMT vizeaza sa stimuleze cresterea economicasi crearea de locuri de munca, sa incite la protectia mediului si a patrimoniului cultural, sa promoveze pacea, prosperitatea si respectarea drepturilor omului. n 2006 OMT este compusa din 150 de tari si 300 membri afiliati reprezentnd sectorul privat, institutii de nvatamnt, asociatii profesionale din turism si autoritati turistice locale. Romnia este membra a acestei organizatii din anul 1975.1[1] n programul sau de lucru, OMT ntelege calitatea turismului ca "rezultatul unui proces care implica satisfacerea tuturor nevoilor, exigentelor si asteptarilor legitime ale consumatorului n materie de produs si serviciu, la un pret acceptabil, n conformitate cu conditiile contractuale
1[1] Member States of the World Tourism Organization (UNWTO), www.unwto.org

ale unui acord mutual si determinantii adiacenti ai calitatii care sunt securitatea si protectia, igiena, accesibilitatea, transparenta, autenticitatea si armonizarea activit& 747f58h #259;tii turistice vizate cu mediul uman si natural."2[2] Analiza fiecaruia din termenii utilizati n aceasta definitie sugereaza masuri complete care pot fi evaluate prin raport cu criteriile calitatii. Astfel: "Rezultatul" subntelege ca nivelul calitatii este atins si perceput la un moment dat. Acesta nu poate exista fara o actiune armonioasasi efectiva a tuturor factorilor care intervin n experienta turistica. "Rezultatul" poate fi masurat n functie de satisfactia clientului precum si de repercusiunile sociale, de mediu si economice ale activitatii turistice n discutie. "Proces" semnifica faptul ca o actiune izolata nu este suficienta pentru a da calitate. Aceasta cere un efort continuu, care nu trebuie ntrerupt la cel mai mic rezultat satisfacator. Calitatea implicasi un proces omogen si fara defect care permite reperarea si eliminarea constrngerilor nascute de oferta care aduc prejudicii produsului turistic si care sunt la originea pierderilor directe si indirecte suportate de ntreprindere sau destinatie. "Satisfacere" introduce elemente de subiectivitate n perceperea calitatii. Clientii au exigente si asteptari care difera n functie de caracteristicile lor. O politica comerciala deschisasi axata pe calitate tine cont de aceste caracteristici si clasifica consumatorii dupa criterii diferite si niveluri de calitate perceputa. "Legitim" introduce notiunea de drept n analiza. Consumatorii nu se pot astepta la mai mult dect ceea ce au platit sau ceea ce este dictat de constrngeri sociale si de mediu. Rolul ntreprinzatorilor din turism este de a

2[2] Conform definitiei Comitetului de sprijin OMT pentru calitate, modificata la a 6a reuniune Varadero, Cuba, mai 2003

lega criteriile si nivelurile de calitate cu sumele platite si constrngerile externe. Notiunea de "nevoie" merge mna n mna cu principiul de legitimitate si trimite la necesitatea de a satisface nevoile fundamentale si vitale care nu trebuie neglijate atunci cnd se adauga celelalte aspecte proiectelor si programelor turistice n scopul de a adauga elemente care sa le faca mai atragatoare. Nevoile sunt n mod esential legate de determinantii adiacenti ai calitatii, chiar daca asteptarile cu privire la amploarea "nevoilor fundamentale se schimba cu timpul, crescnd n mod continuu. Nevoile fundamentale de astazi nu sunt aceleasi cu cele de altadata. Notiunea de "exigente n materie de produs" pune n lumina necesitatea de a face legatura ntre utilizarea unui serviciu sau a unui echipament dat si produsul n ansamblul sau sau de experienta turistica. Un serviciu de calitate nu este suficient pentru a crea perceptia unui produs turistic de calitate, chiar daca excelenta serviciului poate provoca p impresie favorabila asupra consumatorului si sa-l faca sa nchida ochii asupra inconvenientelor sau defectelor legate de alte aspecte ale produsului turistic. Notiunea de "exigenta n materie de servicii" nscrie calitatea n perspectiva dimensiunilor sale umane si personale, adesea imateriale si aparent greu de masurat, evaluat si cuantificat, contrar atributelor fizice ale echipamentelor turistice care servesc la clasificarea si evaluarea instalatiilor. Totusi, anumite elemente ale serviciului sunt cuantificabile, cum ar fi timpul de asteptare, frecventa unui serviciu (curatenia de exemplu), numarul si natura serviciilor incluse n pretul de baza etc. Termenul "asteptari" defineste necesitatea unei comunicatii si a unei perceptii pozitive ale caracteristicilor produsului la consumatorul potential. Componentele unui serviciu sau produs nu trebuie sa lase loc nici unei surprize neplacute iar consumatorul trebuie sa primeasca ceea ce i s-a promis (chiar mai

mult). De altfel, asteptarile trebuie sa fie legitime, sa se nscrie n anumite limite. Unele asteptari nu pot fi satisfacute, chiar n schimbul unui pret foarte ridicat. Termenul "consumator" desemneaza consumatorii individuali (finali), care pot include grupuri de persoane (familii), consumatori n nume colectiv (ntreprinderile care cumpara un voiaj de stimulare a salariatilor) si intermediari comerciali. Acestia din urma pot cere sa fie evaluatasi certificata calitatea produsului de catre reprezentantul lor sau de catre un tert exterior recunoscut. Expresia " pret acceptabil" subntelege ca asteptarile clientului, care sa corespunda sumei platite, nu pot fi satisfacute la orice pretsi ca "surprizele bune" nu trebuie sa fie prea avantajoase, greseala din care se poate desprinde concluzia ca se utilizeaza resurse care sunt prost platite n contrapartida. Daca calitatea este garantatasi produsul exceptional, clientul nu trebuie sa se astepte la un tarif prea scazut. Expresia "conditiile contractuale ale unui acord mutual" a fost adaugata definitiei de catre Comitetul de Sprijin pentru calitate al OMT la propunerea sectorului privat. Ea introduce elementele de natura comercialasi juridicasi este legata de transparenta. Acordul este fie explicit, fie tacit (implicit), n functie de reglementarile care guverneaza sectorul turismului n tara n cauza, care trebuie semnate, n vreme ce alte tranzactii nu cer dect comunicarea prealabila a pretului cnd se comanda serviciul. "Determinantii adiacenti ai calitatii" subnteleg ca trebuie sa existe criterii de calitate comune si irevocabile, care sunt capitale pentru consumator, independent de categoria sau clasa produsului, de constructie, instalatii sau serviciu. Ei constituie nivelul minim de protectie a consumatorului atunci cnd

calitatea, sau calitatea totala, nu poate fi obtinuta, sau atunci cnd absenta unuia din determinanti reduce sensibil calitatea experientei turistice. Securitate si protectie - Un produs sau serviciu turistic nu poate

pune viata n pericol, cum nu poate dauna sanatatii sau altor interese vitale precum si la integritatea consumatorului (chiar atunci cnd este vorba de turismul de aventura). Normele de securitate si protectie sunt n mod normal definite de lege (de reglementari cu privire la prevenirea incendiilor de exemplu) si trebuie sa fie considerate ca norme de calitate. Igiena - O baza de cazare, de exemplu, trebuie sa fie sigurasi

curata, si nimic nu justifica sa se spuna ca astfel de exigente sunt mai importante pentru hotelurile de clasa superioara. La fel, trebuie sa se respecte normele de securitate alimentara (si ele stabilite de lege) care trebuie sa fie comune tuturor tipurilor de puncte de distributie a alimentelor, de la vnzatorii ambulanti la restaurantele de lux. Accesibilitate - acest determinant cere eliminarea obstacolelor

fizice si a celor de comunicare pentru a permite tuturor categoriilor de persoane fara discriminare, incluzndu-se si cele atinse de o invaliditate, sa utilizeze produsele si serviciile curente, n mod independent de diferentele naturale si dobndite. Transparenta - Este vorba despre un element indispensabil

legitimitatii asteptarilor si a protectiei consumatorului. Aceasta face trimitere la necesitatea de a furniza si de a transmite corect informatii exacte asupra caracteristicilor si naturii produsului si asupra pretului sau global. Trebuie sa se indice ceea ce este inclus n pretsi ceea ce nu este inclus n produsul propus. Autenticitate - ntr-o lume guvernata de comert, autenticitatea

este criteriul de calitate cel mai greu de respectat si cel mai subiectiv. Pe de alta parte, este inseparabila de notiunile de marketing si de concurenta. Autenticitatea este determinata de culturasi are drept consecinta, printre altele, demarcarea sensibila a produsului de alte produse similare.

Autenticitatea trebuie sa raspunda asteptarilor consumatorului. Ea se diminueazasi sfrseste prin a disparea atunci cnd produsul nu mai are nici o legatura cu contextul sau cultural si natural. n acest sens, un restaurant etnic nu poate fi n mod veritabil autentic atunci cnd nu se afla n tara sa de origine. Aceasta nu nseamna ca un local de acest tip nu poate fi interesant, nici ca este imposibil sa fie evaluata calitatea prin raport cu productia (continut si conceptie), cu marketingul, distributia, vnzarea si livrarea serviciului n discutie. Un parc cu tema reprezentnd regiuni necunoscute si culturi ndepartate este un exemplu bun de produs turistic artificial care poate produce prin el nsusi o imagine de autenticitate si de calitate. La fel, un produs autentic poate de asemenea sa se dezvolte si sa se adapteze nevoilor si asteptarilor. Armonie - Armonia cu mediul uman si natural merge mna n mna cu principiul dezvoltarii durabile, care se nscrie pe termen mediu si lung. Mentinerea dezvoltarii durabile a turismului cere gestionarea consecintelor de mediu si socio-economice, stabilirea de indicatori de mediu si mentinerea calitatii produselor turistice si a pietelor turistice.3[3] Nu poate fi vorba de turism durabil fara calitate.

III.2. Pozitia Organizatiei Mondiale a Turismului asupra normelor de calitate n turism4[4]


Comitetul de Sprijin pentru Calitate a OMT a luat nota de rolul tot mai important al normelor n activitatile turistice pentru a raspunde nevoilor comertului, a protectiei consumatorului, a promovarii, marketingului, comunicatiilor si transparentei si cu privire la terminologie, la sistemele de gestiune si specificatiile tehnice. A luat act de cercetarea, n acest domeniu, a reperelor internationale precum si a diversitatii activitatilor si initiativelor

3[3] Ghidul OMT n atentia autoritatilor locale: dezvoltarea turismului durabil


4[4] Extras din raportul celei de-a 2a reuniuni a Comitetului de sprijin a calitatii si comertului, Madrid 2004

nationale si internationale viznd elaborarea normelor, cu precadere a activitatilor Organizatiei internationale de Standardizare (ISO). La propunerea Comitetului, ISO a luat initiativa crearii unui nou Comitet tehnic nsarcinat cu normele turistice, care se va ocupa de terminologia si de specificatiile tehnice ale turismului, si de dezvoltarea normelor de gestiune a calitatii existente deja (ISO 9000/2000, ISO 14000) n vederea adaptarii lor la specificitatea activitatilor turistice. Comitetul a estimat ca norma existenta a ISO asupra terminologiei turistice ar trebui revazuta pentru a primi un consens international ct mai mare. n ceea ce priveste viitoarele norme asupra specificatiilor serviciilor oferite de catre prestatorii de servicii turistice, Comitetul a luat nota de faptul ca scopul principal al standardizarii va fi sa trateze mai ales problemele de securitate, igienasi accesibilitate. Normele viitoare vor preveni protectia identitatii culturale si a diferentelor culturale. Printre altele, Comitetul a recomandat ca: - viitorul Comitet tehnic al ISO nsarcinat cu normele turistice sa prevada un mecanism care sa permita reprezentantilor organizatiilor consumatorilor sa fie asociati n permanenta la procedura de elaborare si ca mandatul acestui comitet tehnic sa favorizeze participarea echitabila la lucrari a tuturor regiunilor lumii; - primele domenii de elaborare a normelor sa cuprinda activitatile pentru care exista deja o experienta nationala considerabila. CAPITOLUL IV IV. DIMENSIUNILE CALITII SERVICIILOR N TURISM Analiza modului de desfasurare a proceselor de prestare a serviciilor turistice permite evidentierea urmatoarelor aspecte esentiale, care vor influenta n sens pozitiv sau negativ calitatea serviciilor:

a) Procesele de prestare a serviciilor turistice au caracterul unor tranzactii comerciale ntre ofertantul care livreaza serviciile, asociate, de regula, n diverse proportii cu consumarea sau utilizarea unor produse specifice si turist beneficiarul serviciilor respective; b) Datorita variabilitatii lor, continutul serviciilor turistice difera de la o prestatie la alta. Cu alte cuvinte, n majoritatea situatiilor serviciile prestate poart amprente de unicitate, performarea lor trebuind sa fie nuantata dupa preferintele individualizate ale clientilor. Se ajunge astfel la proiectarea serviciilor de o maniera personalizata care sa permita nlantuirea ,,ad-hoc" a activitatilor, astfel nct ele sa raspunda n cel mai nalt grad posibil asteptarilor consumatorilor. c) Relatiile ntre personalul ntreprinderilor de servicii turistice si clienti sunt relatii interactive si, ca atare, relatiile vnzator-cumparator exprima modul n care este perceputa calitatea serviciului prestat de ambii parteneri ai tranzactiilor. Calitatea depinde att de furnizorul de servicii turistice, ct si de calitatea prestatiei. Clientul percepe calitatea nu numai din punct de vedere tehnic, dar si din punct de vedere functional. n optica consumatorilor apar, de regula trei niveluri de apreciere calitativa a serviciilor, grupate n ordinea dificultatii de evaluare:5[5] calitatea dorita: caracteristicile serviciilor dorite, pe care clientul le-a

ntlnit si constatat si pe care le poate evalua naintea consumarii lor; calitatea experimentala: caracteristicile serviciilor, pe care clientul le

poate evalua n timpul si dupa consumarea lor; calitatea credibila : caracteristicile serviciilor pe care clientul nu le poate evalua corect nici dupa consumare, dar fata de care manifesta multa
5[5] Balasoiu V., Dobmda E., Snak O., op. citata p.127

ncredere (de exemplu serviciile unui psihanalist, serviciile religioase, serviciile unei ghicitoare etc.). Conform acestei grupari clientii acorda mai multa importanta calitatii experimentale si calitatii credibile a serviciilor. d) n cele mai multe cazuri, clientul apreciaza subiectiv calitatea prestatiilor n comparatie cu alte situatii similare de consum experimentate n trecut. Din acest punct de vedere, n cazul unei prestatii particularizate de servicii pot fi distinse diverse grade subiective de apreciere a calitatii serviciilor: servicii excelente - daca n optica consumatorului perceperea serviciilor

receptate depaseste nivelul calitativ al prestatiilor la care se asteapta clientul; servicii de buna calitate - daca asteptarile clientului concorda cu nivelul

promisiunilor prestatorului si/sau daca asteptarile sale corespund cu nivelul calitativ al serviciilor de care a beneficiat consumatorul si n alte situatii similare din trecut; servicii apreciate ca satisfacatoare calitativ - daca n anumite situatii

presante (de exemplu, la aparitia unor cazuri de urgenta n obtinerea serviciului) pentru clientul respectiv prevaleaza ca importanta una sau mai multe din utilitatile oferite de servicii ; n aceste situatii clientul accepta ca satisfacatoare calitatea mediocra a serviciilor, daca n optica sa prestatiile se nscriu n limitele admisibile ale unei zone de toleranta (zona gri), corelate cu tarifele percepute; servicii necorespunzatoare calitativ - daca consumatorul, prin prisma experientei sale din trecut, apreciaza ca serviciile receptate se situeaza sub nivelul asteptarilor sale n raport cu tariful achitat. Literatura economica consemneazasi alte numeroase tentative de definire a dimensiunilor calitative ale serviciilor (dupa unii autori a caracteristicilor calitative). De exemplu, Cristian GRNROOS distinge

urmatoarele caracteristici calitative, apreciate ca fiind determinante pentru evaluarea proceselor de prestare a serviciilor: tangibilitate (tangibles); fiabilitate (reliability); capacitatea de reactie sau de rspuns (responsiveness). asigurare (assurance); empatie (empathy); revalorizare (recovery). Fiabilitatea serviciilor turistice constituie o problema vitala pentru aprecierea calitatii prestatiilor. n termeni generali, fiabilitatea reprezinta nsusirea serviciilor de a fi oferite si prestate nentrerupt, n succesiunea logica a consumarii lor; orice ntrerupere a acestui "lant logic" de prestatii provoaca "fire de asteptare", ori eforturi de substituire a unui serviciu turistic cu un altul cu continut similar. Chiar daca serviciul substituit va avea caracteristici superioare n comparatie cu serviciul programat initial, nu va genera satisfactiile dorite nici pentru turisti si, n buna masura, nici pentru prestatori. n consecinta, un serviciu turistic este considerat fiabil n masura n care a fost oferit corect, la termenele cnd a fost solicitat, potrivit destinatiei pentru care a fost conceput si oferit. Ca atare, fiabilitatea ntregului produs turistic va depinde, n ultima instanta, de fiabilitatea elementelor sale componente. Definita n termeni de specialitate, fiabilitatea este probabilitatea ca un serviciu sa functioneze corect, ntr-o perioada programata de timp si n conditiile de utilizare prescrise, iar defiabilitatea este notiunea contrara fiabilitatii - probabilitatea ca un serviciu sa nu functioneze corect - deci cu un minus n aprecierea consumatorilor asupra ansamblului componentelor produselor turistice. Desigur, semnificatia si importanta acestor caracteristici variaza considerabil de la o situatie la alta, n functie de natura si dimensiunile

temporale, spatiale si structurale ale fiecarui serviciu prestat clientelei. De aceea, Standardul ISO 9004-2/1994 recomanda definirea clara a conceptului de "serviciu" att din punctul de vedere a caracteristicilor observabile din partea clientului, ct si din punctul de vedere al caracteristicilor care nu sunt ntotdeauna remarcate de client, dar care influenteaza nemijlocit performanta serviciului. n acest scop, Standardul ISO 9004 - 2/1994 recomanda luarea n considerare a urmatoarelor caracteristici ale serviciilor:6[6] -facilitati (instalatii si echipamente), capacitate, efectivul de personal si de materiale; -timpul de asteptare, durata prestatiei serviciilor, durata proceselor; -igiena, securitate, fiabilitate; -capacitatea de reactie, accesibilitate, curtoazie, confort, estetica mediului, competenta, siguranta n exploatare (de exemplu a lifturilor unui hotel), precizie (accurancy), completitudine (completeness), nivelul tehnic,

credibilitate, comunicare eficace. Una dintre modalitatile prin care o ntreprindere de servicii se poate diferentia de alte ntreprinderi competitoare consta in adoptarea managementului calitatii totale viznd oferirea unor servicii calitativ superioare celor practicate de concurenta. n spiritul sintagmei formulate de Carlzon7[7], - celebrul presedinte al companiei Scandinavian Airline Systems (SAS), - "este mai bine sa fi cu 1% mai bun dect competitorii la 100 de servicii dect cu 100% mai bun la un singur serviciu".

6[6] Olaru M., Managementul calitatii, Ed. a II a revizuitasi adaugita, Ed. Economica 1999, p.46-47

7[7] Carlzon Jan, Moments of Truth, New Strategies for Today's Customer - Driven Economy, 1989.

Studiile analistilor au demonstrat ca satisfactia consumatorilor este influentata de calitatea deosebita a serviciilor, care la rndul ei influenteaza intentiile de cumparare8[8]. Spre deosebire de calitatea produselor, calitatea serviciilor turistice este mai greu de definit, de judecat sau de exprimat n termeni cantitativi, deoarece serviciul are putine dimensiuni fizice, cum ar fi performantele, caracteristicile functionale sau costurile de ntretinere, care ar putea fi folosite pentru comparare sau masurare. Din cauza caracterului de inseparabilitate a productiei si consumului serviciilor, calitatea trebuie definita att pe baza procesului de prestare a serviciului turistic, ct si a rezultatelor propriu-zise exprimate prin satisfactia consumatorului. Prin urmare solutia n problema masurarii calitatii serviciului o constituie determinarea modului n care evalueaza consumatorii prestatiile de care a beneficiat. Cu alte cuvinte, aprecierile consumatorilor sunt rezultatul unor comparatii ntre asteptrile clientilor si performantele reale ale serviciilor9[9]. Pentru a obtine un avantaj diferentiat, prestatorii trebuie sa mbunatateasca calitatea urmarind depasirea asteptarilor consumatorilor n perceperea calitatii; n acest scop, ntreprinderile turistice trebuie sa identifice: - Care sunt principalii factori determinanti ai calitatii serviciului/serviciilor oferite. - Care sunt asteptrile consumatorilor care recurg la serviciile ntreprinderii; - Cum evalueaza consumatorii serviciile ntreprinderii n comparatie cu asteptarile lor.

8[8] Joseph CRONIN Jr. si Steven A. TAYLORE, Measuring service quality: a Re-examination and Extension. (Journal ofMarketing,iulie1992,pag.55-68). 9[9] Valerie ZEITHAML , Leonard L.BERRY si A.PARASURAMAN, Communication and Control Process in the Delivery of Service Quality (Journal of Marketing, vol.52/aprilie 1988, pag.35-48).

Un studiu elaborat de analistii A. Parasuraman, V.A. Zeithaml si L.L. Berry evidentiaza existenta unui numar de zece factori determinanti ai perceptiei calitatii unui serviciu, pornind de la criteriile utilizate de consumatori pentru aprecierea serviciului respectiv : accesibilitatea (serviciul este accesibil si oferit la timp?) credibilitatea (ntreprinderea prestatoare de servicii se bucura de

ncredere?) gradul de cunoastere (furnizorul de servicii cunoaste si ntelege nevoile consumatorilor?) ncrederea (serviciul este consistent si deci demn de ncredere din partea consumatorului?) siguranta (clientul este convins ca serviciul solicitat este sigur si nu implica riscuri?) competenta (personalul este competent, avnd pregatirea si cunostintele necesare pentru a presta un serviciu de calitate?) comunicarea (ct de bine a explicat si comunicat prestatorul continutul serviciului turistic respectiv?) amabilitatea (personalul din turism este politicos si atent la dorintele formulate de client?) sensibilitatea (personalul este ospitalier, prompt si operativ n prestarea serviciului?) aspectele evidentei fizice ale prestatiei turistice (personalul, ambianta, dotarile tehnice si alte atribute reflect o calitate ridicata?) Primii cinci determinanti ilustrati n fig. 1 se refer la calitatea rezultatului serviciului turistic, iar ultimii cinci determinanti se refera la calitatea prestatiei turistice propriu-zise. Prin urmare, pentru a furniza un serviciu de calitate, prestatorul trebuie sa se concentreze asupra ansamblului celor zece dimensiuni ce vor determina calitatea.

Cunoasterea nevoilor clientilor si capacitatea de a furniza servicii turistice consistente si utile sunt rezultatul activitatilor manageriale ale ntreprinderilor turistice si al eforturilor de recrutare, pregatire profesionalasi de permanentizare a personalului. Prin aceste masuri creste credibilitatea clientului fata de furnizori si se diminueaza nencrederea fata de calitatea prestatiilor turistice. Atunci cnd consumatorul are ncredere n furnizor, el se asteapta ca serviciul solicitat sa fie sigur si lipsit de riscuri. Credibilitatea poate fi deci mbunatatita prin comunicarea interactiva, n procesul prestatiilor, prin intermediul publicitatii si prin intermediul turistilor satisfacuti. Argumentele enumerate de analisti sunt sintetizate n "Modelul calitatii serviciului", ilustrat n fig. 1. Modelul evidentiaza principalele cerinte pe care trebuie sa le ndeplineasca un serviciu pentru ca acesta sa atinga nivelul dorit de consumator.

Sursa: Adaptare dup A. PARASURAMAN si Colectiv . Opera Citat, pag.44

Fig. 1 Modelul calitatii serviciului turistic Analiza Modelului calitatii serviciului evidentiaza urmatoarele diferente posibile n modul de percepere a serviciilor turistice: 1. Diferenta dintre asteptarile consumatorilor si nivelul calitativ al

prestatiilor -asa cum este perceput de catre managerii ntreprinderii turistice. Conducerea nu percepe ntotdeauna corect ceea ce doresc consumatorii;

2. Diferenta dintre nivelul perceput de conducere si caracteristicile de calitate a serviciului turistic. Conducerea poate sa perceapa corect dorintele turistilor, dar fara sa mentioneze precis nivelul prestatiei ce urmeaza a se efectua; 3. Diferenta dintre caracteristicile de calitate ale serviciului turistic si furnizarea (prestatia) acestuia. Personalul poate fi insuficient pregatit, epuizat, incapabil sau ostil, ceea ce contribuie la nencrederea clientului n standardele de calitate propuse sau promise de prestator. 4. Diferenta dintre distributia (livrarea) serviciului si comunicarea ntre client si ntreprindere. Asteptarile clientului sunt determinate si de afirmatiile facute de reprezentantii firmei si de cele prezentate n cadrul activitatilor promotionale. 5. Diferenta dintre serviciul receptat si serviciul dorit. Aceasta diferenta survine n momentul n care consumatorul apreciaza subiectiv prestatia efectuata de o ntreprindere turisticasi percepe necorespunzator calitatea serviciului. n consecinta, analistii au ajuns la concluzia ca asupra calitatii unui serviciu turistic au influenta un set de cel putin cinci factori determinanti: Corectitudinea, respectiv capacitatea ntreprinderii de a presta n mod fidel si atent serviciul promis; Receptivitatea, respectiv dorinta prestatorului de a veni n ntmpinarea consumatorului si de a-i furniza cu promptitudine serviciul; Siguranta, respectiv capacitatea prestatorului de a inspira ncredere

consumatorilor prin competenta si abilitatea profesionala cu care sunt livrate serviciile turistice; Individualizarea (personalizarea), respectiv preocuparile si eforturile

prestatorilor de a trata cu atentia si solicitudinea cuvenita fiecare turist n parte;

Elementele tangibile, respectiv prezenta facilitatilor materiale, a

echipamentului, a personalului si a materialelor publicitare adecvate serviciului.

Cerinte noi pentru procesele de distributie a serviciilor turistice


Procesele de restructurare a economiilor nationale din cea de a doua jumatate a secolului douzeci a primit cele mai diverse denumiri: "cea de a treia revolutie industriala", societatea post-industriala", ,,noua societate informationala", "societatea dezindustrializata" etc. n acest proces de restructurare se integreaza si industria turismului. Treptat, managerii ntreprinderilor de servicii au nceput sa nteleaga mai profund importanta vitala si implicatiile sectorului de servicii n dezvoltarea economic ajungndu-se ca n multe tari n acest sector s fie cheltuite pna la 50-60 la suta din veniturile populatiei. Aceste constatari confera noi valente si calitatii serviciilor, calitate care nu se mai poate rezuma la ideea unui zmbet profesional amabil si la o strngere cordiala de mna. Dar, din nefericire, mai sunt nca agenti economici care nu au renuntat la acest concept, considerndu-l infailibil pentru accentuarea calitatii ofertelor lor de prestatii. n fapt, un asemenea concept este sortit esecului, pentru ca trateaza serviciile numai unilateral, fara a lua n considerare preceptele economice sociale, psihologice, de marketing etc. care, n ansamblul lor, converg spre cristalizarea si generalizarea unui concept real de calitate. Dupa un astfel de concept ntreaga responsabilitate pentru calitatea serviciilor este transferata asupra prestatorilor n contactul lor direct cu consumatorii, n loc sa trateze calitatea ca sistem, ale carui componente creeaza finalitatea functiei serviciilor. n consecinta, nu calitatea serviciilor creeaza si stimuleaza preocuparile manageriale, ci invers, managementul ntreprinderilor de servicii

este chemat sa fundamenteze cadrul functiei prestatiilor de calitate. ntr-o asemenea optica, calitatea prestatiilor n turism trebuie tratata ca fiind o rezultanta derivata din satisfactia clientelei participante la consumul de servicii turistice, ceea ce presupune nsa cunoasterea apriori a comportamentului si reactiilor previzibile ale acestei clientele fata de oferta de servicii. La rndul ei, conceperea sistemului de monitorizare a serviciilor trebuie sa fie modelata dupa aceste manifestari de comportament: productia de servicii, organizarea livrarii serviciilor si controlul calitatii serviciilor se subordoneaza inerent unui dublu scop: obtinerea satisfactiei consumatorului si stimularea acestuia de a solicita si n perioadele viitoare serviciile aceluiasi ofertant. Noul concept de livrare a serviciilor turistice a provocat n ultimii ani modificari substantiale n structura organizatoric a ntreprinderilor de turism, concretizate prin reproiectarea piramidei organizationale, caracterizata prin sintagma: "turning the pyramide upside down" (n traducere libera: rasturnarea piramidei cu vrful n jos), ilustrat grafic n fig. 3.10[10]

Fig. 2

10[10] Karl ALBRECHT, At America Service Ho wood; Dow Jones-Irwin, 1998, pag. 107

Piramida organizationala inversata Fig. 3 Piramida traditionala a autoritatii manageriale versus piramida inversata11[11]

Conform acestui principiu, la nivelul superior al piramidei (care n structurile organizationale traditionale era nivelul de baza al piramidei) se situeaza clientii, n contact direct si permanent cu personalul operativ ce presteaza serviciile turistice solicitate. La baza piramidei, respectiv la vrful piramidei inversate, se situeaza managerii firmelor, a caror functie nu mai consta n transmiterea comenzilor catre personalul operativ, ci n sprijinirea acestui personal pentru preformarea serviciilor orientate catre nevoile si preferintele de consum ale clientilor. n noile conditii de gestionare a calitatii serviciilor, activitatile n sistemul de prestare a serviciilor sunt regrupate n trei categorii: sistemul de elaborare a serviciilor turistice - functie manageriala la nivel de vrf si la nivelele de conducere departamentala. sistemul de suport al serviciilor turistice - functii manageriale la toate nivelele de conducere, cu implicarea personalului de contact si a personalului operativ
11[11]Adaptare dupa Karl ALBRECHT, op.citata, pag. 107

sistemul de distributie (de livrare) a serviciilor turistice, prestat de personalul de contact si de personalul operativ, sub ndrumarea managerilor (supraveghetorilor la nivelele de baza ale structurilor organizationale). Practic, pentru client sistemul de elaborare si sistemul de suport al serviciilor turistice sunt vizibile numai partial, pe cta vreme sistemul de livrare a serviciilor se bucura de o transparenta totala n fata clientului (fig. 4).

Sursa: Adaptare dupa Cristopher H. LOVELOCK, Services Marketing, Prentice Hall, Englewood Cliffs, N. Y ., 1984, pag. 341

Fig. 4 Sistemul (activitatea) de prestare a serviciilor turistice Adaptata la conditiile unei ntreprinderi de alimentatie comercial care activeaza dupa principiul ,,toate activitatile de prestatii cu fata spre client", gestionarea calitatii serviciilor este ilustrata n fig. 5.

Sursa : Neagu V., Servicii si turism, Ed. Expert 2000, p.44

Structura organizatoric orientata spre servicii se bazeaza pe comunicarea directa ntre salariatii operativi si clientii firmei prestatoare de servicii, ceea ce permite o mai buna conlucrare n coordonarea activitatilor de pregatire a proceselor de servire si a activitatilor operative derivate din procesele de servire. Daca satisfactia consumatorilor va depinde de calitatea serviciilor turistice, este de presupus ca acesti consumatori vor accepta mai usor un pret sau un tarif mai ridicat pentru serviciul prestat, n convingerea ca pretul (tariful) oglindeste un standard superior de calitate.

Sisteme de furnizare a serviciilor turistice


Serviciul, privit ca proces efectiv de prestatie, pune n legtur obiectul serviciului cu activitatea prestatorului si cu mijloacele materiale utilizate si/sau consumate n productia serviciului. Interactiunea elementelor mentionate si faptul c prestatiile de servicii turistice au caracteristici spatiale (unde se deruleaz procesul de prestatie?), temporale (cnd are loc procesul?) si structurale (realittile materiale sau sociale ce se cer transformate sau modificate pentru a corespunde necesittilor consumului turistic), confer serviciilor trsturile specifice de materialitate, respectiv de tangibilizare a intangibilului. Prin urmare, ca si n cazul productiei materiale, si n cazul serviciilor turistice este nevoie de mn de lucru, de capital tehnic, suportul fizic al productiei de servicii (baza tehnico-material a turismului) si de un beneficiar clientul consumatorul final al serviciului. Principala diferent ntre procesul de productie al serviciilor si cel de fabricare al bunurilor materiale rezid din faptul c din sistemul de productie face parte si clientul.12[12] n concluzie, n economia serviciilor, actul complet de prestatie vizeaz maximizarea eficientei functiilor de servire, combinate cu cele de productie propriu-zis pe ntreaga lor durat de functionare, ncepnd cu cercetarea si dezvoltarea care preced productia, continund cu distributia (livrarea) lor si terminnd cu cele legate de readaptarea serviciilor sau scoaterea lor din uz (fig.6).

12[12] IONCIC Maria, Opera citata, pag.11

Fig. 6 Diferite stadii ale productiei si distributiei serviciilor turistice n procesele de vnzare - cumprare, tratate ca acte comerciale (market), serviciile turistice pot fi livrate (prestate) direct, n interfata prestatorului ofertant cu clientul solicitant, sau indirect, atunci cnd consumatorul final solicit un produs turistic particularizat, continnd "pachetul" de servicii comercializat de o agentie de turism. n completarea definitiei serviciilor formulata de Philip Kotler si general acceptata de specialistii economiei serviciilor, profesori canadieni Michel LANGLOIS si Gerard TOCQUER, au caracterizat notiunea de serviciu astfel13[13]: "...Un serviciu este o experienta temporala traita de un client n cadrul interactiunii sale cu personalul unei ntreprinderi prestatoare, sau cu un suport material si tehnic...". n aceiasi termeni defineste conceptul de serviciu si analistul francez Michel BALFET14[14]..."Conceptul de serviciu este o prestatie esential nemateriala, corespunznd la o cerere solvabila sau nu, bazata pe competenta personala a unui prestator si (sau) pe performanta unui sistem specializat...". Prin urmare, elementele majore ale sistemului de servicii sunt natura serviciului, sistemul de distributie si destinatarul prestatiei (clientul).

13[13] Michael LANGLOIS si Gerard TOCQUER, Marketing des services, le dfi rlationel, Editura Gaetan

14[14] Michel BALFET, L'Audit Marketing Touristique, Ed.conomica, Paris 1997, pag.10

Pornind de la aceste elemente pot fi identificate o serie de sisteme de furnizare (livrare) a serviciilor. Astfel, sistemul cel mai frecvent ntlnit n practica porneste de la punerea la dispozitia consumatorului a unui serviciu performant prin calificarea unui individ sau a unui grup de indivizi; n acest sistem de livrare a serviciului n determinarea devin primordiale calitatii relatiile interactive beneficiar-prestator. Pentru exemplificarea acestui sistem pot fi amintite serviciile unui ghid n timpul unei excursii de grup organizat etc Un alt procedeu de livrare a serviciului, opus sistemului precedent, pune n valoare abilitatea si respectiv competenta intelectualasi manuala a beneficiarului. n acest caz, schema se modifica, prestatorul fiind nlocuit cu un sistem tehnic de distributie (fig. 7). Competenta solicitantului de servicii turistice (percepere-ntelegere-abilitate)

Serviciul livrat
Sursa : Michel BALFET, L'Audit Marketing Touristique, Ed.conomica, Paris 1997.

Fig. 7 Sistemul de distributie a serviciului printr-un automat n acest sistem de distributie se ncadreaza procesele de autoservire practicate n unitatile comertului cu amanuntul si n unitatile de alimentatie comerciala (restaurante cu autoservire), n acest caz, decizia beneficiarului serviciului comercial de a selecta din sortimentele de produse expuse bunurile

cautate (n functie de calitatea dorita, cantitatile apreciate ca necesare, pret etc) se bazeaza pe competenta, perceperea si inteligenta cumparatorului. Analistii Pierre EIGLIER si Eric LANGEARD15[15] au definit acest sistem prin termenul de "servuctie". Cel de-al treilea sistem de distributie a serviciilor poate fi considerat ca un intermediar ntre cele doua sisteme precedente. Sistemul pune n valoare dispozitivul prestator, activat de competenta unui operator; n acest caz succesul relatiilor comerciale si a calitatii ofertei sunt conditionate de competenta profesionala a prestatorului, combinata cu fiabilitatea sistemului operant. Pe acest sistem se bazeaza rezervarea unei camere de hotel, activitatile de transporturi publice (feroviare, aeriene etc) sau, ntr-o forma mai complexa, serviciile turistice si serviciile de restaurant. Schema rezultata din acest proces este ilustrata n fig. 8.

Sursa: Neagu V., op. citata, p.48

15[15] Pierre EIGLIER si Eric LANGEARD, Servuction, le marketing des services, Ed. Mac Graw, Hill, Paris, 1987

Tratat n ansamblul sau, n cel de-al treilea sistem de distributie a serviciilor succesul de piata a ntreprinderilor turistice prestatoare va depinde de masura n care unitatea de servicii va fi n masura sa asigure relatiile de buna primire, ntrun cuvnt "climatul de ospitalitate" al mediului n care se deruleaza prestatiile de servicii. ntr-o asemenea interpretare, termenul de ospitalitate, poate fi definit ca ".abilitatea prestatorului de a propune unei persoane servicii ale caror calitate perceputa corespunde motivatiei pentru care au fost solicitate serviciile respective. Calitatea ospitalitatii implica lanturi logice de prestatii, tot mai complexe, mai diversificate si mai sofisticate, integrate ntr-un lant de functiuni si tratate prin prisma unui lant de valori."16[16]. Dup aceleasi proceduri se desfsoar livrarea serviciilor si n cazul unor actiuni organizate o agentie de turism pentru colective sau grupuri de consumatori (v.fig. 9).

Sursa : Neagu V., op. citata, p.49

Fig. 9 Sistemul de livrare a serviciilor turistice pentru grupuri organizate

16[16] Neagu V. op.citata, p.48

Cel mai frecvent ntlnite situatii de acest gen sunt serviciile de restaurant ale unitatilor de alimentatie comercial comandate si rezervate n prealabil de organizatorii grupurilor respective, ca de exemplu: -aranjamentele de vacant (cu sejururi sedentare, n circuit sau combinate) concepute de agentiile de turism, unde serviciile de alimentatie devin componente ale produselor turistice comercializate; -actiunile de protocol oferite partenerilor de afaceri din partea firmelor industriale si comerciale cu ocazia negocierii sau finalizrii contractelor tranzactionate; -aniversarea n ambientul unittilor de alimentatie a unor evenimente speciale (nunti, botezuri etc.) initiate de diversele colective de convenient; - organizarea de ntruniri initiate de organizatiile guvernamentale si neguvernamentale (congrese, reuniuni de profil, seminarii, simpozioane etc.), n cadrul crora programele de derulare includ si receptii, banchete, vizite documentare sau alte activitti protocolare. Fig. 10 exemplifica logistica proceselor operationale n sistemul de livrare a serviciilor turistice pentru actiunile de grupuri organizate.

Sursa: Prelucrare dupa Neagu V., op. citata, p.50

Fig. 10 Procesele operationale pentru monitorizarea serviciilor de restaurant prestate grupurilor organizate