COALA NAIONAL DE STUDII POLITICE I ADMINISTRATIVE Facultatea de Comunicare i Relaii Publice

Faa i expresiile faciale n afiele publicitare. O analiz asupra emoiilor afiate i emoiilor percepute

Bunescu Livia-Denisa, Clin Iulia Elena, Carastoian Daniela Anul III, Grupa 2

Bucureti, 2013

Scurt introducere
n ultimii ani, televiziunea abund de seriale precum Lie to me sau The Mentalist, ale cror personaje principale pot da verdicte despre vinovia sau onestitatea unei persoane doar analizndu-i gesturile i mai ales expresiile faciale. Aprecierea oamenilor pentru acest gen de seriale arat cu siguran fascinaia lor pentru emoiile din spatele chipului, pentru ce poate ascunde un zmbet sau o grimas, motiv pentru care exist i numeroase studii ntreprinse pe tema n cauz. Emoiile sunt parte integrat a vieii oamenilor. Acestea ne ghideaz de cele mai multe ori comportamentul i atitudinea n diverse situaii, voluntar sau involuntar. ntr-una din lucrrile sale, consacratul psiholog american Paul Ekman afirma: Emoiile determin calitatea vieilor noastre. Ele apar n orice relaie pe care o avem la locul de munc, n rela iile cu prietenii, cu membrii familiei i n cele mai intime relaii [] Ele ne pot face s acionm n moduri despre care noi credem c sunt reale i adecvate, dar emoiile noastre pot s ne conduc n ac iuni pe care ulterior s le regretm teribil (Ekman, 2003, xiii). De aceea, studiul aprofundat al laturii emoionale este crucial n nelegerea i interpretarea comportamentului uman. Lucrarea de fa i propune s fac o scurt trecere n revist a expresiilor faciale tipice emoiilor de baz, apoi, folosind analiza de coninut, s dezvolte utilizarea acestora n publicitate, un domeniu celebru deja pentru influena pe care o poate avea asupra oamenilor. ntruct, dup atia ani n care am convieuit cu afiele publicitare sau reclamele tv, acestea au ajuns sa fac parte din vieile noastre, s creeze anumite concepii i stereotipuri n societare i s i considerm pe protagonitii acestora drept modele n vieile noastre.

Expresiile faciale de baz i folosirea lor n publicitate

n a doua jumtate a secolului al XIX-lea, Charles Darwin a publicat n Expresia emoiilor la om i animale primele studii despre expresiile faciale (Chelcea, Ivan, Chelcea, 2008). n lucrarea mai sus menionat, Darwin a enunat cele trei principii prin care acesta considera c se pot explica majoritatea expresiilor i gesturilor folosite n mod involuntar de om i de animale inferioare sub influena diferitelor emoii i senzaii. Primul principiu, cel al obiceiurilor folositoare asociate, face referire la anumite aciuni complexe care sunt direct sau indirect folosite n anumite stri psihice, avnd scopul de a satisface sau de a amna anumite dorine. Pe cel de-al doilea principiu, cel al antitezei, Darwin n explic astfel: numite stri psihice folositoare care duc la aciuni obi nuite; dar 3

atunci cnd se produce o stare psihic direct opus, exist aceast tendin puternic, dar involuntar, de a executa micri de o natur direct opus, cu toate c acestea sunt inutile. Iar pe cel de-al treilea principiu, cel al aciunilor datorate constituiei sistemului nervos, de la nceput independente de voin i ntr-o oarecare msur independente de obinuin, Darwin l explic simplu, numindu-l de asemenea sugestiv principiul aciunii directe a sistemului nervos (Darwin, 1967). De o importan crucial a fost teza universalitii a lui Charles Darwin, conform creia aceeai stare psihic este exprimat cu o uniformitate remarcabil, dovedind strnsa asemnare dintre structura corporal i dispoziia mintal a tuturor raselor omeneti. Ideile lui Darwin referitoare la expresiile faciale au reprezentat un punct de plecare pentru muli autori interesai de aceast tem, chiar dac le-au aprobat sau le-au respins dup anii 1930 (Chelcea, Ivan, Chelcea, 2008). Puternic influenat de ideile lui Darwin i avnd o experien de peste 40 ani n studiul emoiilor, Paul Ekman a contribuit semnificativ la nelegerea i interpretarea emoional a expresiilor faciale. mpreun cu Wallace Friesen (coautor al lucrrii Unmasking the face) a ajuns la concluzia conform creia analizarea emoiilor de pe chipul unei persoane este cu mult mai complex dect pare. Cu toate c majoritatea expresiilor faciale sunt nvate, adoptate i lefuite n mod involuntar n cadrul familial, acestea sunt de fapt greu de descifrat. Nu este suficient determinarea unei emoii anume de pe faa unei persoane, ci este crucial interpretarea corect a acesteia. De fapt, descrierea expresiilor faciale nu este att de simpl, motiv pentru care recunoaterea unei emoii, distincia dintre o expresie facial controlat i una necontrolat, diferenierea unui sentiment de altul sau felul cum o emoie este distinct n funcie de stare, atitudine sau trstur de caracter sufer adesea greeli de interpretare (Ekman, Friesen, 2003). Dei muli sunt cei care tiu s asocieze o expresie facial unei anumite emo ii, pu ini sunt aceia care tiu s le interpreteze n mod corect. Aceast abilitate nu se dezvolt implicit odat cu naintarea n vrst i cu dezvoltarea ntr-un mediu familial, ci necesit cunotine suplimentare i studiu aprofundat n domeniu. Spre exemplu, aceleai expresii faciale ale oamenilor difer de la individ la individ n funcie de strucura muscular i osoas a fiecruia (Norbury, 2006). Acesta este doar unul dintre multiplele aspecte care fac dificil interpretarea corect a expresiilor feei. Faa reprezint sistemul primar de afiare a emoiilor i tririlor unei persoane, fiind emitorul multor mesaje despre stri sau emoii umane (Ekman, Friesen, 2003). Autorii menionai 4

sunt de prere c fotografiile surprind cel mai bine complexitatea expresiilor feei i modul cum emoii distincte se pot mbina ntr-o singur expresie facial care poate reprezenta simultan emo ii de tristee-furie, suprare-team, surprindere-bucurie etc. Ekman i Friesen (2003) au fcut o prim clasificare a expresiilor faciale n funcie de durata acestora (Ekman, Friesen, 2003). Astfel, micro-expresiile (micro-expressions) sunt acele expresii faciale care dureaz doar o fraciune de secund. Cu toate c muli sunt cei care le omit sau le ignor importana, aceste expresii extrem de rapide pot scoate la iveal emoii ascunse. Macro-expresiile (macro-expressions), cea de-a doua categorie, dureaz cteva secunde i, n general, sunt mult mai uor de observat. De asemenea, autorii consider c rareori o expresie facial menit s dezvluie o emoie dureaz mai mult de 10 secunde. ntr-un astfel de caz, emoia este att de intens nct este foarte probabil s fie manifestat ulterior prin plns, rs sau chiar prin cuvinte. Cea de-a doua clasificare a expresiilor faciale a fost fcut n funcie de importana i de msura n care acestea sunt utilizate. Astfel, cele ase emoii (afiate prin intermediul expresiilor faciale), respectiv bucurie, tristee, surpriz, team, furie (mnie) i dezgust au fost identificate n ultimii 30 de ani de fiecare cercettor n domeniu ca fiind emoiile de baz ale feei datorit caracterului lor universal. La rndul lor, acestea pot aprea n 33 de mbinri ce reprezint o parte semnificativ din repertoriul emoional al feei (Ekman, Friesen, 2003). Considerat o emoie fundamental a expresiilor chipului uman, bucuria este un sentiment pozitiv pe care toi oamenii doresc s l experimenteze. Autorii menionai apreciaz faptul c bucuria poate fi asociat unor senzaii de plcere, dei susin faptul c o persoan poate fi bucuroas chiar dac nu experimenteaz astfel de senzaii. De asemenea, bucuria poate fi determinat de sentimentul de ncntare, dei nu este necesar ca o persoan s fie ncntat pentru a fi bucuroas. Astfel, senzaiile de plcere i de ncntare sunt considerate a fi dou experiene separate care pot s implice bucuria sau s conduc la sentimente de bucurie (Ekman, Friesen, 2003). A treia senzaie care poate produce bucurie este cea de eliberare, iar ce-a de-a patra implic conceptul de sine. Mai precis, acesta determin bucurie atunci cnd se ntmpl ceva care afirm i valorific sinele. Spre exemplu, dac cineva afl c o alt persoan o simpatizeaz, se simte bucuroas nu pentru c se ateapt ca respectiva persoan s i produc senzaii de plcere sau de ncntare, ci pentru c simplul fapt de a fi plcut face ca o persoan s se simt bine cu ea ns i (Ekman, Friesen, 2003). Intensitatea unei expresii faciale ce sugereaz bucurie poate fi caracterizat de o poziie lrgit a buzelor care este implicit nsoit de pronunarea liniilor de sub ochi. Cu ct intensitatea 5

bucuriei crete, cu att buzele sunt mai lrgite (zmbetul este mai larg) i obrajii mai ridicai. Bucuria deseori se mbin cu sentimentul de surpriz, iar o fa surprins este caracterizat din punct de vedere expresiv cu ochi mari, sprncene ridicate i o gur deschis ale crei coluri formeaz un zmbet mai puin pronunat. Aflat la polul opus, tristeea este o emoie pasiv, de cele mai multe ori cauzat de suferin care, la rndul ei poate fi manifestat prin plns. De altfel, tristeea i suferina pot fi dou experiene separate, fiind diferite din punct de vedere al intensitii. Spre exemplu, de cele mai multe ori, tristeea se manifest mai linitit, mai puin turbulent i mai puin vocal dect starea de suferin. n general, expresia facial a tristeii este caracterizat de coborrea colurilor interioare ale sprncenelor, coborrea colurilor buzelor (sau tremuratul acestora), ridicarea prii superioare a pleoapei i coborrea obrajilor (Ekman, Friesen, 2003). Surpriza este considerat a fi cea mai scurt, brusc i neateptat emoie deoarece dureaz doar pn cnd a fost determinat cauza surprinderii (Ekman, Friesen, 2003). Sentimentul de surpriz variaz n intensitate n raport cu anvergura evenimentului ce l-a provocat. Caracteristicile faciale generale ale acestei emoii sunt mrirea ochilor, ridicarea i curbarea sprncenelor, desprirea buzelor i coborrea uoar a capului pe spate. Desigur, acestea sunt sau nu mai pronunate n funcie de evenimentul sau situaia care a produs emoia n cauz. Teama este deseori asociat cu pericolul sau cu ideea de ru, putnd fi experimentat simultan cu acestea. De pild, o durere brusc poate provoca instant team, iar dac durerea persist i persoana n cauz evalueaz gravitatea situaiei, teama crete n intensitate (Ekman, Friesen, 2003). n comparaie cu surpriza a crei durat n timp este foarte scurt, sentimentul de team dureaz mai mult i poate crete gradual n funcie de problematica evenimentului. Caracteristicile faciale generale ale acestei emoii sunt ridicarea i adunarea sprncenelor, centrarea ridurilor de pe frunte, ridicarea ploapei superioare, ncordarea pleoapei inferioare, desprirea i ntinderea buzelor. Considerat a fi cea mai periculoas emoie, furia provoac deseori pierderea controlului i poate fi cauzat de stri de frustare, ameninare fizic, atac emoional sau ntreprinderea unei aciuni care violeaz valorile morale de baz ale cuiva (Ekman, Friesen, 2003). O fa care exprim sentimente de furie este n general caracterizat de coborrea i adunarea sprncenelor, apariia ridurilor verticale ntre acestea, presarea buzelor cu colurile drepte sau coborte i dilatarea nrilor. Ultima emoie considerat a fi printre cele de baz este dezgustul, sentiment provocat deseori de consumarea unui aliment neplcut la gust, de un miros respingtor, un sunet asurzitor sau chiar de o atingere neplcut (Ekman, Friesen, 2003). Deasemeni, dezgustul poate fi provocat de aciuni sau 6

idei care vin n contradicie cu preferinele, prerile sau convingerile unei persoane. Asemeni celorlaltor cinci emoii, i dezgustul difer n intensitate n funcie de situaia care a produs neplcerea. Astfel, caracteristici precum ridicarea buzei de sus, ridicarea i mpingerea buzei de jos ctre cea de sus, ncreirea nasului, ridicarea obrajilor i micorarea frunii pot fi mai mult sau mai puin pronunate n funcie de intensitatea tririi sentimentului. Miznd pe caracterul lor universal, cele ase emoii de baz sunt intens folosite n industria publicitii din dou motive majore: fiind general-valabile, aproape toi indivizii le pot identifica i decodifica i, de asemenea, cu toii le-am experimentat i le trim constant, motiv pentru care identificarea cu anumite expresii faciale din reclame este foarte accesibil pentru indiviziiconsumatori. O cercetare asupra rolului emoiilor n publicitate (Holbrook, Batra, 1987) a analizat i a evaluat emoiile consumatorilor ca mediatori ai comportamentului de rspuns al acestora la diverse reclame publicitare. Cu ajutorul unei metode de analiz, cercettorii au stabilit cteva dimensiuni ale rspunsului emoional precum plcere, excitare sexual sau dominaie i un set de ase factori care descriau reclamele cu coninut emoional, amenintor, lumesc, sexy, raional i personal. De asemenea, ei au analizat independent atitudinea fa de o anumit reclam i fa de brand ca ntreg, ajungnd la concluzia conform creia emoii precum plcerea, excitarea sexual i dominaia joac rolul de mediatori ntre coninutul publicitar i rspunsul emoional n urma vizualizrii acestuia. Astfel, studiul celor ase emoii fundamentale i cercetri ulterioare n domeniu au contribuit nu numai la nelegerea i interpretarea corect a semnificaiilor acestora, ci i la folosirea lor ct mai eficient n domenii precum marketing sau publicitate. n lucrarea sa de o importan major pentru studiul expresiilor faciale i nu numai, Gender advertisments, Erving Goffman face o analiz complex a manierei n care femeile i brbaii sunt reprezentantai n reclame i caracteristicile pe care le dezvluie aceste prezentri despre noi. Totodat, Goffman prezint i efectele pe care publicitatea le poate avea asupra noastr din acest punct de vedere, reuind s sublinieze o linie fin ntre comportamentul cu adevrat natural al oamenilor i cel nvat din reclame (Goffman, 1976). Pornind de la premisa c expresiile faciale prezentate n reclame au devenit pentru noi definiii ale diferenei dintre sexul feminin i cel masculin n societate, Goffman ajunge la concluzia c, de fapt, cu toate c aceste imagini promovate de publicitate doresc s arate cum sunt femeile i brbaii n realitate, acestea nu fac dect s se potriveasc n aa fel nct s funcioneze mpreun

din punct de vedere social. Cu alte cuvinte, reclamele nu surprind modul n care se comport femeile i brbaii, ci modul n care considerm noi c ar trebui s o fac (Goffman, 1976, VII-VIII). Goffman surprinde ase categorii de imagini des ntlnite n publicitate, care ar putea fi considerate deja stereotipuri. Prima categorie, intitulat Relative size, face referire la faptul c n reclame, brbaii sunt ntotdeauna mai nali dect femeile, pentru a arta putere, autoritate, poziie social. Exist totui i situaii n care femeile sunt mai nalte dect brbaii, iar n aceste cazuri, diferena este menit s arate statutul social nalt al femeii (spre exemplu, o femeie cu o avere impresionant va fi reprezentat ca fiind mai nalt dect un brbat scund care este servitorul sau majordomul su). The Feminine touch, cel de-al doilea tip de imagine, ntruchipeaz atingerea delicat a femeii, o reprezint pe aceasta innd n mn, ntre degete sau mngind delicat un obiect. Function ranking descrie situaia frecvent ntlnit n reclame n care brbatul va avea ntotdeauna o funcie executiv, femeii fiindu-i rezervat doar rolul de a-l susine, de a sta lng acesta. Family este cea de-a patra tem identificat de Goffman, membrii acesteia poznd att mpreun, ct i n diferite formule precum tatl alturi de fiu sau mama alturi de fiic. Tema The Ritualization of subordination reprezint clasicul stereotip conform cruia femeile se afl n poziii inferioare fa de brbai, iar printre cele mai utilizate imagini fac parte: femeia stnd ntins pe pat, pe podea, pe nisip, pe iarb sau pe banc, n funcie de fundal. Licensed withdrawal, ultima categorie, nfieaz femeia cznd uor prad, pentru ca mai apoi s rmn dezorientat i s necesite ajutorul i protecia cuiva, cel mai adesea a unui brbat (Goffman, 1976). Folosind conceptele lui Ekman, dar i pe cele ale lui Goffman, urmeaz cteva exemple concludente de afie publicitare care pun accentul pe faa i pe expresiile faciale ale personajului sau personajelor centrale.

Analiza privind expresiile faciale asociate emoiilor n afiele publicitare

Adresndu-se n mod direct indivizilor, publicitatea a devenit reper n studierea comportamentelor umane i a raporturilor ntre acestea, funcionnd n dublu sens: pe de-o parte publicitatea preia credine, mituri, arhetipuri stereotipuri din mediul social existent pentru a ajunge la nivelul cel mai profund al constiinei, iar de cealalt parte, publicitatea devine generator de semnificaie, prin crearea de noi simboluri, noi modele de interaciune social, apropiindu-se de postulatele teoriei cultivrii a lui Gerbner (1998). 8

n analiza reclamelor, eantionul ales i propune s studieze relaiile de gen, diferenele sau asemnrile prezentate n publicitate, mai specific, n afiele publicitare. Punct de interes i n studiile lui Goffman, stereotipurile de gen, construiesc o imagine tipic a femei, prezentat de cele mai multe ori ca fiind zmbitoare, prietenoas, simpatic, trsturi ce n substrat sunt doar forme de a ndeplini ateptrile masculine (Bourdieu, 2003). n cazul brbailor, cele mai multe ipostaze n care acetia sunt suprini, i caracterizeaz a fi mai degrab oameni de carier, ce arareori afieaz sentimente, nclinai mai degrab spre introspecie. Analiza afielor publicitare i propune s urmreasc n ce msur stereotipurile de gen, prin studierea expresiilor faciale, sunt proiectate i n acest domeniu, fiind alese patru afie n care sunt reprezentate femei, patru n care sunt portretizai brbai, iar dou vor avea ca personaje un cuplu format dintr-o femeie i un brbat. Metoda de analiz va fi cea a lui Ekman, metoda SCAF 1, cel mai utilizat instrument pentru msurarea i descrierea micrilor faciale. Metod dezvoltat de Paul Ekman i Wallace Friesen, aceasta i propune s determine modul n care fiecare muchi al feei schimb nfiarea feei, ce va deveni util n receptarea diferitelor expresii. Ca n cazul oricrei analize de coninut, unitatea de msurare n cazul analizei SCAF este unitatea de aciune (A.U.). Motivaia ce a stat la baza alegerii unitii de aciune ca unitate de msur, i nu a unitilor musculare rezid n faptul c o micare a unui singur muchi poate nu transmite suficient semnificaie pentru a fi decodificat, de aceea s-a preferat folosirea unitilor de aciune, ce cuprind micri simultane a mai multor muchi (Ekman, Friesen, Hager, 2002). Primul afi publicitar analizat are ca personaj principal o femeie, dei produsul promovat este destinat brbailor. Aa cum afirmam anterior, personajul feminin este surprins ntr-o postur prietenoas i ntr-o anumit msur atrgtoare, motiv ce explic alegerea de a folosi o femeie pentru a promova o butur alcoolic, accentundu-se ideea de seducie, ce atrage personajul masculin s asocieze atractivitatea femeii cu produsul n cauz. n ceea ce privete emoiile de baz,
1

SCAF = sistemul de codificare a aciunilor faciale, din eng FACS = facial acting coding system

emoia evident este de fericire. Conform sistemului SCAF, unitile de aciune sunt urmtoarele: AU = 55 (nclinarea capului n stnga) + AU = 12 (tragerea unghiului buzelor n sus i lateral) + AU = 25 (desprirea buzelor) + AU = 6 (ridicarea pomeilor), uniti ce confirm ceea ce Ekman considera a fi semne de fericire. Alegerea pentru emoia de bucurie este evident: dup cum produsul atrage dup sine ideea de relaxare i voie bun, la fel i cellalt obiect al dorinei trebuie s pstreze aceleai caracteristici. n ceea ce privete cel de-al doilea afi al crui produs promovat este o marc auto, personajul feminin nu-i mai propune s se apropie de modelul tipic de femeie, regsit n primul material publicitar. Pentru c mainile sunt de obicei asociate ideii de masculinitate, personajul feminin urmeaz aceeai direcie, ncercnd s imite modelul mai sus amintit. Aadar, n stabilirea emoiilor de baz, nu va mai predomina fericirea, ci aceasta va fi asociat i unui dezgust superficial, ce va ncerca s transmit dominaie tipic masculin. Unitile de analiz vor face parte din ambele categorii, att fericire ct i dezgust: AU = 2 (ridicarea prii exterioare a sprncenelor), AU = 13 (ngroarea obrajilor), AU = 24 (apsarea buzelor), AU = 9 (ncreirea nasului) n cazul afiului 3, modelul feminin contrasteaz cu cel portretizat n afiul precendent. Se reintroduce ideea de seducie, dar care nu urmeaz criteriile SCAF n detectarea fericirii ca emoie de baz. Pentru c nu se observ o ridicare n partea interioar a sprncenelor (AU = 1) sau o ntindere a unghiului buzelor n jos (AU = 15), expresia feei nu poate fi ncadrat la tristee, ci doar ca o expresie rezervat a bucuriei, avnd urmtoarele coduri: AU = 2 (ridicarea prii exterioare sprncenei), AU = 14 (contractarea unghiului buzelor).

10

Afiul pentru produsul Arnos promoveaz imaginea femeii casnice, responsabil de ceea ce presupune ocupaia de casnic, miznd din plin pe stereotipul femeii gospodine. n acest caz este evident bucuria, toate semnele indic folosirea acestei expresii de baz. Faa personajului feminim se pliaz perfect pe ncadrarea realizat de Ekman ce ofer urmtorul cod pentru bucurie: 6+12+25 (ridicarea obrajilor, ntinderea unghiului buzelor n sus i lateral i desprirea buzelor). Motivaia pentru a urma aceast schem este simpl: aa cum n primul caz asocierea femeii cu obiectul propus, procedeu numit objectification (Friedrickson & Noll, 1997), fcea apel la seducie i atracie, n acest caz produsul se adreseaz tot unor femei, ce va asocia bucuria de pe chipul personajului cu propria satisfacie dup ce vor cumpra i folosi produsul. n afiul 5, dei produsul pentru care este realizat materialul publicitar este o bere, ca n primul afi, n acest caz personajul masculin este ambasadorul produsului. Motivul principal const n faptul c mesajele celor dou afie sunt ct se poate de diferite. n cazul berii Ursus se pune accentul pe ceea ce ar trebui s-i determine pe oameni s consume produsul, asocierea cu ideea de patriotism, superioritatea produsului fa de concuren, pe cnd n cazul berii Timioreana, mesajul transmis se oprete la nivelul senzaiilor, nevoilor imediate, fr a apela la nivel cognitiv mai profund. Aici, ca i n afiul numrul 3, expresia personajului nu poate fi ncadrat cu exactitate n emoia bucurie, muchii feei fiind mai degrab relaxai, fr a transmite vreo emoie puternic, de efect fiind cromatica utilizat, i nu expresia n sine. Pentru ncadrarea n emoiile de baz SCAF, unitile de aciune sunt urmtoarele: AU = 25 (desprirea buzelor) + AU = 7 (contractarea pleoapelor). Principalul muchi care trimite spre bucurie cel este coborator al buzei inferioare; ori relaxarea m. mentonier sau m. orbicular al buzelor.

11

Afiul 6 pentru Loreal Paris, Hydra energetic balm, produs destinat ngrijirii personale a brbailor, confirm stereotipurile de gen, n a cror structur personajul masculin nu afieaz n mod evident emoii pozitive, unde sprncenele ncruntate ar putea fi un semn al rigiditii i n final al masculinitii. Pentru a-i confirma poziia de dominator, personajului masculin i se cere o privire ce transmite superioritate i pune bariere n comunicare. Ca i n celalte cazuri, produsul oferit de LOreal va fi asociat brbatului cuceritor, cel care nu este uor de citit i nu-i afieaz tririle interioare, lucru specific femeilor. Astfel c folosirea produsului va apropia eventualul consumator de propriile sale idealuri n materie de autoritate i dominaie. Ce este interesant de observat este faptul c nu sunt transmise emoii ce s-ar nscrie n zona furiei, dezgustului sau fricii. Conform SCAF, unitile de aciune sunt urmtoarele: AU = 4 (coborrea sprncenelor) + AU = 20 (ntinderea buzelor), ce nu se ncadreaz n nicio categorie a emoiilor de baz. Afiul pentru Pepsi Cola are ca personaj pricicipal unul masculin, care (precum n cazul afielor nr. 5 i 6), dei expresia sa facial este una de bucurie, nu urmeaz cu strictee reeta lui Ekman. Chiar dac unitatea de aciune 25 (desprirea buzelor) este tipic expresiei de bucurie, se poate observa cum AU = 15 (tragerea/ntinderea unghiului buzelor n jos) trimite mai degrab spre tristee, expresii contradictorii, caz n putem presupune c brbatul ncearc s-i controleze emoiile. alt unitate de aciune ce decodific expresia facial a personajului este AU = 42 (deschiderea parial a ochilor) ce poate sugera caracterul meditativ al personajului, realizndu-se legtura cu tema campaniei publicitare i ieri i azi, trecerea dintre trecut i viitor. O

12

n cazul afiului pentru serviciile Astra Asigurri (afiul nr. 8), se reia ideea menionat anterior. i aici, personajul masculin este surprins ntr-o ipostaz meditativ, sugerat de urmtoarele uniti de aciune: AU = 43 (nchiderea ochilor) i AU = 20 (ntinderea buzelor). Cazul acestui afi este unul particular pentru c nu se poate identifica niciuna din cele ase emoii de baz n mod evident. O posibil interpretare a poziiei adoptate de personaj poate fi aceea c, imediat ce beneficiezi de serviciile Astra, vei fi lipsit de griji, pericole (personajul este poziionat n mijlocul oselei, ce n mod normal determin un grad ridicat de risc), moment n care poi adopta o atitudine ct mai relaxat.

Acest afi publicitar nfieaz un cuplu proaspt ieit din magazinul Germanos i complet satisfcut ale celor de doi de produsele confirm gen, fiind achiziionate. Expresiile faciale stereotipurile

prezentat o imagine tipic a femeii zmbitoare, prietenoase, simpatice, trsturi menite s ndeplineasc ateptrile sexului opus (Bourdieu, 2003) i imaginea brbatului care nu afieaz n mod evident emoii intense, ci este mai degrab introspect, lucru care i ntrete poziia de dominator. Conform SCAF, unitile de aciune n cazul femeii sunt urmtoarele: AU = 12 (tragerea unghiului buzelor n sus i lateral) + AU = 25 (desprirea buzelor) + AU = 6 (ridicarea pomeilor) uniti ce confirm ceea ce Ekman considera a fi semne de fericire. n cazul expresiei faciale masculine, unitile de aciune sunt cam aceleai (dei nu att de evidente prin comparaie cu cele ale femeii), excepie fcnd AU = 25 (desprirea buzelor) ce nu face parte 13

din expresia facial a brbatului. Astfel, imaginea cuplului este asociat strii de bucurie conform clasificrii lui Ekman. n ceea ce privete ultimul afi, produsul la care se face reclam este o crem pentru vindecarea imperfeciunilor severe, de unde i luminozitatea tenurilor protagonitilor. Utiliznd conceptele lui Goffman, afiul poate fi ncadrat n categoria Relative Size, ntruct brbatul este vizibil mai nalt dect femeia, dar i Licensed withdrawal, ntruct el pare pregtit s o susin i s o sprijine necondiionat pe ea. Cei doi nu manifest o fericire evident, dar se pot observa zmbetele subtile ale acestora. Deci, conform SCAF, unitile de aciune sunt urmtoarele: AU = 6 (ridicarea obrajilor) + AU = 12 (tragerea sau ntinderea buzelor n sus i lateral), rezultat ce se ncadreaz n categoria fericire. Expresiile faciale asociate acestor emoii sunt menite s induc unui posibil utilizator al cremei faptul c i tenul su poate fi la fel de strlucitor i odat cu acesta, ntregul su chip.

Concluzii
De-a lungul timpului, muli oameni au ajuns n mod involuntar s considere c o srbtoare de Crciun petrecut n famile este foarte similar cu imaginea indus de celebrele reclame Coca Cola difuzate n apropierea srbtorilor de iarn. Cu toii cunoatem expresiile faciale asociate emoiilor de fericire prezente pe chipurile tuturor celor care stau la mas, converseaz bucuroi i ciocnesc un pahar de Cola. Oamenii de publicitate au profitat de faptul c noi putem recunoate cu uurin aceste expresii, i nu numai, c ne putem identifica foarte repede cu acestea. Dealtfel, din acest motiv foarte muli dintre noi ajung s cumpere diferite produse, tocmai pentru c expresia facial asociat unei emoii ne pare familiar. De asemenea, prin aceste reclame, industria de publicitate a ajuns s stabileasc i anumite stereotipuri n societate, precum cele menionate anterior n cadrul lucrrii: brbatul care trebuie s fie mai nalt dect femeia, brbatul care trebuie s protejeze i s sprijine 14

femeia etc. Aa cum a concluzionat i Goffman n rndurile de mai sus, cu toate c publicitatea i dorete s surprind aspecte din vieile noastre reale, nu face dect s prezinte scene despre cum considerm noi c ar trebui s fie existena noastr cotidian. i oare acest lucru nu creeaz a teptri prea mari sau frustrri? Foarte posibil, dar totui poate ne dorim s vedem expresii faciale care ne par cunoscute, tocmai pentru a ne consola cu gndul c mai exist i ali oameni pe aceast lume care triesc emoii similare cu ale noastre. Nu degeaba exist expresii faciale universale: pentru c i un african, i un european plng cu aceleai lacrimi sau zmbesc din toat inima lor.

Anexe
15

Anexa 1: Tabelul SCAF organizat pe uniti de aciune

16

S.C.A.F. UNITATEA DE ACTIUNE [UA] 0 1 2 3 4 5 6 7

DESCRIERE nici o aciune ridicarea prii interioare a sprncenelor ridicarea prii exterioare a sprncenelor coborrea i apropierea sprncenelor ridicarea pleoapei superioare ridicarea obrajilor contractarea pleoapelor

MUSCHI frontal, partea medial frontal, partea lateral procerus + ? + corrugator supercilii muchiul ridicator al pleoapei superioare orbicular al ochiului, partea orbital orbicular al ochiului, partea palpebral [mai este numit m. orbicular al pleoapelor] orbicular al buzelor

apropierea buzelor [doar atunci cnd sunt deprtate; combin UA 25+24; mandibula poate fi cobort sau nu] ncreirea nasului ridicarea buzei superioare adncirea anului nazolabial tragerea/ntinderea unghiului buzelor n sus i lateral ngroarea obrajilor contractarea [adncirea] unghiului buzelor tragerea/ntinderea unghiului buzelor n jos coborrea buzei inferioare ridicarea brbiei plierea buzelor [sau buze-srut] scoaterea limbii ntinderea buzelor[1] contractarea m. gtului buze-plnie strmtarea buzelor apsarea buzelor desprirea buzelor coborrea mandibulei[2] ntinderea gurii[3] absorbirea/rularea buzelor micarea mandibulei n fa micarea mandibulei n lateral ncletarea mandibulei 17 mucarea buzei [inferioar sau superioar] expiraie pe gur umflnd obrajii

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33

ridicator al buzei superioare i aripii nasului ridicator al buzei superioare zigomatic mic zigomatic mare ridicator al unghiului buzelor Buccinators cobortor al unghiului buzelor cobortor al buzei inferioare Mentonier Ridictor i cobortor al buzelor rizorius + platisma orbicular al buzelor orbicular al buzelor orbicular al buzelor coborator al buzei inferioare; ori relaxarea m. mentonier sau m. orbicular al buzelor maseter; m. temporal + m. pterigoidian intern relaxai pterigoidian sau digastric orbicular al buzelor -

Anexa 2: Emotion predictions

18

Anex 3 Lista afielor publicitare analizate 1. Timioreana Hangia 2. Dacia Oferta Dacia Avantaj 3. Rafael & Sons Monica Brldeanu 4. Arnos Ca fcute-n cas 5. Ursus Experien intens ca viaa de romn 6. Loreal Paris - Hydra energetic after shave balm 7. Pepsi i ieri i azi, vraja mrii 8. Astra asigurri Tu stabileti suma asigurat 9. Germanos Ia-i tot ce-i doreti 10. Bioderma Imperfeciuni severe

19

Afiele folosite n analiz

2. Dacia- Oferta Dacia Avantaj

1. Timioreana Hangia

4. Arnos Ca facute-n cas

20

6. Loreal Paris - Hydra energetic after shave 5. Ursus Experien intens3. Rafael & Sons Monica Brldeanu ca viaa de romn

21

7. Pepsi i ieri i azi, vraja mrii

8. Astra asigurri Tu stabileti suma asigurat

9. Germanos Ia-i tot ce-i doreti

10. Bioderma Imperfeciuni severe

22

Bibliografie
Bourdieu, Pierre. (2003). Dominaia masculin. Bucureti: Meridiane. Chelcea, Septimiu, Ivan, Loredana, Chelcea, Adina. (2008). Comunicare non-verbal: gesturile i postura, Bucureti: Comunicare.ro. Darwin, Charles. (1967). Expresia emoiilor la om i animale . Bucureti: Editura Academiei Republicii Socialiste Romnia. Ekman, Paul (2003). Emotions Revealed: recognizing faces and feelings to improve communication and emotional life. New York: Times Books, p. xiii. Ekman, Paul, Friesen, Wallace. V. (2003). Unmasking the Face: A guide to recognizing emotions from facial clues. Cambridge MA: Malor Books. Ekman, Paul, Friesen, Wallace, Hager, Joseph. (2002). Facial Action Coding System Investigators guide. Salt Lake Ciry: Research Nexus. Friedrickson, B., Noll, S., Roberts., Twenge, J., & Quinn, D. (1998). That Swimsuit Becomes You: Sex Differences in Self-Objectification, Restrained Earing, and Math Performance. Journal of Personalitz and Social Psychology, 75, 269-284. Gerbner, G. (1998). Cultivation Analysis: An overview Scholarly Milestones Essay. Mass Communication & Society, 1(3/4): 175-194. Goffman, Erving. (1976). Gender advertisments. New York: Harper & Row. Holbrook, Morris B., Batra, Rajeev. (1987). Assesing the Role of Emotions as Mediators of Consumer Responses to Advertising. Journal of Consumer Research, 14, 3, 404-420. Norbury, Ian. (2006). Carving Facial Expressions. California: Linden Publishing.

23

24