Cursul 7

Comportamentul consumatorului Caracteristici relevante ale clienilor poteniali

Cele dou categorii mari de clieni, clienii individuali i clienii organizaionali, vor fi influenai n achiziionarea produselor de caracteristicile lor relevante de stare i de comportament:
-sex -vrst -stare civil -numrul i vrsta copiilor -locuin -religie -rasa / nationalitate -venit -educaie - socio-economice -profesie -avere -rol / statut/ poziie ciclul de via familial regiune mrimea locuinei cartier -statutul social

- demografice

Caracteristici individuale de stare

-motive, necesiti, dorine -interese - psiho-economice -mentalitate -cunoatere -valori, norme -imagine proprie, incredere de via - intenii

stilul

-generale determinate de Caracteristici individuale de comportament

-stilul de consum -stilul de planificare -stilul de cumprare -stilul de influenare -reacia la inovaie

- specifice

-produs (consumator credincios mrcii ) -pre (consumator sensibil la pre ) -distribuie (consumator credincios magaz.)

59

Marketing

determinate de

-reclam (obinuina fa de media )

-mrimea organizaiei - generale -structura organizaiei determinate de -amplasarea Caracteristici organizaionale de stare - specifice determinate de sistemul de cumprare -mrimea sistemului de cumprare -structura sistemului de cumprare -poziia sistemului n organizaie -de sarcinile cumprtorului

-programul de planificare i decizie - generale -programul de informare determinate de -programul de aprovizionare, producie i desfacere Caracteristici organizaionale de comportament

- specifice determinate de ofert

-obiectul ofertei -ofertant

Cumprtorul alege un produs influenat de: - Caracteristicile de stare - Caracteristicile de comportament - Necesitatea produsului (piramida lui Maslow) Procesul de adoptare a unui bun (produs/ serviciu neindustrial) implic urmtoarele faze: 1. Contientizarea prezentarea produsului nainte de apariie pentru da ceva informaii consumatorului despre produs 2. Trezirea interesului pentru produs se furnizeaz mai multe informaii despre produs i despre modul n care acesta poate fi cumprat 3. Evaluarea proces mental n care consumatorul n perspectiva de a avea produsul i ataeaz merite comparativ cu alte produse

60

Comportamentul consumatorului

4. Alegerea aciune concret, consumatorul opteaz pentru produsul nou 5. Confruntarea dup alegere consumatorul poate avea dup alegere insatisfacie, satisfacie parial, satisfacie total de la produs 6. Adoptarea produsului - decizia din partea consumatorului de a utiliza produsul (de a-l recumpra) Cine cumpr, dar i cine folosete produsul? De multe ori, cumprtorii nu sunt i consumatori! Cercetarea de pia este o surs important de informaii, dar la fel de mult conteaz soliditatea propriilor observaii, investigaii i, nu n cele din urm, intuiia personal . Statisticile realizate indic urmtoarele categorii de cumprtori de bunuri:

34%

34%

16% 1 3 ,5 0 %

2 ,5 0 %

Timp

2,5 % - din consumatori adopt fr condiii inovaia tineri cu educaie superioar i posibiliti materiale 13,5 % - din consumatori adopt devreme inovaia persoane de vrst mijlocie, indiferent de clasa social reprezint un fel de exemplu social 34 % - reprezint majoritatea timpurie n procesul de adoptare

61

Marketing

34 % - reprezint majoritatea trzie 16 % - ntrziaii, sunt cei care adopt la limit inovaia

Consumator industrial: organizaii care cumpr bunuri sau servicii pentru a face alte bunuri i servicii, pentru a vinde altor consumatori industriali, pentru a asigura operarea sau funcionarea unei organizaii. Fazele procesului de cumprare pe piaa industrial : 1. Identificarea produsului 2. Evaluarea necesitii i a succesului 3. Descrierea specificaiilor despre produs* * Se elaboreaz un caiet de sarcini n care se exprim dorinele n raport cu produsul respectiv, aceasta constituie o orientare pentru furnizor. 4. Urmeaz cererea de ofert Furnizorii sunt informai c exist un client pe pia i cumpr caietul de sarcini i fac primele oferte: pot satisface cerinele la data de.., la preul de.., n cantitate de (transportul i asigurrile cost foarte mult!) 5. Clientul primete mai multe oferte, care difer ntre ele att ca pre ct i n privina condiiilor de livrare, deci urmeaz alegerea ofertei. Alegerea ofertei, funcie de modul n care a fost organizat tot procesul, se va face printr-o licitaie nchis sau deschis. 6. Contractul Este un document important. Este structurat pe capitole i articole, redactat de comun acord ntre pri. 7. Comanda

62

Comportamentul consumatorului

Manipularea comportamentului
n termenii psihologiei sociale, prin manipulare nelegem crearea premeditat a unei situaii sociale (de ctre manipulator) pentru a influena sau determina reaciile i comportamentul manipulantului (manipulanilor) n sensul dorit de ctre manipulator. Manipularea, dup amplitudinea modificrilor ntr-o anumit situaie social, poate fi clasificat n: - manipulare mic: a face o cerere nesemnificativ, dar imposibil de satisfcut, pentru a obine disponibilitate pentru o concesie major - manipulare medie: prin dezumanizare sau dezindividualizare - manipulare mare (ca amplitudine i ca arie de cuprindere) coala, ca instrument de manipulare: spirit de subordonare fa de autoriti, determin necesitatea de a respecta un program fix, determin spiritul de competiie, transmite simul responsabilitii. Tehnici i metode de control al comportamentului prin manipulare Baza ntregii manipulri are o explicaie n structura intrinsec a omului - rspunsurile reflexe ale individului conform informaiilor acumulate (n subcontient) Identitatea unui individ const n mpletirea armonioas a gndirii, sentimentelor i aciunilor sale. Un individ suport doar discrepane minore ntre aceste trei componente. Dac discrepanele sunt majore individul ncearc s le anihileze. Gndirea i sentimentele pot determina aciunile, actele comportamentale.

63

Marketing

David Borger descrie patru modele de comportare, depinznd de nivelul de implicare i de procesul de gndire sau de starea afectiv: 1. nvei - simi acionezi Proces cognitiv - implicare major 2. Simi- nvei -acionezi Proces afectiv - implicare major 3. Acionezi nvei- simi Proces cognitiv - implicare slab 4. Acionezi -simi-nvei Proces afectiv - implicare slab Manipularea comportamentului consumatorului, funcie de modelul de comportare, se poate realiza prin: - Controlul realitii fizice (vizual, senzitiv, auditiv); - Controlul gndirii (ndoctrinare), controlul reflexelor mentale; - Controlul limbajului; - Controlul sentimentelor: restrngerea spectrului sentimental, redefinirea sentimentelor, manipularea relaiilor interpersonale; Corelarea produsului cu o tem care genereaz implicare Se asociaz produsului utilitatea informrii din manualele de utilizare sau din cele de referin.

64

Comportamentul consumatorului

Folosirea reclamei asociative Putem asocia folosirea produsului cu succesul obinut de o anumit firm n afaceri. Se promoveaz valori precum succesul, n loc s se promoveze caracteristicile produsului. Modificarea importanei unor avantaje ale produsului Produsele / serviciile prezint diverse beneficii pentru cumprtor. Dac unui asemenea beneficiu/ avantaj i se poate conferi o mai mare importan, cumprtorii devin mai puternic implicai. Promovarea avantajului utilizrii unui sistem informatic integrat, n schimbul utilizrii mai multor programe influeneaz managerii n luarea unei decizii. Introducerea unor caracteristici importante Trebuie s punem n eviden unele dintre caracteristicile produsului spre a-l diferenia. Rezistena la manipulare Un subiect este rezistent la manipulare dac au loc unul sau mai multe din evenimentele: - Identificarea discontinuitii - Observarea normalitii aparente - Sesizarea falsei similariti - Identificarea competenei aparente - Sesizarea confuziei continue - Sesizarea confuziei emoionale - Contrapunerea la gndirea de grup

65