Introducere.

Motivaie

n orice economie de pia funcional, creterea economic apare ca i rezultat sau efect al unui conglomerat de factori care acioneaz mai mult sau mai puin mpreun pe pia. Cei mai importani factori sunt, n opinia unor economiti,factorii de marketing. n contextul prezent al fenomenelor de globalizare i mondializare marketingul internaional i orienteaz i adapteaz metodele implicndu-se n treceri secveniale spre caracteristicile unui marketing global. Astfel marketingul global se caracterizeaz prin standardizarea programelor de marketing, standardizarea proceselor de marketing precum i o centralizare a activitii de marketing.Astfel, se ajunge la o situaie multi-naional sau global, n care se pune problema coordonrii mixului de marketing ntre ri i regiuni Strategiile de marketing reprezint principalele direcii n care firma i desfoar potenialul su uman, financiar i material pentru a atinge i depi indicatorii economici programai. Consolidarea poziiei ctigate de oferta unei ntreprinderi pe o anumit pia, se poate materializ, fie ntr-o strategie a perfecionrii continue a nivelului calitativ al mrfurilor fabricate, fie printr-o strategie de diversificare sortimental, de natur s rspund unui numr sporit de segmente de cumprtori. Prezenta lucrare dezbate strategiile adoptate de S.C. Chimcomplex S.A Borzesti fiind bazate pe desfurarea unor cercetri de marketing n mod sistematic i riguros, informaiile astfel culese fiind utilizate la fundamentarea deciziilor i elaborarea mixului de marketing.

CAPITOLUL I ASPECTE TEORETICE PRIVIND STRATEGIILE DE MARKETING LA NIVEL GLOBAL 1.1. CONTEXTUL SISTEMULUI ECONOMIC MONDIAL Mediul internaional: o Mediul are un caracter complex, fiind constituit dintr-un ansamblu de factori de natur divers. Se pune problema pe de-o parte a identificrii acestora i a obinerii informaiilor privind caracteristicile i evoluiile lor. o Mediul are un caracter de sistem. ntre factorii de mediu exist numeroase interconexiuni i intercondiionri, fiind necesar a abordare integratoare a acestora. Atenia trebuie ndreptat spre evenimente i fenomene care se produc ca urmare a mutaiilor ce au loc n ansamblul factorilor de mediu n strnsa lor interdependen. o Mediul este constituit din subsisteme care pot fi identificate dup nivelul de agregare la care se face analiza. Astfel putem distinge: micromediul (factori care afecteaz direct abilitatea ntreprinderii de a-i realiza activitatea) n care se includ cele cinci fore care constituie structura sistemului concurenial (concurenii actuali, concurenii poteniali, produsele de substituie, furnizorii i clienii); macromediul (factori care afecteaz activitatea tuturor componentelor micromediului) n care se includ mediul economic, tehnologic, demografic, socio-cultural, politic i ecologic; mondomediul caz n care analiza se realizeaz la nivel internaional/global. Factori de mediu1 o Sistemul concurenial o Sistemul interlocutorilor sociali Figura 1.1.Factorii de mediu si ntreprinderea

Stanciu, S., Bazele generale ale marketingului, Universitatea din Bucuresti,2002

Caracteristici ale mediului economic internaional: o dezvoltarea economic mai lent fa de anii anteriori; o intensificarea concurenei; o tensiuni pe pieele materiilor prime; o creterea interdependenelor n economia mondial; o dezechilibrele balanelor de pli; o modificri periodice n competitivitatea produselor anumitor ri, datorate fluctuaiilor cursurilor de schimb; o noile tendine protecioniste. o saturarea anumitor piee; o ritmul mai lent de cretere a productivitii muncii; o adaptarea lent a structurilor industriale la noile condiii ale economiei internaionale; o capacitatea limitat de a face fa inflaiei; o creterea ratei dobnzilor; o ncetinirea ritmului de cretere a populaiei; o creterea incertitudinii n previziunea evoluiilor viitoare. Identificarea factorilor critici de succes n previziunea evoluiei unui sector industrial: o o o Tehnologia Capitalul Munca

Economia mondial reprezint un sistem alctuit din componente fundamentale economiile naionale, societile transnaionale, organizaiile economice interstatale i din elemente derivate, de conexiune diviziunea mondial a muncii, relaiile economice internaionale i piaa mondial. Determinate de primele, acestea din urm, la rndul lor, le influeneaz dezvoltarea. Economia naional este o entitate rezultat din dezvoltarea schimbului reciproc de activiti ntre membrii unei comuniti umane, pe ansamblul teritoriului unui stat naional.

Economia naional nu reprezint o trstur comun tuturor sistemelor economice i sociale pe care le-a cunoscut omenirea; ea a devenit caracteristic pe o anumit treapt de dezvoltare a societii, cnd s-a conturat procesul de formare a naiunilor i statelor centralizate. n acea epoc, burghezia a luptat din necesiti de ordin economic, mai ales, pentru eliminarea frmirii economice i politice specifice Evului Mediu. Ca urmare, revoluiile burgheze au declanat un proces cu efecte centripete. Un moment esenial, decisiv, pentru procesul de constituire a economiilor naionale reprezint formarea pieei interne, naionale , fenomen determinat de factori economici (dezvoltarea factorilor de producie, a diviziunii muncii, a produciei pentru schimb), ct i de factori politici (revoluia burghez, formarea statelor centralizate). Influena populaiei asupra economiei naionale este dubl: pe de o parte, ea furnizeaz cel mai important factor de producie, pe de alt parte, n totalitatea ei, populaia contribuie, prin cererea sa de consum, la dezvoltarea pieei interne. Privit prin prisma structurii sale, economia naional reprezint totalitatea ramurilor de activitate economic existente la un moment dat, considerate n strnsa lor interdependen. Elementul de legtur dintre ramuri l constituie piaa naional. O economie naional poate fi structural nu numai pe ramuri, ci i pe sectoare, care sunt compartimente mai cuprinztoare: sectorul primar (agricultura, silvicultura, industria extractiv), sectorul secundar (ramurile industriei prelucrtoare, construciile), sectorul teriar (serviciile). n ultimul timp, n rile dezvoltate industrial se contureaz un al patrulea sector cel al cercetrii tiinifice. Fapt este c organizaiile economice interstatale au luat fiin ca o ncercare de rspuns la diferitele probleme cu care statele lumii sunt confruntate. nti au aprut problemele i apoi aceste noi entiti i nu invers. Organizaiile economice subregionale, regionale sau interregionale au fost create ca urmare a preocuprilor comune ale unui anumit grup de state. Atunci cnd statele lumii au nceput s fie confruntate cu probleme globale, de interes general, a cror rezolvare impunea cooperarea ntregii comuniti internaionale (pacea, securitatea, subdezvoltarea, circulaia monetar, echilibrul ecologic etc.), au fost nfiinate specializate, concentrndu-i eforturile asupra unui domeniu. 4 organizaii interstatale cu vocaie universal. Unele dintre aceste organizaii sunt

Un alt tip de organizaii economice interstatale este cel integraionist. Dup Franois Perroux2, un astfel de tip de integrare unete elemente pentru a forma un tot. Totodat, el mrete coeziunea unui ntreg deja existent. Dou sunt premisele integrrii economice interstatale: un nivel de dezvoltare apropiat al rilor candidate i voina politic a acestora, liber exprimat. Exist grade diferite de integrare interstatal: Zona de liber schimb, caracterizat prin abolirea obstacolelor tarifare i netarifare (ndeosebi a restriciilor cantitative), ntre statele membre, care i pstreaz ns libertatea de aciune n relaiile cu terii (cei din afara zonei). Uniunea vamal, fa de zona de liber schimb, aduce n plus adoptarea unui tarif vamal comun al statelor membre n relaiile cu statele nemembre. Piaa comun reprezint o uniune vamal complet, prin introducerea liberei circulaii a factorilor de producie. n economia mondial contemporan, societile transnaionale au devenit principalii ageni economici. O societate transnaional este o firm care i-a extins activitatea economico-financiar dincolo de graniele rii de origine. Ea alctuiete un vast ansamblu la scar internaional, format dintr-o societate principal firma mam i un numr de filiale, adic de firme dependente fa societatea principal, implementate n diferite ri. Societatea transnaional exist n toate sectoarele economice industrie, agricultur, bnci, asigurri, publicitate, turism etc. Ele s-au afirmat, n primul rnd, n rile dezvoltate cu economie de pia, multe ajungnd s aib o for economic mai mare dect a unui stat-naiune. n ultimul deceniu s-a produs o emergen a societii transnaionale originare din rile n dezvoltare relativ avansate. Astzi, societatea transnaional influeneaz direct evoluia economiei mondiale. La baza apariiei lor se afl investiiile directe externe de capital. n literatura de specialitate, cnd se abordeaz problematica micrii internaionale a capitalului, circul, n paralel, doi termeni: cel de multinaional i cel de transnaional. Primul (multinaional), scoate n eviden, mai degrab, latura cantitativ a fenomenului: n cte ri i investete capitalul una i aceeai firm. El este ns ambiguu, putnd induce ideea c o firm ar aparine mai multor naiuni.
21

Bari,I.Economia mondiala,Bucuresti,Editura Didactica si Pedagogica

Cel de-al doilea termen (transnaional), reflect mai fidel trsturile fenomenului n discuie. Pe de o parte, el l presupune pe primul. Apoi, el exprim mai clar ideea c o firm, ajuns n stadiul de expansiune (swarming, essaimage), reprezint o prelungire extrateritorial a naiunii ei de origine. n fine, n condiiile globalizrii economiei, ideea de transgresare a frontierelor naionale, de apariie a ntreprinderii globale, este mai bine servit de termenul transnaional. Trebuie reinut i faptul c, nc din 1964, acest termen a fost adoptat i de ONU. Piaa mondial nu este o noiune geografic, ci una economic. Ea reprezint ansamblul tranzaciilor care au loc ntre agenii economici de pe ntregul glob. Piaa mondial este eterogen, fiind alctuit din segmente specifice tranzaciilor cu diferite categorii de bunuri sau servicii. n practic, exist o pia mondial a petrolului, a mobilei, a autoturismelor, a obiectelor de art, a asigurrilor etc. Sistemul economiei mondiale se caracterizeaz printr-o anumit organizare luntric, generat de structuri, mecanisme i raporturi ntre actorii si principali, organizare care conduce la existena unei anumite ordini mondiale. Astfel, ordinea mondial ar putea fi definit drept: starea calitativ a economiei mondiale ntr-o perioad istoric3 (S. Dumitrescu, 1998). ntreg sistemul economic mondial se compune, n principal din suma economiilor naionale ale rilor. n planul economiei mondiale, noiunea de ordine poate fi apropiat de cea de echilibru, dar n timp ce prima se raporteaz la existena unui sistem (configurat de subiecii si i relaiile dintre ei), cea de-a doua are n vedere cu deosebire pieele. Pornind de la comparaia dintre ordine i echilibru, se poate pune o alt ntrebare general: al cui rezultat este ordinea n plan mondial, al aciunii forelor pieei sau al aciunii contiente a unor subieci ai economiei mondiale? Dac se consider diferitele subisteme ale economiei mondiale, putem afirma c unele echilibre, la nivelul unor piee componente (ca de pild pieele internaionale ale unor mrfuri sau servicii) se datoreaz n bun parte forelor pieei. Dar i la nivelul pieelor mondiale (nelese ca ansamblul aciunilor agenilor economici individuali i ale firmelor), n decursul perioadei de dup cel de-al doilea rzboi mondial s-a acionat n direcia corectrii sau chiar deformrii aciunii mecanismelor de pia, de ctre unii dintre creatorii de ordine economic mondial,
3

Dumitrescu, S.Gheorghia, V.; MArin, G.; Puiu, Ovidiu. Economie mondial. Brila : Editura Independena Economic, 1998,

precum marile state, societile transnaionale, gruprile de state, organizaiile economice internaionale, multilaterale sau regionale. Exemplele de acest gen sunt numeroase. n sfera comerului internaional, de pild, echilibrele pieelor internaionale ale anumitor produse de baz sau chiar ale unor produse finite (textilele) au fost determinate prin acorduri interguvernamentale . Studiile clasice privind ordinea economic mondial pornesc de la dou premise: a) existena unui sistem economic mondial; b) principalii actori creatori de ordine economic mondial sunt statele naionale. Din anii '90 aceast perspectiv este nuanat i apar numeroase studii care aduc argumente privind rolul tot mai important, cel puin la fel de important ca acela al statelor naionale, al altor actori ai economiei mondiale, cum ar fi: societile transnaionale i organizaiile internaionale (inclusiv cele de integrare economic).

1.2. DIMENSIUNILE MARKETINGULUI INTERNAIONAL 1.2.1.Condiiile pieei Pe pieele internaionale se regsesc o mulime de probleme diverse i complexe. Istoria acestora ncepe cu schimburile directe ntre bunuri, realizate direct sau indirect de productori. Apoi au urmat schimburi de produse contra servicii. Evaluarea produselor i serviciilor era extrem de subiectiv. Astfel, au aprut banii, cu care au fost apreciate valorilor produselor i a serviciilor. La nceput banii au avut o valoare intrinsec (fiind realizai din metale preioase, sau aliaje ale acestora. Cu timpul banii au cptat funcia unui bilet la ordin, necesar livrrii unor produse sau realizrii unor servicii. Contravaloarea de schimb a acestora a cptat numele de pre pltit n bani. n mare msur rspunderile de marketing au fost preluate de vnztor, care trebuia s explice i s conving asupra valorii produsului. Oricum, banii pltii i preluarea mrfii ncheia tranzacia. Pe piaa internaional a aprut problema valorii banilor ca moned de schimb, fiecare ar avnd propria moned. Astfel, cursul de schimb ntre monedele naionale a marcat o alt dificultate pe pia. i aurul i argintul, ca acoperire cu echivalen 7

valoric a monedelor, au avut un rol important n acest sens, dar aprecierea valorii acestora a nsemnat un alt motiv de discuie, legat i de reputaia rii emitent a monedei, de puterea economic a acesteia. De mult vreme dolarul american (SUA), este considerat ca cea mai puternic moned, de referin, pe majoritatea pieelor. n tranzaciile internaionale, cursurile de schimb fa de moneda de referin, (dolarul SUA, de exemplu), fac subiectul negocierilor i stabilire a preurilor. Mai ales pentru rile asiatice, fluctuaiilor cursurilor de schimb au provocat mari circulaii ale mrfurilor, diferit pltite. Desigur, preurile sunt stabilite de pia, dar de la productor pn la consumator produsele trec prin mai multe mini, fiecare cu rol comercial. Balanele comerciale dintre ri influeneaz condiiile oferite de piee, asemenea influenele politice i culturale. Marketingul internaional este activitatea cu important rol n evaluarea produselor i serviciilor, dnd o not aparte condiiilor pieei internaionale. Teoriile comerciale ale firmei pe pieele internaionale asigur o structur pentru nelegerea i estimarea modelelor de afaceri internaionale n condiiile n care forma predominant a relaiilor comerciale ntre naiuni este reprezentat de tranzaciile dintre vnztori i cumprtori independeni din ri diferite. Relaiile comerciale au la baz un avantaj absolut sau un avantaj comparativ. Aceste teorii au o serie de limite datorit faptului c ipotezele simplific realitatea. o Factorii de producie (capitalul, munca i pmntul) sunt considerai ca fiind imobili ntre ri. o Informaia privind oportunitile de comer exterior este perfect. o Firmele din diferite ri sunt considerate entiti independente. o Piaa este caracterizat de concurena perfect, fiind neglijate situaiile de oligopol sau monopol. o Produsele sunt considerate standardizate i transferabile. o Elementele de know-how tehnologic, managerial i de marketing nu sunt recunoscute ca fiind baze ale avantajului comparativ. o Importul i exportul sunt considerate singurele modaliti de transfer al produselor i serviciilor de pe o pia pe alta. Piaa este mai eficient cnd tranzaciile se realizeaz ntre un numr mare de cumprtori i ofertani. Ea prezint dezavantaje atunci cnd tranzaciile au un nivel ridicat de incertitudine, cnd se fac schimburi pe termen lung cu bunuri 8

complexe i eterogene ntre un numr restrns de parteneri sau atunci cnd elementele sunt dificil de tranzacionat (de ex. know-how tehnologic, managerial, organizaional, sau loialitatea fa de o marc). 1.2.2.Afaceri internaionale Procesul de internaionalizare a ntreprinderii Principalii factori care pot motiva ntreprinderea s iniieze procesul de internaionalizare sunt: asigurarea stabilitii vnzrilor; existena unor resurse subutilizate; oportunitile oferite de pieele externe; existena unui avantaj concurenial solid i durabil; posibilitatea utilizrii la scar global a avantajului concurenial; obinerea controlului asupra unor piee; minimizarea impactului taxelor vamale i ale cursurilor de schimb. Factorii care influeneaz performanele ntreprinderii n marketingul internaional o Caracteristicile ntreprinderii Dimensiunea, localizarea geografic, resursele financiare, productive i logistice, portofoliul de produse, structura costurilor sunt principalele caracteristici ale ntreprinderii care i pun amprenta asupra performanelor n marketingul internaional. o Comportamentul ntreprinderii - Alturi de caracteristicile ntreprinderii, asupra nivelului de performan n marketingul internaional i pune amprenta i comportamentul acesteia. Analizm acest aspect din perspectiva comportamentului managerial i al comportamentului angajailor. o Comportamentul managerial - Comportamentul managerilor n procesul de internaionalizare este influenat de aspiraiile, gradul de implicare, nivelul ateptrilor, atitudinea fa de cretere i fa de internaionalizare, respectiv stilul cognitiv al acestora4 (Johanson i Vahlne 1977). o Comportamentul angajailor - Pentru a se asigura succesul n marketingul internaional, comportamentul angajailor trebuie s aib urmtoarele trsturi: - Capacitatea de interpretare a cerinelor, exigenelor i gusturilor consumatorilor de pe piaa extern - Tenacitate, perseveren, continuitate, rbdare - Acceptarea comenzilor de mici dimensiuni - Agresivitatea demersului
4

Jan Johanson and Jan-Erik Vahlne. Journal of International Business Studies Vol. 8, No. 1 (Spring - Summer, 1977),

- Viziune global - Corectitudine i seriozitate - Rapiditatea n aciune Comerul internaional s-a dezvoltat odat cu creterea pieelor internaionale. n decurs de 8 ani, dup revoluie (perioada 1989 1997) exporturile mondiale s-au dublat. Comerul internaional s-a extins urmrind globalizarea. Avantajul absolut al extinderii comerului internaional este rezultatul unor factori de dezvoltare, educaionali, climatici etc. Avantajul comparativ este folosit pe mai multe planuri de marketing internaional. Considerarea celor dou tipuri de avantaje viznd comerul internaional pot ajuta la ptrunderea pe piee strine i meninerea competitiv pe acestea. Cooperarea internaional i comerul internaional sunt interdependente crend spaiu i cadru adecvat marketingului internaional. Comerul ntre naiuni este din ce n ce mai slab cotat odat cu extinderea fenomenului de globalizare i a celui de mondializare. Totui, cooperarea internaional ntre naiuni ajut la pstrarea sntii economiilor naionale.

1.3. SISTEMUL DE MARKETING INTERNAIONAL REZULTAT AL PROCESULUI DE SPECIALIZARE AL MARKETINGULUI 1.3.1.Specificitatea marketingului internaional Marketingul internaional (MkInt): reprezint activitile prin care se direcioneaz fluxul de bunuri i asigur identificarea i satisfacerea nevoilor clienilor globali la un nivel servicii spre consumatorii/utilizatorii din mai multe ri 5 (Cateora 1993), superior n raport cu concurenii naionali i internaionali i coordonarea activitilor de marketing n vederea valorificrii oportunitilor i evitrii situaiilor nefavorabile care se manifest n mediul globa6l. Procesul de marketing internaional (MkInt) implic identificarea nevoilor i dorinelor consumatorilor, producerea bunurilor care asigur un avantaj diferenial de marketing, comunicarea informaiilor despre acestea, distribuirea i schimbul

Cateora Ph.R. (1996), International Marketing, Ed.McGraw-Hill Terpstra and Sarathy, 1994 Bateson, J.E.G. Managing Services Marketing,

10

internaional al acestora prin una sau mai multe modaliti de realizare a tranzaciilor.7 Problemele principale n MkInt sunt: Analiza poziiei competitive i a modului de alocare a resurselor la nivel global; Stabilirea masei critice i a secvenei pieelor externe care urmeaz a fi penetrate; Selectarea modului de ptrundere pe o pia extern; Stabilirea portofoliului optim de piee externe pe care s se acioneze; Selectarea segmentelor de pia i construirea programelor de marketing pentru fiecare n parte. 1.3.1.Specificitatea marketingului internaional este utilizarea simultan a mai multor categorii de strategii, particularizate n funcie de piaa extern vizat, sau, a combinrii variantelor strategice, situaie impus din cauza complexitii mediului internaional, precum i a aciunii specifice de factori care determin apariia unor modele ce nu se regsesc ntre cele anterior prezentate. Astfel, la nivel internaional, strategiile de dezvoltare cele mai utilizate sunt: strategiile de globalizare; de dezvoltare geografic; de concentrare a activitii.

Incontestabil, adoptarea unei strategii eficiente este un moment decisiv, dar nu i suficient pentru a obine succes, deoarece transpunerea n practic implic un complex de aciuni concrete, de utilizare a unei tactici specifice, care se concretizeaz n mixul de marketing. Marketingul internaional s-a desprins din marketingul general, la nceput ca un direcie nou de specializare, devenind n prezent un domeniu de activitate i disciplin tiinific de sine stttoare. Principalele argumente de desprindere a marketingului internaional sunt legate de spaiul de desfurare oferit de pieele internaionaleexistena unui obiect de activitate specific i de sine stttor, folosirea unor instrumente de investigare specifice, obiective distincte, precum i a unui limbaj de specialitate propriu.

Sue Baker, PamBradley, Jeremy Huyter, Ed. All Beck. ; Economia imaterialului:tranzaciile internaionale

11

Marketingul internaional reprezint o manier de conducere a activitii intreprinderii, de natur s asigure realizarea indicatorilor acesteia de performan pe termen lung, prin penetrarea i prelucrarea pieelor externe , n acord cu resursele valorificabile de ctre organizaie, inclusiv de pe piaa naional. 1.3.2.Obiectivele marketingului internaional Marketingul internaional are un scop esenial de integrare, n mare msur, a sistemului de obiective proprii intreprinderii ntre exigenele clienilor internaionali, ntlnindu-se uneori chiar noi sisteme de ierarhizare a valorilor. Viziunea integrativ permite ca: activitatea de cercetare-dezvoltare din ntreprindere s fie orientat ctre aprovizionarea s fie pus nslujba celei de desfacere, uneori cu opiuni de alegerea locaiilor destinate fabricaiei s considere avantajele proximitii nevoile i solicitrile clienilor internaionali; realizarea a unor operaiuni n contrapartid; fa de pieele int i pe reducerea costurilor determinate de preul forei de munc i/sau mrimea loturilor de fabricaie; politica financiar s permit folosirea unor subvenii naionale lansate pe fiscalitatea s in cont de posibilitile de valorificare a oportunitilor piaa local; referitoare la impozitarea produciei pe anumite piee, n vederea creterii performanelor economice ale ntreprinderii. Marketingul internaional poate fi apreciat i ca un ansamblu de activiti aductoare de clieni de pe diferite piee externe. Cele mai importante obiective ale marketingului internaional sunt: conceperea unui sistem informaional destinat studierii pieelor externe; selectarea pieelor externe int pe baza rezultatelor cercetarii; determinarea alternativelor de ptrundere/penetrare/implementare a

produselor i/sau serviciilor ntreprinderii pe piaa internaional; formularea strategiilor de pia pentru orientarea politicii ntreprinderii pe dezvoltarea unei oferte specifice cerinelor clientelei externe; elaborarea deciziilor privitoare la distribuia internaional; dezvoltarea unor comunicaii de pia de dimensiuni internaionale; piaa internaional;

12

coordonarea eforturiloe de penetrare i prelucrare a pieelor externe printr-

un control permanent al eficienei demersului de marketing internaional. Aceste obiective pot fi ncadrate n trei etape: realizarea unui sistem de orientare a organizaiei ctre mediul internaional; transpunerea, cu ajutorul strategiilor de pia, a activitii de marketing evaluarea rezultatelor, n vederea adaptrii eficace, n timp optim a politicii internaional pe piaa mondial, ntreprinderii. Obiectivele marketingului internaional se mai pot grupa i n dou categorii: acumularea de informaii care s rspund la ntrebrile: dac i cum s gsirea rspunsului la ntrebrile: n ce fel i cu ce mijloace s se reueasc se ptrund pe o pia extern int; rmnerea pe pia, adaptnd mereu instrumentele de marketing internaional la particularitile pieelor externe penetrate. 1.3.3.Relaia dintre afacerile internaionale, marketingul internaional i comerul internaional Afacerile internaionale reprezint noiunea cea mai cuprinztoare, cu care opereaz economia unei ntreprinderi internaionale, depind cadrul abordrii microeconomice, urmez liniile generale ale demersului de internaionalizare a organizaiei. Acestea includ: toate zonele produciei i desfacerii la nivel inetrnaional; conducerea fluxurilor financiare internaionale; problematica pieei internaionale a muncii; demersul de marketing internaional.

13

Figura 1.2.Noiunile de operare a unei ntreprinderi internaionale Sursa: Patriche D., coordonator, Tecau A., Comert si globalizare, Ed. ASE, Bucuresti, 2003

.Marketingul

internaional, este o component distinct, relativ clar conturat a

afacerilor internaionale, care se integreaz n angrenajul relaional determinat de afacerile internaionale, iar, prin componenta sa de cercetare, contribuie la fundamentarea strategic a afacerilor internaionale. Comerul internaional, este o component a circuitului economic mondial, reunind fluxurile schimburilor comerciale din afara pieei autohtone, precum i mecanismele pe care le antreneaz, constituindu-se ntr-o cale de punere n oper a demersului de marketing internaional. Relaia dintre afacerile internaionale, marketingul internaional i comerul internaional, se poate exprima succint, prin figura 1.1. 1.4. STRATEGII N MARKETINGUL INTERNAIONAL 1.4.1.Planificarea strategic Fundamentarea strategiei de marketing internaional Dup selecia pieei, apar modificri ale strategiei de marketing corelate cu extinderea. Astfel, se ajunge la o situaie multi-naional sau global, n care se pune problema coordonrii mixului de marketing ntre ri i regiuni. Configuraia i coordonarea activitii: o Perspectiva naional o Perspectiva multinaional o Perspectiva global Abordarea: o De tip portofoliu o Global (determinat de: globalizarea pieelor, clienii - lead markets, resursele de producie, guvernele + tehnologia + concurena (rspunsuri strategice ofensive sau defensive) i rapiditatea rspunsului) Alternative strategice n marketingul internaional Strategii concureniale de baz: 14

o o o

lider de cost, diferenierea produsului i focalizarea pe pieele protejate.

Standardizarea sau adaptarea mixului de marketing la exigenele locale prezint urmtorii factori de influen: o Profilul consumatorilor de pe diverse piee: gusturi, venit, cultur, proces decizional; o Infrastructura de marketing: medii publicitare, birouri care ofer servicii de marketing; o Caracteristicile sistemelor de transport i comunicare; o Structura sistemelor de distribuie. Nu punem problema necesitii adaptrii, ci a nivelului la care aceasta este necesar. Informaii de marketing necesare n procesul de internaionalizare
Decizia de marketing Este oportun internaionalizarea ? Selecia pieelor Strategia de ptrundere pe pia Strategia de marketing Informaii necesare Estimarea cererii pieei globale i a segmentelor geografice ale acesteia Compararea oportunitilor de pe piaa global cu cele ale pieei naionale Ordonarea pieelor funcie de atractivitate din punctul de vedere al cererii, intensitii concureniale i climatului socio-politic Dimensiunea pieei, bariere tarifare i non-tarifare, costuri de transport, concuren local, stabilitate politic Comportamentul consumatorului, practici distribuie, medii i practici promoionale concureniale, sistem de

Specificitate: complexitate sporit, eterogenitate mai accentuat a informaiei, limitare la analize analitice, focalizare - investigarea unor segmente transnaionale, costuri mult mai mari.8 (Pop) Dificulti: lipsa unei structuri unitare de prelucrare i gestionare, lipsa echivalen privind diveri indicatori, restricii legale, grad diferit de acces la informaiile primare din pia de la o ar la alta, diferene mari ntre posibilitile de utilizare a tehnologiilor moderne de recoltare a informaiilor, grad diferit de receptivitate fa de mijloacele de cercetare, studiile directedificulti majore (limbaj, probleme de comunicaie, prejudeci), grad nuanat de credibilitate a datelor n anumite zone. (Pop)
8

Pop, N.A., Dumitru, I., Marketing internaional, Editura Uranus, Bucureti, 2001,

15

In activitatea oricarei organizatii alegerea strategiei de marketing marcheaza un moment important, ce finalizeaza etapa in care s-au definit misiunea si scopurile urmarite, pe baza unei analize atente si pertinente a situatiei sale. Strategia de marketing, desemneaza liniile definitori ale atitudinii si conduitei intreprinderii in vederea atingerii anumitor obiective. Ea este reprezentata de ansamblul obiectivelor concrete care trebuie nfaptuite ntro perioada de timp, a mijloacelor si metodelor prin care acestea se transpun in practica, exprimand tendintele si exigentele ce se impun pentru atingerea performantelor stabilite, a caror nivel se masoara cu ajutorul unor indicatori economici, cum ar fi: volumul activitatii, cota de piat, profit etc. Prin strategia de marketing adoptata se precizeaza: o o o timp. Ca suita de decizii, strategia de marketing are ca scop finalitatea optima a activitatii intreprinderii intr-o perioada optima si reflecta: sfera de activitate; orientarea pe termen lung; reactiile la solicitarile pietii; atitudinea fata de mediul ambiant si comportamentul sau n raport cu maniera adaptarii la dinamica mediului ambiant corelatia activitatii sale cu resursele disponibile; optiunea pentru o anumita cale de urmat, aleasa dintre mai multe poziia pe care organizatia isi propune sa si-o asigure pe piata; scopurile urmarite ; intentiile prin care acestea se vor atinge intr-o anumita perioada de

componentele lui;

alternative posibile. Strategiile de succes sunt cele prin care se determina oportunitatile de piata si avantajul competitiv, avnd la baz rezultatele controlului de marketing ce pun n evidenta: riscurile, situatiile favorabile, punctele tari si slabe ale organizatiei. Prin transpunerea lor in practica trebuie sa se creeze un asemenea sistem de raporturi intre intreprindere si mediul ambiant incat sa se asigure plasarea ei ntr-o pozitie cat mai buna n confruntarea cu ceilali competitori. O ntreprindere care urmareste penetrarea pietelor externe, va trebui sa gaseasca raspunsuri la cateva intrebari fundamentale referitoare la momentul 16

internationalizarii, la alegerea pietei tinta, la resursele pe care trebuie sa le aloce si la modalitatile de realizare si sustinere a avantajului competitiv, aceste intrebari sunt: ce trebuie sa se produca si ce produse noi vor fi introduse in fabricatie; care este segmentul de piata ce trebuie tintuit de fiecare produs in parte; pana la ce nivel pot fi ridicate preturile; ce trebuie comunicat segmentului de piata; cum este mai bine sa fie distribuit produsul sau serviciul respectiv.

Raspunsurile la aceste intrebari se concretizeaza in principalele forme pe care le imbraca strategia de marketing si anume strategie de: piata, produs, pret, promovare si distributie (plasare) in care se oglindesc toate functiile marketingului. In primul rand sunt analizate pietele potentiale si posibilitatea intreprinderii de a le servi cu succes. Apoi se iau deciziile de baza referitoare la pozitia strategica globala a intreprinderii si strategia de patrundere pe piata. Mix-ul de marketing trebuie sa fie adaptat si operaionalizat intr-un program de marketing international. Pentru a permite luarea unor decizii oportune si pentru continua lor implementare trebuie dezvoltate structurile organizatorice in conformitate cu cerintele marketingului international.

Procesul de elaborare a strategiilor de marketing Elaborarea strategiei de marketing este un proces amplu i permanent de informare, analiz i decizie, un proces epuizant de cutare a soluiilor optime pentru rezolvarea unor probleme clar definite. Ansamblul factorilor ce influeneaz strategiile ntreprinderii cuprinde: pe de o parte factorii exogeni pe care ea nu-i poate manevra pentru c ei aparin pieii i factorii endogeni, care aparin ntreprinderii i-i poate controla. Factorii externi au mare capacitate de influenare necontrolabil de ctre ntreprindere, de aceea trebuie cunoscui i analizai pentru a anticipa evoluia lor i a manierei n care vor afecta activitatea ntreprinderii. Cei mai importani factori externi sunt: consumatorii actuali i poteniali cu comportamentul lor, concurenii cu poziia ce o dein pe pia, politicile de distribuie utilizate, toate componentele macromediului.

17

Factorii interni reprezentai de resursele ntreprinderii: materiale, financiare i umane sunt la dispoziia ei i i poate valorifica n funcie de necesiti. Ideal ar fi sincronizarea aciunii celor dou categorii de factori, dar n practic este dificil de realizat i de aceea, se impune ca ntreprinderea s manifeste flexibilitate, mobilitate, suplee n combinarea aciunii celor dou categorii de factori. Elaborarea strategiei de marketing presupune pe de o parte stabilirea direciilor de nfptuire a obiectivelor strategice, ceea ce solicit aciuni precum: segmentarea pieii, desemnarea grupului int i poziionarea produsului sau serviciului respectiv, iar pe de alt parte, alctuirea mixului de marketing prin care se va implementa strategia aleas. n cadrul strategiilor competitive de marketing pe care ntreprinderea trebuie s le utilizeze pentru adaptarea activitii sale la condiiile variabile ale pieei, n funcie de nivelul la care se operaionalizeaz, se disting urmtoarele categorii: strategii ale dezvoltrii de baz i strategii concureniale. n cadrul strategiei dezvoltrii de baz, cele mai cunoscute modele strategice au fost elaborate de Igor Ansoff, Michael Porter i Henry Mintzberg 9. 1. Modelul elaborat de I. Ansoff n anul 1965, denumit strategia portofoliului opional10 este realizat pe baza a patru indicatori: vectorul de cretere, avantajul concurenial, sinergia ntreprinderii i flexibilitatea strategic a portofoliului strategic. Dintre aceti indicatori cel care definete modelul Ansoff este vectorul de cretere. Vectorul de cretere indic n ce direcie intenioneaz s utilizeze strategia portofoliului opional, i este definit n funcie de misiunile ntreprinderii pe diferite piee de referin i a portofoliului de produse, genernd cele patru cunoscute posibiliti strategice, reprezentate n cadrul tabelului urmtor: Componentele vectorului de cretere
Produse/Misiuni Actuale Noi Actuale Penetrarea pietei Extinderea pietei Noi Dezvoltarea produselor Diversificare

Penetrarea pieei reprezint o strategie care const n creterea volumului vnzrilor unui produs existent pe o pia curent , prin obinerea unui segment de pia semnificativ.
9

Foltean, Florin, Marketing internaional, Editura Mirton, Timioara, 1999. Pop, N. Al., (coord), Marketing Strategic, Editura Economic, Bucureti, 2000,

10

18

Dezvoltarea pieei se realizeaz prin ptrunderea produselor firmei pe noi piee de desfacere. Dezvoltarea produsului este realizat pe baza eforturilor de nnoire sortimental datorate schimbrilor condiiilor de pe piaa actual. Diversificarea ofertei este o strategie competitiv care are n vedere eforturi de lrgire a sferei de influen a ntreprinderii pe alte piee, concomitent cu actualizarea ofertei ntreprinderii. 2. Modelul elaborat de M. Porter este analizat n funcie de avantajul strategic i de scopul competiional urmrit (inta strategic), generndu-se trei mari tipuri de strategii de dezvoltrii fa de concuren. strategia liderului prin costuri, realizat prin obinerea unor costuri sczute, sub cele ale concurenei; strategia de difereniere pe baza obinerii unui avantaj competiional care permite practicarea unor politici de pre ridicat datorit unicitii produsului, perceput ca atare de consumatori; strategia de concentrare (focalizare) asupra unui segment de consumatori, concentrare care se poate realiza, fie prin reducerea costurilor sub cele ale concurenei, fie prin diferenierea produselor. Strategia dominat de costuri are ca fundament creterea productivitii, n condiiile experienei pe care ntreprinderea o capt n domeniul respectiv. Aceast strategie ofer ntreprinderii o poziie profitabil fa de strategiile de pre ale concurenei, fa de cererile clienilor de reducere a preurilor (preul poate s scad, dar numai pn la nivelul preului aplicat de concurentul cel mai bine poziionat n pia), fa de presiunile furnizorilor i se constituie ca o barier greu de trecut de concureni care intenioneaz s ptrund pe pia. Riscurile aplicrii acestei strategii apar n condiiile schimbrilor tehnologice, care pot anula efectul costului sczut, a nvechirii sortimentale generat de concentrarea exclusiv asupra reducerii costurilor i n situaia unei inflaii galopante, care atenueaz diferenele de cost. Strategiile de difereniere au ca obiect oferirea unor caracteristici distinctive importante pentru cumprtor, cum ar fi: crearea unei imagini de marc, obinerea unui avantaj tehnologic recunoscut, asigurarea unor condiii de service deosebite etc. Principalele avantaje generate de utilizarea acestei strategii sunt: reducerea caracterului substituibil al produselor, dificultatea ptrunderii noilor produse ale concurenei pe pia, obinerea unei poziii dominante fa de presiunile furnizorilor i 19

ale clienilor privind creterea sau reducerea preurilor. Riscurile care se pot ivi ca urmare a utilizrii acestei strategii sunt legate de necesitatea practicrii unor diferenieri de pre semnificative, deteriorarea poziiei ntreprinderii n condiiile banalizrii produselor i de impactul imitrii produselor de ctre concuren. Strategiile de specializare permit obinerea unor cote de pia ridicate n cadrul unui segment vizat, care se realizeaz prin reducerea costurilor sau prin difereniere, sau prin ambele strategii. Aceast strategie nu vizeaz ntreaga pia i are ca principal risc dependena de segmental identificat i posibilitatea ca acesta s-i modifice caracteristicile sau s fie vizat i de concuren, situaie n care ntreprinderea poate s fie ameninat inclusiv cu eliminarea de pe pia. 3.Modelul propus de Henry Mintzberg are n vedere definirea domeniului principal n care activeaz ntreprinderea i separarea strategiilor n cinci categorii denumite astfel1: poziionare, difereniere, concepere, dezvoltare i reconcepere. Strategia de poziionare a afacerii principale este analizat n funcie de stadiul operaiilor desfurate care include urmtoarele etape: strategia fazelor primare de transformare (de exemplu transformarea materiilor prime n materiale de baz), strategia fazelor secundare de transformare (care are n vedere obinerea semifabricatelor din materialele de baz), i strategic fazelor teriare (realizarea produsului finit). Strategia de difereniere a afacerii principale pornete de la analiza modelului propus de M. Porter, definindu-se modalitile strategice n funcie de aceeai parametrii: avantajul competiional i scopul competiional. n funcie de avantajul competiional sunt definite cinci posibiliti strategice de difereniere utilizate pentru un produs generic: de difereniere a preului (un pre mai mic pentru un produs generic), a imaginii, a activitilor de sprijin pentru un produs generic, a designului sau strategia nediferenierii, care semnific preluarea prin imitare a unui produs de la concuren. Strategia de concepere a afacerii principale utilizeaz modelul propus de Ansoff, identificndu-se urmtoarele patru modaliti strategice: strategia de penetrare a pieei, strategia de dezvoltare a pieei, strategia dezvoltrii produsului i strategia expansiunii geografice. Strategia de dezvoltare a afacerii principale este important deoarece face legtura cu strategiile de intrare pe o pia extern, utilizate n marketingul internaional. Sunt evideniate cinci posibiliti: strategia integrrii activitii n lan (n aval sau amonte), strategia de diversificare (concentrice sau conglomerate) strategia 20

de intrare i control asupra afacerii care cuprinde control i proprietate deplin realizat prin: dezvoltare intern sau achiziie, control i proprietate parial obinut prin parteneriate strategice i control parial, fr drept de proprietate obinut prin licene, francise, strategii combinate de integrare i strategii de retragere. 1.4.2.Strategii competitive Strategia de integrare n piaa extern Se poate realiza prin decentrarea produciei, adic prin: Contracte de producie cu o ntreprindere local Asamblarea i/sau producia de pri componente pe piaa extern Cesiunea de licene, know-how, brevete.

Factorii care pot determina ntreprinderea s recurg la aceast soluie strategic sunt: finite. Cesiunea de licen ofer o serie de avantaje: - Este in anumite situaii unicul mod de a intra pe o pia, n special n rile ale cror guverne interzic importul anumitor bunuri pentru a proteja produsele autohtone. n unele situaii, produsele trebuie realizate n ntreprinderi mixte, n care majoritatea s fie deinut de ara gazd. - Permite deschiderea unor noi piee prin adaptarea produsului, i mbuntirea tehnologiei. - Permite lansarea de produse pe piee externe fr a face investiii suplimentare i avnd posibilitatea urmririi modului n care consumatorii reacioneaz la lansarea unui nou produs. - Permite ntreprinderii s creeze un cap de pod 11 pentru penetrarea pe piaa respectiv. - Descurajeaz eventualele imitaii din partea ntreprinderilor strine interesate n vinderea produselor respective. Dac costul licenei este inferior costului imitaiei, ntreprinderea local va alege prima variant. avantajele ce rezult din prezena pe pieele externe cu producia proprie; ctigarea ncrederii clienilor; costurile de transport ridicate pentru anumite componente; taxe de import mai reduse pentru componente dect pentru produsele

11

Balaure V. s.a. - Marketing, ed. a II-a revizuita si adaugita, Bucuresti,

21

- ntreprinderea care cedeaz licena este stimulat s inoveze continuu n vederea meninerii unui nivel de dependen a cesionarului. - Poate fi aplicat att unor produse, ct i componentelor, permind obinerea economiilor de scar. - Aduce venituri ntreprinderii. - Permite extinderea prezenei pe pieele externe fr a implica resurse financiare i fr a fi necesar creterea dimensiunii ntreprinderii. Principalele dezavantaje ale cesiunii de licen sunt: - Favorizeaz dezvoltarea ntreprinderilor concurente, le permite utilizarea de noi tehnologii, experimentarea unor noi metode de distribuie, mbuntirea imaginii pe piaa local. - Constrnge ntreprinderea care cedeaz licena s mpart profitul cu ntreprinderea care obine licena. - ntreprinderea care cedeaz licena pierde controlul asupra calitii produselor fabricate. Cerinele unui bun produs n marketingul internaional - S aib capacitatea de a satisface o exigen obiectiv a cumprtorului. - S fie compatibil cu utilizarea, destinaia care i va fi dat. - Fiabilitatea este un factor de succes esenial pentru bunurile de consum de lung durat i pentru bunurile instrumentale. - Inovativitatea. Cumprarea unui produs strin se face n special dac acesta ofer ceva nou ce nu este oferit de industria naional sau de alte ntreprinderi strine prezente pe pia. - Lansarea produsului pe pieele externe ntr-un stadiu corespunztor din ciclul de via. - Compatibilitatea produsului cu gradul de dezvoltare a pieei pe care se ofer. - Produsul s aib o calitate constant. - Punctualitatea livrrilor. - Existena unui serviciu post-vnzare eficient i a unui serviciu de asisten ante- i post-vnzare. Referitor la convergena gusturilor consumatorilor, Levitt are de spus urmtoarele: (Terpstra) Concurena global aduce cu sine sfritul teritoriilor domestice... cnd un productor global ofer costuri reduse pe plan internaioal, 22

piaa sa se extinde exponenial. Nu numai c ajunge pe piee ndeprtate, dar atrage i clieni care odinioar preferau produsele cu specific local i care au capitulat n faa atraciei oferite de preurile mai mici. 12 Referine bibliografice: 1. Foltean, Florin, Marketing internaional, Editura Mirton, Timioara, 1999 2. Bradley F. (2001), Marketing internaional, Ed. Teora, Bucureti 3. Cateora Ph.R. (1996), International Marketing, McGraw-Hill International Edition, U.K. 4. Danciu V. (2001), Marketing internaional, Ed. Economic, Bucureti 5. Epperson, R., Noua ordine mondial, Bucureti, Editura Alma, 1997

12

. (Levitt, T., The Globalization of Markets, Harvard Business Review, May-June 1983)

23

CAPITOLUL II PREZENTAREA FIRMEI S.C CHIMCOMPLEX S.A BORZESTI

Piaa produselor chimice din Romnia este caracterizat de o competiie acerb, pe aceast pia acionnd numeroase firme care au ca obiect de activitate producerea i comercializarea de produse chimice. S.C. Chimcomplex S.A. Borzeti este una dintre aceste firme, ctignd pe parcursul anilor un renume n domeniu i ajungnd printre principalii juctori de pe pia. 2.1. SCURT ISTORIC Pentru a valorifica bogatele zcminte de sare din regiunea Trgu Ocna, n anul 1954, s-a nfiinat Combinatul Chimic Borzeti, care avea s devin nucleul platformei chimice dezvoltate n anii 1960-1970, sub denumirea de Grupul Industrial de Petrochimie i mai trziu Combinatul Petrochimic Borzeti. Cele mai importante repere istorice ale Chimcomplex au fost: anul 1954: prin HCM nr.2068, a luat fiin Uzina de sod caustic mai trziu Combinatul Chimic Borzesti; fuziunea anul 1969: a luat fiin Grupul Industrial de Petrochimie (GIP) Borzesti prin dintre Combinatul de Cauciuc Sintetic Oneti, Rafinria Oneti i anul 1973: din cadrul GIP Borzeti care devine Combinatul Petrochimic separa fostul Combinat Chimic Borzeti care va funciona sub electrolitic, devenit

Combinatul Chimic Borzeti; Borzeti se

denumirea de Uzinele Chimice Borzeti; martie 1990: prin HGR nr. 247 s-a aprobat divizarea Combinatului i desprinderea Uzinelor Chimice Borzeti sub denumirea de Petrochimic Borzeti

Combinatul Chimic Borzeti ca unitate independent cu personalitate juridic, iar n noiembrie 1990 prin HGR nr.1200, Combinatul Chimic Borzeti a fost transformat n Societate Comercial pe aciuni sub denumirea de Chimcomplex S.A. Borzeti, cu preluarea integral a patrimoniului fostului Combinat Chimic Borzeti n temeiul Legii nr. 15/1990; anul 1994: a nceput modernizarea instalaiilor de sod caustic, iar n anul 1996 a fost pus n funciune Complexul modern de fabricare a produselor 24

clorosodice prin procedeul de electroliza cu membrana schimbatoare de ioni. Complexul a fost realizat n colaborare cu firma KRUPP UHDE din Germania i a determinat creterea eficienei economice a produselor rezultate din fluxurile de producie integrate complexului de sod; anul 2003: n urma procesului de privatizare, Chimcomplex intr n Grupului SCR Serviciile Comerciale Romne unul dintre cele mai componena

puternice grupuri industriale din Romnia. 2.2. PIAA ACTUAL Analiza pieei actuale a Chimcomplex S.A. este fcut din punctul de vedere al mediului de marketing, analiznd doar componentele principale ale acestuia. Ca i elemente ale micromediului exterior de marketing, vor fi analizai furnizorii, clienii i concurenii: a) Furnizori: ICPE-APARATE ELECTRICE- Bucureti - Productor de aparate electrice de comutaie pentru tensiune joas i medie / ntreruptoare, contactoare, sigurane, aparate electrice; MACTEH S.R.L.- Galai - prestrile de servicii n lucrri de instalaii electrice, dar i comercializarea de aparate de automatizare pentru montaj i puneri n funciune n automatizri industriale (cuptoare, cazane, utilaje pentru industria auto, turboagregate, etc.) - distribuie i asisten tehnic pentru aparataj electric de joas tensiune i aparatur de automatizri industriale S.C VULCAROM OANCEA S.N.C- Trgu Neam - prelucrarea cauciucului, distribuie produse din cauciuc cum ar fi: inele tub oxigen, role de min, clapei, etc. b) Clieni UNISEM S.A Bucureti, Sucursala Galai - comercializeaz semine legume, flori, cereale, furaje, ngraminte, pesticide;

25

TRADE AGENT S.R.L. - comercializeaz combine de recoltat i tractoare secondhand; piese de schimb pentru utilaje i agregate agricole import (Class, Case, John Deere, Fortschritt, Mdw.); tractoare i piese aferente zetor (Cehia)curele transmisie (Roulunds, Optibelt, Gayes, Barum, Gufero, Sava-Good Year, Primbelt) pentru agricultur i industrie; lanuri cu role; sfoar de balotat i legat plante; folie import pentru solarii, anvelope, semine i pesticide (syngenta). c) Concureni: Concureni interni Concurenii interni sunt reprezentai de firma Oltchim i de firmele care import produse chimice din gama de fabricaie a Chimcomplex sau produse similare. OLTCHIM SA Rm.Valcea este liderul pietei de produse clorosodice, capacitatile sale de productie fiind mult mai mari. Capacitile de producie a clorosodicelor existente pe piaa intern sunt prezentate n tabelul urmtor: Tabel 2.1 Capacitile de producie a clorosodicelor existente pe piaa intern
Nr. crt. 1 2 3 4 CAPACITI EXISTENTE PE PIAA INTERN SOD CAUSTIC ACID CLORHIDRIC CLOR HIPOCLORIT DE SODIU t/an 121.770 183.000 105.792 8.550 CHIMCOMPLEX % din total 26,9 65,4 39,9 26,7 t/an 330.300 96.000 297.270 40.500 OLTCHIM % din total 73,1 34,6 60,1 73,3 TOTAL t/an 452.070 279.000 403.062 49.050

Pentru cloruri anorganice, solventi organici si alchilamine, CHIMCOMPLEX SA BORZETI este unic productor. Cotele deinute pe piaa intern de CHIMCOMPLEX SA BORZETI i de concurenii ei sunt redate n tabelul de mai jos: Tabel 2.2 Cotele deinute pe piaa intern
Cota de piata GRUPA DE PRODUSE interna detinuta de Chimcomplex in 2010 PRODUSE CLOROSODICE 24% Oltchim SA Rm.Vlcea 68%, Importuri 8% Cota de piata interna detinuta de principalii concurenti

26

CLORURI ANORGANICE SOLVENTI ORGANICI ALCHILAMINE GAZE COMPRIMATE PRODUSE FITOFARMACEUTICE

65% 90% 3% 4% 3%

Importuri 35% Importuri 10% Importuri 97% Linde Gas Timisoara 70% Producatori interni: Alchimex, Alcedo, Aectra Agrochemicals, Sinteza Oradea, Suntory Agrochemical, Tellurium Timioara 20%, Importatori: Dow Agrosciences, Bayer, Basf, Makhteshim Agan, Syngenta, Monsanto, Du Pont, Arysta, Nufarm, Summit Agro etc. 77%

Cotele de pia sunt calculate pentru anul 2011 i se refer la produsele din gama de fabricaie a CHIMCOMPLEX. Concureni externi Avnd n vedere rolul important al costurilor de transport n stabilirea preului la destinaia final, piaa int de export a produselor clorosodice este compus din tri din Europa, Africa de Nord i Orientul Mijlociu.n acest situaie, putem considera c firmele din celelalte regiuni ale lumii (America de Nord i de Sud, Asia de Sud-Est i Central, Orientul ndeprtat i Australia) nu sunt concureni direci ai CHIMCOMPLEX SA BORZETI. Productorii cu care Chimcomplex concureaz n Europa i zona Mediteranei sunt n special cei din vecintate (Polimery Bulgaria, Borsodchem Ungaria), dar i marii actori de pe pia (BASF, Bayer, Akzo Nobel, Degussa din Germania, PCC Rokita, Anwil Zakem din Polonia, Novacke Slovacia, Spolana i Spolchemie Cehia etc). Preurile externe ale produselor chimice sunt dictate de marii productori i sunt publicate sptmnal n rapoarte specializate de preuri. Firmele enuntate mai sus sunt lideri de piata, influentand in mod determinant evolutia preturilor, dar Chimcomplex SA Borzesti, prin faptul ca are capacitati relativ mici de productie, are si posibilitatea si avantajul de a se adresa niselor de piata, in vederea maximizarii profitului. n privina calitii produselor situaia se prezint n felul urmtor: la clorosodice calitatea este mai bun la productorii care dein instalaii de electroliz cu membran schimbtoare de ioni i mai slab la cei care dein instalaii de electroliz cu celule de mercur. Sunt si productori care dein tehnologia cu mercur, dar au i instalaii care funcioneaz cu membran schimbtoare de ioni. 27

La solvenii organici fabricai de concurenii europeni puritatea

clormetanilor este mai nalt, iar tricloretilena este stabilizat, rezultnd un termen de garanie mai mare. La NMP nu exist diferene de calitate. La clorurile anorganice calitatea este mai bun. Clorura feric nu conine metale grele, clorura de var este stabilizat. La alchilamine nu exist diferene de calitate care sa justifice avantaj competitiv pentru Chmcomplex SA Borzesti. Concurenii externi ai Chimcomplex sunt prezentati in tabelele de mai jos. Productori europeni de clorosodice Tabel 2.3 Concurenii externi Chimcomplex(clorosodice)
State membre UE productoare de clorosodice AUSTRIA BELGIA ELVETIA FRANTA GERMANIA Capaciti SODA CAUSTICA SOLUTIE [t/an] 65.000 874.000 37.000 1.606.000 5.038.000 Productori Donau Chemie Solvin, Tessenderlo Chemie SF-Chem, Borregaard PPC, Rhodia, Arkema, MSSA, Solvay, Tessenderlo Chemie Basf, Bayer, Dow, CABB, Akzo Nobel, Degussa, Ineos Chlor, LII Europe, Solvay Alkali, Vestolit, GRECIA ITALIA 40.000 708.000 Vinnolit, Wacker Chemie Hellenic Petroleum Altair Chimica, Solvay, Caffaro, Syndial, Eredi Zarelli, POLONIA CEHIA SERBIA SLOVACIA SLOVENIA UNGARIA ALTI PRODUCATORI TOTAL Capacitate CHIMCOMPLEX Pondere CHIMCOMPLEX n capacitatea UE [%] 442.000 186.000 14.000 76.000 15.000 301.000 3.064.000 12.466.000 122.000 0,98 Tessenderlo Chemie PCC ROkita, Anwil, Zachem, Tarnow Spolana, Spolchemie Petrohemija Pancevo, Zupa Krusevac Novacke Tovarna Kemienih Izdelkov Hrastnik Borsodchem

28

Productori de solveni clorurai concureni ai Chimcomplex Tabel 2.4.Concurenii externi Chimcomplex(clorurai)

Tara Franta Producatorul Arkema France SA, Solvay SA, Solvents Documentation Syntheses Germania Italia Olanda Solvay Chemicals, Dow Deutschland Solvay Chimica Dow Benelux BV Solventi clorurat fabricati tricloretilena, tetracloretan, percloretilena, clorura de metil, clorura de metilen, cloroform, tetraclorura de carbon cloroform, clorura de metilen, tricloretilen tricloretilen cloroform, clorura de metilen, tricloretilen Polonia Rusia Turcia Ungaria POCH SA Khimprom Volgograd, Ekos 1 CJSC, Usolyechimprom LLC Poliya Polyester and Auxiliary Materials Interkemia Fine Chemical Manufacturer and Developer tricloretilen clorura de metilen, tricloretilena cloroform, clorura de metilen cloroform, clorura de metilen, clorura de metil, percloretilena, clorura de metil, tetraclorura de carbon, pentaclorfenol

Producatori importani de metilamine Tabel 2.4 Concurenii externi Chimcomplex(metilamine)

Tara Belgia Germania Rusia Spania Producatorul Taminco Basf SE, Air Products Technische Gase and Chemicals, Taminco GmbH Angara-Reaktiv (Sibreaktiv) LLC, Angarsk Petrochemical Company Celanese Chemicals Iberica SL

Nu detinem informatii certe privind capacitatile de productie 2.3.Segmentarea pieei O prim segmentare a pieei este dup destinaia geografic a produselor i anume: - piaa intern 27% din totalul vnzrilor n 2010 - piaa extern 73% din totalul vnzrilor n 2010 La rndul lor, aceste piee sunt segmentate funcie de utilizri, destinaii etc. Piaa intern 29

Clienii pieei interne activeaz n agricultur i n urmtoarele ramuri ale economiei naionale: energetic, chimie i petrochimie, celuloz i hrtie, metalurgie, construcii de maini, industria alimentar, siderurgie, industria extractiv, ntreinerea drumurilor etc. Structura pieei interne n 2010 pe domenii de activitate este prezentat mai jos: Tabel 2.5 Structura pietei interne in 2010
Domeniul Chimie si petrochimie Energetica Siderurgie Celuloza si hartie Intretinerea drumurilor Agricultura Constructii metalice + mecanica Industria extractiva Altele % in total vanzari interne

32,92 16,11 10,52 8,29 2,9 8,88 7,29 2,26 10,53

Pentru a mbunti ierarhizarea unitilor strategice de afaceri a fost evaluat atractivitatea ramurii. Atractivitatea ramurii este dat de prezena sau absena ameninrilor manifestate de fiecare for manifestat n sector. Cu ct gradul de ameninare al unei fore este mai mic, cu att ramura este mai atractiv. Mare = ameninare mare Mediu = ameninare medie Mic = ameninare mic * - rata de cretere a unitii strategice scade, rmne neschimbat sau crete ** - cota de pia este egal, firma domin sau este dominat de concuren CHIMIE I PETROCHIMIE
Fora sectorial Uurina ptrunderii Mare Mediu Mic x Observaii Satisfacerea necesitilor de produse pt. chimie i petrochimie implica deinerea de instalaii complexe, avize i certificri specifice (barier tehnologic de intrare Puterea furnizorilor Puterea cumprtorilor x x mare). Att furnizorii ct i cumprtorii au putere mare de negociere, deoarece depind unii de

30

ceilali (produsele finite ale unuia sunt Existena produselor substituibile Rivalitatea ntre concureni x x materii prime sau auxiliare pentru cellalt) Substituirea unui produs implic n general schimbarea de tehnologie, cu cheltuieli aferente foarte mari. n general, cheltuielile de transport sunt determinante n alegerea furnizorului, deoarece calitatea i preurile sunt aproximativ egale. Rata de cretere* Cota de pia** neschimbat egal

Piaa extern Principalele piee externe funcie de destinaia geografic sunt prezentate n tabelul urmtor:
2010 % n total export 28,76 13,30 10,75 8,03 7,01 4,65 4,43 3,87 3,32 3,11 2,26 10,5

TARA TURCIA UCRAINA ITALIA UNGARIA GRECIA BULGARIA OLANDA SPANIA SLOVACIA SERBIA BOSNIA HERTEGOVINA Alte 26 de tari

Exportul se desfoar n proporie de circa 90% prin firme de import-export (traderi).Exportul prin traderi este o practic curent, care efiecientizeaz livrrile prin faptul c o comand a unui distribuitor cumuleaz necesarele de consum ale mai multor firme i astfel cheltuielile de transport sunt minime pentru piaa vizat. n plus o firm de import-export, a crei preocupare principal este de a identifica i de a satisface cererile venite din diverse piee, cunoate mult mai bine piaa extern dect un productor. De asemenea, traderii preiau riscul ncasrii pe pieele specifice.De aceea, vom evalua atractivitatea exportului privit ca vnzare ctre firmele de import-export. 31

n plus, cota de pia deinut de Chimcomplex pe pieele externe este nesemnificativ comparativ cu productorii din UE, Rusia i China. De exemplu, n Europa sunt aproximativ 60 de productori de clorosodice a cror capacitate nsumeaz circa 12,5 milioane de tone/an, care aprovizioneaz Europa i ntreaga zon mediteranean. Chimcomplex deine o pondere mai mic 0,5% din exporturile UE. Cel mai bine cunoscute piee ale Chimcomplex rmn Turcia, Ungaria, Bulgaria i Ucraina datorit vecintii acestora i / sau relaiilor tradiionale de colaborare
Fora sectorial Uurina ptrunderii Mare Mediu Mic x Observaii Chimcomplex deine o tehnologie performant de obinere a clorosodicelor care permite accesarea unor piee cu exigene deosebit de mari. O asemenea tehnologie implic resurse financiare considerabile pentru un nou venit pe aceast pia. De asemenea, fabricarea clormetanilor depinde de existena unei surse de gaz metan de puritate ridicat i mai ales de existena unei instalaii de electroliz care s furnizeze clorul necesar. De clorul rezultat din instalaia de electroliz depind fabricaiile de cloruri Puterea furnizorilor x anorganice Numrul de furnizori din rile nvecinate este restrns, ceea de le confer mare putere de negociere. Eforturile de orientare ctre furnizori din Asia care practic preuri de vnzare mai mici dect furnizorii europeni sunt practic diminuate de cheltuielile mari de Puterea cumprtorilor x transport. Exist dou cumprtori: -care achiziioneaz cantiti importante de produse strategice, cu putere mare de negociere categorii mari de

32

-cumprtori pentru care CHIMCOMPLEX SA BORZETI este cea mai bun soluie, cu putere mic de Existena produselor substituibile x negociere Nu se pune problema produselor substituibile, deoarece firmele nu folosesc ci distriuie produse chimice conform cererilor primite. Menionm c produsele chimice din gama Chimcomplex sunt produse specifice utilizate ca materii prime sau materiale axuxiliare ntr-o multitudine de aplicaii i n general nu au nlocuitori. Rivalitatea ntre concureni Rata de cretere* Cota de pia** x cretere Dominat de concuren

Evaluarea combinat a atractivitii generale a SBU i potenialul su de cretere:

Ch+P Mare Medie Mic x En x x x x x C+H Drum Agr Mec Sid x Extr Export x

Legenda Ch+P = chimie i petrochimie; En = energetic; C+H = celuloz i hrtie; Drum = ntreinerea drumurilor; Agr = agricultur; Mec = construcii metalice i mecanic; Sid = siderurgie; Extr = industria extractiv Mare = ambii factori sunt puternici Medie = unul dintre factori este moderat Mic = ambii factori sunt slabi

33

Figura 2.6.Structura produselor Chimcomplex n Cifra de afaceri 2010

Aportul produselor Chimcomplex la cifra de afaceri - 2008 Pesticide 2% Gaze 3% Alchilamine 1% Solventi 9% Cloruri anorganice 3%

Produse clorosodice 82%

2.4.

Factorii

care

influeneaz

activitatea

Chimcomplex

S.A.

(macromediu de marketing) a) Mediul social influeneaz activitatea societii CHIMCOMPLEX SA BORZETI n special prin intermediul factorilor culturali, prin a cror sinergie se formeaz comportamentul de consum. n acest sens tendinele evideniaz o cretere a exigenei utilizatorilor cu privire la calitatea produselor, modul de ambalare, etc. Exemple de schimbare a preferinelor consumatorilor sunt utilizarea clorurii de calciu la ntreinerea drumurilor n sezonul rece, ca urmare a 34

contientizrii de ctre prestatorii de servicii a dezavantajelor provocate de utilizarea nisipului clasic amestecat cu clorur de sodiu, utilizarea clorurii ferice la tratarea apei n defavoarea sulfatului de aluminiu care este susceptibil de a provoca boala Alzheimer, utilizarea leiei de sod fabricat n instalaii de electroliz cu membran schimbtoare de ioni n defavoarea celei fabricate prin procedeul cu diafragm. b) Mediul tehnologic. Progresul tehnic a determinat i va determina n continuare pe de o parte dezvoltarea de tehnologii moderne, capabile s conduc la obinerea produselor de puritate tot mai nalt cu costuri minime, iar pe de alt parte apariia de produse noi. La ora actual CHIMCOMPLEX SA BORZETI deine ultima tehnologie de obinere a sodei caustice i a clorului electroliza clorurii de sodiu cu membran schimbtoare de ioni si trei instalatii noi: incinerarea reziduurilor organo-clorurate, reconcentrarea acidului sulfuric i fabricarea clorurii de calciu fulgi i pelei. Celelalte instalaii funcioneaz dup tehnologii din anii 60 70, care au fost perfecionate pe parcursul anilor 80 prin eforturi proprii. Pentru a face fa concurenei care, benficiind de tehnologii noi, obine produse de puritate mare la costuri reduse, se impune necesitatea investirii n modernizarea i / sau construirea unor capaciti de producie moderne, care s rezolve n acelai timp i valorificarea superioar a clorului. c) Mediul economic. Pe plan mondial se nregistreaz o puternic dezvoltare economic a statelor din Europa de Vest, America de Nord i o bun parte din Asia, ceea ce a condus la industrializarea acestora cu consecine favorabile asupra creterii consumului diferitelor organizaii. Trendul economic este foarte util n luarea deciziei de ptrundere pe diferite segmente de pia, deoarece o pia n scdere nu poate asigura creterea vnzrilor societii. Pe lng trendul economic, o influen semnificativ o au taxele i impozitele, inflaia i ratele de schimb valutar. Inflaia are efecte negative n special n interiorul granielor prin creterea preurilor la resurse si servicii: materii prime, materiale, energie, gaz metan, transporturi etc. CHIMCOMPLEX S.A. BORZETI se va orienta ctre acele piee unde principalii indicatori macroeconomici nregistreaz tendine cresctoare. De asemenea, clienii vor fi selectai astfel nct s existe certitudinea ncasrii contravalorii produselor vndute. Pentru clienii inceri se va practica sistemul plii n avans.

35

d) Mediul natural a cptat n ultima perioad un rol tot mai important n activitatea firmelor, prin implicarea energic a statelor n conservarea acestuia i reducerea polurii. Prin specificul su, Chimcomplex desfoar activiti care au impact asupra factorilor de mediu ap, aer, sol i pnz freatic. Eforturile sunt ndreptate permanent ctre ameliorarea impactului asupra mediului, identificarea de soluii pentru deeurile generate n anumite instalaii, pentru conformarea la legislaia specific de mediu, formarea i consolidarea unei atitudini responsabile pentru mediul nconjurator. La nivel european a fost adoptat Directiva REACH, care are ca obiectiv mbuntirea proteciei sntii umane i a mediului simultan cu meninerea competitivitii i perfecionarea capabilitii de inovare din industria chimicalelor. Directiva a intrat n vigoare la 01.06.2007, iar conform acesteia, substanele chimice se vor pre-nregistra/nregistra etapizat i va impune efectuarea unor cheltuieli importante. Activitatea de prenregistrare a fost deja demarat. e) Mediul politic. Implicarea puternic a factorului politic n derularea proceselor economice, n special prin intermediul sistemului legislativ, constituie un element care trebuie luat n considerare. Mediu politic intren, instabil, are efect asupra diminurii interesului investitorilor strini n colaborri de tip joint-venture. Datorita integrrii Romniei n Uniunea European accentul se va pune pe realizarea unui efort investiional pentru crearea condiiilor de integrare n industria rilor membre ale Uniunii Europene. Astfel, se are n vedere realizarea unor tehnologii ecologice n toate instalaiile ce vor rmne n funciune. De asemenea taxele antidumping impuse de China i India pentru unele produse din gama de fabricaie a Chimcomplex pot conduce la limitarea exporturilor ctre aceste destinaii.

Referine bibliografice: 1. Ordonana nr.8 din 31 ianuarie 1997 privind stimularea cercetarii-dezvoltarii i inovrii; 1. 1993; 2. Onea, A.: Cultura Organizaional i management , Editura Markmedia, Bucureti, 2005; 36 Lucas, Henry C. Marketing Research, Reston Publishing, Reston

CAPITOLUL III STUDIU PRIVIND STRATEGIILE DE MARKETING LA S.C CHIMCOMPLEX S.A Pentru a putea reaciona prompt la evoluia pieei/a industriilor utilizatoare, societatea comercial CHIMCOMPLEX SA BORZETI i-a constituit un sistem de avertizare timpurie capabil s identifice tendinele majore ale mediului socioeconomic i tehnologic n care acioneaz. 13 Acest sistem este bazat pe desfurarea unor cercetri de marketing n mod sistematic i riguros, informaiile astfel culese fiind utilizate la fundamentarea deciziilor i elaborarea mixului de marketing. ANALIZA SWOT PRODUS Puncte tari Produsele acoper o gam larg de aplicaii i sunt utilizate n majoritatea ramurilor economiei naionale; Gam diversificat de produse; Materii prime pentru produsele de baz se gsesc n ar; Certificarea ISO 9001:2001 atest faptul c SMC al firmei este orientat spre fabricarea i comercializarea unor produse de calitate, cerute pe pia.
Puncte

slabe

13

Suport Integrat pentru dezvoltarea durabil a companiilor din Industria Chimic din Romnia, Program CEEX

37

Dependena de furnizori unici de materii prime i utiliti putere mare de

negociere a acestora (clorura de sodiu de la Salina Tg.Ocna, gaz metan de la Petrom Gas);

Presiunea impusa de specificul fluxului tehnologic asupra desfacerii tuturor

produselor rezultate simultan din fabricaiile produselor principale. PRE

Puncte

tari nalt a clorosodicelor permite practicarea unor preuri

Calitatea

comparabile cu ale marilor fabricani de astfel de produse;

Poziia de productor unic pe piaa local a unor produse cum sunt clorura

de calciu, clorura feric, clorura de metilen, tricloretilen, permite adoptarea unei politici de pre competitive.
Puncte

slabe

Dinamica extrem de accentuat i fluctuant a preurilor, ce conduce la posibilitatea redus de predictibilitate a preurilor att pentru materii prime, dar mai ales pentru produse finite. Putere mare de negociere a clienilor strategici, ctre care se livreaz cantiti importante de produse (clor, cloroform, clorur de metilen); Capacitate limitat de creditare a clienilor in special pe piaa intern, cu efect n diminuarea potenialului de comercializare;

Puritatea necompetitiv a unor solveni (clormetani, tricloretilen) conduce la

obinerea unor preuri mai mici de vnzare. DISTRIBUIE

Puncte tari

Datorit activrii pe pia timp de 50 de ani, utilizatorii principali ai produselor sunt cunoscui; Terminale i staii de depozitare n Portul Constana pentru sod caustic i tricloretilen, care asigur ncrcarea rapid a vapoarelor; Rampe de ncrcare care asigur livrri n toate tipurile de mijloace de transport (auto, cale ferat); Parc propriu de vagoane pentru transportul produselor ctre marii beneficiari Acces imediat la drumurile naionale i calea ferat;

38

 Existena unei reele cu acoperire naional de distribuie a pesticidelor, care faciliteaz distribuia i altor produse ctre micii consumatori, n special din gama clorurilor anorganice; Legturi permanente cu partenerii.

Puncte slabe

Majoritatea produselor sunt ncadrate conform CEE 67/458, RID, ADR, IMDG ca fiind periculoase (specific pentru toi productorii de substane chimice), fapt ce impune luarea unor msuri speciale de etichetare, manipulare, transport, depozitare; Necesitatea livrrii unor produse secundare (rezultate mpreun cu fabricaiile profitabile) greu vandabile: acid sulfuric rezidual, cloroform cu puritate mic, acid clorhidric organic, alte reziduuri; Capacitate de transport a produselor redus din cauza parcului limitat de vagoane i cisterne de cale ferat. PROMOVARE

Puncte tari

Existena unui site de prezentare pe Internet a societii i a produselor sale, cu seciuni special pentru efectuarea de comenzi on-line i pentru nouti; Prezena n cataloage de specialitate la nivel mondial (Kompass, Major Companies in Romania, Romanian Europartners); Prezena pe site-urile comerciale Internet din Europa, China, Japonia, India; destinate produselor chimice; Distribuirea de cataloage i materiale publicitare gratuite ; Participarea la cele mai importante manifestri expoziionale interne de specialitate.

Puncte slabe

Prezen redus a Chimcomplex la marile simpozioane internaionale despre cloralcali i derivaii lor clorurai; PERSONAL

Puncte tari

Echip de conducere dinamic; Personal de execuie specializat i cu experien n domeniul fabricrii, manipulrii, depozitrii produselor chimice; 39

 Tendina de stabilizare a numrului de personal i stabilitate a locurilor de munc, cu impact pozitiv asupra nivelului de motivare a angajailor.

Puncte slabe

Media de vrst a personalului n cretere; Scderea interesului specialitilor (ingineri chimiti etc.) pentru angajare si formare in Chimcomplex; Tentaia specialitilor de nalt calificare de migrare ctre oferte de munca mai generoase (Egipt, Arabia Saudit, unde s-au construit noi instalatii de electroliza); Deficit de for de munc calificat (sudori, operatori chimiti, montorireglori). PROCES

Puncte tari

Instalaia principal, electroliza, este realizat dup o tehnologie modern, cu grad sczut de poluare; Procesele de obinere a produselor sunt interdependente, avnd ca pilon principal instalaia de electroliz. Celelalte instalaii prelucreaz o parte din clorul (produs nestocabil) obinut n instalaia de electroliz, conducnd la valorificarea superioar a acestuia i asigurarea funcionrii la ntreaga capacitate a instalaiei de electroliz; Existena unei instalaii de tratare a apelor impure anorganice, care elimina majoritatea problemelor ecologice determinate de funcionarea unor instalaii; Oferirea informaiilor de specialitate n timp util; Serviciu de vnzare prompt; Certificarea ISO 14001:2004 atest faptul c toate activitile care pot avea impact asupra mediului sunt perfect controlate.

Puncte slabe

Grad sczut de integrare pe vertical, ceea ce confer avantaj competitiv concurenei; Tehnologii nvechite (la nivelul anilor 70-80) la solveni organici, amine, intermediari pentru sinteze; Capaciti de stocare a produselor chimice limitate (mai ales la produsele strategice clor, leie, acid clorhidric); 40

 Posibilitatea limitrii produciei de leie n cazul n care nu se gsesc modaliti de valorificare sau comercializare a clorului la un nivel acceptabil; Societate mare consumatoare de energie; Structura arborescent a proceselor tehnologice cu intercondiionri interfazice, care conduce la dificulti n comercializare (ex.: acid clorhidric organic, acid sulfuric rezidual, clorur de calciu soluie). PIAA

Oportuniti

Pentru urmtorii trei ani se prevede o cretere a cererii de clorosodice prin dezvoltarea industriei aluminiului i a izocianailor; Dezvoltarea pieei externe att intensiv, prin creterea vnzrilor pe pieele tradiionale (Ungaria, Turcia, Bulgaria), ct i extensiv, prin abordarea de noi piee (Ucraina, UE, India, China) pentru a asigura valorificarea produciei la un pre maxim acceptat pe pia; Exploatarea resurselor regenerabile, prin integrarea fluxului biogaz etilen dicloretan.

Ameninri

Piaa este ciclic, dinamic i fluctuant pe termen scurt; Necesarul de consum al pieei interne este mic n comparaie cu

capacitatea de producie pentru NMP, MIPA, solveni, ceea ce creeaz presiune pentru a vinde pe pieele externe, dar cu un control sczut asupra preului, promovrii, distribuiei; Piaa de tricloretilen i de clormetani se ngusteaz din cauza legislaiei restrictive n domeniul proteciei mediului. STRUCTURA CONCURENIAL

Oportuniti

Chimcomplex este unic productor n Romnia pentru alchilaminele, solvenii i clorurile anorganice din gama sa de fabricaie; Existena unor bariere diverse la intrarea pe pia a nou sosiilor: de ordin tehnologic, de ordin logistic, bariere geografice (proximitatea unei surse de clorur de sodiu, ieire la mare) i bariere legislative legate de mediu.

Ameninri

Concuren puternic pe plan mondial; 41

 Gradul ridicat de integrare al concurenilor, care le permite flexibilitatea ofertei de produse i creeaz uneori presiuni asupra preurilor; Construirea de noi capaciti de producie n zona geografic relevant. COSTURILE

Oportuniti

Cererea mare de produse clorosodice conduce la utilizarea la maxim a capacitii de producie cu efect pozitiv asupra obinerii unor costuri minime; Experiena n fabricarea produselor chimice elimin practic greelile de exploatare i obinerea unor arje necorespunztoare calitativ; Gsirea unor surse convenabile de energie electric sau construirea unei centrale proprii de cogenerare a energiei electrice i termice.

Ameninri

Neutilizarea ntregii capaciti de producie; Creterea preurilor materiilor prime i utilitilor; FACTORI SOCIALI

Oportuniti

Schimbarea comportamentului de consum, n sensul creterii cererii pentru anumite produse, ca urmare a creterii exigenei utilizatorilor i a promovrii principiului dezvoltrii durabile.

Ameninri

Migrarea forei de munc odat cu intrarea Romniei n Uniunea European. FACTORI TEHNOLOGICI

Oportuniti

Nu se ntrevede dezvoltarea de produse care s poat nlocui produsele chimice principale obinute la Chimcomplex.

Ameninri

Tendina de dezvoltare a solvenilor oxigenai, cu efect de concuren lateral pentru solvenii clorurai; FACTORI ECONOMICI

Oportuniti

Dezvoltarea economic puternic n Europa de Vest, Turcia, China, India, care va conduce la creterea consumului de produse chimice; 42

 Relansarea economiei romneti, cu efecte pozitive asupra gradului de utilizare a capacitilor de producie.

Ameninri

Creterea repetat a preurilor energiei electrice, combustibililor, materiilor prime; Limitarea accesului rilor UE pe pieele Chinei i Indiei, care impun acestora taxe antidumping; FACTORI DE MEDIU

Oportuniti

Tendina accentuata in viitorul apropiat de utilizare a resurselor regenerabile de combustibili ecologici (biodiesel).

Ameninri

Existena unor restricii legislative (Protocolul de la Montreal, directive europene referitoare la protecia mediului) ar putea conduce la scderea cererii pentru unii solveni clorurai. FACTORI POLITICI

Oportuniti

Mediul politic stabil pentru atragerea ncrederii posibililor furnizori de materii prime i materiale, i totodat a clienilor.

Ameninri

Legislaie tot mai restrictiv privind clasificarea, etichetarea, transportul i comercializarea produselor chimice. Mediu politic instabil, cu efect asupra diminurii interesului investitorilor strini n colaborri de tip joint-venture. Obiective strategice sunt: 1. Creterea volumului total al vnzrilor cu 32 % fa de anul 2010. Indicator: volumul de vnzri produse finite inta: 221 mil. RON la 31.12.11 2. Ptrunderea pe pieele produselor metilamine, clorura de calciu fulgi i consolidarea poziiei pe aceste piee. Indicator: volumul vnzrilor de metilamine/clorur de calciu fulgi la nivelul produciei

43

inta: nivelul produciei la 31.12.2011 3. Reducerea stocurilor medii trimestriale de produse finite mai vechi de 90 de zile fa de sfritul anului 2010. Indicator: valoarea stocurilor > 90 zile x 100/valoare vnzri trimestriale inta: 1% 4. Reducerea valoric a creanelor cu 15% fa de luna decembrie 2010 Indicator: valoarea creane 2009 valoare creane 2008) x 100/valoare creane 2010 inta: -15% 5. ntocmirea studiilor de pia necesare fundamentrii deciziilor pentru demararea investiiile ce vizeaz dezvoltarea strategic pentru perioada 2010-2012. Indicator: studii ntocmite 3. 1. DIRECII STRATEGICE DE DEZVOLTARE 3.1.1 Consideraii generale Producia pieei externe. Piaa extern a sodei caustice este o piatr cu variaii foarte mari ale cererii i implicit ale setului. Aceast evoluie n salturi este determinat i de consumul de clor (produs nestocabil, rezultat simultan cu soda caustic n procesul de electroliz) pentru produse clorurate (PVC, solveni clorurai, cloruri anorganice, izocianai etc). Frecvent exist situaii n care apare o presiune a cererii pentru unul dintre produse (clor sau sod caustic), n timp ce pentru cellalt se nregistreaz excedent al ofertei, ceea ce determin scderea semnificativ a preului celui din urm. Aceste situaii evolueaz ciclic, deoarece n momentul saturrii pieei mondiale cu produse clorurate, marii productori micoreaz mult producia, ceea ce conduce la fabricarea unor cantiti mici de sod caustic, preul acesteia crescnd spectaculos. Anul 2010 a fost unul favorabil pentru productorii de cloralcali, producia european de clor crescnd cu circa 3% fa de anul 2009. Preurile n zona Mediteranei (n condiia FOB) au crescut cu 16% la sod caustic soluie de la 310 de clorosodice a CHIMCOMPLEX SA BORZETI este preponderent orientat ctre export i ca urmare este n strnsa legtura cu evoluia

44

USD/t n ianuarie 2009 la 360 USD/t la sfritul anului 2010, iar la clor s-au meninut constante. Avnd n vedere prognoza mondial a preurilor pe piaa cloralcalilor, preul mediu estimat pe ntreg anul 2011 pentru vnzrile societii CHIMCOMPLEX de sod caustic soluie este de 350 USD/t. Preurile pieei interne vor urma tendina pieei externe, dar ntr-un ritm mult mai lent, deoarece clienii principali ai acestui produs, productori de energie electric i termic, au nevoie de aprovizionare ritmic i ncheie contracte de furnizare pentru perioade mai lungi de timp (12 luni). Creterea volumului vnzrilor propus pentru anul 2011 va putea fi realizat acionnd n mai multe direcii: creterea produciei marf de sod caustic soluie de la 93684 t n 2010 la 96358 t n 2011; creterea produciei marf la NMP de la 394 t n 2010 la 1100 t n 2011; funcionarea instalaiei de metilamine i realizarea unei producii marf de 500 t n 2009; punerea n funciune n sem.II, a instalaiei de clorur de calciu fulgi, cu o producie marf prognozat de 1500 tone. identificarea continua a noi consumatori de clor pentru a asigura efectuarea livrarilor la capacitatea maxim a instalaiei ; analizarea permanent a evoluiei preurilor produselor i a tarifelor de transport, pentru a orienta produsele ctre destinaiile cele mai profitabile. creterea gradului de lichefiere a stocurilor de produse finite cu micare lent. 3.1.2 Direcii strategice De departe, cea mai important problem cu care se confrunt CHIMCOMPLEX S.A. BORZETI este integrarea produciei de clor (lipsa prelucrrii integrale a clorului n instalaiile proprii). Avnd n vedere c soda caustic soluie este produsul de baz al societii CHIMCOMPLEX S.A. BORZETI, iar clorul (produs nestocabil) rezultat simultan cu soda caustic din procesul de electroliz nu este prelucrat integral n instalaiile proprii, se contureaz faptul c societatea este vulnerabil la fluctuaiile de pre de pe piaa mondial a produselor clorosodice i la lipsa unui debueu suficient pentru clor. Se impune deci necesitatea investirii n modernizarea i/sau construirea unor 45

capaciti de producie care s consume clor chiar la Borzeti, care s confere o independen ct mai mare n perioadele n care cererea de leie este mare, iar cea de clor mic. Pentru anul 2010 problema plasrii clorului a fost rezolvat prin exportarea acestuia n principal n Ungaria la Borsodchem i n Ucraina la Lukor Kalush, dar n perspectiva perioadei urmtoare, ca urmare a punerii n funciune a unor noi instalaii de electroliz la Oltchim i Borsodchem i a fluctuaiei funcionrii combinatului de la Lukor Kalush se prognozeaz scderea cererii de clor. De aceea, direcia strategic prioritar ar fi realizarea unor instalaii care s consume clor: instalaia de clorur de calciu fulgi, consum clor instalaia de policlorur de aluminiu, consum grup integrat bioenergetic de valorificare 4.500 t/an (clor nglobat n acid clorhidric). clor nglobat n acid clorhidric superioar a clorului i producere de energie, prin utilizarea resurselor regenerabile (porumb): Bioetanol Etilena EDC Biogaz Cogenerare 3.2 STRATEGIILE DE MARKETING Strategiile de marketing reprezint principalele direcii n care firma i desfoar potenialul su uman, financiar i material pentru a atinge i depi indicatorii economici programai. Consolidarea poziiei ctigate de oferta unei ntreprinderi pe o anumit pia, se poate materializ, fie ntr-o strategie a perfecionrii continue a nivelului calitativ al mrfurilor fabricate, fie printr-o strategie de diversificare sortimental, de natur s rspund unui numr sporit de segmente de cumprtori.14 Strategii adoptate de organizaie vor fi att defensive, viznd mbuntirea imaginii firmei ca membr a Grupului SCR, mbuntirea calitii i siguranei produselor i livrrilor, ct i ofensive viznd atragerea de noi clieni. Elaborarea unei strategii de pia reprezint o activitate complex, care necesit competen, experien, o bun cunoatere a pieei etc. i care are drept scop elaborarea unor decizii adecvate pentru firma n cauz.

14

Amalia Pandelic, Companii multinaionale : strategii de marketing, Bucureti: Editura Economic,

2006, p.236

46

Figura 3.1 Procesul de elaborare a strategiei de pia Sursa: G. Medrihan, M.B. Salo, R. Boyer, Marketing. 3.2.1 Strategia de pia Strategia de pia reprezint punctul central al programrii de marketing i indic poziia i conduita firmei fa de evoluia i comportamentul pieei, fiind rezultatul combinrii alternativelor strategice n scopul atingerii obiectivelor generale.15

15

Emil Maxim, Diagnosticarea i evaluarea organizaiilor, Iai: Editura Sedcom Libris, 2008, p.344

47

Orientarea strategic a Chimcomplex se va orienta asupra urmtoarelor elemente: Dezvoltarea pieei interne, stabil din punct de vedere al consumului i nivelului de pre, care necesit eforturi logistice i costuri reduse, cu efect direct n creterea profitului; Abordarea pieelor ndeprtate cu potenial de profit ridicat (suport logistic: mrirea capacitii de stocare a sodei caustice soluie prin construirea unui rezervor de 2000 m3. Astfel capacitatea de depozitare ar crete cu 5-6 zile putnd fi abordate comenzi de 5000-10000 tone. De asemenea prin mrirea capacitii de depozitare sar realiza o faz tampon util n perioadele n care preul sodei este sczut); Satisfacerea cerinelor clienilor referitoare cu privire la calitata produselor livrate i la cantitile solicitate, ceea ce ar duce la fidelizarea acestora i creterea vnzrilor (construirea unei instalaii de clorur de calciu fulgi/pelei cu capacitate de 12000 t/an); Fundamentarea strategiilor se realizeaz innd cont de definirea a trei grupe de piee pe baza urmatoarelor criterii: Valoarea vnzrilor inregistrate n 2009, 2010 i nivelul previzionat pentru 2011; Potenialul acestor piee; Grupa 1 reunete piee caracterizate de o anumit stabilitate n ceea ce priveste cererea pentru n anul 2010: Turcia (sod caustic soluie, clorur de metilen, TCE); Ungaria (clor, sod caustica solutie, hipoclorit de sodiu, clorur feric); Ucraina (clor); Italia (MIPA); Serbia (acid clorhidric, sod caustic soluie, soda caustic fulgi, MIPA, TCE); Bosnia-Heregovina (clor); Romnia (clorosodice, solveni, pesticide). Grupa 2 include piee int caracterizate de un potenial superior de absorbie a produselor Chimcomplex, constituind cadrul specific aplicarii unei strategii a produsele CHIMCOMPLEX SA BORZESTI, asigurnd condiii de meninere a vnzrilor ntr-un interval valoric cel putin egal cu cel realizat

48

creterii n scopul obinerii unor valori superioare ale vnzrilor comparativ cu anul 2010: Bosnia-Heregovina (sod caustic, clorur de var) Bulgaria (clorosodice, solveni clorurai, clorur de calciu, clorur feric) China (TCE) Africa de Sud (sod caustic fulgi, solveni clorurai) America de Sud (sod caustic soluie, sod caustic fulgi, solveni clorurai) Moldova (clorosodice, cloruri anorganice, TCE) India (solveni organici, sod caustic fulgi) Cehia (sod caustic, TCE, clorura de metilen) Grecia (clorosodice, solveni) Slovacia (clor, TCE) Macedonia (clorosodice) Romania (cloruri anorganice, gaze, metilamine) Grupa 3 este constituit din piee cu caracter de noutate din punct de vedere a prezenei Chimcomplex i piee cu potenial pentru evoluia viitoare a afacerilor firmei. SUA (sod caustic, TCE, clorura de calciu) Canada (solveni organici) Arabia Saudit, EAU, Dubai (solveni organici, clorura de calciu) Pentru a supravieui, orice firm trebuie s adopte diferite strategii de meninere a clienilor de pe propria pia, innd cont de toate caracteristicile acesteia care nu sunt stabile, dar i de fidelizarea unor clieni noi. 16 Astfel Chimcomplex ncearc s se adapteze la orice schimbare att a pieei locale ct i a pieelor externe deinute i poteniale. Fiind un combinat cu renume naional i internaional, compania menine o exigent ridicat pentru produsele realizate. Aceste lucruri sunt sintetizate i n tabelul 3.2

16

Ni, C., Bazele marketingului, Editura Economic, Bucureti, 2003

49

Tabel 3.2 Poziia firmei fa de pia

Grupa Dinamica G1 pieei Strategia meninerii Schimbarile pieei Strategia adaptiv G2 Strategia creterii: - intensiv (volum) G3 - extensiv (clieni) Strategia creterii: -intensiv (volum) -extensiv (clieni) Strategia adaptiv Strategia adaptiv Poziia firmei fa de : Structura pieei Exigentele Strategia difereniat Strategia difereniat Strategia difereniat pieei Strategia exigenei ridicate Strategia exigenei ridicate Strategia exigenei ridicate Nivelul competiiei Strategia meninerii de pia Strategia ofensiv Strategia ofensiv cotei

3.2.2 Strategia de produs Politica de produs reprezint conduita pe care o adopt ntreprinderea referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul propriei sale activiti, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele mediului de pia, la tendinele manifestate de ceilali concureni. Strategia de produs este influenat nemijlocit de potenialul i resursele materiale financiare i umane ale CHIMCOMPLEX SA BORZESTI. De asemenea avem n vedere natura i specificul produselor oferite, poziia firmei n raport cu piaa, aceste aspecte fiind corelate pentru a stabili variantele strategice adoptate: strategia adaptarii, gama de produse oferite de ctre CHIMCOMPLEX SA BORZETI va cuprinde urmtoarele produse, n funcie de solicitrile pieei: produse de baz (sod caustic soluie i fulgi, clor, acid clorhidric, hipoclorit de sodiu, izopropilamin, clorur de metilen, cloroform, tricloretilen, clorur de var, clorur feric, clorur de calciu etc.) produse reactivate (NMP, metilamine, care au potenial de cretere a cifrei produse noi pentru gama CHIMCOMPLEX SA BORZETI (clorur de de afaceri i a profitului firmei, diversificarea ofertei i a opiunilor societii) calciu fulgi, policlorur de aluminiu, dicloretan); strategia stabilitii sortimentale, are n vedere alctuirea gamei de produse pe criteriul eficienei, n funcie de cantitile solicitate din fiecare tip de produs i aportul su la profitabilitate;

50

n raport cu aceast strategie, Chimcomplex i va canaliza eforturile pentru promovarea i dezvoltarea vnzrilor acelui mix de produse care asigur profitabilitatea maxim. 3.2.3 Strategia de pre Obiectivul fundamental al strategiei de pre a CHIMCOMPLEX este obinerea rentabilitii, respectiv asigurarea recuperrii costurilor i realizarea de profit. Strategia de pre este modalitatea n care acest obiectiv poate fi atins. Strategia de pre este stabilit avnd n vedere factorii principali ce influeneaz valoarea oferit clientului, respectiv: cererea pieei (nevoile i solicitrile clienilor) costurile interne; nivelul concurenei;

Ca element al mixului de marketing, CHIMCOMPLEX SA BORZETI aplic: A. strategia de pre difereniat prin: preuri negociate pe baza unor contracte ferme; preuri pentru promovarea unor produse; preuri de ptrundere pe anumite piee; leaderul pe fiecare pia (pentru pieele externe); cantitatea solicitat de client.

B. Adoptarea nivelurilor de pre pe diferite piee lund n considerare:

3.2.4 Strategia de distribuie Indiferent de numrul i varietatea agenilor economici participani la distribuia unui produs, de interesele ce domin activitatea acestora, sediul principal al deciziei strategice privind orientarea distribuiei este la ntreprinderea productoare. Condiiile actuale legate de progresul n activitatea comercial i de creterea gradului de civilizaie a populaiei au determinat multiple i variate forme de vnzare a mrfurilor, mbuntind tehnica vnzrii, productivitatea muncii, calitatea servirii consumatorilor. Funcie de particularitile produselor, CHIMCOMPLEX S.A. BORZETI vinde produsele: direct ctre consumatorii finali (Borsodchem, Oxon, Rokita, consumatorii interni)

51

 prin intermediari (Tricon Energy Turcia, Calvi, CTK Holland, Vinyl, Stavrochem, Spot Trading Romnia, Ascom Internaional Romnia, Interchim Austria, Atai Chemicals Moldova etc.); Orientarea strategic a Chimcomplex este: livrarea produselor ctre clienii finali sau traderi, cu potenial financiar ridicat, capabili s asigure plata n avans (finanare) sau la livrare (min. 75% din valoarea vnzarilor la export); stabilirea de relaii comerciale pe termen lung att cu clientii strategici (finali sau materiale. 3.2.5 Strategia de promovare Elaborarea politicii promoionale este un proces de maxim responsabilitate pentru conducerea firmei, deoarece cheltuirea unor resurse financiare se face doar n urma estimrii eficienei acestui efort. Strategia de promovare urmrete crearea unei imagini ct mai favorabile a produselor pe pieele int, ncercnd s influeneze decizia de cumprare a consumatorilor printr-o combinaie potrivit a forelor de vnzare, reclamei, reducerilor comerciale. Chimcomplex va comunica n permanen ideea de calitate ireproabil a produselor comercializate, ca avantaj competitiv de necontestat. Chimcomplex va comunica tuturor clienilor i partenerilor de afaceri ideea de stabilitate, seriozitate i profesionalism. Chimcomplex, va comunica informaia de apartenen n cadrul Grupului SCR, grup puternic financiar industrial. 3.3. PLANURI DE ACIUNE COMPONENTE ALE STRATEGIEI DE MARKETING 3.3.1. Planul privind produsele n ceea ce privete aciunile referitoare la produsele profitabile ale combinatului, pentru care capacitatea de producie este mai mic dect cererea pe pia i pentru care sunt necesare investiii, se urmrete ntocmirea de analize i studii care s stabileasc conjunctura i capacitatea potenial a pieei pentru clorura de calciu i dup caz alte produse. Ulterior se vor realiza lucrri de investiii numai pentru instalaiile din care rezult produse profitabile cerute pe pia. traderi) n condiiile de mai sus, ct i cu furnizorii de materii prime i

52

Aciunile referitoare la grupele de produse alctuite din clorosodice, solveni organici, cloruri anorganice, alchilamine se vor focaliza pe ntocmirea de analize i previziuni pe termen scurt i mediu pentru produsele de baz. Este indicat a se realiza concomitent i ntocmirea trimestrial de analize comparative ale vnzrilor, dublat de ntlnirea de analize pe produse, din care s reias importana meninerii produsului n gama de fabricaie. Aadar se vor menine n fabricaie numai produsele profitabile i cele strategice. Ct despre aciunile referitoare la dezvoltarea de produse noi ne vom axa pe studierea conjuncturii pieei interne i externe n vederea asimilrii de noi produse n instalaiile existente sau n instalaii noi: clorura de calciu fulgi - pentru rezolvarea excesului de acid clorhidric organic; sau dicloretan - pentru rezolvarea excesului de clor. Mai putem lansa n cele din urm i aciuni referitoare la relansri ale produselor tradiionale prin continuarea promovrii clorurii de calciu soluie, utilizat ca agent de dezghe, consolidarea poziiei pe pia i promovarea treptat a noului sort sub form de fulgi.Responsabilii pentru desfurarea acestor aciuni, termenul n care se pot realiza, indicatorii specifici acestor aciuni, precum i urmrile scontate sunt detaliate n anexa numrul 1. 3.3.2 Planul privind preurile Revizuirea periodic a preurilor produselor se va realiza prin analizarea modificrilor de pre la utiliti, i la materii prime, prin monitorizarea permanent a preurilor acceptate de pia, pentru alinierea preurilor Chimcomplex la nivelul maxim. Astfel vnzarea produselor se va realiza n condiii de eficien economic. Acordarea de reduceri comerciale la produse strategice sau cu micare lent, aciune ce urmrete analiza periodic a rentabilitii produselor astfel nct reducerile de pre s nu conduc la vnzri sub pragul de rentabilitate. 3.3.3 Planul privind distribuia Stabilirea unui mix optim vnzri import-export pentru maximizarea volumului vnzrilor i a profitului ce urmrete, pe de o parte urmrirea evoluiei preurilor pe pieele externe i pe cea intern iar pe de alta analizarea rentabilitii obinute pe fiecare pia pentru orientarea vnzrilor pe piele cele mai profitabile. Aadar scopul principal este maximizarea profitului. Optimizarea canalelor de distribuie pe piaa intern i pieele externe este iari un obiectiv important de urmrit i se va realiza prin analizarea evoluiei 53

preurilor produselor i tarifelor de transport pe diferite piee. Deasemenea scopul urmrit este maximizarea profitului. 3.3.4 Planul privind promovarea imaginii firmei i a produselor Pentru promovarea imaginii firmei i a produselor se vor utiliza urmtoarele instrumente: reclama, participarea la manifestri expoziionale i ntocmirea de analize privind gradul de satisfacie a clienilor. Scopul reclamei este de a face ca mesajul s ajung la clieni. Reclama opereaz pe trei niveluri: informeaz clienii poteniali despre firm i produse, fcndu-i contieni convinge clienii asupra beneficiilor aduse de produsele respective de existena acestora; ntrete atitudinile pozitive ale clienilor existeni n legtur cu produsul. 3.3.5 Alte aciuni specifice care vor contribui la mbuntirea imaginii firmei Se va lua n consideraie necesitatea Evalurii gradului de satisfacie a clienilor, prin chestionarea acestora, ntocmirea unui raport i aplicarea msurilor de corecie sau de prevenire necesare creterii gradului de satisfacie. Se urmrete mai ales reducerea numrului de reclamat.

54

CAPITOLUL IV CONCLUZII SI PROPUNERI

1. Pornind de la BVC al societii, care se face cu o lun nainte de ncepere a noului exerciiu, S.C. Chimcomplex S.A. i-a propus s realizeze o producie de 164 mld pe lun, ceea ce nseamn o cretere fa de 2010 cu 17%; Cum criza mondial ns a afectat Chimcomplex ntr-un mod dramatic n primele 5 luni ale anului nu s-a reuit realizarea a mai mult de 40% din obiectivul propus. Pentru realizarea obiectivului propus, s-a procedat la o pstrare apropoape integral a cheltuielilor fixe, ceea ce a dus inevitabil la nregistrarea de pierderi lunare, i ulterior la incapacitatea de plat a furniz de materii prime i materiale, reducerea numrului de salariai, reducerea veniturilor salariailor i nu n ultimul rnd nchiderea unor capaciti de producie. Aadar, pierderile acumulate nu au mai permis funcionarea unor secii auxiliare de producie iar n momentul de fa se pune problema nchiderii combinatului. Se fac demersuri pentru obinerea unui credit care s permit plata furnizorilor i inerea deschis a unor capaciti de producie din combinat. Analiza economicofinanciar i decizia final privind oprirea total a produciei, sau altfel spus nchiderea combinatului se va lua cel mai trziu la sfritul lunii mai 2011. Exist i cea de a doua variant, de nchidere temporar a S.C. Chimcomplex S.A. Borzesti dar nu mai mare de 20 de zile, acesta ntruct membranele de cupru de la instalaia de electoliza de la secia sod M, nu permite o nchidere mai mare; Depind acest timp se distrug membranele, ceea ce ar presupune repornirea seciei sod M cu o cheltuial enorm cuprins ntre 5 i 7 mil de euro, acesta raportat la capacitatea de producie a instalaiei. Mai exact este vorba de remembranarea a 7 electrolizoare existente. 2. ncepnd cu luna ianuarie societatea a nceput disponibilizarea a cte 29 de salariai pe lun, iar pentru luna iunie s-a hotrt concedierea a nc 250 de angajai. Dac la 1 ianuarie numrul salariailor era de 1027, la o ultim analiz se vrea pstrarea unui personal n numr de 650 angajai, pentru funcionarea a 5 instalaii n regim de program continuu, i anume n 3 schimburi.

55

3. La metilamine (monometilamin, dimetilanina i trimetilamina), NMP, GBL i prelucrri pariale de fracii (aceton): Dac n trecut combinatul livra ctre Uniunea Sovietic (pn n 89), Israel, Anglia, America, Polonia i Spania, n prezent piaa de desfacere de metilamine se rezum parial la Rochita din Polonia i ntr-o cantitate apreciabil la Porolite din Victoria Braov. Se dorete recptarea pieelor pierdute pentru c instalaiile s funcioneze continuu i nu periodic. Avnd n vedere capacitile de producie nc funcionale, Chimcomplex se aproviziona lunar cu volume mari de materii prime i materiale. Acest lucru a constituit un dezavantaj ntruct, innd cont de nchiderea parial sau total, la nivel naional i mondial, a unor societi consumatoare de produs finit, s-a ajuns la crearea de stocuri care nu se consumau lun de lun n cantitaile aprovizionate. Aadar este necesar o reducere considerabil a stocurilor, lucru greu de realizat de altfel, i care necesit timp, lund n calcul dispariia unor consumatori, apariia de noi tehnologii sau apariia altor materii prime. 4. Pentru continuarea activitii la nivelul AGA s-a hotrt livrarea de produse chiar ctre societile mai greu platnice, aceasta ducnd la nregistrarea unor creane (sume nencasate la termenul scadent). Ulterior, pentru a rezista financiar sa impus o diminuare a creanelor cu 15% i ncasarea la termen de la beneficiari a sumelor datorate. n mare msur acest obiectiv s-a realizat n procent de 80% iar sumele rmase nencasate sunt de la societi care sunt nchise, declarate insolvabile iar recuperarea se face prin procese judiciare deschide de Chimcomplex fiecrei societi datornice. Nivelul sumelor rmase de recuperat n prezent este de 3 700 000 RON. 5. Referitor la produsele care se cer pe piaa chimic coroboarate cu desfacerea clorului i prin scderea valorii la energia electric i la gaze, s-a elaborat strategia combinatului pentru urmtorii ani, astfel: S-a creat o instalaie de cogenerare, sau altfel spus de creare a energiei electrice din gaz metan, care a fost pus n funciune la nceputul lunii mai 2011, cu o capacitate de 7 mega wai/or, fa de un necesar de 28 mega wai/or a combinatului. S-a realizat o investiie pentru crearea unei instalaii de producere a clorurii de calciu solid sub 2 forme, att tehnic, ct i de uz alimentar. Acest lucru a fost finalizat pe data de 10.06 2011. Se are n vedere nc o investiie pentru o instalaie 56

de creare a ngrmintelor organice pentru agricultur, care s fie mare consumator de clor, astfel c produsul, adic ngrmntul urmeaz a se realiza prin atacarea prin procese chimice cu clor a unei roci bazaltice importate din Maroc iar reviziile nu sunt radioactive, ceea ce permit folosirea n agricultur. n funcie de solicitrile pieei patronatul a hotrt majorarea capitalului social cu 5 mil de euro pentru a fi investii n crearea de noi instalaii n funcie de cerinele pieei. 6. Privind avizul de mediu pe care societatea l deine sub forma de certificate, acestea au o valoare..., care vor fi vndute societailor de pretutindeni din afara rii care nu au reuit s stpneasc noxele la nivelul cerut de UE. Chimcomplex S.A. a reuit s stpneasc noxele (cifrele) nct au fost recompensai cu acele certificate in valoare de 180 mii euro/an. 7. Intruct fluxul de informaii generate de catre firma este de obicei pierdut, distorsionat sau ntrziat s-a hotarat alocarea unui buget din fonduri proprii pentru achiziionarea unui sistem informatic de marketing. Un sistem informatic de marketing este: 1. Un concept de sistem informatic aplicabil pentru mnuirea informaiilor care: -- determin care dat este necesar pentru luarea unei decizii; -- genereaz (culege) aceste informaii; -- proceseaz aceste date cu ajutorul tehnologiilor de calcul;-- stochez i n viitor furnizeaz date; 2. Este orientat pe viitor, adic anticipeaz i prevede problemele i soluiile lor. 3. Opereaz ntr-un mod continuu, nu sporadic sau intermitent. 4. Este irosit dac informaiile nu sunt utilizate. Pentru a intelege cum funcioneaza un SIM mai jos sunt evideniate caracteristicile contrastante dintre sistemul informatic i cercetarea de marketing: Cercetarea de marketing 1.Accentul pe mnuirea informaiilor externe 2.Este concentrat pe rezolvarea problemelor 3.Opereaza fragmentat,intermitent,rezolvnd proiect cu proiect 4.Tinde s se focalizeze pe informatia trecut 5.Nu necesit sistem bazat pe calculator 57

6.Este o surs de informaii pentru intrrile SIM Sistemul informatic de MK 1.Manuirea informaiilor interne si externe 2.Este concentrat cu prevenirea problemelor 3.Opereaz in mod continuu 4.Tinde sa fie orientat pe viitor 5.Este un proces computerizat 6.Include alte subsisteme ce include si cercetarea de marketing Capacitile de stocare i regsire ale SIM permit colectarea i utilizarea unei largi varieti de date despre produse, piee, personalul vnztor i despre alte uniti de marketing n cel mai mare detaliu.

58

BIBLIOGRAFIE

Michael E. Porter, Strategie concurenial: manual de supravieuire i creere a firmelor n condiiile economiei de pia, Editura Teora, Bucureti, 2001
2

Michael E. Porter, The Competitive Advantage of Nations, New York, The Michael E. Porter, Despre concuren, Bucureti, Meteor Press, 2008 Dan Voiculescu, Competiie i competitivitate, Bucureti, Editura Economic, Victor Danciu, Marketing internaional, Editura Economic, Bucureti, 2005 C.Russu Management strategic Ed. All Beck, Bucureti, 2004 http://www.globalizarea.com/globalizare-articole Ilie Gavril, Competitivitate i mediul concurenial: promovarea i protejarea Ruxanda Isaic-Maniu, Daniela Mitran, Emil Stan, Strategii i structuri

free press, 2004

3 4

2001
5 6 7 8

concurenei n UE, Editura Economic, Bucureti, 2008

9

industriale competitive, Editura All, Bucureti, 2007

59