SYNTHESE

1er Baromètre
«Compétition d’agences, best practices»

pour

Avril 2009 1
 Baromètre «Compétition d’agences, best practices»
• Principe
Etude menée simultanément auprès des Agences de
Communication et des Annonceurs

• Objectif
C
Construire
t i sur d du positif
itif en é
évacuantt ttoute
t subjectivité
bj ti ité ett en
élevant le débat sur un sujet historiquement complexe

• Méthodologie
Interviews téléphoniques réalisés en décembre 2008

• Echantillon
183 répondants : 127 Annonceurs et 56 Agences

Avril 2009 Limelight Consulting pour l'AACC 2

 Profil des répondants
• Agences • Annonceurs
• Alimentation-Boissons
Ali t ti B i 17%
Délégations • Banques-Assurances 15%
• Services 15%
Corporate 18% • Distribution 14%
• Industrie - automobile 11%
• Culture - Loisirs -Tourisme 6%
Interactive 18% • Transports 6%
• Administration-Institution-Association 6%
• Luxe - Mode - Textile 3%
M k ti S
Marketing Services
i 25%
• Hygiène - Beauté 2%
• Informatique - Télécommunications 2%
Publicité 39% • Pharmacie - Santé 2%
• Energie-Chimie 1%

•Présidents
P é id t / DG 82% • Les Décisionnaires 28%
•Directeur Développement 13% • La Relève 43%
•Directeur créa/artistique 4% • Les Jeunes 20%
•Directeur de Clientèle 1% • Les Achats 9%

Avril 2009 Limelight Consulting pour l'AACC 3

1er indicateur,, le « volume annuel »
 Combien de compétitions par an ?

• Une agence participe • Un individu Annonceur

en moyenne à organise
i en moyenne
43 compétitions/an 4,3 compétitions/an

14
sur des budgets < 100 K€ 2,1
,

17
entre100 K€ et 500 K€ 12
1,2

9 0,7
entre 500 K€ et 2 M€

3 > 2 M€ 03
0,3

• Le budget moyen de la dernière compétition

compétition…
1 645 K€ 925 K€
Avril 2009 Limelight Consulting pour l'AACC 5
 La sélection
Comment et Combien ?
 En moyenne, 2 ‘sources’ sont utilisées pour la sélection
Comment les agences ont été sélectionnées pour cette compétition ?

• Pour les annonceurs, ll’expérience

expérience prévaut largement.
En tous cas, bien au-delà du vécu des agences !

34%
Déjà travaillé avec
60%
13%
Déjà consulté
41%
30%
Par relation
45%
36%
Entendu parler
43%
11%
Annuaires de la profession
23%
23%
Conseil en choix d’agences
15%
7%
Associations professionnelles
5%
AGENCE
ANNONCEUR
(% Tout à fait d’accord)
Avril 2009 Limelight Consulting pour l'AACC 7
 Combien de compétiteurs ?
Combien d’agences ont été consultées pour la long et/ou la short list ?

• Les avis pourraient converger

converger...

Selon les Selon les

Nombre d’agences consultées… Agences Annonceurs Total

Compétitions avec 2 listes Long list 8,8 6,3 6,8

Short list 4,2 3,0 3,3

Compétitions avec une seule liste 4,3 3,4 3,8

Avril 2009 Limelight Consulting pour l'AACC 8

 Un nombre de compétiteurs cependant
proportionnel au montant du budget
Combien d’agences ont été consultées pour la long et/ou la short list ?

Budget < 100 K€ de 100 à 500 K€ de 500 K€ à 2 M€ > 2 M€

10,5

63
6,3
5,4

Long list 4 1 agences

4,1 46
4,6

3,9 4,1
2,7 agences
Une seule liste 4,3
32
3,2
Short list 2,5 agences 2,8

(Base Total répondants)

Avril 2009 Limelight Consulting pour l'AACC 9

 Une prime à l’agence sortante ?
L’agence sortante a-t-elle participé à la compétition ?

• Selon Agences
g et Annonceurs,, 7 fois sur 10,, l’agence
g sortante
a participé à la compétition.

• Quand l’agence sortante participait à la compétition…

– 3 fois sur 10, elle est sortie gagnante, selon les Agences
– 4 fois
f i sur 10, selon
l lles A
Annonceurs
L’agence sortante a gagné la compétition…
• Ce chiffre varie

nnonceurs)
50% 50%
considérablement
39%

(Base : An
selon
l lle montant
t tddu
budget…
13%
Montant du budget < 100 K€ de 100 à 500 K€ de 500 K€ à 2 M€ > 2 M€

Avril 2009 Limelight Consulting pour l'AACC 10

La compétition
Mode d’emploi

• Informations ?
• Timing ?
• Objectif ?
• Outils
O il ?
 Pour bien travailler…
Pour répondre au mieux à la problématique donnée, les agences ont-elles besoin des éléments ci-dessous ?
• … Les Agences ont besoin d’informations dont le niveau d’utilité est
inégalement perçu par les Annonceurs
brief complet et validé par des décisionnaires 98%
95%

d’accord)
89%
égalité de traitement
92%

% Tout à fait d
étapes et délais de la compétition 96%
78%

(%
modalités de décision 93%
52%

montant du budget 89%

40%

62% AGENCE
liste complète des agences en compétition
15% ANNONCEUR

Avril 2009 Limelight Consulting pour l'AACC 12

 Sur le montant du budget réellement communiqué :
5 possibilités et une tendance
De quel type d’informations les agences en compétition ont-elles disposé sur le budget disponible ?

• Agences
g et Annonceurs sont d’accord : 1 fois sur 2,, une
enveloppe globale est communiquée.
• Les autres hypothèses allant de ‘Rien’
Rien à une démonstration de
la performance de l’investissement…
Différentes hypothèses
yp d’investissement,
il fallait démontrer la valeur ajoutée de l’euro
Un montant « idéalisé », supplémentaire
avec le risque qu’il soit revu à
l b
la baisse
i 5%
6%
Un montant réaliste
compte tenu du contexte 16% Une enveloppe globale,
de l’entreprise 46% sur laquelle il fallait faire une
répartition par type de moyens

Aucune enveloppe, 26%

il fallait faire une
recommandation d’investissement
Avril 2009 Limelight Consulting pour l'AACC 13
 Temps moyen d’une compèt : Au moins 3 mois…
Quels sont les délais dont les agences ont disposé entre chaque étape ?

• Le temps semble plus long pour les Agences

Agences…
Principalement sur les deux dernières étapes !

Agences 26 jours 31 19 28 = 104 jours + 49 jours

Annonceurs 23 28 16 18 = 85 jours + 38 jours

entre
t long
l entre brief
bi f ttemps pour entre
t lal reco entre l'annonce
list et brief et reco retravailler et la décision du gagnant et
la reco finale la mise en œuvre

Avril 2009 Limelight Consulting pour l'AACC 14

 Pourquoi lancer une compétition ?
Lancer cette compétition était …?

• Majoritairement,
j , lancer une compétition
p est avant tout un
Moyen de nourrir sa réflexion.

pondants)
Agences
(1,6 réponse 48% 39% 16% 43% 13%
en moyenne)

se Total rép
Annonceurs
(2 réponses 66% 59% 38% 24% 10%

(Bas
en moyenne)

...un moyen de nourrir sa ...indispensable ...un plaisir ...un mal

réflexion
éfl i (
(car b
besoin
i dde ttrouver ...une obligation nécessaire
é i
une nouvelle agence) (contractuelle)

Janvier 2009 Limelight Consulting pour l'AACC 15

 Les objectifs : une discussion à avoir en amont ?
Lorsque la compétition d’agences a été organisée, quels étaient ses objectifs ?

• Annonceurs • Agences
Apporter une réponse à Apporter une réponse à
Objectifs une problématique précise 16,6
16 6 la problématique précise 15 3
15,3
prioritaires Confronter différentes approches 15,1 Chercher des idées 14,4
(Note sur 20)
Chercher des idées
14,8 Apporter une réponse "multicanal"
multicanal 14 4
14,4
Optimiser les budgets 13,8 Confronter différentes approches 13,9
12,5
Apporter réponse "multicanal" Challenger la strat de com° 13,8
Objectifs
Acheter prestat° clés en mains 12,6
secondaires Achat prestat° clés en mains 11,9
Challenger agence actuelle 11,4 Challenger agence actuelle 11,6

Challenger la strat de com° 11,2 Optimiser les budgets 11,6

ELARGIR la palette REDUIRE le nombre
‘Non de prestataires 8,5 d'agences actuel 7,1
objectifs’ REDUIRE le nbr ELARGIR palette
dd'agences
agences actuel ,
6,7 de prestataires 6,4

Avril 2009 Limelight Consulting pour l'AACC 16

 Au fait, que deviennent les clients des agences
pendant les compétitions ?
Pendant cette compétition, comment les clients des agences participantes ont-ils été traité ?
• 25% des Agences et Annonceurs admettent que les clients
peuvent être traités avec un peu de distance
• Plus le budget en jeu est important, plus les agences sont
prises par la compétition…

11%

ants)
23%
3% 28% 30%

otal réponda
89%
77%
72% 70%

(Base : To
< 100 K€ de 100 à 500 K€ de 500 K€ à 2 M€ > 2 M€
Les clients sont traités avec un peu plus de distance : une partie des forces vives est mobilisée sur la compétition

Les clients sont traités de la même façon que d’habitude : l’organisation des agences permet d’absorber la charge de travail
supplémentaire générée par la compétition

Avril 2009 Limelight Consulting pour l'AACC 17

Les investissements sur une compétition
p
 L’investissement est avant tout ‘humain’ et ‘créatif’…
De quoi a été constitué l’investissement sur cette compétition ?

96%
temps Homme des équipes internes
99%
92%
frais de création
79%

53%
frais d'études
d'études, de benchmark
52%

51%
temps de consultants ou free lances
39%

39% AGENCE
frais de déplacements
25% ANNONCEUR
(% de OUI)

Avril 2009 Limelight Consulting pour l'AACC 19

 …Mais les Annonceurs sont 3 à 5 fois en dessous
de la réalité financière déclarée par les Agences
Quel a été l’investissement sur cette compétition ?

Agences Annonceurs
108 jours/hommes Jours/hommes 21 jours/hommes
25 K€ Frais de créa 8 K€
12 K€
€ Frais extérieurs
é 3 K€
€

• Même
Mê s’ils
’il sontt conscients
i t que plus
l lle b
budget
d t estt iimportant,
t t
plus l’investissement croît
Agences Annonceurs
25 j/h + 7 K€ < 100 K€ 11 j/h + 3 K€
32 j/h + 19 K€ de 100 à 500 K€ 19j/h + 11 K€
80 j/h + 44 K€ de 500 K€ à 2 M€ 25j/h + 13 K€
198 j/h + 45 K€ > 2 M€ 46j/h + 22 K€
Avril 2009 Limelight Consulting pour l'AACC 20
 Dédommagement des agences non retenues
Les agences non retenues ont-elles été indemnisées sur cette compétition ? Quel était le montant de cette
indemnité par agence (en €uros) ?

• Agences et Annonceurs sont d’accord

d accord :
3 fois sur 10 les agences éliminées sont indemnisées
– 1 fois sur 10 sur les budgets inférieurs à 500 K€
– 4 fois sur 10 pour ceux compris entre 500 K€ et 2M d’€
– 5 ffois
i sur 10 pour ceux supérieurs
éi à 2M d’€

• Il semble
bl qu’il
’il y ait
it d
deux « montants
t t forfaitaires
f f it i »:
– 4 K€ pour les budgets < 500 K€
– 14 K€ pour les budgets > 500 K€

Avril 2009 Limelight Consulting pour l'AACC 21

Pourquoi ne pas indemniser les agences non retenues ?
Pourquoi les agences non retenues n’ont pas été indemnisées ? [ouverte]

• « Cela fait p
partie du jjeu,, il faut q
que les agences
g s’investissent p
pour q
que l’on
ait envie de travailler avec elles »

Politique entreprise / achats 40%

Une « posture »
ferme pour 7
Règle du jeu 31%
annonceurs sur
10

Pas demandé 12%

Pour 3 annonceurs sur
Pas un investissement énorme 11%
10, l’indemnisation
semble envisageable sur
Pas de création 6%
certaines
t i compétitions…
étiti

Avril 2009 Limelight Consulting pour l'AACC 22

 Au bout de l’histoire…

• De quoi une agence a-t-elle vraiment besoin

pour mener à bien une compétition ?
 La compétition idéale en 10 points
En tant que patron d’agence/ Si vous étiez patron d’agence, que demandez-vous en priorité aux annonceurs pour
gérer au mieux vos investissements sur les compétitions ? [ouverte]

1. Que l’annonceur se pose la question de la pertinence de faire une

compétition
2
2. Que le brief soit complet et précis (besoins
(besoins, objectifs
objectifs, informations sur
AVANT l’annonceur, livrables,…)
3. Que le budget soit connu
4. Avec des règles du jeu définies et communiquées à toutes les
agences (étapes, délais, critères de décision…)

5. Avoir le temps, tout en le respectant (limiter la durée, respecter les

délais, réponse rapide)
6.
6 Des debriefs et des échanges
échanges…
PENDANT 7. … Avec un investissement personnel des annonceurs
8. … Et une présence des décisionnaires
9. De l’honnêteté au sens large et implicitement un traitement égalitaire

APRÈS 10. Un dédommagement

g des agences
g non retenues

Avril 2009 Limelight Consulting pour l'AACC 24