Sunteți pe pagina 1din 6

Capitolul 1 Scurt istoric al publicitii

Publicitatea a ajuns s fie recunoscut n zilele noastre mai mult dect un concept, o tiin, devenind un important sector economic, o industrie. Publicitatea joac un rol important n societatea modern fiind indisolubil legat de comunicarea de mas. Dac la nceputurile sale publicitatea se fcea ntr-o manier mai mult intuitiv, n principal prin informare, bazndu-se pe geniul unor creativi de excepie, tendina actual este de a apela din ce n ce mai mult la cercetare de specialitate i abordri tiinifice. Obiectivele publicitii moderne i postmoderne este de a se transforma mai degrab ntr-o investiie, de a aborda consumatorul pe baza unor tehnologii i instrumente de comunicare fundamentate tiinific, bazate pe un aparat conceptual solid, pe viziune i abordare strategic. 1 Capitolul de fa i propune trecerea n revist a istoriei publicitii, desigur ntr -un mod ct mai sumar, prezentnd etapele prin care acest domeniu a trecut de-a lungul timpului, ajungnd s devin un domeniu instituionalizat i un important segment din sectorul economic. 1.1. Scurt istoric al publicitii la nivel internaional Ca orice gen discursiv, publicitatea are o istorie i se nscrie pe linia mutaiilor unui corp social i ale unei economii. Din punct de vedere comercial, pe poate afirma c publicitatea este fr ndoial la fel de veche ca i apariia scrisului. 2 Primele forme de publicitate au aprut o dat cu schimbul de bunuri i nevoia de a identifica sursa acestor bunuri, adic cine le produce. Necesitatea de a face reclam, de a anuna face parte din natura uman, iar n acest sens dovezile arheologice care au gsit printre vestigii rmase de la diverse civilizaii strvechi i anunuri de tip publicitar, datate la peste 5000 de ani vechime, confirm acest lucru.3 Astfel, Dan Petre i Mihaela Nicola identific trei mari perioade n istoria publicitii: 1) perioada pre-marketing dinainte de Antichitate i pn la apariia mijloacelor de comunicare n mas; 2) perioada comunicrii de mas din 1800 pn la jumtatea secolului

1 2

Dan Petre, Mihaela Nicola. Introducere n publicitate, Ediia a 2-a, Bucureti, Comunicare.ro, 2009, p.9 Jean-Michel Adam, Marc Bonhomme. Argumentarea Publicitar, Iai, Institutul European, 2005, p.25 Dan Petre, Mihaela Nicola, Op.cit., p.25

XX; 3) perioada publicitii tiinifice (bazate pe abordri structurate) din anii 50 pn n prezent.4 Inventariind pe scurt aceste nceputuri, menionm c vechii egipteni foloseau papirusuri n scopul de a face anunuri, n vreme ce grecii antici apelau la persoane care strigau sau cntau prin orae anunnd sosirea corbiilor cu mirodenii, vin sau alte produse comerciale. Afiajul pe cldiri, dup anuntorii de produse este cel mai vechi model de discurs publicitar, fiind reglementat n 1614 n Anglia, amplasarea acestuia pe faadele cldirilor. 5 Apariia tiparului n anul 1438 a impulsionat publicitatea, tiparul devenind suportul principal al reclamei. Prima reclam tiprit i distribuit la nivel de mas a aprut n Germania n 1525 ntr-o brour i promova virtuile unui medicament miraculos iar o sut de ani mai trziu, n Anglia apare prima reclam tiprit i distribuit prin pres ntr-o form asemntoare cu cele folosite i n prezent. n paralel cu evoluia destul de lent a publicitii n pres se observ i o evoluie a termenilor care desemneaz aceast practic discursiva: la nceput avem anunsau reclam. Termenulde publicitate a suferit modificri ale sensului avnt n 1689 sensul de aciune de aducere la cunotina publicului, apoi cel de notorietate public iar n final n 1993 n dicionarul istoric al limbii franceze faptul de a exercita o aciune asupra publicului n scopuri comerciale 6 Publicitatea se contureaz ca industrie abia la mijlocul secolului XIX cnd revoluia industrial a determinat progrese importante n toate sectoarele sociale. Publicitatea modern i are originile, ca parte vital a unui sistem economic solid i eficient, n Statele Unite ale Americii, la sfritul secolului al XIX-lea i nceputul secolului al XX-lea. Prima manifestare de formalizare i industrializare a publicitii o gsim n aciunea de vnzare de spaii publicitare i n special n mica publicitate a ziarelor din anii 1870. n Statele Unite primul ziar care a publicat o reclam a fost Boston Newsletter, care n anul 1704 publica un anun prin care se oferea o recompens pentru prinderea unui ho. Dup ziare, urmtorul mediu purttor de reclame au fost revistele. Prima reclam aprut ntr-o revist din Statele Unite s-a publicat n anul 1844, n Southern Messenger. Dintre toate rile industriale, Statele Unite ale Americii se detaeaz ca ocupnd un loc aparte, deoarece publicitatea a aprut aici o dat cu sistemul economic aflat n plin proces de dezvoltare i a ajutat la stabilizarea economiei de pia n aceast ar. n aceast perioad,

OGuinn, T. C., Allen C. T., Semenik R. J. , Advertising and Integrated Brand Promotion, Ohio:Cengage Learning, 2009. apud. Dan Petre, Mihaela Nicola. Op.cit.,p.25 5 Rodica Cnda. Discursul publicitar comercial n televiziune: ntre construcie i motivaie, Braov, Pastel, 2007, p.12
6

Dan Petre, Mihaela Nicola. Op.cit., pp.25-27

activitatea de publicitate nu era nc reglementat, se putea spune orice, luda orict, mini cu non alan n privina oricrui produs, fapt ce a condus la apariia primelor reglementri n domeniu: n 1906 The Pure Food and Drug Act, respectiv The Federal Trade Commision Act n 1914.7 Etapa de profesionalizare i maturizare a publicitii este perioada dintre anii 1870 i 1918, cnd n Statele Unite ale Americii se nasc mai multe companii specializate i se pune serios problema textului publicitar din perspectiva vnzrii, viznd n mod special consumatorul. Perioada interbelic este cea mai dinamic, aprnd conceptul de marc (brand) dar i dezvoltarea cercetriilor tinifice n domeniul publicitii. 8 Dup anii 50 publicitatea se dezvolt i evolueaz n formele pe care le cunoatem astzi fiind totodat instituionalizat ca domeniu de activitate. Se contientizeaz necesitatea mbuntirii tehnicilor de identificare i atingere a unor audiene mai restrnse i mai specializate, cu mesaje adresate n mod precis acestora i cu caracteristici specifice fiecrui tip de public. Ca urmare a distrugerilor masive din Europa de dup rzboi, ncepnd din anii 50, industria american a ctigat supremaia mondial, publicitatea determinnd n acest context noi tendine n consumul produselor: accentul se pune pe lux, stil de via i acceptabilitate social etc. Anii 50 70 aduc, de asemenea, pe scena social cel mai mare actor media din istoria publicitii: televiziunea. Publicitatea ca domeniu crete exploziv, atingnd rate de cretere fabuloase de peste 490% n numai trei ani (ntre1949-1951, spre exemplu), ncasrile din reclamele TV cresc de 10 ori, iar n 1960 televiziunea era deja principalul purttor de reclam din Statele Unite ale Americii.9 Tot n aceast perioad se stabilizeaz multe din caracteristicile activitii publicitare, aa cum le cunoatem astzi: 1) dezvoltarea ageniilor de publicitate; 2) creterea importanei acordate consumatorului; 3) interzicerea apariiei reclamelor la igri pe posturile de televiziune; 4) introducerea de reglementri juridice care pedepsesc publicitatea mincinoas. Anii 60 70 sunt caracterizai de o adevrat revoluie creativ, fiind perioada n care se creeaz reclame memorabile i se afirm copywriter-i de geniu. Nume celebre precum David Ogilvy, Leo Burnett i William Bernbach aduc stiluri diferite industriei publicitare, punndu-i amprenta n a crea campanii publicitare remarcabile.10 Anii 80 aduc schimbri industriei publicitare, n acord cu tehnologiile i condiiile sociale i culturale ale timpului. Societile dezvoltate trec de la comunicarea scris la o
7 8

Dan Petre, Mihaela Nicola. Op.cit., pp.26-27 Rodica Cnda. Op.cit., pp.13-14 9 Dan Petre, Mihaela Nicola. Op.cit., p.30 10 Dan Petre. Op.cit.,pp.31-32

masiv comunicare vizual, chiar non-verbal. Elementele vizuale predomin n publicitate, iar consumatorii sunt din ce n ce mai receptivi la aceti stimuli. Anii 90 se caracterizeaz printr-o tendin de globalizare la nivelul ntregii industrii de publicitate. Ageniile de publicitate formeaz uriae reele multinaionale cu capaciti impresionante de cercetare i achiziii de spaii i timpi mediatici, se accentueaz tendina spre un marketing de ni tot mai pronunat, segmente de pia tot mai mici. Tehnologia disponibil permite alctuirea i utilizarea unor mesaje personalizate, n care s apar chiar i numele destinatarului. Sunt utilizate baze de date (data base advertising) cu liste sortate n funcie de specificul grupurilor-int.11

1.2.Scurt istoric al publicitii n Romnia Se presupune c publicitatea n ara noastr a nceput doar dup 1990, considerndu -se c n perioada de dinaintea comunismului, publicitatea autohton era o simpl reflexie a publicitii europene i n special a celei franceze, n timp ce n perioada comunist nu a existat deloc publicitate comercial sau doar anumite forme primare ale acesteia. Totui, n anumite perioade, publicitatea a avut o evoluie sincron din perspectiv calitativ cu publicitatea la nivel mondial (exceptnd perioada comunist). Dup 1990, dezvoltarea publicitii a fost una exploziv, fiind unul dintre domeniile cu cea mai mare rat de dezvoltare.12 Primul anun publicitar a aprut n anul 1830 n ziarul Mercur din Brila iar prima companie romneasc care se ocupa exclusiv de publicarea anunciurilor a aprut n 1880, nfiinat de David Adania. George Albert Tacid fondeaz n 1886 Oficiul de Publicitate Romnia i mpreun cu Constantin Briloiu editeaz n 1884 sptmnalul de reclame La Publicit Roumaine. La nceputul secolului XX ncep s apar i primele ziare i reviste de specialitate: n 1886 Anuntorul, n 1907 Monitorul reclam iar n 1909 Reclama. Mai mult, se observ apariia n reclame a unor mrci autohtone, cele mai cunoscute fiind: Azuga, Adesgo, Carmol, Capa, Gambrinus, Nevralgin Jurist (medicamente pentru durerea de cap), Stela (conserve), Vulcan, Carul cu bere. Aceste mrci naionale coexistau deopotriv cu cele internaionale : Longines, Omega, Chrysler, Fiat, Clarion, Bayer, Nivea, Vichy, Philips, Tungsram, Kodak, Diavolo, Flit, LOral.
11 12

Dan Petre. Op.cit.,p.34 Dan Petre. Op.cit., p.34

n 1924 existau, pe lng ageniile locale de publicitate, i reprezentanele ctorva reele multinaionale de agenii de publicitate, cum ar fi J.W.Thompson, Rudolf Mosse, Siegfried Wagner, iar n 1937 existau 23 de agenii de publicitate 13. Din 1937 se introduc primele forme de publicitate outdoor prin tuburile de neon. Un eveniment important n istoria publicitii l reprezint apariia reginei Maria ntr-o reclam pentru marca Ponds, unde, altturi de alte regaliti europene sau doamne cu titluri nobiliare, laud calitile produsului. Defapt, aceast campanie este considerat prima din lume care folosete tipul de publicitate testimonial, sau conceptul cunoscuta astzi sub numele de endorsement.14 Perioada comunist este caracterizat de ntreruperea legturilor cu tendinele internaionale n publicitate i intrarea domeniului sub rigorile economiei de tip socialist. Sistemul a devenit restrictiv, vechile realizri publicitare sunt eliminate, fiind considerate expresii ale unor mentaliti nvechite i periculoase. n perioada ulterioar anilor 50 dispar anunurile i panourile cu funcie comercial, dispare concurena att n zona clienilor (anuntorilor), ct i n cea a ageniilor de publicitate. Reconectarea publicitii romneti la cea internaional s -a produs nc de la nceputul anilor 90 cnd apar ageniile de publicitate autohtone dar i cele din cadrul mar ilor reele internaionale. Prima agenie de publicitate din Romnia a fost Centrade, nfiinat de Radu Florescu n mai, 1990, au urmat apoi Graffiti Advertising Agency i Clip Advertising, nfiinate n 1991 i Target Advertising, n 1994. Datorit nevoilor aprute pe pia pentru servicii specializate de media, din 1994 au nceput s apar agenii de media distincte de cele de publicitate, care gestionau cererile de servicii media din partea clienilor.15 La ora actual, diversitatea ageniilor de publicitate din Romnia este foarte mare, pornind de la agenii care ofer o gam complet de servicii de comunicare (creaie, producie, BTL, servicii complete de media, etc.) pn la ateliere specializate doar n servicii de creaie, media, sau marketing. Se poate spune c n prezent, industria de publicitate din Romnia este n mare msur apropiat de ceea ce se petrece n acest domeniu la nivel internaional, chiar dac nu se ridic la nivelul unor piee de tradiie precum cel al Statelor Unite sau Europa Occidental. Ageniile autohtone utilizeaz aceleai concepte, strategii i instrumente de lucru precum ageniile internaionale, creaiile autohtone sunt premiate la

13 14

Dan Petre. Op.cit., pp.35-36 http://www.unstory.com/regina-maria-vedeta-in-publicitate.html, accesat n 25.03.2013 15 Dan Petre., Op.cit., pp.37-38

festivaluri internaionale iar clienii multinaionali nu ezit s apeleze la expertiza ageniilor i specialitilor locali.16

BIBLIOGRAFIE Cri: Adam, Jean-Michel, Marc Bonhomme. Argumentarea Publicitar, Iai, Petre, Dan, Nicola, Mihaela. Introducere n publicitate, Ediia a 2-a,

Institutul European, 2005 Bucureti, Comunicare.ro, 2009; Cnda, Rodica. Discursul publicitar comercial n televiziune: ntre construcie i motivaie, Braov, Pastel, 2007

Site-uri: www.unstory.com

16

Dan Petre.,Op.cit.,p.39