Capitolul 8 Comportamentul consumatorului de turism

n capitolul al patrulea al acestei cri am vorbit deja despre o serie de factori comportamentali utilizai la segmentarea pieei. Capitolul de fa este destinat unei prezentri mai sistematice a variabilelor care afecteaz comportamentul turitilor. Studiile comportamentale au dou obiective principale. Primul este acela de a identifica i descrie factorii care influeneaz comportamentul consumatorului, iar al doilea este acela de a explica etapele procesului de cumprare. n concordan cu acest fapt, n prima parte a acestui capitol ne vom ocupa de factorii comportamentali, iar n cea de-a doua parte vom prezenta un model de alegere a unei destinaii turistice propus de literatura de specialitate.

Factori care influeneaz comportamentul turitilor

Comportamentul turistului este determinat de o multitudine de variabile de natur psihologic, social, i cultural, pe care i-am grupat, aa cum fac majoritatea manualelor de marketing, n trei clase mari: factori personali, factori sociali i factori situaionali sau conjuncturali. Lista acestor factori este prezentat n tabelul de mai jos.
Factori personali Nevoile i motivaiile Percepiile Atitudinile Personalitatea turistului Imaginea despre sine Stilul de via Ciclul de via familial Factori sociali Familia Clasa social Liderii de opinie Factori situaionali Ambiana fizic Ambiana social Timpul Starea de spirit

Tabelul 8.1 Factorii de influen asupra comportamentului consumatorului

Factorii personali
Acetia sunt cunoscui i sub denumirea de factori psihologici sau de variabile explicative individuale i in nemijlocit de fiina consumatorului de servicii turistice. i vom trece n revist n ordinea din tabel. Nevoile i motivaiile. Exist dou tipuri de motivaii ale unui individ: motivaii contiente (pe care individul le recunoate i le poate exprima) i motivaii incontiente (care pot fi identificate prin tehnici psihologice de investigare, cum ar fi tehnicile proiective sau interviurile n profunzime). Cea mai cunoscut teorie privitoare la motivaiile umane este cea a lui Abraham Maslow, care a realizat o clasificare a nevoilor pe 5 trepte (teoria este cunoscut sub numele de piramida lui Maslow). Cele 5 categorii de nevoi sunt: nevoi fiziologice (primare), nevoi
55

de securitate, nevoi sociale, nevoi de respect (statut i prestigiu) i nevoi de autorealizare (automplinire). Trecerea pe o treapt superioar a piramidei are loc numai dup ce toate nevoile de pe treptele inferioare au fost satisfcute. Aceste categorii de nevoi pot fi uor identificate i la consumatorul de servicii turistice. Pentru a satisface nevoile de pe prima treapt a piramidei lui Maslow, orice destinaie turistic ar trebui s ofere n mod obligatoriu cteva dotri minimale: adpost (cazare), posibiliti de alimentaie, ap curent, canalizare, electricitate. O destinaie unde nu exist aceste dotri va fi evitat de marea majoritate a turitilor. (Este adevrat c exist o anumit categorie de turiti pentru care lipsa facilitilor enumerate mai sus nu reprezint o problem: ei stau foarte bine la cort i mnnc din proviziile aduse de acas, dar este vorba totui de o categorie redus numeric.) Pentru unii turiti (n special cei de condi ie mai modest), existena dotrilor de baz este n general suficient pentru a-i determina s viziteze respectiva destinaie. Aceti turiti sunt animai n special de motivaii fizice (dorina de odihn, de relaxare sau dorina de a face sport). O dat ce satisfacerea nevoilor de baz este asigurat, apare n mod firesc preocuparea turitilor pentru protecie i siguran la locul de petrecere a vacanei (treapta a doua a piramidei). Facilitile legate de aceast nevoie sunt: paza de la hotel, servicii le publice de paz (poliie, gardieni publici), parcrile supravegheate, iluminarea strzilor pe timp de noapte, pompierii, serviciile medicale de urgen, posibilitatea de a pstra banii i valorile n seifuri etc. Existena tuturor acestor servicii este absolut obligatorie pentru orice destinaie sau prestatar turistic cu pretenii. Foarte multe persoane merg n vacan nu numai pentru a se relaxa i a vizita obiective turistice, ci i cu dorina de a face noi cunotine, de a realiza contacte sociale, d e a evada din rutina vieii de zi cu zi. Acest tip de motivaii poart numele de motivaii interpersonale i corespund nevoilor sociale de pe treapta a treia a piramidei lui Maslow. Turitii pentru care nevoile sociale sunt importante vor cltori n grup i vor ncerca s-i fac prieteni printre localnici sau printre ceilali vizitatori aflai la destinaia respectiv. Nevoile de pe treptele a patra i a cincea a piramidei sunt caracteristice n special persoanelor cu o situaie economic foarte bun i/sau cu un nivel de educaie ridicat. Dorina de a dobndi prestigiu i de a-i demonstra statutul social l va determina pe un individ s zboare cu avionul la clasa business, s plece ntr-o croazier pe Mediterana sau s-i petreac vacana n Insulele Canare. Motivaiile care in de statut i de prestigiu sunt principalul factor motor pe aceast treapt. Pe ultima treapt a piramidei (nevoia de autorealizare), intr n joc motivaiile culturale (dei sunt n continuare prezente i cele legate de statut). Un turist animat de un astfel de tip de motivaii se va mndri cu faptul c a vizitat Muzeul Luvru sau Palatul Dogilor din Veneia, ori cu faptul c a participat la Festivalul de la Bayreuth sau la Trgul de Carte din Bucureti. O alt teorie cu privire la motivaii i aparine lui Frederick Herzberg, care a mprit factorii motivatori n dou categorii: factori care genereaz satisfacie i factori ai cror lips genereaz insatisfacie. De exemplu, dac la un hotel lipsete apa cald, acesta ar putea fi un motiv de insatisfacie pentru muli clieni; pe de alt parte, simpla existen a apei calde nu este de regul suficient pentru a-i satisface pe clieni. Potrivit acestei teorii, pentru a asigura satisfacia turitilor, un operator sau un prestatar trebuie s fac dou lucruri: n primul rnd s se asigure c a eliminat toi factorii de insatisfacie, iar n al doilea rnd s creeze factori de satisfacie, deoarece acetia din urm reprezint principalul motiv pentru care clienii aleg unul sau altul dintre produsele i serviciile turistice. Un studiu realizat n anul 1997 de specialitii de la Universitatea din Otago, Noua Zeeland, cu privire la principalele motivaii ale turitilor din aceast ar, a identificat ase categorii de turiti (vezi tabelul 8.2).
56

Categoria Pasionaii de activiti n aer liber (13.0%) Pasionaii de sport (20.7%) Cuttorii de distracie (14.0%) Pasionaii de cultur (16.8%) Evenimente familiale (20.7%) Vacane n familie (14.4%)

Principalii factori motivatori Aventur, experiene provocatoare, natur slbatic Participarea i/sau asistena la evenimente sportive Distracie, cumprturi, familiaritate, siguran nvare, dobndirea de noi cunotine, contactul cu alte culturi i civilizaii Vizitarea rudelor i prietenilor cu ocazia unor evenimente deosebite ale familiei Existena facilitilor de joac pentru copii, odihn, relaxare, revizitarea locurilor favorite

Tabelul 8.2 Principalii factori motivatori ai turitilor din Noua Zeeland Percepiile. n general, percepia asupra unui obiectiv sau destinaii turistice este dat de interaciunea ntre stimulii specifici obiectivului (forme, colorit, ambian sonor) i factorii care in de personalitatea clientului. Aadar, doi turiti pot percepe n mod diferit una i aceeai destinaie turistic. Mai mult, un individ nu realizeaz aproape niciodat o percepie complet, obiectiv, a realitii, deoarece numrul de stimuli pe care i poate percepe i capacitatea de memorare a acestora sunt limitate. Un alt aspect important cu privire la percepii se refer la stabilitatea i durabilitatea acestora: odat ce o persoan are o anumit percepie asupra unui obiect (de exemplu, hotelul X este murdar sau staiunea Y este prea zgomotoas), aceast percepie este foarte dificil de schimbat. De asemenea, percepiile sunt de multe ori alterate de o serie de prejudeci (i ele foarte greu de nlturat): individul nu vede toate aspectele realitii, ci numai ceea ce vrea el s vad. Atitudinile. Atitudinea este predispoziia unei persoane de a rspunde ntr-o manier favorabil sau nefavorabil la o ofert turistic. Ea are n final implicaii foarte puternice asupra poziiei pe pia a produselor turistice. Atitudinea presupune trei aspecte: - un aspect cognitiv (ct de bine cunoate clientul staiunea Bile Tunad, de exemplu); - un aspect afectiv (ct de mult i place aceast staiune); - un aspect comportamental, care decurge din celelalte dou i care ne indic tendina sau dispoziia clientului de merge n concediu la Bile Tunad. Cea mai utilizat metod de evaluare a atitudinilor turitilor este cea propus de Fishbein i Rosenberg. Fiecare produs turistic analizat (poate fi vorba de o destinaie, un prestatar turistic, un produs forfetar, un serviciu etc.) este descris printr-un set de caracteristici (maxim 20-25), utilizndu-se n general studii de tip focus grup. Ulterior, cu ajutorul unor anchete de pia, fiecrei caracteristici i se atribuie un coeficient de importan (aceti coeficieni sunt subunitari, iar suma lor este egal cu 1). Apoi n cursul unei alte anchete, se cere respondenilor s atribuie o not fiecrui produs, la fiecare caracteristic n parte. Atitudinea clienilor fa de fiecare produs se msoar cu ajutorul formulei:

Ai N ij I j
i 1

57

unde Ai este atitudinea pieei fa de produsul sau serviciul turistic i, Nij nota acordat produsului i la caracteristica j iar Ij coeficientul de importan al caracteristicii j. Personalitatea turistului. Personalitatea este format din ansamblul caracteristicilor, credinelor, convingerilor, obiceiurilor care definesc o persoan i o deosebesc de celelalte. Una din cele mai cunoscute tipologii ale turitilor n funcie de personalitate este cea creat de Plog n anul 1987. Plog a descris urmtoarele opt segmente de turiti: - aventuroii, crora le place s exploreze mereu noi locuri, noi activiti; - iubitorii de plcere caut luxul i confortul n orice cltorie; - impasibilii iau deciziile repede, fr planificare; - ncreztorii, care sunt interesai n experiene unice i neobinuite; - planificatorii, care pregtesc cltoria n detaliu cu mult timp nainte de a pleca; - masculinii, care caut n permanen activitile n aer liber; - intelectualii, interesai de istorie i cultur; - socialii, cei care caut s se apropie de oameni n timpul cltoriei. Imaginea despre sine este strns legat de personalitate i se refer nu att la trsturile reale ale unui individ, ct la percepia pe care el dorete s o transmit altora. De exemplu, o persoan care dorete s par bogat (chiar dac n realitate lucrurile nu este tocmai aa) va cheltui bani muli pe servicii de lux, mai ales atunci cnd este n prezena altora, iar un individ care dorete s par sportiv va profita de orice moment propice pentru a demonstra altora condiia sa fizic. Stilul de via este un sistem de descriere a unui individ plecnd de la centrele sale de interes, de la ideile, opiniile i aciunile sale, respectiv de la modelele de consum pe care le adopt. Cel mai cunoscut model de descriere a stilurilor de via este cel codificat AIO (atitudini, interese, opinii). n noiunea de stil de via sunt cuprini de fapt marea majoritate a factorilor de comportament. n anul 1989, institutul Gallup a fost angajat de American Express Travel pentru a realiza un studiu al crui scop era clasificarea turitilor n funcie de stilul lor de via. n urma studiului au fost identificate urmtoarele categorii de turiti: - aventuroii, independeni i cu mult ncredere n ei nii. Fac turism pentru a descoperi destinaii noi, oameni noi, culturi noi. Au n general un nivel de educaie ridicat i sunt tineri (majoritatea au vrsta cuprins ntre 18 i 34 de ani); - temtorii percep cltoriile ca avnd un grad de stres ridicat i nu prea au ncredere n capacitatea lor de a lua decizii bune. Adesea le este fric s zboare. Au un nivel de educaie mai redus i sunt n general femei, cu vrsta de 50 de ani i peste; - vistorii sunt atrai de ideea de a cltori, dar experiena lor n acest domeniu este mai mult una livresc. Persoanele din aceast categorie au venit i educaie modeste, i sunt de regul tot femei n vrst; - economisitorii consider turismul ca fiind doar un mijloc de relaxare. Nu prea sunt dispui s plteasc mult pentru servicii turistice specializate, chiar dac i-ar permite acest lucru. Sunt n general brbai, cu venit i educaie medii, destul de vrstnici; - alintaii sunt persoane bogate, dispuse s plteasc pentru confort i lux. Cltoresc foarte mult, n aceast privin fiind ntrecui doar de aventuroi.

Factorii sociali

58

Familia. Att familia din care provine individul, ct si familia pe care el o ntemeiaz ,sunt medii n care se transmit foarte uor opiniile i atitudinile (favorabile sau nefavorabile) cu privire la turism i cltorii, la diferitele forme de turism sau destinaii turistice. Familia de provenien este interesant n principal sub aspectul orientrilor pe care le imprim individului (spre sedentarism sau micare, spre risc sau siguran), iar cea de-a doua familie prin prisma influenelor pe care le au membrii familiei unii asupra altora n deciziile cu privire la vacane i cltorii. Un element care afecteaz ntr-o mare msur comportamentul consumatorului de turism este ciclul de via al familiei. Tabelul urmtor prezint n mod sintetic preferinele privitoare al turism n funcie de etapa din ciclul de via.
Faza ciclului de via familial Copil Adolescent Celibatar Cuplu fr copii Cuplu tnr cu copii sub 6 ani Cuplu tnr cu copii colari Cuplu matur cu copii la liceu sau facultate Cuplu matur fr copii Pensionar cstorit sau singur Comportament Prefer staiunile montane sau de pe litoral unde exist posibiliti de joac Prefer staiunile cu via de noapte, cltoriile n grup Preferine ndreptate spre aventur, cunoatere, experiene noi Ia cel mai adesea vacane scurte, din cauza restriciilor de timp Caut destinaii potrivite pentru petrecerea vacanei n familie; copiii au mare influen asupra prinilor La fel ca n etapa anterioar; n plus, copiii caut tot mai mult independena Copii i petrec adesea vacanele n alte locuri dect prinii Dispus s ia vacane mai lungi, cu activiti variate (timpul nu mai reprezint o problem) Prefer vacanele pasive

Tabelul 8.2 Influena ciclului de via familial asupra consumului turistic Clasa social. Tabelul urmtor arat care sunt principalele diferene dintre turiti n funcie de clasa social din care fac parte.

Turist aparinnd unei clase superioare Dedic o parte nsemnat din timpul su cltoriilor i turismului Cltorete cel mai adesea din plcere sau din motive de afaceri Cltorete n general singur sau cu familia Cltorete aproape n exclusivitate cu vehicule de lux proprietate personal (automobil, iaht, elicopter) sau cu avionul

Turist aparinnd unei clase medii sau inferioare Dedic turismului o parte redus din timpul su Cltorete de multe ori forat de probleme familiale sau de sntate Cltorete deseori n grup, pentru a beneficia de reduceri de tarife Cltorete cu mijloace de transport n comun (tren, autocar)

59

Dispune de case de vacan particulare sau apeleaz la serviciile hotelurilor de lux Solicit o mare varietate de servicii auxiliare pe parcursul cltoriei Cltorete foarte des n strintate

Solicit cazare i mas de calitate relativ modest Apeleaz rar la serviciile auxiliare propuse la faa locului Cltorete cel mai adesea pe distane mici, n interiorul rii sau regiunii n care locuiete

Tabelul 8.3 Influena clasei sociale asupra comportamentului Liderii de opinie sunt persoane care exercit o influen puternic asupra grupului din care fac parte. Un lider de opinie i poate apropia sau ndeprta pe membrii grupului de un produs sau o marc, prin atitudinea pe care le-o imprim faa de aceasta. Liderul ar putea fi stimulat ntr-un fel sau altul s achiziioneze un serviciu (de exemplu, i se ofer un tarif preferenial la hotel sau o excursie gratuit), urmnd apoi ca el s transmit grupului informaii pozitive despre firma turistic, convingndu-i astfel i pe alii s apeleze la oferta sa.

Factorii situaionali sau conjuncturali

n aceast categorie de factori se nscriu: Ambiana fizic. Este vorba aici att de ambiana de la locul unde clientul cumpr produsul (iluminat, temperatur, colorit, ambian sonor etc.) ct i de cea care definete produsul turistic (climatul, starea vremii, posibilitile de acces, frumuseea i varietatea peisajului, atmosfera de la localurile de agrement etc.). Ambiana de la agenia de turism influeneaz ntr-o msur mai mare sau mai mic decizia de cumprare, iar de ambiana de pe parcursul cltoriei depinde satisfacia sau insatisfacia turistului. Ambiana situaional. Comportamentul turistului depinde n foarte mare msur de circumstana n care se afl i de persoanele care sunt de fa n momentul lurii deciziei de cumprare sau pe parcursul sejurului sau voiajului. De exemplu, un brbat tat de familie se va comporta ntr-un fel atunci cnd se afl n vacan cu soia i copiii i n alt fel atunci cnd cltorete ntr-un grup de prieteni; o persoan se va comporta ntr-un fel atunci cnd viziteaz un muzeu de art i n alt fel atunci cnd viziteaz un parc de distracii; pe timpul unei cltorii n grup, un turist se va comporta altfel dect atunci cnd cltorete singur; atunci cnd ia masa la un restaurant de lux, o persoan se va comporta probabil altfel dect atunci cnd se afl ntr-o berrie, i aa mai departe. Timpul. Factorul timp i face simit influena n special n trei situaii. Mai nti, este vorba de timpul pe care l are la dispoziie turistul pentru adoptarea deciziei de cumprare. Cu ct acest timp este mai mare, cu att potenialul turist va acorda o atenie mai mare detaliilor. n Europa Occidental planificarea vacanei principale a anului ncepe de multe ori cu cinciase luni naintea plecrii. n al doilea rnd, este vorba de durata sejurului sau voiajului. Dac acesta este mare, i exigenele turistului privind confortul vor fi mai mari. n sfrit, timpul disponibil ntre momentul achiziiei i momentul plii poate influena decizia de cumprare; aceasta este n general mai uoar atunci cnd turistul are posibilitatea de a face un credit (mai ales n cazul sejururilor foarte scumpe).

60

Starea de spirit sau dispoziia psihic a turistului dintr-un anumit moment este un alt factor conjunctural care afecteaz comportamentul. Un client obosit sau prost dispus este mult mai greu de mulumit dect unul aflat ntr-o dispoziie psihic bun. Persoanele care iau contact direct cu clienii (de exemplu, recepionerul de la hotel sau nsoitorul grupului de turiti) ar trebui s aib priceperea de a sesiza starea de spirit a fiecruia i de a aciona n mod corespunztor.

Decizia de cumprare: cum alege un turist o destinaie?

Decizia de alegere a unei destinaii pentru petrecerea vacanei este una cu risc ridicat, deoarece potenialul turist nu poate proba produsul (ntr-un mod necostisitor) nainte de a-l cumpra. Nici experiena sa anterioar nu-l poate ajuta prea mult: faptul c n anii anteriori a fost satisfcut de alegerea sa nu garanteaz c anul acesta se va ntmpla la fel. Datorit riscului perceput, procesul de decizie n ceea ce privete alegerea unei destinaii este ndelungat (dup cum spuneam, n Europa Occidental planificarea vacanei de var ncepe de multe ori din luna ianuarie). Etapele acestui proces sunt redate n figura 8.1 (dup B. Goodall i G. Ashworth). Pentru orice individ, punctul de plecare n decizia de a lua o vacan l constituie nevoile i dorinele sale, care alctuiesc mpreun motivaia individului. n timp ce nevoile au mai degrab un caracter intrinsec, reflectnd o lips, un disconfort fizic sau psihologic (nevoia de odihn, de exemplu), dorinele au un caracter extrinsec, fiind n ultim instan forma concret, exterioar, de manifestare a nevoilor. Dorinele depind de valorile culturale ale individului (i ale grupului sau societii din care face parte), precum i de mprejurrile concrete n care se gsete acesta

Nevoi i dorine Motivaii (pentru a lua o vacan) Preferine Percepii Ateptri

Setul de oportuniti

Evaluarea alternativelor

Decizia

61

Vacana

Satisfacia Figura 8.1 Procesul decizional al alegerii unei destinaii turistice Care sunt influenele ce acioneaz asupra potenialului turist n procesul de alegere? Este vorba de trei factori de influen, i anume: - imaginea pe care turistul o deine n ceea ce privete vacana ideal (numit i imagine preferenial). Aceast imagine depinde att de natura individului, de firea sa, ct i de experiena sa anterioar. Fiecare activitate sau experien primete n mintea sa o not (bun sau proast) care exprim sentimentul de atracie sau de respingere a individului pentru un tip sau altul de petrecere a vacanei. De exemplu, pentru o persoan vacana ideal este la mare, n timp ce alta nu poate suporta plaja; pentru cineva locul ideal de petrecere a vacanei este un sat de munte linitit, iar pentru altcineva o staiune supraaglomerat, plin de restaurante, baruri si discoteci; - pe baza imaginii prefereniale se formeaz ateptrile sau exigenele pe care individul le are cu privire la vacana viitoare. Cu ct aceast vacan se va dovedi mai apropiat de ateptri, cu att el va fi mai satisfcut; - al treilea factor de influen n procesul de decizie l reprezint percepiile individului asupra diverselor destinaii de vacan. Aceste percepii (care formeaz ceea ce se cheam imaginea factual sau naiv a destinaiei) se bazeaz pe informaiile deinute de individ. Aceste informaii pot proveni fie din surse formale (pliantele i brourile turoperatorilor, presa etc.) fie din surse informale (experiena anterioar i sfaturile altora). Din cele spuse pn aici rezult trei implicaii foarte importante pentru destinaiile turistice: - n primul rnd, pentru ca o destinaie s poat fi aleas ea trebuie s se regseasc n setul de oportuniti luat n considerare de turist. n cazul n care se constat c destinaia este puin cunoscut la locul de origine, obiectivul principal al campaniilor publicitare va fi informarea publicului n scopul creterii notorietii; - n al doilea rnd, destinaia trebuie s proiecteze o imagine pozitiv n mintea turitilor (sau cel puin n mintea acelor turiti aparinnd pieei sale int). Crearea unei imagini favorabile pentru o destinaie (sau pentru un produs turistic particular care valorific potenialul destinaiei) este obiectivul cel mai obinuit al activitii promoionale din industria turistic; - n al treilea rnd, satisfacia turistului n urma vizitrii destinaiei trebuie s egaleze (cel puin) ateptrile sale. n caz contrar, el nu se va mai ntoarce la respectiva destinaie i nici nu o va recomanda fr rezerve prietenilor i cunoscuilor. Este inutil s spunem c satisfacia turistului depinde nu doar de atraciile de la destinaie, ci i de facilitile de la faa locului (cazare i alimentaie, n special). n momentul n care preferinele i ateptrile individului sunt puse fa n fa cu percepiile i imaginile privitoare la destinaiile din setul de oportuniti, intrm n faza de evaluare a alternativelor decizionale. Chiar i pe o pia turistic n cretere (rile din Europa Occidental i de Sud nregistreaz un flux anual de 200 de milioane de turiti, din care trei
62

sferturi provin tot din rile europene), exist o acerb concuren ntre destinaii pentru atragerea turitilor, mai ales dac avem un vedere faptul c produsele oferite de multe dintre aceste destinaii nu sunt foarte difereniate. Un turist german sau suedez care dorete s petreac vacana de var pe litoral are de ales ntre condiiile foarte asemntoare oferite de staiunile din Spania, Italia, Frana, Turcia, Grecia, Tunisia... Rolul foarte important al imaginii pozitive a unei destinaii (i dac este posibil, a unei imagini unice, ct mai difereniate) este din nou evident. Modalitatea de alegere a unei destinaii anume (decizia propriu-zis) difer de la turist la turist. La una din extreme s-ar situa cumprtorul impulsiv, cel care decide pe loc, influenat de oferta atractiv din vitrina unei agenii de voiaj, iar la cealalt planificatorul meticulos, cel care adun luni n ir pliante i brouri, compar toate ofertele i n final se decide asupra celei mai convenabile. Cumprtorul impulsiv, n momentul n care a descoperit prima ofert care i satisface ateptrile, o mbrieaz fr prea mult ezitare. Dac nu identific nici o variant satisfctoare pentru el, are la dispoziie dou opiuni: fie renun s plece n vacan, fie i reduce exigenele la nivelul posibilitilor existente. Planificatorul meticulos este dimpotriv un optimizator: dintr-o multitudine de variante o alege pe cea care i ofer satisfacie maxim (de regul, n condiiile unor restricii). La luarea deciziei de cumprare a unui produs turistic particip nu doar cumprtorul, ci i persoane din anturajul lui, care pot juca unul din urmtoarele roluri: - iniiator sau inspirator - cel care sugereaz ideea plecrii n vacan sau a cumprrii unui voiaj sau sejur; - incitator - persoana care aduce argumente n vederea cumprrii (soia, prietena, copiii, agentul de voiaj etc.) - decident - rol care poate fi jucat i colectiv; - cumprtor - cel care achiziioneaz efectiv biletele de cltorie i de sejur; - pltitor - cel care dispune de resursele necesare pentru a finana voiajul; - beneficiarul efectiv al serviciilor turistice. Urmtoarea etap a procesului este vacan propriu-zis, care poate satisface sau nu ateptrile turistului. Impresiile turistului cu privire la vacan induc un efect de feedback n dou direcii posibile (vezi figura 8.1): - fie se modific (n bine sau n ru) percepia asupra destinaiei alese, ceea ce va avea drept consecin fie fidelizarea turistului fa de destinaie, fie alegerea unei alte destinaii n viitor; - fie se modific ateptrile turistului i imaginea sa asupra vacanei ideale, dac el constat c acestea sunt nerealiste. Uneori feedbackul poate fi indus asupra motivaiilor turistului (de exemplu, dac el constat c s-a simit foarte bine n urma unui tratament urmat ntr-o staiune balnear, pe viitor principala sa motivaie de a pleca n vacan ar putea deveni repetarea acestui tratament). Unii autori (Ckawson i Kenneth, 1966) descriu vacana (i n general orice activitate turistic) ca pe un proces n cinci etape, fiecare cu experienele ei specifice: - etapa anticipatorie, n care turistul i definete ateptrile fa de vacana care va urma; - cltoria de la plecare; - experienele de la destinaie; - cltoria de ntoarcere; - perioada de dup vacan, n cursul creia turistul i reamintete experienele trite i evalueaz satisfaciile obinute.
63

n ceea ce privete etapele a doua i a patra (respectiv cltoria dus -ntors), ele sunt cu att mai importante n experiena global cu ct ponderea lor n durata total a vacanei este mai mare. n cazul unei excursii cu autocarul, de exemplu, aceste etape au o foarte mare importan n procesul de evaluare a satisfaciei. n condiiile n care cltoria are loc cu avionul i dureaz doar cteva ore, importana ei se diminueaz. Tocmai din acest motiv, muli cercettori au tendina de a nu lua n considerare cltoria propriu-zis atunci cnd elaboreaz modele de studiu al satisfaciei oferite de un produs-voiaj sau produs-sejur.

64

Capitolul 9 Produsele turistice ale prestatarilor individuali

Privit din punctul de vedere al turistului, produsul turistic se refer la totalitatea experienelor pe care acesta le triete din momentul n care pleac de acas pn n momentul n care se ntoarce. Produsul turistic este aadar un "amalgam" care cuprinde o multitudine de elemente, precum transportul pn la locul (sau locurile) de destinaie, cazarea (la hotel, vil, caban, motel, cort, cas de vacan etc.), mesele la restaurant, siturile naturale sau istorice vizitate .a.m.d. Aadar, n aceast concepie, un produs turistic nu este un loc ntr-un avion, un pat de hotel, un mic dejun la un restaurant sau un bilet la un muzeu. Acestea sunt doar elemente ale produsului turistic global, care sunt asigurate la faa locului de ctre prestatari individuali. Produsul turistic global are prin urmare un caracter compozit. Pe de alt parte, nu este mai puin adevrat c prestatarii individuali au i ei o ofert de produse proprii. Un hotel, spre exemplu, poate oferi un produs "cazare" (camere cu unul sau dou paturi), un produs "alimentaie" (restaurant), un produs "loisir" (piscin, bar, discotec etc.) i un produs "conferine" (o sal de conferine complet utilat). O companie aerian ofer un produs "business class", un produs "economic class" i un produs charter. n plus, aceste produse "simple" au i ele un caracter compozit, fiind de fapt formate dintr-un pachet de elemente tangibile i intangibile. De exemplu, pentru clientul unui hotel, acest pachet este format din: rezervarea anterioar a camerei, impresiile de la intrare, recepia, standardul camerei, utilitile aferente, relaiile cu personalul, masa la restaurant, predarea cheii la plecare etc. Este foarte util pentru prestatari s analizeze ntreaga secven a proceselor care au loc pe perioada contactului cu un client, deoarece satisfacia sau insatisfacia final a clienilor va depinde pn la urm de calitatea fiecruia dintre elementele componente ale produsului. Existena unor accepiuni foarte diferite date noiunii de produs turistic ne-a impus tratarea acestui subiect nu ntr-unul, ci n trei capitole distincte. n capitolul de fa vom prezenta pe larg caracteristicile serviciilor i produselor oferite de prestatarii individuali din industria turistic. Pentru produsele integrate sau forfetare, oferite de organizatorii de voiaje i sejururi, a fost rezervat capitolul urmtor. n sfrit, capitolul al unsprezecelea se va ocupa de destinaia turistic, considerat i ea adesea un produs turistic cu trsturi particulare.

Componentele produselor turistice ale prestatarilor

Primii "integratori" de servicii turistice n scopul realizrii unui produs pot fi chiar prestatarii. De exemplu, un hotel poate oferi camere n regim de pensiune complet, la tarife mai atractive dect cele individuale pentru cazare i mas, sau sejururi (pentru un week-end sau o sptmn) la preuri forfetare, pentru a descuraja tendina de fracionare a sejururilor. n plus, el i poate completa serviciile cu ajutorul unor faciliti de divertisment (bar, piscin etc.). Un restaurant poate oferi meniuri i tarife atractive pentru mesele de grup. O reea de muzee i case memoriale poate elibera un abonament care permite vizitarea liber a tuturor acestor obiective pe timp de un an. i exemplele ar putea continua. Nivelurile pe care putem analiza produsele turistice ale prestatarilor sunt:
65

funcia de baz a produsului, adic serviciul sau beneficiul esenial pe care produsul l aduce turitilor; - produsul propriu-zis sau tangibil, adic oferta specific pentru care turistul trebuie s plteasc; - produsul amplificat, adic produsul propriu-zis plus serviciile suplimentare pe care ofertantul le-ar putea aduga spre a-l face mai atractiv pentru potenialii clieni. Cu titlu de exemplu, vom descrie aceste nivele pentru produsul "dou nopi cazare n week-end n regim de demi-pensiune" oferit de un hotel. Funcia de baz este ceea ce ateapt n principal orice client care cumpr acest produs: o camer primitoare, un pat curat, ap cald, linite, mncare gustoas. Funcia de baz reflect caracteristicile nu att ale unui produs dat, ct ale clientelei (sau ale unui segment al acesteia). Nevoile i ateptrile de baz ale clienilor sunt de regul foarte durabile n timp. Produsul propriu-zis poate fi definit n acest exemplu astfel: "dou nopi cazare n week-end n regim de demi-pensiune la un hotel de dou stele, n camer single cu baie, televizor i telefon, la un pre total de 1200000 lei". Toate facilitile hotelului care sunt folosite n comun de ctre clieni (lift, room service, bar etc.) fac de asemenea parte din produs. Caracteristicile produsului propriu-zis nu permit distingerea ofertei unui hotel de ofertele concurente. n sfrit, produsul amplificat este dat de totalitatea "adugirilor" (sub form tangibil sau intangibil) care sporesc valoarea serviciilor oferite de un hotel anume, de pild hotelul Unirea sau Traian din Iai. Unele din acestea pot fi destul de banale (un mic cadou oferit clienilor la cazare, spre exemplu), altele pot fi semnificative (bilete gratuite la un concert simfonic sau un mini-tur al oraului n autocar). Exist n mod inevitabil o zon de suprapunere ntre produsul propriu-zis i cel amplificat, care nu poate fi definit ntotdeauna cu precizie. De exemplu, dac un singur hotel dintr-o staiune are piscin, aceasta poate fi considerat o form de amplificare a produsului; dimpotriv, dac toate hotelurile au piscin, atunci piscina este doar un element al produsului tangibil. Artam la nceputul acestui capitol c produsele turistice ale prestatarilor individuali se prezint i ele sub form compozit, ca un pachet de produse i servicii. Componentele principale ale acestui pachet sunt: - un serviciu de baz. Pentru un hotel, spre exemplu, acesta este cazarea, pentru un restaurant, alimentaia; - un serviciu periferic principal. n cazul unui hotel, acesta ar putea fi producia culinar, iar n cazul unui restaurant, o sal de biliard. De remarcat c serviciul periferic principal poate fi in unele cazuri motivul cel mai nsemnat pentru care unii clieni aleg prestatarul respectiv; - servicii periferice secundare: telefon, televizor, bar, teren de tenis, piscin .a.m.d. O analiz mai aprofundat a produsului unui prestatar turistic duce la definirea a dou mari categorii de componente: - componentele interne tradiionale ale produsului, cu caracter mai degrab material; - componentele externe, mai curnd imateriale, care au rolul de a crea valoare adugat pentru clieni. Astfel, referindu-ne din nou la un hotel, componentele interne, materiale ale serviciilor sale sunt legate de funcionalitatea de baz a unei asemenea organizaii: adpost (camere pentru cazare) i mas (restaurant). Aceste componente definesc aa numitul produs sec. Produsul sec este ns din ce n ce mai puin mulumitor pentru clieni, care solicit tot mai mult securitate, igien, servicii financiare, servicii de divertisment, servicii medicale i
66

paramedicale, servicii de transport i rezervare, servicii personalizate (difereniate de la client la client) etc. Pentru a se conforma acestor dorine, marketerii trebuie s depeasc conceptul tradiional de produs hotelier, crend valoare adugat cu ajutorul componentelor externe. Acestea pot fi la rndul lor mprite n componente ale serviciului subiectiv (observabile i evaluabile de ctre client) i componente ale serviciului obiectiv (dificil de evaluat de ctre client). Din prima categorie ar face parte: serviciile personalizate (recepie, room service, restaurant, bar); - servicii financiare (plat prin card, schimb valutar); - servicii comerciale (boutique); - servicii culturale (bilete la spectacol); - sport i activiti n aer liber; - servicii medicale i paramedicale; - servicii de transport i rezervare. Dintre componentele serviciului obiectiv enumerm aici trei, i anume: - asigurarea securitii persoanelor i obiectelor; - calitatea mediului nconjurtor; - atractivitatea cldirii ca atare (arhitectur, decoraiuni, amenajri, localizare). Dei componentele serviciului obiectiv sunt adesea ignorate de ctre clieni, lipsa sau calitatea slab a acestora va genera insatisfacie i va ndeprta clientela pe termen lung.

Categorii de prestatari turistici

Principalii prestatari din industria turistic sunt cei care ofer turitilor cazarea, alimentaia, transportul i agrementul. n acest subcapitol vor fi prezentate cteva particulariti ale fiecrei categorii, interesante din punctul de vedere al marketingului. Facilitile de cazare Sunt foarte multe categorii de prestatari care ofer servicii de cazare: hoteluri, moteluri, pensiuni, hanuri, ferme, sate de vacan, cabane i refugii montane, case de vacan, campinguri, bungalow-uri i altele. Acestea pot fi localizate n centre urbane sau rurale, n staiuni, pe cile de comunicaie (osele, autostrzi), n zona montan sau de litoral. Cele mai multe dintre faciliti se afl n proprietate privat. Competiia dintre unitile de cazare este foarte puternic. Unele dintre aceste uniti ofer o gam de servicii foarte diversificat, avnd i tarife pe msur, iar la altele nivelul serviciilor este redus la minim, iar preurile reflect acest lucru (un exemplu ar fi hotelurile Formule 1 din Frana). Unitile de cazare au la ndemn mai multe posibiliti de a-i promova i comercializa serviciile. Unele dintre ele colaboreaz cu turoperatori si agenii de turism care se nsrcineaz s vnd en gros spaiile de cazare. O alt posibilitate este apelare a la serviciile oficiilor de turism sau dispeceratelor de cazare din localitatea sau staiunea unde se afl unitatea. Nu n ultimul rnd, muli prestatari mici se bazeaz aproape n exclusivitate pe turitii care trec pe lng hotel i iau n mod spontan decizia de a se caza acolo. Facilitile de alimentaie Unitile care asigur alimentaia pot fi mprite n cteva categorii:
67

uniti independente. Aici sunt incluse restaurantele de toate categoriile, unitile fast food, pizzeriile, cafenelele, barurile, firmele de catering etc.; uniti de alimentaie aflate n proprietatea hotelurilor, motelurilor i a altor stabilimente de cazare (restaurante, baruri, braserii); unitile de alimentaie ale atraciilor turistice. De exemplu, la un muzeu sau la un teatru se pot gsi o cafenea sau un snack-bar destinate vizitatorilor; servicii de alimentaie asigurate de transportatori (n tren, n avion sau pe vapor). Alimentaia este o component de importan major a serviciului turistic. Nu de puine ori, turitii merg la o anumit destinaie atrai, printre altele, de reputaia restaurantelor de la destinaia respectiv. Unele produse turistice tematice au o component gastronomic foarte important, fiind axate pe descoperirea specialitilor culinare ale locurilor vizitate sau pe degustarea de vinuri. De asemenea, pentru multe atracii turistice parcurile de distracie, de exemplu serviciile de alimentaie reprezint o component indispensabil (chiar dac secundar). Oferta unei uniti de cazare nu se rezum la o mas; ea este n realitate un mix care cuprinde mncarea, servirea, ambiana, muzica, decorul, locaia etc. Preurile ncasate de un restaurant depind n mod direct de nivelul calitativ al tuturor acestor elemente. Pentru promovare, unitile de cazare pot recurge la mijloace precum materiale tiprite (pliante), reclam n presa local, afiaj, sau pot apela i ele la serviciile operatorilor i oficiilor de turism. Transportatorii Clasificarea mijloacelor de transport folosite n industria turistic este binecunoscut: mijloace de transport aerian (curse de avion regulate i charter), mijloace de transport feroviar (att trenuri moderne ct i trenuri vechi, trase de locomotive cu aburi), mijloace de transport naval (vapoare, brci, yahturi, ferry-boat etc.), mijloace de transport terestru (biciclet, automobil propriu, taxi, motociclet, autocar etc.) i alte mijloace care nu intr n categoriile anterioare (de exemplu, teleferic, telescaun, funicular i altele). Desigur, nu putem uita mersul pe jos (plimbarea), dei el ar trebui inclus mai degrab printre mijloacele de relaxare i divertisment. n sectorul de transport ntlnim n egal msur operatori privai i operatori publici (companiile feroviare i aeriene). Serviciile oferite de un transportator modern sunt departe de a se limita la o simpl deplasare dintr-un punct n altul; ele includ i mas, divertisment (de exemplu, pasagerii dintr-un avion sau autocar pot asculta muzic sau viziona un film n timpul cltoriei), servicii de rezervare, transfer de la un mijloc de transport la altul (transbordare), faciliti de plat .a.m.d. n ceea ce privete promovarea, marile companii aeriene si feroviare dispun adesea de reele proprii de agenii pentru vnzarea biletelor, n timp ce operatorii mai mici folosesc serviciile organizatorilor de voiaje. n acest sector, reducerile de pre sub diferite forme (discount-urile) reprezint o modalitate foarte des utilizat pentru a atrage clieni. Atraciile turistice Aceste atracii, fie ele naturale (parcuri, pduri, peisaje, plaj, flor, faun etc.), fie antropice (situri arheologice, muzee, case memoriale, castele, biserici i mnstiri, ceti medievale, teatre, baze sportive etc.), sunt i vor fi ntotdeauna motivul central pentru care turitii viziteaz o destinaie. Lipsa complet a atraciilor i va ine departe pe potenialii vizitatori, indiferent ct de bine ar fi puse la punct infrastructura si toate celelalte faciliti. n multe cazuri, mna omului a creat atracii turistice n zone cu o natur deloc seductoare (de exemplu, staiunea Las Vegas din Nevada a fost construit n plin deert). Tot n rndul

68

atraciilor turistice intr i o serie de evenimente precum expoziii temporare, festivaluri, serbri populare, competiii sportive etc. n ceea ce privete atraciile turistice, este necesar s facem o deosebire important. Unele dintre acestea nu au fost create cu scopul principal de a atrage turiti; aici intr muzeele, casele memoriale, castelele, grdinile botanice, rezervaiile naturale i altele. Pentru aceste atracii nu se pune problema maximizrii numrului de vizitatori, ci a meninerii acestui numr ntr-o limit rezonabil, deoarece un flux prea mare de vizitatori poate avea efecte negative. Atraciile din aceast categorie sunt de regul organizaii non-profit, aflate n proprietate public. ntr-o alt categorie se nscriu obiectivele care au fost create special pentru a atrage turiti i vizitatori; ele sunt cel mai adesea organizaii cu scop lucrativ n proprietate privat. Ne putem gndi aici la parcurile de distracie sau la facilitile sportive. Unele dintre acestea, ca de exemplu parcul Eurodisney, au devenit adevrate destinaii turistice de sine stttoare, avnd gar proprie, hoteluri i restaurante, parcri, sucursale bancare i alte faciliti de acest gen. Politicile de pre i de promovare difer de la o categorie la alta de obiective turistice. Atraciile non-profit au de regul tarife de vizitare mai reduse (unele din ele nu percep nici un fel de tarife), n vreme ce atraciile orientate spre profit au preuri mai ridicate. Un bilet la Luvru cost ntre 6 i 13 euro, n funcie de coleciile care se doresc a fi vizitate, n timp ce un bilet la Eurodisney Paris cost 40 de euro pentru o zi de vizitare, 89 de euro pentru dou zile i 109 euro pentru trei zile (tarifele pentru copii sunt mai reduse). De asemenea, atraciile din categoria non-profit au cel mai adesea bugete de promovare modeste, iar atraciile orientate spre profit dispun de bugete uriae, ducnd campanii promoionale agresive pe toate canalele media. Cooperarea dintre prestatarii locali pentru integrarea unor produse turistice nu este exclus. Un hotel poate ncheia un acord cu un parc de distracii din vecintate pentru a caza grupurile de vizitatori ai parcului (eventual la tarife reduse). O firm de transport auto poate ncheia un acord asemntor cu un hotel. Dei deloc neglijabile, asemenea iniiative nu sunt suficiente pentru a putea vorbi de o politic comercial coerent. Din asemenea aciuni lipsete n majoritatea cazurilor ceea ce s-ar putea numi o logic de produs, care se poate exprima cel mai bine astfel: preul total al prestaiilor este mai mic dect suma tarifelor prestaiilor individuale. Individualismul profesional i lipsa de experien a operatorilor implicai, interesele lor adesea divergente, lipsa unui intermediar care s faciliteze negocierile i s explice prilor uzanele profesionale sunt alte cauze care traseaz limitele modelului prestatar-productor i justific intervenia operatorilor profesioniti, specializai n crearea produselor turistice.

69

Capitolul 10 Produsele turistice ale organizatorilor de voiaje

Denumite i pachete sau programe turistice, sau produse turistice forfetare, produsele oferite de organizatorii de voiaje si sejururi grupeaz un numr de prestaii de natur diferit (transport, cazare, alimentaie, activiti de agrement), incluse toate n aceeai ofert i vndute la un pre global. Principala abilitate a turoperatorilor este aceea de a combina toate aceste elemente ntr-o manier ct mai atractiv pentru potenialii turiti, precum i aceea de a promova i comercializa programele turistice (sejururi, voiaje, croaziere etc.), prin intermediul reelelor de distribuie. Produsele forfetare prezint o serie de avantaje notabile att pentru turiti, ct i pentru toi partenerii implicai n crearea lor. Prezentm n continuare cteva dintre aceste avantaje, pentru fiecare categorie n parte. Avantaje pentru turiti: - cumprarea tuturor prestaiilor la un pre avantajos (mai mic dect suma tarifelor prestaiilor individuale); - garantarea standardelor de calitate a serviciilor; - aranjamente i programri convenabile; - risc perceput mai redus. Avantaje pentru turoperatori: - interes ridicat al pieei pentru acest tip de programe; - programele turistice sunt uor de modificat, de extins sau de restrns; - oferta este standardizat; - investiia iniial este relativ mic. Avantaje pentru ageniile de voiaj: - exista deja cerere pentru astfel de produse; - produsele forfetare permit ageniei s ofere clienilor soluii pentru acoperirea ntregii vacane; - costul gestiunii unor astfel de produse este redus. Avantaje pentru prestatarii individuali: - asigurarea unui flux substanial i constant de clieni; - reducerea cheltuielilor de marketing; - simplificarea procedurilor de rezervare i plat. Avantaje pentru destinaii: - sosirea regulat a grupurilor de turiti; - cererea turistic este mai uor de prognozat; - cheltuieli mai mici pentru promovarea destinaiei. Practica n domeniu a dus la apariia i diferenierea a trei mari categorii de produse forfetare: produse integrate, produse tematice si produse personalizate.

70

Produsele turistice integrate

Cel mai bun exemplu de produs integrat este un voiaj de grup cu autocarul, pentru care toate prestaiile au fost selecionate, rezervate i confirmate n avans: transport cu avionul sau autocarul, transfer de la aeroport la hotel, nopi la hotel, mese, ghid pentru vizite etc. Preul unei asemenea excursii este mai mic dect suma tarifelor pentru toate aceste prestaii luate separat, datorit puterii de negociere a turoperatorului, care i permit s obin tarife mai avantajoase dect cele aplicate clienilor individuali. Produsele integrate au neajunsul c o dat ce programarea a fost fcut, este dificil de modificat traseul. Datele, duratele i preurile, odat publicate, sunt fixe i i-ar putea ndeprta pe muli clieni potenial interesai. Pentru a negocia n condiii bune cu prestatarii, este necesar o anumit frecven i regularitate a voiajelor. n plus, operatorul se confrunt cu riscul de a anula plecarea dac nu poate rentabiliza voiajul, din cauza numrului redus de clieni. n ciuda diversificrii continue a tipurilor de voiaje i de sejururi, produsele integrate vor fi rmne probabil cele mai solicitate pachete din oferta turoperatorilor. De multe ori, o excursie de acest tip este cel mai potrivit mod de a cunoate o destinaie. Produsele i ntegrate sunt propuse adesea ca "produse de iniiere" n gama produselor unui turoperator: dup un prim voiaj organizat, n care turistul a luat contact cu respectiva destinaie i s -a convins c prezint interes, el va putea reveni n viitor, pentru un sejur mai aprofundat. Produsele turistice tematice Un produs tematic este de fapt o variant a unui produs integrat. El rezult din asamblarea unor prestaii de transport i cazare n jurul unei singure activiti motrice. Aceast activitate poate fi ski-ul, o cur balnear, vizitarea unui muzeu ori a unei rezervaii naturale sau participarea la un festival. Apariia acestor produse a fost determinat de faptul c turistul zilelor noastre nu mai vrea pur i simplu "s mearg undeva" ci "s fac ceva", s dea un coninut vacanei sale, s-i mbogeasc experienele. Unii turoperatori se specializeaz pe asemenea produse, dar ele exist i n oferta turoperatorilor generaliti. Un exemplu este turoperatorul Terrien din Frana, care ofer voiaje culturale tematice, ghizii-nsoitori fiind profesori de la Universitatea din Sorbona (Paris). n momentul de fa, turitii pot opta pentru voiaje n una din urmtoarele regiuni: Japonia (sub titlul Templele i sanctuarele Japoniei), Quebec (sub titlul Quebecul i marele fluviu al Canadei: Saint Laurent), Florena (sub titlul Un voiaj excepional i cultural la Florena), Calabria (sub titlul Calabria medieval), Estonia i Rusia (sub titlul Estonia i Rusia). Un alt turoperator francez, Comptoir des Voyages, are n oferta sa excursii tematice organizate fie cu prilejul srbtorilor naionale ale diferitelor ri, fie cu ocazia srbtorilor de Anul Nou (Anul Nou la Rovaniemi Finlanda, Anul Nou n Laponia Suedez). Riscul legat de acest tip de produse este dificultatea de a le rentabiliza, dac se adreseaz unor creneluri de consumatori prea nguste. Uneori, aceste produse au scopul de a crea o "imagine mediatic" pentru operator, fiind oferite n cadrul unei game care cuprinde sejururi i voiaje forfetare vndute masiv.

Produsele personalizate

71

ntrebarea pe care i-o pune orice organizator de voiaje i sejururi este urmtoarea: cum s-ar putea oferi fiecrui turist sau grup de turiti posibilitatea de a modifica voiajul pentru a-l adapta dorinelor sale (n ce privete datele de plecare i sosire, durata voiajului, atraciile vizitate, tarifele) n condiiile realizrii unei politici comerciale bazate pe o producie la scar mare i pe vnzri repetitive? Ca rspuns la aceast ntrebare, n anii 70 au aprut n Statele Unite i Europa produsele personalizate. Ele se prezentau atunci ntr-o form simpl, oferind turitilor posibilitatea de a aduga o "extensie" unui produs de baz (de exemplu, un mini circuit la finalul unui sejur sau un mini-sejur la finalul unui circuit). "Circuitele-sejur" permiteau turitilor s se odihneasc dup cltoria obositoare cu autocarul. n rile anglo-saxone, aceste programe turistice sunt ntlnite sub denumirea de custom tours, iar n Frana sunt numite voiaje la carte. Uneori mai sunt numite i produse nestructurate, din cauz c au un grad mai redus de integrare n comparaie cu primele dou categorii de produse forfetare. De-a lungul timpului, produsele n aceast formul s-au perfecionat. Ele se prezint astzi sub o form "modular" sau de "kit": turistul poate asambla componentele dup dorin (n general exist totui i restricii), crend astfel un produs personalizat. Broura turoperatorului are rolul de a prezenta clientului toate modulele disponibile, ca de exemplu: locuri n avion la curse regulate sau charter, cu dat fix sau nu, bonuri valorice pentru camere la hotel rezervate dinainte, nchiriere de maini, vizite, excursii, mini-circuite, spectacole, abonament pe mijloacele de transport locale, cupoane de reduceri pentru cumprturi etc. Toate acestea sunt oferite n regim forfetar. Deosebirea este c turoperatorul nu mai negociaz tarifele pe baza unui numr programat de turiti, ca n cazul excursiilor cu dat fix, ci pe baza numrului global de clieni furnizai prestatarului pe parcursul unui an sau al unui sezon. Pentru turist mai exist i un alt avantaj important: ar fi fost dificil s gseasc i s asambleze el singur toate aceste servicii. n unele cazuri, turistul primete la plecare o cartel de acces sau un carnet de cupoane care i asigur liberul acces, pe toat perioada sejurului sau a voiajului, la o gam larg de activiti de loisir la destinaia aleas. (Un exemplu clasic de produs de acest fel l constituie parcurile de distracie, ca de exemplu Eurodisney Paris sau Futuroscope Poitiers: pe baza unui bilet pltit la intrare vizitatorul are acces la toate atraciile din parc. n Frana exist o experien bogat n acest tip de produse, n special sub forma carnetelor de cupoane i a crilor de abonament pentru muzee i monumente. Este adevrat c aceste exemple i-ar fi avut poate locul n capitolul anterior, ntruct intr n categoria celor oferite de prestatarii individuali). Produsele de acest tip rspund la o serie de obiective complementare: - s incite clienii s profite ct mai mult de atraciile mediului local; - s testeze preferinele clienilor pentru o activitate sau alta, pentru a propune eventual ulterior cteva produse tematice; - s ofere activiti diversificate, pe gustul ct mai multor categorii de turiti (de exemplu, pe gustul fiecruia din membrii unei familii). n unele cazuri, scopul este i acela de a crea turistului o senzaie de frustrare, din cauz c n-a reuit s viziteze toate obiectivele de la destinaie, i de a-l determina astfel s revin. Produsele turistice personalizate sunt adresate n general turitilor individuali, familiilor sau grupurilor mici de turiti care in mult la independena lor i nu agreeaz voiajele organizate, considerndu-le prea restrictive. ntruct va pleca la drum nensoit, turistul care alege un astfel de tip de produs trebuie s "tie s cltoreasc": s ia avionul, s se deplaseze de la aeroport la hotel, s poat citi o hart sau un ghid ca s nu se rtceasc, eventual s cunoasc puin limba rii gazd etc. Astzi, foarte multe destinaii din Statele Unite, Canada, Frana, Grecia, Italia, Marea Britanie, Irlanda i altele sunt comercializate cu ajutorul produselor turistice personalizate. De exemplu, grupul Promovenezia a conceput programul Venezia d'Inverno (Veneia iarna),
72

care se desfoar n perioada 1 noiembrie 31 martie. Turitii care doresc s viziteze oraul prin intermediul acestui program au la dispoziie opiuni de cazare n hotele de la 3 la 5 stele, n funcie de bugetul fiecruia. Preul pachetului variaz de la 33 la 195 euro pe zi, n funcie de condiiile de cazare (durata minim impus a sejurului este de dou zile). n acest pre sunt incluse urmtoarele: o excursie de o jumtate de zi la celebrele ateliere de sticl de la Murano, un aperitiv gratuit la barul Aurora din Piaa San Marco, dreptul de a cltori timp de 24 de ore cu mijloacele de transport n comun din ora, intrarea liber la un cazino, o hart a Veneiei. De asemenea, pot obine reduceri de la 15 la 25 la sut la preurile de meniu ale restaurantelor care particip la program, precum i reduceri de 10 la sut la cumprturile efectuate n magazinele partenere. Un program asemntor a fost pus n aplicare la Londra, prin asocierea unui abonament sptmnal care permite circulaia nelimitat pe toate mijloacele de transport n comun, cu un carnet de cupoane care asigura accesul la diverse atracii turistice. De regul, aceste cupoane sunt prea multe pentru a putea fi epuizate ntr-o sptmn, stimulndu-l pe turist s-i prelungeasc ederea sau s revin.

Un operator turistic cu foarte mult experien un organizarea voiajelor la carte este Jet-Tours, din Frana; el a fost cel care a introdus n anul 1975 conceptul Vacances construire. Actualmente, Jet-Tours ofer turitilor formula Voyager en toute libert, care ofer turitilor posibilitatea de a cltori la una din cele aproape 20 de destinaii din propuse, utiliznd pachetul Jumbo, compus fie dintr-un zbor cu avionul i o noapte la hotel, fie dintr-un zbor cu avionul i nchirierea unei maini pe timp de o sptmn. Odat ajuns la destinaie, turistul poate cltori pe trasee alese de el, eventual sub ndrumarea unui ghid local.
Turoperatorul Road to Italy Tours (cu sediul n Canada) ofer celor ce doresc s cltoreasc n Italia posibilitatea de a alege una din cele nou variante de circuit aflate la dispoziie (Roma-Florena-Veneia, Roma i Sorrento, Roma-Umbria-Toscana etc.). Un circuit are durata de 9-15 zile i include vizitarea unui mare numr de atracii. Fiecare dintre aceste circuite poate fi personalizat: turitii pot modifica itinerariul, pot aduga sau elimina activiti, pot prelungi sau scurta durata circuitului. De asemenea, n cazul n care doresc, li se pot asigura serviciile unor ghizi sau oferi locali. Exist att oferte pentru voiaje private (turiti individuali i familii), ct i pentru grupuri (prieteni, colegi de serviciu, grupe de elevi sau studeni etc.). * Procesul de creare a unui produs forfetar este unul foarte complex, care ncepe de regul cu circa 18 luni nainte de a servi primul turist. ntr-o prim etap, este necesar ca organizatorul de voiaje s comande o cercetare de pia, ale crei rezultate vor fi folosite ulterior n planificarea de marketing. Scopul cercetrii este, pe de o parte, de a afla care sunt dorinele i preferinele potenialilor clieni, iar pe de alt parte de a prognoza volumul pieei noului produs (numrul aproximativ al turitilor care vor fi dispui s cumpere sejurul sau voiajul respectiv). Aceast prognoz este, pe ct de dificil, pe att de important, deoarece estimrile ulterioare ale costurilor i rentabilitii produsului depind de ea. n etapa urmtoare sunt calculate, pornind de la volumul pieei estimat anterior, numrul de locuri pe care vor trebui s-l furnizeze transportatorii (companiile aeriene sau autocaritii) i numrul de paturi de hotel necesar pentru cazarea turitilor. Cifrele rezultate din aceste calcule reprezint obiectivele de capacitate ale programului. innd seama de
73

aceste obiective, turoperatorul demareaz negocierile cu furnizorii de servicii de transport i cazare, stabilind n principiu programul activitilor i tarifele prestaiilor. n acelai timp sunt conduse negocieri i cu prestatarii din celelalte sectoare (atracii, restaurante, magazine), formulndu-se condiiile colaborrii cu fiecare n parte. O dat ce negocierile sunt ncheiate, se poate trece la evaluarea costurilor programului i stabilirea preului final al acestuia (sau al preurilor diverselor variante). Urmtoarea etap este editarea materialelor promoionale (brouri, pliante, fluturai) care cuprind informaii detaliate privind activitile incluse n program, datele de plecare i sosire, opiunile aflate la dispoziia turistului, precum i preurile. Distribuirea acestor materiale prin intermediarii specializai (ageniile de turism) este etapa care marcheaz lansarea noului produs pe pia.

74

Capitolul 11 Destinaia turistic

Prin destinaie turistic se poate nelege o ar, o regiune din cadrul unei ri, un ora , un sat sau o staiune. Indiferent de tipul destinaiei, sarcinile marketingului sunt aceleai: crearea unei imagini favorabile a destinaiei la nivelul segmentelor int de vizitatori, conceperea unor instrumente de susinere i difuzare a imaginii i, n u n ultimul rnd, promovarea imaginii destinaiei n zonele de origine. Aceste subiecte vor fi tratate n a doua parte a acestui capitol. S prezentm mai nti cteva din tipurile principale de destinaii turistice: - destinaii clasice. Acestea sunt n general orae care dispun de un bogat patrimoniu arhitectural, cultural i istoric, foarte potrivite pentru petrecerea unei vacane sau pentru o vizit de durat mai lung (exemple: Paris, Atena, Roma etc.). Tot aici pot fi incluse i multe din staiunile montane sau de litoral (cum ar fi Saint Tropez, Kitzbhel, Aspen i multe altele); - destinaii naturale cum ar fi Delta Dunrii, rezervaia Serengeti din Tanzania sau Cascada Niagara din Statele Unite. Aici turitii vin pentru a admira peisajele sau pentru a lua contact cu bogiile naturale ale regiunii (flor, faun); - destinaii pentru turismul de afaceri. Acestea sunt importante centre industriale i comerciale, unde exist faciliti turistice de nalt nivel i posibiliti de agrement variate, fapt care le face atractive pentru oamenii de afaceri. Exemple: New York, Manchester, Lille etc. - destinaii pentru o noapte. Este vorba n special de localitile aflate ntre marile destinaii de vacan i zonele de origine ale turitilor; - destinaii pentru ederi scurte. Aceste sunt n general orae mai mici n care exist obiective de patrimoniu (unele chiar celebre) care le fac atrgtoare. Dou exemple bune din aceast categorie sunt oraele Pisa din Italia i Bruges din Belgia. n ceea ce privete principalele elemente componente ale destinaiei turistice, ele pot fi grupate n mai multe moduri. Astfel, unii autori disting trei categorii de elemente ale unei destinaii: - elementele constitutive de baz, numite i inima sau miezul destinaiei: localizarea geografic, climatul, condiiile naturale de la faa locului, siturile istorice i arhitectonice; - elementele periferice naturale (mprejurimile destinaiei, populaia local, ambiana general de la destinaie); - elementele periferice create (facilitile de divertisment, facilitile de cazare i alimentaie, serviciile comerciale, infrastructura de transport). Ali autori grupeaz aceleai elemente tot n trei categorii, dar ntr-o manier puin diferit: - natura, care reprezint de multe ori principalul element care stimuleaz interesul vizitatorilor;

75

climatul. Foarte multe persoane cltoresc cu scopul principal de a gsi un climat diferit de cel al regiunii n care locuiesc; - cultura. Este vorba aici att de elementele de patrimoniu istoric i cultural care vorbesc despre trecutul destinaiei, ct i de elementele care definesc cultura ei din prezent (oameni, stiluri de via, obiceiuri ale locului etc.). O alt clasificare este cea care mparte componentele unei destinaii n patru categorii, i anume: punctele de atracie de la destinaie, facilitile i serviciile de la destinaie, cile de acces ctre destinaie i imaginea destinaiei. Fiecare dintre aceste categorii cuprinde la rndul su mai multe subcategorii.

Punctele de atracie de la destinaie Acestea sunt cele care determin n mod decisiv alegerea respectivei destinaii de ctre turiti i influeneaz comportamentul turitilor la destinaie. Putem include aici: - patrimoniul natural: peisaje naturale, ruri, lacuri, mare, plaj, parcuri i rezervaii naturale, climatul, n general toate caracteristicile fizico-geografice ale destinaiei i resursele sale naturale; - patrimoniul arhitectonic, att cel istoric ct i cel modern; - patrimoniul cultural: teatru, muzic, folclor, muzee etc. - patrimoniul industrial: fabrici i elemente de arhitectur industrial interesante pentru vizitatori; - atraciile sociale: felul de via al populaiei locale, limb, cultur, oportuniti de contacte sociale etc.; - atracii sportive: stadioane, patinoare, prtii de schi etc. n Anexa 11.1 se gsesc prezentate n detaliu elementele de patrimoniu pe care turistul le poate gsi la o destinaie. Aceste elemente constituie de fapt "fora motrice" a oricrei activiti turistice. Luate mpreun, ele alctuiesc ceea ce se numete mediul destinaiei respective: natural, economic, cultural, social. Numrul de vizitatori pe care destinaia l poate primi ntr-o perioad de timp (o zi, o lun, un an), fr riscul deteriorrii mediului i fr diminuarea atractivitii sale, reprezint capacitatea destinaiei. Facilitile i serviciile de la destinaie n raport cu elementele de patrimoniu, aceste faciliti sunt doar componente accesorii ale produsului turistic. Aceasta nu nseamn ns c nu sunt necesare; multe din ele sunt chiar indispensabile. Aici avem n vedere n special urmtoarele elemente: - spaiile de cazare: hoteluri, moteluri, vile, apartamente, case particulare, case de vacan, ferme etc.; - servicii de alimentaie: restaurante, baruri, cafenele, fast-food-uri, cofetrii etc.; - transportul la destinaie: autobuze, tramvaie, troleibuze, taxiuri, rent a car, biciclete, teleferic, telescaun etc.; - centre comerciale i agenii de turism; - alte servicii: frizerie/coafur, informaii, poliie, pompieri etc. O list mai cuprinztoare a facilitilor care pot fi ntlnite la o destinaie turistic se gsete la Anexa 11.2.

76

Cile de acces Elementele enumerate mai jos afecteaz durata, costul i comoditatea cu care turistul ajunge la destinaie: - infrastructura: osele, ci ferate, poduri, aeroporturi, porturi etc.; - echipamentele de transport: capacitatea i viteza de deplasare a vehicolelor de transport; - reglementrile guvernamentale n domeniul transporturilor. Imaginea destinaiei Dup cum am vzut n capitolul privind comportamentul consumatorului, atitudinile, percepiile i imaginile au un rol important n decizia de alegere a unei destinaii turistice. Imaginea este totalul percepiilor, convingerilor i percepiilor pe care le au oamenii n legtur cu respectiva destinaie. Imaginea unei destinaii nu are neaprat la baz o experien anterioar, adic o vizit la destinaia respectiv. De exemplu, chiar i o persoan care n-a fost niciodat la Las Vegas poate avea o imagine mental a staiunii (din cri, din mass-media, de la prietenii care au fost acolo) i probabil c a decis deja, pe baza acestei imagini, dac se simte atras de Las Vegas sau dimpotriv. Toate destinaiile turistice au o imagine proprie, iar interesul marketerului este de a dezvolta, susine sau modifica anumite elemente de imagine n scopul influenrii comportamentului potenialilor vizitatori. Acest lucru este foarte important i pentru prestatarii individuali de la respectiva destinaie: imaginea lor tinde a fi apropiat de imaginea global a destinaiei. Avnd n vedere importana deosebit a promovrii imaginii destinaiei, urmtorul subcapitol va fi consacrat un mod special acestui subiect. Promovarea imaginii destinaiei Primul pas care trebuie fcut nainte de lansarea unei campanii de promovare a imaginii unei destinaii turistice este evaluarea imaginii sale actuale. n acest scop, trebuie determinat mai nti segmentul de public pentru care ne intereseaz s evalum imaginea. n cazul nostru, acest segment este format din vizitatorii actuali i poteniali ai destinaiei. Cercettorul va identifica, n general cu ajutorul unor edine de focus grup, care sunt principalele variabile care definesc imaginea unui loc, iar apoi va evalua fiecare dimensiune pentru destinaia studiat, cel mai adesea printr-o cercetare pe eantion. Evaluarea se poate realiza cu ajutorul unei scale cu diferenial semantic, de felul urmtor:
1 Urt Periculos Murdar Plicticos Vechi Rece 2 3 4 5 Frumos Fr pericole Curat Interesant Nou Ospitalier

Pe baza notelor date de respondeni, cercettorul va construi un profil al destinaiei respective, cu ajutorul cruia pot fi uor descoperite punctele tari i punctele slabe ale acesteia. Dup evaluarea imaginii actuale a destinaiei, urmeaz etapa de construire a unei imagini adecvate pentru destinaia respectiv, care s exploateze punctele tari i s atenueze,
77

pe ct posibil, aspectele negative. Pentru a fi eficient (adic pentru a prinde la public) o imagine ar trebui s ndeplineasc urmtoarele condiii: - s fie real. De exemplu, staiunea Duru nu prea ar avea anse s conving publicul c ofer aceleai condiii pentru schi ca Predealul sau Sinaia; - s fie credibil. Nu este obligatoriu ca o imagine real s fie i credibil. De exemplu, chiar dac am admite c sunt mai interesante canalele Amsterdamului dect cele ale Veneiei, pentru muli dintre turiti ar fi greu s cread acest lucru; - s fie simpl. O imagine care conine prea multe elemente poate duce la confuzii; - s fie atrgtoare, s sugereze potenialilor turiti ca merit pe deplin s vin s viziteze destinaia; - s fie distinctiv, s aib capacitatea de a deosebi destinaia respectiv de altele asemntoare. Urmtorul pas este crearea identificarea sau crearea unor instrumente sau vehicole de difuzare a imaginii. Exist trei instrumente principale care ne pot ajuta aici: - sloganurile. Acestea pot sintetiza, ntr-o singur fraz, viziunea asupra destinaiei. Iat cteva exemple de slogane reuite, care au fost folosite cu succes n promovarea unor destinaii.
Chamrousse (Frana) Romnia Carolina de Nord (S.U.A.) Ungaria Austria New York (S.U.A.) La station ltat pur (Staiunea n stare pur.) Come as a tourist, leave as a friend (Vii ca turist, pleci ca prieten) Smiling faces, beautiful places (Fee zmbitoare, locuri frumoase) Open doors, open hearts, open minds (Ui deschise, inimi deschise, mini deschise) Austria. Sounds great! (Austria. Sun grozav!) I love New York (Iubesc New York-ul)

simbolurile vizuale. Acestea sunt cel mai adesea folosite n promovarea imaginii oraelor. De exemplu: Turnul Eiffel pentru Paris, Big Ben pentru Londra, Collosseum-ul pentru Roma, Ateneul Romn pentru Bucureti, Parlamentul pentru Budapesta, turnul nclinat pentru Pisa etc.; evenimentele (artistice, culturale, sportive) sunt o bun modalitate de a transmite informaii cu privire la un loc i de a influena opinia public. De exemplu: Festivalul de muzic medieval de la Sighioara, Concertul de Anul Nou al Filarmonicii din Viena, Festivalul George Enescu de la Bucureti i altele.

Pentru promovarea imaginii unei destinaii se utilizeaz tehnicile promoionale care vor fi prezentate n capitolele urmtoare: publicitatea n mass-media, publicitatea exterioar (panouri i afie), marketingul direct, relaiile publice i vnzarea personal. Fiecare dintre acestea are costurile, avantajele si dezavantajele sale. Alegerea mixului promoional depinde de rezultatele ce se doresc a fi obinute i de bugetul de care dispun responsabilii cu promovarea destinaiei.

78

Capitolul 12 Preul n turism

Preul este singurul element al mixului de marketing care genereaz venituri pentru operatorul turistic; toate celelalte sunt surse de cheltuieli. Caracteristicile principale ale turismului care au implicaii n stabilirea preurilor sunt: - elasticitatea foarte mare a cererii n raport cu preurile, n special n sectorul agrementului i al voiajelor; - momentul stabilirii preului i momentul cumprrii sunt n general ndeprtate ntre ele; - posibilitatea unor modificri majore i imprevizibile a unor elemente de cost (ca de exemplu costul energiei i al benzinei, sau cursurile valutare); - concurenii aplic de multe ori tactica reducerii preurilor atunci cnd oferta este mai mare dect cererea, de unde riscul unor "rzboaie ale preurilor" care pot ruina profitul pe termen scurt al firmei turistice; - tentativele de control al preurilor din partea autoritilor; - necesitatea adaptrii sezoniere a preurilor; - gradul nalt al implicrii psihologice a clienilor, de unde probabilitatea mare ca preul s poat fi asociat n turism cu valoarea produsului; - costul fix ridicat al operaiunilor, care de asemenea ncurajeaz masive reduceri de pre n scopul vinderii excedentelor de capacitate; - nivelul nalt de vulnerabilitate a cererii turistice, drept consecin a unor evenimente economice sau politice. Dup ce vom discuta factorii care influeneaz politicile i strategiile de pre (ntlnite att n turism, ct i n alte domenii), ne vom opri asupra modalitilor specifice de adaptare sezonier a preurilor n industria turistic.
Influenele asupra preului n turism

Factorii de influen asupra preurilor serviciilor turistice sunt: celelalte variabile ale mixului de marketing, obiectivele politicii de pre, percepiile consumatorilor, costurile de producie, concurena i reglementrile legale... Variabilele mixului de marketing. Exist o legtur foarte strns ntre pre i celelalte elemente ale mixului de marketing. Spre exemplu, un hotel de lux va avea alte preuri dect un hotel economic destinat turitilor de categorie medie preul reflect nivelul de calitate al serviciilor oferite clientului. De asemenea, rezervrile la un hotel de lux nu pot fi fcute prin canalele de distribuie intensiv, utilizate pentru serviciile turistice ieftine i accesibile; este foarte probabil ca aceste hoteluri s apeleze la canale de distribuie exclusive sau s formeze propriile consorii de marketing n scopul vnzrii serviciilor. n sfrit,
79

materialele promoionale ale unui hotel de lux vor reflecta standardul nalt al serviciilor, care justific preurile mari practicate de hotel. Obiectivele politicii de pre. Operatorul turistic poate dori, dup caz, fie s atrag un numr mare de clieni ntr-un timp scurt (s penetreze piaa), fie s selecteze clientela i s maximizeze profiturile. Fiecruia dintre aceste obiective i corespund strategii de pre specifice. Dei preul nu este singurul factor care determin nivelul cererii pentru un produs, n foarte multe cazuri el este factorul hotrtor. Percepiile consumatorilor din segmentul int. Este foarte important ca potenialul turist s sesizeze o legtur strns ntre calitatea serviciilor i preurile acestora. De exemplu, un voiaj care presupune cltoria cu avionul i cazare la hoteluri de trei sau patru stele nu poate fi ieftin (oferta va fi considerat prea bun pentru a fi adevrat), dup cum un simpl u circuit cu autocarul destinat clientelei de nivel mediu nu poate fi prea scump (potenialii clieni vor fi ndeprtai de pre). Un pre corect stabilit comunic foarte bine imaginea pe pia a produsului sau serviciului, precum i ateptrile clientelei vizavi de acesta. n urma cercetrii pieei i folosind experiena ctigat prin testele de pre realizate anterior, responsabilii de marketing pot determina cele mai bune niveluri de pre pentru fiecare ofert n parte, n funcie de valoarea perceput a produsului sau serviciului. Costurile de producie. Dac valoarea perceput a produsului constituie limita maxim de care ar trebui inut cont la stabilirea preurilor, costurile de producie reprezint limita minim: pentru ca firma sa fie profitabil, preurile nu trebuie s fie mai mici dect costurile. Privite n aceast lumin, preurile sunt principalul element care determin att rentabilitatea firmei pe termen lung, ct i profitul i fluxul de numerar al acesteia pe termen scurt, Dup cum vom vedea atunci cnd vom discuta strategiile de pre, unii prestatari turistici se mulumesc s stabileasc preurile orientndu-se numai dup nivelul costurilor. Concurena. Deciziile de pre luate n funcie de aciunile concurenei sunt cel mai adesea decizii tactice, pe termen scurt, care urmresc pstrarea status-quo-ului de pe pia, adic alinierea firmei la politica celui mai important concurent (n special a liderului). Firmele mici trebuie de multe ori s se mulumeasc cu statutul de price follower, stabilindu-i preturile aa cum dicteaz piaa. Orice prestatar turistic poate totui utiliza o serie de modaliti de a muta competiia pe un alt teren dect cel al preului. Avem n vedere n special adugarea unor componente suplimentare, de valoare mare pentru clieni, la serviciul de baz. Prin aceasta, prestatarul se poate atepta la o cretere semnificativ a beneficiilor pe care produsul le ofer anumitor categorii de clientel; n consecin, va fi ndreptit s solicite preuri i tarife mai nalte, corespunztoare valorii adugate a produsului. Orice prestatar ar trebui s construiasc i s cultive cu grij unul sau dou avantaje certe, deosebite, pe care le poate oferi potenialilor clieni; n acest fel, deciziile sale de pre vor fi mai puin afectate de fluctuaiile pieei i de strategiile concurenilor. Un alt element important care trebuie luat uneori n considerare la acest punct este concurena substituenilor. Cu acest tip de concuren au probleme n general transportatorii (de exemplu, transporturile pe calea ferat se confrunt pe unele rute cu o concuren puternic din partea transportatorilor auto), dar i alte categorii de prestatari, care vor fi silii uneori s reduc preurile din cauza concurenei substituenilor.

80

Reglementrile legale. Dei deciziile de pre sunt determinate n principal de considerente de natur comercial, preurile din industria cltoriilor i turismului sufer adesea interveniile autoritilor guvernamentale. De exemplu, marile companii aeriene americane stabilesc tarifele potrivit unor acorduri cu guvernul, menite s asigure protecia consumatorilor. n unele ri, tarifele orientative pentru serviciile hoteliere sunt stabilite de autoritile din turism, hotelurile putndu-le doar ajusta n anumite limite.

Strategii de pre
n acest subcapitol vom discuta patru strategii de pre: strategia preului de penetrare, strategia preului nalt (sau premium), strategia fixrii preului pornind de la costuri i strategia preurilor difereniate. Strategia preului de penetrare const n stabilirea preului la un nivel redus, cu scopul de a atrage un numr ct mai mare de clieni nc din faza de lansare a produsului. Dac aceti clieni sunt mulumii de calitatea serviciilor, exist anse ca ei s revin i s repete cumprarea. Strategia aceasta se poate aplica atunci cnd costurile aferente produsului sunt reduse, barierele la intrarea n ramur sunt slabe, produsul este puin difereniat. Evident, preul nu poate fi redus orict, i aceasta din dou motive. Primul motiv, despre care s-a amintit mai nainte, este acela c preul nu poate cobor sub nivelul costurilor. Dar exist i un alt motiv, mai important: la un nivel prea sczut al preului, potenialii clieni nu vor mai avea ncredere n calitatea produsului. Acest lucru este adevrat cu deosebire n domeniul turismului, unde clientul percepe preul ca pe un indicator al nivelului de calitate al serviciilor. De asemenea, muli turiti vor evita serviciile prea ieftine, considernd ca acestea nu corespund statutului lor social i material. innd seama de aceste lucruri, putem afirma c exist n general un prag dincolo de care nu este recomandabil scderea preurilor (deoarece odat cu aceasta ar scdea i cererea). Curba cererii ca funcie de pre, aa cum arat ea de multe ori n practic, este reprezentat n figura 12.1. Prin preul de penetrare se pot urmri dou obiective: - maximizarea vnzrilor n uniti fizice (numrul de nnoptri la un hotel sau numrul de locuri ocupate n avion, de exemplu). n figura 12.1, preul p0 este acela care maximizeaz volumul vnzrilor. - maximizarea cifrei de afaceri. n cazul n care cererea este relativ inelastic, nivelul preului la care se obine un venit maxim este diferit (puin mai mare) de preul la care volumul vnzrilor este maxim. n aceeai figur se poate observa c ' cifra de afaceri este maxim atunci cnd preul este stabilit la nivelul p 0 . Specialitii n marketing obinuiesc s spun c prin strategia preului de penetrare firma "cumpr cot de pia", preul pltit de ea pentru aceasta fiind o parte din profit. Sunt dou condiii pentru ca aceast strategie s fie aplicabil i eficient: n primul rnd, preul de penetrare trebuie s fie mai mare dect costurile, iar n al doilea rnd, clienii s fie ntr-adevr mulumii de ceea ce li se ofer pentru acest pre, pentru ca firma s-i poat fideliza pe viitor. Preul redus nu trebuie asociat n nici un caz cu o prestaie penibil, sub orice standarde de calitate.

81

Vnzri

Cifra de afaceri

Pre

p0

p0

Figura 12.1 Maximizarea vnzrilor i a cifrei de afaceri Strategia preului nalt (sau premium) se concretizeaz n stabilirea unui pre ct ridicat posibil, n scopul maximizrii profitului. O firm care practic aceast strategie "vinde cot de pia": pentru a obine profituri mari, ea trebuie s-i sacrifice pe acei poteniali clieni care vor fi ndeprtai de preul mare. O asemenea strategie adreseaz segmentelor de pia puin sensibile la pre i are succes pentru produsele cu valoare mare, puternic difereniate, pentru care firma poate justifica preurile premium (deoarece un pre mare atra ge imediat concurenii, ispitii de profitabilitatea ridicat). n figura 12.2 este reprezentat curba profiturilor n funcie de pre. Se poate observa c profitul este maxim atunci cnd preul este fixat la nivelul p1. Acesta

Vnzri

Profit P0 p0 P1

Cifra de afaceri Pre

Figura 12.2 Maximizarea cifrei de afaceri, a vnzrilor i a profitului Stabilirea preului n funcie de costuri (denumit uneori cost-plus). Scopul unei firme care i stabilete preurile n funcie de costuri este acela de a depi "punctul de echilibru" (punctul n care veniturile sunt egale cu cheltuielile) i de a obine acel profit care i asigur rata rentabilitii dorit. Foarte multe uniti de cazare i alimentaie i calculeaz preurile n acest mod. Din pcate, pentru muli turoperatori, ca i pentru diverse categorii de prestatari (linii aeriene, spre exemplu, dar i multe hoteluri sau puncte de atracie), aceast metod nu este foarte util n practic deoarece pieele turistice sunt caracterizate de o concuren intens i de o sensibilitate la pre ridicat. Aadar, un pre stabilit ntr-o manier oarb, innd cont numai de costuri, risc s se dovedeasc necompetitiv. Unele firme
82

realizeaz un compromis ntre metoda cost plus i metodele prezentate anterior, stabilind un prag inferior al preurilor sub care nu coboar dect n cazuri extreme. Strategia preturilor difereniate. Cea mai frecvent modalitate de a aplica aceast strategie n turism este diferenierea preurilor unor prestaii n funcie de sezon. Acest aspect merit o atenie special; drept urmare, l vom studia ntr-un subcapitol separat. O alt modalitate este aceea de a stabili preuri difereniate pentru categorii diferite de clientel, n funcie de gradul de elasticitate la pre al fiecreia: de exemplu, un voiaj poate fi oferit la un pre preferenial clienilor cu venituri reduse, cum ar fi studenii sau pensionarii. Alteori, turitilor care sunt dispui s plteasc li se ofer servicii n plus fa de pachetul de baz, la un tarif suplimentar. Dei costurile acestor servicii sunt adesea reduse, preul la care sunt oferite este considerabil, datorit valorii mari pe care o au pentru client. Adaptarea preurilor n industria turistic n turism preul, este un element regulator. J. Barr spune c un produs sau un serviciu cu pre constant sufer n mod pasiv fluctuaiile cererii, n timp ce prin adaptarea preului se poate aciona asupra cererii, corectndu-i tendinele naturale prin orientarea consumului ctre diverse perioade ale anului. O parte din clienii prea numeroi din perioadele de vrf pot fi descurajai prin tarife ridicate, n timp ce tarifele reduse din extrasezon i pot ncuraja pe unii s-i devanseze sau s-i amne concediul pentru a putea profita de preurile avantajoase. Construirea unui calendar tarifar Modularea tarifar cea mai frecvent n turism este aa-numita tarifare tricolor, prin care sunt stabilite trei niveluri de pre: - unul corespunztor "perioadei roii", adic sezonului de vrf. Acesta este preul cel mai ridicat; - un altul corespunztor "perioadei albastre", adic "sezonului mort". Acesta este preul cel mai redus; - un altul intermediar, pentru aa-numitele "perioade albe". Este foarte important ca diferenele de pre de la sezon la sezon s nu fie n nici un fel asociate cu diferene n ceea ce privete coninutul, cantitatea i calitatea serviciilor prestate (cu excepia diferenelor datorate factorilor climatici, de care consumatorii sunt contieni). Turitii nu vor accepta ca n perioadele de extrasezon s gseasc destinaia "moart", cu activiti inexistente sau rare, cu echipamente total sau parial nchise i cu personal slab calificat. Pentru a fi eficace, reducerile de pre trebuie s fie: - n perioadele "albe", 20%-25% n raport cu tariful "rou"; - n perioadele "albastre", 40%-50% din tariful "rou". Tariful rou trebuie prezentat ca fiind tariful normal, iar celelalte ca fiind tarife reduse. Pentru a afla care sunt momentele din an n care trebuie trecut de la un tarif la altul, este necesar s dispunem de o situaie a fluxului de clieni sau de vizitatori pe un interval de timp ndeajuns de mare din trecut (preferabil pentru un an cel puin). Situaia numrului de vizitatori pe sezoane se reprezint grafic sub forma unei curbe de frecventare ca n figura 12.3 (cazul ipotetic al unei staiuni deschise de la 1 aprilie la 31 octombrie). Aceast curb prezint "vrfuri" corespunztoare perioadelor aglomerate i "vi" corespunztoare perioadelor cu cerere mai slab.

83

Numrul maxim de vizitatori se mparte la numrul de tarife practicate (trei, n cazul nostru). Pe graficul care reprezint curba de frecventare se traseaz linii verticale, corespunznd primei, respectiv celei de-a doua treimi a nivelului frecventrii. (De exemplu, dac numrul maxim de vizitatori ai staiunii este de 12000, prima linie va corespunde nivelului de 4000 de vizitatori, iar a doua nivelului de 8000 de vizitatori). Liniile orizontale reprezint plafoane a cror depire este semnalul trecerii la o nou perioad de tarifare. Intersecia dintre liniile verticale i cele orizontale ne indic data aproximativ la care ar trebui operat schimbarea de tarif. Astfel: - prima sptmn a lunii mai este sfritul perioadei "albastre" i nceputul perioadei "albe"; - jumtatea lunii iulie este sfritul perioadei "albe" i nceputul perioadei "roii"; - sfritul lunii august este sfritul perioadei roii i nceputul unei noi perioade "albe"; - prima sptmn a lunii octombrie este nceputul unei noi perioade "albastre", care se va termina odat cu sfritul acestei luni.

Plafon tarif "rou" Plafon tarif "alb"

Plafon tarif "albastru"

Aprilie

Ma

Iuni

Iulie

Augus

Septemb

i Figura 12.3 rie tarifar e Determinarea perioadelor t calendarului

Construirea unei grile tarifare modulare

Octombrie

Cu ajutorul unei grile de acest fel se realizeaz adaptarea preurilor att la fluctuaiile sezoniere, ct i la cantitatea de servicii cerut de turist (exprimat, de exemplu, prin numrul de nopi petrecute la un hotel sau de numrul de ore petrecute ntr-un parc de distracie). Pentru a ilustra construcia unei grile tarifare, s lum exemplul unui hotel dintr-o staiune al crui "tarif de baz" pentru o camer cu un singur pat este definit astfel: preul pentru o noapte n perioada "roie". Hotelul aplic reduceri fa de acest tarif de baz, n funcie de sezon, astfel: 20% reducere pentru perioada "alb" i 40% reducere p entru perioada "albastr". El aplic de asemenea reduceri pentru un numr mai mare de nopi de cazare, i anume: - pentru un week-end (2 nopi), 5% o reducere de 5%;
84

- pentru 4 nopi (mid-week), o reducere de 10%; - pentru o sptmn (7 nopi), o reducere de 15%; - pentru a doua sptmn, o reducere de 20%; - pentru a treia sptmn, o reducere de 25%. Considernd tariful de baz egal cu 100, grila tarifar a acestui hotel se va prezenta astfel:
Perioada roie % reducere Tarif normal -5% -10% -15% -20% -25% Tarif normal 100 190 360 595 1120 1575 Perioada alb Perioada albastr -40% 60 144 216 357 672 945

-20% 80 152 288 476 896 1260

Baza de calcul O noapte Week-end 2 nopi Mid-week 4 nopi Prima sptmn 7 nopi A doua sptmn 7 nopi A treia sptmn 7 nopi

Figura 12.4 Model de gril tarifar modular Precizm c n fiecare csu a grilei se gsete preul total pe care turistul trebuie s-l plteasc pentru servicii, n funcie de sezonul n care are loc cumprarea.

85

Capitolul 13 Promovarea turistic

Acest capitol este destinat prezentrii tehnicilor i aciunilor de comunicare utilizate de operatorii i prestatarii turistici pentru a-i informa pe potenialii clieni n legtur cu oferta disponibil i pentru a-i convinge s cumpere i pentru a le menine permanent oferta n atenie. n timp ce crearea i comercializarea produselor turistice se realizeaz mai cu seam la nivel local, activitatea de promovare se poate desfura i pe plan naional sau internaional. Toate aciunile promoionale urmeaz (cel puin n teorie) o serie de pai sau etape menite s-l conduc pe turist n procesul de luare a deciziei de cumprare. nlnuirea acestor etape formeaz ceea ce se numete un model comunicaional. Cele mai cunoscute modele comunicaionale sunt : - AIDA (Attention, Interest, Desire, Action Atenie, Interes, Dorin, Aciune). Conform acestui model, mesajul trebuie mai nti s atrag atenia potenialului client, apoi s-i strneasc interesul pentru produsul promovat i dorina de a-l achiziiona. Aceast dorin trebuie s fie suficient de puternic pentru a-l determina pe client s acioneze n modul care i este indicat n mesaj (s mearg la agenia de voiaj, s telefoneze pentru a solicita o brour sau pentru a rezerva loc la un hotel etc.). n general, un mesaj promoional eficient conine un astfel de ndemn la aciune; - AIETA (Awareness, Interest, Evaluation, Trial, Adoption), sau n romnete CIETA (Contientizare, Interes, Evaluare, Testare, Adoptare). Semnificaia fiecrui pas: potenialul turist trebuie mai nti s afle (s devin contient) de existena unui produs sau serviciu turistic, s i se trezeasc interesul pentru acesta, s i se ofere posibilitatea de a-l evalua n prealabil (pe baza informaiilor oferite de documentele promoionale) i apoi de a face o prim achiziie pentru a testa (ncerca) oferta. Dac n aceast ultima etap turistul este satisfcut, exist anse mari de a repeta cumprarea (de a reveni la o destinaie, de a sta la acelai hotel, de a merge din nou ntr-o excursie organizat de acelai turoperator etc.) nainte de a prezenta n detaliu elementele mixului promoional, vom face o precizare. Una din caracteristicile principale ale industriei turistice este ponderea relativ sczut a promovrii prin mijloacele de informare n mas (TV, radio, pres); n schimb, o importana deosebit de mare o au materiale promoionale tiprite (brouri, pliante, cataloage, afie, etc.). innd cont de acest aspect, am consacrat un capitol separat acestor mijloace promoionale.

Formele promovrii
La fel ca n orice domeniu, mixul promoional n turism este format din cinci instrumente principale (dup Ph. Kotler): - publicitatea; - publicitatea direct; - promovarea vnzrilor;
86

- relaiile publice; - vnzarea personal. n acest capitol vor fi discutate primele patru instrumente (publicitatea direct a fost tratat ca o variant de publicitate). Ct despre forele de vnzare, n turism acestea sunt alctuite cu precdere din personalul care lucreaz n cadrul organizatorilor de voiaje sau ageniilor; principalele aspecte care in de activitatea acestora vor fi dezbtute n ultimul capitol al acestei lucrri. 1. Publicitatea turistic Publicitatea este o form impersonal i pltit de comunicare cu piaa, care i propune crearea i pstrarea clientelei prin informarea, incitarea i convingerea ei asupra oportunitii cumprrii produselor turistice ale firmei care o susine. Etapele unei campanii publicitare sunt descrise n cele ce urmeaz. Definirea obiectivelor publicitii este n mod necesar prima etap. Iat cteva din obiectivele posibile ale unei campanii publicitare: - informarea clientelei poteniale n legtur cu existena pe pia a unui produs turistic (o excursie de dou sptmni n Grecia, de exemplu); - informarea asupra unui eveniment cultural, sportiv etc. generator de turism de exemplu, serbrile Muntelui Ceahlu de la Duru; - poziionarea unei ri sau a unei destinaii turistice (de exemplu, campania Discover Romania lansat pe site-ul Ministerului Culturii); - sublinierea beneficiilor oferite de un program turistic (de exemplu, o vacan pe Coasta de Azur); - crearea unei imagini de marc pentru un prestatar, produs sau destinaie. Determinarea bugetului publicitar este a doua etap. La dimensionarea bugetului publicitar pot fi utilizate n principal dou metode. O prim metod const n alocarea unui procent din cifra de afaceri pentru publicitate (de exemplu, 5 sau 10 la sut). Acest procent va depinde de costul publicitii din anii precedeni, de cheltuielile publicitare ale concurenilor, de stadiul din ciclul de via al produsului sau de ct i poate permite firma s aloce la momentul respectiv pentru publicitate. Cea de-a doua metod presupune, ntr-o prim faz, stabilirea aciunilor publicitare care vor fi ntreprinse, iar n a doua faz calculul cheltuielilor generate de fiecare aciune n parte. Bugetul publicitar va reprezenta suma tuturor acestor cheltuieli. n tabelul urmtor este prezentat, pentru exemplificare, nivelul cheltuielilor publicitare anuale ale unui hotel de lux dintr-un mare ora (caz fictiv).
Cost estimativ (euro) Aciune Achiziionarea de spaiu publicitar, lunar, n 3-4 cotidiene naionale de mare tiraj Achiziionarea de spaiu publicitar n trei reviste lunare de turism i cltorii, cu distribuie naional, o dat la dou luni Difuzarea de spoturi publicitare, de trei ori pe sptmn, pe 2-3 staii naionale de radio Editarea a 10000 de brouri care vor fi distribuite prin intermediul ageniilor de voiaj
87

15000 10000

5000 3000

i a trgurilor de turism Editarea unui ghid turistic al oraului, n 2000 de exemplare, care va fi folosit ca vehicul publicitar pentru hotel Crearea i ntreinerea unui site web pe care se vor putea face rezervri online

4000

1000 38000

Buget total
A treia etap a campaniei publicitare este selectarea clientelei int sau a audienei campaniei publicitare. n cazul n care campania a fost precedat de un studiu la pieei i de o segmentare a acesteia, va fi destul de uor de desemnat publicului cruia trebuie adresat cu precdere mesajul publicitar.

A patra etap a campaniei este elaborarea mesajului publicitar. Mesajul cel mai eficient n promovarea turistic este de regul mesajul emoional, centrat n special pe emoii pozitive (plcere, bucurie, curiozitate, dragoste, umor etc.). Totui, mesajul coninut n documentele de informare turistic (brouri, cataloage) are i o important component raional, punndu-i la curent pe clieni cu caracteristicile i preul ofertelor turistice.
Criteriile de evaluare a unui mesaj publicitar care urmeaz a fi lansat n mass-media sunt urmtoarele: - atractivitatea, capacitatea mesajului de a suscita atenia; - exclusivitatea, mesajul trebuind s fie unic, deosebit de cel al concurenei; - credibilitatea, mesajul trebuind s fie susinut de probe. Un mesaj promoional bun este credibil, logic, exprimat ntr-un limbaj corect i uor de neles, care prezint o propunere suficient de interesant i conine un avantaj competitiv determinant. De asemenea, este ideal dac mesajul poate proba ntr-un fel ceea ce susine i dac este foarte uor pentru clieni s contacteze firma i s comande. Selectarea ageniei publicitare este urmtoarea etap a campaniei. Criteriile principale avute n vedere aici sunt: - raportul dintre sursele care pot fi alocate publicitii i mrimea ageniei (tiut fiind c ageniile importante nu se angajeaz n campanii de publicitate susinute de bugete modeste); - experiena ageniilor n domeniul turismului; - numrul i felul clienilor servii de agenie; - potenialul creativ al ageniei, care se poate evalua prin studiul campaniilor publicitare deja conduse de aceasta; - tipurile de servicii oferite de agenie etc. n sfrit, odat campania publicitar lansat, urmeaz evaluarea eficienei acesteia. De multe ori este dificil sau chiar imposibil delimitarea net a efectelor publicitii de efectele datorate altor factori, fie ei microeconomici (modificarea preurilor, mbuntirea calitii produselor, modificri n strategia de distribuie) sau macroeconomici (creterea
88

veniturilor populaiei, investiii n infrastructur). Eficiena campaniilor publicitare se determin de regul cu ajutorul unor cercetri pe baz de chestionar care urmresc s determine ci poteniali clieni au recepionat campania publicitar, la ci dintre acetia campania le-a influenat comportamentul (n sensul c au solicitat o brour, au fost n excursie, au rezervat o camer la hotel etc.), care mijloc publicitar a avut cel mai mare impact. n funcie de vehicolul informaional folosit, putem vorbi de trei mari forme de publicitate: publicitatea prin mass-media, publicitatea exterioar i publicitatea direct. A. Publicitatea prin mass-media Vom prezenta pe scurt avantajele i dezavantajele oferite operatorilor turistici de fiecare mediu informaional in parte. Presa scris (ziare i reviste) prezint urmtoarele avantaje principale: - costul redus relativ la efectul scontat; - operativitatea: mesajele pot fi transmise rapid; - flexibilitatea: mesajele pot fi uor schimbate de la o apariie la alta (este deci uor de testat mesajul publicitar); - capacitatea de stocare: mesajele care intereseaz se pot pstra; - selectivitatea: reclamele pot fi amplasate n acele publicaii i n acele pagini care este foarte probabil s intereseze pe potenialii clieni (anunul unei agenii de voiaj poate fi publicat ntr-o revist turistic sau n seciunea de turism a unui cotidian); - regularitatea apariiei. Dezavantajul acestui mediu de comunicare, n special al ziarelor, este acela c durata de via a unui mesaj publicitar este redus; el trebuie repetat de multe ori pentru a fi contientizat. n cazul revistelor aceast durat de via este mai mare iar reclama poate fi realizat n condiii grafice superioare; pe de alt parte, timpul necesar plasrii mesajului este mai lung, iar costurile sunt sensibil mai ridicate n comparaie cu ziarele. Radioul ca mijloc publicitar are urmtoarele avantaje: - operativitate ridicat; - aria larg de rspndire; - costul sczut (comparativ cu presa scris); - posibilitatea utilizrii unui fond sonor atrgtor; - gradul nalt de selectivitate. Dintre dezavantajele radioului am putea semnala: - caracterul efemer al emisiei-recepiei mesajului; - probabilitatea redus de recepie a mesajului (cei care ascult radioul fiind de multe ori concentrai asupra altui lucru); - imposibilitatea stocrii mesajelor de ctre cei interesai. Televiziunea este vehicolul publicitar cel mai costisitor, el avnd totui o serie de avantaje certe n raport cu celelalte, cum ar fi: - posibilitatea asocierii tuturor celor trei elemente ale unui mesaj, i anume textul, sunetul i imaginea; - posibilitatea de a beneficia de asistena i consultana profesionitilor din televiziune; - audiena larg de care se bucur n rndul clienilor poteniali; - prezena la televiziune confer prestigiu firmei.
89

Dintre dezavantajele televiziunii, n afar de costul foarte ridicat, putem aminti: - durata foarte scurt a mesajului (necesitatea de a-l repeta ndeajuns de des); - probabilitatea mai mic de receptare, datorat numrului mare de canale i de emisiuni ntre care audiena are de ales; Cinematograful. Reclama prin cinematograf se adreseaz unui auditoriu selectiv i fracionat. Filmele publicitare sunt difuzate de regul cu ocazia proieciilor unor filme artistice, naintea acestora sau ntr-o pauz. Filmele publicitare propriu-zise au o durat scurt, de pn la 5 minute, iar firmele documentare (cu caracter comercial) o durat de pn la 30 de minute. Cinematograful este un mijloc publicitar foarte scump, deoarece presupune utilizarea unor spaii i echipamente speciale. Un alt dezavantaj al acestui mijloc promoional este tendina de scdere a numrului de spectatori de cinema, ca urmare a concurenei televiziunii. B. Publicitatea exterioar Din aceast categorie fac parte n special panourile publicitare i publicitatea pe vehicole. Panourile publicitare au dimensiuni foarte mari i sunt amplasate n zonele aglomerate ale oraelor sau de-a lungul cilor de comunicaie circulate. Timpul lor de expunere poate fi de la cteva sptmni la cteva luni. Aceste pan ouri fac parte din vehicolele promoionale above-the-line (maxi-media) i sunt accesibile doar operatorilor turistici cu putere financiar, ntruct sunt destul de scumpe. Publicitatea pe vehicole, fie c este vorba de mijloace de transport n comun sau de vehicole aparinnd operatorilor turistici a devenit n ultimul timp o form foarte uzitat de publicitate. Pe de o parte, suportul informaional n micare ajut la rspndirea mai rapid a mesajului, dar pe de alt parte timpul recepionrii mesajelor este foarte scurt, ceea ce constituie un dezavantaj. C. Publicitatea direct Denumit i marketing direct, publicitatea direct se realizeaz fie prin contact nemijlocit cu clientul (cu ocazia saloanelor, expoziiilor i a standurilor de turism) fie prin intermediul telefonului, faxului, potei sau calculatorului. Fiind mai costisitoare dect celelalte forme de publicitare din punctul de vedere al costului pe client contactat, ea se recomand a fi folosit n relaiile cu intermediarii i cu acele persoane pentru care exist o probabilitate mare de a fi transformate n clieni. Telefonul are avantajul de a fi un mediu care permite comunicarea imediat cu potenialul client i obinerea unui rspuns rapid din partea acestuia. Principalele dezavantaje ale telefonului ca instrument de marketing stau, pe de o parte, n dificultatea transmiterii de mesaje lungi i complexe, iar pe de alta parte, n imposibilitatea de a ajunge la acele persoane care nu au telefon. Succesul unei campanii publicitare prin telefon este condiionat n primul rnd de segmentarea precis a publicului: abordarea numai a acelor categorii de persoane care ar putea deveni clieni i transmiterea unui mesaj adaptat fiecrei categorii. Telemarketingul este destul de puin utilizat n promovarea turistic; drept urmare, nu mai insistm aici asupra lui.

90

Pota. Publicitatea prin pot presupune existena unei liste de adrese din care firma i va selecta destinatarii. Aceast list poate fi una existent deja la firm (baza de date a clienilor din trecut) sau poate fi cumprat ori nchiriat. Pota poate fi utilizat pentru a expedia potenialilor clieni materiale promoionale tiprite, n special pliante, nsoite de cupoane de comand care pot fi completate i trimise ofertantului. Publicitatea prin pot poate fi combinat cu telemarketingul (expediia este urmat de un apel telefonic prin care destinatarul este ntrebat dac a primit pliantul i dac l-a interesat oferta). Nici publicitatea prin pot nu se bucur de foarte mult popularitate n turism, fiind preferat distribuia brourilor i pliantelor prin intermediarii turistici specializai (agenii de turism). Publicitatea prin Internet. S precizm foarte clar de la bun nceput c ar fi o greeal s considerm Internetul ca fiind doar un mijloc de promovare. Web-ul este i un excelent instrument de distribuie a produselor i serviciilor; prin intermediul su, un turist poate face o rezervare sau cumpra un bilet, de multe ori pltind n momentul achiziiei, cu ajutorul crii de credit. Dac ar fi s ncercm o clasificare a site-urilor turistice existente n acest moment, am putea identifica site-urile aparinnd prestatarilor turistici de toate categoriile (hoteluri, lanuri hoteliere, pensiuni, vile, restaurante, companii de transport etc. tot mai multe firme din aceste domenii i organizeaz o prezen online), site-urile intermediarilor specializai (unde viitorul turist poate vedea i compara ofertele a sute de agenii, i apoi poate rezerva un loc pentru programul turistic care i place cel mai mult) i site-uri care promoveaz potenialul unei destinaii turistice (ca de exemplu, Iasi.ro sau Sinaia.biz). Principalele modaliti de promovare al unui site turistic (i nu numai) n vederea atragerii de trafic sunt: - motoarele de cutare, ca Google i Altavista. Avantajul acestor motoare este faptul c ofer un trafic gratuit, substanial i continuu; problema lor este concurena foarte mare pentru ocuparea unui loc de top ntre rezultatele cutrii (paginile unui site trebuie optimizate prin tehnici speciale pentru a fi bine cotate la aceste motoare); - directoarele sau cataloagele, att cele generale (gen Yahoo.com sau Home.ro), ct i portalurile specializate n turism; - motoarele de cutare cu plata pe clic (pe vizitator), unde poate fi cumprat un loc frunta ntre rezultatele cutrii, contra a civa ceni pentru fiecare vizitator. Este o modalitate rapid i ieftin de a aduce un trafic de calitate la site; - alte instrumente de publicitate cu plata pe clic, i aici ar fi de menionat n primul rnd programul Google Adwords (dar exist i altele asemntoare). Avantajele programelor pay-per-click este acela c advertiserul pltete pentru rezultatele efective, i nu doar pentru simpla afiare a reclamei; - bannerele au dezavantajul c sunt destul de scumpe (costul lor poate urca la 4 -5 dolari la mia de afiri sau 10-12 ceni pe clic). Ele sunt potrivite mai degrab ca instrument de creare a imaginii de marc; - reclamele n publicaiile electronice pot fi eficiente dac publicaia este bine aleas i anunul bine realizat. Internetul este desigur mediul de marketing al viitorului; dup muli specialiti, el va ajunge s nlocuiasc aproape n totalitate celelalte instrumente de marketing direct. 2. Promovarea vnzrilor

91

Spre deosebire de publicitate promovarea vnzrilor are drept obiectiv ndeosebi stimularea cererii (creterea sa cantitativ) pe termen scurt. Prezentm n continuare ctev a din mijloacele de promovare a vnzrilor cele mai utilizate n turism. Reducerile de tarife. Atunci cnd apeleaz la asemenea reduceri, operatorii din turism mizeaz pe: - atragerea de noi clieni (cei care nu-i puteau permite pn acum serviciile); - creterea frecvenei cumprrilor; - creterea cumprrii specifice (adic a numrului de zile afectate unui sejur, a numrului de nopi la un hotel etc.); - uniformizarea cererii (aducerea cererii din extrasezon la niveluri apropiate celei sezoniere). Pentru ca reducerile de tarife s-i ating scopul este necesar ca ele: - s nu fie asociate n percepia consumatorilor cu o reducere a calitii prestaiilor; - s fie suficient de importante (o reducere cu 5% are puine anse de a atrage, n timp ce o reducere cu 20% este mult mai convingtoare); - s fie propuse n perioadele potrivite (o reducere a tarifelor n plin sezon ar fi greu de justificat); - s nu provoace reacii nefavorabile puternice din partea concurenei. Reducerile de tarife n turism se prezint n trei forme: - oferte speciale, nsemnnd reduceri de tarif propuse numai ntr-o anumit perioad; - vnzrile asortate, atunci cnd este vorbe de un pachet de servicii diferite (cazare, mas, transport, agrement) vndute n regim forfetar - vnzri "multipack", atunci cnd oferta se prezint sub forma unui pachet de prestaii de acelai fel, tariful global fiind degresiv n raport cu volumul prestaiilor (de exemplu, trei nopi la hotel la pre de dou). Jocurile i concursurile organizate pe teme turistice (ai cror ctigtori sunt premiai din fonduri speciale) antreneaz reprezentani ai clientelei poteniale, specialiti n turism etc. Ele permit n principal informarea discret a clientelei poteniale cu privire la produsele i serviciile turistice pe tema crora sunt organizate. Loteriile i tombolele pot fi asimilate jocurilor, ele constnd n acordarea unor premii prin tragere la sori. Pentru a participa la ele, turitii poteniali trebuie s se deplaseze n locurile n care sunt organizate. Seminariile, conferinele, trgurile. Seminariile sunt destinate n special informrii distribuitorilor sau forei de vnzare asupra ofertei operatorului turistic. Ele dureaz 24-48 de ore i se pot organiza fie la sediul operatorului, fie n una din destinaiile turistic e, fie n centrul unde se afl sediile distribuitorilor importani. Conferinele se adreseaz cu precdere marelui public, bazndu-se pe prezentri audio-vizuale i organizndu-se n centrele de origine ale turitilor poteniali. n cadrul trgurilor de turism, clientela potenial are posibilitatea de a se ntlni cu organizatorii de voiaje, cu reprezentanii companiilor aeriene, maritime sau feroviare, cu reprezentanii unor lanuri hoteliere etc. Principalele trguri de turism organizate n Romnia n anul 2004 au fost Trgul Naional de Turism, Litoral 2004, Bursa Naional de Turism, Trgul Internaional de Turism, Trgul Romhotel.

92

Voiajele de stimulare sau promoionale reprezint o posibilitate oferit turitilor de a testa un program turistic (voiaj) nainte de a fi lansat pe pia. Uneori aceste voiaje sunt finanate de mai muli parteneri, ntruct presupun costuri mari i ridic probleme de organizare deosebite. Pentru ca aceasta metod de promovare s dea rezultate, ar fi poate recomandabil ca participanii la un voiaj de stimulare s fie personaliti sau lideri de opinie, pentru a putea influena la rndul lor un numr ct mai mare de persoane. Publicitatea la locul vnzrii (PLV) este foarte utilizat n turism. Afiele amplasate n interiorul ageniilor de turism i n vitrinele acestora au rolul de a stimula imaginaia clienilor i de a-i provoca s ia decizia de cumprare pe loc. Cadourile sunt mijloace promoionale costisitoare, dar eficiente. Ele au efecte pozitive mai cu seam n rndul clienilor cu venituri mai modeste. 3. Relaiile publice Relaiile publice constau din contactul permanent, sistematic al firmei de turism cu clientela, mass-media i cu grupurile de interese, contact menit s creeze i s ntreasc ncrederea n firm, precum i s construiasc o atitudine favorabil fa de oferta sa. Exist dou categorii de public pentru o firm: - publicul intern (propriul personal); - publicul extern, componenta a mediului de marketing. Elaborarea unui program de relaii publice (RP) presupune parcurgerea urmtoarelor etape: 1. stabilirea obiectivelor campaniei de relaii publice. Aceste obiective vizeaz n general informarea asupra activitilor firmei, ntrirea credibilitii sale, stimularea forei de vnzare i a distribuitorilor. Printre obiectivele particulare ale unui program de RP se pot numra sprijinirea lansrii unui nou produs turistic, poziionarea sau repoziionarea unei destinaii turistice, mbuntirea imaginii negative a unui produs sau destinaii turistice, creterea interesului pentru o destinaie, crearea imaginii firmei sau a produselor sale; 2. alegerea mijloacelor de desfurare a campaniei. Mijloacele de informare utilizate n relaiile publice sunt foarte diverse, fiind uneori diferite n funcie de categoria de public vizat. Astfel, relaiile cu publicul intern se realizeaz prin: - scrisori de informare; - adrese i note interne; - jurnale interne; - seminarii, reuniuni, conferine; - srbtori ale firmei; - manifestri cultural-sportive etc. Relaiile cu publicul extern se pot baza pe: - vizite ale ziaritilor; - comunicate de pres; - jurnale, reviste, buletine de informare; - zile ale porilor deschise; - crearea de evenimente; - reuniuni, conferine, recepii - sponsorizri etc. 3. implementarea programului de relaii publice;

93

4. evaluarea eficienei programului. Ca i n cazul publicitii, aceast evaluare pune probleme, din cauza faptului c RP sunt folosite n paralele cu alte tehnici promoionale. Se pot estima relativ uor rezultatele unor campanii n termeni precum spaiul consacrat firmei n mijloacele de informare n mas sau numrul aproximativ de persoane la care au ajuns mesajele firmei, dar estimarea contribuiei efective a relaiilor publice la creterea vnzrilor sau profitului este mult mai dificil de realizat.

94

Capitolul 14 Promovarea cu ajutorul materialelor tiprite

Natura serviciilor turistice (servicii relativ scumpe i cu o frecven de cumprare redus) confer o importan deosebit materialelor publicitare tiprite. Practic n nici o industrie din sfera bunurilor fizice nu se folosete acelai volum de tiprituri (brouri, fluturai, cataloage, pliante) ca n industria turistic. Crearea, distribuirea i utilizarea pe scar larg a materialelor tiprite este una din trsturile distinctive ale turismului. Tipriturile sunt utilizate n egal msur de prestatarii individuali, turoperatori i organizaiile de turism. La sfritul anilor 90, n Marea Britanie existau peste 200000 de firme i organizaii turistice (iar n S.U.A. peste 500000) care distribuiau informaie prin intermediul tipriturilor, fie n tiraje uriae, de milioane de exemplare (marii turoperatori), fie n tiraje de cteva zeci sau sute de exemplare (micile ferme rurale). Estimrile arat c ntr-un an bun, costurile tipririi i distribuirii brourilor se ridic la aproape jumtate din profitul brut al unui turoperator. Atunci cnd vorbim de materialele promoionale tiprite, avem n vedere orice material ale crui costuri sunt suportate din bugetul de marketing i care este distribuit gratuit, avnd scopul de a informa clientela potenial i de a stimula cererea pentru un produs sau serviciu turistic. Aceast definiie nu se limiteaz la brouri; foaia volant care este oferit odat cu biletul de intrare la o atracie, de exemplu, destinat informrii i orientrii turistului pe parcursul vizitei, este inclus tot aici. n mod similar, orarele vehiculelor editate de transportatori sau hrile i planurile oraelor oferite turitilor la birourile de informare turistic sunt asimilate materialelor promoionale. n schimb, definiia nu se refer la materialele editate n scopul obinerii de profit i oferite clienilor contra cost (ocazional, unele materiale promoionale pot fi vndute, dar nu ctigul pe care l aduc este raiunea principal a vnzrii lor, ci acoperirea total sau n parte a costurilor de marketing ale distribuitorului). Putem identifica apte funciuni principale ndeplinite de tiprituri (dup Victor Middleton): 1. Creeaz notorietate. Cei mai muli clieni poteniali capt primele informaii privitoare la o ofert turistic prin intermediul unei brouri sau pliant vzute la hotel, la o agenie turistic sau la aeroport. ntruct lupta pentru notorietate este acerb, design-ul atractiv al paginii exterioare a brourii are o imens importan (asemntoare cu aceea a ambalajului unui produs fizic). 2. Promoveaz produsul sau serviciul turistic, utiliznd mesaje i simboluri promoionale cu rolul de a stimula cumprarea. n acest rol, ele acioneaz la fel ca publicitatea prin mass-media. 3. Faciliteaz cumprarea. Multe brouri sau cataloage sunt nsoite de formulare de rezervare gata timbrate (i, evident, de celelalte informaii de contact adres,
95

4.

5.

6.

7.

telefon, site web etc.) care permit clientului s contacteze prestatarul sau productorul imediat ce a luat decizia de cumprare. nlocuiesc produsul turistic. ntruct decizia de cumprare a unui sejur sau voiaj este luat ntotdeauna departe de locul de destinaie, se poate spune c la punctul de cumprare broura este produsul turistic nsui, n special pentru clienii novici. Expunerea brourilor pe standurile ageniei de turism are deci acelai rol ca i expunerea produselor n rafturile unui supermarket: atrage potenialii clieni i creeaz dorin de cumprare, ceea ce este vital pentru succesul marketingului. Constituie o dovad a cumprrii i element de referin pentru satisfacia viitoare. Broura este un substitut al produsului i pe perioada dintre cumprare i consum, perioad care n cazul vacanelor se poate extinde la cteva luni. Ea va fi recitit n tot acest timp pentru a stimula ateptrile i speranele turistului i va fi artat rudelor i prietenilor. n Europa Occidental, editarea brourilor este supus unor standarde cu privire la natura i la calitatea coninutului informaional, iar clienii nemulumii pot apela la justiie n cazul n care consider c unele informaii sunt neadevrate sau c au fost omise informaii n mod intenionat. Faciliteaz utilizarea produsului. Este firesc ca n momentul n care clientul sosete la destinaie s fie dotat cu o ntreag gam de materiale tiprite care l vor informa cu privire la diversele servicii disponibile i la modalitile i condiiile de utilizare a lor, i vor arta cum s profite ct mai mult de perioada ederii, i vor semnala ofertele speciale, precum i tot ceea ce i-ar putea fi util sau i-ar putea procura satisfacie pe durata sejurului. Educ clientul. Dei termenul de educaie nu prea este asociat cu marketingul, funcia educativ a materialelor tiprite este totui foarte important atunci cnd este vorba de o serie de atracii precum muzee, expoziii, castele, rezervaii naturale, festivaluri folclorice etc. n Statele Unite i Canada, multe hoteluri au dezvoltat programe de supraveghere i protecie a mediului, pe care le comunic clienilor lor prin intermediul materialelor tiprite.

Procesul de editare a unui material tiprit este compus din ase etape: 1. Determinarea mrimii, profilului, nevoilor i avantajelor cutate de poteniala clientel. Aceste informaii sunt obinute n urma proceselor de segmentare a pieei i de alegere a segmentului int. Profilul audienei pentru publicitate i pentru distribuirea materialelor tiprite este n mod normal acelai. 2. Elaborarea strategiei de marketing i n special a celei de poziionare a produsului. Campaniile publicitare i cele de creare i distribuire a tipriturilor vor fi realizate mpreun, cu mesaje i imagini coordonate. n funcie de poziionarea produsului se vor alege nu doar mesajele promoionale, ci i tipul de hrtie, imaginile, culorile, corpul de liter. 3. Specificarea obiectivelor brourii. Care este cel mai important rspuns (reacie) pe care l ateptm de la potenialul client n urma citirii brourii? Care sunt rezultatele pe care le ateptm de la campania de editare i distribuire, n termeni de venituri i de profit (n concordan, desigur, cu obiectivele de marketing)? Rspunsul la aceste ntrebri este crucial pentru operaia de creare propriu-zis a brourii. 4. Stabilirea modalitilor de distribuie a materialelor tiprite pentru a ajunge la un numr ct mai mare de poteniali turiti. Costul unitar al distribuiei l poate depi uor pe cel al produciei, iar majoritatea productorilor au la dispoziie multiple canale de distribuire a brourilor, cum ar fi:
96

- agenii turistice; - oficii i birouri de informare turistic; - saloane, trguri, expoziii; - librrii, centre comerciale; - cluburi, asociaii, societi; - sediile prestatarilor (aeroporturi, gri, hoteluri, restaurante); - inserii n pres (ziare i reviste de specialitate sau de informare general); - pot direct; - distribuie la domiciliu. 5. Execuia brourii. Este recomandabil ca ea s fie lsat pe seama profesionitilor, ntruct interesul manifestat de potenialii clieni depinde n primul rnd de calitatea execuiei. 6. Programarea activitilor. Materialele tiprite trebuie s fie la dispoziia prestatarilor, productorilor i distribuitorilor n perioadele n care turitii iau n mod normal decizia de cumprare. Durata de fabricaie a unei brouri este n general de cteva luni, de la concepia iniial pn la tiprire. Managerii de marketing au de multe ori un control redus asupra activitii de creare a brourilor, dar ar trebui s aib un control total asupra programrii. Foarte adesea se ntmpl ca brourile comandate s fie livrate prea trziu i ca urmare s nu mai fie de nici un folos, ceea ce antreneaz pierderi de venituri pentru prestatari i productori, precum i penalizri pentru designeri i tipografi.

Tipuri de materiale promoionale tiprite

n funcie de rolul pe care l au n promovare, materialele tiprite pot fi de apel (propunndu-i, de exemplu, strnirea interesului pentru o destinaie) sau de informare (cuprinznd toate datele de care are nevoie clientul pentru a se hotr s cumpere un serviciu sau un pachet turistic). n funcie de entitatea care le emite, exist n principal patru tipuri de materiale tiprite, pe care le vom prezenta n continuare. Materiale editate de organizatorii de voiaje i sejururi (turoperatori). Acestea sunt instrumentele cheie ale marketingului unui turoperator. Rosemary Astles, director de marketing la Thomson Holidays, obinuia sa spun: Noi vindem dou produse: unul din ele este vacana propriu-zis, iar cellalt este broura. De-a lungul timpului, brourile turoperatorilor au evoluat de la documente foarte simple, care prezentau itinerariul voiajului i preurile, la documente pretenioase, redactate foarte profesional i ncorpornd o mare cantitate de informaii. De regul, pe prima pagin a brourii (sau pliantului) se gsesc titlul, logo-ul operatorului i una sau mai multe fotografii sugestive pentru destinaia sau tipul de voiaj prezentate n material. n continuare sunt expuse detalii cu privire la destinaiile ce vor fi vizitate, atraciile de la destinaii i hotelurile la care vor fi cazai turitii. Tot aici vor fi incluse informaiile cu privire la preuri. Urmtoarea pagin va cuprinde condiiile contractuale ale voiajului, iar pe ultima pagin vor fi trecute datele de contact ale organizatorului de voiaj sau ale ageniilor distribuitoare. Unele brouri de dimensiuni mai mari pot cuprinde date privind compania, oferte speciale, fotografiile altor brouri editate de aceeai firm etc. Materiale editate de hoteluri i lanuri hoteliere. Este vorba n general de pliante care au drept scop promovarea serviciilor unui hotel i sunt puse la dispoziia clientelei prin intermediul ageniilor de voiaj sau al transportatorilor. Tirajul lor depinde de puterea financiar a hotelului.

97

n ceea ce privete lanurile hoteliere, posibilitile lor financiare le permit nu doar tiprirea de pliante, ci i de brouri, ghiduri turistice, cataloage sau jurnale. n plus, ele i permit adesea organizarea de saloane, standuri, centre de rezervare etc. Un ghid elaborat de un lan hotelier cuprinde informaii referitoare la amplasarea hotelurilor din lan, confortul lor, tarifele practicate etc. Aceste documente trebuie redactate n aa fel nct s atrag atenia potenialului client, s-i strneasc interesul (prezena fotografiilor este absolut necesar) i s-l determine s aleag respectivul hotel. Redactarea unui pliant hotelier trebuie precedat de studii motivaionale prin care se detecteaz dorinele, ateptrile i motivaiile clienilor poteniali. Materiale editate de destinaiile turistice. Ele sunt mai bogate n informaii dect cele editate de hoteluri, cuprinznd n plus detalii de ordin istoric, geografic, cultural, arhitectonic etc. Aceste materiale se concretizeaz n general n ghiduri turistice i sunt uneori distribuite contra cost. Principalele informaii pe care trebuie s le conin un asemenea document sunt: amplasamentul punctelor de atracie turistic (indicat cu ajutorul hrilor), programul vizitelor i excursiilor la fiecare obiectiv n parte, datele de nchidere i de deschidere a staiunii (dac este cazul), datele de identificare a destinaiei (denumirea, localizarea geografic, acces, coduri potale i altele). Materialele editate de organizaiile de turism (oficii naionale sau regionale de turism). Ele sunt concepute in aa fel nct s asigure o informare foarte general a turitilor, prezentndu-se sub forma brourilor sau a ghidurilor turistice. Conin date cu privire la principalele elemente de atracie turistic ale rii sau regiunii destinaie, precum i despre geografia, istoria, cultura i situaia politic i economic a respectivei ri sau regiuni.

Evaluarea eficienei materialelor tiprite

O brour trebuie s vnd. Acest adevr este unanim recunoscut n industria turistic: cheltuielile de editare i distribuire a unei tiprituri trebuie s se justifice prin cifra de afaceri realizat cu ajutorul acesteia. Atunci cnd se calculeaz rentabilitatea unui material tiprit, nu trebuie uitat c pentru fiecare solicitant de brouri care n final cumpr, sunt ali zece sau douzeci care nu vor reveni la agenie n calitate de clieni. Eficiena unei brouri se msoar prin binecunoscutul raport brouri/vnzri, care ar trebui sa fie ct mai redus posibil. Valorile considerate normale pentru acest raport sunt: - ntre 20 i 25 brouri pe vnzare pentru un turoperator nou venit n bran, care trebuie s fie cunoscut i acceptat de reeaua de distribuie; - ntre 15 i 20 de brouri pe vnzare pentru un turoperator deja cunoscut, n anii favorabili (dar raportul poate urca pn la 25 de brouri pe vnzare n ani de criz); - ntre 10 i 15 brouri pe vnzare, n situaia unui turoperator cu notorietate ridicat i/sau cu concuren slab. Un turoperator are de realizat un echilibru ntre dou tipuri de produse: - produse de mare atractivitate, care beneficiaz de o cerere intens pe piaa int. Pentru aceste produse raportul brouri/vnzri este foarte bun, iar nivelul de rentabilitate al suprafeelor ocupate de standurile cu brouri este ridicat; - produsele cu caracter selectiv, adresate unor segmente de clientel mai nguste, cu repetitivitate redus a vnzrilor. n cazul acestora raportul brouri/vnzri va fi ridicat, iar suprafaa ocupat de brouri va avea o slab productivitate comercial.

98

Capitolul 15 Distribuia turistic

Conexiunea dintre firmele prestatoare i beneficiarii finali ai serviciilor turistice se realizeaz prin intermediul distribuiei. Distribuia turistic ndeplinete dou mari roluri : 1. Extinderea numrului de puncte de vnzare a serviciilor sau produselor turistice. Pentru un mic prestatar cu doar o singur unitate de producie (de exemplu, un mic hotel), o bun localizare (amplasament) garanteaz n majoritatea cazurilor un flux satisfctor de clieni, acel flux care i asigur prestatarului un profit. ns pentru un prestatar mare sau pentru un turoperator, avantajul locaiei i pierde din importan: un bun amplasament nu mai garanteaz atragerea unui numr suficient de clieni pentru asigurarea profitabilitii. Este deci necesar organizarea unor puncte de vnzare aflate la o distan mai mic sau mai mare de sediul principal al prestatarului. 2. Facilitarea cumprrii n avans a produselor i serviciilor turistice. Cu ct mai perisabil este un serviciu, cu att mai mare este imperativul de a-l vinde n avans. Acest lucru se realizeaz n special prin sistemele de rezervare, crora le va fi acordat o seciune special n cadrul acestui capitol. Rolurile distribuiei turistice n calitate de component a mixului de marketing sunt urmtoarele: - faciliteaz achiziionarea i consumarea produselor de ctre turiti; - face posibila compararea i alegerea produselor i serviciilor turistice; - realizeaz o preselecie a produselor pe baza unor criterii de calitate; - i elibereaz pe clieni de o serie de activiti administrative pentru care ei nu dispun nici de timp, nici de pricepere; - asigur valorificarea efectului de reea, prin care se nelege capilaritatea sistemului comercial format din puncte de vnzare omniprezente att n zonele emitente ct i n cele receptive. Un sistem complet de distribuie n turism trebuie s asigure: - puncte de vnzare i ci de acces la acestea; - produse informaionale (brouri, pliante, cataloage) pentru a nlesni alegerea destinaiei turistice; - asistarea i consilierea clientelei; - furnizarea de informaii de marketing pentru prestatari; - ncasarea i transmiterea ctre prestatari a veniturilor din vnzri; - furnizarea de servicii suplimentare ctre clientel (asigurri etc.); - suplimentarea activitilor promoionale ale prestatarilor cu activiti promoionale proprii; - nregistrarea plngerilor, reclamaiilor i sugestiilor clienilor. Sisteme de distribuie complete asigur, n general, turoperatorii, ageniile de turism, companiile de rezervare ale hotelurilor i oficiile de informare turistic (acestea din
99

urm atunci cnd includ i faciliti de rezervare). Dac un prestatar mare dispune de mai multe uniti (cazul unui lan hotelier, de exemplu), fiecare dintre ele poate aciona ca un detailist pentru celelalte, asigurnd astfel un serviciu de distribuie complet. Necesitatea flexibilizrii distribuiei i crerii unui numr ct mai mare de puncte de acces pentru servicii i-a determinat pe marii prestatari i operatori turistici s apeleze la aa numitele sisteme de distribuie limitat, constituite n general din majoritatea oficiilor i birourilor de informaie turistic, recepiile hotelurilor, ale satelor i parcurilor de vacan i ale altor puncte de atracie, dar i din magazine, staii de benzin, restaurante, oficii potale, difuzori de pres .a.m.d. Sistemele de distribuie limitat ndeplinesc doar o parte din funciile unui sistem complet (este vorba de n special de distribuia materialelor informative, asisten pentru clientel, tratarea plngerilor i reclamaiilor, furnizarea de informaii de marketing prestatarilor). Un sistem de distribuie limitat nu realizeaz de regul vnzarea efectiv a serviciilor.

Canale de distribuie
Din punctul de vedere al mixului de marketing, problema principal a oricrei politici de distribuie este alegerea canalelor de distribuie. innd seama de lungimea lor, canalele de distribuie pot fi: - directe, atunci cnd produsele sunt vndute de prestatari ctre clieni n mod nemijlocit (cazul unui client care se prezint la recepia hotelului i solicit o camer); - indirecte, implicnd un numr de intermediari. n funcie de acest numr, canalele indirecte se mpart la rndul lor n canale scurte (cu o singur verig intermediar) i lungi (cu doi sau mai muli intermediari). n funcie de numrul de canale utilizate, putem vorbi de trei tipuri de distribuie: - distribuia exclusiv, care folosete un singur canal; - distribuia intensiv, care folosete un numr ct mai mare posibil de canale ; - distribuia selectiv, o variant intermediar ntre primele dou. Canale directe Distribuia prin canale directe, cu evitarea total a intermediarilor, este posibil atunci cnd volumul ofertei este ndeajuns de mare n raport cu cel al cererii, astfel nct distribuia poate fi realizat fr ajutor din afar. Avantajele acestui tip de distribuie rezid n operativitatea sa, n eliminarea adaosurilor la pre practicate de intermediari i n posibilitatea cunoaterii nemijlocite a cererii pe pia. Subliniem totui c distribuia direct nu poate fi utilizat n turism n orice condiii. n turism exist urmtoarele moduri de realizare a distribuiei directe: - centralele de rezervare ale prestatarilor (hoteluri, restaurante, transportatori etc.). El este asigurat n general de birourile de vnzri ale hotelurilor, companiilor aeriene i feroviare, parcurilor de distracie, muzeelor .a.m.d. - vnzrile prin coresponden sau prin catalog; - vnzrile prin telefon; - vnzrile la domiciliu sunt mai puin utilizate de prestatarii turistici; - vnzarea prin Internet. Despre aceste modaliti de distribuie s-a vorbit n general n capitolul privind promovarea turistic, deci nu vom mai insista aici asupra lor.

100

Canale indirecte Specificul acestor canale este interpunerea ntre prestatari i clieni a unor intermediari care preiau serviciile pariale oferite de prestatari, le integreaz i le vnd sub forma unor produse turistice complete. Intermediarii limiteaz numrul de tranzacii ale fiecrui productor sau prestatar, reducnd foarte mult eforturile comerciale. n continuare vom lua n discuie principalele categorii de intermediari care acioneaz pe piaa turistic. Turoperatorii mai sunt denumii i productori de voiaje sau angrositi. Turoperatorii i asum sarcina de a asambla prile componente ale unui voiaj sau sejur i de a-l oferi clienilor fie direct, fie prin intermediul ageniilor de voiaj detailiste. Turoperatorii (TO) pot fi firme cu scop lucrativ sau asociaii de diverse tipuri (comitete de ntreprinderi, sindicate etc.). Putem vorbi de trei tipuri principale de TO: - generalitii, care "produc" voiaje i sejururi n formule foarte diverse, oferite unei clientele variate; - specialitii, care asambleaz doar cteva tipuri de produse turistice (adesea unul singur) - de exemplu, un anumit tip de produs tematic; - organizatorii de voiaje punctuale, care sunt profilai pe servicii turistice la comand pentru grupuri. n funcie de serviciile pe care le asigur clienilor, TO sunt: - acompaniatori, care i nsoesc pe turiti pe tot parcursul voiajului; - gazde, care ntlnesc turitii doar n zonele de destinaie fr a-i nsoi pe traseu; - integraliti, care nu iau contact cu turitii nici pe traseu, nici la destinaie; unicul lor rol este "asamblarea" produselor turistice. Din structura funcional a unui organizator de voiaje fac parte: 1. Un serviciu de fabricaie a produselor turistice. Etapele programrii unui produs turistic se gsesc n tabelul de mai jos.
Marketing Management

Fabricare
a Cercetarea pieei b Negocierea cu c prestatarii Stabilirea preului

d Publicitate e Editare brouri

f Rezervri g Plata furnizorilor h Administrare

6 7 8 9

luni Plata serviciilor ctre prestatari se poate face n trei moduri. n sistemul clasic, TO pltesc anticipat capacitile nchiriate de la prestatari (de exemplu, locuri la hotel). Acest sistem este foarte avantajos pentru prestatari, ei asigurndu-i ncasri indiferent de gradul de ocupare a capacitilor; n schimb, el este riscant pentru TO, care risc s rmn cu investiii nerecuperate n cazul n care nu atrag un numr suficient de clieni. Un al doilea sistem este cel al alocrii de capaciti: TO pltesc prestatarilor serviciile doar dup consumarea lor efectiv. Ei se oblig totui s plteasc penaliti pentru capacitile neutilizate. Prin acest
101

sistem, riscul este transferat n buna msur n contul unitilor prestatoare. n sfrit, exist i metoda ncheierii unui acord de vnzare open: distribuitorul vinde serviciile fr a le fi nchiriat anterior de la prestatari, informndu-l pe acesta doar n momentul n care vnzarea sa perfectat. n acel moment, prestatarul va rezerva serviciul (o camer la hotel, de exemplu) pentru beneficiarul pltitor. Contractele ncheiate de TO cu prestatarii conin clauze privind: - rezervrile de locuri (n vehicule, hoteluri, restaurante), precum i datele la care acestea trebuie confirmate sau anulate; - preurile, stabilite de regul n deviza rii gazd, TO fiind cei care preiau riscurile legate de cursurile valutare; - penalizrile de pltit n cazul nerespectrii unor obligaii sau termene; - condiiile de plat; - bonurile de schimb, care pentru clientel reprezint garania c serviciile i vor fi furnizate, iar pentru prestatar garania c acestea i vor fi pltite. 2. Un serviciu comercial, care supervizeaz distribuia brourilor i a celorlalte materiale prin intermediul reelei de agenii distribuitoare. Pentru a se asigura c acestea vor difuza brourile cu competen i discernmnt, serviciul comercial al TO poate nsoi lansarea lor de o serie de aciuni precum: - prezentarea produselor ctre distribuitori cu prilejul saloanelor i trgurilor de turism, a cocktailuri-lor de lansare, utiliznd eventual i animaie audiovizual; - organizarea unor circuite de familiarizare a agenilor de turism cu destinaiile pe care le vor promova; - aciuni de relaii publice pe lng presa de specialitate; - campanii promoionale n presa de specialitate sau n cea de informare general, n scopul de a incita potenialii clieni s solicite o brour de la cea mai apropiat agenie. 3. Un serviciu de rezervare care gestioneaz stocurile virtuale de prestaii. Acest serviciu este centrul strategic al TO. Aici este locul n care are loc efectiv ntlnirea cererii cu oferta. Dat fiind importana deosebit a operaiunilor de rezervare n comercializarea serviciilor turistice, le-am rezervat o seciune special n acest capitol. 4. Un serviciu de administrare a vnzrilor. Acesta are sarcina de a emite documentele necesare unui voiaj sau sejur (bilete de cltorie, bonuri de schimb, cecuri de cltorie, polie de asigurare, alte documente hri, planuri, etc.). La marii TO, acest serviciu este uneori dublat de un serviciu transport care se ocup cu emiterea biletelor de cltorie. Serviciul de administrare a vnzrilor adreseaz prestatarilor comenzile definitive, nsoite de lista clienilor i de formulele de sejur sau voiaj solicitate de fiecare. Acest serviciu transmite ghizilor-nsoitori i personalului ageniilor de turism receptive dosarul complet al voiajului: itinerariul, lista de clieni, modalitile de transport, mesele i vizitele rezervate n avans, plile care trebuie fcute pe loc, copii ale contractelor ncheiate cu prestatarii, estimri ale bugetului total etc. 5. Un serviciu de contabilitate i gestiune care exercit rolul de control, autorizare i reglementare a tuturor operaiunilor financiare efectuate de TO.
102

6. Un serviciu post-vnzare care ndeplinete o dubl sarcin: analiza satisfaciei clientelei i controlul de calitate al serviciilor. El examineaz situaia rezervrilor pe tipuri de servicii, studiaz rapoartele ghizilor-nsoitori i ale filialelor implantate n locurile de destinaie, analizeaz rezultatele chestionarelor de anchet privind satisfacia turitilor, supravegheaz concurena (n special la capitolul preuri). Munca specialitilor din acest serviciu se concretizeaz n date statistice i evaluri calitative care sunt naintate serviciului de fabricaie a produselor, care le va folosi pe viitor la adoptarea sau la mbuntirea deciziilor. Ageniile de turism. Vom vorbi aici despre dou tipuri de agenii turistice: ageniile distribuitoare (cunoscute sub denumirea mai comun de agenii de voiaj) i ageniile receptive. Ageniile de voiaj ndeplinesc pe piaa turistic rolul de detailiti sau de "revnztori", ele oferind consumatorilor finali produsele fabricate de TO. Uneori ele se ocup i cu "fabricarea" punctual de voiaje, la cererea unor grupuri deja constituite, de regul pentru participarea la un eveniment cultural-artistic sau religios. n afar de serviciul de baz, constnd n efectuarea formalitilor de vnzare a sejururilor i voiajelor, ageniile asigur i o palet de servicii suplimentare (asigurare, asisten i consiliere, schimburi valutare, rent a car, cumprarea de bilete la manifestrile artistice i sportive etc.). Distribuia prin ageniile de voiaj poate fi evaluat att ca distribuie numeric (numrul de om-zile de voiaj vndute prin agenie) ct i ca distribuie valoric (reflectnd cifra de afaceri a ageniei). Putem distinge trei categorii diferite de agenii turistice distribuitoare: - ageniile independente, care fie au o structur familial, fie sunt create de civa tineri asociai, care de regul lucreaz ei nii la punctul de vnzare; - reelele de agenii integrate, unele numrnd cteva sute de puncte de vnzare, repartizate pe teritoriile mai multor ri; - reelele voluntare, care regrupeaz agenii independente sub aceeai umbrel (nume de marc sau label), agenii care au un numr de servicii n comun (cel puin o contabilitate centralizat). Dintr-un alt punct de vedere, putem face deosebirea ntre dou tipuri de puncte de vnzare (agenii): - cele care vnd numai voiaje i sejururi forfetare, completate ocazional cu vnzare de titluri de transport (bilete de avion, n special); - cele care sunt autorizate de marii transportatori aerieni, feroviari sau navali s emit titluri de transport, i care completeaz aceast activitate cu vnzarea unor sejururi sau voiaje forfetare. Ageniile receptive (ground operators sau agenii de primire) asigur, pe baza unor contracte ncheiate cu TO sau cu alte agenii, serviciile pentru turitii ajuni la destinaie. Ele sunt specializate fie pe tipuri de clientel, fie pe piee de origine. Ageniile receptive garanteaz continuitatea serviciilor i asistena turitilor la destinaie. Uneori ele ofer clienilor o serie de prestaii elementare sau chiar de produse receptive realizate prin asamblarea acestor prestaii. Atunci cnd sejurul decurge normal, agenia receptiv poate rmne complet necunoscut pentru turiti, ei apelnd la aceasta numai dac apar probleme. Ali intermediari. Iat cteva exemple de entiti care pot juca rolul de intermediari pe piaa turistic.
103

a) Transportatorii. Unele companii de transport i organizeaz propriile reele de agenii de voiaj (ca de exemplu SNCFR). De multe ori ele asigur, pe lng transport, i alte servicii cum ar fi cazare, mas, agrement. Un exemplu bun n acest sens este agenia Frantour, aparinnd SNCF din Frana, care comercializeaz sub formula "trenhotel" un numr mare de destinaii din toat Europa. b) Unitile hoteliere. Unitile de cazare sau de alimentaie i reunesc adeseori eforturile organiznd servicii comune de distribuie. Aici putem include serviciile de rezervri ale lanurilor hoteliere i ale hotelurilor independente, ageniile de rezervri de grup i sistemele de rezervri legate de transporturile aeriene (atunci cnd biletele de avion se rezerv simultan cu locurile la hotel); c) Reelele comerciale. Vnzarea produselor turistice se poate realiza uneori i prin intermediul marilor magazine, librriilor etc. d) Organizatorii de voiaje cu autocarul. Denumii uneori i autocariti, aceti intermediari sunt de trei tipuri: - cei care asigur servicii regulate de transport pe toat perioada anului; - cei care, posednd vehicule proprii, fie le pun la dispoziia unui TO sau a unei agenii receptive, fie organizeaz propriile lor voiaje; - cei care, nedispunnd de vehicule proprii, au servicii specializate de organizare a voiajelor n autocar, apelnd la mijloacele de transport ale altor firme. e) Implanturile sunt puncte de vnzare amplasate de TO pe lng sindicate, comitete de ntreprindere, cluburi, asociaii etc., urmrind promovarea unui aa-numit turism de afinitate, plecnd de la grupuri mai mult sau mai puin formale, constituite deja nainte de plecarea n voiaj.

Rezervarea
Rezervarea este locul strategic n care se ntlnesc cererea i oferta turistic. Industria turistic a pus la punct o serie ntreag de metode menite s optimizeze gradul de utilizare a facilitilor, s vnd disponibilul pn la ultimul loc, dac este posibil. Comercializarea serviciilor turistice nu se rezum la o succesiune de schimburi administrative i la transmiterea unor comenzi. Pentru punerea de acord a cererii cu oferta disponibil este foarte important rapiditatea reaciilor. Exist zece motive pentru care un prestatar poate apela la serviciile de rezervare: 1. Rezervarea asigur ptrunderea pe pia a serviciilor prestatarului, ieirea sa din anonimatul. Serviciile de rezervare au printre altele rolul de a anuna existena efectiv (sau condiionat) a capacitilor de servire ale prestatarului. 2. Rezervarea permite accesul clientelei la serviciile disponibile, le permite potenialilor turiti (n special celor situai la distan de locul ofertei) s gseasc n timp real o ofert corespunztoare dorinelor sale. 3. Rezervarea faciliteaz cumprarea serviciilor turistice, reducnd la maximum formalitile administrative prin care trebuie s treac turistul. 4. Rezervarea este un instrument de ealonare a cererii n spaiu i timp, pe ansamblul capacitilor disponibile. O central de rezervare eficace, fie ea manual sau automatizat, trebuie s fie capabil s propun alternative (contraoferte), nu doar s se mulumeasc s rspund pozitiv sau negativ la solicitri. 5. Un serviciu de rezervare poate ajuta la creterea nivelului de frecventare sau a gradului de utilizare a capacitilor. Acesta este de fapt unul din criteriile de baz ale alegerii unei centrale de rezervare: performanele sale comerciale.

104

6. Rezervarea permite o anticipare a nivelurilor de frecventare. Dac prestatarul s-ar baza numai pe clienii care vin direct la sediul su pentru a-i cumpra serviciile, afacerile sale s-ar afla n permanen sub semnul incertitudinii. Rezervarea permite n schimb realizarea unor prognoze destul de precise a numrului de clieni din viitor, deci i a capacitilor necesare i a mijloacelor de pus n aciune pentru primirea acestei clientele. 7. Rezervarea este un instrument de marketing. Ea permite urmrirea evoluiei vnzrilor, compararea rezultatelor de la un an la altul, de la un tip de serviciu la altul, de la un canal de comercializare la altul. 8. Rezervarea permite programarea n avans campaniilor promoionale sau adoptarea unor decizii de moment privind promovarea, n funcie de tendinele cererii. Astfel, se pot orienta n cunotin de cauz cheltuielile publicitare ctre un serviciu sau ni de pia specific, se poate modifica preul unui serviciu pentru al face mai atractiv sau se poate concepe o nou formul de voiaj sau sejur. 9. Rezervarea este n egal msur un instrument de analiz economico-financiar. Ea ofer la sfritul fiecrui an sau sezon date statistice privind originea clienilor, caracteristicile acestora, repartizarea vnzrilor ntre diferite formule de voiaj sau sejur, perioadele i duratele de frecventare, veniturile i profiturile obinute pe tipuri de produse sau prestaii. 10. Una din funciile rezervrii este i nregistrarea statistic a solicitrilor care n -au putut fi satisfcute (i a alternativelor propuse), a contraofertelor respinse de clieni, a anulrilor de rezervri etc. Aceste informaii l vor ajuta pe pre statar n viitor la luarea deciziilor de creare a unor noi faciliti sau servicii n cunotin de cauz. Ca regul general, se admite c rezervarea este parte integrant a produsului sau serviciului vndut; drept urmare, pentru ea nu se pltete o tax separat. De la aceast regul exist i excepii: sunt prestatari (cu precdere transportatorii) care solicit uneori clientelei un aa numit supliment de rezervare. Aceast practic (dezavuat de muli specialiti i profesioniti din bran) trebuie utilizat cu mult pruden, ntruct poate strni reacii negative puternice din partea clienilor. O central de rezervare (manual sau automatizat) gestioneaz patru categorii de fiiere sau documente: 1. un stoc de disponibiliti (prestaii sau produse) materia prim a oricrei centrale de rezervare; 2. liste de nscriere a clienilor; 3. dosarele de rezervare; 4. documentele administrative privind vnzrile. n continuare le vom discuta pe fiecare pe scurt. Capacitile de distribuie a cror vnzare prestatarul o deleg unui productor (un TO) sau distribuitor (agenie de voiaj, central de rezervare) se prezint sub form de loturi sau contingente (termenul folosit de anglo-saxoni este allotments). Odat cu transferarea contingentului, prestatarul i asum i obligaia contractual de a furniza efectiv prestaiile (adesea verbal ntr-o prim faz, iar ulterior n scris). Productorii, la rndul lor, pot negocia un sortiment de prestaii (de exemplu, camere duble i camere single) n aa fel nct s-i poat modula propria lor ofert. Negocierea are n vedere i prestaiile acordate gratuit (de exemplu, cazarea la hotel pentru ofer sau pentru ghid).
105

Un element delicat al acordului contractual dintre prestatar i vnztor este stabilirea termenului la care prestaiile nevndute vor trebui retrocedate. Acest termen se situeaz ntre dou i patru sptmni atunci cnd este vorba de TO i autocariti, i ntre 24 i 48 de ore atunci cnd vnztorul este o central de rezervare. n practic distingem dou tipuri de rezervare: rezervare efectiv (ferm) i rezervare condiionat. n cazul rezervrii ferme, clientul i manifest dorina de a cumpra serviciul i pltete de regul preul (n ntregime sau n parte). Rezervarea condiionat nu presupune nici un angajament din partea clientului: el poate confirma sau infirma rezervarea n urma unei perioade de reflexie. Dac clientul confirm rezervarea condiionat, ea se transform n rezervare ferm. n ceea ce privete raportul dintre cererea efectiv i mrimea contingentului, centrala de rezervare se poate confrunta cu trei situaii: - contingentul prestatarului este mai mare dect cererea, caz n care la termenul de retrocedare vor rmne capaciti nevndute; - contingentul este mai mic dect cererea, caz n care capacitile se epuizeaz naintea termenului de retrocedare; - dup ce a retrocedat capacitile nevndute, centrala se confrunt cu un aflux de solicitri pe care nu le mai poate satisface. Aceasta nseamn c termenul de retrocedare a fost fixat prea devreme. De foarte multe ori se ntmpl ca o parte din rezervri s fie anulate, att nainte ct i dup retrocedare. La aceasta se adaug riscul ca unii clieni care au rezervat n mod ferm s nu se prezinte (aa numiii no show). Unele din prestaiile nevndute vor fi dorite de turitii care se prezint la prestatar fr a fi rezervat anterior (aa numiii go show). Pentru a se proteja mpotriva acestor fluctuaii, organizatorii de voiaje au n primul rnd soluia stabilirii unor taxe de anulare a rezervrii, proporionale desigur cu penalizrile pe care le suport ei nii din partea prestatarilor. n plus, exist i alte trei soluii de adaptare la fluctuaiile cererii. - atunci cnd contingentele s-au epuizat i mai exist cereri, productorul poate transmite prestatarului o solicitare (request) pentru a obine capaciti suplimentare. n ateptarea rspunsului, TO va propune clienilor s se plaseze pe o list de ateptare. Aceast perspectiv incert i-ar putea descuraja pe muli dintre ei, fcndu-i s se ndrepte ctre o alt firm. Unii TO apeleaz la ceea ce se cheam suprarezervare (overbooking): ei creeaz liste de rezervare suplimentare, angajndu-se fa de clieni c li se vor presta serviciile n termenii contractului (spre deosebire de cazul listelor de ateptare, unde nu exist nici un angajament de acest fel). Pe msur ce prestatarul pune la dispoziie noi capaciti (sau pe msur ce unele rezervri anterioare sunt infirmate) sunt servii clienii de pe listele suplimentare. Aceast modalitate de lucru, nu e nevoie s mai precizm, este riscant pentru organizatorii de voiaje. - o alt soluie posibil este rezervarea liber (free boking): autorizarea productorului s vnd pe loc capacitile prestatarului, fr a consulta lista de disponibiliti. Aceast tehnic este utilizat atunci cnd este disponibil o cantitate mare de prestaii relativ omogene, pe timp ndelungat, astfel nct s nu apar riscul suprarezervrii. n momentul n care numrul rezervrilor se apropie de capacitile disponibile, procesul de rezervare liber este stopat. - a treia soluie de adaptare la fluctuaiile cererii este aa numita vnzare fr rezervare (open), care const n comercializarea prestaiilor fr a bloca disponibilitile prestatarului.

106

Listele de nscriere cuprind numele clienilor, natura i cantitatea prestaiilor rezervate, data limit pn la care trebuie confirmat rezervarea, un numr de rezervare etc. Dosarele de rezervare reunesc toate elementele tehnice i comerciale ale contractelor cu partenerii: - cantitatea, calitatea i natura prestaiilor contractate; - data i ora de nceput i de sfrit a prestrii serviciilor; - formulele de sejur sau voiaj; - datele de identificare ale clienilor; - datele de identificare ale intermediarilor care i reprezint pe clieni; - gradul de angajament reciproc (rezervare ferm sau condiional); - tarife detaliate; - plti efectuate sau de efectuat n viitor; - servicii speciale care se vor furniza; - documente contractuale etc. Administrarea vnzrilor const dintr-o serie de activiti precum: - editarea documentelor contractuale; - ntocmirea drilor de seam ale operaiunilor (destinate prestatarilor); - realizarea rapoartelor contabile i statistice; - construirea tablourilor de bord ce conin indicatori utili pentru analiza economicofinanciar i de marketing.

107

Anexa 11.2

Checklist pentru evaluarea serviciilor comerciale

1. Spaii de cazare
Campinguri Case particulare Hanuri Hoteluri Moteluri Pensiuni Spaii de cazare mnstireti Altele

2. Alimentaie
Fast food Pizzerii Restaurante Altele

3. Centre recreaionale
Cinematografe Filarmonic Teatre Altele

4. Servicii de transport i aferente

Agenii de voiaj Linii locale de autobuz, tramvai, troleibuz Magazine de piese auto Rent a car Service auto Staii de benzin Taxi Altele

5. Magazine/centre comerciale
Alimentare Cadouri/suveniruri Farmacii mbrcminte/nclminte Mall Supermarket Altele

6. Alte servicii
Agenii imobiliare Bnci Poliie Pompieri Pot Servicii medicale Telecomunicaii Altele

108

Anexa 11.1 List de control pentru identificarea atraciilor turistice

1. Patrimoniu natural
Arii pentru picnic Cascade, cderi de ap Climat (umiditate, ploaie, uscciune) Dune de nisip Faun Formaiuni geologice unice Grdini botanice Lacuri, ruri, bli Mare Munte Pduri Parcuri, Peteri Plaj Rezervaii naturale Stnci Vi Vederi panoramice pitoreti Vii i livezi Altele

2. Patrimoniu arhitectural
Biserici, mnstiri, catedrale Castele Cazarme vechi Ceti sau fortree vechi Cldiri istorice vestite Orae (centre) istorice reconstruite Situri arheologice Alte monumente arhitectonice

3. Patrimoniu istoric (cu excepia monumentelor)

Borne de hotar vechi Cmpuri de btlie Cimitire vestite Locuri de natere ale celebritilor Ruine Rute istorice Alte locuri istorice

4. Patrimoniu cultural
Case memoriale Conservator Costume populare Expoziii temporare Folclor Galerii de art Muzee Specificiti culturale i etnice Stiluri de via unice Altele

5. Evenimente
Curse, ntreceri Excursii tematice 109 Petreceri n aer liber Serbri ocazionate de zilele festive

Festivaluri de folclor Festivaluri muzicale Jocuri i concursuri Mitinguri aviatice Parzi

Serbri populare Trguri de artizanat Turnee sportive Alte evenimente

6. Activiti recreaionale
Alpinism Clrie Camping Canoe Golf not Patinaj Pescuit Plimbri cu barca Popice Rafting (plutrit) Scufundare Skateboard Ski Surfing Tenis Tir cu arcul Vntoare Yachting Altele

7. Man-made
Acvarii Aeroporturi Ateliere Cheiuri, docuri Cldiri administrative Cldiri neobinuite Diguri Fabrici Instalaii militare Mori de vnt Parcuri de distracie Piscine Planetarii Poduri Porturi Restaurante neobinuite Teatre Turnuri de observaie Universiti i licee Altele

110