Istoria comunicarii

Cercetarea efectelor: Scoala de la Columbia

Noiembrie 2010 Lector univ. dr. Nicoleta Corbu

Preocupari
Patru tipuri de preocupari: Analiza propagandei Studiul opiniei publice Psihologia sociala Cercetarea de piata

Predecesori si fondatori ai studiului comunicarii

Paul Lazarsfeld descopera rolul grupului si al liderilor de opinie in medierea mesajului transmis prin mass media; Harold Lasswell defineste elementele fundamentale ale procesului de comunicare, sugerand inclusiv o modalitate de organizare a cercetarilor de profil, expune functiile mass media, studiaza propaganda; Carl Hovland aduce in centrul atentiei persuasiunea, transformand aceasta tema intr-o preocupare permanenta a teoriei comunicarii; Kurt Lewin plaseaza grupul in inima proceselor de comunicare, studiaza modul in care se propaga influenta in cadrul grupurilor si le acorda acestora rolul primordial in schimbarea sociala.

Paul Lazarsfeld
Biroul de Cercetare a Radioului (1937) Universitatea Princeton -> 1939 Universitatea Columbia Biroul pentru Cercetare Sociala Aplicata
Teoria fluxului comunicarii in doua trepte Mecanismul votului Indexul Predispozitiilor Politice Liderii de opinie Efectele campaniei: activare intarire convertire

Harold Lasswell
Formula lui Lasswell
cine? (emitatorul sau, dupa cum se exprima chiar Lasswell, control analysis); ce? (mesajul analiza de continut); prin ce canal? (canalele de transmitere analiza media); cui? (audienta studiile despre audienta, despre receptare); cu ce efect? (efectul studiul efectelor).

Analiza propagandei Analiza de continut Functiile media

de supraveghere a lumii, cu scopul de a relata evenimentele care au loc; de interpretare a intelesului acestor evenimente; de socializare

Carl Hovland
Why We Fight Experiments on Mass Communication (Carl Hovland, Arthur A. Lumsdaine si Fred D. Sheffield)

Kurt Lewin
1. pledeaza pentru abordarea empirica, experimentala a fenomenelor psihosociale, subliniind ca esenta stiintei inclusiv a stiintelor sociale consta in articularea teoriilor care pot fi testate empiric; 2. aduce in centrul atentiei grupul, plasandu-l in inima proceselor de comunicare si a teoriilor despre comunicare; 3. face cercetare aplicata pentru a intelege procesele de comunicare, modul cum se propaga influenta in cadrul grupurilor. schimbarea comportamentului (ex: obiceiuri culinare) se realizeaza in trei pasi:
dezghetarea (invalidarea nivelului precedent L1); schimbarea (miscarea catre noul nivel L2); inghetarea (fixarea vietii de grup la noul nivel L2).

Wilbur Schramm
parinte: rol cercetare infrastructura academica si de

Ca director al scolii de Jurnalistica a Universitatii din Iowa, organizeaza primul program doctoral in comunicarea de masa. 1947 Illinois 1950 Wisconsin 1951 Minnesota 1952 Stanford
Doctoranzii sai vor deveni celebri, adevarate staruri ale cercetarii empirice in Statele Unite si vor crea, la randul lor, scoli de comunicare dupa modelul conceput de catre mentorul lor.

Tipologii ale efectelor

1. efecte cognitive (asupra gandirii, a procesului de invatare sau de formare a schemelor cognitive si a stereotipurilor), efecte comportamentale (asupra comportamentului), efecte afective (asupra emotiilor si atitudinilor); 2. efecte directe sau efecte conditionate (conditionate de o anumita trasatura a audientei, cu rol de mediere categorii si relatii sociale, apartenenta de grup, diferente inviduale); 3. efecte imediate, efecte de lunga durata sau efecte care se inregistreaza cu intarziere;

Tipologii ale efectelor (II)

4. efecte izolate / separate sau efecte cumulate; 5. efecte manifeste sau efecte latente; 6. efecte centrale (inregistrate ca urmare a unui continut mediatic explicit, a mesajului ca atare) sau efecte periferice (inregistrate ca urmare a unor indicii periferice frecventa de difuzare, marimea si pozitia articolului, incadrarea unei relatari intr-o anumita schema dominanta);

Tipologii ale efectelor (III)

7. efecte la nivel micro (individual) sau la nivel macro (social, institutional sau cultural); 8. efecte datorate continutului/mesajului media (suntem ceea ce vizionam) sau efecte datorate utilizarii media ca atare sau sistemului media in ansamblu, independent de continut; 9. efecte de schimbare sau efecte de consolidare/ stabilizare; 10. efecte centrifuge (in sensul dispersarii, fragmentarii) sau efecte centripete (realizarea unitatii sociale si culturale, consolidarea legaturilor si a mecanismelor de control);

Tipologii ale efectelor (IV)

11. efecte dorite/ intentionate: efectele publicitatii asupra vanzarilor, ale campaniilor politice asupra votului, ale campaniilor sociale asupra comportamentului individual si a progresului social si efecte nedorite: efectele violentei din mass media asupra comportamentului agresiv, ale imaginilor mass media asupra constructiei sociale a realitatii, ale partizanatului media asupra stereotipurilor, efectele materialelor cu continut erotic si sexual asupra atitudinilor si comportamentelor etc.

Vremea generalizarilor Berelson si Klapper Berelson (1948):

unele tipuri de comunicare, cu privire la unele teme, aduse in atentia unor anumite categorii de oameni, in anumite conditii, au diverse categorii de efecte => 5 factori implicati in procesul comunicarii (interrelationarile dintre ele = obiectul disciplinei comunicarii) efectele comunicarii sunt multiple si diverse. Ele pot fi de scurta sau de lunga durata. Pot fi manifeste sau latente. Pot fi puternice sau slabe. Pot fi determinate de oricare aspect legat de actul de comunicare. Pot fi de natura psihologica, politica, economica sau sociologica. Efectele se pot inregistra la nivelul opiniilor, al atitudinilor, al valorilor, al volumului de informatii, al gusturilor, al comportamentelor etc.

Joseph Klapper
1960, The Effects of Mass Communication
1. comunicarea de masa nu reprezinta cauza necesara si suficienta pentru producerea efectelor; mai degraba, ea actioneaza intre si prin intermediul unui manunchi de factori si de influente cu rol de mediere 2. Comunicarea de masa NU= cauza a producerii efectelor;ci = un agent care contribuie=> agent de consolidare mai degraba decat de schimbare 3. Cand media = agent de schimbare, atunci: a) alti factori cu rol de mediere sunt inoperanti, iar influenta mass media este directa;
b) alti factori cu rol de mediere, care in mod normal ar favoriza consolidarea situatiei existente, actioneaza, si ei, in directia schimbarii

4. Exista si situatii pentru producerea de efecte imediate 5. Eficienta media influentata de: organizarea mesajului, natura sursei sau a mijlocului de comunicare, climatul existent al opiniei publice etc.

Lazarsfeld si Merton
1948 Paul Lazarsfeld si Robert Merton, Mass Communication, Popular Taste and Organized Social Action

Functiile media:
1. Mass media confera status persoanelor, grupurilor si ideilor, sporesc importanta, vizibilitatea sociala a acestora, indiferent daca relatarile sunt pozitive sau negative; 2. Mass media consolideaza normele sociale (atenueaza decalajul dintre atitudinile private si moralitatea publica, reconfirma standardele morale dominante si exercita presiune in directia conformismului social); 3. Mass media actioneaza ca un narcotic asupra audientelor (disfunctia de narcotizare), transforma audienta intr-o masa inerta, apatica, tocmai prin faptul ca pun la dispozitie cantitati enorme de informatie

Lazarsfeld si Merton (II)

Trei conditii ca efectele mass media sa fie marcante:
conditia de monopol (fara contrapropaganda) conditia de consolidare (preexistenta unor tendinte) conditia de consonanta (media sunt in consonanta cu
discutiile fata in fata)

Critica empirismului
Critici externe: la adresa principiilor pozitivismului Critici interne:
Lipsa de intrebari mai generale si incomode: ex: incotro se indreapta institutiile? Lipsa adancimii ontologice. Nu se raspunde la intrebari de tipul de ce Refuza sa paseasca pe taramul intelesului

Todd Gitlin: paradigma dominanta

Ferment in the Field

Moment de criza in stiintele comunicarii 1983: dezbaterea prilejuita de aparitia numarului special al revistei Journal of Communication, Ferment in the Field (George Gerbner editor) Studiul empiric in opozitie cu cultural studies: investigarea intelesurilor produse de fiinta umana

Teorii cadru

Cognitia sociala Cultivarea Difuzarea inovatiei

Cognitia sociala
Albert Bandura 1960
Triada: comportamentul, factorii cognitivi si alti factori personali, si evenimentele din mediul exterior, interactioneaza si se determina unii pe altii Imitarea comportamentelor violente: depinde de o multitudine de factori Mecanismul prin care oamenii dobandesc noi forme de comportament

Etape ale modelarii

un membru al publicului observa vede, citeste despre comportamentul unei persoane (model) observatorul se identifica cu modelul, doreste sa fie ca modelul sau considera ca modelul este atractiv si demn de imitat observatorul, constient sau nu, ajunge la concluzia ca acel comportament este functional, adica poate sa aduca rezultatul dorit, daca este imitat intr-o situatie asemanatoare individul isi aminteste actiunile modelului atunci cand se gaseste intr-o imprejurare similara relevanta si reproduce comportamentul respectiv ca reactie la respectiva situatie; infaptuirea actiunii ii aduce individului usurare, consolidand legatura dintre stimuli si reactie; consolidarea mareste probabilitatea ca individul sa foloseasca in mod repetat activitatea imitata ca mijloc de a reactiona la situatii similare

Cultivarea
George Gerbner, Larry Gross, Michael Morgan, Nancy Signorelli: Growing Up With Television: The Cultivation Perspective => efectul subtil si gradual al mass media (pe termen lung) Televiziunea =vehiculul major al participarii culturale => uniformitate a conceptiilor si rezistenta la schimbare +

Rezonanta => efect mai mare (ex: . S-a dovedit pe cale

experimentala ca emisiunile si filmele infatisand diverse acte de delincventa au un mai mare ecou atunci cand audienta traieste intr-un mediu in care nivelul de infractionalitate este ridicat)

Alinierea la curentul dominant (fiecare grup se poate indrepta intr-o

directie diferita, dar toate grupurile sunt afectate de curentul principal, cel al lumii TV)

Difuzarea inovatiei
Everett Rogers: pattern-ul pe care il urmeaza inovatia: cunoastere, persuasiune, decizie, adoptie
in etapa de cunoastere, individul este supus unei campanii de informare despre existenta inovatiei. in etapa de persuasiune, individul isi formeaza o atitudine favorabila sau nefavorabila fata de inovatie. Urmeaza decizia, cand individul participa la actiuni care il pun in situatia de a lua decizia privind adoptarea sau respingerea inovatiei. In ultima etapa, adoptia, individul cauta confirmari ale deciziei luate si, in functie de experienta directa cu inovatia, fie o foloseste in continuare, fie o abandoneaza. Ex: difuzarea noilor tehnologii + difuzarea stirilor

O paradigma inca dominanta

Din nevoi economice Din nevoia de rigurozitate (cuantificare) Din nevoia de rezultate utile, aplicabile Eliminarea surselor de ne(pre-)stiinta: intuitia,
speculatia, deductia, traditia, simtul comun, experienta personala, autoritatea/ prestigiul, miturile si ingrijorarile opiniei publice