Sunteți pe pagina 1din 4

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURETI

MIXUL DE MARKETING LA NESTL


INTRODUCEREA PRODUSULUI KITKAT PE PIAA ROMNEASC

~ STUDIU DE CAZ ~

AUTOR: CAZAN DANIELA GRUPA: 351 SERIA E ANUL II

~ BUCURETI ~ 2002
Nestl Rowntree, cea mai mare divizie a companiei Nestl, este cel mai mare exportator britanic de ciocolat i dulciuri pe baz de zahr, vnznd produse n peste 120 de ri, n special n Europa i Orientul Mijlociu. Datorit nregistrrii creterilor vnzrilor n strintate i a faptului c produsul KitKat este o marc renumit ( aprut din 1950 ), firma i propune lansarea acestui produs i pe piaa romneasc. Pentru nceput firma a realizat un studiu de pia care a demonstrate c piaa produselor de ciocolat din Romnia se caracterizeaz prin concentrare i stabilitate,concureni pe aceast pia fiind firmele Kraft Foods, Kent, lker, produsele concurente fiind reprezentate att de ciocolat ct i de napolitanele cu ciocolat produse de Joe, pufuleii cu ciocolat i alte produse asemntoare. Produsele zaharoase constituie alimente ce au la baz zahrul, glucoza mpreun cu alte ingrediente, fabricate dup reete i tehnologii adecvate. Produsele zaharoase se caracterizeaz n special prin valoare energetic ridicat i printr-o valoare senzorial apreciat ( superioar ). Valoarea senzorial superioar a produselor zaharoase const n gustul dulce specific, de intensiti i nuane variate, nsoit de arome, forme, culori i consisten specifice, extreme de variate. Consumate n cantiti moderate, produsele zaharoase prezint avantajul c se diger i se asimileaz uor, ridic glicemia sngelui, fiind indicate n special persoanelor care consum o cantitate mare de energie. Depirea cantitilor normale poate conduce la dezechilibrarea metabolismului, suprasolicit pancreasul endocri i predispune la diabet. Obiectivele urmrite de firm se pot mpri n: -microobiective, reprezentate n cazul nostrum de dorina firmei Nestl de a introduce produsul biscuii crocani cu ciocolat KitKat pe piaa romneasc -macroobiective care sunt reprezentate de obiectivele generale,commune tuturor firmelor ce acioneaz pe piaa dulciurilor din Romnia, i anume dorina de atragere a ct mai multor consumatori de deinere a poziiei de lider, precum i oferirea unui produs care s satisfac ct mai bine nevoile de consum. Dac pe piaa britanic produsul KitKat este perceput i consumat ca un produs de tip snack, fiind adeseori present la binecunoscutul ritual de servire a ceaiului de la ora 5.00, pe piaa romneasc produsul va ncerca s satisfac att nevoia de hran ct i nevoia de dulce.

Din punct de vedere calitativ firma i propune lansarea unui produs de o calitate superioar, prin combinarea biscuitelui crocant cu o delicioas ciocolat obinut cu tehnologii avansate de prelucrare. Forma de prezentare aleas de firm este sub form de pachete cu 2 sau 4 batoane ambulate ntr-o hrtie alb-argintie prevzut cu o band de culoare rou intens ce permite desfacerea cu uurin a pachetului. Ambalajul este creat astfel nct s pstreze toate caracteristicile organoleptice ale produsului care trebuie pstrat la temperature cuprinse ntre 5-18C. n alegerea pieei int firma Nestl se adreseaz att copiilor ct i adulilor din mediul urban cu ctiguri ridicate, n special persoanelor active care vor gsi cu ajutorul produselor KitKat un mijloc de potolire a senzaiei de foame, consumndu-l n timpul pauzelor scurte, aducndu-le totodat i un aport de energie, cunoscut fiind faptul c , cele mai multe produse zaharoase elibereaz prin ardere n organismul uman 300-400 kcal/100 g i 500-600 kcal/100g cnd conin lipide. Politica de produs trebuie s urmreasc permanent adaptarea ofertei la cerinele pieei. Astfel, prin prisma politicii de produs obiectivele firmei Nestl se pot orienta sper introducerea unor produse noi pe pia n vederea ctigrii de noi segmente de clientel precum i modernizarea produselor introduce pe pia astfei nct acestea s rspund ct mai bine deprinderilor de cumprare i obiceiurilor de consum ale grupelor de clientel vizate. Se va ine cont de diferenele n cantitile vndute ntre cele dou anotimpuri: iarn i var. De asemenea, fiind cunoscut faptul c n anotimpul clduros scade consumul de dulciuri, se poate lansa un asemntor dar cu valoare energetic mai sczut. Politica de pre.n cadrul politicii de marketing, preul deine un loc aparte n teoria i practica de specialitate. Preul este efectiv folosit ca instrument de marketing pe baza unor analize complexe i aprofundate, acesta dovedindu-se un element cu implicaii directe asupra tuturor activitilor i aciunilor de marketing ale ntreprinderii. n ceea ce privete stabilirea preului, aceasta trebuie fcut avndu-se n vedere n special costurile necesare producerii produsului. Astfel, se pot stabili diferene de pre n funcie de cantitate( pentru pachetele cu 4 batoane se va plti un pre mai mic dect n cazul pachetelor cu 2 batoane ), precum i n funcie de momentul n care se face distribuirea ( stabilirea de preuri mai mici sau anumite oferte de tipul 2+1 cu ocazia unor srbtori cum ar fi srbtoarea Patelui sau Crciunul ). Politica de distribuie. Conceptul de distribuie se refer la traseul pe care l parcurg mrfurile pe pia pn ajung la consumatori. Productorul, intermediarii i consumatorii participani la deplasarea
3

mrfurilor de-a lungul acestui traseu alctuiesc ceea ce n terminologia marketingului se numete canal de distribuie. Potrivit pentru firma Nestl este optarea pentru un canal de distribuie scurt, caracterizat prin prezena unui singur intermediar ntre productor i consummator, datorit produselor relative perisabile care s nu necesite perioade mari de depozitare n condiii de temperatur i umiditate prevzute pe ambalaj. Astfel, intermediarul poate fi un exportator sau importator, n poziia de importator putnd funciona o firm specializat n operaiuni de comer exterior sau o firm de comer interior ( de pild, o mare firm de comer cu amnuntul ) care se aprovizioneaz direct de la furnizorul din strintate. Politica de promovare. n sistemul relaiilor mediului economicosocial cu piaa eforturile de marketing nu se pot limita la producerea i distribuia de produse, ele implicnd i o permanent comunicare cu piaa, comunicare ce presupune o informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a comportamentului de cumprare i consum, de sprijinire n procesul de vnzare. n cazul Nestl se va opta pentru publicitate la televizor, radio, reclame n reviste i ziare, panouri publicitare dispuse n locuri special amenajate i pe mijloacele de transport n comun. Promovarea vnzrilor se poate realize prin reducerea preurilor care are un effect promoional incontestabil. Decizia de reducere a preurilor are, n cele mai multe cazuri, un effect psihologic cert, fiind considerat un act de bunvoin din partea ofertantului i ca o dovad c deine o poziie solid n cadrul pieei. Un alt mijloc de cretere a vnzrilor este reprezentat de publicitatea la locul vnzrii ( anunurile att sonore ct i scrise din cadrul unitilor comerciale pentru a atrage, orienta i dirija interesul clientelei spre produs, pentru a readuce n memoria cumprtorilor poteniali produsul respective sau oferta promoional. De asemenea, eliminarea reinerilor de cumprare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care preul este considerat prea ridicat se face i cu ajutorul oferirii n cadrul marilor magazine a unor mostre gratuite de produs ( pentru degustare ).