Nume de firm, nume de marc, nume de produs Cteva observaii Conf. dr.

Dorina Chi

n viaa cotidian ntlnim la fiecare pas nume de firm, nume de marc, nume de produs, pe mai toate obiectele care ne nconjoar. Calculatorul de pe birou, stiloul cu care (nc mai) scriem, cafeaua cea de toate zilele, ceaiul, maina, mbrcmintea, nclmintea i aa mai departe, toate au, dac nu o marc de renume, cel puin un nume de marc sau un nume comercial. Marca i croiete drum i n viaa politic: dincolo de faptul c i statele prin steag i stem au o marc proprie, n abia ncheiatele alegeri prezideniale din Frana media francez vorbea despre ncercarea principalilor candidai de a-i defini marca. Importana pe care a dobndit-o aceast categorie de nume n cultura modern i n studiul acestei culturi, este probat i de faptul c i s-a consacrat chiar un dicionar special: Robert Galisson i Jean-Claude Andr au publicat un Dictionnaire de noms de marque, destinat profesorilor de alt naionalitate dect cea francez, care predau FLE, pentru a-i ajuta s compenseze, prin aceasta, competene culturale i sociale considerate insuficiente. Dezvoltarea comunicrii specializate i a marketingului a condus a cristalizarea unei adevrate tiine legate de marc, de alegerea, de cultivarea i de exploatarea ei. Nume de marc n mod curent, cuvntul marc este un termen generic. Ea desemneaz un produs, un serviciu, o ntreprindere. O marc se distinge prin numele ei, numele de marc, prin reprezentarea ei simbolic / emblema ei, logo sau logotip (crocodilul pentru Lacoste, scoica pentru Shell etc.) i prin statutul ei de element juridic, nregistrat ca atare. Numele de marc este deci doar unul din elementele distinctive al acestui ansamblu simbolic, elementul verbal.

Pentru nregistrarea lui, prima condiie este s fie distinctiv, adic s nu fi fost utilizat pn n acel moment i s nu ncalce astfel drepturile anterioare ale terilor, s nu foloseasc n folosul propriu al firmei imaginea sau numele unei personaliti cunoscute, fr acordul acesteia. Tendina general, care respect recomandrile specialitilor n marketing, este ca numele de marc s nu fie descriptive. Dac ele descriu n mod clar o caracteristic a produsului sau a serviciului denumit, ntreprinderi concurente ar putea adopta nume asemntoare sau chiar foarte asemntoare pentru produsele lor similare. n aceast situaie, confuzia ntre cele dou mrci devine posibil i aduce prejudicii mrcii de prestigiu. Cu toate acestea, cu greu s-ar putea dovedi n justiie vreo intenie de fraudare, atta timp ct numele nu face dect s descrie proprieti evidente ale produsului/serviciului. Acesta este motivul pentru care firme de succes foarte cunoscute au adoptat nume care nu au nici o legtur cu obiectul lor de activitate sau cu specificul produsele lor: Apple (calculatoare), Amazon, Google, E-bay (comer electronic), Ariel, Omo (detergeni) i aa mai departe.

Nume de marc i nume de produs Asistm astzi la o dezvoltare fr precedent a onomasticii comerciale. Elementele de identificare a produselor i serviciilor precum i a originii lor s-au diversificat enorm. De multe ori, pe acelai ambalaj gsim numele de marc, numele de produs, numele de serie, numele de gam sau linie de produse, numele fabricantului etc. Mai mult dect att, n ultima vreme s-a dezvoltat un nou tip de marc: marca de distribuitor. Marile lanuri de magazine au dezvoltat mrci proprii. Pe cteva dintre ele le ntlnim frecvent: cele ale grupului Delhaize, de exemplu, cu magazinele Profi, cele ale hipermarketului Carrefour, care a lansat i sloganul Carrefour cest aussi une marque ! n aceast tipologie att de variat, elementele stabile de identificare sunt ns numele de marc i cel de produs, aa c ne vom referi n continuare la ele. De altfel, cel mai adesea, succesul marilor mrci s-a construit pe succesul unui anumit produs de excepie. O distincie ntre aceste dou nume este necesar, cu att mai mult cu ct amndou fac parte din aceeai mare familie.

O prim difereniere se constat n legtur cu utilizarea lor pe ambalaje i n mesajele publicitare: numele de marc apare pe produse diferite, nsoit ntotdeauna de acelai logo i, eventual, de acelai slogan, identificnd originea mrfii, n timp ce numele de produs, identific coninutul ambalajului. n general, numele produsului ocup locul central i este pus n eviden printr-o grafic deosebit, n timp ce numele de marc apare imprimat cu caractere mai mici, evocnd o semntur. n cazul automobilelor, numele de marc apare, de obicei n partea din spate la stnga, cel de produs la dreapta, iar emblema (logo), la mijloc. Asocierea dintre aceste dou elemente face ca produsul s beneficieze de reputaia mrcii, iar marca s i ntreasc imaginea prin calitile produsului i, eventual, s o diversifice, propunnd o nou/anume valoare comercial. Cele dou nume apar cel mai adesea mpreun: marca Danone produse: Danette, Danonino, marca Ferrero-Rocher produse: Raffaello, Mon Chri, Tic-Tac, Nutella, marca fabricantului Procter&Gamble produs: Tide Exist i firme precum Nestl, care asociaz ntr-un singur termen numele firmei i numele produsului: Nesquik, Nestea, Nescaf. n felul acesta numele mrcii autentific produsul, n timp ce numele de produs individualizeaz marfa. n alte cazuri apare un singur nume care identific att produsul ct i marca respectiv: Canon, Coca-Cola, Lego, Orangina, Pampers Dac numele unic se regsete pe o gam larg de produse diferite (Canon, Moulinex), se vorbete de marc umbrel. Grafia acestor nume cunoate o mare diversitate. Cele mai multe ncep cu majuscule, fiind nume proprii, dar nu sunt puine acelea care nu o folosesc, ci atrag atenia prin forma, dimensiunea, culoarea i dispunerea literelor. Procedee de formare a numelor de marc Numele ales sau creat pentru a identifica o marc sau un produs trebuie s fie uor de pronunat, uor de memorat i nu prea lung: patru, cel mult opt litere, att recomand numeroasele agenii care se ocup de crearea numelor de marc. El trebuie s fie atractiv i expresiv, iar semnificaia lui, inclusiv posibilele conotaii, s nu vin n contradicie cu mesajul pe care marca vrea s l transmit publicului. Cel mai vechi i, poate, cel mai frecvent procedeu utilizat pentru denumirea unei mrci este adoptarea unui antroponim, cel mai adesea un patronim Guban, Malaxa, Buitoni, Chanel,

Lacoste, Michellin, Renault sau de alturarea dintre nume i prenume Este Lauder, Helena Rubinstein, Nina Ricci, Yves Rocher, Salvatore Ferragamo. Firmele de avocatur precum i cabinetele diverse se identific i ele dup numele specialitilor crora le aparin: Popa & Popa (cabinet avocat), cabinet stomatologic Dr. Szabo, Iordan Consulting Se utilizeaz i prenume, feminine sau masculine, (fr precizarea numelui de familie), att pentru a denumi firma Codrina (cofetrie), Cora (magazin), Sandra (pizzerie), Auto Ion S.R.L., Petrior - cabinet avocat Petre, ct i, mai des, pentru a denumi produsul: (Renault) Mgane, (Skoda) Fabia, Octavia Numele ilustre/istorice dar i toponimele devin i ele nume de firm: Decebal (hotel), Magellan S.R.L. (gresie i faian), AliBaba Tours, Zen (paz i protecie). Bega (grup de firme i magazin), Criul (magazin), Ardealul S.A, Trafalgar (perdele import) i aa mai departe. Alturi de acestea, numele comune sau chiar adjectivele pot fi recategorizate: Condimentul S.R.L. (aditivi alimentari), Colibri (agenie de turism), Columna (fosta banc), Moul (magazin), Pajura (hotel), Continental (hotel i grup industrial), Internaional (hotel, dar i agenie de turism), Materna (magazin)Conversia se poate aplica i unor onomatopee, care formeaz nume de produs: Zu-Zu (iaurt), Crunch (ciocolat cu cereale), Tic-Tac (bomboane), Africana (ciocolat), Dentissimo (stomatologie), Danesse, Danette, Danonino, de la Danone, Diorissima, Orangina, Vegetos, exemplific formarea de numelor comerciale prin utilizarea de sufixe sau de sufixoide ( Bonux, Pirex), iar Antinevralgic, Hiperdia, Multivita, Multicare, Microsoft, Promedica, Termoclima, Ultramarin (turism) ne reamintesc de folosirea prefixelor i prefixoidelor n acelai scop. Compunerea poate fi identificat n nume precum TANIAANDRA S.R.L., Quick-Lait, dar nu e foarte frecvent. n schimb, procedeul de formare care se bucur de o mare vog est acromimia: Agrovet S.A. (agricol + veterinar), Aquatim (aqua + Timioara), Alro (aluminiu + Romnia), AutoEuropa (automobile + Europa), Petrom (petrol + Romnia), Romcarton (Romnia + carton), Romgaz (Romnia + gaz), Lipomin (ap mineral Lipova) Nescaf (Nestl + caf), Timcon (Timioara + construcii), Tim-Arhiv S.R.L., Sovinvest (Sorin Ovidiu Vntu + investiii), SoftNET, Nesquick (Nestl + quick), Nestea (Nestl + tea), Nutrinveste (nutrtition + investissements), Apricubes (apritif + cubes), Yvresse (ivresse + Yves de Saint-Laurent)

Numeralele apar i ele n numele de firm sau de produs, cu rol de determinant Dacia 1300, Paralela 45 (agenie turism), No 5 de Chanel sau, mai rar, fr s determine vreun substantiv: 10/18, numele de serie al unei foarte cunoscute cri n format de buzunar. Complexitatea lexical a numelor de marc i de produs cunoate variaii importante, de dou cuvinte (Club Mditerranne) sau chiar mai multe (Todoru Internaional Dealer SEAT), la o sigl (BMW, IBM, B&T) sau chiar o singur liter (Y parfum lansat de Yves Saint Laurent, O de Lancme). Funcia numelui de marc Desigur, marca are n primul rnd funcia de identificare i de difereniere a entitii pe care o desemneaz. Cum primele mrci, istoric vorbind, au fost patronimice, ele au funcionat ca o semntur a productorului, garanie a identitii i, implicit, a calitii mrfii. S-i pui numele pe un produs nseamn, evident, s i asumi paternitatea i responsabilitatea pentru calitatea lui. Edouard Michelin, obinuia s le spun inginerilor si: Attention, mon nom est sur les pneus que je fabrique.(citat dup B.Logi, Dora Logi-Naville, 2002, p.75) Astzi situaia s-a schimbat destul de mult: ideea de responsabilitate se menine dar, prin vnzri i cumprri succesive, prin intervenia societilor pe aciuni, multe firme ajung s nu mai aparin de fapt fondatorului lor, dei patronimul, mai ales dac este prestigios, se pstreaz. n epoca modern, pe lng identificarea produsului, marca a dobndit funcii noi. Ea tinde s se transforme ntr-un simbol, reprezentnd un ntreg sistem de valori edificat de cultura ntreprinderii de origine: ea poate sugera calitate, eficien, performan, prestigiu, putere, soliditate, durabilitate, tradiie, valoare, modernitate, spirit sportiv Selectarea valorilor i modul n care acestea sunt promovate se realizeaz n acord cu profilul consumatorului vizat: Mercedes, de exemplu, a fost prezentat n mod tradiional ca un automobil solid, durabil, scump i luxos. Clienii poteniali pentru aceast main nu se numr printre tineri, printre studeni, ci mai de grab printre persoanele cu o situaie social i financiar solid i, eventual, trecute de prima tineree. Pentru a-i spori numrul clienilor, Mercedes a creat varianta Smart. Este o main micu, care aliaz calitile cunoscute deja cu dimensiuni reduse, mai mult mobilitate, consum redus, ntreinere mai uoar i un aer tineresc. Evident, Smart este main pentru tineri.

Marca, prin mesajul pe care l transmite, permite influenarea unui segment de pia, ctigarea de clieni dar i ctigarea fidelitii lor. n plus, prin asocierea produsului cu valorile promovate de firm i/sau cu numele unei personaliti se justific diferena de pre pltit de client. Numele de marc trebuie deci s fie simplu i uor de pronunat, s rmn n memoria publicului. Multe mrci i datoreaz succesul unor astfel de nume. Dac se are n vedere evoluia pe piaa internaional, atunci prima grij este aceea ca numele s nu aib nici o semnificaie evident ntr-o limb sau n alta. Din acest motiv au fost create nume cu ajutorul calculatorului, dar lucrurile nu sunt deloc simple. n vederea ptrunderii lor pe piee strine, alegerea numelui trebuie s respecte unele reguli: s se evite silabele alla n rile musulmane, kali i rama n rile hinduse, deoarece sensul lor e legat de divinitate. n japonez shi nseamn moarte, deci trebuie evitat, i trebuie s se in seama de faptul c o iniial este un prefix onorific, nepotrivit pentru un produs destinat tinerilor. Acelai o este un prefix negativ n limbile scandinave. SPID omonimul englezului speed, este sigla ruseasc pentru SIDA. Este destul de dificil s reperm toate conotaiile negative, dac numele ales apare cumva n expresii familiare sau chiar argotice. Aa se face c unele firme au fost nevoite s nlocuiasc numele (alese dar i create) unor produse de succes pe piaa naional, pentru c semnificaia lor n limba altor piee de desfacere aducea atingere imaginii firmei i nu numai c nu stimula vnzarea produsului denumit, ci dimpotriv. Iat cteva exemple: Renault a renunat la denumirea Clio pe piaa finlandez (unde cuvntul nseamn eu zgrii), iar mainile au fost numite doar Renault Symbole, pe piaa japonez, maina comercializndu-se sub numele Lutecia; firma Ford a abandonat numele Pinto pe piaa brazilian (unde, n argou, cuvntul desemneaz un organ sexual masculin minuscul) iar maina a primit numele Corcel (cal); din motive foarte asemntoare, Mitsubishi Pajero, se numete n rile hispanofone i n Brazilia Mitsubishi Montero; o important companie nipon de turism, KINKI, a fost nevoit s aleag un alt nume pentru reprezentana sa din Statele Unite, dup ce a primit numeroase cereri de turism sexual, datorit sensului pe care l capt n argou cuvntul omofon englez. Ptrunderea firmelor europene pe continentul asiatic a ridicat o problem dificil: gsirea de echivalente n limbile respective. n China, de exemplu, firma Coca-Cola a avut o prim

tentativ nefericit de transpunere a numelui n chinez, Ke-ku-ke-la. Cnd au aflat c asta nsemna iap umplut cu cear, au reuit s gseasc un nume mult mai potrivit, ko-ku-ko-le, care ar fi echivalent aproximativ cu fericire n gur. Firma francez Carrefour a beneficiat, se pare, de o alegere mult mai inspirat: Primul dintre aceste semne nseamn prosperitate , fericire . Este un semn care apare mai ales pe obiectele decorative, pe invitaii, pe felicitri i, uneori, chiar pe porile caselor, de Anul Nou chinezesc. Numele a fost att de bine ales, nct consumatorii chinezi (dup cum ne asigur, pe site-ul su, ambasada Franei n China) percep firma ca fiind una autohton i sunt citate reacii ale unor turiti chinezi care, sosind n Frana, s-au bucurat s vad un mare magazin pe care l credeau chinezesc. Motivaia Spre deosebire de numele de marc, cel de produs are o motivaie lingvistic relativ. Regsim n el elemente ale numelui de marc: Nescaf Nes trimite la marc, caf, la produsul generic. Gradul de motivare variaz n funcie de domeniu. Se apreciaz, n general, c n parfumerie i n industria automobilului acest grad este mai redus, chiar dac exemple precum Azzura de la Azzaro, O de la Lancme, Y de la Yves de Saint-Laurent, Diorissima de la Dior probeaz contrariul. Motivaia lingvistic este completat de una social: adecvarea cu produsul pe care l numete, precum i cu aspiraiile publicului vizat. Acest tip de motivaie este mai evident n cazul numelor comercaile, de firm. Termenul nume de firm se utilizeaz n limbajul curent pentru a denumi o unitate economic nregistrat ca atare din punct de vedere juridic, indiferent de natura ei, de dimensiunile i de prestigiul ei. n general este vorba de dou componente, unul generic i unul specific: Cofetria Codrina, Salon Monica, Cabinet de stomatologie Dentissimo Chiar dac recomandrile specialitilor ne ndeamn s alegem termeni care s nu fie descriptivi, numele firmelor, ale magazinelor sau ale cabinetelor de tot felul sunt ct de ct evocatoare: Arhinova arhitectur proiectare, DuoVet cabinet veterinar, Pet-net animale de companie, Optinova - optic, Romcarton productor de ambalaje, Strelitia (florrie) Totui, una e s urmezi recomandrile specialitilor n marketing i s alegi nume care s nu fie semantic legate de obiectul de activitate (aa cum au fcut Apple, Yahoo etc), i alta e s i

induci n eroare pe clieni prin numele care descrie lucruri foarte deosebite de obiectul de activitate al firmei. Cartea Galben a judeului Timi ne furnizeaz exemple de nume a cror alegere este mai greu de explicat: Agresiv 2000 S.R.L distribuie alimente, Arabesque materiale de construcii, Atractiv S.R.L pesticide, semine, Destin S.R.L. produse petrol i gaze, Dor Uman S.R.L. metalo chimice, Electro-omnia magazin alimentar, Fortuna S.R.L. mnere, balamale, accesorii, mobil, Glissando distribuie pesticide, semine, Kaviar Tim S.R.L. magazin de nclminte, Kendo S.R.L. abator autorizat, Magellan S.R.L. (gresie i faian), Psihorelli pesticide, fungicide, semine, Randevu magazin alimentar, Toys-mania S.R.L. plrii i epci, Trafalgar (perdele import), Triplet S.R.L pesticide etc. Banalizarea numelor de marc Dincolo de folosirea frecvent n discurs a numelui de marc pentru a denumi obiectul, prin transfer metonimic: i-a vndut Fordul i i-a cumprat un Renault , numele de marc au ptruns n limbajul uzual, cptnd statutul de nume comune i fiind incluse ca atare n dicionare, tot mai multe, de la o ediie la alta. Unele din ele precum teflon, tergal sau lycra nu pot fi echivalate n limbajul uzual printr-un alt cuvnt sau printr-o perifraz, fiind singura desemnare a conceptului respectiv. Altele, ar putea fi nlocuite printr-o perifraz explicativ, mult mai incomod i care nu ar servi economia limbajului: airbag, adidai, bikini, carioca, celofan, claxon, deltaplan, frigider, lego, martini, termos, walkman, xerox etc. Concluzii Numele nregistrate nu constituie o categorie omogen. Modul lor de formare, sensurile asociate care apar frecvent, simbolistica lor sunt dintre cele mai diverse. Onomastica domeniului comercial pare s fie un domeniu unde fantezia i tiina i dau mna n serviciul comunicrii specializate. Procedeele de formare sunt de multe ori surprinztoare i ar merita, desigur, un studiu mai detaliat. Ele l atrag pe consumator n jocuri lingvistice, de multe ori, ndrznee, ajutndu-l s se identifice cu valorile promovate de marc nes(caf), pampers, PC, scotch (band adeziv),

Numele de marc permite individualizarea unui referent n interiorul unei clase. El este asociat unui referent unic i are o distribuie sintactic asemenea numelor de persoan. Numele de produs numete o clas de obiecte caracterizate prin uniformitate. Marca este subiectiv i i propune s rspund unor aspiraii ale publicului, s promoveze valorile, cteodat contradictorii, ale consumatorilor. Ea ncearc mereu s se legitimeze i s-l deculpabilizeze pe utilizator, ncurajndu-l s cumpere. Produsul ncearc s satisfac o dorin concret a acestuia, adesea indus de marc. Dac un client alege produsul pe care l cumpr, este tot att de adevrat c i marca l alege pe el, clientul, prin publicitatea perfect orientat care i induce dorine i i ofer posibilitatea s i le satisfac. Discursul comercial este legat de produse, iar eficiena lui este cuantificabil, prin vnzare. Discursul instituional este legat de valorile promovate de marc. Eficiena i rezultatele lui sunt subiective i mai greu de evaluat. O interaciune bine condus, o bun gestionare a celor dou forme de discurs poate duce la creterea popularitii mrfii i a valorii ei comerciale. Influena marilor firme internaionale este din ce n ce mai mare: nume de marc i nume de produs se rspndesc de la un capt la altul al lumii, fiind nelese de toi. i n ara noastr au ptruns pe pia i mrcile lor pot fi ntlnite peste tot. Pe acest segment, limba romn intr n concuren cu limbile marilor civilizaii industriale. Dat fiind impactul att de puternic pe care numele comerciale l au asupra publicului, cererea de creaii lingvistice bine alese s-a amplificat pn la apariia unei profesiuni noi: creator de nume de marc. Bibliografie Entreprise: Trouver un nom chinois sa marque , http://www.chineinformations.com/mods/dossiers/entreprise-trouver-un-nom-chinois-a-sa-marque_1584.html; consultat n data de 10.05.07 Galisson, R., Andr, J.-Cl., 1998, Dictionnaire de noms de marques courants, Paris, Didier rudition; Interbrand - http://www.interbrand.com; consultat n data de 10.05.07 Kleiber, G., Nom prore et noms communs: un problme de dnomination, in Meta XLI, 4, 1996;

Logi Bernard, Logi-Naville, Dora, 2002, Leur nom est une marque, Paris, ditions dOrganisation; Pagini Aurii Timi 2003 2004

10