UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRASOV DEPARTAMENTUL PENTRU INVATAMANT LA DISTANTA SI INVATAMANT CU FRECVENTA REDUSA (DIDIFR)

Facultatea:STIINTE ECONOMICE Specializarea:Management Anul II ID Focsani Anul universitar:2012-2013

Planificarea logisticii comerciale a firmei

Profesor Coordonator: Profesor univ.ec.dr. Dorin Roscan

Student: Manole Florin

CUPRINS

I DATE GENERALE II PLANFICAREA LOGISTICII COMERCIALE A FIRMEI 1. Mijloace de organizare a planificrii logisticii comerciale 2. Arhitectura reelei informative 3. Alegerea sistemului de planificare 4. Principiile planificrii logisticii comerciale III STUDIU DE CAZ LA SC DANONE SRL 1. Caracterizarea firmei 2. Canalul de distributie 3. Strategii de distributie 4. Imbunatatirea sistemului de distributie al firmei Danone IV BIBLIOGRAFIE

I. Date generale
Termenul si conceptul de logistica au aparut pe piata in ultimii 10 ani. In opinia mea, domeniul logisticii acopera urmatoarele activitati principale: - depozitare (manuire, stocare, etichetare, inventariere, pick-ing, livrare etc); - vama : formal itati vamale, intrastat etc; - transport (international, national, local); - distributie; - alte servicii logistice dezvoltate si adaptate nevoilor clientului; Din punct de vedere al domeniului de aplicare, putem descoperi cateva categorii ale logisticii: - Logistica industriala : legata direct de procesul productiei asigura intregul proces supply chain din care logistica face parte - Logistica serviciilor : toate serviciile logistice sunt oferite si adaptate nevoilor si cerintelor clientilor cu toate detaliile particulare pentru fiecare client; - Logistica de suport a clientilor ( servicii dupa vanzare ) : aici vorbim despre o parte a logisticii oferite clientilor, de cele mai multe ori companiile apeleaza la outsourcing pentru astfel de servicii, inclusiv la serviciile de merchandising care sunt incluse in serviciul de logistica; - Logistica generala : acopera domeniul in care clientii cu mai putina experienta in logistica denumesc tot procesul ca logistica, un termen general care acopera mai mute functii ale companiei ( administratie, managementul parcului auto, achizitii, plati, contabilitate, etc ). Acest mod de organizare al departamentului logistic nu aduce bune rezultate deoarece riscul de a pierde controlul si de a declansa un mic haos este mai ridicat; Logistica este arta coordonarii supply chain-ului si stiinta administrarii fluxului de bunuri, energie, informatie si alte resurse precum produse, servicii si oameni din sursa productiei pietei. Este dificil daca nu chiar imposibil sa realizezi comert international, procese de import/export globale, repozitionare internationala de materiale/produse brute si productie fara un suport logistic profesional. Implica integrarea informatiei, transportul, inventarul, depozitarea, manipularea materialelor si ambalarea. Responsabilitatea operativa a logisticii este repozitionarea geografica a materialelor brute, derularea proceselor si inchiderea inventarelor la cel mai mic cost posibil. Cuvantul logistica isi trage originea din anticul grecesc "logos", care inseamna cuvant, calcul, motiv, speech (vorbire), discurs, proportie.

II.Planificarea logisticii comerciale a firmei

Logistica de distribuie are de depit diferena de spaiu i de timp dintre producia i consumul de bunuri. De fapt, logistica de distribuie este orientat spre a pune de acord spaiul i timpul ce separ producia de consum, prin transport i depozitare. Pe lng aceste dou funcii, se mai adaug realizarea comenzilor i livrarea acestora. Logistica de distribuie cuprinde toate activitile care sunt necesare pentru a aduce produsele din punctul lor de finalizare, din ntreprinderea productoare, pn la ultimul punct din canalul de distribuie. Activitile logistice cuprind: 4 proiectarea i organizarea depozitelor; 4 depozitarea; 4 transportul; 4 ambalarea; 4 onorarea comenzilor; ntr-o abordare sistemica, ntre structurile funcionale ale procesului logistic are loc o reacie de feedback, pus n valoare de schema prezentat mai jos: Eficiena logisticii
Factori interni ai ntreprinderii: organizarea existent; sediile de producie existente; mrimea ntreprinderii; politica ntreprinderii.

Factori externi ntreprinderii: Condiii cadru pentru procesele de transfer ale produciei economice: proprietile logistice ale ntreprinderii; structura spaial i de timp a disponibilitii mrfurilor; Condiii cadru de tehnologie logistic i instituionale pentru procesul de transfer: geografia circulaiei; infrastructura; mijloacele de circulaie i tehnologia mijloacelor ajuttoare; condiii politice i legislative; stadiul de dezvoltare a conceptului logistic; Condiii cadru de orientare a necesarului pentru procesul de transfer: utilitatea serviciilor de livrare; cantitatea de bunuri (mrfuri); structura n timp i spaiu a utilizrii produselor.

1 Factori logistici interni ai ntreprinderii: Nivelul sarcinilor i al posibilitilor de realizare tehnic: hardware logistic (transport, ambalare, depozitare, informatic); software logistic (tehnici de planificare); Intra i interorganizarea procesului logistic. Comportamentul colaboratorilor i cunotinelor sub aspect logistic.
Factorii interni i externi cu influen asupra logisticii de distribuie

PROIECTAREA sistemului de distribuie, regsit generic n unele lucrri de specialitate i sub denumirea de design-ul de distribuie, constituie una din obiectivele principale ale managementului de distribuie.

1. Mijloace de organizare a planificrii logisticii comerciale

CONCEPEREA activitii logistice necesit utilizarea a dou tipuri de mijloace de organizare, i anume: mijloace umane i mijloace de tratare a informaiei comerciale. a) Mijloacele umane: Cea mai mare parte din fora de munc ocupat n sistemul logisticii comerciale - mijloacele umane - este concentrat n subsistemul logisticii operaionale, deoarece subsistemul logisticii de sprijin i subsistemul logisticii de pilotaj necesit mai puin administrare i deci un necesar de for de munc mai redus. De aceea problema esenial a logisticii operaionale este organizarea forei de munc ocupat n acest subsistem logistic. Mijloacele umane folosite n subsistemul logisticii operaionale se caracterizeaz prin cel puin dou exigene prioritare, calitatea i supleea forei de munc ce lucreaz n acest domeniu. Astfel, toate incidentele aprute n acest sector, ca de exemplu: interpretarea greit a unei comenzi, erori cantitative, nerespectarea termenelor de livrare etc. se repercuteaz negativ asupra imaginii firmei n faa clientelei i determin apariia unor costuri suplimentare. De asemenea, activitatea comercial este dinamic, se modific de la o perioad la alta i apar noi necesiti ale clientelei ce trebuie satisfcute, fapt ce solicit logisticii operaionale luarea unor msuri de adaptare la noile condiii. Tocmai de aceea exigena manifestat pentru calitatea i supleea activitii desfurat de angajaii din acest sector devine o garanie a reuitei logisticii operaionale.

b) Mijloace de tratare a informaiei comerciale: Logistica comercial presupune intercondiionarea mijloacelor umane cu cele folosite n tratarea informaiei, iar tendina de cibernetizare a activitii comerciale actuale necesit examinarea mai atent a sistemului de culegere, transmitere i prelucrare a informaiilor. Orice sistem de prelucrare a informaiei este definit prin mijloacele tehnice utilizate n acest scop i prin arhitectura reelei informative folosite. Mijloacele tehnice folosite n tratarea informaiei comerciale sunt un ansamblu de trei elemente de baz, adic, tehnica de lucru efectiv, programele i reeaua. Mijloacele tehnice de lucru efectiv sunt actualmente diversificate i constau din: ordinatoare tradiionale ncepnd de la gama mini i pn la sisteme de lucru foarte mari ; micro - ordinatoare; maini de prelucrarea textelor, care pot constitui soluii interesante n contextul conceperii unor sisteme de sprijinire a activitii de gestionare a propunerilor comerciale; videotextul, care combin funcia de prelucrare a textelor cu cea de comunicare, transmitere i recepionare a mesajului; telexul, care are multiple aplicaii posibile n transmiterea unor mesaje promoionale; faxul, realizare de ultim or, caracterizat prin transmiterea aproape instantanee a mesajelor generate de activitatea comercial i nu numai. Programele utilizate n prelucrarea informaiei de ctre mijloacele tehnice de lucru, se concretizeaz: fie n pachete de programe standard; fie n pachete de programe speciale, care se concep pe msur ce se aplic n activitatea informatic. Dei primele au o serie de avantaje (costuri de obicei mai reduse, rapiditate n implementarea lor n practic, obinerea rapid a rezultatelor dorite etc.), totui o serie de firme sunt obligate s recurg la categoria a doua de programe ndeosebi ca urmare a dezvoltrii lor n condiii specifice de mediu.

5. Arhitectura reelei informative

APLICAREA unor programe, concretizat n dezvoltarea unor logici specifice de calcul necesit un interval de timp mai mare, doi sau chiar trei ani, fapt ce face ca nu toate aceste programe s fie de generaie recent, existnd deci riscul aplicrii unor programe nu de ultim or. Ca urmare a existenei unor astfel de restricii, este necesar ca cererile n domeniul elaborrii unor programe utilizate de activitatea comercial s fac obiectul planificrii logisticii comerciale. Reeaua este ultima component elementar a ntregului sistem de prelucrare a informaiei comerciale i se concretizeaz n legturile care se stabilesc ntre tehnica efectiv de prelucrare a informaiei i pachetele de programe folosite n acest scop. Ansamblul de mijloace efective de prelucrare, programe informative i reea definesc ceea ce se cheam arhitectura reelei informative . Aceast "arhitectur informatic" poate fi conceput n trei modaliti, i anume: - concentrare "versus" deconcentrare; - integrare "versus" neintegrare; - centralizare "versus" descentralizare; Situaia concentrare - deconcentrare se bazeaz pe relaia mijloace informatice - vnztor. Astfel, la o extrem este cazul comercianilor care nu au acces la mijloacele informatice, iar la cealalt extrem cazul n care fiecare comerciant este dotat cu un macroordinator, main de prelucrat etc. Simultan, deconcentrare poate s nu fie nsoit de stabilirea unor relaii centru - puncte n teritoriu. Evoluia sistemelor de logistic comercial n aceast situaie se realizeaz parcurgnd urmtoarele faze: - Faza I: utilizarea informaticii centrale exclusiv numai prin "service" informatic; - Faza II: punerea mijloacelor informatice la dispoziia direciei comerciale; - Faza III: dotarea regiunilor, ageniilor, firmelor i inspeciilor cu echipamente informatice; - Faza IV: afectarea de echipamente informatice vnztorilor prin efort propriu. Situaia integrare - neintegrare reflect n msur mai mare sau mai mic, interdependena ntre cele dou tipuri de programe de prelucrare a informaiilor comerciale. n acest domeniu, tendina predominant este cea de integrare, deoarece se reduce considerabil volumul de munc manual i crete gradul de fiabilitate a

prelucrrii informaiilor cu ajutorul tehnicii de calcul prin utilizarea programelor informatice. Situaia centralizare - descentralizare trebuie analizat prin prisma gradului de iniiativ alocat diferitelor trepte din ierarhia serviciului vnzri. Astfel descentralizarea activitii comerciale, nu este nsoit obligatoriu i de cea administrativ. Aceasta din urm poate coexista foarte bine cu un sistem administrativ centralizat n care autonomia vnztorilor este mai mic, caz des ntlnit n comercializarea bunurilor de larg consum, cnd comercianii sunt dotai cu terminale portabile pe care le folosesc n colectarea informaiilor de la punctele de vnzare i transmiterea datelor cantitative i calitative ale unei comenzi. Avnd n vedere situaia concret existent astzi n Uniunea European se contureaz trei tipuri de arhitectur a reelei informative utilizate n logistica comercial, i anume: - arhitectur a reelei informatice, care permite accesul uor al vnztorului la informaii despre situaia conturilor clienilor i a adreselor acestora; - arhitectura reelei informative care permite accesul vnztorului la informaie, dar nu singur, ci prin intermediul unui organ de control; - arhitectur a reelei informativ, care permite ca vnztorul s aib la dispoziia sa o adevrat "inteligen artificial", care i permite inclusiv participarea sa la redactarea unor oferte comerciale.

6. Alegerea sistemului de planificare

ALEGEREA sistemului de planificare a sistemului de planificare a logisticii comerciale este condiionat de un numr mare de parametrii importani, ntre care enumerm: tipul de produs ce se comercializeaz; tipul clientelei creia i se adreseaz produsul; concurena i intensitatea acesteia ; obligaiile ce revin vnztorilor n comercializarea produsului; complexitatea planurilor comerciale. a) Tipul de produs: PRODUSELE vndute au un impact deosebit asupra logisticii comerciale prin: - volumul i nivelul mijloacelor comerciale pe care le antreneaz; - complexitatea n redactarea ofertelor i comenzilor redactate ; - frecvena vizitelor comerciale implicate etc. b) Tipul clientelei:

FIECRUI tip de clientel "servit" i corespunde o serie de probleme caracteristice pentru a cror rezolvare sunt necesare soluii specifice. c) Intensitatea concurenei: CONCURENA i intensitatea acesteia este un parametru important de care trebuie inut cont n conceperea i planificarea logisticii comerciale. Influena sa se manifest n mod diferit. Astfel, o concuren puternic este adesea nsoit de un pre curent sczut de realizare a ofertei, fapt ce permite utilizarea de ctre comerciani a automatizrii n redactarea ofertelor. n situaie contrar este necesar conceperea i redactarea unor oferte excesiv de atente. d) Obligaiile vnztorilor: SARCINILE vnztorilor n comercializarea produselor sunt multe i diferite, depinznd att de tipul produselor de vndut, ct i de tipul interlocutorilor cu care ei vin n contact. Tocmai din aceste considerente este necesar introducerea unor logistici suple care s ofere o anumit marj de manevr individual a vnztorilor n relaia cu clientul. e) Planurile comerciale: PLANURILE comerciale constituie un parametru cu statut aparte (deoarece n el se regsesc toi ceilali parametri), foarte important n conceperea unui sistem de logistic comercial. Efectiv, planurile comerciale pe termen scurt, mediu i lung precizeaz att obiectivele propuse a fi realizate n termeni de cupluri "produse - piee" i cifre de afaceri, ct i mijloacele care vor fi folosite pentru realizarea n practic a acestor obiective.

7. Principiile planificrii logisticii comerciale

DE REGUL, elaborarea unor planuri de calitate este destul de dificil de realizat deoarece, n mod absolut independent, intervin n calcul i unele situaii de incertitudine, ndeosebi n domeniul comercial. Din aceste considerente este necesar respectarea unor principii n activitatea de planificare a logisticii comerciale, i anume: rapiditate, viziune global i analitic, evoluie, progresivitate i continuitate. Principiul rapiditii presupune ntocmirea ct se poate de repede a caietului de sarcini cu activitatea comercial. n absena acestui principiu riscm s nu elaborm niciodat un plan de logistic comercial n contextul cerut de activitatea comercial, fie s elaborm un plan care este deja compromis de situaia real de pe pia.

 Principiul viziunii globale i analitice cere ca n planificarea logistic comercial s se in cont de necesitatea unei viziuni de ansamblu asupra activitii comerciale, care nu exclude ns decuparea ulterioar a sistemului logisticii comerciale n module care pot fi apoi dezvoltate separat. Principiul evoluiei arat c trebuinele i satisfacerea acestora sub aspectul tratrii informaiei sunt n continu schimbare, iar soluiile propuse la un moment dat trebuie s asigure att prelucrarea volumelor diferite de informaii, ct i evitarea apariiei costurilor prohibitive ca urmare a adaptrii unor soluii de prelucrare necorespunztoare momentului respectiv. Principiul progresivitii asigur existena i funcionarea lanului de prelucrare a informaiilor nregistrate din coninutul comenzilor. Astfel, apare posibilitatea de a utiliza lanul ca surs de informaii pentru alte sisteme organizatorice. De aceea lanul are particularitatea de a rspunde unei trebuine foarte stabile, ca de exemplu situaia Registrului de scadene. Principiul continuitii este necesar de aplicat deoarece realizrile rmn uneori n ntrziere, iar evoluiile curente pot afecta destul de substanial obiectivele urmrite i mijloacele alocate pentru acestea prin plan. De aceea trebuie asigurat continuitatea pentru a opera n timp oportun modificrile necesare n vederea realizrii prevederilor din planul logisticii comerciale. Respectarea acestor principii conduce la elaborarea unui plan al logisticii comerciale de calitate, care s coreleze obiectivele din activitatea comercial propuse, cu mijloacele afectate pentru realizarea lor. Circuitele de distribuie prezint anumite trsturi definitorii, valabile pentru ntreaga lume a mrfurilor care formeaz obiectul tranzaciilor comerciale, ct i o serie de caracteristici prin care se particularizeaz circuitul fiecrei categorii de produse. Acest fenomen a determinat specialitii s abordeze distinct circuitele de distribuie pentru bunurile de consum individual, circuitele de distribuie pentru produse de utilizare productiv, circuitele de distribuie pentru produse agricole i circuitele de distribuie pentru servicii. Pentru orientarea activitii de distribuie a mrfurilor dintr-o anumit ar este absolut necesar s se cunoasc n permanen, pe lng conceptele de baz privind procesul de distribuie, i modul n care evolueaz sistemele de distribuie din diverse ri ale lumii. Aceasta, pentru a se putea alinia respectivul proces la preocuprile de modernizare a distribuiei din diverse zone ale globului, ct i pentru a asigura o integrare funcional a acestuia n circuitul mondial de valori. n acest sens, analizele efectuate au scos n eviden faptul c economia contemporan, prin complexitatea fenomenelor pe care le genereaz, face ca metodele de distribuie s evolueze permanent. Asistm astfel, n mod continuu, la apariia unor noi forme de vnzare cu ridicata i cu amnuntul, precum i la conturarea unor noi sisteme de distribuie.

III STUDIU DE CAZ S.C.DANONE S.R.L

1. Caracterizarea firmei Date de identificare S.C. Danone Producie i Distribuie Produse Alimentare S.R.L. este o companie privat, o societate comercial cu rspundere limitat ce funcioneaz n Romnia ca persoan juridic din anul 1996. Activitile principale ale S.C. Danone Productie si Distributie Produse Alimentare S.R.L. sunt: -producie produse lactate, depozitare, comer cu ridicata produse alimentare. Grupul Danone, prezent n 150 de ri, este lider mondial pe piaa produselor lactate proaspete (Danone) i numrul 2 mondial n domeniul apei mbuteliate (Evian) i al alimentelor pentru nutriia infantil (Bledina, Milupa) i clinic (Numico). n 1996 Grupul Danone deschise Danone Romnia cu sediul n strada Soldat Nicolae Canea numrul 140-160, sector 2, Bucureti, prin achiziionarea activelor unei foste fabrici de lactate. n anul 2007 Danone Romnia a nregistrat o cifr de afaceri de 367 milionane RON, avnd un numr de 667 de angajai. 2. Canalul de distribuie Firma Danone i comercializeaz produsele printr-un canal de distribuie scurt format din productor,detailist i consumator.
Productor Detailist Consumator

Productorul, adic firma Danone i asum funcia distribuiei fizice, pn la magazin, iar distribuitorul este cel care i asum riscul comercial i funcia de promovare. Avantajele acestui tip de canal se reflect n reducerea cheltuielilor, realizarea relaiei cu consumatorii sau mrirea vitezei de rotaie.

3. Strategii de distribuie 3.1 Obiectivele firmei Printre obiectivele specifice distribuiei ale firmei Danone se nnumr: Reducerea costurilor logisticii mrfurilor; Asigurarea capacitii de adaptare la pia; acoperire mai mare a pieei; mbuntirea imaginii canalului de distribuie 3.2 Strategii de distribuie a. Acoperire a pieei Firma Danone realizeaz o distribuie intesiv, cautnd s-i creeze un numr ct mai mare de de puncte de vnzare i centre de stocare pentru a asigura acoperirea maxim a pieei i creterea volumului de afaceri. b. Strategii de comunicare Firma Danone folosete ca strategii de comunicare, att strategia PUSH ct i strategia PULL. Strategia PUSH reprezint o strategie de mpingere a produsului de-alungul canalului de distribuie, oferindu-se stimulente detailist, care la rndul lui va oferi stimulente ctre cumprtor, mbuntindu-se astfel imaginea produsului. Strategia PULL presupune faptul c productorul creaz o cerere n pia prin reclam. Strategia este mult mai scump i presupune campanii pe termen lung 4. mbuntirea sistemului de distribuie al firmei Danone 4.1 Necesitatea mbuntirii sistemului de distribuie n urma analizei sistemului logistic al firmei Danone s-a considerat necesar implementarea unui program de marketing care s vizeze mbuntirea sistemului logistic al firmei. Mai precis, acest program are n vedere mbuntirea funciilor de stocare i de distribuie ale logisticii, prin construirea unui depozit n vederea depozitrii produselor n condiii optime. Depozitarea mrfurilor este considerat o activitate de susinere a logisticii, deoarece nu este prezent n sistemele logistice ala tuturor firmelor.

Prin mbuntirea sistemului de distribuie, firma Danone urmrete scderea costurilor de distribuie i aprarea pieelor existente prin o acoperire mai mare a pieei.

4.2 Clarificarea i coordonarea activitilor de distribuie Compania Danone a hotrt s-i schimbe strategia de vnzri renunnd la centralizarea stocurilor n Bucureti n favoarea deschiderii unor depozite regionale. Primul dintre acestea va fi deschis la Cluj, urmnd ca n urmtorii 2-3 ani s se deschid nc 2 depozite care s deserveasc zona Moldovei i Dobrogei. Din acest punct se vor aproviziona platformele Cluj-Napoca, Oradea, Baia-Mare i Trgu-Mure. Prin deschiderea depozitului din Cluj-Napoca distribuia se va mbunti prin scurtarea ciclului comanda-livrare, prin rapiditatea i frecvena aprovizionarii. In concluzie, notiunea de logistica cuprinde toate activitatile care urmaresc realizarea unei armonizari a timpului si spatiului cu bunurile si persoanele prin gruparea lor corespunzatoare.

BIBLIOGRAFIE
Ana - Lucia Ristea Th. Purcrea C. Tudose I.C. Dima Adrian Dascalu Adina Dascalu Distribuia mrfurilor, Ed. Didactic i Pedagogic, Institutul Naional Virgil Madgearu, Bucureti 1996 Planificarea logisticii comerciale a firmei, Tribuna Economic nr. 3435/1998 Logistica,Universitatea Transilvania din Brasov

www.danone.ro