ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI

STUDIU DE PIATA PRIVIND COMPORTAMENTUL DE CUMPARARE PENTRU APA MINERALA

GRUPA 1732, SERIA C, ANUL II FACULTATEA DE MARKETING

I. SCOPUL CERCETARII Scopul cercetarii este de a studia comportamentul de cumparate de apa minerala in randul populatiei din Bucuresti , pe segmentul de varsta 16-65 de ani II.STABILIREA OBIECTIVELOR CERCETARII

OBIECTIVELE OBSERVARII: Fisa de observare este structurata in trei parti. In prima parte urmarim sa aflam date elementare despre subiecti pentru ca mai apoi sa putem stabili niste legaturi intre conditia lor sociala si urmatoarea parte,(a doua) comportamentul in cumparare. Intre cele doua exista o relatie de cauzalitate, ca si intre urmatoarele doua parti. Astfel, prin analiza interconditionarilor ce apar intre partile 1 si 2 respectiv 2 si 3 putem observa legaturi intre factorii conditiei sociale si caracteristicile produselor cumparate. Stiind aceste lucruri putem sa ne dam seama ce este relevant pentru un anumit gen de persoane , obtinand informatii pretioase de care sa se tina cont cand se doreste proiectarea unui produs care sa se adreseze respectivului gen de consumatori. Astfel avem: 1. Obiective ce tin de prototipul persoanelor observate: i. determinarea segmentului de varsta in care se inscrie consumatorul ii. ii.determinarea genului 2. Obiective ce tin de comportamentul in cumparare al persoanelor observate: i. Determinarea eventualelor exigente prezente inainte de luarea deciziei de cumparare, respectiv: a. Verificarea ambalajului b. Verificarea pretului c. Examinarea altor produse de pe alte rafturi d. Eventualul interes pentru oferte promotionale ii. Evaluarea gradului de indecizie a consumatorului iii. Determinarea zonei raftului din care este cumparat produsul iv. Estimarea timpului petrecut in raion 3. Obiective ce tin de determinarea caracteristicilor produselor achizitionate: i. Nr sticle ii. Marca iii. Grad aciditate etc. OBIECTIVELE SONDAJULUI: Chestionarul este structurat si el in 3 parti. Prima dintre acestea contine intrebari ce ne ajuta sa filtram respondentii pentru a vedea ce relevanta are fiecare dintre acestia pentru scopul cercetarii. A doua si a treia parte contin informatii despre comportamentul de consum si respectiv comportamentul de cumparare. Am ales aceasta ordine deoarece consumul este factorul ce influenteaza cumpararea. 1. Intrebarile filtru sunt proiectate in asa fel incat sa putem stabili prototipul consumatorului: i. Categorie de varsta ii. Categorie de venit iii. Nivel studii 2. Cercetarea comportamentului de consum urmareste sa clarifice chestiuni ca: i. Frecventa de consum

ii. Locul in care consuma iii. Sortimentul de apa minerala consumat cu preponderenta Mentionez ca am omis intrebari legate de cantitatea consumata intrucat exista intrebari legate de cantitatea cumparata(cantitate care evident va fi mai apoi consumata). 3. Cercetarea comportamentului de cumparare este putin mai complexa deoarece aici intra variabile ca factori ce determina cumpararea precum si conditiile obisnuite de cumparare. Mai precis ne intereseaza: i. Marci preferate, marci cunoscute ii. Aspectul preferat la marca de apa minerala consumata in mod obisnuit iii. Importanta diferita acordata factorilor ce influenteaza cumpararea iv. Aceste ultime 2 obiective ne pot ajuta sa determinam daca exista concordanta intre aspectul ce conteaza cel mai mult pentru consumator la apa minerala si c aracteristica de baza a marcii de apa minerala cumparata. iii. Gradul de influenta pe care il au membrii familiei respondentului in decizia de cumparare iv. Frecventa de cumparare v. Locuri de achizitionare si disponibilitatea produselor preferate in acele locuri vi. Cantitatea totala cumparata si gramajul preferat III. FORMULAREA IPOTEZELOR PRIVIND OBIECTIVELE STABILITE IPOTEZE CE PRIVESC OBSERVAREA 70% din subiecti nu verfica ambalajul inainte de a achizitiona apa minerala 40% din subiecti nu verifica pretul inainte de a achizitiona apa minerala doar 20% examineaza si marci de pe alte rafturi majoritatea subiectilor cumpara direct apa minerala majoritatea subiectilor cumpara apa din raftul de la nivelul ochilor 60% din subiecti achizitioneaza apa la sticle de 2 litri 40% cumpara apa Bucovina dintre subiectii observati 60% afirma ca beau mai mult de 5 litri de apa pe saptamana doar 30 % dintre subiecti cumpara produse aflate la promotie pentru 65% din cumparatori cantitatea de apa achizitionata se situeaza in intervalul 5-10 litri majoritatea consumatorilor de apa minerala cumpara produsele aflate in categoria mijlocie de prt peste 40% din persoanele care trec prin raion petrec aici mai mult de 2 minute

IPOTEZE CE PRIVESC SONDAJUL Persoanele cu studii si venituri ridicate prefera apa plata Persoanele cu venit scazut si studii minime consuma de obicei apa minerala carbogazoasa. Persoanele sub 35 ani consuma preponderent apa plata, in timp ce aceia de peste 35 prefera apa carbogazoasa deoarece sunt obisnuiti cu aceasta. 85% dintre respondenti consuma produsul acasa, in timp ce doar 13% dintre ei il consuma in oras si 2% la petreceri.

50% dintre persoane consuma apa zilnic, 30% consuma apa de 4-6 ori pe saptamana si 15% consuma produsul cu o frecventa de 2-3 ori pe saptamana.Procentul celor care consuma apa minerala o singura data pe saptamana este de 5%. 60% dintre respondenti recunosc Dorna, Biborteni si Izvorul minunilor,Borsec ca fiind marci preferate, in categoria celor cunoscute mai intrand si Bucovina,Perla Harghitei,Carpatina,Tusnad. 45% dintre respondenti apreciaza gustul la produsul pe care il cumpara, 30% aleg produsul datorita pretului scazut iar 25% dintre respondenti apreciaza calitatea produsului. 40% dintre persoane iau decizia de cumparare bazandu-se in principal pe gustul produsului,30% ghidandu-se dupa reducerea de pret oferita, 15% mizeaza pe gradul de aciditate,13% pe notorietatea marcii si doar 2% pe ambalaj. 35% dintre persoane ar renunta la produsul cumparat de obicei pentru unul ce ofera o reducere de pret simtitoare. 75% dintre respondenti tin cont si de preferintele celorlalti membri ai familiei atunci cand cumpara, procentul celor care nu se lasa influentati in luarea deciziei de cumparare fiind de doar 25%. 60% dintre respondenti vor afirma ca obisnuiesc sa schimbe rareori marca de apa minerala consumata,30% vor spune ca schimba produsul in mod frecvent(des),3% vor afirma ca nu schimba produsul niciodata iar 7% dintre persoane vor admite ca obisnuiesc sa schimbe produsul foarte des. 48% dintre respondenti cumpara apa minerala de 2-3 ori pe saptamana, 18% c umpara apa minerala o singura data pe saptamana, 24% mai des de 3 ori pe saptamana iar 10% cumpara produsul mai rar de o data pe saptamana. 45% achizitioneaza produsul din hypermarket,30% din supermarket,15% din magazine alimentare,10 % de la chioscuri. 70% dintre respondenti vor raspunde ca gasesc intotdeauna apa minerala consumata intre cele oferite de magazinele de unde cumpara, 27% vor admite ca gasesc doar uneori produsul cumparat iar 3 % vor spune ca nu gasesc marcile preferate intre produsele oferite de aceste locuri. Majoritarea(55%) respondentilor vor afirma ca obisnuiesc sa depaseasca 10 litri cumparati saptamanal, 25% vor spune ca achizitioneaza intre 5-10 l pe

IV. DEFINIREA CONCEPTUALA SI OPERATIONALA A VARIABILELOR CERCETARII Pentru observare: DENUMIREA VARIABILELOR 1 Varsta DEFINIREA CONCEPTUALA DEFINIREA OPERATIONALA A VARIABILELOR 1. sub 20 Varsta consumatorului 2. 20-35 3. 35-50 4. 50-65 Genul consumatorului 1. M 2. F

Gen

.Verifica ambalajul

Determinarea importantei ambalajului in decizia de cumparare Determinarea importantei pretului in decizia de cumparare

1. Da 2. Nu 1.Da 2.Nu 1. Da 2. Nu 1. Da 2. Nu

4 5 6

Verifica pretul

Examineaza si produse de Determinarea largimii paletei pe alte rafturi de produse luate in considerare inainte de cumparare Se intereseaza de produsele Determinarea interesului la promotie cumparatorului fata de produsele la promotie Gradul de indecizie

10

11

12 13 14 15

1. Cumpara direct Determinarea gradului de indecizie2. Petrece timp pana alega al cumparatorilor 3. Returneaza sticla aleasa initial si alege alta 1. superioare Zona raftului de la care Determinarea zonei raftului din 2. nivelul ochilor cumpara care consumatorul cumpara 3. nivelul picioarelor produsul 1. 1 Determinarea numarului de sticle 2. 2 Nr. Sticle cumparate de consumator 3. 3 4. 4 5.alt numar 1. 0.33 l Gramajul Determinarea gramajului sticlelor 2. 0,5 l cumparate de consumator 3. 1,5l 4. 2l 5. 5l 1. Borsec 2. Dorna Marca Identificarea marcii/marcilor de 3. Izvorul Minunilor apa minerala consumate 4. Bucovina 5. Poiana Negri 6.Biborteni 7. Altele Determinarea gradului de 1.plata Grad aciditate aciditate al produselor cumparate 2. slab acidulata 3. acidulata Determinarea cantitatii totale de 1. <2l Cantitate totala apa cumparate 2. 2-5 l 3. 5-10 l 4. >10 l Cumpara de la promotie 1. Da 2. Nu Determinarea categoriei de pret in 1. redus Categoria de pret care sunt incluse produsele 2. mediu achizitionate 3. ridicat

16

Timpul petrecut

Determinarea timpului petrecut in 1. >2 min raion 2. 2-4 min 3. 4-7 min 4. >7 min

Pentru sondaj: DENUMIREA VARIABILELOR 1 Varsta DEFINIREA CONCEPTUALA DEFINIREA OPERATIONALA A VARIABILELOR 1. sub 20 Varsta consumatorului 2. 20-35 3. 35-50 4. 50-65 Genul consumatorului 1. M 2. F 1.Casatorit 2.Necasatorit

Gen

Stare civila

Determinarea starii civile a respondentului Determinarea numarului de membri ai familiei

4 5

Numar membri familie Venit total lunar al familiei

Raspuns deschis

1.Ft scazut Determinarea marimii bugetului 2.Scazut familiei respondentului 3.Mediu 4.Ridicat 1.minime(gimnaziu) Ultimele studii absolvite Determinarea ultimului nivel de 2.medii(scoala profesionala,liceu) educatie absolvit 3.ridicate (facultate si postuniversitare) 1.Zilnic 2. De 4-6 ori pe sptmn Frecventa de consum a apei Determinarea frecventei de 3.De 2-3 ori pe sptmn minerale consum a apei minerale 4.O dat pe sptmn 1. acasa Determinarea locului in care este 2. in oras consumata apa minerala 3. la petreceri

Locul in care se consuma produsul

1. Carbogazoas Determinarea sortimentului de apa 2. Plat Sortimentul de apa consumat cu preponderenta de 3.Semicarbogazoas consumat cu preponderenta catre respondenti 4. Toate 1.Borsec Determinarea principalelor marci 2. Dorna

10

Marci de apa cunoscute

de apa minerala cunoscute de consumator (top of mind)

3. Izvorul Minunilor 4. Bucovina 5. Poiana Negri 6.Carpatina 7.Zizin 8.Calypso 9.Biborteni 10.Altele 1. Borsec 2. Dorna 3. Izvorul Minunilor 4. Bucovina 5. Poiana Negri 6.Biborteni 7.Carpatina 8.Zizin 9.Calypso 10. Altele 1.gust 2.pret 3.calitate 4.familiaritatea cu produsul 1.gust 2. grad aciditate 3.ambalaj 4.reducerea de pret oferita 5.notorietatea marcii 1.foarte scazuta 2. scazuta 3.normala 4.ridicata 1.ridicat 2.scazut 3.nul

11

Marca/Marcile preferate

Identificarea marcii/marcilor de apa minerala consumate

12

Factorul determinant al marcii preferate

Observatie: Respondentul va fi lasat sa raspunda liber la aceasta intrebare Ordonarea factorilor care influenteaza decizia de cumparare

13

Factori importanti in alegerea produsului

14

Fidelitatea fata de marca Masurarea gradului de fidelitate preferata fata de marca preferata

15

Gradul de influenta al Determinarea masurii in care membrilor familiei in decizia familia influenteaza decizia de de cumparare cumparare 16 Frecventa de cumparare Frecventa de cumparare a apei 1.mai des de 3 ori pe saptamana intr-o saptamana 2.de 2-3 ori pe saptamana 3.o dat pe saptamana 4.mai rar de o dat pe saptamana 1.chioc 17 Locul de achizitionare a Determinarea locul 2.magazine alimentare/ magazin produsului general 3.supermarket 4.hypermarket 5.alt loc Disponibilitatea produsului 1.ridicata 18 in aceste locuri 2.medie 3.scazuta Cantitatea cumparata Cantitatea totala cumparata intr-o 1.0-2 L

19

saptamana

2.2-5 L 3.5-10 L 4.peste 10 L

20

Gramajul cumparat

1.sticle la 0.5 L Determinarea formatului de sticla 2.sticle la 1.5 L cumparat cel mai des de 3.sticle la 2 L respondent 4.sticle la 5 L

V. DEFINIREA COORDONATELOR SPATIO-TEMPORALE ALE CERCETARII Cercetarea se realizeaza in Hypermarketul Real Vitan, in perioada 9-12 mai si este compusa atat din observare cat si dintr-un sondaj de opinie cu 21 de intrebari.

VI. ESANTIONAREA Varsta Repartitia respondentilor dupa sex Scazut 1 baiat 1 fata Mediu 1 baiat 1 fata Ridicat 1 baiat 0 fete Scazut 1 barbat 1 femeie Mediu 1 barbat 1 femeie Ridicat 1 barbat 1 femeie Scazut 1 barbat 1 femeie Mediu 1 barbat 1 femeie Ridicat 1 femeie 0 baieti Scazut 1 barbat 0 femei Mediu 1 barbat 1 femeie Ridicat 0 barbati 1 femei TOTAL Venit Total

<20

5 (25%)

20-35

6 (30%)

35-50

5 (25%)

50-65

4 (20%)

20

VII. CONSTRUIREA INSTRUMENTELOR CERCETARII Sondajul: CHESTIONAR nr .... Buna ziua, ma numesc Cristina Neagu si sunt de la firma Gfk Romania. Realizam un studiu despre consumul de apa minerala al persoanelor din Bucuresti si as aprecia daca mi-ati putea acorda 2 minute pentru niste scurte intrebari. Va multumesc Varsta: Sex: 1.Consumati apa minerala? DA NU Daca nu consuma STOP chestionar 2.. Va rugam sa specificati starea dvs civila : Casatorit Necasatorit

III. Cati membri insumeaza familia dvs? ........ Se specifica ca se vor lua in calcul doar cei cu care locuieste sub acelasi 4. Venitul lunar total realizat de familia dvs se incadreaza intre: III. 400-1000 lei IV. 1000-1800 lei V. 1800-3000 lei VI. >3000 lei Se au in vedere doar membrii care locuiesc cu respondentul. I se citesc respondentului marjele pentru ca acesta sa nu evite raspunsul 5. Lucrati sau aveti rude care sa lucreze in unul din domeniile : MARKETING, CERCETARI DE MARKETING, RELATII PUBLICE? DA NU Daca are STOP chestionar 6. Va rugam sa specificati ultimele studii absolvite: acoperis

 Gimnaziu Scoala profesionala Liceu Facultate Post-universitare _______________________INTREBARI FILTRU_________________________ 7. Ct de frecvent consumai ap mineral ? a) Zilnic b) De 4-6 ori pe sptmn c) De 2-3 ori pe sptmn d) O dat pe sptmn 8.Precizati locul in care consumati apa minerala in mod obisnuit: a) acasa b) in oras c) la petreceri 9. Ce tip de ap mineral consumai de obicei ? a) Carbogazoas b) Plat c) Semicarbogazoas d) Toate ___________________COMPORTAMENTUL DE CONSUM__________________ 10. Ce mrci de ap mineral cunoatei ? .................................................. .................................................. ... 11. Care este/sunt marca/marcile dumneavoastr preferate ? .................................................. ...................... 12.Care este aspectul ce va place cel mai mult la aceasta/aceste marca/marci de apa minerala ? ................................................................................................................................. 13. Puneti urmatorii factori in ordine de la 1 la 5 dupa importanta lor in alegerea produsului: gust grad aciditate ambalaj reducerea de pret oferita notorietatea marcii Acestea se repeta pe parcurs pentru a ajuta respondentul.

14. Ati renunta la produsul pe care-l cumparati de obicei pentru un altul aflat la promotie? DA NU

15. Cat de des schimbati marca de apa minerala consumata? I. foarte des II. des III. rareori IV. niciodata 16.Preferintele altor membri ai familiei dvs va influenteaza decizia de cumparare? Da, intotdeauna Da, uneori Nu

17. De cte ori cumprai ap mineral ntr-o sptmn ? a) mai des de 3 ori pe saptamana b) de 2-3 ori pe saptamana c) o dat pe saptamana d) mai rar de o dat pe saptamana Nu i se citesc respondentului variantele de raspuns. 18. De unde obinuii s cumprai ap mineral ? a) chioc b) magazine alimentare/ magazin general c) supermarket d) hypermarket e) alt loc (specificai) ...................... 19. Gsii apa mineral preferata ntre cele oferite de aceste magazine ? a) Da, ntotdeauna b) Da, uneori c) Nu 20. Ce cantitate achizitionati saptamanal? a) 0-2 L b) 2-5 L c) 5-10 L d) peste 10 L 21. Ce gramaj cumparati in mod obisnuit?

III. sticle la 0.5 L IV. sticle la 1.5 L V. sticle la 2 L VI. sticle la 5 L ________________COMPORTAMENTUL DE CUMPARARE_____________ 8. TESTAREA INSTRUMENTELOR Centralizare date fisa observare 11-12 mai 2008, hypermarketul Real Vitan Nr Varsta Gen Cumpara Venit 1 2 3 4 5 6 7 <20 35-50 20-35 35-50 M F M F Nr sticle Direct 2 Direct 14-25 2 Direct 14-25 5 Timp pt 25-50 6 alegere Direct 14-25 6 Timp pt 14-25 13 alegere Timp pana alege 25-50 3 Gramaj Marca 0,5l 2,5l 2l 2L 2l 2L+5l 0,5l 0,33 Carpatina Calypso Tusnad Izvorul minunilor Borsec Bucovina 6 Borsec 6 Buzias 1 Bucovina San Pellegrino (cutie) Tip_acid Cant_tot Pret Acidulata Plata Acidulata Plata Plata Plata Plata <2l 2-5 l 2-5l >10 l >10 l >10l >2l Mediu Scazut Mediu Mediu Mediu Mediu Durata 1-3 min <1 min 1-3 min 1-3 min 1-3 min 3-7 minute

20-35 M 50-65 F 20-35 F

Mediu 1-3 min Bucovina Mare San Pel.

IX. C OMPARATIE INTRE OBSERVARE SI SONDAJ Ca metoda de cercetare, in cazul nostru, observarea s-a dovedit a fi incapabila de a capta cu exactitate elementele de comportament al consumatorilor. Exista variabile unde interpretarea subiectiva sau nu poate fi evitata. In unele situatii, varsta cumparatorilor poate fi doar estimata . In cazul persoanelor adulte aflate la granita dintre intervale exista dificultati in clasarea lor, astfel rezultatele finale pot avea de suferit. In plus, in cazul apei minerale majoritatea cumparatorilor au petrecut mai putin de doua minute facand achizitia. In afara de cei in varsta care petrec mai mult timp alegand produsul datorita lipsei de fonduri putine elemente de comportamentul consumatorului pot fi surprinse. Informatiile care exista in fiecare caz si sunt sigure sunt cele legate de produsele achizitionate, care pot fi aflate si prin chestionare. Spre deosebire de observare, prin sondaj se afla mult mai multe informatii care nu se pot deduce prin simpla observare. Mentionam aici doar obiceiurile in consum (locul consumului apei, cantitatea consumata saptamanal) , influenta familiei, fidelitatea fata de un brand anume - factorii care influenteaza decizia si care fac ca timpul petrecut langa gondole sa fie foarte scurt. Putem astfel determina sau intui informatii care scapa observarii. Drept urmare credem ca in cazul de fata sondajul de opinie este cea mai eficienta metoda de

cercetare X. PROPUNERI DE IMBUNATATIRE Observare: O greseala legata de elaborarea fisei de observare a fost neluarea in calcul a faptului ca in hypermarketul in care am fost sunt doua zone diferite alaturate, una cu apa plata si una cu apa minerala carbogazoasa. Initial am facut observarea doar in dreptul aleii unde se gasea apa plata. Nestiind de existenta zonei cu apa carbogazoasa nu am urmarit persoanele care paraseau aleea pentru a vedea daca achizitioneaza si apa plata si astfel pentru cateva inregistrari exista o sansa ca datele legate de produsele cumparate sa fie incomplete. Greseala ar fi putut fi evitata facand o vizita de recunoastere in hypermarket, adunand datele pe care le consideram relevante din punctul de vedere al arhitecturii locului si proiectand chestionarul de observare tinand cont de acestea. O alta eroare a fost neluarea in calcul a formatului de apa minerala la 0,33l la cutie. Dupa ce am observat pe teren un subiect achizitionand am modificat fisa, adaugand si aceasta varianta. Deasemenea spatiul restrans a facut ca unele variabile sa fie notate prin litere in loc de x-uri, litere care se regasesc intr-o legenda aflata in fisa de observare. Chestionar: Legat de structura chestionarului nu cred ca ar trebui modificat ceva, am incercat sa punem intrebarile de filtru mai incommode(cele legate de studii si venit) oarecum departate una de alta pentru a evita stanjenirea respondentilor. Am primit insa pe teren un feedback legat de intrebarea cu importanta pe care respondentii o acorda diferitilor factori in alegerea unei anumite marci de apa minerala. Unii dintre factori nu erau importanti si nici macar concludenti- gradul de aciditate si intr-o foarte mica masura nici ambalajul nu ar fi o caracteristica foarte importanta.In schimb doi dintre respondenti au afirmat ca lipsesc trasaturi de baza ale unei marci, si anume calitatea produsului si compozitia chimica. De asemenea, in chestionar s-ar mai fi putut include si o intrebare legata de cantitatea de apa cumparata la o singura cumparare. Personal, nu cred ca 10 persoane chestionate ajung desi noi am facut 20.Parerea mea este ca acest numar ar trebui sa fie cel putin triplu pentru a observa si a analiza anumite diferente si/sau similitudini intre persoane de pe acelasi segment(persoane cu venit, varsta,studii asemanatoare).