http://fbarad.blogspot.

com

Comerul cu amnuntul
1. Coninutul activitii, rolul economic i funciile comerului cu amnuntul Comerul cu amnuntul reprezint o form a circulaiei mrfurilor a crei funcie const n a cumpra mrfuri pentru a le revinde consumatorilor finali, n cantiti mici i n stare de a fi ntrebuinate. Comerul cu amnuntul deine un important rol n cadrul circuitului comercial al produselor, el reprezentnd veriga intermediar cea mai important i de nenlturat, n fluxul relaiilor productor-consumator. Comerul cu amnuntul este nfptuit de societi comerciale cu capital public sau privat, regii autonome, cooperative, uniti proprii ale productorilor, diverse organizaii obteti, asociaii, etc. Comerul cu amnuntul prezint o anumit specificitate care este dat de urmtoarele elemente: mrfurile care se vnd prin comerul cu amnuntul sunt destinate n cea mai mare parte consumului individual; vnzarea-cumprarea are loc prin intermediul relaiilor bneti; mrfurile se desfac n partizi mici, corespunztor consumului unei persoane sau familii, ntr-o anumit perioad de timp; prin vnzarea lor mrfurile prsesc sfera circulaiei mrfurilor, intrnd n sfera consumului. n cadrul desfacerilor cu amnuntul se cuprind urmtoarele categorii de operaiuni comerciale: vnzrile de mrfuri alimentare, nealimentare, alimentaie public cu plata n numerar sau pe credit; vnzrile de bunuri efectuate prin magazinele de consignaie, livrri de energie electric i termic prin intermediul unitilor specializate n distribuia unor asemenea servicii, etc. Analiza rolului economic al comerului cu amnuntul trebuie s plece de la ideea c vnzarea cu amnuntul este indispensabil n viaa economic a unei societi, deoarece prin intermediul acesteia, produsele sunt puse la dispoziia consumatorilor acolo unde acetia se gsesc i sunt oferite potrivit posibilitilor de cumprare ale acestora.

-1-

http://fbarad.blogspot.com
Un alt aspect care vine s nuaneze rolul comerului cu amnuntul este dat de modul de aprovizionare al fiecrui tip de uniti, complexitatea sortimental, metodele de vnzare, facilitile acordate cumprtorilor i serviciile asigurate acestora. Datorit faptului c activitatea desfurat de comerul cu amnuntul reprezint o legtur ntre consumator i productor, genereaz o serie de funcii specifice ale acestuia. Prima funcie a comerului cu amnuntul se refer la faptul c acesta cumpr mrfuri pe care apoi le revinde n cantiti mici. Aceast funcie genereaz oserie de avantaje pentru clientel care, pe de o parte, nu trebuie s-i investeasc veniturile dect pentru achiziionarea cantitilor de produse strict necesare, iar pe de alt parte este ferit de grija unor cantiti de produse care I-ar depi consumul curent. Cea de-a doua funcie a comerului cu amnuntul are n vedere asigurarea prezenei unitilor sale n toate zonele, localitilor i punctele populate. Omniprezena unitilor comerciale cu amnuntul presupune att o amplasare a acestora n toate punctele de consum ct i deschiderea acestora n toate zilele din cursul anului potrivit unui program corespunztor solicitrilor segmentelor de consumatori aprovizionai. Cea de-a treia funcie are n vedere asigurarea unui sortiment foarte larg i extrem de complex punnd la dispoziia populaiei absolut toate produsele realizate de productorii industriali sau agricoli. Prin intermediul acestei funcii se asigur cumprtorilor att posibilitile maxime de aprovizionare cu mrfuri necesare sau dorite ct i largi posibiliti de alegere a produselor pe care le consider ca fiind cele mai adecvate satisfacerii nevoilor sale.

2. Sectorizarea activitii comerciale cu amnuntul Literatura de specialitate grupeaz activitatea comerului cu amnuntul n trei domenii distincte: comer alimentar, alimentaie public, comer nealimentar, comerul nealimentar specializat. Comerul alimentar are ca obiect vnzarea mrfurilor a cror cerere este curent, a cror cumprare se realizeaz de ctre consumatori cu o frecven relativ constant pe tot parcursul anului. Mrfurile din aceast categorie se asociaz n consum, iar majoritatea dintre ele sunt uor alterabile sau implic existena unor termene de garanie. Comerul alimentar se caracterizeaz prin: exigena unor reele de mari magazine generale care s comercializeze ntreg universul de

-2-

http://fbarad.blogspot.com
mrfuri alimentare, o raional combinare a diferitelor tipuri de mari suprafee comerciale care s asigure pe de o parte prezena comerului cu mrfuri alimentare n cadrul localitilor, cartierelor, iar pe de alt parte prezena permanent a produselor proaspete (lapte, carne, pine, legume, etc.), desfacerea pe lng sortimentul general de mrfuri alimentare n stare natural i a unor mrfuri complementare sau a unor produse prelucrate industrial. n Romnia comerul cu mrfuri alimentare deine o pondere de 30% n cadrul volumului de mrfuri i de 39% n cadrul reelei de uniti prin care se realizeaz desfacerea mrfurilor cu amnuntul. Alimentaia public reprezint o form de activitate mai complex n cadrul comerului cu amnuntul, ea mbinnd procesul de producie cu cel de vnzare ctre consumatorii finali. n cadrul alimentaiei publice se desfoar o activitate de producie, care const n transformarea unor materii prime alimentare n preparate culinare sau de cofetrie. Caracteristic este faptul c o parte din materiile prime transformate sunt n acelai timp i bunuri de consum ce se pot utiliza fr prelucrri prealabile, iar altele devin comestibile numai ca rezultat al respectivelor prelucrri. n alimentaia public se desfoar o intens activitate comercial clasic pe msur ce preparatele de buctrie i cofetrie, precum i alte produse semipreparate sau chiar nepreparate sunt puse la dispoziia cumprtorilor i transferate n sfera consumului, prin intermediul actului de vnzare. Alimentaia public cuprinde i o important activitate al crei coninut este dat de prestrile de servicii. Prestrile de servicii din alimentaia public are n vedere asigurarea unor condiii corespunztoare i civilizate de consum cum ar fi: pregtirea mesei, servirea mncrurilor i a preparatelor complementare. Evoluia alimentaiei publice din ultimul deceniu s-a caracterizat printr-un puternic proces de industrializare a activitii de producie, prin creterea i diversificarea serviciilor oferite consumatorilor, precum i prin promovarea unor noi metode de vnzare. n Romnia alimentaia public deine circa 18% din volumul total al vnzrilor de mrfuri i 27% din numrul de uniti ale reelei comerciale cu amnuntul. Comerul cu mrfuri nealimentare reprezint, sub aspectul dimensiunilor i structurilor sale, sectorul cel mai important din cadrul comerului cu amnuntul. Comerul cu mrfuri nealimentare are n vedere domenii foarte variate, care presupun sisteme de aprovizionare,

-3-

http://fbarad.blogspot.com
formarea sortimentelor i tehnologii comerciale cu o pregtire complex ct i o vast i eterogen reea de desfacere cu amnuntul. Unitile comerului cu amnuntul nealimentar se confrunt cu segmente de populaie a crei cerere se caracterizeaz printr-o mare mobilitate, mrfurile comercializate fiind n general substituibile, fenomen ce ofer posibilitatea cumprtorilor de a proceda la multiple i frecvente nlocuiri n procesul de consum. Comerul cu amnuntul nealimentar folosete reeaua de magazine universale care ofer cumprtorilor condiii superioare de achiziionare a mrfurilor i o gam larg de servicii comerciale. Alturi de aceste mari suprafee, comerul nealimentar folosete i o reea larg de uniti mai mici, prin intermediul crora sunt comercializate diverse grupe de mrfuri , care implic o prezentare deosebit, consultaii de specialitate, ambian n procesul de cumprare, etc. Comerul cu mrfuri nealimentare deine 47% din volumul desfacerilor i 34% din reeaua de desfacere cu amnuntul a comerului romnesc.

3. Comerul specializat n cadrul comerului cu amnuntul nealimentar Trstura caracteristic a comerului specializat de mrfuri nealimentare const n aceea c folosete forme i strategii foarte variate de comercializare. Principalele direcii de specializare ale comerului nealimentar sunt: a) specializarea monoprodus limiteaz preocuprile firmei la asigurarea sortimentului unui singur produs, pe care declin n mai multe direcii sau puncte de referin (ex.: organizarea unui magazin numai de pluuri, organizarea unei uniti de desfacere a crilor de cltorie); b) specializarea monosector, reprezentnd o form mai elastic n sistemul de abordare i oferind o categorie mai larg de produse i ntr-un sortiment extensiv. O asemenea form de specializare este reprezentat pe majoritatea pieelor i nregistreaz un puternic proces de extindere. c) specializarea monoclientel are n vedere segmentarea pieei pe grupe de vrst i reinerea, pentru aprovizionare, numai a unei pri a acesteia. O alt direcie n acest domeniu are n vedere servirea unor categorii speciale de consumatori, fr ca acestea s corespund unei anumite grupe de vrst.

-4-

http://fbarad.blogspot.com
d) specializarea monotem are n vedere axarea activitii comerciale pe anumite teme sau obiective. e) De exemplu: comercializarea produselor puternic tehnologizate, comercializarea produselor dietetice, etc. specializarea multisectorial are n vedere lanuri de magazine specializate, ce au ca obiect satisfacerea consumatorului prin traversarea mai multor ramuri de comer specializat. De exemplu firma Nelville Corporation are organizate 13 specializri de comer cu amnuntul nealimentar, acionnd pe 7 segmente de piee. n cadrul comerului cu amnuntul din S.U.A., comerul specializat domin reeaua de nclminte, produse electronice, articole de sport, articole de grdinrit, etc., unde deine 2/3 din volumul vnzrilor.

4. Structura formelor de vnzare utilizate n comerul cu amnuntul Formele de vnzare reprezint elementul de profil al activitii comerciale, orientndu-i ntreg procesul managerial. n funcie de tipul reelei de uniti prin care se realizeaz vnzarea mrfurilor ntlnim: comerul stabil, comerul mobil, comerul fr magazine. COMERUL STABIL A. Comerul stabil desfurat prin intermediul unitilor clasice se prezint ca forma cea mai obinuit de comer, reprezentnd faza comerului cu amnuntul. Caracteristic acestui tip de comer este faptul c prin unitile sale asigur condiiile necesare pentru o larg expunere a sortimentului, pentru o alegere nengrdit a mrfurilor d ctre consumatori, precum i pentru prestarea unor servicii comerciale care contribuie la ridicarea confortului procesului de cumprare. Vnzarea clasic realizat prin intermediul magazinelor. Acest tip de vnzare se caracterizeaz prin urmtoarele aspecte: se poate utiliza n procesul de comercializare a oricrui produs; ofer o mare varietate de posibiliti de materializare; vnztorul este elementul esenial n cadrul actului de comer, el devenind chiar mai important dect nsui produsul. Vnztorul, prin cunotinele sale despre produs, are menirea de a argumenta i de a demonstra, punnd n

-5-

http://fbarad.blogspot.com
valoare calitile produsului, iar prin cunotinele referitoare la vnzri, el poate aciona n vederea sporirii ncrederii cumprtorului potenial. Tipurile de magazine de desfacere cu amnuntul trec prin stadii de dezvoltare i de declin, situaie ce poate fi descris sub forma ciclului de via al desfacerii cu amnuntul. Un anumit tip de magazin apare, se bucur de o perioad de dezvoltare accelerat, ajunge la maturitate i apoi ntr-o perioad de declin. Formelor mai vechi ale comerului cu amnuntul le-a trebuit muli ani pentru a ajunge la maturitate, dar noile forme de vnzare ajung la maturitate mult mai timpuriu. Magazinului universal i-a trebuit 80 de ani pentru a ajunge la maturitate, n vreme ce magazinele depozit, o form mai modern, au ajuns la maturitate doar n 10 ani. Un motiv pentru care noile tipuri de magazine apar i fac concuren vechilor tipuri de magazine este oferit de teoria caruselului comerului cu amnuntul. Conform acestei ipoteze, tipurile de magazine convenionale ofer multe servicii clienilor lor i n consecin ridic preul mrfurilor pentru a-i acoperi costurile. Detailitii se ncadreaz ntr-unul din urmtoarele 4 niveluri de servicii oferite clienilor: a) Magazinul cu autoservire utilizat pentru procurarea bunurilor de uz curent i ntr-o anumit msur a bunurilor de folosin ndelungat. Autoservirea este piatra unghiular a tuturor activitilor de desfacere la preuri reduse. b) Magazinul cu alegere direct implic pe consumator n activitatea de gsire a bunurilor pe care doresc s le cumpere, dei ei solicit sprijin n timpul acestei operaiuni. Organizaiile care practic vnzarea cu alegere direct au cheltuieli de funcionare mai mari dect cele care practic vnzarea cu autoservire, datorit faptului c trebuie s angajeze personal suplimentar. c) Magazinul cu autoservire limitat comercializeaz ntr-o mai mare msur bunuri de folosin ndelungat i clienii au nevoie de mai multe informaii. Magazinul ofer servicii cum ar fi: credite avantajoase i posibiliti de a returna mrfurile care nu-i satisfac (au costuri de funcionare mai mari). d) Magazinul cu servire complet. n acest tip de magazin, la dispoziia clientului se afl vnztorul. Costurile mari determinate de personalul numeros, proporia mai mare n volumul vnzrilor a specialitilor i articolelor cu vnzare lent (haine de lux, bijuterii, etc.) politici mai liberale cu privire la condiiile de returnare a mrfurilor

-6-

http://fbarad.blogspot.com
necorespunztoare, diferite sisteme de creditare, transportul gratuit, service la domiciliu fac ca acest gen de comer cu amnuntul s fie caracterizat de costuri ridicate. Principalele strategi pentru care pot opta datailitii sunt: 1. Bloomingdales, ofer o gam larg de produse, practic valori adugate mari, acord atenie deosebit arhitecturii magazinului, calitii produselor i serviciilor i imaginii; marja profitului este mare, iar volumul vnzrilor este ridicat. 2. Tiffany caracterizat prin faptul c: ofer o gam restrns de produse, practic valori adugate mari, cultiv o imagine exclusiv, marja profitului este nalt, volumul vnzrilor este mic. 3. Kinney Shoe caracterizat prin: ofer o gam restrns de produse, practic valori adugate mici, este un magazin general specializat, reuete s-i menin costurile i preurile la un nivel sczut, contribuind la centralizarea aprovizionrii, reclamei i a distribuiei. 4. K mart ofer o gam larg de produse, practic valori adugate mici, menine preurile la un nivel sczut i creeaz impresia c sunt locurile unde se pot face cumprturi avantajoase, compenseaz faptul c obine o marj de profit mic prin realizarea unui volum mare de vnzri. Magazinul specializat comercializeaz o linie ngust de produse, oferind o bogat varietate sortimental (exemplu: magazine de mbrcminte, magazine de articole sportive, magazine de mobil). n funcie de gradul de ngustime a linie de produse comercializate pot fi mprite n clase: magazine cu linie unic (exemplu: magazine de mbrcminte); magazine cu linie limitat(exemplu: magazine de mbrcminte pentru brbai); magazine superspecializate (exemplu: magazine care vnd cmi brbteti la comand). Magazinul universal comercializeaz mai multe linii de produse, fiecare linie de produse este comercializat ntr-un raion separat. Magazinele universale au intrat n stadiul de declin al ciclului de via al desfacerii cu amnuntul. Ele se confrunt cu concurena pe care le-o fac magazinele de solduri, lanurile de magazine specializate i magazinele depozit. Ele au avut de suferit din pricina traficului auto aglomerat, a condiiilor dificile de parcare i a deteriorrii -7-

http://fbarad.blogspot.com
zonelor centrale ale oraelor, situaii care au diminuat tendina consumatorului de a-i face cumprturile n centru. Magazinul universal poart un aprig rzboi al revenirii pe pia. Multe alte i-au deschis filiale n centrele comerciale de la periferie, ncearc s-i mreasc volumul vnzrilor fie prin nchirierea de raioane, fie prin transformarea acestora n boutique. Culmea ironiei, n unele pri ale lumii, magazinele universale prosper cum ar fi Japonia: Mitsukoshi care atrage numeroi clieni prin galeriile de art, prezena unor cursuri de gtit i terenuri de joac pentru copii. Vnzarea prin sistemul liber-service-ului se caracterizeaz prin absena vnzrilor i libertatea de a circula dup bunul su plac; sau interesul pe care l suscit mrfurile; accentul pus pe importana vnzrii produselor printr-o ambalare i prezentare bine individualizat, o etalare corespunztoare i o publicitate la locl vnzrii bine structurat; promovarea unui maangement al magazinului, axat pe o bun organizare a fluxului de mrfuri i cumprtori, bunuri de folosin ndelungat, etc. Aceast form de vnzare este folosit n: Superete ca uniti specializate n comercializareeea produselor alimentare, suprafaa comercial nu depete 400 m2 i 5 raioane de mrfuri. Supermagazine uniti comerciale cu o suprafa de pn la 2500 m 2, care asigur un sortiment mai larg, axat, ndeosebi, esenialmente pe mrfuri alimentare. Aceste uniti se caracterizeaz prin faptul c au costuri relativ mici, marja profitului redus, volumul vnzrilor este mare i autoservirea. Multe supermagazine se orienteaz ctre comercializarea medicamentelor, aparatelor electronice, aparatelor de fotografiat, etc. Supermagazinele i mbuntesc continuu condiiile pe care le ofer clienilor (plasndu-se n zone mai scumpe, care ofer condiii de parcare, arhitectur i amenajri interior frumos realizate, prelungirea orarului de funcionare, posibilitatea ncasrii cu cecuri, muzic ambiant, etc.). Supermagazinele au recurs i la creterea bugetelor lor promoionale. S-au orientat cu precdere ctre mrcile private, pentru a-i reduce dependena de mrcile naionale i pentru ai putea crete marja de profit. Hipermagazine uniti comerciale cu o suprafa de pn la 10000 m 2 n care predomin sortimentele de mrfuri alimentare, care combin, n procesul de vnzare, multiple servicii comerciale, faciliti de pre, precum i alte metode de atragere i de permanentizare a diferitelor segmente de cumprtori. -8-

http://fbarad.blogspot.com
Magazine discount uniti comerciale care propun o larg varietate de produse nealimentare, ce sunt oferite la preuri inferioare celor practicate de pia. Au o suprafa de circa 6500 m2. Drugstore magazine create iniial pentru a vinde produse farmaceutice, dar care astzi tind s comercializeze toate tipurile de produse, toate ntr-o gam restrns de sortimente. Aceste magazine se disting de celelalte puncte de vnzare cu amnuntul prin cadrul, ambiana i orarul de funcionare. Cargouri uniti comerciale cu mari suprafee de vnzare, cea mai mare parte a sortimentelor oferite este constituit din mrfuri nealimentare, din categoria produselor de consum curent i a bunurilor de folosin ndelungat. Magazinele de solduri vnd mrfuri standard la preuri mai mici dect cele obinuite. Ele reuesc acest lucru acceptnd o marj a profitului mai mic i vnd un volum de marf mai mare. n perioada lor de nceput, magazinele de solduri au reuit s-i diminueze cheltuielile de funcionare n spaii comerciale ce asigur doar faciliti specifice unui depozit, amplasate cu un nivel sczut al chiriei, dar intens circulate. Ele au redus considerabil preurile, i-au reclam i comercializeaz o gam suficient de larg de produse. n ultimii ani, magazinele de solduri i-au mbuntit aspectul interior, au nceput s ofere noi game de produse i servicii i i-au deschis noi filiale. Detailitii care practic preuri reduse se aprovizioneaz cu mrfuri la preuri mai mici dect preurile de en-gros normale i se aplic adaosuri comerciale mai mici dect magazinele de desfacere cu amnuntul obinuite. Ele comercializeaz o mas eterogen i instabil format din mrfuri de calitate inferioar, adesea bunuri rmase nevndute, produse cu termen de garanie expirat sau produse declasate. Exist 3 tipuri de detailiti, care practic preuri mici: Punctele de vnzare ale fabricilor deinute i folosite de productori i comercializeaz surplusurile aprute n procesul de fabricaie. Mai des ele se grupeaz pentru a forma centre comerciale de fabric cuprinznd zeci de magazine care practic preuri cu pn la 50% mai mici dect preurile din magazine clasice i comercializeaz o gam foarte larg de produse. Aceste centre avanseaz spectaculos n ierarhia comercianilor cu amnuntul i au ajuns s ofere mrci de prestigiu.

-9-

http://fbarad.blogspot.com
Detailitii independeni care practic preuri reduse, fie aparin unor ntreprinztori, fie sunt filiale ale unor corporaii mai mari, profilate pe comerul cu amnuntul. Cluburile depozit vnd o serie limitat de articole de bcnie aparinnd unor mrci consacrate. Toate acestea sunt vndute cu reduceri de pre foarte mari care pltesc cotizaii ntre 25-50 dolari. Aceste cluburi funcioneaz n spaii imense, dotate cu faciliti caracteristice depozitelor, au cheltuieli de regie mici i ofer clienilor foarte puine servicii. Costurile lor sunt reduse deoarece se aprovizioneaz la preuri avantajoase, utilizeaz mai puin for de munc la manipularea mrfii, nu afecteaz livrri la domiciliul i accept plata pe cri de credit. Salonul de prezentare vinde la preuri reduse o mare varietate de bunuri, caracterizat att printr-un adaos comercial ridicat ct i printr-o circulaie rapid i prin apartenena la mrci de prestigiu. Ele realizeaz profituri reducnd costurile, ct i marja profitului, pentru a putea asigura preuri care s permit atragerea unui numr mare de cumprtori, volumul de vnzri mai mare. B. Comerul stabil, realizat prin intermediul reelei de automate se caracterizeaz prin: punctele de vnzare ce ofer un sortiment de mrfuri foarte restrns, punnd accentul pe articolele de strict necesitate; n procesul de comercializare sunt utilizate tehnologii comerciale automatizate; are avantajul desfurrii continue, fr orare de funcionare i al amplasrii; poate realiza unele necesiti de baz (ap, pine, etc.) ct i complementare. n ceea ce privete cumprtorul, principalele avantaje sunt: comoditatea i rapiditatea cu care i pot procura produsele; posibilitatea aprovizionrii la orice or.

Pentru comerciant, principalul avantaj const n uurina exploatrii, eficiena ridicat a activitii comerciale, dac automatele sunt bine amplasate asigur o cifr de afaceri ridicat. Vnzarea automatizat este o modalitate de vnzare relativ scump; costurile de vnzare sunt mari deoarece este necesar aprovizionarea frecvent a automatelor, acestea se defecteaz des, sunt jefuite foarte frecvent.

- 10 -

http://fbarad.blogspot.com
Un automat de vnzri foarte specializat este automatul bancar (AB) care permite clienilor bncii s beneficieze timp de 24 ore/zi de servicii cum ar fi verificarea contului, depunerea sau retragerea de bani din cont, precum i trrnsferul de fonduri dintr-un cont n altul. Comerul stabil va nregistra cele mai semnificative transformri, conturndu-se urmtoarele tendine. Una din principalele tendine se refer la asigurarea unor aciuni comerciale de tipul cumprare-spectacol. Firmele vor ncerca s-i transforme magazinele n centre de atracie ale populaiei, deplasarea la cumprturi fiind determinat de noua imagine a respectivelor uniti comerciale. Sortimentele care se vor comercializa prin astfel de magazine vor fi formate din articole vestimentare, articole muzicale, etc. O a doua tendin va constitui penetrarea i conturarea n cadrul diferitelor tipuri de vnzri aa-zise tehnico-informatizate. n cazul acesta putnd consulta reeaua televiziunii de specialitate, care va asigura gama informaiilor cu privire la marc, pre, calitate, etc. i la cererea cumprtorului i unele demonstraii. A treia tendin se refer la promovarea unor metode de vnzare practice i rapide. Preocuprile vor consta n folosirea unor metode de vnzare care s transforme magazinele n sli de expoziii. Sortimentul de mrfuri care va forma obiectul sistemelor de comercializare va fi constituit din produse de bcnie, panificaie, drogherie, etc. A patra tendin se refer la o serie de noi metode de vnzare ce vor fi introduse n comerul bazat pe automate comerciale. Comerul clasic, realizat prin automate, va asimila modele de automate comerciale. Va putea fi semnalat apariia unor automate ce vor asigura vnzarea diferitelor articole vestimentare care vor dispune de un sistem de nregistrare a msurilor fiecrui cumprtor. COMERUL MOBIL Comerul mobil reprezint o variant a activitii comerciale cu amnuntul, care are o larg rspndire i se realizeaz sub diferite forme. Ca baz material, pentru funcionarea punctelor de vnzare, poate folosi: tonetele fixe sau mobile, chiocurile mobile, furgonetele, autobuzele magazinului, etc. Ca sistem de organizare i desfurare a activitii comerciale se pot avea n vedere mai multe variante:

- 11 -

http://fbarad.blogspot.com
deplasarea itinerant, pe distane mici, a unor vnztori ambulani care ofer un sortiment foarte restrns de produse; gruparea unor uniti mobile de diferite specializri, ce au un program cotidian, oferind sortimente similare cu cele din reeaua stabil; concentrarea unitilor mobile n anumite zone, n zile de trg; organizarea unui comer mobil itinerant realizat cu ajutorul unor mijloace de transport speciale. Caracteristica esenial a comerului mobil const c poate fi folosit att ca activitate de baz ct i un comer de complementare. A doua caracteristic este c poate asigura aprovizionarea cu un numr de produse a populaiei dintr-o serie de mici localiti steti izolate. O alt caracteristic este capacitatea mai mare de acoperire a zonelor n care acioneaz. Comerul mobil va cunoate i el impactul influenelor generate de mediul nconjurtor i ndeosebi de posibilitatea perfecionrii i modernizrii oferite de revoluia tehnico-tiinific. Cea mai important tendin va fi aceea de a trece la realizarea mrfurilor pe baza unui program bine organizat att sub aspectul itinerarului ct i sub aspectul orelor de oprire i timpul de staionare. COMERUL FR MAGAZINE Comerul fr magazine a cunoscut o dezvoltare mult mai rapid dect comerul prin magazine, ajungnd s contribuie cu mai mult de 12% la totalul achiziiilor fcute de consumator. A. Vnzrile tradiionale fr magazine a) Vnzarea la domiciliu are n vedere o tranzacie comercial de bunuri sau servicii realizat prin intermediul unui vnztor care viziteaz, la reedina lor particular, cumprtorii poteniali. Printre produsele ce formeaz obiectul vnzrilor la domiciliu se regsesc articole vestimentare i accesorii, produse de nfrumuseare, produse de ntreinere casnic, produse alimentare, etc. Avantajele practicrii vnzrii la domiciliu sunt: personalul comercial este mai motivat i mai persuasiv dect personalul folosit n procesul de comercializare prin magazinele clasice; - 12 -

http://fbarad.blogspot.com
fora de vnzare, pltit prin comisioane; sistemul ntlnirilor cu consumatorii favorizeaz vnzrile piramidale. ntre dezavantajele acestui tip de vnzare amintim: dezvoltarea la populaie a sentimentului de nesiguran; creterea numrului populaiei active feminine; dificulti n recrutarea i formarea vnztorilor; existena unei legislaii mai rigide,

b) Vnzrile prin coresponden i pe baz de catalog reprezint un proces de comercializare fr contactul verbal dintre vnztor i cumprtor, toate operaiile se efectueaz n scris, utiliznd publicitatea direct i care comport expedierea mrfurilor de ctre vnztor la cumprtor. Vnzarea prin coresponden poate fi realizat de: ntreprinderi specializate n comer prin coresponden; ntreprinderi comerciale care gestioneaz mari magazine sau lanuri specializate de magazine. Factorii care au generat vnzrile prin coresponden sunt: creterea populaiei active feminine; mbtrnirea populaiei; creterea numrului de reedine; creerea costului carburanilor; larga rspndire a crilor de credit; orarele limitate de funcionare a magazinelor; calitatea mediocr a serviciilor asigurate. Vnzarea prin coresponden prezint urmtoarele avantaje: - creterea numrului de cumprtori pe baz de catalog; - posibilitatea de adoptare a programelor de marketing;

- 13 -

http://fbarad.blogspot.com
- nivelul mai sczut al costurilor logistice sau de stocaj fa de reeaua clasic de magazine. ntre dezavantajele vnzrii prin coresponden amintim: costurile relativ ridicate; mica suplee n sortimentele propuse i n preurile practicate ntre dou publicaii de cataloage; serviciile furnizate cumprtorilor depind de calitatea activitii altor prestri;

A. Vnzarea electronic ca o component a comerului cu amnuntul, fr magazine se realizeaz sub forma vnzrilor directe, generate de publicitatea televizat a vnzrilor prin videotext i a vnzrilor prin televiziunea cablat. a) Vnzarea direct, generat de publicitatea televizat are n vedere folosirea spotului publicitar ca suport al tranzaciilor imediate, realizate cu consumatori. Mesajul publicitar informeaz asupra caracteristicilor produselor i a avantajelor lor, precum i convingerea telespectatorului de a trece la a achiziiona produsul. ntre avantajele pe care le ofer, pot fi menionate: comanda poate fi fcut la orice or; cumprarea nu implic deplasarea solicitantului; disponibilitatea imediat a produselor. ntre dezavantaje amintim: termenele de livrare sunt n unele cazuri mai lungi; lipsa de ncredere n cazul unor operaiuni; apariia frecvent a unor probleme legate de service-ul de dup vnzare.

b) Vnzarea prin videotext este realizat printr-un sistem interactiv de comunicaii care permite cumprtorului i vnztorului s schimbe informaii n timp real sau n linie. Acest sistem are n vedere o colaborare cu televiziunea n scopul asigurrii unui canal disponibil pentru comunicaia vnztor-client; instalarea pe baz de abonament, a unui

- 14 -

http://fbarad.blogspot.com
terminal la domiciliul consumatorului potenial, existena unor cataloage cu informaii; colaborarea cu o reea larg de instituii financiare. c) Vnzarea prin televiziunea cablat reprezint o form mai recent de comercializare a produselor, prin intermediul crora consumatorul telespectator i poate alege dintr-un sortiment foarte larg de mrfuri i cumpra produsele necesare prin intermediul unui telefon i a crii de credit. Aceast vnzare se caracterizeaz prin urmtoarele avantaje: nu necesit nici un fel de investiii n echipament; consumatorul nu pltete abonament; sortimentul propus poate fi foarte larg; accesul la serviciile comerciale este permanent; sistemul este simplu i prezint o mare suplee n procesul de utilizare; nu reclam nici o pregtire sau competen deosebit; calitatea imaginii reproduse prin intermediul televiziunii este oferit n mod obinuit de orice televizor; sistemul este interactiv i nu pasiv. n legtur cu aceste forme ale vnzrii trebuie marcate urmtoarele tendine. Prima tendin are n vedere o modernizare mai accentuat. ntreprinztorii ncearc s realizeze acest lucru printr-o extindere a tehnicilor computerizate n procesul de primire a comenzilor, tratarea i pregtire mrfurilor pentru expediere, precum i procesului de decontare i plata de ctre clieni. O alt tendin privete ncercarea de a se asigura treptat o mpletire ntre practicile comerciale sau diverse forme de vnzare fr magazine cu sistemele de, procedurile i metodele de realizare prin intermediul marilor suprafee comerciale din cadrul comerului stabil. A treia tendin consemneaz o ntreptrundere a nsei metodelor de vnzare caracteristice comerului fr magazine. Un exemplu n acest sens l poate constitui penetrarea tot mai puternic a tematicii n cadrul vnzrilor prin coresponden.

5. Organizaiile de comer cu amnuntul

- 15 -

http://fbarad.blogspot.com
Lanul corporativ Un lan de magazine const din dou sau mai multe puncte de vnzare care aparin i se afl sub controlul aceleai persoane juridice, realiznd aprovizionarea i comercializarea n mod centralizat i vnd linii de produse similare. Lanurile corporative pot fi ntlnite n domeniul magazinelor universale, magazinele cu mrfuri variate, magazinele alimentare, magazinele de mbrcminte, etc. Mrimea lor permite s se aprovizioneze cu cantiti mari de mrfuri la preuri mici. i pot permite s angajeze specialiti care s se ocupe de activiti cum ar fi: stabilirea preurilor, comercializarea, controlul stocului i prognoza vnzrilor. Lanurile de magazine General Electric nregistreaz economii la cheltuieli promoionale, deoarece cheltuielile cu reclama se mpart ntre o mulime de magazine i corespund unui volum mare de vnzri. Lanurile voluntare i cooperativele profilate pe comerul cu amnuntul Lanul voluntar, care const dintr-un grup de detailiti independeni sponsorizai de un angrosist. Detailitii independeni cumpr mpreun cantiti mari de mrfuri de la respectivul angrosist i realizeaz comercializarea n comun. Exemplu: Aliana Bcanilor independeni profilate pe bcnii. Cooperativa profilat pe comerul cu amnuntul care const din civa detailiti independeni ce nfiineaz o organizaie central, destinat aprovizionrii cu marf, i unesc forele n executarea de activiti de promovare. Cooperativa de consum Cooperativa de consum este firma de comer cu amnuntul aflat n proprietatea clienilor ei. Sunt influenate de rezidenii unei comuniti care consider c detailitii din zon nu le ofer servicii corespunztoare fie datorit faptului c practic preuri prea mari, fie c ofer produse de proast calitate. Aceti rezideni contribuie cu bani pentru a-i deschide propriul magazin, deci prin vot politica comercial a acestuia i aleg un grup care s-l comercializeze. Magazinul poate fie s stabileasc preuri reduse fie s practice preuri normale, dar s acorde membrilor dividende n funcie de nivelul achiziionrii pe care le face fiecare dintre ei.

- 16 -

http://fbarad.blogspot.com
Organizaiile de tip franiz Organizaiile de tip franiz reprezint o asociere pe baz de contract ntre un franizor (productor, angrosist, organizaii prestatoare de servicii) i franizai (oameni de afaceri independeni care cumpr dreptul de a deine i folosi una sau mai multe uniti comerciale n sistem de franiz). Aceste organizaii se bazeaz fie pe un produs unic, pe un serviciu unic, fie pe o marc comercial, pe o bun reputaie pe pia. Franizele dein un loc important n domeniul restaurantelor, magazinelor de caste video, moteluri, etc. Remuneraia franizorului poate consta n: o tax iniial, o redeven, calculat n funcie de volumul brut al vnzrilor, taxele de nchiriere aferente utilajelor i mobilierului furnizate de ctre franizor, o parte din profituri, o tax de licen. Franizorii ncaseaz i taxe aferente consultanei manageriale pe care ei o ofer franizorilor. Exemplul cel mai la ndemn pentru ceea ce nseamn franchising, este cel al firmei McDonalds. n acest caz, informaiile care i se ofer beneficiarului sunt rezultatul unei experiene ndelungate i prezint un grad de sistematizare. McDonalds are un rspuns simplu i clar pentru absolut orice problem legat de funcionarea unui asemenea restaurant de la timpul exact ct trebuie prjii cartofii, pn la baza cu care clienii i ntmpin pe vizitatori. McDonalds nu las nimic la latitudinea angajailor, este un stil McDonalds pentru orice i absolut orice este fcut n stilul McDonalds. Firma a dezvoltat n timp un program de training pentru beneficiari, care d siguran c acetia nu se vor abate nici o clip de la modul de funcionare stabilit. Pentru nceput, franizaii firmei McDonalds trebuie s investeasc 600.000 de dolari pentru a acoperi cheltuielile demarrii unei franize. Apoi McDonalds percepe o tax de servicii n valoare de 3,5% i o tax de nchiriere de 8,5%, ambele fiind calculate n raport cu volumul vnzrilor realizate de ctre franizat. McDonalds pretinde franizailor si s frecventeze, timp de 3 sptmni, cursurile Universitii hamburger pentru a-i nva s-i conduc afacerea. Franizaii trebuie s respecte anumite proceduri privitoare la aprovizionarea cu materii prime i materiale i la prepararea i vnzarea produselor. Dispunnd de 11.000 puncte de vnzare n ntreaga lume, avnd un volum de vnzri anuale de 17,5 milioane dolari. McDonalds vinde de dou ori mai mult dect rivalul su Burger King i de trei ori mai mult dect Wendys. n prezent servete 145 de hamburgers pe secund. Deschide cte un magazin la fiecare 15 ore. n ianuarie 1990, McDonalds a deschis prima sa unitate la Moscova. Acesta este un restaurant cu 700 locuri

- 17 -

http://fbarad.blogspot.com
care a reuit s vnd 30.000 de porii la 27 de ghiee, depind recordul mondial de vnzri al firmei pentru ziua de deschidere. Subway Sandwich Shops (magazine de sandviuri de la metrou) este probabil sistemul de franiz care a nregistrat cea mai rapid cretere din ultimii 5 ani; numrul franizailor si a crescut de la 1750 la 7000. Unul din factorii care i-a determinat succesul este taxa de demarare a afacerii foarte mic care reprezint 70% din taxa de demarare a celorlalte sisteme franiz. Un alt factor este programul de recrutare a noilor franizai, program ce se bazeaz pe utilizarea serviciilor agenilor de dezvoltare, ageni care primesc comisioane pentru recrutarea noilor franizai. Spaiile i dotrile sunt deinute prin nchiriere pe termen lung de ctre firma Subway care subnchiriaz magazinul. Ea primete o redeven de 8% din venitul franizatului i 2,5% pentru reclam. Firma a fost aspru criticat att pentru c, datorit dezvoltrii impetuase, nu menine la un nivel nalt controlul calitii, ct i pentru c agenii prezint potenialilor franizai valori exagerate ale ctigurilor pe care ei l-ar putea realiza n sistem de franiz. McDonalds, Subway i ali franizori din domeniul alimentaiei rapide se confrunt n mod curent cu creterea costurilor cu fora de munc i cu alimentele, ceea ce-i oblig ridice preul de vnzare. Din punct de vedere managerial, tendina de internaionalizare a comerului cu amnuntul specializat se concretizeaz prin integrarea unor funcii caracteristice i centralizarea puternic a sistemului de conducere. Referitor la nceperea unor funcii caracteristice, este necesar s se cunoasc faptul c lanurile specializate, de dimensiuni internaionale, au n general integrate trei funcii: gestiunea i realizarea concepiei de produse, funcie care are n vedere stilul i designul produselor; integrarea i contractul produciei, n vederea unor mai bune legturi ntre concepia produselor i producia acestora; integrarea ntregii distribuii pentru a se organiza i controla circuitul economic i logistica produsului de la ieirea acestuia din uzin pn la vnzarea sa de ctre consumator. n ceea ce privete organizarea i conducerea activitii internaionale a lanurilor de magazine specializate, trebuie subliniat faptul c aceasta este asigurat printr-un management foarte centralizat, lsndu-se o foarte mic iniiativ magazinelor.

- 18 -

http://fbarad.blogspot.com
Se apreciaz c tendina de internaionalizare a comerului cu amnuntul n general i cea a comerului specializat, n mod deosebit se va accentua puternic n viitorii ani, devenind o trstur de profil a comerului interstatal.

- 19 -