Sunteți pe pagina 1din 74

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCURETI FACULTATEA DE ECONOMIE

MARKETING
- SUPORT DE CURS -

Bucureti 2012 1

Academia de Studii Economice din Bucureti Facultatea de Economie

MARKETING

Coninut 1. Bazele marketingului 2. Mediul extern al ntreprinderii 3. Cercetri de marketing 4. Strategia de marketing 5. Politica de produs 6. Politica de pre 7. Politica de distribuie 8. Politica de comunicaie promoional Sistem de notare Examinare final Examinare pe parcurs

65 p. 35 p.

Bibliografie selectiv 1. Balaure, V. (coordonator) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, ediia a II-a, 2002 2. Ctoiu, I. (coordonator) Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002 3. Kotler, Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2004

- 2012 2

CAPITOLUL I BAZELE MARKETINGULUI

1.1. Conceptul de marketing Din perspectiv etimologic, cuvntul marketing reprezint participiul prezent al verbului to market care, n limba englez, are semnificaia de a desfura tranzacii de pia, a vinde i a cumpra. Din primele decenii ale secolului XX, acest termen a nceput s fie utilizat ca substantiv, acoperind o activitate microeconomic rezultat din orientarea spre pia a ntreprinderilor. Termenul a fost preluat ca atare, netradus, practic n toate limbile, inclusiv n limba romn, datorit complexitii i diversitii activitilor ce i sunt subsumate, ceea ce face imposibil gsirea unei traduceri adecvate. Definirea ct mai corect a acestei activiti a constituit o preocupare constant a multora dintre teoreticienii care s-au apropiat de studierea marketingului. Cu toate acestea, nici pn n ziua de astzi, nu s-a ajuns la o definiie unanim acceptat a marketingului. O definiie cvasi-oficial a marketingului este cea formulat de Asociaia American de Marketing (www.marketingpower.com) - cea mai prestigioas organizaie internaional a specialitilor n marketing - n anul 1988: Marketingul reprezint procesul planificrii i execuiei conceptului [de produs n.n.], stabilirii preului, promovrii i distribuiei ideilor, bunurilor i serviciilor, pentru a crea schimburi care s satisfac obiective individuale i organizaionale. Pentru corecta nelegere a acestei definiii, trebuie subliniate urmtoarele aspecte: a. marketingul este vzut ca un proces, adic, o nlnuire ordonat de fapte i fenomene, bazate pe o schem prestabilit i viznd un rezultat determinat. Aceasta presupune, n mod implicit, pe de o parte, existena unei activiti cu caracter tiinific (pentru ordonarea eficient a activitilor ce compun procesul), pe de alt parte, necesitatea unei activiti sistematice i formale (procesul este o nlnuire prestabilit de fapte, nu o serie ntmpltoare de activiti izolate), i, n al treilea rnd, o finalitate bine precizat (un rezultat determinat). Caracterul tiinific al marketingului este dat att de existena unor legiti generale crora li se supun fenomenele de pia, ct i de posibilitatea de a le verifica prin metode experimentale. Un aparat tiinific solid este utilizat n ntreprinderile moderne pentru a cerceta piaa, a fundamenta decizii i a le implementa cu eficien. Caracterul sistematic i formal al activitii este un alt element definitoriu al marketingului. Activitatea de marketing a ntreprinderii trebuie s fie o activitate consecvent, 3

sistematic, desfurat cu regularitate, n mod coordonat. Faptul c o ntreprindere recurge ocazional la anumite elemente specifice marketingului (difuzeaz astzi un spot publicitar la televiziune, efectueaz peste ase luni o cercetare selectiv de pia, iar peste nc un an particip la un trg internaional) nu nseamn c desfoar o activitate de marketing, ntruct lipsesc continuitatea i caracterul unitar specifice acesteia. Finalitatea dorit a procesului de marketing este adaptarea activitii ntreprinderii i, n special, a ofertei de bunuri i servicii a acesteia, la cerinele mediului extern n care acioneaz i, n principal, la nevoile i ateptrile clienilor poteniali, n vederea maximizrii rezultatelor economice. Ideea de adaptare este esenial pentru nelegerea marketingului. ntreprinderea productoare trebuie s fie convins c scopul existenei sale este servirea clienilor si. Produsele i serviciile oferite trebuie s corespund pe deplin ateptrilor acestora. b. marketingul este definit, n principal, prin mijloacele de aciune ale ntreprinderii n relaia sa cu consumatorii: cele patru componente ale mixului de marketing (produsul, preul, distribuia i promovarea). Mixul de marketing (sau marketing-mixul) reprezint un concept fundamental n operaionalizarea activitii de marketing. Introdus n teoria marketingului n anii 50, el a cunoscut modificri succesive, ajungnd s fie definit astzi ca setul de instrumente de marketing pe care ntreprinderea le utilizeaz pentru a-i atinge obiectivele de marketing pe piaa-int sau, n multe lucrri din literatura de specialitate american, cei patru P: produsul, preul, plasamentul (distribuia) i promovarea. c. marketingul urmrete mbuntirea imaginii mrcii, ntreprinderii sau produsului. n definiia A.M.A., prima component a mixului este conceptul de produs, prin acesta nelegndu-se nu att produsul n sine, ct, mai ales, felul n care ntreprinderea productoare dorete s fie perceput oferta sa de ctre consumatorii poteniali. Conceptul de produs este sinonim, n esen, cu imaginea dorit a produsului i st la baza oricrei strategii de marketing. Practic, marketingul nu creaz i nu vinde produse i servicii, ci creaz i vinde imagini ale acestora. n marketing, prin imagine a produsului se nelege sinteza reprezentrilor mentale, de natur cognitiv, afectiv, social i personal a produsului n rndul cumprtorilor. nelegerea conceptului de imagine reprezint una din cheile nelegerii marketingului. Acest concept explic i ntreptrunderea dintre funcia de marketing dintr-o ntreprindere i alte funcii ale acesteia. ntr-o concepie clasic, n organizarea unei ntreprinderi productoare, responsabilitile legate de producie revin compartimentului de producie, cele legate de stabilirea preului revin compartimentului financiar, cele referitoare la distribuie revin compartimentului comercial .a.m.d. Apariia marketingului i pretenia lui de a se implica n rezolvarea tuturor 4

acestor probleme a dat natere unor controverse privind anumite suprapuneri care ar aprea ntre acesta i funciile mai vechi ale ntreprinderii. Cei care au ridicat astfel de probleme nu au sesizat diferena esenial care apare ntre viziunea de marketing i cea clasic: luarea n consideraie a imaginii. Faptul c politica de produs este o component esenial a mixului de marketing nu nseamn c producia propriu-zis trece n sarcina specialistului n marketing. Ea va rmne, n continuare, apanajul inginerilor i muncitorilor, dar acetia vor trebui s realizeze produsele n condiiile de calitate i de cantitate solicitate de ctre pia i identificate de specialistul n marketing. n privina politicii de pre, practic, specialistul n marketing nu va aduce nimic nou dac va stabili preul unui produs n funcie de costurile necesare pentru realizarea acestuia, fr a ine cont de preurile practicate de concuren sau de reacia cererii la fixarea preurilor la diverse niveluri. Rolul specialistului n marketing este s identifice relaiile ce apar ntre diferitele niveluri de pre i imaginea dorit pentru produsul n cauz i s propun un nivel al preului care asigur, n acelai timp, o coeren cu celelalte componente ale mixului, un nivel corespunztor al rentabilitii i o poziionare corespunztoare n raport cu concurena. La fel, n cadrul politicii de distribuie, specialistul n marketing nu se va ocupa n mod direct de vnzarea produselor, ci va prezenta compartimentului comercial cele mai adecvate soluii pentru ca imaginea canalului de distribuie utilizat s fie n concordan cu imaginea dorit a produsului. n privina politicii promoionale, este clar c toate componen-tele sale sunt orientate ctre difuzarea imaginii dorite a ntreprinderii i a produselor sale. d. marketingul creaz schimburi. Schimbul este, ntr-o economie de pia, principala modalitate prin care oamenii pot obine produse (celelalte trei fiind producia proprie, constrngerea i ceritul), i singura n cazul creia marketingul intr n aciune. Schimbul este un concept definitoriu pentru marketing i reprezint procesul de obinere a unui produs dorit, oferind altceva de regul, bani n locul su. e. obiectivul final al activitii de marketing este, de regul, maximizarea profitului. Faptul c ntreprinderea i adapteaz oferta la cerinele consumatorilor nu nseamn c ea face acte de caritate. Una din axiomele economiei spune c ntreprinderea exist pentru a produce profit, iar marketingul nu face altceva dect s evidenieze c o cale simpl de a l determina pe consumator s cumpere produsele tale i, astfel, s ai o activitate rentabil, este aceea ca respectivele produse s fie exact ceea ce i dorete consumatorul.

1.2. Condiiile apariiei i promovrii marketingului 5

n privina apariiei marketingului, unii autori fac trimitere la negustorii Greciei Antice, care cntau n pia calitile mrfurilor pe care le ofereau spre vnzare, vznd n aceasta una din primele forme de publicitate, component important a marketingului. n realitate, se poate vorbi despre marketing ca activitate de sine stttoare doar n momentul n care sunt ntrunite elementele amintite n definiie: s fie un proces (ceea ce presupune o activitate formal, sistematic i fundamentat tiinific), care utilizeaz ca instrumente de intervenie asupra pieei componentele mixului de marketing (combinaia produs pre distribuie promovare), situaie care se regsete mult mai trziu, atunci cnd condiiile socio-economice reclam o astfel de abordare, iar nivelul de dezvoltare a teoriei i practicii conducerii economice o permit. Chiar dac activiti sporadice de marketing s-au desfurat cu mai mult vreme n urm, marketingul, ca mod de gndire, activitate practic i tiin economic, a aprut la nceputul secolului al XX-lea, n Statele Unite ale Americii. n literatura de marketing se ntlnesc dou teorii care ncearc s explice apariia acestuia. O prim teorie aeaz la baza apariiei marketingului abundena de produse, n timp ce a doua consider dinamismul social-economic drept condiie fundamental a apariiei marketingului. Teoria abundenei de produse ca origine a marketingului este destul de simplu de exprimat i de neles. Producia crete, oferta depete cererea, unele produse nu se mai vnd, ntreprinderile productoare sunt silite s gseasc soluii pentru a face vandabile produsele proprii, iar unele dintre acestea descoper marketingul, ca soluie de adaptare a ofertei la cerere i facilitare, pe aceast cale, a vnzrii. Realitatea demonstreaz, ns, c exist piee unde nu se poate vorbi despre o abunden de produse, dar unde marketingul este prezent i poate fi aplicat cu succes. Spre a prezenta un singur exemplu: ca urmare a crizelor petroliere de la nceputul anilor 1970, pe piaa multor ri occidentale nu se putea vorbi despre o abunden, ci chiar despre o penurie a produselor petroliere. Cu toate acestea, marketingul nu a disprut din panoplia marilor companii petroliere; dimpotriv, rolul su a crescut n perioadele de criz. Teoria dinamismului social-economic este ceva mai subtil, mai puin evident. Ea nu neag rolul catalizator pe care l are abundena de produse n apariia marketingului, dar consider c este necesar s fie cercetate mai n profunzime condiiile care au permis apariia acestuia. Astfel, pentru a rspunde la ntrebarea Ce a determinat apariia marketingului?, trebuie identificate elementele de noutate care au luat natere n societatea i n economia nord-american la sfritul secolului al XIX-lea i nceputul celui de-al XX-lea. n plan economic, trebuie menionat, n primul rnd, faptul c, perioada 1870-1900 a reprezentat, pentru S.U.A., o adevrat revoluie industrial (cile ferate, vapoarele cu abur, 6

producia de oel, telefonul, energia electric, motorul cu ardere intern sunt doar cteva dintre produsele care s-au conceput sau au aprut n acea perioad). n plus, spre deosebire de alte ri, n S.U.A. a avut loc o rapid rspndire a multora dintre aceste produse n rndul consumatorilor, o adevrat democratizare a consumului. Aceast cretere a produciei a condus la o anumit abunden de produse n unele cazuri i la modificri importante n modul de via i n comportamentul de consum al populaiei. O alt consecin a fost creterea dimensiunilor ntreprinderilor i mrirea ariei lor teritoriale de activitate. De la o producie mai degrab manufacturier, de tip artizanal, realizat n ntreprinderi de mici dimensiuni, care i vindeau produsele pe piaa local, s-a trecut la o producie de tip industrial, realizat n ntreprinderi de dimensiuni importante, cu o arie teritorial lrgit de comercializare a produselor. Aceast evoluie a avut i o urmare mai puin ateptat: crearea unei rupturi ntre producie i consum. Dac, de exemplu, pn n acel moment, patronul unei mici ntreprinderi putea avea un contact direct, nemijlocit, cu clienii si, odat cu aceste transformri, acest lucru nu mai este posibil. ntreprinderea ncepe s piard contactul direct cu clienii i s resimt nevoia unui instrument care s i permit reluarea, fie i mediat, a acestei relaii. Instrumentul necesar se dovedete a fi chiar marketingul, care, n esen, asigur un flux informaional n dublu sens ntre ntreprinderea productoare i clienii si. Pe de o parte, el nlesnete cunoaterea de ctre ntreprindere a nevoilor i dorinelor consumatorilor, prin intermediul cercetrilor de marketing, iar, pe de alt parte, transmite, n principal, prin publicitate i prin celelalte componente ale politicii promoionale, informaii privind oferta proprie ctre clienii poteniali. n plan social, schimbrile sunt la fel de spectaculoase. Trebuie avut n vedere, n primul rnd, explozia demografic, bazat pe valurile succesive de imigrani atrai de libertate i sperana de a duce o via prosper. Acetia aduc cu ei obiceiuri i comportamente noi, care conduc la modificri ale comportamentului de consum al ansamblului populaiei americane. Este perioada ncheierii colonizrii vestului, ceea ce face din piaa american una dintre cele mai mari piee ale lumii, inclusiv din punct de vedere teritorial. Toate aceste schimbri definesc o perioad de un intens dinamism social-economic, propice apariiei marketingului. O societate static i o economie stagnant nu impun cu necesitate utilizarea marketingului. Dac lucrurile nu se schimb, ntreprinderea nu va fi interesat s cheltuiasc bani pe cercetri de marketing pentru a afla lucruri deja cunoscute i nici pentru a informa consumatori ale cror obiceiuri de consum au puine anse de a fi modificate.

Se poate aprecia, deci, c principalul element care explic necesitatea utilizrii marketingului este dinamismul social-economic. Aceast teorie nu are doar o importan din punct de vedere istoric, ci i din considerente mult mai pragmatice: pot fi identificate situaiile n care o ntreprindere are sau nu nevoie de marketing. Se poate afirma c este nevoie de marketing acolo unde dinamismul social-economic este prezent; mai mult, marketingul este cu att mai necesar, cu ct dinamismul este mai accentuat. Pe lng problema necesitii apariiei marketingului, se pune, din punct de vedere practic, i problema posibilitii utilizrii marketingului. Aici intervin trei aspecte: mentalitatea, resursele financiare i cunotinele de specialitate. Pentru ca marketingul s fie acceptat ntr-o ntreprindere este nevoie ca managerii s aib o atitudine deschis ctre cerinele consumatorilor, s nu i trateze pe acetia de pe poziii de superioritate (tiu eu mai bine ...); n acelai timp, ei trebuie s aib o mentalitate de nvingtor, s gndeasc pozitiv, cu credina c riscul calculat te conduce ctre succes. n plus, trebuie subliniat i faptul c marketingul presupune alocarea i utilizarea unor resurse financiare importante (de exemplu: o cercetare selectiv de pia desfurat la nivel naional poate ajunge la 10.000 de dolari, iar un minut de publicitate la televiziune poate s coste 7.000 de dolari), eficiena activitilor desfurate nefiind ntotdeauna uor de demonstrat. Este nevoie, adesea, de bani i de curaj pentru a desfura activiti de marketing. n fine, marketingul a ajuns la un stadiu de dezvoltare n care nu mai poate fi aplicat la ntmplare. Este necesar un personal specializat, avnd cunotine temeinice i fiind permanent preocupat de perfecionarea acestora. Dup apariia sa, n urm cu aproximativ un secol, marketingul a cunoscut un amplu proces de dezvoltare, att n planul practicii, ct i n cel al teoriei, proces ce poate fi sintetizat n dou direcii principale: a. dezvoltarea extensiv a marketingului, care const n extinderea ariei de cuprindere a marketingului n noi ntreprinderi, n noi spaii geografice i n noi domenii de activitate. b. dezvoltarea intensiv a marketingului, care const n perfecionarea permanent a metodelor i tehnicilor de marketing utilizate n ntreprinderile n care acesta era prezent, n formularea unor concepte moderne privind rolul marketingului n economie i n societate. n Romnia, la fel ca i n celelalte ri est-europene, conducerea centralizat a economiei din timpul regimului comunist a restricionat aplicarea marketingului. Cu toate acestea, cel puin la nivel teoretic, marketingul nu este o apariie recent la noi n ar. El i are izvoarele n perioada de la sfritul anilor 60 i nceputul anilor 70 ai secolului trecut, cnd, n climatul general de relativ deschidere ctre exterior, specialiti romni au iniiat contacte cu organizaii de 8

marketing din strintate, a fost introdus prima disciplin universitar de profil (n anul universitar 1971-1972, n cadrul Facultii de Comer din Academia de Studii Economice din Bucureti, de ctre profesorul universitar doctor C. Florescu), a fost nfiinat Asociaia Romn de Marketing (AROMAR), la 25 martie 1971, la Bucureti etc. n perioada de dup 1989, marketingul a nceput s se afirme din ce n ce mai mult i n practica economic din ara noastr. Tot mai multe ntreprinderi romneti i-au creat un compartiment de marketing, se preocup de perfecionarea personalului angajat aici i ncep s utilizeze tehnicile i metodele de marketing. La acesta a contribuit, n principal, trecerea la economia de pia, care sporete dinamismul economic i social i confer ntreprinderilor autonomia de decizie, dar i ptrunderea n Romnia a companiilor multinaionale, care au adus un nou stil de management i o nou mentalitate, creterea considerabil a numrului de specialiti n marketing, datorit introducerii acestuia ca disciplin de studiu n toate liceele i facultile cu profil economic, precum i posibilitii multor specialiti, cercettori i cadre didactice din Romnia de a se perfeciona n teoria i practica marketingului n ri cu o economie dezvoltat i cu o bogat experien n domeniu.

1.3. Etape n evoluia marketingului Pe parcursul secolului al XX-lea, marketingul a strbtut mai multe etape n dezvoltarea sa. Desigur, evoluia sa istoric poate fi cel mai bine urmrit n ara de origine, S.U.A., dar, interesant este faptul c etapele pe care marketingul le-a parcurs aici se regsesc, cu un decalaj temporal mai mare sau mai mic, n multe alte ri, unde a ptruns ulterior. Etapele parcurse de optica i practica marketingului sunt, dup opinia majoritii specialitilor, n numr de patru: a) Perioada anilor 1900-1930: Etapa orientrii spre producie b) Perioada anilor 1930-1950: Etapa orientrii spre vnzri c) Perioada anilor 1950-1975: Etapa orientrii spre conceptul modern de marketing d) Perioada de dup 1975: este o perioad bogat n evoluii ale conceptelor de marketing i, dat fiind i apropierea n timp, este prematur s se catalogheze ntr-o singur direcie Etapa orientrii spre producie se caracterizeaz prin existena unei cereri nesatisfcute. Principala preocupare a ntreprinderii, n aceste condiii, era aceea de a produce cantiti ct mai mari de mrfuri, miznd pe faptul c acestea i vor gsi cumprtorii. Rolul marketingului era unul marginal, marea majoritate a ntreprinderilor nembrind concepia de marketing. Acele ntreprinderi care desfurau activiti de marketing, vedeau n acestea o posibilitate de a-i mri 9

cantitile de produse vndute, n vederea maximizrii profitului. La nivelul ntreprinderii, marketingul juca un rol cel mult secundar, accentul fiind pus pe inovaia tehnologic i pe organizarea muncii. Lunga perioad de recesiune a nsemnat o scdere dramatic a puterii de cumprare i a pus sub semnul ntrebrii modul de gndi i de a organiza afacerile. Raportul cerere ofert s-a inversat. Producia devenise mai mare dect cererea. Oamenii de afaceri i-au dat seama c nu este suficient s produci bunuri multe i ieftine. Trebuie s le i vinzi. n aceste condiii, vnzarea produselor realizate a devenit principala problem a ntreprinderilor americane. Este etapa orientrii spre vnzri. Apariia magazinelor cu mari suprafee comerciale, dar i zecile de mii de comis-voiajori care strbteau ara n lung i n lat, sunt imagini sugestive pentru acea perioad. Marketingul era vzut ca un instrument de impulsionare a vnzrilor. A avea vnztori buni i a face o promovare corespunztoare produselor erau principalele contribuii pe care le putea aduce marketingul la sporirea profitului unei ntreprinderi. n evoluia marketingului, prima jumtate a secolului al XX-lea este considerat perioada vechiului concept de marketing, conform cruia principala sarcin a unei ntreprinderi este aceea de a realiza o producie ct mai mare, de o calitate i la un pre acceptabile, iar rolul marketingului era acela de a depune toate eforturile spre a vinde aceste produse, deja existente. Marketingul intervenea n faza de distribuie, dup ce produsul fusese deja realizat. Dup cel de-al doilea rzboi mondial, apare i se rspndete rapid noul concept de marketing. n conformitate cu acesta, rolul marketingului nu este acela de a vinde produse deja realizate, ci de a cunoate nevoile i dorinele consumatorilor poteniali, pentru a realiza produse care s corespund acestora. Accentul se deplaseaz de la distribuie i promovare spre cercetarea de marketing i implementare rezultatelor acesteia n producie. Marketingul intervine, n principal, nainte ca produsul s fie realizat, activitatea productiv urmnd a se orienta n funcie de cerinele clienilor. Aceast etap este cunoscut n istoria dezvoltrii marketingului sub denumirea de etapa orientrii spre conceptul modern de marketing. Ea debuteaz odat cu perioada imediat postbelic, nceputul anilor 50, perioad caracterizat printr-un accentuat dinamism economic i social (schimbri n structura socio-demografic a populaiei, generate de rzboi, relansarea economic datorat de trecerea de la producia de rzboi la producia normal, rspndirea n domeniul afacerilor civile a unor produse cu destinaie iniial militar, dar i a unei discipline i rigori specifice etc.) i va dura pn n anii 1970-1975, cnd unele schimbri majore n plan economic (ocurile petroliere din anii 72 -73, de exemplu) i social (ampla micare de emancipare, n multiple planuri, specific anilor 68 - 70) au condus la o modificare a 10

paradigmelor marketingului modern. Perioada anilor 1950-1975 este i o perioad important n dezvoltarea extensiv a marketingului, acesta fcndu-i apariia n ntreprinderile din Europa, n diverse domenii ale activitii economice. n legtur cu aceast etapizare, se impun dou precizri: nu toate ntreprinderile americane i-au nsuit concepia i practica marketingului n acelai ritm. Exist i astzi ntreprinderi care gndesc i acioneaz n spiritul orientrii ctre producie sau al orientrii ctre vnzri; n celelalte ri, se constat o evoluie asemntoare a marketingului, cu o ntrziere mai mult sau mai puin important. ntreprinderile din rile Europei Occidentale au parcurs perioadele orientrii spre producie, spre vnzri i spre conceptul de marketing n cea de-a doua jumtate a secolului al XX-lea, n timp ce n Europa Central i de Est, implementarea marketingului se afl, totui, ntr-o faz incipient. Perioada ultimilor 25-30 de ani s-a caracterizat, din punctul de vedere al evoluiei marketingului, printr-o mare diversitate a opiniilor legate de direciile de evoluie a acestuia, de prioritile pe care acesta trebuie s le aib n vedere. Au aprut, att n planul activitii practice, ct i n cel al teoriei marketingului, o serie de concepte care accentueaz diferite aspecte ale marketingului, fr a-l modifica, ns, n mod esenial. Fie i o sumar trecere n revist a conceptelor caracteristice marketingului modern trebuie s includ concepte cum sunt marketingul societal, marketingul strategic, marketingul relaional, marketingul ofertei, marketingul direct. Toate acestea privesc marketingul dintr-o nou perspectiv, fiind expresia dezvoltrii intensive a marketingului. Ele nu sunt specializri ale marketingului, ci modaliti noi, moderne, de a regndi coninutul i modul de desfurare ale activitii de marketing clasic. Marketingul societal reprezint o viziune global asupra aspectelor sociale ale activitii ntreprinderii, fiind conceptul care s-a bucurat de cea mai larg audien dintre toate cele referitoare la implicaiile i responsabilitile sociale ale ntreprinderii. Cel care a introdus acest concept, la nceputul anilor 70, a fost Philip Kotler, care definea marketingul societal ca reprezentnd o orientare a conducerii firmei, care recunoate c sarcina prioritar a acesteia este aceea de a studia nevoile i dorinele pieelor vizate i de a le satisface de o manier mai eficient dect concurena, dar i ntr-un mod care s menin sau s amelioreze bunstarea consumatorilor i a colectivitii [sublinierea noastr]. Marketingul strategic vine s completeze noul concept de marketing, care a avut o poziie dominant dup cel de-al doilea rzboi mondial i care stipula c n centrul activitii de marketing a ntreprinderii stau clienii cu nevoile lor, iar instrumentele pe care le poate pune n 11

oper o ntreprindere pentru a satisface aceste nevoi se subsumeaz conceptului de mix de marketing i celor patru componente ale sale. Dup 1975, au aprut diferite concepii care, fr a nega rolul deosebit de important ce trebuie acordat clienilor, atrgeau atenia asupra importanei sporite pe care trebuiau s o capete i alte componente ale mediului extern. Marketingul strategic nu face altceva dect s scoat n eviden faptul c spre deosebire de marketingul clasic, unde activitatea de marketing este vzut ca o relaie ntre ntreprindere i clieni, relaie n care ntreprinderea deine un control pe care i-l exercit pe baza politicilor de marketing implementate ntreprinderea modern trebuie s in seama de cteva elemente suplimentare: lupta de concuren s-a accentuat, iar relaia bilateral ntreprindere clieni tinde s devin ntr-o msur tot mai mare una trilateral ntreprindere clieni concureni, n sensul c ntreprinderea este nevoit s se adapteze nu doar la nevoile i ateptrile clienilor, ci i la reaciile i iniiativele concurenei; urmare a ncetinirii ritmului de cretere economic, a unei relative saturri a majoritii pieelor, precum i a mai sus pomenitei accenturi a luptei de concuren, multe ntreprinderi au fost nevoite s-i regndeasc obiectivele i s-i prelungeasc orizontul de ateptri. De aici, nevoia unei gndiri pe termen lung a evoluiei viitoare a ntreprinderii, concretizat ntr-o viziune strategic asupra relaiilor de pia ale acesteia. Termenul de marketing strategic caracterizeaz dimensiunea pe termen lung a marketingului drept concepie a conducerii; rolul marketingului, al nelegerii profunde a relaiilor de pia, a devenit tot mai important, n multe cazuri ajungndu-se la o congruen ntre marketingul strategic i viziunea strategic de ansamblu a managementului ntreprinderii, ceea ce a condus la acceptarea i rspndirea concepiei de marketing strategic n numeroase ntreprinderi. Strategia de ansamblu a unei ntreprinderi se bazeaz n mod esenial pe strategia de marketing a acesteia. Marketingul relaional (numit i marketing de relaie) accentueaz importana pstrrii clienilor, spre deosebire de marketingul clasic, unde fiecare tranzacie era privit n mod separat, iar accentul cdea pe atragerea de noi clieni. n conformitate cu acest concept, o atenie deosebit trebuie acordat implicrii marketingului n activitile post-vnzare, n vederea stabilirii unor relaii de durat, solide i reciproc avantajoase att cu clienii, ct i cu distribuitorii i furnizorii valoroi. Marketingul relaional reduce timpul i costurile aferente tranzaciilor, mrete ncrederea ntre parteneri i creaz legturi strnse, de ordin economic, tehnic i social ntre acetia. 12

Marketingul ofertei presupune investigarea n profunzime a nevoilor consumatorilor, identificarea unor nevoi latente, i propunerea, pe aceast baz, a unor produse noi, pe care consumatorii nu le percepeau ca fiind utile i, n concluzie, nu le solicitaser n mod explicit. Multe inovaii din domeniul produselor electronice de larg consum sunt rezultatul unui asemenea demers, chiar dac, n aparen, ele se datoreaz exclusiv creaiei tehnice. Chiar dac ntreprinderea este cea care propune un nou produs, nu trebuie neles c marketingul ofertei constituie o revenire la vechiul concept de marketing. n realitate, accentul cade pe cercetarea complex de marketing i pe adaptarea produselor ntreprinderii nu la nevoile actuale, ci la cele viitoare ale consumatorilor. Acest proces de cercetare trebuie s se mbine n mod fericit cu creativitatea tehnic. Marketingul direct este o form specific a demersului de marketing, care privilegiaz o abordare personalizat a clienilor i a altor componente ale micromediului ntreprinderii. El se caracterizeaz prin utilizarea unor baze de date care s permit stabilirea unor contacte personale i difereniate ntre ntreprindere, pe de o parte, i clienii efectivi, clienii poteniali sau furnizori, pe de alt parte. Aceste contacte sunt menite s suscite un rspuns imediat sau, cel puin, ntr-un termen scurt din partea destinatarilor, crora li se pun la dispoziie mijloace de transmitere direct i rapid a rspunsului ctre ntreprindere. O oportunitate deosebit pentru dezvoltarea marketingului direct o constituie apariia i extinderea utilizrii Internetului, care poate fi utilizat n condiii de rapiditate i de costuri reduse n cercetrile de marketing, n promovarea produselor sau n vnzarea direct a acestora. Tendinele noi n teoria i practica marketingului sunt multiple i foarte diversificate. Viitorul va decide care dintre aceste orientri ale marketingului ultimilor 2-3 decenii va deveni reprezentativ pentru ntreaga perioad.

1.4. Funciile marketingului n literatura de specialitate, modalitile de abordare a problematicii funciilor de marketing sunt deosebit de variate. Ca urmare, i funciile identificate sunt foarte numeroase i eterogene. n general, preocuparea pentru teoretizarea funciilor marketingului se ntlnete, n special, la autorii romni, majoritatea specialitilor occidentali fiind orientai ctre aspectele mai pragmatice ale marketingului. n acest context, una dintre cele mai reuite sinteze a funciilor marketingului aparine colii romneti de marketing din cadrul Academiei de Studii Economice din Bucureti. 13

Investigarea pieei, a necesitilor de consum este prima dintre funciile marketingului. Ea reprezint punctul de pornire al ntregului demers de marketing i, de aceea, este considerat funcia-premis a marketingului. Rolul marketingului este, nainte de a stabili strategia i tacticile ce vor fi implementate, acela de a identifica toate informaiile pertinente, capabile s reduc gradul de incertitudine asociat oricrei decizii manageriale. Pentru aceasta, sunt utilizate, diferitele metode i tehnici din bogata panoplie a cercetrilor de marketing, ncepnd cu studierea surselor secundare de informaii i continund cu cercetarea direct, experimentul de marketing i simularea fenomenelor de marketing. Conectarea dinamic a ntreprinderii la cerinele mediului su extern reprezint cea de-a doua funcie a marketingului, ea fiind expresia unui element definitoriu al spiritului, teoriei i practicii marketingului: situarea clientului n centrul activitii de marketing, rolul oricrei ntreprinderi fiind acela de a-i servi ct mai bine clienii. Adaptarea continu a ofertei ntreprinderii la cerinele, ateptrile i nevoile clienilor, precum i atitudinea deschis ctre diversele modificri ce pot s apar n cadrul altor componente ale mediului de marketing, predispoziia de a accepta schimbarea, in de esena marketingului i l delimiteaz de alte modaliti de a concepe conducerea activitii ntreprinderii. Aceasta este funcia-mijloc a marketingului, ntruct arat cum, n ce fel, se desfoar activitatea de marketing. Adaptarea permanent la cerinele mediului nu trebuie neleas ca o atitudine contemplativ a ntreprinderii. Ea trebuie s ncerce s anticipeze evoluiile mediului i, pe ct posibil, s le influeneze, pentru a valorifica mai bine oportunitile care pot s apar. Aceast adaptare survine ca un compromis ntre cerinele mediului, pe de o parte, i obiectivele i posibilitile ntreprinderii, pe de alt parte. Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum, cea de-a treia funcie a marketingului, este considerat o funcie-scop (sau funcie-obiectiv) a acestuia. Privit la nivel macroeconomic, din perspectiva ntregii societi, ea este o finalitate important a activitii de marketing: dac toate ntreprinderile ar practica marketingul, produsele prezente pe pia ar fi pe deplin adaptate la cerinele i nevoile consumatorilor, iar bunstarea general a societii ar crete. Din perspectiv microeconomic, aceast funcie-scop este o materializare a concepiei de marketing societal. Marketingul conduce la realizarea unor produse dorite de consumatori, la informarea corect a acestora cu privire la caracteristicile produselor n cauz, distribuia n condiii optime a produselor, oferirea unei game largi de servicii etc., toate acestea fiind menite s creasc bunstarea clienilor efectivi i chiar poteniali ai ntreprinderii respective. Maximizarea eficienei economice, a profitului, reprezint o ultim funcie a marketingului. Ea este, de asemenea, o funcie-scop, obinerea profitului fiind o finalitate axiomatic a existenei oricrei ntreprinderi i preocuparea principal a tuturor celor implicai n 14

activitatea de marketing. Adaptarea la cerinele clienilor i asigurarea satisfaciei acestora sunt premisele pentru ctigarea ncrederii, formarea unei imagini corespunztoare, creterea vnzrilor i maximizarea profitului. Marketingul intervine n momentele-cheie ale asigurrii eficienei economice a ntreprinderii: el determin dimensiunea i structura produciei, n conformitate cu cerinele consumatorilor, ceea ce va facilita comercializarea produselor i va evita apariia stocurilor de produse greu vandabile, stabilete nivelul preurilor produselor astfel nct s se contureze o anumit imagine, s se ating un anumit volum al vnzrilor i s se obin un profit corespunztor, asigur desfacerea produselor n condiii optime, implicndu-se n transportul, depozitarea i vnzarea propriu-zis a acestora, popularizeaz existena produselor i informeaz cumprtorii poteniali despre caracteristicile acestora. Prin funciile sale, marketingul se ncadreaz n sistemul activitilor operative i funcionale ale ntreprinderii moderne. El tinde s devin o funcie specific a ntreprinderii, funcia de marketing, alturi de funciile clasice ale acesteia (cercetare-dezvoltare, producie, comercial, financiar-contabil, de personal). Marketingul are un rol integrator, n raport cu toate celelalte funcii ale ntreprinderii, el implicndu-se n multe activiti care, n mod tradiional, aparineau acestora. n acelai timp, aceast situaie ridic probleme privind integrarea organic a marketingului n structura organizatoric a ntreprinderi, astfel nct coeziunea sistemului managerial i eficiena ntregii activiti s aib de ctigat. Integrarea marketingului are loc att la nivel conceptual, acest mod modern de gndire economic fiind mbriat de ctre tot personalul ntreprinderii, indiferent de compartimentul n care lucreaz, ct i la nivelul activitilor concrete, marketingul prelund acele activiti care influeneaz imaginea ntreprinderii i a produselor sale, indiferent de compartimentul unde acestea se desfoar (conceperea produsului, alegerea mrcii, realizarea ambalajului, stabilirea preului, gsirea canalelor optime de distribuie, informarea consumatorilor i promovarea produsului etc.). Din acest punct de vedere, se poate afirma c marketingul asigur funcia de imagine a ntreprinderii, contactul acesteia cu piaa.

1.5. Domeniile marketingului Primele ntreprinderi care au utilizat tehnicile i metodele de marketing au fost cele din domeniul bunurilor de larg consum. Treptat, marketingul a ptruns i n alte domenii de activitate, adaptndu-se la condiiile specifice pieelor respective. Particularitile acestor piee au condus la apariia i perfecionarea unor modaliti specifice de abordare, care au creat noi specializri ale marketingului. 15

Acest proces de specializare a debutat n perioada interbelic i continu s se afle n plin desfurare. Pentru identificarea tuturor domeniilor de specializare a marketingului pot fi utilizate mai multe criterii. Cele mai des ntlnite sunt: scopul activitii, profilul activitii, aria geografic de desfurare a activitii i nivelul de organizare a activitii. Utilizarea primului criteriu, cel al scopului activitii, conduce la identificarea a dou domenii de specializare a marketingului: marketingul clasic i marketingul activitilor nelucrative. Marketingul clasic reprezint marketingul practicat de ctre o ntreprindere pentru a satisface nevoile i ateptrile clienilor si i a obine profit. El reprezint trunchiul comun din care s-au dezvoltat diversele specializri ale acestuia n domeniul economic. Ca sinonime ale termenului de marketing clasic, se ntlnesc n literatura de specialitate sintagme ca marketing convenional, marketing comercial, marketingul ntreprinderii, marketing economic etc. Marketingul activitilor nelucrative reprezint extinderea concepiei de marketing n afara domeniului economic, utilizarea metodelor i tehnicilor de marketing pentru rezolvarea unor probleme cu caracter social sau politic. El a aprut i s-a extins mai trziu, n perioada de dup cel ce-al doilea rzboi mondial. Cel de-al doilea criteriu, al profilului activitii, este i cel mai important. Prin aplicarea lui, se contureaz patru domenii de specializare n sfera activitii economice (marketingul bunurilor de consum, marketingul industrial, agromarketingul i marketingul serviciilor) i dou n sfera activitilor nelucrative (marketingul social i marketingul politic). Rezultatul aplicrii simultane a acestor dou criterii, cel al scopului i cel al profilului activitii, este prezentat n figura 1-1. Marketingul bunurilor de consum a fost i rmne domeniul de predilecie al marketingului. ntreprinderile care activeaz n acest sector sunt cele care au experimentat i au omologat instrumente, metode i tehnici de marketing, care au fost preluate i adaptate n celelalte domenii de specializare. De aceea, el constituie elementul de raportare a particularitilor celorlalte domenii de specializare. Marketingul industrial este practicat de ntreprinderile care produc bunuri (materii prime, semifabricate, subansamble, echipamente, utilaje etc.) destinate nu consumatorului final, ci altor ntreprinderi, care le utilizeaz pentru a obine propriile produse. Denumirea este oarecum improprie, ntruct cele mai multe produse industriale sunt destinate publicului larg, activitile de marketing utilizate de ntreprinderile n cauz integrndu-se n marketingul bunurilor de consum, nu n marketingul industrial. De aceea, n unele lucrri, aceast specializare a marketingului apare 16

sub numele de business to business marketing. Cele mai importante particulariti ale pieei mijloacelor de producie, care se reflect n modalitatea de abordare a demersului de marketing industrial, precum i n importana diferit acordat componentelor mixului de marketing, sunt legate de numrul relativ restrns de clieni, complexitatea produselor oferite, existena unor cumprtori profesioniti, multitudinea factorilor care intervin n procesul de luare a deciziei de cumprare, caracterul derivat al cererii de mijloace de producie (care depinde de cererea din aval, cea referitoare la produsele de larg consum ce vor fi realizate cu ajutorul mijloacelor de producie achiziionate). Agromarketingul (ntlnit i sub denumirea de marketing agricol sau marketingul produselor agro-alimentare) reprezint specializarea marketingului care include problematica produciei i circulaiei bunurilor agricole. Aceasta se distinge printr-o serie de particulariti ce decurg din natura specific a produciei i a produselor (durata mare a ciclului de producie, caracterul perisabil al multor produse, necesitatea rotaiei culturilor, influena factorului natural etc.), din caracterul mai rigid al cererii i ofertei, din particularitile zonale ale pieei. Marketingul serviciilor este cea mai dinamic specializare a marketingului din domeniul economic, fapt explicabil prin nsi dinamismul acestui sector n ultimii 20-30 de ani, i care se concretizeaz n apariia unui numr important de subspecializri: marketing turistic, marketing bancar, marketingul transporturilor etc. Serviciile reprezint activiti care satisfac anumite necesiti sociale sau individuale, fr a se concretiza n produse de sine stttoare. Ele se caracterizeaz printr-o serie de aspecte specifice: intangibilitatea (serviciile nu pot fi vzute, gustate, pipite, auzite sau mirosite nainte de a fi cumprate), inseparabilitatea (producia serviciilor are loc simultan cu consumul), variabilitatea (imposibilitatea repetrii serviciilor, n mod identic, de la o prestare la alta), perisabilitatea (imposibilitatea stocrii sau inventarierii serviciilor). Toate aceste caracteristici ale serviciilor se reflect n particulariti ale activitii de marketing a ntreprinderii care le presteaz. Marketingul social reprezint planificarea, organizarea, implementarea i controlul strategiilor i activitilor de marketing ale organizaiilor necomerciale, care sunt ndreptate, n mod direct sau indirect, ctre rezolvarea unor probleme sociale. Acesta este practicat de ctre organizaii cu caracter social (coli, licee, universiti, spitale, organizaii religioase, cluburi sportive, organizaii filantropice sau de protecia a unor categorii de persoane, a animalelor, a monumentelor etc.), care au mprumutat i adaptat concepte, instrumente i tehnici de marketing utilizate cu succes de ctre ntreprinderi. Ca i n cazul marketingului serviciilor (cu care, de altfel, se aseamn, din multe puncte de vedere), marketingul social a cunoscut un proces de adncire a specializrii, aprnd o serie de 17

domenii cu caracteristici particulare: marketingul educaional, marketing cultural, marketing sportiv, marketing religios etc.
Marketingul bunurilor de consum Marketingul bunurilor de consum Marketing industrial Marketing industrial Marketing Marketing clasic clasic Agromarketing Agromarketing Marketing Marketing turistic turistic Marketing Marketing bancar bancar Marketingul Marketingul transporturilor transporturilor etc. Marketing Marketing educaional educaional Marketing Marketing social social Marketingul Marketingul activitilor activitilor nelucrative nelucrative Marketing Marketing politic politic Marketing Marketing cultural cultural Marketing Marketing sportiv sportiv Marketing Marketing religios religios etc. Marketing Marketing electoral electoral Marketingul Marketingul puterilor puterilor publice publice i i administrative administrative

Marketingul Marketingul serviciilor serviciilor

Marketing Marketing general general

Figura 1-1. Specializrile marketingului n funcie de scopul i de profilul activitii

Marketingul politic reprezint un ansamblu de teorii i metode de care pot s se serveasc organizaiile politice i puterile publice, att pentru a-i defini obiectivele i programele, ct i pentru a influena comportamentele cetenilor. El cuprinde dou subspecializri: marketingul electoral, care este cea mai important component a marketingului politic i este practicat de ctre partide i oameni politici n scopuri electorale, i marketingul puterilor publice i administrative, care este practicat de ministere, primrii etc., n scopul asigurrii unui dialog permanent cu cetenii.

18

Un al treilea criteriu utilizat


Marketing general Marketing general Marketing internaional Marketing internaional Marketing intern Marketing intern

ce

poate

fi

pentru identificarea domeniilor de specializare a marketingului

Figura 1-2. Specializrile marketingului n funcie de aria geografic de desfurare a activitii

este cel al ariei geografice de desfurare a activitii. Prin aplicarea acestui criteriu se desprind dou specializri: marketingul intern i marketingul internaional. Marketingul intern este cel desfurat de o organizaie n interiorul granielor unei ri, aceasta adresndu-se unei piee locale sau pieei naionale. Denumirea de marketing intern este i ea oarecum confuz, ntruct termenul este folosit i pentru a desemna adoptarea unei atitudini de marketing n interiorul firmei, n raport cu propriul personal, aspect esenial n domeniul serviciilor, de exemplu, unde personalul ntreprinderii ajunge, adesea, n contact cu clienii. n acest context, se ntlnete termenul de marketing domestic pentru a desemna activitile unei ntreprinderi pe teritoriul naional. Marketingul internaional reprezint o concepie i o modalitate de aciune moderne, privind orientarea activitilor economice n concordan cu cerinele i specificul pieelor externe (naionale, multinaionale, globale), n scopul satisfacerii necesitilor actuale i viitoare ale acestora, cu eficien maxim. Marketingul internaional presupune marketingul desfurat n afara granielor rii i se deosebete de marketingul intern prin aceea c, traversnd frontierele, se modific i condiiile economice, culturale, politice, legale i naturale n care ntreprinderea i desfoar activitatea.

19

Criteriul nivelului de organizare a activitii mparte marketingul n alte dou specializri: micromarketing i macromarketing. Micromarketingul reprezint activitatea de marketing desfurat la nivelul organizaiei, n vederea atingerii obiectivelor acesteia. Marea majoritate a activitilor de marketing se desfoar n ntreprinderi, incluzndu-se n zona micromarketingului. Macromarketingul reprezint activitatea de marketing desfurat n interesul ntregii colectiviti, la nivelul ntregii economii naionale sau al ntregii societi.

Micromarketing Micromarketing Marketing general Marketing general Macromarketing Macromarketing Figura 1-3. Specializrile marketingului n funcie de nivelul de organizare a activitii

n legtur cu criteriile prezentate, trebuie precizat c acestea nu se exclud reciproc. O anumit ntreprindere, s spunem Banca Comercial Romn (BCR) va practica, n acelai timp, i marketing bancar, i marketing intern i micromarketing. Mai mult, chiar delimitrile n cadrul aceluiai criteriu nu trebuie absolutizate. O ntreprindere care produce calculatoare va aciona att pe piaa bunurilor de consum, ct i pe cea a mijloacelor de producie, deci, va trebui s fie familiarizat att cu marketingul bunurilor de consum, ct i cu marketingul industrial.

CAPITOLUL II
20

MEDIUL EXTERN AL NTREPRINDERII

2.1. Conceptul de mediu extern al ntreprinderii Mediul extern al ntreprinderii reprezint un ansamblu de factori de natur eterogen, alctuind o structur complex, care influeneaz n mod direct sau indirect activitatea ntreprinderii. Mediul extern se caracterizeaz printr-o mobilitate permanent a componentelor sale, firma trebuind s urmreasc aceste modificri i s-i adapteze activitatea n funcie de ele. Dup ritmul n care aceste componente se modific, se disting trei tipuri de mediu extern:

mediu stabil cnd evoluia fenomenelor este lent i uor previzibil; mediu instabil cnd fenomenele sufer modificri frecvente. Acesta este tipul de mediu existent n economiile dezvoltate; mediu turbulent cnd fenomenele nregistreaz schimbri brute i imprevizibile de form i direcie.

2.2. Componentele mediului extern al ntreprinderii n funcie de natura relaiilor dintre ntreprindere i componentele mediului, precum i de posibilitile firmei de a influena aceste componente, se disting: micromediul ntreprinderii i macromediul ntreprinderii. Micromediul ntreprinderii este alctuit din componentele mediului extern al ntreprinderii, cu care aceasta intr n relaii directe, influenndu-se reciproc. Aceste componente sunt: Furnizorii de mrfuri reprezint firme care asigur ntreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, utilaje etc. Prestatorii de servicii realizeaz activiti auxiliare, necesare ndeplinirii principalului obiect de activitate al ntreprinderii: bncile, firmele de comer, firmele de transport, firmele de consultan, agenii de publicitate etc. Furnizorii forei de munc au o importan deosebit, datorit rolului factorului uman n procesul muncii. n aceast categorie se ncadreaz: unitile de nvmnt, oficiile de plasare a forei de munc, persoanele aflate n cutarea unui loc de munc. Clienii reprezint firmele, organizaiile i persoanele fizice crora le sunt adresate bunurile i serviciile realizate de ctre ntreprindere. Din perspectiva marketingului,

21

clienii reprezint cea mai important component a micromediului, ntreaga activitate a ntreprinderii trebuind s fie orientat spre satisfacerea cerinelor acestora. Prescriptorii sunt persoane care, consumnd sau nu un anumit produs, sunt ntr-o postur din care pot s influeneze decizia de cumprare a produsului respectiv de ctre ceilali consumatori: medicii pentru medicamente, arhitecii pentru materiale de construcii, artitii pentru mbrcminte etc. Concurenii reprezint firmele care i disput cu ntreprinderea aceleai categorii de clieni. Pentru a-i crea avantaje competitive, ntreprinderea trebuie s se informeze permanent cu privire la activitile concurenilor. Organismele publice reprezint instituii de stat sau de grup, care pot influena activitatea ntreprinderii: asociaii ale consumatorilor, asociaii profesionale, mass-media, organele financiare, vamale, de justiie etc. Macromediul ntreprinderii este alctuit dintr-un ansamblu de factori pe care ntreprinderea nu-i poate influena, dar care acioneaz asupra ei, de regul, n mod indirect i pe termen lung. Componentele macromediului sunt: Mediul demografic populaia are o mare importan pentru ntreprindere, att n direcia asigurrii acesteia cu for de munc, ct i din perspectiva cererii de mrfuri. Mediul economic privete structura i nivelul de dezvoltare al economiei naionale, omajul, inflaia, datoria extern etc. Analiza mediului economic demonstreaz potenialul pe care poate conta ntreprinderea, i anticipeaz perspectivele acesteia. Mediul tehnologic este alctuit din echipamentele i utilajele existente, din inveniile i inovaiile brevetate, ca i din cunotinele de specialitate acumulate. Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile credinele i normele care guverneaz statutul oamenilor n societate. Mediul politic reflect structurile societii, clasele sociale i rolul lor n societate, forele politice i raporturile dintre ele, gradul de stabilitate a climatului politic etc. Mediul instituional este constituit din ansamblul reglementrilor de natur juridic, prin care este vizat, n mod direct sau indirect, activitatea de pia a ntreprinderii. Mediul natural se refer la condiiile de relief, de clim, resursele naturale etc. i are un rol important n stabilirea amplasrii ntreprinderii, ca i n desfurarea activitii sale.

2.3. Relaiile ntreprinderii cu mediul extern 22

ntreprinderile intr n contact cu toate componentele mediului extern. Cu furnizorii i cu clienii, ele au relaii de pia, n timp ce cu firmele concurente, ntreprinderea se afl n relaii de concuren. Relaiile de pia au drept obiect vnzarea-cumprarea de mrfuri i servicii, mprumutul de capital i angajarea forei de munc. Aceste relaii se pot grupa dup mai multe criterii, cele mai importante 2 fiind: Dup obiectul relaiilor: Dup frecvena lor: - relaii de vnzare-cumprare - relaii de transmitere i recepie de mesaje i informaii - permanente, periodice sau ocazionale. Relaiile de concuren reprezint ansamblul raporturilor de interaciune n care intr agenii economici n lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare i a pieelor de desfacere. Concurena poate mbrca forma concurenei directe (cnd firmele se adreseaz aceleiai nevoi cu produse similare de exemplu: dou firme care produc televizoare) sau forma concurenei indirecte (cnd firmele se adreseaz aceleiai nevoi cu produse diferite de exemplu: o firm productoare de esturi i o firm productoare de confecii). n funcie de modul n care se respect cadrul legal, concurena poate s fie loial sau neloial. Cele mai frecvente practici de concuren neloial sunt: Contrafacerea: vnzarea unor produse sub o marc de prestigiu, aparinnd altui productor; Denigrarea concurenilor: punerea n circulaie a unor informaii neadevrate despre activitatea acestora; Concurena parazitar: obinerea de avantaje ca urmare a confuziei care poate aprea ntre marca proprie i o marc de renume; Concurena ilicit: posibilitatea practicrii unor preuri mai mici, datorit evaziunii fiscale; Dumpingul: practicarea unor preuri sub costurile de producie i de comercializare.

2.4. Piaa ntreprinderii Piaa este un concept specific sferei economice. Toi specialitii sunt de acord c definitorii pentru noiunea de pia sunt dou elemente: oferta i cererea. Dar, opiniile se difereniaz n momentul n care se pune problema de a preciza care dintre cele dou elemente este mai important. Din aceast perspectiv, definiiile date pieei n literatura de specialitate pot fi

23

mprite n trei categorii: cele care pun accentul pe ofert, cele care pun accentul pe cerere i cele care pun accentul pe legtura dintre cele dou elemente. n prima categorie se include, de exemplu, definiia dat de Joseph P. Guiltinan i Gordon W. Paul, care consider c o pia poate fi definit ntr-un sens foarte restrns (de exemplu, n termenii ctorva mrci concurente), sau ntr-un sens foarte larg (de exemplu, incluznd o varietate de tipuri de produse). Ali doi profesori americani, William M. Pride i O.C. Ferrell, definesc piaa ca un ansamblu de persoane care, n mod individual sau ca organizaii, au nevoi ce pot fi satisfcute de produse dintr-o anumit clas de produse, i care au abilitatea, dorina i autoritatea s cumpere astfel de produse, definiie care se ncadreaz n cea de-a doua categorie. n fine, definiiile din cea de-a treia categorie pot fi, la rndul lor, mprite n dou grupe: cele cu un coninut pur teoretic, specifice economiei politice, i cele care ncearc s operaionalizeze, pe ct posibil, aceast relaie dintre cerere i ofert. Un exemplu de definiie pur teoretic aparine colectivului de autori coordonai de profesorul Ni Dobrot: piaa este locul de ntlnire, mai mult sau mai puin abstract, dintre oferta vnztorilor i cererea cumprtorilor, prima fiind forma de manifestare a produciei n condiiile economiei de pia, a doua exprimnd nevoile umane solvabile, nsoite de capacitatea oamenilor de a cumpra mrfurile oferite i care se dovedesc a fi convenabile pentru ei. ncercnd s gseasc o definiie operaional a pieei, mai apropiat de concepia de marketing, Pierre-Louis Dubois i Alain Jolibert apeleaz la conceptul de ansamblu evocat pentru a desemna mrcile pe care cumprtorul le ia n consideraie n timpul alegerii sale, preciznd c piaa este definit prin ansamblul cuplurilor marc - segment de consumatori, determinate prin metode de analiz tipologic i discriminatorie. Pentru operaionalizarea conceptului, este necesar prezentarea altor categorii de piee: Piaa efectiv: dimensiunile pieei atinse la un moment dat, adic, tranzaciile de pia efectiv desfurate. Piaa potenial: dimensiunile posibile ale pieei, limitele cele mai largi n cadrul crora urmeaz s se desfoare confruntarea cererii cu oferta. Piaa ntreprinderii: gradul efectiv sau potenial de ptrundere n consum a produselor sau serviciilor unei ntreprinderi. Piaa produsului: gradul de penetraie a acestuia n consum, posibilitile prezente i viitoare de desfacere a produsului.

24

CAPITOLUL III CERCETRI DE MARKETING


3.1. Coninutul i aria cercetrilor de marketing Funcia premis a marketingului, care st la baza ntregului demers de marketing este reprezentat de investigarea pieei, a nevoilor de consum ale populaiei. Pentru ndeplinirea acestei funcii este nevoie de un flux informaional cu privire la mediul intern i extern al ntreprinderii, obinut cu ajutorul cercetrilor de marketing. Cercetarea de marketing reprezint activitatea formal prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing, destinate conducerii ntreprinderii, pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor i riscurilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora. Principalele domenii n care sunt utilizate cercetrile de marketing sunt urmtoarele: 1. ntreprinderea nsi. Se au n vedere formularea i implementarea obiectivelor firmei i a strategiilor de dezvoltare ale acesteia, analizarea resurselor umane, materiale i financiare ale ntreprinderii i capacitatea de mobilizare a acestor resurse, calitatea actului managerial. 2. Piaa. Reprezint cel mai important domeniu al cercetrilor de marketing. Se studiaz caracteristicile, structura, capacitatea i conjunctura pieei, dinamica fenomenelor de pia, dimensiunile spaiale ale pieei, precum i unele fenomene i categorii ale pieei: cererea, oferta, preurile i tarifele, exportul i importul, cotele de pia .a. 3. Componentele mediului extern al ntreprinderii. Sunt urmrite evoluia general a economiei i a ramurii n care ntreprinderea i desfoar activitatea, evoluia concurenei i a politicii de marketing a acesteia, cadrul legislativ, celelalte componente ale mediului. 4. Nevoile de consum. Sunt studiate din punctul de vedere al modului n care iau natere, al dimensionrii i ierarhizrii lor, al raporturilor dintre ele i, mai ales, al modalitilor de materializare a lor n consum, prin intermediul cererii. 5. Comportamentul de cumprare i de consum. Studierea acestuia are loc n urmtoarele direcii: evidenierea drepturilor consumatorilor i utilizatorilor, studierea consumului i a caracteristicilor sale, procesul decizional de cumprare, factorii determinani ai comportamentului de cumprare i de consum, comportamentul manifest de cumprare i de consum. 6. Studierea imaginii firmei i a produselor sale n rndul consumatorilor. 25

7. Investigaii menite s direcioneze politicile componente ale mixului de marketing. Astfel: n domeniul produsului se studiaz: atributele produsului, componena gamei de produse, gradul de acceptare pe pia a noilor produse, marca, ambalajul etc. n domeniul preului, cercetrile de marketing ofer informaii pentru a fundamenta nivelul preurilor produselor noi, diferenierea preurilor n cadrul gamei de produse, strategii de preuri, reduceri de preuri sezoniere sau speciale, rabaturile acordate etc. n domeniul distribuiei, cercetrile de marketing vizeaz tipologia canalelor de distribuie i caracteristicile acestora, structura sistemelor logistice, strategiile de distribuie i costurile acestora, serviciile oferite cumprtorilor etc. n domeniul comunicaiei promoionale, cercetrile de marketing ofer informaii care sunt utilizate pentru: stabilirea formelor de comunicaie, selecia mediilor i a suporturilor promoionale, elaborarea mesajelor publicitare, programarea campaniilor promoionale, evaluarea eficienei activitii de comunicaie. 8. Analize i previziuni pentru fundamentarea programelor cu privire la toate activitile de marketing i evaluarea performanelor obinute. 3.2. Tipologia cercetrilor de marketing Exist mai multe criterii ce pot fi utilizate pentru a identifica diferitele tipuri de cercetri de marketing. Un prim criteriu se refer la obiectul cercetrii. n funcie de acesta, exist cinci tipuri de cercetri: Cercetri exploratorii. Au ca scop principal identificarea coordonatelor principale ale fenomenului cercetat, definirea conceptual i operaional a variabilelor care caracterizeaz fenomenul, precum i a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetri ulterioare. n aceast categorie intr: cercetrile calitative, experimentele de laborator, analizele statistice factoriale. Cercetrile instrumentale. Au ca obiectiv elaborarea, testarea i validarea unor instrumente i metode de cercetare, cum sunt chestionarele, testele de marketing, scalele etc. Un exemplu de cercetare instrumental o reprezint ancheta pilot. Cercetrile descriptive. Urmresc s descrie i s evalueze coordonatele unui fenomen de marketing, insistnd asupra a ceea ce se ntmpl cu fenomenul respectiv, i nu asupra cauzelor evoluiei sale. Un exemplu de asemenea cercetare l constituie descrierea detaliat a caracteristicilor pieei unui produs, care mbrac forma monografiei de pia. 26

Cercetrile explicative (cauzale). Au ca scop principal s explice desfurarea specific, n timp i spaiu, a unui anumit fenomen de marketing, variabilele de care depinde evoluia acestuia, forma funcional a dependenei fenomenului de variabilele explicative considerate, direcia i intensitatea influenei acestor variabile. Cercetrile predictive. Urmresc realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung ale fenomenelor de marketing. n practic, o cercetare de marketing prezint caracteristici aparinnd mai multora dintre tipurile prezentate. Un al doilea criteriu este cel al nivelului de aplicabilitate a rezultatelor. Se disting dou tipuri de cercetri de marketing: Cercetarea fundamental, care are ca scop dezvoltarea teoriei marketingului. Cercetarea aplicativ, care urmrete fundamentarea procesului decizional la nivelul unitilor economice, n vederea realizrii obiectivelor acestora. n funcie de locul de desfurare, cercetrile de marketing se mpart n dou categorii:

Cercetri de teren, care presupun investigarea direct a fenomenelor respective, Cercetri de birou, care au la baz studierea diverselor surse statistice i a unor

viznd recoltarea, gruparea i prelucrarea informaiilor.

documente care au tangen cu fenomenul cercetat. Acest tip de cercetare mai poart numele de studiu documentar. Un al patrulea criteriu are n vedere frecvena desfurrii cercetrilor. Se disting: Cercetri permanente, care se desfoar n mod sistematic (de exemplu: Cercetri periodice, care se desfoar la anumite intervale regulate de Cercetri ocazionale, care nu se mai repet n timp (de exemplu: cercetri paneluri de magazine, bugete de familie); timp (de exemplu: barometre de opinie, cercetri la trguri sau expoziii); pentru lansarea pe pia a unui nou produs, cercetarea audienei unei campanii publicitare). Un al cincilea criteriu mparte cercetrile de marketing, n funcie de posibilitatea generalizrii rezultatelor obinute, n:
o

Cercetri calitative, care se desfoar pe grupe mici de persoane, nereprezentative ca Cercetri cantitative, care se desfoar pe eantioane reprezentative, de dimensiuni

structur, iar rezultatele obinute nu pot fi extrapolate la ntreaga colectivitate.


o

mai mari, rezultatele putnd fi generalizate.

27

3.3. Organizarea cercetrii de marketing nainte de luarea deciziei privind desfurarea unei cercetri de marketing, este necesar stabilirea oportunitii efecturii acesteia, evalundu-se costurile i rezultatele la care se va ajunge. Organizarea cercetrii de marketing presupune parcurgerea mai multor etape: 1. Identificarea problemei de rezolvat i definirea scopului cercetrii. 2. Stabilirea obiectivelor i ipotezelor cercetrii. 3. Estimarea prealabil a valorii informaiei ce va fi obinut prin cercetare. 4. Alegerea surselor de informaii. 5. Selectarea modalitii de culegere i sistematizare a informaiilor. 6. Recoltarea informaiilor. 7. Prelucrarea informaiilor. 8. Analiza i interpretarea informaiilor. 9. Formularea concluziilor i recomandrilor. 10. Redactarea raportului de cercetare i prezentarea acestuia. 3.4. Msurarea i scalarea fenomenelor de marketing n cercetrile de marketing, analizele au la baz informaii obinute prin msurarea unei diversiti de variabile: opinii, atitudini sau preferine fa de un anumit aspect (denumit stimul), intenii de cumprare sau de consum, caracteristici socio-demografice sau economice etc. Prin msurare se urmrete cuantificarea gradului n care un anumit obiect sau fenomen posed o anumit proprietate, sau, altfel spus, determinarea nivelului la care ajunge n privina variabilei respective. Instrumentul cu ajutorul cruia se realizeaz msurarea poart denumirea de scal, iar activitate de construire a scalelor se numete scalare. Spre exemplu, scalarea variabilei sex conduce la definirea a dou categorii: brbai i femei, iar fiecare dintre persoanele chestionate se va ncadra ntr-o singur grup. Se respect astfel, o condiie de baz n construirea scalelor, i anume c o anumit valoare s poat fi ncadrat ntr-o categorie i numai una. Aadar, scalele sunt instrumente de msur i ele se regsesc, n cercetrile de marketing, n chestionar, sub forma ntrebrilor i a variantelor de rspuns. Dei exist mai multe metode de scalare (care vor fi prezentate n continuare) orice scal poate fi ncadrat ntr-una din urmtoarele patru tipuri de scale: nominal, ordinal, interval i proporional. Scala nominal este cea mai simpl scal, deoarece permite doar realizarea unor clasificri. Componenii colectivitii cercetate sunt ncadrai n grupele definite prin scalare, iar indivizii cuprini ntr-o anumit grup nu se deosebesc prin nimic ntre ei din punct de vedere al variabilei respective. ntre variabilele msurate cu ajutorul scalei nominale se nscriu sexul, ocupaia, postul TV preferat etc. 28

Din punct de vedere al analizei datelor, scala nominal este cea mai puin performant, ea permind doar calcularea frecvenelor i procentelor (numrul absolut i relativ de nregistrri din fiecare categorie), n timp ce calcularea unor valori medii nu are sens. Scala ordinal este mai performant dect scala nominal, deoarece, pe lng clasificarea indivizilor, permite i stabilirea unei ierarhii a acestora, din punct de vedere al variabilei cercetate. Spre exemplu, respondenilor li se poate solicita s ordoneze mrcile buturi rcoritoare n funcie de calitate. O persoan poate plasa pe locul I (cel mai bun) marca Coca-Cola, pe locul al doilea PepsiCola iar pe locul al treilea American Cola. Pe total eantion vor putea fi calculate frecvene (ci au plasat fiecare marc pe un anumit loc) i vor putea fi calculai indicatori precum modul (valoarea cu frecvena cea mai mare) sau mediana (valoarea care mparte seria de date n 2 pri egale de termeni). Nu este posibil calcularea mediei aritmetice, deoarece distanele dintre locuri nu sunt egale, iar scala nu le cuantific. Msurarea pe o scal ordinal poate fi aplicat n cazul determinrii nivelului educaiei, ierarhizrii preferinelor etc. Scala nominal i cea ordinal nu permit calcularea distanelor dintre categorii, fiind considerate scale nemetrice. Cu toate acestea, ele sunt larg folosite n cercetrile de marketing, fiind preferate de ctre respondeni datorit simplitii lor. Cercettorii prefer ns scalele metrice, n rndul crora se nscriu scala interval i scala proporional, deoarece permit aplicarea celor mai performante tehnici de analiz statistic. Scala interval se caracterizeaz prin faptul c permite clasificri i ordonri, iar distanele dintre niveluri sunt egale. Originea scalei (punctul zero) nu este, ns, una absolut, ci este fixat de ctre cercettor. Din acest motiv, scala nu permite efectuarea de nmuliri i mpriri ntre valorile ei. Un exemplu comun este msurarea temperaturii cu ajutorul scalelor Celsius sau Fahrenheit: pe scala Celsius, de exemplu, 0C nu reprezint un zero absolut. Putem spune c 19C reprezint cu trei grade mai mult dect 16C i c ntre 30C i 20C este aceeai diferen ca ntre 10C i 0C, dar nu putem spune c la 40C este de dou ori mai cald dect la 20C i, desigur, nici c la 1C este de o infinitate de ori mai cald dect la 0C. n marketing, scala interval se ntlnete n cazul msurrii atitudinilor sau opiniilor. Scala proporional este cea mai performant scal din punct de vedere al posibilitilor de analiz a datelor, avnd, suplimentar fa de cea interval, originea absolut, ceea ce permite efectuarea de nmuliri i mpriri ntre valorile ei. Vrsta, venitul, cifra de afaceri etc. sunt variabile msurate cu o astfel de scal. Datorit originii absolute (0 lei venit nseamn lipsa banilor etc.) raportarea unei valori de pe scal la alta are sens (200 mil. RON reprezint o cifr de afaceri de 2 ori mai mult dect una de 100 mil. RON).

29

Particularizri ale acestor scale se regsesc n urmtoarele construcii, denumite metode de scalare a variabilelor. Acestea se mpart n dou categorii: metode comparative de scalare - presupun comparaia direct a stimulilor (produse, servicii, mrci etc.) n procesul evalurii. Principalele metode comparative de scalare sunt: o metoda comparaiilor perechi, o metoda ordonrii rangurilor, o scala cu sum constant, o modelul Fishbein-Rosenberg. metode necomparative de scalare stimulii sunt evaluai individual. Principalele metode necomparative de scalare sunt: o difereniala semantic, o scala lui Stapel, o scala lui Likert.

3.5. Metode de obinere a informaiilor n cercetrile de marketing 3.5.1. Demersul unei cercetri complete de marketing Demersul complet al unei cercetri obinuite de marketing presupune parcurgerea a trei etape: a) studiul documentar - care presupune o analiz atent a surselor de date secundare, evideniind aspectele fundamentale ale cadrului n care se vor derula urmtoarele etape ale cercetrii; b) cercetarea calitativ - care vizeaz o abordare exploratorie a problemelor majore cu care se confrunt membrii grupurilor-int, dar i o analiz explicativ a motivaiilor intime ale acestora, permind formularea unor ipoteze de lucru, ce vor fi validate n etapa ulterioar; c) cercetarea cantitativ - care urmrete obinerea unor informaii ce pot fi generalizate la ntreaga colectivitate studiat, avnd un rol major n formularea unor strategii i n precizarea unor tactici adecvate. Cele trei etape menionate descriu traseul unui demers complet de cercetare de marketing. n practic, n funcie de nevoile i, mai ales, de posibilitile beneficiarului, se ntmpl ca una sau chiar dou dintre aceste trei etape s lipseasc din arsenalul de cercetri utilizate de ctre ntreprindere. Desigur, atunci cnd timpul, banii i cunotinele de specialitate o permit, este de dorit s fie utilizate toate cele trei tipuri de cercetri, aceasta fiind singura posibilitate de a obine 30

ntreaga gam de informaii necesare pentru organizarea i conducerea activitii de marketing. Cu precizarea c ordinea cronologic a desfurrii acestor cercetri este cea menionat, vor fi trecute n revist, n continuare, cteva aspecte importante legate de aplicarea acestora. Aa cum am precizat, studiul documentar vizeaz culegerea tuturor datelor deja disponibile, necesare ntreprinderii pentru a-i forma o opinie general despre mediul n care acioneaz, ca i pentru a fundamenta cercetrile ulterioare. n unele cazuri, studiul documentar se limiteaz la o simpl culegere i stocare a informaiei, n altele este necesar o prelucrare a acesteia, folosind instrumentele analizei statistice i facilitile oferite de tehnica de calcul modern. De regul, aceast etap este relativ ieftin, presupunnd, ns, un efort constant din partea ntreprinderii pentru a se menine la curent cu schimbrile intervenite n mediul n care acioneaz. Principalele surse ale unor astfel de informaii le reprezint anuarele statistice, coleciile ziarelor i revistelor, anuarele telefonice, culegerile de acte normative, literatura de specialitate, rapoartele unor cercetri anterioare etc. Chiar dac valoarea operaional a tuturor acestor informaii nu este foarte ridicat, fiind foarte rare cazurile n care o strategie sau o predicie pot fi elaborate numai pe baza studiului documentar, deinerea lor este indispensabil pentru derularea ulterioar a unor cercetri directe. n categoria cercetrilor directe se includ cercetrile calitative, cercetrile cantitative i observarea (aceasta din urm, fiind mai puin utilizat, va fi prezentat n subcapitolul urmtor). n vederea aprofundrii cunoaterii mediului extern de marketing i, n special, a grupurilor-int vizate, este necesar investigarea sistemului de valori, ateptrilor, intereselor, motivaiilor i comportamentului acestora. n cele mai multe cazuri, informaii pertinente n legtur cu aceste probleme nu pot fi obinute prin ntrebri directe, datorit reticenei respondentului de a aborda chestiuni care vizeaz aspectele intime ale personalitii sau comportamentului su. ntr-o asemenea situaie trebuie utilizate abordri ocolitoare, mai puin structurate i mai adaptate posibilitilor respondentului, fr ns a renuna la caracterul tiinific al recoltrii, prelucrrii i interpretrii informaiilor. n aceast direcie, n ultimii 20-25 de ani sau dezvoltat cercetrile calitative, care, dei nu permit o extrapolare a rezultatelor obinute (datorit dimensiunilor reduse ale grupurilor de lucru i, n multe cazuri, nereprezentativitii acestora), ofer posibilitatea formulrii unor ipoteze care, ulterior, vor fi validate printr-o cercetare cantitativ. n raport cu cercetrile cantitative, cercetrile calitative beneficiaz de unele avantaje: abordarea respondentului are loc ntr-un cadru i pentru o durat care permit obinerea unor rspunsuri mai profunde; 31

flexibilitatea mult mai mare a instrumentelor de culegere a informaiilor sporete caracterul exploratoriu al cercetrii, putnd conduce la obinerea unor idei noi i interesante; fiind vizate aspectele profunde ale personalitii respondentului, rezultatele sunt valabile o perioad mai ndelungat; durata i costurile cercetrii sunt mai reduse. Practica cercetrilor de marketing a dezvoltat un mare numr de metode, tehnici i instrumente de natur calitativ. La baza marii majoriti a acestora stau, ns, dou metode: interviul n profunzime i reuniunea de grup. Ambele metode au la baz acelai principiu: identificarea aspectelor fundamentale ale unei probleme, printr-o discuie liber cu persoane aparinnd colectivitii studiate. n cazul interviului n profunzime, este vorba despre o discuie individual, avnd o durat de circa o or - o or i jumtate, nregistrat pe band magnetic, prin utilizarea unui reportofon. Se lucreaz cu grupuri restrnse (30-50 de persoane), a cror structur sociodemografic trebuie s fie reprezentativ pentru populaia studiat. Anchetatorii sunt specialiti n psihologie, fiind necesar s aib i cunotine solide de marketing. Exist cteva reguli de desfurare a unui interviu n profunzime care trebuie respectate: nu este indicat s li se precizeze n prealabil respondenilor tema care va fi abordat n cursul interviului. n caz contrar, exist riscul ca acetia s se pregteasc n mod special pentru discuie, ceea ce conduce la scoaterea problemei din contextul de via real i la obinerea numai a unor judeci de valoare cu privire la respectiva problem, lucru nu foarte important; non-directivitate asupra fondului problemei. Este vorba despre o discuie liber, fr a se utiliza un chestionar structurat, cu ntrebri a cror formulare i ordine nu poate fi modificat. Instrumentele care se utilizeaz sunt ghidul de conversaie sau chestionarul semidirectiv, precum i, eventual, diverse tehnici proiective de cercetare; recentrajul permanent asupra elementului trit. Fr a-i influena opiniile, anchetatorul trebuie s aib abilitatea de a-l pune pe respondent n situaia de a-i argumenta opiunile prin fapte de via reale, de a nu-i permite acestuia s se ndeprteze n mod excesiv de la subiect sau s se situeze pe poziii socialmente acceptabile, dar neadevrate; neutralitatea binevoitoare a anchetatorului. Pe de o parte, anchetatorul nu trebuie s influeneze n nici un fel opiniile respondentului, situndu-se, prin comentarii, mimic i gestic, pe poziii neutre vis-a-vis de opiniile exprimate, iar pe de alt parte, el trebuie s adopte o atitudine profesional, amabil i deschis, n msur s l stimuleze pe respondent n abordarea diferitelor aspecte ale problemei; 32

formularea ntrebrilor utiliznd principiul plniei. Acesta presupune o focalizare progresiv a ateniei de la general la particular. Sunt abordate, mai nti, probleme generale privind comportamentul respondentului, pentru ca, ncetul cu ncetul, discuia s fie orientat ctre problema care l intereseaz, de fapt, pe anchetator.

utilizarea tehnicii oglinzii. Anchetatorul trebuie s se comporte ca o oglind, care reflect sentimentele i atitudinile celui intervievat, venindu-i acestuia n ntmpinare i genernd o atmosfer deschis, de dialog, propice ptrunderii n aspectele profunde ale problemei. Analiza rezultatelor obinute prin utilizarea metodei interviului n profunzime se face cu

ajutorul unei grile de analiz n plan orizontal (prin reperarea temelor majore invocate de ctre respondent i a ordinii acestora) i vertical (prin reperarea itemilor evocai pentru fiecare tem). De asemenea, se utilizeaz i analiza de coninut, viznd aspecte comensurabile ale limbajului folosit de respondent (cuvinte cheie, inflexiunile vocii, pauzele i punctele de suspensie etc.). Reuniunea de grup reprezint, de asemenea, o discuie liber, purtat, de aceast dat, cu un grup de persoane special invitate n acest scop. Discuia poate dura 4-5 ore, fiind nregistrat att audio, ct i video, pentru a se identifica persoana care ia cuvntul i pentru a se urmri reaciile diferitelor persoane atunci cnd sunt exprimate anumite opinii. Datorit posibilitii oferite participanilor de a discuta ntre ei, se ajunge la o viziune mai larg asupra problemelor abordate, reaciile fiind mai spontane i existnd ansa descoperirii de idei noi, prin confruntarea unor opinii opuse. n acelai timp, comparativ cu interviul n profunzime, n cazul reuniunii de grup pot s apar probleme inerente funcionrii grupurilor, un alt dezavantaj fiind acela c metoda conduce la o superficialitate mai mare n tratarea problemelor. i n cazul reuniunii de grup, moderatorul discuiei trebuie s aib cunotine temeinice de psihologie i de marketing. Modalitatea de alctuire a grupului de lucru distinge ntre reuniunea de grup clasic i diverse variante ale acesteia, cum sunt metoda focus group-urilor sau metoda mini-grupurilor. n cazul reuniunii de grup clasice, grupul de lucru este alctuit din 8-12 persoane, care trebuie s fie omogene n raport cu subiectul cercetat, dar diversificate din punct de vedere socio-demografic i/sau comportamental, pentru a ine cont de eterogenitatea colectivitii generale. Deci, fr a avea pretenia de reprezentativitate, membrii grupului trebuie s aib legtur cu subiectul ce constituie tema discuiei i s l priveasc din puncte de vedere ct mai diferite. Spre deosebire de reuniunea de grup clasic, unde se utilizeaz un singur grup de lucru, n cazul focus group-ului se utilizeaz mai multe grupuri (de regul, ntre 4 i 8), fiecare grup fiind alctuit prin folosirea concomitent a mai multor criterii de segmentare, de natur demografic sau comportamental. Rezultatul este o abordare mai profund a problemelor cercetate. 33

Ca i n cazul interviului n profunzime, participanii nu trebuie s cunoasc tema exact a reuniunii i, n plus, nu trebuie s se cunoasc nici ntre ei (nici n mod direct, nici prin intermediul mass-media). Prezena unor prieteni, rude, cunoscui la o aceeai reuniune de grup ar putea genera reticene n exprimarea unor opinii libere, n timp ce o persoan cunoscut prin intermediul massmedia este, probabil, o personalitate a domeniului su de activitate, care prin autoritatea sa moral, i-ar putea inhiba pe ceilali participani la discuie. Tot ca n cazul interviului n profunzime, valorificarea informaiilor presupune efectuarea unei analize n profil orizontal, vertical i de coninut a discuiilor desfurate. Metoda reuniunii de grup (i, mai ales, metoda focus group-urilor) este adesea preferat interviului n profunzime, datorit faptului c este mai ieftin i mai rapid. Totui, cnd timpul i fondurile alocate cercetrii o permit, este dezirabil utilizarea ambelor metode de cercetare calitativ. De regul, cercetrile calitative nu sunt suficiente pentru atingerea tuturor obiectivelor stabilite. Este necesar continuarea cercetrii, ntr-o etap cantitativ. Cercetrile cantitative (numite i cercetri selective sau sondaje de opinie) se desfoar pe eantioane reprezentative ca structur i suficient de numeroase, astfel nct rezultatele obinute s poat fi generalizate la nivelul ntregii colectiviti. Cercetrile cantitative trebuie s rezolve, din punct de vedere metodologic, urmtoarele probleme: a. Definirea scopului general i a obiectivelor cercetrii. De exemplu: Scopul general (tema cercetrii): Studiul inteniilor de cumprare a mrcii X n rndul cumprtorilor poteniali din localitatea Y. Obiectivele: X; 3. Determinarea inteniilor de cumprare 4. Evidenierea motivelor de cumprare 5. Evidenierea motivelor de necumprare b. Precizarea colectivitii cercetate, respectiv a celor trei componente ale acesteia: colectivitatea general = totalitatea componentelor care vor constitui baza de eantionare i asupra crora se vor generaliza rezultatele cercetrii; unitatea de observare = o component a colectivitii generale, despre care se culeg informaiile; unitatea de sondaj = persoana de la care se culeg informaiile. De regul, exist trei posibiliti: 34 1. Determinarea notorietii mrcii X; 2. Identificarea nivelului actual de ptrundere n consum/utilizare a mrcii

Produse de consum individual de consum gospodresc de consum productiv

Colectivitatea general ansamblul populaiei ansamblul gospodriilor ansamblul firmelor

Unitatea de observare individul gospodria firma

Unitatea de sondaj individul capul de gospodrie o persoan care ocup o anumit funcie n firm

c. Precizarea metodei de recoltare a informaiilor. Chestionarul poate fi:

administrat prin operatori de interviu; autoadministrat; trimis prin pot; completat prin telefon; completat prin Internet.
d. Elaborarea chestionarului. Este una dintre cele mai importante probleme, neputnd exista o cercetare mai bun dect chestionarul care a stat la baza sa. ntrebrile trebuie s fie clare, concise, preferabil cu variante de rspuns oferite (ntrebri nchise), redactate ntr-un limbaj simplu i accesibil i ordonate n mod logic, n funcie de obiectivele urmrite. ntrebrile pot fi: de calificare (care au rolul de a confirma faptul c respondentul aparine colectivitii cercetate); de coninut (care vizeaz obiectivele cercetrii); de identificare (care se refer la caracteristicile unitii de observare). ntrebrile de calificare se pun la nceputul chestionarului, iar cele de identificare se pun la sfritul chestionarului, pentru a nu da natere la suspiciuni n rndul respondenilor. e. Determinarea mrimii eantionului. n determinarea mrimii eantionului trebuie s se in seama de restricii de ordin statistic (legate de probabilitatea de garantare a rezultatelor i de marja de eroare acceptat) i de restricii de ordin organizatoric (legate de bugetul, durata i personalul avute la dispoziie). De regul, mrimea unui eantion este de circa 1000-1200 de persoane. f. Stabilirea schemei de eantionare. Este decisiv pentru asigurarea reprezentativitii eantionului i are n vedere modalitatea concret de precizare a persoanelor ce vor fi intervievate. Exist mai multe posibiliti, cele mai des utilizate fiind: 35

1. Eantionarea prin metoda cotelor. Se realizeaz prin crearea nealeatoare a unor eantioane care respect ntocmai structura colectivitii generale, n privina ctorva criterii prestabilite. 2. Eantionarea simpl aleatoare. Se poate utiliza cnd exist o list a colectivitii generale. Fiecare component a eantionului este extras n mod aleator din colectivitatea general. 3. Eantionarea sistematic aleatoare. Se realizeaz prin stabilirea unui aa-numit pas mecanic, rezultat din raportarea mrimii colectivitii generale la mrimea eantionului. Punctul de pornire n eantionare l constituie o unitate de observare extras n mod aleator. 4. Eantionarea stratificat. Cuprinde dou faze. n prim faz, colectivitatea general este mprit n mai multe straturi (grupuri) omogene, din care, n faza a doua, se extrage un numr prestabilit de componente, numr care poate fi sau nu proporional cu mrimea grupului. 5. Eantionarea de grup. Se bazeaz pe divizarea colectivitii generale n mai multe grupuri neomogene. Apoi, se extrag(e) n mod aleator unul sau mai multe grupuri, ale cror componente sunt cuprinse n eantion n totalitate. 6. Eantionarea multistadial. Este o variant a eantionrii stratificate, numrul de faze fiind, ns, mai mare, corespunztor numrului de criterii prestabilite. g. Desfurarea anchetei pilot. Este o cercetare instrumental, realizat pe un numr restrns de subieci, care i propune s valideze chestionarul utilizat n cercetare. h. Elaborarea grilei de corelaie, care permite identificarea corelaiilor importante existente ntre dou ntrebri din chestionar. 3.5.2. Metode speciale de obinere a informaiilor de marketing n rndul metodelor de cercetare mai puin utilizate pentru obinerea informaiilor de marketing se numr: Observarea. Este o metod de cercetare direct, care presupune ca informaia s fie culeas fr antrenarea purttorului ei. Observarea poate fi: Observare mecanic - presupune utilizarea unor aparate de nregistrare a diferitelor dimensiuni ale comportamentului de cumprare sau de consum al subiecilor investigai. Exemple de astfel de aparate sunt audimetrul (sau peoplemetrul), care msoar audiena diferitelor canale de televiziune, sau aparatele care permit accesul n staiile de metrou, care contorizeaz fluxul de cltori. 36

Observare personal - cnd este realizat direct de ctre cercettor. De exemplu, observarea comportamentului cumprtorilor ntr-un raion cu autoservire poate furniza informaii interesante privind modul de aezare a mrfurilor n raft, mbuntirea modului de ambalare i etichetare a produselor etc. Experimentul de marketing. Const n controlarea sau manipularea de ctre cercettor a uneia sau mai multor variabile explicative (independente), n vederea msurrii efectului acestora asupra unei (unor) variabile dependente. Principalele metode de proiectare a experimentelor de marketing sunt: testul lui Solomon, proiectarea complet aleatoare, ptratele latine, ptratele grecolatine. Simularea fenomenelor de marketing. Reprezint un ansamblu de metode i tehnici de studiu al unui sistem real S, cu ajutorul unui sistem nlocuitor S' (construit n mod special n acest scop), cu care sistemul real S se gsete ntr-o relaie de analogie.

CAPITOLUL IV STRATEGIA DE MARKETING


4.1. Coninutul strategiei de marketing

37

ntreprinderea modern acioneaz ntr-un mediu dinamic. Piaa dar i celelalte componente ale mediului i ridic frecvent probleme, oblignd-o la schimbri, la eforturi suplimentare sau, dimpotriv, i ofer oportuniti, anse noi de dezvoltare i consolidare. Conectarea la un asemenea mediu nu mai reprezint o opiune, ci devine o stringent necesitate, de unde i nscrierea ei drept funcie a marketingului. Pus n legtur cu mediul, obligat s se acomodeze schimbrilor acestuia, ntreprinderea are totodat nevoie de o viziune de larg perspectiv. Unii specialiti consider c etapa actual este cea a unui marketing strategic, cruia i se atribuie o importan crucial pentru a face fa schimbrilor mediului. n aceste condiii, strategia de marketing desemneaz liniile definitorii ale atitudinii i conduitei ntreprinderii n vederea atingerii anumitor obiective. Prin transpunerea ei n practic, aceast strategie stabilit n mod judicios, trebuie s conduc la un sistem adecvat de raporturi ntre firm i pia, capabil s asigure fructificarea maxim a potenialului acesteia i a oportunitilor pieei. Termenii prin intermediul crora se exprim strategia de marketing sunt sintetici, concii. Strategia nu va fi detaliat, ci doar precis i realist. Ea trebuie s indice ceea ce se urmrete, n esen, i cum se intenioneaz s se ajung la scopul vizat. n consecin, obiectivele vor exprima, n termeni operaionali (cot de pia, volum de vnzri, rat a profitului sau ali indicatori) performanele vizate de firm, iar modul de atingere a lor va lua forma unor atribute. Modalitatea de punere n aplicare a strategiei este domeniul tacticii de marketing. Aceasta implic aciuni practice prin care ntreprinderea i pune n valoare potenialul, adaptndu-se totodat condiiilor concrete ale pieei, astfel nct, pas cu pas, s se ndrepte spre obiectivele strategice pe care i le-a propus. Formularea strategiilor presupune parcurgerea mai multor etape interdependente, etapele de baz fiind:

Definirea misiunii firmei domeniul pe care trebuie s l acopere activitile de planificare. Evaluarea situaiei analiza factorilor interni i externi. Obiective preliminare de performan bazate pe performanele anterioare i previziunile iniiale ale companiei, cu coreciile impuse de realizrile efective. Dezvoltarea strategic identificarea i evaluarea opiunilor strategice i alegerea uneia dintre ele. Implementare cuprinde programe de aciune, bugete funcionale i grafice de realizare n timp. Monitorizarea activitii avnd n vedere obiectivele urmrite. 38

4.2. Strategiile de marketing aplicate de leaderi, challengeri, urmritori i de firmele mici pe pia 4.2.1. Strategiile leaderilor de pia Leaderul este firma care deine cea mai mare cot de pia i care de obicei influeneaz celelalte firme n ceea ce privete modificarea preului, lansarea unui nou produs, acoperirea pieei de ctre reeaua de distribuie i intensitatea promovrii. Pentru a-i menine poziia pe pia, firmele pot utiliza urmtoarele trei strategii: Extinderea pieei totale Aprarea poziiei ocupate pe piaa Creterea cotei de piaa 1. Extinderea pieei totale se poate realiza prin: noi utilizatori noi utilizri o folosire mai frecvent.

Noii utilizatori sunt acei cumprtori care nu tiu de existena produsului, care nu-l achiziioneaz din cauza preului sau a lipsei anumitor caracteristici. Exist trei strategii pe care le pot utiliza firmele leader n cutarea noilor utilizatori:

Strategia de ptrundere pe pia convingerea celor care nu-l folosesc Strategia pieei noi convingerea unor noi categorii de consumatori. Strategia expansiunii teritoriale comercializarea produselor i n alte ri.
Noile utilizri. Descoperirea i promovarea unor noi utilizri ale produsului pot contribui i ele la extinderea pieei. Firma trebuie ns s cunoasc permanent ce destinaii dau consumatorii produselor sale. Studiile efectuate arat c majoritatea produselor industriale noi au fost n primul rnd ideea consumatorilor i apoi a compartimentelor de cercetare dezvoltare. Creterea frecvenei de utilizare presupune convingerea consumatorilor de a utiliza o cantitate mai mare de produs la fiecare ocazie de consum. 2. Aprarea poziiei ocupate pe piaa. In timp ce ncearc s-i extind piaa, firma leader trebuie s se apere continuu de atacurile concurenilor. Cea mai bun reacie este inovaia permanent, adic sporirea continu a eficienei aciunilor sale i valoarea propriei oferte. Se tie c cea mai bun aprare este atacul. Pentru a nu permite concurenilor s intre pe pia, firma leader trebuie s creeze mai multe mrci de produse, de mrimi i forme diferite, pentru a satisface ntr-o msur ct mai mare preferinele consumatorilor i pentru a ocupa ct mai mult spaiu de 39

expunere n magazinele distribuitorilor. Dei costul acestei aciuni poate fi ridicat, costul abandonrii unui produs sau a unui segment de pia poate fi i mai mare. Pentru c nu-i poate apra toate poziiile deinute pe pia, de acea trebuie s-i concentreze resursele acolo unde merit. Exist ase strategii de aprare pe care le poate utiliza o firma leader: 1. Aprarea pasiv presupune construirea unor fortificaii inexpugnabile n jurul unui anumit teritoriu. Dar simpla aprare a poziiei sau a produselor actuale, ca orice aprare static, reprezint o forma a miopiei de marketing. 2. Atacul n flanc presupune ca pe lng aprarea propriului teritoriu, firma s-i ridice avanposturi care s serveasc la aprarea zonelor vulnerabile sau la un posibil contraatac mpotriva concurenei. Pentru a putea utiliza cu succes aceasta strategie, firma trebuie s fac o evaluare a tuturor ameninrilor poteniale. 3. Aprarea preventiv este o manevra de aprare mai agresiv care presupune lansarea unui atac mpotriva inamicului nainte ca acesta s-i nceap ofensiva. Uneori, aprarea preventiv se poate realiza i cu mijloace psihologice, prin emiterea unor semnale de pia care s-i conving pe concureni s nu atace. 4. Contraofensiva se poate realiza frontal, n flancuri sau prin ncercuire ca rspuns la aciunile concurenei de reducere a preului, de promovare rapid, de mbuntire a produsului sau de invadare a teritoriului firmei. 5. Aprarea mobil presupune ca pe lng aprarea agresiv a poziiilor de leader, acesta s-i extind aria de operare asupra unor noi teritorii care i vor servi ca baze de aprare i de atac. Aceasta expansiune nu se realizeaz att prin simpla multiplicare a mrcilor de produse, ct mai ales printr-o activitate inovatoare pe dou planuri: cel al extinderii pieei i cel al diversificrii sortimentale. Extinderea pieei presupune ca firma s nu-i concentreze efortul asupra produsului su, ci asupra nevoii generice pe care acesta o satisface. Diversificarea sortimental este a doua modalitate de ctigare a unei poziii strategice, i se realizeaz prin activiti conexe domeniului su de activitate. 6. Aprarea prin retragere presupune abandonarea teritoriilor mai greu de aprat i orientarea resurselor spre teritoriile mai fortificate. 3. Creterea cotei de piaa. Firmele leader i pot mbuntii rentabilitatea prin creterea cotei de pia. Studiile realizate n acest sens arat c rentabilitatea crete pe msur ce crete cota relativ a firmei pe piaa deservit de ea. Alte studii realizate la nivel de ramur arat c reprezentarea grafic a raportului dintre cota de pia i rentabilitate are forma literei V. Acest grafic ignor mrimea segmentelor de pia, rentabilitatea firmei depinznd de amploarea 40

activitii sale pe ansamblul pieei. mbuntirea cotei de pia nu nseamn automat i creterea rentabilitii, aceasta depinznd de strategia utilizat. Dar, nainte de a trece la aciuni pentru creterea cotei de pia, firma trebuie s in cont de trei factori:

Posibilitatea provocrii aciunilor antimonopoliste Costul aciunii Posibilitatea ca firmele s nu aplice mixul de marketing corespunztor n tentativa lor de
cretere a cotei de pia i deci s nu-i sporeasc profiturile. Cotelor de pia mai mari le corespund profituri mai mari cu dou condiii: costurile unitare scad pe msura creterii cotei de pia i firma ofer un produs de calitate superioar i practic un pre mai mare care depete cu mult costul produsului. 4.2.2. Strategiile challengerilor Firmele candidat sau de urmrire sunt firmele aflate pe poziia secundar sau pe orice alt poziie inferioar n cadrul unui domeniu de activitate. Challengerii sunt firmele care atac leaderul sau o alt firm n tentativa lor de a-i spori cota de pia. Este foarte important ca challengerul s-i defineasc n primul rnd obiectivul strategic care trebuie s fie bine definit, esenial i posibil de atins. Principalul lor obiectiv strategic este creterea cotei de pia. De regul, exist trei categorii de firme ce pot fi atacate:

firma leader, n cazul n care pia are un leader fals, care nu o deservete n mod
corespunztor

firme de aceeai mrime, care nu i ndeplinesc sarcinile i dispun de resurse financiare


reduse

firme mici sau regionale.


Principalele strategii de atac ale firmelor challenger se concretizeaz sub forma: strategia reducerilor de pre: firma vinde un produs asemntor la un pre mai mic. Pentru ca aceast strategie s reueasc, trebuie ndeplinite trei condiii: challengerul trebuie s-l conving pe cumprtor c produsele sale sunt comparabile cu cele ale leaderului din punct de vedere al calitii, cumprtorii trebuie s fie sensibili la pre i dispui s-i schimbe furnizorul iar leaderul de pia s nu-i reduc i el preul. strategia bunurilor mai ieftine: oferirea unui produs de calitate medie sau sczut la un pre mult mai mic, n condiiile n care exist un segment suficient de mare de cumprtori interesai numai de pre. Aceste firme pot fi la rndul lor atacate de concureni care practic preuri i mai mici, caz n care trebuie s mbunteasc n timp calitatea produselor. 41

strategia bunurilor de prestigiu: lansarea unui produs de calitate superioar, practicnd astfel un pre mai mare dect cel al leaderului. Unele firme de prestigiu lanseaz mai trziu produse cu preuri mai mici pentru a profita de imaginea favorabil creat.

strategia proliferrii produselor: lansarea pe pia a unei mai mari varieti de produse, sporind astfel posibilitile de alegere ale cumprtorului. strategia nnoirii produsului: utilizarea inovaiei ca arm de atac mpotriva leaderului. strategia mbuntirii serviciilor: mbuntirea sau oferirea unor noi servicii. strategia nnoirii distribuiei: identificarea sau crearea unui nou canal de distribuie. strategia reducerii costului de producie: reducerea costurilor de producie comparativ cu cele ale concurenilor, prin creterea eficientei aprovizionrii, reducerea cheltuielilor cu fora de munc i modernizarea capacitilor de producie.

strategia de intensificare a promovrii: atacarea leaderului prin creterea cheltuielilor de publicitate i promovare. Aceast strategie este eficient dac produsul sau mesajul publicitar este superior celui al concurenei. Exist cinci strategii ce pot fi utilizate, punctul de plecare reprezentndu-l principiul

comasrii, potrivit cruia puterea combativ superioar trebuie concentrat la momentul i n locul cel mai potrivit pentru atingerea obiectivului stabilit: Atacul frontal presupune concentrarea tuturor forelor mpotriva adversarului, prin atacarea punctelor tari ale acestuia. Atacul frontal poate consta n mbuntirea ofertei, a publicitii sau a preului. Pentru ca atacul s reueasc este necesar ca atacatorul s dispun de un avantaj. O alternativ a atacului frontal este atacul frontal modificat, care de regul nseamn o reducere de pre, i poate mbrca doua forme:

realizarea unei oferte la nivelul concurenei i practicarea unui pre mai mic, dar este
necesar ca leaderul s nu contraatace, reducnd la rndul lui preul i ca firma s-i conving pe consumatori c produsul este de aceeai calitate cu a leaderului

reducerea costului de producie i deci a preului.


Atacul lateral const n atacarea punctului forte al adversarului cu scopul de atrage acolo trupele acestuia, ns atacul real se va realiza pe flancuri sau n spate. Atacul real poate fi de dou feluri:

atacul n teritoriu, cnd agresorul identific zonele n care adversarul obine rezultate
necorespunztoare

42

atacul pe segmente, care presupune identificarea nevoilor nesatisfcute de leader. Acesta


este o strategie de identificare a schimbrilor de la nivelul segmentelor de pia, de umplere ct mai rapid a golurilor i de transformare a acestora n segmente de pia. Atacul prin ncercuire este o ncercare de cucerire a unei mari poriuni din teritoriul adversarului printr-un atac fulger. Agresorul ofer ceea ce ofer concurentul i chiar mai mult, i este indicat atunci cnd firma dispune de resurse mari. Atacul prin evitare este o strategie mai puin direct care presupune ocolirea inamicului i atacarea zonelor mai vulnerabile. Aceast strategie se poate realiza n trei moduri: diversificarea prin produse conexe, ptrunderea pe piee geografice noi i implementarea de tehnologii noi, prin care s se nlocuiasc produsele existente. Atacul de gheril este recomandat firmelor cu o putere financiar redus i const n lansarea unor atacuri intermitente, de mic amploare, asupra unor teritorii diferite ale adversarului pentru a-l demoraliza. Principalele mijloace ce pot fi utilizate sunt reducerile selective de pre sau campanii de promovare fulger, ceea ce este important fiind concentrarea atacului pe un teritoriu ngust. Atacatorul poate alege ntre a lansa cteva atacuri de anvergur sau o serie continu de atacuri minore, care pot produce adeseori un impact i o confuzie mai mari. De aceea sunt mai eficiente atacurile de gherila pe piee mici, izolate i slab aprate. Pentru a avea rezultatele scontate, el trebuie urmat de un atac puternic. 4.2.3. Strategiile urmritorilor Firmele urmritoare sunt cele care aleg s-l urmeze pe leader dect s-l concureze. Un studiu realizat de profesorul Levitt arat c strategia imitrii poate fi la fel de eficient ca i cea a inovrii. Dei firma care copiaz sau mbuntete produsul nu-l va depi pe leader, este posibil sa obin profituri mari ca urmare a nesuportrii cheltuielilor de nnoire. In special n ramurile industriale capital intensive, cele mai multe firme prefer s nu-i fure clienii unii altora, dar au oferte similare care sunt o copie a ofertei leaderului care le asigur o mare stabilitate a cotelor de pia. In aceste domenii posibilitile de difereniere a produselor i a imaginii sunt sczute, calitatea serviciilor este n generat la acelai nivel, iar sensibilitatea la pre este ridicat. Astfel, un atac pe termen scurt mpotriva concurenilor ar provoca represalii din partea acestora. Firma urmritoare trebuie s tie cum s-i pstreze clientela i cum s atrag noi clieni, venind cu avantaje distincte legate de localizare, servicii i finanarea achiziiilor lor. Pentru c ei 43

sunt principala int a atacurilor challengerilor, ei trebuie s-i menin costurile la un nivel sczut, iar calitatea produselor i a serviciilor la un nivel ridicat. Aceste firme trebuie s-i defineasc o strategie proprie de cretere, dar care s nu incite concurena la represalii. Exist trei mari strategii de urmrire: Strategia de copiere care nseamn copierea ntocmai a produselor, distribuiei, publicitii i a celorlalte elemente ale politicii de marketing a leaderului. Aceste firme duc o via parazitar pe seama investiiilor acestuia. Aceasta este i situaia unor firme care produc imitaii ieftine ale produsului leaderului. Strategia de imitare presupune att copierea unor elemente ale leaderului, dar i diferenierea produsului prin modul de ambalare, prin publicitate sau pre. In acest caz leaderul tolereaz acest imitator dac nu-l ataca n mod agresiv, mai ales c poate evita astfel acuzaia de monopolizare a pieei. Strategia de adaptare const n preluarea produselor leaderului i chiar mbuntirea acestora. Acesta poate, de exemplu, s comercializeze produsele pe alte piee pentru a evita confruntarea direct cu leaderul. De cele mai multe ori, ea se transform ntr-o firm challenger. Dei nu suport cheltuielile de inovare, firmele urmritoare ctig mai puin dect leaderul. De multe ori, o asemenea strategie nu rspltete eforturile celui ce o aplic. 4.2.4. Strategiile firmelor mici Posibilitatea de a fi leader pe o pia mic sau pe o ni de pia este o alternativ la a fi urmritor pe o pia mare. De regul, firmele mici prefer s ptrund pe piee de care firmele mari nu sunt interesate. n locul unei cote de pia mici pe piaa total, aceste firme prefer s desfoare o activitate foarte rentabil pe nie de pia. Principalii factori de succes ai firmelor de mrime medie sunt: valoarea superioar a ofertei lor, preul mare care reflect aceast valoare, crearea unor noi curbe de experien productiv i modelarea culturii i a viziunii la nivelul organizaiei. Principalele motive care fac profitabil o astfel de strategie sunt: firma ajunge s-i cunoasc att de bine consumatorii nct le satisface nevoile mai bine dect alte firme care se adreseaz ocazional acestor nie de pia firma poate practica un adaos substanial peste preul de cost, corespunztor valorii adugate. O ni de pia ideal trebuie s dein urmtoarele caracteristici:

mrime i putere de cumprare suficient de mari pentru a fi rentabil


44

potenial de cretere ridicat s fie neglijat de potenialii concureni firma s dispun de resursele necesare pentru a o deservi la un nivel superior firma s se poat apra atacului unui concurent principal prin reputaia creat.
Aceast strategie de servire a nielor implic un risc major, i anume posibilitatea de a epuiza potenialul sau de a fi atacat. De aceea, firmele trebuie s creeze permanent nie noi. Strategia nielor multiple este preferabil strategiei niei unice. 4.3. Mixul de marketing instrument de intervenie a organizaiei pe pia Materializarea strategiei de pia a unei organizaii presupune desfurarea unui ir de activiti practice de ctre aceasta. Evident, este vorba nu de activiti izolate, ci de un ansamblu coerent, pus n micare pe baza unor programe, care s optimizeze eforturile de marketing i rezultatele acestora. Dup ce a fost formulat, strategia de marketing trebuie transpus n practic. Teoria i practica marketingului au impus ca instrument principal de implementare a strategiei utilizarea mixului de marketing. Din resursele pe care le are la dispoziie, organizaia poate realiza o palet larg de combinaii, cu concretizri foarte diferite, n limitele domeniului su de activitate. De aici deriv i relativ marea varietate a modalitilor de realizare a contactelor organizaiei cu exteriorul, cu piaa, prin care se ncearc realizarea unui echilibru ntre posibilitile organizaiei i presiunea forelor pieei, pe coordonatele strategiei de pia adoptate. Ideea antrenrii resurselor, n combinaii diferite, astfel nct s permit organizaiei realizarea unui contact eficient cu piaa, a condus la naterea conceptului de marketing mix. Acest concept, ce ocup o poziie central n teoria i practica marketingului fiind, aa cum am vzut, chiar definitoriu pentru conceptul de marketing a fost creat de profesorul Neil H. Borden, de la Universitatea Harvard, la dezvoltarea i cristalizarea sa n forma actual un rol important jucndu-l un alt profesor american, E. Jerome McCarthy. Mixul este neles ca un amestec, n proporii diferite, al elementelor aparinnd celor patru politici (de produs, de pre, de distribuie i de comunicaie promoional) care constituie pilonii efortului de marketing al ntreprinderii, amestec ce ine cont de informaiile referitoare la componentele mediului extern, precum i la resursele de care dispune respectiva ntreprindere.

45

Mixul de marketing este definit ca un ansamblu de instrumente tactice de marketing, controlabile, pe care organizaia la combin cu scopul de a produce pe piaa-int reacia dorit. El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o organizaie ca s influeneze cererea pentru produsul su. Aceste elemente pot fi mprite n patru categorii de variabile, cunoscute i sub numele de cei 4 P: produsul, preul, distribuia (plasamentul) i promovarea. Un program de marketing eficient combin elementele mixului de marketing ntr-un program destinat atingerii obiectivelor de marketing ale organizaiei. Mixul de marketing constituie setul de instrumente tactice al organizaiei, necesar stabilirii unei poziii solide pe pieele-int. Cele patru componente ale mixului de marketing reflect concepia ofertanilor cu privire la instrumentele de marketing disponibile n vederea influenrii grupurilor-int.

46

CAPITOLUL V POLITICA DE PRODUS


5.1. Coninutul politicii de produs Politica de produs reprezint conduita pe care o adopt ntreprinderea cu privire la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii care fac obiectul activitii sale, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele mediului extern, i, n special, la tendinele manifestate de ctre concureni. Activitile componente ale politicii de produs sunt: a) cercetarea produsului b) activitatea de inovaie c) activitatea de modelare a produsului d) asigurarea legal a produsului e) atitudinea fa de produsele vechi 5.2. Conceptul de produs ntr-o concepie clasic, produsul este definit ca o sum de atribute i caracteristici tangibile, de natur fizic i chimic, reunite ntr-o form identificabil. n viziune de marketing, produsul este definit prin patru elemente componente: a) componentele corporale (caracteristicile tangibile ale produsului i ambalajului su: form, greutate, culoare, structur etc.) b) componente acorporale (elemente care nu au un corp material nemijlocit: nume, marc, pre, termen de garanie etc.) c) comunicaiile cu privire la produs (ansamblul informaiilor transmise de productor sau de distribuitor cumprtorilor poteniali prin publicitate, activiti promoionale etc.) d) imaginea produsului (sinteza reprezentrilor mentale, de natur cognitiv, afectiv, social i personal a produsului n rndul cumprtorilor) Un aspect esenial pentru buna nelegere a marketingului l reprezint cunoaterea i recunoaterea importanei conceptului de imagine. n ncercarea de a aborda tiinific o definiie a imaginii, trebuie subliniat faptul c se poate vorbi despre mai multe categorii de imagine (vezi figura 5.1.):

47

Figura 5.1. Categorii de imagine Obiectivele urmrite

Imagine dorit Imagine transmis

Imagine efectiv Imagine recepio -nat

imaginea dorit - este imaginea pe care ntreprinderea ar dori s o creeze n rndurile clienilor poteniali. Ea difer n funcie de obiectivele urmrite i nu se poate ndeprta prea mult de imaginea existent sau, n absena acesteia, de caracteristicile reale ale produselor realizate de ctre ntreprindere. Imaginea dorit este un concept asemntor conceptului de produs prezentat de Kotler, iar pentru determinarea sa se utilizeaz poziionarea mrcii n raport cu mrcile concurente.

imaginea transmis (difuzat) - este imaginea pe care ntreprinderea o transmite, cel mai adesea prin intermediul unei agenii de publicitate. n principiu, nu ar trebui s existe diferene ntre imaginea dorit i imaginea transmis. n realitate, astfel de nesincronizri pot s apar, datorit nenelegerii exacte a tuturor faetelor imaginii dorite sau a utilizrii unor simboluri sau mijloace inadecvate.

imaginea recepionat - este imaginea pe care fiecare persoan care aparine grupuluiint i-o formeaz despre respectiva marc. Chiar dac imaginea recepionat nu ar trebui s fie diferit de cea transmis, din diverse motive, ce in n special de capacitatea de nelegere a persoanei n cauz i de sistemul de valori al acesteia, imaginea recepionat poate fi distorsionat n raport cu cea transmis. Se ajunge, astfel, la apariia mai multor imagini, cu un pronunat caracter subiectiv.

imaginea efectiv (numit i imagine real, deoarece se definete prin felul n care este perceput marca, indiferent de faptul dac aceast percepie corespunde sau nu caracteristicilor intrinseci ale produsului) - este o regrupare, o sintez a imaginilor recepionate la nivel individual, la un moment dat, prelucrate la nivel social. Aceasta este 48

singura categorie de imagine care poate i trebuie s fie studiat cu mijloace specifice cercetrii de marketing (fiind singura categorie de imagine care poate fi comensurat pe aceast cale, mai poart i numele de imagine comensurat), ea constituind baza conturrii imaginii dorite i, ulterior, a ntregii activiti de mbuntire a imaginii. Imaginea unei mrci sau a unei ntreprinderi este un indicator de natur calitativ, ale crui componente sunt dificil de identificat i de comensurat. Principalele elemente componente ale imaginii sunt urmtoarele: notorietatea - este componenta cantitativ a imaginii (unii autori considernd-o chiar o caracteristic distinct a unei mrci, organizaii sau persoane), ea exprimndu-se ca procent al populaiei care a auzit de respectiva marc sau firm. n practic, exist trei tipuri de notorietate, ntre care diferenele n privina nivelului comensurat al notorietii pot fi destul de semnificative. n toate cazurile, determinarea gradului de notorietate presupune efectuarea unei cercetri cantitative, ceea ce difer fiind modalitatea de formulare a ntrebrii adresate respondenilor. Astfel, cele trei tipuri de notorietate sunt: a) notorietatea spontan. Respondenilor li se adreseaz o ntrebare deschis, de exemplu Enumerai toate mrcile de televizoare color de care ai auzit!, acetia urmnd s menioneze, n mod spontan, numele respectivelor mrci. Dac, din 1000 de persoane intervievate, 750 menioneaz i marca Samsung, nseamn c notorietatea spontan a marca Samsung este de 75%; b) notorietatea asistat. Respondenilor li se adreseaz o ntrebare nchis, de exemplu De care din urmtoarele mrci de televizoare color ai auzit?, urmat de o list a respectivelor mrci, list care cuprinde i una-dou denumiri fictive, introduse pentru a testa onestitatea i/sau atenia respondenilor. Dac, pentru a continua exemplul, din 1000 de persoane intervievate, 900 menioneaz i marca Samsung, nseamn c notorietatea asistat a mrcii Samsung este de 90%; c) notorietatea top of mind. Respondenilor li se adreseaz o ntrebare deschis, cum este Care este prima marc de televizoare color care v vine n minte?. Dac, din 1000 de persoane intervievate, 450 menioneaz marca Samsung, nseamn c notorietatea top of mind a mrcii Samsung este de 45%. coninutul imaginii - este o component preponderent calitativ a imaginii, care vizeaz conotaiile existente n mintea persoanelor intervievate n legtur cu o marc, cu o ntreprindere, cu o instituie public etc. n cele mai multe cazuri, oamenii consider imaginea ca un indicator liniar, care poate fi situat pe o scal de tipul diferenialei semantice, cu mai multe niveluri, ntre foarte bun i foarte proast. n realitate, n mod contient sau 49

incontient, ei asociaz fiecrei mrci, ntreprinderi etc. un set de conotaii, care contureaz o imagine mult mai complex a acesteia. Pentru specialistul n marketing este important nu doar s afle dac imaginea unui produs, de exemplu, este bun sau proast, ci i de ce este ea bun sau proast, care este coninutul exact al imaginii respective. Numai aa va avea posibilitatea de a aciona n direcia mbuntirii imaginii, mbuntire care, de fapt, nu este altceva dect o modificare ntr-un sens favorabil a coninutului imaginii. Determinarea coninutului imaginii este o problem delicat, care se rezolv, n special, prin utilizarea unor tehnici proiective, n cadrul cercetrilor calitative. intensitatea imaginii - este o component preponderent cantitativ a imaginii, care relev ct de puternic este o anumit imagine. Imaginea (real sau efectiv) reprezint o sintez a imaginilor recepionate. Intensitatea imaginii este un fel de indicator de dispersie a coninutului imaginilor recepionate, ea precizeaz ct de centrat este o anumit imagine. Dac, de exemplu, toate persoanele intervievate apreciaz o anumit marc prin doar dou atribute (dinamism i robustee, de exemplu), intensitatea imaginii acestuia poate fi considerat destul de mare, n timp ce, n cazul n care, pentru aprecierea unei alte mrci, atributele folosite sunt mult mai numeroase (rezistent, luxoas, tinereasc, sportiv, brbteasc etc.) intensitatea imaginii acestuia va fi mult mai mic. claritatea imaginii - este acea component a imaginii care arat ct de distinct este imaginea unei mrci sau ntreprinderi n raport cu concurenii si. De exemplu, pe piaa autoturismelor, Rolls Royce este simbolul unui lux conservator, Mercedes este simbolul eleganei i reuitei, Ferrari simbolizeaz aspectul sportiv, Porsche mizeaz pe tineree i vitez, n timp ce Volvo se poziioneaz prin sigurana pasagerilor, iar Renault prin comoditate i plcere de a conduce. istoricul imaginii - n multe cazuri, este important pentru specialistul n marketing s cunoasc nu doar imaginea actual a mrcii sau organizaiei de care se ocup, ci i trecutul acesteia, evoluia sa n timp. Trecutul unei imagini este o component a imaginii actuale, iar din evoluia acesteia se pot desprinde concluzii privind tendinele viitoare. Desigur, studierea evoluiei unei imagini n timp presupune utilizarea unor cercetri n profil longitudinal n aceast direcie. 5.3. Gama de produse Gama de produse reprezint un ansamblu de produse realizate de ctre o firm, produse nrudite prin destinaia lor comun n consum i prin caracteristicile eseniale similare privind materia prim din care sunt obinute i tehnologia de fabricaie.

50

n cadrul unei game, se disting mai multe linii de produse. O linie de produse semnific un grup omogen de produse, sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de fabricaie. Dimensiunile gamei de produse se definesc prin urmtoarele coordonate: Lrgimea gamei (numrul de linii de produse care o compun) Profunzimea gamei (numrul de produse distincte pe care le conine o linie de produse) Lungimea gamei (nsumarea efectivelor tuturor liniilor de produse) 5.4. Lansarea noilor produse pe pia Lansarea unui nou produs pe pia trebuie s se fac n mod coordonat, pe baza unui program de marketing. Aceasta presupune rezolvarea urmtoarelor probleme: stabilirea perioadei de lansare; fixarea zonei teritoriale pentru lansare; alegerea canalelor de distribuie; pregtirea pieei pentru lansare; alegerea modalitilor de comercializare; pregtirea forelor de vnzare. 5.5. Strategia de produs Strategia de produs vizeaz opiunea ntreprinderii n legtur cu: 1. Dimensiunile i structura gamei, variantele strategice fiind: a) Strategia de selecie sortimental; b) Strategia stabilitii sortimentale; c) Strategia diversificrii sortimentale. 2. Nivelul calitativ al produselor, variantele strategice fiind: a) Strategia de adaptare calitativ; b) Strategia de difereniere calitativ; c) Strategia de stabilitate calitativ. 3. Gradul de nnoire a produselor, variantele strategice fiind: a) Strategia de asimilare de noi produse; b) Strategia de perfecionare a produselor; c) Strategia de meninere a gradului de noutate.

51

CAPITOLUL VI POLITICA DE PRE


6.1. Locul preului n mixul de marketing n literatura de specialitate, n general, se apreciaz c rolul preului este modest n combinaia mixului, dat fiind flexibilitatea mai redus a preului - i deci posibilitile mai limitate ale firmei de a-l manevra - n comparaie cu celelalte variabile ale mixului. Pornind de la aceast stare de fapt, vom ncerca o analiz a legturilor existente, din perspectiv de marketing, ntre pre i celelalte trei componente ale mixului: produsul, distribuia i comunicaia promoional, subliniind felul n care preul poate s intervin n formularea unui mix de marketing coerent i eficient. Preul se gsete ntr-o relaie strns cu produsul, fiind una dintre componentele acorporale ale acestuia. n aceast calitate, preul se constituie ntr-un motiv de cumprare sau de necumprare a produsului, al crui rol este, de regul, deosebit de important. Din aceast cauz, este important s fie reliefate relaiile calitate - pre i imagine de marc - pre, aa cum sunt ele percepute de ctre consumator. n privina relaiei calitate - pre, se poate afirma c ntre calitatea perceput a unui produs i preul acestuia exist o relaie de proporionalitate direct: cu ct preul unui produs este mai ridicat, cu att cumprtorul va considera c produsul este de o calitate superioar . Pentru ca aceast relaie s funcioneze, este necesar ndeplinirea concomitent a mai multor condiii: cumprtorul s nu dispun de alte informaii despre produs, n afara preului de vnzare. Dei se pare c aceast condiie nu este ndeplinit dect n puine cazuri, n realitate, cunotinele consumatorilor despre produsele cumprate sunt foarte limitate; cumprtura s nu aib un caracter implicant pentru cumprtor (s nu fie vorba despre un produs de mare valoare, de folosin ndelungat sau cu valoare sentimental); cumprtorul s nu aib format o imagine despre produs sau despre produsele aflate n universul concurenial al acestuia. Aceste condiii sunt ndeplinite n cazul unei palete destul de largi de produse, cum sunt produsele alimentare, buturile, produsele de igien i ntreinere, articole vestimentare, nclminte etc. n schimb, numeroase studii efectuate demonstreaz c n mintea cumprtorului exist o corelaie mai puternic ntre imaginea de marc a produsului i calitatea acestuia, dect ntre pre i calitate. n cazul n care cumprtorul are o imagine bun despre o anumit marc, modificrile eventuale ale preului acesteia nu vor avea dect un efect minor asupra perceperii 52

calitii. n concluzie, dac o marc beneficiaz de o imagine bun, ea poate i trebuie s fie vndut la un pre superior produselor concurente. Dimpotriv, unei mrci avnd o imagine necorespunztoare nu i se poate mbunti calitatea perceput de consumatori prin fixarea preului de vnzare peste preurile concurenei. n privina legturii dintre pre i gama de produse, trebuie inut cont de regula general, care prevede c fiecare produs din gam se adreseaz unui segment specific. Preul de vnzare trebuie s corespund ateptrilor segmentului respectiv, fiind, n acelai timp, competitiv n raport cu preurile practicate de concureni. Legturile dintre preul unui produs i distribuia acestuia vizeaz n special felul n care ambele componente ale mixului contribuie la crearea imaginii produsului. Utilizarea unor canale de distribuie diferite poate conduce la obinerea unor preuri diferite pentru acelai produs. ntreprinderea productoare trebuie s contientizeze i s ncerce s monitorizeze acest proces. De exemplu, un productor de past de dini va putea pretinde un pre superior pentru o anumit marc n cazul n care o comercializeaz prin farmacii dect n cazul n care i valorific produsul prin magazinele obinuite. La fel, faptul c o carte nu se vinde prin librrii, ci doar prin coresponden, i poate conferi acesteia o imagine de ediie rar, ceea ce justific practicarea unui pre mai ridicat. Chiar i pentru produsele comercializate prin reeaua clasic de comer trebuie s existe diferenieri n funcie de imaginea dorit a acestora. Astfel, un produs pentru care se intenioneaz crearea unei imagini de produs de lux va fi comercializat la un pre ridicat i printr-o reea de magazine perceput ca fiind una de lux. Invers, pentru un produs cruia i se dorete o banalizare a imaginii, se va practica un pre moderat sau chiar sczut i va fi comercializat prin uniti puin pretenioase, dar apropiate de cumprtor. Preul intervine n politica de distribuie i n momentul stabilirii strategiei de distribuie pull sau push - pe care ntreprinderea productoare intenioneaz s o utilizeze. ntreprinderile productoare trebuie s in cont de faptul c distribuitorul are propriile interese, orientndu-se spre comercializarea acelor produse care i maximizeaz profitul. De aceea, el va fi tentat s utilizeze tactica preului de apel: va vinde produsele care folosesc pull strategy la un pre ct mai mic (sacrificnd total sau parial profitul care i se cuvenea, care, oricum, nu era foarte important), va populariza prin mijloace publicitare aceste preuri pentru a atrage clienii n magazin, dar va ncerca - n special prin utilizarea unor tehnici de merchandising - s orienteze consumatorii astfel atrai ctre produsele care folosesc push strategy i care i asigur un profit unitar superior.

53

Pe de alt parte, aceast tactic trebuie utilizat cu pruden de ctre distribuitori, deoarece, n cazul n care cantitatea de produse comercializat prin utilizarea pull strategy este semnificativ mai mare dect cea comercializat prin push strategy, masa profitului obinut de distribuitor va fi mai mare, n ciuda faptului c profitul unitar este mai mic. n plus, aceast tactic a preului de apel nu este deloc n msur s conduc la crearea unor relaii stabile ntre productori i distribuitorii care o utilizeaz. Raportul dintre pre i politica de comunicaie promoional trebuie privit, n primul rnd, prin prisma afirmaiei fcute mai devreme, i anume c exist o relaie mai puternic ntre marc i calitatea perceput dect ntre pre i calitate. Concluzia care se impune este aceea c ntreprinderile productoare sunt interesate s i construiasc mrci puternice, cu o bun notorietate i imagine, chiar dac aceasta presupune cheltuieli promoionale suplimentare. Recompensa vine n momentul n care ntreprinderea i poate permite s solicite un pre mai mare datorit ncrederii pe care consumatorii ncep s o aib n mrcii sale, consumatorii fiind mai dispui s plteasc preuri mai mari pentru produse cunoscute dect pentru produse necunoscute. Dintr-un alt punct de vedere, preul poate juca un rol important n comunicaia promoional prin faptul c reducerile temporare de pre constituie una dintre cele mai utilizate tehnici de promovare a vnzrilor. Intr n aceast categorie: ofertele speciale, cupoanele sau bonurile de reducere, ofertele de rambursare, remizele, achiziionarea produselor uzate, rabaturile cantitative etc. Aceste tehnici pot avea o eficien deosebit din punct de vedere economic, dar nu trebuie neglijate nici efectele asupra imaginii mrcii, existnd riscul ca o reducere de pre s fie perceput ca o ncercare de forare a vnzrilor unui produs de o calitate ndoielnic. 6.2. Strategia de pre n elaborarea strategiei de pre, se au n vedere trei criterii de difereniere: nivelul preurilor, gradul de diversificare a preurilor i gradul de mobilitate a preurilor. Nivelul preurilor poate fi considerat criteriul dominant al strategiei. n funcie de obiectivele pe care le urmrete (de exemplu: conturarea imaginii ntreprinderii, fructificarea avantajelor legate de noutatea produselor, ptrunderea pe o nou pia etc.), ntreprinderea poate opta pentru una dintre urmtoarele trei variante strategice: strategia preurilor nalte, strategia preurilor moderate sau strategia preurilor joase. n stabilirea nivelului preului, ntreprinderea poate adopta una din urmtoarele metode: orientarea dup costuri : ntreprinderea pleac de la premisa c preul trebuie s acopere cheltuielile i s conduc la obinerea unui profit net. Dei comod, metoda nu este recomandabil, ntruct poate conduce la nesesizarea unor riscuri sau a unor oportuniti. 54

Desigur, preul la care este comercializat un produs trebuie s fie mai mare dect costurile necesare pentru realizarea sa. Dar, cu ct mai mare? O rat a profitului de 10% poate prea mulumitoare pentru o ntreprindere, dar nu cumva preul la care se ajunge prin aplicarea acestei rate este prea mare, iar produsul risc s nu fie cumprat? Sau, invers, nu cumva piaa ar accepta i un pre mai mare, care s conduc la o rat a profitului de 20% sau de 30%? Din aceste considerente, metoda este relativ puin utilizat de ctre ntreprinderile din rile dezvoltate. Spre deosebire de ntreprinderile romneti, care utilizeaz orientarea dup costuri n stabilirea preului a mai mult de 90% dintre produse, un studiu efectuat n S.U.A. n anii 80 demonstreaz c numai 25-30% din ntreprinderile americane folosesc aceast metod. orientarea dup concuren: ntreprinderea i fixeaz un pre mai mic sau mai mare dect cele practicate de ntreprinderile concurente, n funcie de obiectivele pe care le urmrete. Aceasta presupune cercetarea sistematic a preurilor concurenei i adaptarea rapid a propriilor preuri la schimbrile intervenite. n cazul modificrii preului de ctre concuren, ntreprinderea poate fie s urmeze tendina respectiv, fie s rspund prin modificarea altor componente ale mixului de marketing: mbuntirea activitii de service, acordarea unor faciliti la cumprare, aciuni promoionale etc. n general, msurile de rspuns din cea de-a doua categorie sunt dezirabile, deoarece un rzboi al preurilor nu face altceva dect s scad rentabilitatea tuturor combatanilor. Metoda orientrii dup concuren este cea mai folosit, studiul menionat specificnd faptul c 50-55% dintre ntreprinderile americane o utilizeaz. orientarea dup cerere: presupune o estimare a cantitilor ce vor fi vndute n cazul stabilirii preului la diferite niveluri, ntreprinderea avnd interesul de a comercializa produsul la cel mai ridicat pre pe care piaa l permite, n condiii de rentabilitate maxim. Aceste cantiti pot fi estimate fie prin cercetri directe (metoda preului psihologic - vezi anexa), fie prin experimente de marketing (de exemplu: determinarea coeficientului de elasticitate a cererii n funcie de pre). Ulterior, ntreprinderea va alege i va aplica acele combinaii cantiti-preuri care i asigur ndeplinirea obiectivelor. n practic, este de dorit ca ntreprinderea s utilizeze toate cele trei metode pentru a stabili nivelul preurilor la care i comercializeaz produsele, deoarece aceste preuri trebuie, simultan, s acopere costurile i s genereze profit, s se plaseze n raport cu preurile concurenei la un nivel care s corespund obiectivelor globale ale ntreprinderii, s fie acceptate de un numr ct mai mare de cumprtori. Gradul de diversificare a preurilor este, de regul, o expresie a gradului de diversificare sortimental a produselor cu care ntreprinderea se adreseaz pieei. Aceasta poate opta fie pentru 55

o strategie de concentrare a preului n mai puine trepte (ajungndu-se pn la un pre unic pentru un anumit produs sau chiar pentru mai multe produse), fie pentru o strategie de amplificare a paletei de preuri, prin stabilirea unor preuri difereniate, n funcie de segmentele de pia crora li se adreseaz produsul, de cantitile cumprate, de momentul efecturii cumprturii etc. Gradul de mobilitate a preurilor, durabilitatea lor n timp, reprezint cel de-al treilea criteriu utilizat n definirea strategiei de pre, care se stabilete de ctre ntreprindere n funcie de natura produsului, de dinamismul pieei i de intensitatea luptei de concuren. ntreprinderea poate opta fie pentru o strategie a mobilitii preurilor, nivelul acestora oscilnd n funcie de etapa din ciclul de via n care se afl produsul, de modificrile sezoniere ale produciei sau ale cererii, de schimbarea condiiilor pieei etc., fie pentru o strategie a stabilitii preurilor, caz n care nivelul acestora este pstrat nemodificat o perioad mai lung de timp. Opiunile strategice ale ntreprinderii n domeniul politicii de pre sunt prezentate n tabelul urmtor: Tabelul nr. 6.1. Strategiile de pre ale ntreprinderii.
1. Nivelul preurilor a) Strategia preurilor nalte b) Strategia preurilor moderate c) Strategia preurilor joase Opiunea ntreprinderii n legtur cu: 2. Gradul de diversificare a preurilor a) Strategia de concentrare a preurilor b) Strategia de amplificare a preurilor 3. Gradul de mobilitate a preurilor a) Strategia mobilitii preurilor b) Strategia stabilitii preurilor

Strategia de pre se alctuiete prin alegerea variantei considerate optim, n funcie de fiecare din cele trei criterii luate n considerare. Dup cum se poate constata, aceste variante strategice trebuie interpretate ca tendine, neexistnd o limit clar de demarcaie ntre alternativele valabile n cadrul fiecruia din cele trei criterii.

CAPITOLUL VII POLITICA DE DISTRIBUIE


7.1. Coninutul i rolul distribuiei Distribuia este o noiune cuprinztoare, care include procese i activiti eterogene. Sfera de cuprindere a distribuiei este mai larg dect cea a altor noiuni care se refer la activiti asemntoare, cum ar fi circulaia mrfurilor, micarea mrfurilor sau comer.

56

Distribuia se refer la circuitul fizic i economic al mrfurilor, la sistemul de relaii care intervin ntre agenii de pia, la activiti ale unei mase largi i eterogene de uniti, aparinnd mai multor sectoare economice. Obiectul activitii de distribuie l formeaz urmtoarele fluxuri: fluxul mrfurilor de la productor la consumator fluxul negocierilor fluxul titlului de proprietate fluxul informaional fluxul promoional fluxul finanrii i asigurrii riscului fluxul comenzilor i decontrilor

Datorit locului su intermediar ntre producie i consum, distribuia are un rol economic i social deosebit de important, prin intermediul su firma productoare redobndind n form bneasc resursele investite n producerea mrfurilor, mpreun cu un profit pentru activitatea desfurat, iar consumatorul intr n posesia bunurilor necesare. Din perspectiva mixului de marketing, dou sunt domeniile eseniale din sfera distribuiei: stabilirea i implementarea canalelor de distribuie i distribuia fizic a mrfurilor (logistica). 7.2. Canale de distribuie Canalul de distribuie reprezint o combinaie de utiliti i funciuni asigurate de ntreprinderile care constituie itinerarul deplasrii mrfurilor de la producie la consum. Canalul de distribuie se particularizeaz prin cele trei dimensiuni ale sale: lungime, lime i adncime. Lungimea canalului se refer la numrul de verigi intermediare prin care trec mrfurile de la productor la consumatorul final. n funcie de aceste dimensiuni, canalele pot fi: *0 *1 directe - cnd mrfurile sunt livrate de productor direct consumatorului; - scurte - lungi muli intermediari. Lungimea medie a canalelor de distribuie utilizate de ctre o firm se determin cu ajutorul unui indicator numit numrul mediu de verigi de distribuie, care se calculeaz ca o medie a numrului de verigi intermediare din cadrul fiecrui canal, ponderat cu cantitatea comercializat pe fiecare canal n parte. 57 - cnd ntre productor i consumator se gsete un - cnd ntre productor i consumator exist mai cu intermediari

singur intermediar, de regul, detailistul;

Exemplu. S presupunem c o ntreprindere de frigidere produce anual 10.000 de frigidere, pe care le comercializeaz n felul urmtor:
Canalul de distribuie Productor - Consumator Productor - Detailist - Consumator Productor - Angrosist - Detailist - Consumator Productor - Exportator - Importator - Angrosist - Detailist - Consumator Buci 500 1.500 5.000 3.000

NVD = (500 0 + 1500 1 + 5000 2 + 3000 4) : 10000 = 2,35 Limea canalului este determinat de numrul de uniti prin care se asigur distribuia unui produs n cadrul fiecrei faze (verigi) a canalului de distribuie. Adncimea canalului exprim msura apropierii distribuitorului final de punctele efective de consum. (Exemple: cel mai adnc canal de distribuie se refer la formele de distribuie care presupun aducerea mrfurilor chiar la domiciliul consumatorului: comer prin coresponden, case de comenzi etc.; pentru pine sau Coca Cola, canalele sunt foarte adnci, pentru c exist multe puncte de desfacere i distana fizic de la acestea la consumatorul final este mic, n timp ce pentru mobil sau autoturisme canalele sunt foarte puin adnci) n ultima perioad se remarc, pe plan internaional, o tendin de integrare a activitilor de distribuie, integrare care cunoate dou forme: orizontal i vertical. Integrarea orizontal se refer la cuprinderea de ctre o ntreprindere distribuitoare a unui numr mai mare de uniti din cadrul unei anumite verigi de distribuie, ajungndu-se, n unele cazuri, pn la monopolizarea verigii respective ntr-o anumit ar sau regiune. Integrarea vertical se refer la cuprinderea n sfera de activitate a unei ntreprinderi distribuitoare a unor verigi succesive ale distribuiei. 7.3. Distribuia fizic (logistica) n definiia A.M.A., distribuia fizic (logistica) reprezint micarea i manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel n care sunt consumate sau utilizate. Principalele activiti componente ale distribuiei fizice a mrfurilor sunt urmtoarele: transportul mrfurilor, stocarea produselor, depozitarea mrfurilor, manipularea fizic a produselor, fluxurile informaionale. 7.4. Strategia de distribuie n vederea formulrii strategiei de distribuie a unei firme trebuie utilizate ase criterii: 58

1. Dimensiunile canalului: a) strategia distribuiei directe (productor - consumator) b) strategia distribuiei prin canale scurte (incluznd o singur verig intermediar) c) strategia distribuiei prin canale lungi (dou sau mai multe verigi intermediare) 2. Amploarea distribuiei: a) strategia distribuiei extensive (difuzarea larg a produselor, prin cele mai diverse tipuri de intermediari) b) strategia distribuiei selective (comercializarea produselor printr-un numr redus de intermediari, de regul specializai n produsul respectiv) c) strategia distribuiei exclusive (un singur intermediar) 3. Gradul de participare a firmei la activitatea de distribuie: a) strategia distribuiei prin aparatul propriu de distribuie b) strategia distribuiei prin intermediari c) strategie combinat (prin aparat propriu i prin intermediari) 4. Gradul de control asupra distribuiei: a) strategia controlului total (atunci cnd productorul urmrete produsul pn la consumator, de exemplu, n cazul vnzrii din fabric) b) strategia controlului ridicat c) strategia controlului mediu d) strategia controlului sczut e) strategia controlului inexistent 5. Gradul de elasticitate al aparatului de distribuie (respectiv, capacitatea lui de a se adapta rapid la schimbrile pieei) a) strategia utilizrii reelelor de distribuie cu elasticitate ridicat b) strategia utilizrii reelelor de distribuie cu elasticitate medie c) strategia utilizrii reelelor de distribuie cu elasticitate sczut 6. Gradul i forma de angajare a firmei n logistica mrfurilor 6.1. strategia angajrii n logistica mrfurilor 6.1.1. opiunea firmei privind modul de condiionare i livrare a produselor: a) n vrac b) preambalate c) paletizate d) containerizate

59

6.1.2. opiunea firmei privind sistemul de livrare (ritmicitate, condiii de livrare, modaliti de recepie) 6.1.3. opiunea firmei privind modul de transport (mijloace de transport proprii sau nchiriate, mijloace de transport specializate sau generale) 6.2. strategia neangajrii n logistica mrfurilor Dincolo de aceste variante ale strategiei de distribuie, n literatura de marketing occidental sunt prezentate i alte dou tipuri de strategii de distribuie la care poate recurge o firm productoare: push strategy = firma productoare acioneaz asupra intermediarilor, stimulndu-i n diferite forme (rabaturi, bonificaii, credite, exclusiviti etc.) s mping produsul ctre consumatori. pull strategy = firma productoare acioneaz asupra consumatorilor, prin diferite mijloace promoionale (publicitate, n special), determinndu-i s solicite distribuitorilor produsele respective, astfel nct acetia s se aprovizioneze cu produsele respective, fr a mai fi stimulai n mod special de ctre productor.

CAPITOLUL VIII POLITICA DE COMUNICAIE PROMOIONAL


Prin tot ceea ce reprezint i prin aciunile ntreprinse, organizaia comunic cu mediul extern. De la simpla menionare a numelui organizaiei ntr-un anun fr valene promoionale publicat ntr-un ziar (privind, de exemplu, organizarea unui concurs pentru angajarea unui contabil) i pn la sofisticate alturri de media i de suporturi publicitare, menite s optimizeze

60

eficiena comunicaiei, organizaia transmite mesaje ctre diferitele componente ale mediului, comunic cu acestea. Din perspectiva marketingului, important este demersul sistematic, pe ct posibil tiinific, de a menine controlul asupra mesajelor vehiculate n rndul diferitelor componente ale mediului, n scopul de a le utiliza pentru ndeplinirea obiectivelor proprii. n acest sens, comunicaia mbrac forma comunicaiei promoionale, reprezentnd un instrument esenial n meninerea dialogului cu mediul, utilizat alturi de celelalte componente ale mixului de marketing, sub forma politicii de comunicaie promoional. n cadrul politicii de comunicaie sunt utilizate o serie de forme i mijloace specifice de promovare a intereselor organizaiei, care, combinate n diverse proporii, iau forma submixului de comunicaie promoional. Numrul i structura componentelor comunicaiei promoionale difer de la o abordare la alta, aa cum se ntmpl, din nefericire, i cu multe alte concepte ale marketingului. n ncercarea de a trece n revist aceste componente, am optat pentru o clasificare mai detaliat, care include urmtoarele elemente: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, publicitatea gratuit, valenele promoionale ale produsului (design, ambalaj, marc etc.), participarea la manifestri expoziionale, sponsorizarea i mecenatul, abordarea personalizat a consumatorului (mailing, e-mailing, phoning,), utilizarea forelor de vnzare. Publicitatea reprezint orice form impersonal de prezentare i de promovare a unor idei, bunuri sau servicii, pltit de ctre un agent economic precis identificat. Principalele avantaje ale publicitii sunt legate de caracterul public al acesteia (este vzut de muli oameni, ceea ce sugereaz o anumit dezirabilitate social a obiectului publicitii, precum i faptul c acesta este corespunztor din punct de vedere calitativ i nu contravine legilor n vigoare), repetabilitatea mesajului ori de cte ori anuntorul consider necesar, valorizarea organizaiei (o campanie publicitar intens sugereaz o organizaie puternic, solid, care i permite s investeasc n imagine), expresivitatea mesajelor transmise (dat de posibilitatea de a combina textul scris, sunetul, culoarea, micarea), eficiena n cazul unei audiene dispersate din punct de vedere geografic, capacitatea de asociere cu alte forme de comunicaie promoional (aciuni de promovare a vnzrilor, cum sunt concursurile sau reducerile de pre, sponsorizrile acordate sau participarea la manifestri expoziionale sunt potenate prin preluarea i prezentarea prin intermediul publicitii), faptul c, pe lng efectul imediat, publicitatea beneficiaz i de un efect remanent, pe termen lung. Printre dezavantajele utilizrii publicitii trebuie menionate: caracterul impersonal conduce la o capacitate de convingere mai redus dect n cazul utilizrii forelor de vnzare, 61

comunicaia este unidirecionat, destinatarul mesajului neavnd posibilitatea de a rspunde la mesajul primit, costurile substaniale implicate, dificultatea de a stabili eficiena activitii desfurate. Pentru definirea coninutului publicitii, vom face precizarea c principalele mijloace utilizate n cadrul publicitii sunt: televiziunea, presa scris, radioul, Internetul, cinematograful, publicitatea exterioar (afie, panouri, nsemne luminoase etc.), publicitatea prin tiprituri (cataloage, pliante, prospecte, brouri, agende, calendare etc.). Nu vor fi considerate mijloace publicitare, urmnd a fi incluse n alte forme de comunicaie promoional, publicitatea direct, publicitatea gratuit i ambalajele produselor. Promovarea vnzrilor este definit ca acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a ncuraja clienii s ncerce sau s achiziioneze un anumit produs sau serviciu. Chiar dac formele de promovare a vnzrilor sunt foarte diversificate, ele au n comun cteva caracteristici, care se constituie n tot attea avantaje acestei componente a sistemului Oferteleale speciale
Ofertele speciale

comunicaional al organizaiei: capteaz atenia publicului vizat i, de obicei, i ofer informaii


bonurile de reducere care l-ar putea orienta ctre produsul respectiv, ncorporeaz un anumit avantaj, atracie sau bonurile de reducere Cupoanele sau Cupoanele sau

concesie care prezint o valoare pentru publicul respectiv, o invitaie clar de a ncheia Ofertele deinclud rambursare Reducerile
temporare rapid tranzacia, eficiena aciunilor temporare este imediat i poate fi msurat relativ uor. de pre de pre Remizele Achiziionarea Achiziionarea produselor uzate produselor uzate Reducerile Ofertele de rambursare

Larga palet a tehnicilor utilizate n promovarea Remizele vnzrilor este prezentat n figura nr. 8. Relaiile publice reprezint cultivarea unor contacte directe, consecvente i sistematice, cu Tehnici de

1.
Tehnici de promovare

Oferta giraf Rabaturile diverse categorii promovare privilegiate de public, cum sunt Rabaturile reprezentanii mass media, oamenii politici, susinute de Vnzrile grupate produs liderii de opinie, reprezentanii mediului de afaceri etc., n scopul de a atrage simpatia i sprijinul Vnzrile grupate susinute de produs cantitative cantitative

Oferta giraf

acestora fa de respectiva organizaie, fapt ce se va reflecta n instaurarea unui climat de ncredere Prime directe
Prime directe

nTehnici rndurile de publicului larg.


Tehnici de a promovare promovare a Printre vnzrilor vnzrilor

cele mai folosite tehnici de relaii publice, n special, n relaia cu mass media, se
Prime excepionale

Primele i Primele i cadourile cadourile

Puncte-cadou Puncte-cadou

Prime excepionale numr: acordarea de interviuri, lansarea de tiri, redactarea de articole, organizarea de conferine

Concursuri, jocuri i de pres, discursurile, dejunurile oficiale, turneele, organizarea unor muzee proprii, organizarea de Concursuri, jocuri i loterii

seminare, simpozioane sau conferine, implementarea unor linii telefonice gratuite. Figura nr. 8.1. Tehnici de promovare a vnzrilor
Operaiuni Operaiuni cu caracter cu caracter gratuit gratuit Mostre Mostre Degustri Degustri Demonstraii Demonstraii ncercri gratuite ncercri gratuite Tehnici care Tehnici care urmresc urmresc atragerea atragerea intei ctre intei ctre produs produs Publicitatea la locul vnzrii Publicitatea la locul vnzrii Merchandising Merchandising

loterii

62

Sursa: Adaptare dup Balaure, Virgil; Popescu, Ioana Cecilia; erbnic, Daniel - Tehnici promoionale, Editura Metropol, Bucureti, 1994, p. 69-91.

O alt preocupare specific relaiilor publice este reprezentat de abordarea publicului intern (angajai, acionari etc.), scopul fiind crearea unei atmosfere corespunztoare n interiorul organizaiei. Publicitatea gratuit const n vehicularea n diferite forme, n special, n mass media, a unor informaii, pozitive sau negative, cu privire la organizaie. Aceste informaii sunt, cel mai adesea, rezultatul unor evenimente, iar difuzarea lor nu a fost pltit de ctre organizaie. Spre deosebire de publicitate (n englez, advertising), publicitatea gratuit (n englez, publicity) prezint marele avantaj c nu l cost nimic pe beneficiar, dar i marele dezavantaj c nu poate fi controlat de ctre acesta. n realitate, organizaiile ncearc, prin activiti de relaii publice, s influeneze ntr-un sens favorabil publicitatea gratuit, ceea ce face ca ambele afirmaii din fraza anterioar s fie destul de relative.

63

Valenele promoionale ale produsului nu trebuie neglijate n activitatea de comunicaie a unei organizaii. Designul produsului, ambalajul sau eticheta produsului, marca sub care acesta este comercializat, reprezint tot attea modaliti aflate la ndemna unei organizaii de a se poziiona n raport cu concurenii. Dintre elementele menionate, cea mai mare atenie se acord, n literatura de marketing, utilizrii mrcilor. O marc de calitate trebuie s beneficieze de o serie de caracteristici, precum: perceptibilitate ridicat, omogenitate, distincie, putere de evocare, personalitate, capacitate de memorizare, notorietate, asociativitate. Participarea la manifestri expoziionale se realizeaz prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la trguri, expoziii i saloane (locale, regionale, naionale sau internaionale). Avndu-i rdcinile n vechi practici comerciale, aceast component a sistemului comunicaional se dovedete eficient, n special, n cazul marketingului industrial. Sponsorizarea i mecenatul vizeaz asocierea imaginii unei ntreprinderi cu imaginea unui eveniment, a unei cauze sau a unei organizaii sociale. ntreprinderea ofer un sprijin financiar sau material evenimentului, cauzei sau organizaiei respective, obinnd beneficii la nivel de imagine datorit impactului pe care gestul su l are n rndul anumitor categorii de public. Diferenele principale ntre sponsorizare i mecenat, din diferite puncte de vedere, sunt prezentate n tabelul urmtor. Tabelul nr. 8.2. Criterii de difereniere ntre sponsorizare i mecenat
Criteriul de difereniere Domenii principale de intervenie Finalitate Obiective urmrite Tehnicile utilizate Modul de exploatare a evenimentului Controlul evenimentului Caracteristicile contractului Sponsorizare Sport Preponderent comercial Notorietate i imagine Mai apropiate de publicitate Sistematic Total sau parial Obligaii reciproce Mecenat Art, cultur Preponderent necomercial Valorizarea firmei Mai apropiate de relaii publice Discret

Nul Relaii cu sens unic, bazate pe finanare Sursa: Adaptare dup Curta, Ioana Cecilia - Sponsorizarea - teorie i practic, Editura Expert, Bucureti, 1993, p. 40.

Abordarea personalizat a consumatorului (numit, oarecum impropriu, publicitate direct) are n vedere desfurarea unor activiti de mailing, e-mailing, phoning, distribuie de tiprituri, pentru a dialoga cu membrii anumitor grupuri-int, n special, clieni. Este o modalitate de comunicaie frecvent utilizat n marketingul business to business i din ce n ce mai folosit i n marketingul business to consumer. Forele de vnzare ale ntreprinderii sunt constituite din grupul de persoane care reprezint ntreprinderea i care au ca sarcin explicit i principal s vnd sau s fac s se 64

vnd produsele sau serviciile acesteia, prin contactul direct cu cumprtorii poteniali (prospecii), cu distribuitorii sau cu prescriptorii. Obiectivele pe care le are de ndeplinit fora de vnzare sunt multiple: vnzarea propriuzis, identificarea pieelor poteniale, definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic, culegerea de informaii despre clieni i despre concuren, negocierea i ncheierea de contracte, desfurarea de aciuni de merchandising i de publicitate la locul vnzrii, acordarea de consultan tehnic i comercial utilizatorilor industriali i intermediarilor, prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor. Avantajele forelor de vnzare n raport cu celelalte componente ale submixului comunicaional sunt legate de urmtoarele aspecte: forele de vnzare sunt mai suple i mai flexibile dect celelalte mijloace promoionale, utilizarea forelor de vnzare este una dintre cele mai selective formule promoionale, forele de vnzare pot urmri procesul de comunicaie pn la finalizarea vnzrii, forele de vnzare ndeplinesc i alte atribuii, pe care nici una din celelalte forme de comunicaie promoional nu le pot ndeplini. Combinarea eficient a acestor mijloace de aciune n cadrul submixului de comunicaie promoional conduce la atingerea obiectivelor de marketing ale organizaiei.

Anexa 1 Analiza portofoliului de activiti prin metoda Boston Consulting Group (B.C.G.)
Metoda conceput de ctre specialitii de la Boston Consulting Group (o important firm american de consultan) are n vedere gruparea activitilor din portofoliul unei firme n patru categorii, inndu-se cont de dou criterii: rata de cretere a pieei activitii (produsului) i cota relativ de pia deinut de ntreprindere n cadrul activitii respective. Ca prag de difereniere n cadrul fiecruia din cele dou criterii se consider urmtoarele valori: 10% pentru rata de cretere a pieei (face distincia ntre o pia care crete n ritm rapid i o pia aflat n cretere lent, stagnare sau scdere) i 1,00 pentru cota relativ de pia (face distincia ntre produse lider i produse non-lider).

65

ntr-o reprezentare grafic, cele patru grupe de activiti ale firmei (fiecare purtnd o denumire sugestiv) se prezint astfel: 20

%
VEDETE 10 DILEME

Cota relativ de pia Produsele din categoria (cadranul) vaci de muls sunt valori certe ale ntreprinderii, care aduc profituri i furnizeaz lichiditi pentru finanarea activitilor din celelalte categorii, contribuind n acelai timp (dar ntr-o msur destul de limitat) la dezvoltarea firmei. Vedetele sunt produse care contribuie la creterea cifrei de afaceri a firmei i la mbuntirea imaginii acesteia, nregistrnd, de regul, un profit suficient pentru a se autofinana. Dilemele sunt produse a cror pia se afl ntr-o cretere rapid, firma productoare nereuind s ctige ns supremaia pe pia. Datorit acestor dou elemente, evoluia lor viitoare este incert. De regul, aceste produse contribuie la dezvoltarea firmei, dar necesit lichiditi care s le asigure finanarea. Produsele din categoria pietre de moar nu contribuie, de regul, nici la obinerea unui profit substanial, nici la utilizarea lui n scopul dezvoltrii ntreprinderii. Sunt produse pe care - dac nu intervin alte interese strategice - ntreprinderea trebuie s le elimine din portofoliul su de activiti. Se pot constata anumite similitudini ntre poziia ocupat de un produs n graficul modelului B.C.G. i etapa din ciclul de via n care se gsete acesta. Astfel, atunci cnd o firm lanseaz pe pia un nou produs, acesta intr, de regul, n categoria dilemelor. Dac lansarea reuete i produsul se bucur de succes pe pia, el va deveni n curnd o vedet, iar apoi, o dat cu banalizarea sa, va trece n categoria vacilor de muls. n cele din urm, este posibil ca, datorit inovaiilor aduse produselor concurente de ctre ceilali competitori, firma s piard supremaia pe pia i produsul s ajung o piatr de moar. n cazul n care produsul se dovedete a fi un eec comercial, acesta va trece direct din categoria dilemelor n cea a pietrelor de moar, pe care firma are tendina s le elimine. Ideea de baz a acestui model este aceea c trebuie s existe un echilibru permanent ntre cele patru categorii de produse. Reprezentarea grafic a poziiei produselor unei firme n funcie de cele dou

R at a de cr e te

re a pi e ei

%
VACI DE MULS 0 PIETRE DE MOAR

%
2 1 0

66

criterii menionate permite conducerii firmei s obin un diagnostic al situaiei existente i s ia decizii care s asigure o pondere optim a produselor din fiecare categorie n ansamblul activitilor. Aplicarea practic a acestei metode poate fi ilustrat, utilizndu-se exemplul ipotetic al unei firme productoare de bunuri electronice de folosin ndelungat. Situaia portofoliului de activiti al acesteia se prezint astfel:
Cifra de afaceri a firmei - mld. lei televizoare color aparate de radio casetofoane videoplayere antene-satelit 50 15 25 20 10 % n total 41,7 12,5 20,8 16,7 8,3 Cifra de afaceri a celui mai puternic concurent - mld. lei 40 18 30 60 70 Rata de cretere a pieei -%5 2 4 13 19 Cota relativ de pia 1,25 0,83 0,83 0,33 0,14

Produsul

Reprezentarea grafic necesar analizei prin metoda B.C.G. este urmtoarea (fiecare produs este reprezentat direct proporional cu ponderea pe care o are n cifra de afaceri total):
20

%
R at a de cr e te re a pi e ei

Antene satelit

Videoplayere

10

%
Casetofoane

TV color Radio

%
2

1 Cota relativ de pia

Din analiza acestei reprezentri grafice ar putea fi trase cel puin urmtoarele concluzii: - n nomenclatorul de produse al firmei nu exist nici un produs vedet, ceea ce are consecine nefavorabile asupra imaginii firmei i dezvoltrii ei viitoare. Se recomand fie introducerea n fabricaie a unui nou produs, inexistent pe pia (lector de compact-discuri, video-telefon etc.), care ar putea intra direct n categoria vedetelor, fie mbuntirea substanial a poziiei ocupate pe pia de videoplayerele i/sau antenele-satelit produse de firm; - posibilitile de evoluie n viitor a produselor dilem pot fi identificate numai printr-o analiz atent, care s aib n vedere i alte elemente, cum sunt: durata scurs din momentul lansrii lor pe pia, numrul i importana firmelor concurente, posibilitatea apariiei unor produse aflate n relaii de substituire cu acestea etc.;

67

- firma nu dispune dect de un singur produs din categoria vacilor de muls (televizoarele color), cu o pondere - este adevrat - important n cifra de afaceri a firmei; - n privina produselor pietre de moar, teoria recomand, n principiu, eliminarea lor din nomenclatorul de produse al firmei. Acest lucru este valabil n special pentru aparatele de radio, a cror pia se afl ntr-o cretere lent i care nu dein o pondere important n cifra de afaceri a firmei. n privina casetofoanelor, concluziile trebuie trase cu pruden, fiind necesar studierea cu atenie a posibilitilor de cretere a cotei relative de pia a acestora.

Anexa 2 Elaborarea chestionarului: formularea ntrebrilor


Chestionarul ipotetic de mai jos, viznd o anchet cu tema Studiul inteniilor de vot la alegerile legislative, a fost, n mod deliberat, ncrcat cu erori, cu formulri inadecvate. Se cere: - s se depisteze greelile n formularea i ordonarea ntrebrilor i a variantelor de rspuns; - s se reformuleze ntrebrile i rspunsurile incorecte.

1. Numele i prenumele Dvs. ................................................................. 2. Ce vrst avei ? 1) 0 - 20 ani 2) 20 - 40 ani 3) 40 - 60 ani 4) peste 60 ani 3. Ce salariu lunar net ai avut, n medie, anul trecut ? 1) 500 1000 lei 2) 1000 2000 lei 3) 2000 4000 lei 4) 4000 8000 lei 4. Ce ocupaie avei ? 1) muncitor 2) ran 3) intelectual 5. De obicei, locuii n: 1) mediul urban 2) mediul rural 6. Suntei: 1) brbat 2) femeie 7. Citii articolele pe teme politice aprute n pres ? 1) da, adesea 2) da, uneori 3) da, rareori 4) nu 8. Dvs. luai decizia de vot n familie? 1) da 2) nu 9. Care este atitudinea Dvs. fa de candidatul X ? .. 10. Cu ce partid ai prefera s votai la alegerile de anul viitor ? . 11. Dup opinia Dvs., candidatul ideal ar trebui s fie: brbat, intelectual, de o moralitate desvrit ?

68

1) da 2) nu 12. Credei c la alegerile de anul viitor va trebui utilizat sistemul proporional sau majoritar ? 1) proporional 2) majoritar 13. Credei c la alegerile de anul viitor vor fi muli abseni de la vot ? 1) foarte muli 2) muli 3) nici muli, nici puini 4) puini 5) foarte puini 14. Dvs. personal, credei c v vei prezenta la alegerile de anul viitor ? 1) da 2) nu 15. Credei n valorile democraiei? 1) da 2) nu 16. Nu credei c ar fi bine ca n timpul campaniei electorale televiziunea s fie echidistant ? 1) da 2) nu 3) nu tiu 17. Considerai acceptabil ca unui partid de tip legionar s i se permit s-i expun prerile pe postul naional de televiziune ? 1) da 2) nu 3) nu tiu 18. Considerai c ar fi bine s se construiasc un nou spital n oraul Dvs.? 1) da 2) nu 3) nu pot aprecia

Anexa 3 Tehnici proiective de cercetare


O ntreprindere productoare de articole de marochinrie a conceput i intenioneaz s lanseze pe pia un nou model de serviet din piele. Compartimentul de marketing al firmei organizeaz o cercetare calitativ de pia, utiliznd metoda mini-grupurilor, n scopul evidenierii principalelor elemente constitutive ale imaginii noului produs n rndul cumprtorilor poteniali. Metoda mini-grupurilor este o variant a reuniunii de grup,

69

constnd n convocarea a 3-5 persoane, care s participe la derularea anumitor teste prestabilite. Ulterior, rezultatele acestei cercetri pot fi validate prin efectuarea unei cercetri cantitative, pe un eantion reprezentativ. Testele utilizate n aceast cercetare calitativ includ tehnici de asociere de cuvinte, de completare a frazei, de ordonare a ocaziilor de consum, portretul chinezesc, tehnica jocului de roluri, testul de apercepie tematic etc. A. ntr-o prim etap, se va aborda problema imaginii servietei de piele, n general, n raport cu produse concurente. Tehnicile de cercetare folosite sunt urmtoarele: asocierea spontan de cuvinte a) Persoanele participante vor fi solicitate s rspund la urmtoarele ntrebri: 1. Numii primul cuvnt care v vine n minte cnd auzii rostindu-se: - serviet - map - serviet-diplomat ................................ ................................ ................................

asocierea dirijat de cuvinte

2. Alegei unul din urmtoarele cuvinte: funcionar, om de afaceri, militar, ran, intelectual, muncitor, student, sportiv, ministru - pe care l asociai cu produsul: - serviet din piele - map - serviet-diplomat din piele - serviet-diplomat din nlocuitori completarea frazei ....................................... ....................................... ....................................... .......................................

- serviet-diplomat din fibre de carbon .......................................

3. Cnd vrem s alegem o serviet bun, trebuie....................................... 4. A avea o serviet din piele este....................................... 5. Servieta-diplomat este un obiect....................................... testul de apercepie tematic

b) Participanilor li se prezint o serie de desene (tip benzi desenate) reprezentnd o scen din viaa cotidian. Unul dintre personaje lanseaz o idee, iar un altul formuleaz o replic. Aceasta este dat de ctre personajele intervievate, n numele personajului desenat. De exemplu: intrnd n anticamera propriului birou, un director spune, artnd spre servieta din mn: Am hotrt s schimb Samsonite-ul cu un diplomat din piele! Replica secretarei (eventual la dou niveluri: ceea ce spune i ceea ce gndete) va fi dat de ctre persoanele participante la cercetare. B. Dup efectuarea acestor teste, care se refer la produs (serviet din piele) n general i la universul su concurenial, se pune problema identificrii imaginii produsului particular (noul model de serviet

70

realizat de ctre firm). Un prototip al produsului este prezentat participanilor, solicitndu-li-se urmtoarele: portretul chinezesc

a) Rspundei la urmtoarele ntrebri: 1. Dac aceast serviet ar fi un autoturism, ce marc ar fi acesta? 2. Dac aceast serviet ar fi o persoan, cum ar arta ea ? (sex, vrst, ocupaie, stare de spirit etc.) 3. Care din urmtoarele sporturi v este sugerat de aceast serviet: fotbal, automobilism, tenis, yachting, ah, culturism, schi ? 4. Care din urmtoarele animale v este sugerat de aceast serviet: elefant, leu, ghepard, vac, giraf, obolan, lup, zibelin ? 5. Posesorul acestei serviete locuiete ntr-o garsonier / vil / cmin de nefamiliti / apartament cu patru camere. 6. Numii prima personalitate public (om politic, actor, sportiv etc.) pe care o asociai cu aceast serviet. ordonarea ocaziilor de consum

7. Ierarhizai ipostazele de mai jos, n care ar putea fi ntlnit aceast serviet din piele - notnd de la 1 (situaia cea mai fireasc) la 8 (situaia cea mai puin fireasc): - pe biroul unui director de ntreprindere; - pe catedra unui profesor universitar; - pe bancheta din spate a unui Mercedes, parcat n faa unui minister; - n tribuna unui stadion, la un meci de fotbal; - la garderoba unui teatru; - n mna lucrtorului de la RENEL venit s citeasc contorul; - la garderoba unui restaurant de lux; - n telecabina dintre Cota 1400 i Cota 2000. tehnica jocului de roluri (psihodrama) b) Suntei vnztor ntr-un raion de marochinrie. Ce argumente putei aduce unui client (interpretat de ctre unul dintre cercettori) pentru a-l determina s cumpere aceast serviet ? tehnica scenariilor c) Elaborai un scenariu de circa o pagin, care s nceap n felul urmtor: Un tnr elegant mbrcat se ntlnete n holul unui notariat cu un alt tnr mbrcat n blue-jeans i tricou. Fiecare are n mn o serviet din piele identic cu a celuilalt. Cei doi i zmbesc i i dau mna. ..........

71

Anexa 4 Sponsorizarea Forma principal prin care ntreprinderile particip la finanarea activitii unei organizaii sociale este sponsorizarea. n mod tradiional, aceasta nseamn oferirea unei sume de bani sau a unor bunuri i/sau servicii unei organizaii sociale, urmnd ca aceasta, n contraprestaie, s efectueze anumite activiti care s contribuie la mbuntirea imaginii firmei ce a oferit sponsorizarea, n condiiile stabilite prin lege. O variant a sponsorizrii este mecenatul, situaie n care demersul comercial i finalitatea promoional a ofertei ntreprinderii sunt mai puin evidente. De asemenea, n ultima vreme, sau dezvoltat mult practicile de tip parteneriat ntre o ntreprindere i o organizaie social. nainte de a analiza demersul pe care trebuie s-l ntreprind o organizaie aflat n cutare de sponsori, trebuie fcut o meniune important: nu este rezonabil ca ntreaga finanare a unei organizaii s se bazeze n exclusivitate sau n foarte mare msur pe sponsorizri. n cele mai multe cazuri, acestea au un caracter punctual i mai mult sau mai puin aleator. Asigurarea perenitii unei organizaii sociale presupune identificarea altor surse de finanare, cu un grad de stabilitate mai ridicat, sponsorizrile fiind foarte utile n cazul organizrii unor evenimente deosebite, cu un grad de atractivitate ridicat. Pentru a obine o sponsorizare, o organizaie social trebuie s se adreseze unor poteniale firme sponsor, prezentndu-le un dosar de sponsorizare. Acest dosar de sponsorizare trebuie s conin informaii ct mai complete despre cel puin urmtoarele elemente: organizaia social care solicit sponsorizarea (tradiie, personaliti care sprijin organizaia, activiti de referin etc.); activitatea sau evenimentul pentru care se solicit sponsorizarea, inclusiv publicul participant i, eventual, estimarea reflectrii n mass media; activiti sau evenimente anterioare, cu precizarea mediatizrii acestora (inclusiv extrase din articolele i reportajele aprute n pres); suma de bani solicitat ca sponsorizare i modalitile de plat a acesteia (numr de cont n banc etc.); posibiliti de contraprestaie din partea organizaiei sociale (cel mai adesea, menionarea numelui sponsorului n diverse contexte inscripionare pe tricouri, bannere, afie, comunicate de pres, publicaii, site etc.); persoana i modalitile de contact. Acest dosar este expediat sau, mai bine, nmnat personal n cadrul unei ntlniri cu reprezentantul potenialului sponsor, constituind baza de negociere a contractului de sponsorizare. Pe lng alctuirea dosarului de sponsorizare, o problem cel puin la fel de important pentru organizaia social este identificarea firmelor unde ansele de a obine sponsorizri sunt mai mari. Pentru acesta, pot fi avute n vedere urmtoarele elemente:

72

Relaiile personale. Preocuprile trecute sau prezente ale unor persoane care ocup poziii de decizie n anumite firme. Caracteristicile generale ale ntreprinderii potenial sponsor. Congruena dintre segmentele int vizate de ntreprindere (clieni, prescriptori etc.) i publicul activitii sponsorizate. Congruena dintre imaginea vizat de ntreprindere i imaginea activitii sponsorizate. TEM n care din situaiile de mai jos se poate vorbi de o real sponsorizare?

1. Antena 1 pltete Federaiei Romne de Fotbal suma de 200.000 $ pentru a obine drepturile de transmisie a unor meciuri din campionatul Ligii I. 2. Firma European Drinks ofer un milion de euro Federaiei Romne de Fotbal, cu condiia ca, timp de cinci ani, Liga I s poarte numele Liga I Brger, iar firma productoare de bere s poat utiliza aceast informaie n politica sa de comunicaie. 3. Firma privat Y contribuie cu suma de 6.000 RON la finanarea campaniei electorale a unui partid politic. 4. O societate comercial care dorete s rmn anonim ofer 35.000 RON clubului Sportul studenesc pentru procurarea de material sportiv. 5. Firma Z pltete 12.000 RON Radiodifuziunii Romne pentru difuzarea de 15 ori a unui anun de 20 de secunde, n cadrul emisiunii Matinal. 6. Peste o jumtate de milion de persoane contribuie la strngerea sumei de 12 milioane RON, necesar construirii Catedralei Mntuirii Neamului. 7. Reeaua de telefonie mobil Vodafone ofer clubului Rapid Bucureti suma de 1,5 milioane euro, cu obligaia ca echipa de fotbal a clubului s poarte la toate meciurile oficiale tricouri cu numele firmei. 8. Firma S decide, la cererea liderilor sindicali, s aloce suma de 24.000 RON pentru amenajarea i dotarea unui club de ah destinat angajailor. 9. Banca Reiffeisen acord un mprumut de 60.000 RON Clubului Voina, pentru construirea unor terenuri de tenis. 10. Firma T ofer organizatorilor Festivalului de Jazz de la Sibiu suma de 3.000 RON, cu obligaia ca pe fundalul scenei s existe un banner de dimensiunile 0,5x2 metri, purtnd numele firmei. 11. Federaia Romn de Handbal aloc suma de 60.000 $ pentru ca echipa naional masculin s efectueze un stagiu de pregtire n strintate. 12. Hotelul Intercontinental din Bucureti asigur cazarea gratuit a participanilor la Congresul Mondial de Neurologie, ce se desfoar n Capital, cu obligaia ca o sigl a hotelului s fie agat de pluul care acoper masa prezidiului.

73

74