www.referat.

ro

1. Conceptul de marketing. Definiiile elaborate marketingului au fost grupate n 2 concepte : - conceptul clasic (tradiional) prima jumtate a sec. XX. Potrivit conceptului tradiional de marketing, principala sarcin a firmei era de a realiza o producie ct mai mare de o calitate i la un pre acceptabil, rolul marketingului constnd n dirijarea eforturilor spre vnzarea produselor existente. O definiie care ine de conceptul clasic este cea dat de Asociaia de marketing potrivit creia marketingul reprezint activitatea economic care dirijeaz fluxul de bunuri i servicii de la productor la consumator sau utilizator. - conceptul modern definiii elaborate dup anii `50. Potrivit noului concept de marketing accentul se deplaseaz de la distribuie i promovare spre cercetarea de marketing, rolul marketingului fiind acela de a cunoate i anticipa nevoile consumatorilor acestora (apare consumatorul). Ph. Kotler definete marketingul n concepie modern ca fiind activitatea uman orientat spre satisfacerea nevoilor i dorinelor consumatorilor prin intermediul schimbului. Definiiile date marketingului pot fi grupate altfel n 3 categorii : - definiii care concep marketingul ca pe un proces n care marketingul ajut la transferul produsului ctre utilizatorul final, astfel nct firma s obin profit ; - definiii care consider marketingul ca pe o filozofie comercial adic abilitatea firmei de a crea i a pstra consumatori profitabili n vederea meninerii afacerii pe pia ; - definiii care privesc marketingul ca pe o orientare permanent a ntreprinderii spre pia. Specialitii romni consider c o definiie complet a marketingului cuprinde urmtoarele elemente : - marketingul este o concepie nou, modern, iar orientarea permanent a ntreprinderii e spre pia ; - marketingul este ansamblul de activiti practice cu ajutorul crora firma reuete s se adapteze la exigenele pieei ; - mk reprezint un grup de metode,tehnici,instrumente tiinifice folosite la cercetarea nevoilor de consum i cerinelor pieei 2. Etapele n evoluia marketingului. n evoluia sa, marketingul a cunoscut un proces de dezv. al teoriei i practicii, proces sintetizat n 2 definiii : - o dezvoltare extensiv a marketingului ; - o dezvolatre intensiv a marketingului (perfecionarea metodelor). Procesul de dezvoltare a marketingului cuprinde 4 etape : - 1900 1930 orientarea spre producie i produs se caracterizeaz prin existena unei cereri nesatisfcute. Principala preocupare a firmei o constituie aceea de a produce cantiti ct mai mari de produse fr a lua n seam nevoile consumatorilor ; - 1930 1950 orientarea spre vnzare a aprut ca urmare a scderii puterii de cumprare a americanilor ceea ce a condus la schimbarea modului de a face afaceri, marketingul devenind un instrument de impulsionare a vnzrilor ; - 1950 1975 orientarea spre conceptul modern de marketing debuteaz cu nceputul anilor `50 i v-a dura pn la primele ocuri petroliere. Consumatorul este considerat principala surs de venit a firmei, profiturile fiind proporionale cu gradul de satisfacie a consumatorilor ;

- 1975 pn n prezent orientarea marketingului SOCETAL este o perioad n care firma recunoate c sarcina ei esenial este de a studia nevoile pieelor vizate de a satisface ct mai eficient dar i ntr-un mod care s menin sau s amelioreze bunstarea colectivitii generale. 3.Funciile marketingului : funcia premis investigarea pietei si a necesitatilor de consum.funcia mijloc (instrument) conectarea dinamica a firmei la cerintele mediului sau extern ;funciile obiectiv (sau scop) constau n :1. satisfacerea la un nivel superior a nevoilor de consum i a cerinelor pieei ;2. maximizarea eficienei economice a profitului. 4. Specializarile marketingului nseamn delimitarea lui pe diferite domenii de activitate n fcie de anumite criterii : a) scopul activitii : - marketingul n activiti economice (sau clasic) obinerea de bunuri profit ; - marketingul activitilor nelucrtive - nu se urmrete obinere de profit. b) profitul activitii : - marketing clasic : - marketingul bunurilor de consum - agromarketing; - marketingul bunurilor industriale business to business; - marketingul serviciilor turistic, religios, asig. bancare, transporturi, ecologic, sportiv, etc. - marketingul activitilor nelucrative : - marketing social sntate public, educaional; - marketingul politic electoral. c) nivelul de organizare al activitii economice : - la nivel de firm micromarketing ; - la nivel de economie naional macromarketing ; d) teritorial dupa aria geografica :n interiorul rii intern (domestic) ; marketingul internaional. 5. Conceptul de mediul de marketing al firmei .n cadrul conceptului de marketing, mediul n care funcioneaz o ntreprindere/instituie/organizaie, ocup o poziie central. Mediul de marketing cuprinde totalitatea factorilor care pot avea o influen asupra activitii ntreprinderii i asupra crora ntreprinderea nu poate exercita un control total. Ph. Kotler mpreun cu B. Dubois definesc mediul de marketing ca ansamblul tuturor actorilor i forelor externe ntreprinderii susceptibile de a afecta maniera n care ntreprinderea dezvolt sau menine schimburi cu pieele sale. Mediul de marketing, n functie de natura comportamentelor i ritmul schimbrilor acestora cunoate mai multe forme : stabil, instabil i turbulent.

6. Mediul extern - micromediul i macromediul. A) Micromediul cuprinde fore care influeneaz direct activitatea firmei; legturile sunt permanente i ajut la atingerea obiectului de activitate a firmei .Componentele micromediului :

a) furnizorii ageni economici care n baza unor relaii de vnzare-cumprare, asigur aprovizionarea ntreprinderii cu materii prime, materiale, servicii, for de munc ; b) clienii cea mai important component a micromediului. Pot fi : consumatorii finali (persoane fizice);utilizatori finali (ntreprinderi) ; distribuitorii ; instituii publice ; publicul (n cazul firmelor media (presa, TV)); prescriptori persoane care prin natura profesiei lor pot influena comportamentul de consum al altor persoane. c) concurenii o permanen a oricrei economii de pia. Prezint 2 forme : - concurena direct are loc ntre 2 produse identice care satisfac aceeai nevoie chiar n mod diferit ; - concurena indirect are loc ntre 2 produse diferite (substituibile) care satisfac aceeai nevoie sau nevoi diferite. Ph. Kotler delimiteaz concurena n funcie de gradul de substituire al produselor : - concurena generic situaie n care firma le consider concurente pe toate firmele susceptibile pentru atragerea a acelorai venituri ale consumatorilor ; - concurena formal situatia n care firma le consider concurente pe toate firmele care ofer produse destinate satisfacerii aceleiai nevoi ; - concurena de produs firma le consider concurente pe toate firmele care ofer acelai tip de produs ; - concurena de marc firma le consider concurente pe toate firmele care ofer aceleai categorii de produse la preuri similare. Practici de concuren neloial :- denigrarea concurenilor lansarea de zvonuri false ; - confuzia de mrci (concurena parazitar) contrfaceri ; - concurena ilicit situaii n care firma nu pltete anumite taxe, impozite ; - dumping preuri sub nivelul pieei. d) organismele publice pot influena activitatea firmei doar n anumite situaii i condiii : lumea financiar, media, grupurile de interes (asociaii ale consumatorilor), organele puterii publice (primrii, prefectura), marele public (opinia publica), personal propriu (personal de conducere). B) Macromediul extern este alctuit din factori care influeneaz indirect activitatea firmei, efectul influenei se resimte pe termen lung, crend ocazii favorabile i ridicnd ameninri la adresa firmei. Componentele macromediului : a) mediul economic se refer la o component care influeneaz structura consumului i puterea de cumprare a purttorilor cererii. Indicatorii folosii n caracterizarea mediului economic sunt: - structura pe ramuri a activitii economice; - nivelul de dezvoltare economic pe ansmablu i pe fiecare ramur n parte ; - gradul de ocupare al resurselor umane ; - nivelul ratei dobnzilor ; - nivelul preului bunurilor de consum ; - nivelul stocurilor ; - evoluia structurii cheltuielilor de consum ale populaiei. b) mediul demografic se refer la populaia aflat n zona de activitate a firmei. Indicatorii demografici : mrimea populaiei ; structura populaiei pe sexe ; structura populaiei pe vrste ; structura pe medii de provenien (urban 53%, rural 47%) ; structura pe nivele de instruire ; structura pe naionaliti, religii etc.

c)

d)

e) f)

g)

Tendine ale demografiei : scderea marimii populaiei, mbtrnirea populatiei, creterea ratei divorialitii, creterea numrului de familii fr copii, scderea vrstei medii a mariajului. mediul tehnologic este constituit din factori care explic cum se obin produsele s-au serviciile pe care le folosete societatea la un moment dat. Indicatorii mediului tehnologic : - numr de investiii i inovaii ; - mrimea fondurilor alocate cercetrii ; - perfecionarea produselor tradiionale ; - reglementri privind eliminarea tehnologiilor poluante. mediul social-cultural se refer la elementele care privesc sistemul de valori, tradiiile, statutul persoanelor n societate. Tendine mediului socio-cultural : - schimbarea rolului femeii i a brbailor n societate ; - recuperarea fizic a devenit o necesitate pentru o mare parte a populaiei active; - creterea preocuprii pentru dieta alimentar. mediul politic se refer la structurile societii, la clasele sociale, partide politice, gradul de implicare a statului n economie, gradul de stabilitate a climatului politic ; mediul legislativ reflect reglementrile de natur juridic prin care este vizat direct sau indirect activitatea firmei. Exemplu : reglementri privind armonizarea practicilor comerciale, protecia concurenei, protecia consumatorilor, reglementri care protejeaz afacerile. mediul natural se refer la condiiile naturale n care i desfoar activitatea firma (clim, relief, resurse naturale).

7. Mediul intern al firmei (resursele). Este alctuit din elemente care asigur realizarea obiectului de activitate al firmei. Totalitatea resurselor de care dispune o ntreprindere constituie potenialul sau capacitatea firmei. Potenialul firmei este structurat n 4 categorii : potenial productiv arat capacitatea firmei de a obine produse la nivelul de calitate i la calitatea cerut pe pia ; potenial comercial reprezint prestigiul firmei pe pia. Se exprim prin : cota de pia, nivelul preurilor produselor, aciunile promoionale ale firmei ; potenial financiar red capacitatea firmei de a i acoperi cheltuielile i a obine profit. Indicatori : fluxul de numerar, stabilitate financiar, rata profitului ; potenial managerial capacitatea angajailor de a se organiza, de a se conduce. Indicator : structura personalului. Studierea mediului intern i a mediului extern ajut la realizarea unei analize numit analiza SWOT. Se prezint sub forma unei matrice cu patru cadrane : puncte tari S reprezint activitile pe care firma le realizeaz mai bine dect concurena (preuri reduse, management performant) ; puncte slabe W activitai pe care firma le realizeaz mai slab dect concurena (nivel redus al calitii, nivel ridicat al cheltuielilor); oportunitile O sunt segmente de pia pe care firma le poate satisface n mod profitabil i mai eficient dect concurena (> cererii );

ameninrileT sunt evoluii nefavorabile ce pot s influeneze activitatea firmei(criz de mat prime,apariia unui nou concurent pe pia 8. Accepiunile noiunii de pia.Marketingul i piaa sunt dou noiuni inseparabile. - Piaa este tot ceea ce marketingul ncearc s nvee pe o ntreprindere, adic n ce manier s cucereasc o pia i cum s o serveasc profitabil i cu responsabilitate social. - Piaa este o component esenial a mediului de marketing cu rol n existena i funcionarea economiilor naionale i a economiilor mondiale. Economiile mondiale sunt economii de pia cu structuri bine definite care se perfecioneaz n mod continuu. Noiunea de pia are numeroase accepuinii avnd n vedere faptul c ea poate fi definit din diferite puncte de vedere: - Din perspectiva unui cumprtor sau productor de bunuri agricole- piaa este un loc amenajat, amplasat ntr-o anumit zon a localitii unde se realizeaz efectiv operauinile de vnzare-cumprare. - Din perspectiva unui manager- piaa este zona geografic sau unitatea teritorial administrativ la care se aplic deciziile organizaiei cu privire la volumul i structura produselor la preurile practicate, la canalele de distribuie utilizate la publicitatea fcut. - n teoria economic- piaa este sfera economic n care producia de mrfuri apare sub form de ofert iar nevoile solvabile de consum sub form de cerere, piaa reprezint sfera confruntrii dintre cerere i ofert. - Din perspectiva marketingului- piaa reprezint clienii poteniali care au aceeai nevoie sau dorin i care sunt dispui i au capacitatea de a se angaja ntr-o relaie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorine. - Din perspectiva consumatorului- piaa apare ca o modalitate de dobndire a unor satisfacii i beneficii prin intermediul cumprrii de produse. 9. Tipuri i forme de pia.Piaa mbrac o multitudine de forme concrete de manifestare rezultate din criteriile diferite avute n vedere n procesul de analiz a pieei. Dup gradul de libertete: - piaa liber - piaa de comand, centralizat n raport cu obiectul tranzaciilor: - piaa produselor i serviciilor - piaa capitalului i plasamentelor financiare - piaa forei de munc - piaa valutar n funcie de echilibrul dintre oferta i cererea global: - piaa de absorie (vnzrilor) - piaa sub presiune ( cumprtorilor) n funcie de interesul, veniturile i accesul cumprturilor se disting mai multe niveluri de definire a pieei: - piaa total - piaa poteial- cuprinde acei consumatori din piaa total care manifest suficient interes pentru o anumit ofert.

piaa disponibil- este format din acei consumatori ai pieei care manifest interes i dispun de venituri ca s aib acces la ea. - piaa disponibil calificat- reprezint cumprtorii care manifest interes, dispun de venituri, au acces i n plus satisfac i cerinele legale, reprezint 20% din piaa potenial sau 50% din piaa disponibil. - piaa deservitsau int- este aceea parte din piaa disponibil calificat pe care firma hotrte s se axeze ( 10% din piaa potenial). - piaa penetrant- piaa cumprtorilor care au achiziionat deja produsul ( 5% din piaa potenial i 50% piaa int). Dup tipul consumatorului: - piaa bunurilor de consum individuale - piaa bunurilor industriale - piaa serviciilor de consum individual - piaa serviciilor industriale - piaa serviciilor publice - piaa ideilor i cauzelor sociale Din punct de vedere al intereselor de marketing ale ntrepriderii de referin: -piaa total- (populaia total) N= C+NC -piaa teoretic PT=C+NCR format din consumatori i nonconsumatori

relative. -piaa potenial-este o mrime posibil ntr-un timp viitor n condiiile ndeplinirii cu precizie a programelor de marketing. -piaa protejat sau piaa critic ( dimensiunea minim acceptabil sub care supravieuiesc firmei este n pericol sau abandonarea produsului este inevitabil.

10. Dimensiunile pieei intreprinderii: p. efectiva, potentiala, totala. Piaa efectiv (actual) reprezint numrul de consumatori (utilizatori) efectivi . Piaa potenial reprezint dimensiunile posibile, probabile ale unei piee. Alturi de consumatorii efectivi intr i nonconsumatorii relativi (persoane care au o anumit nevoie dar nu au posibilitile de satisfacere a acestora). Piaa teoretic intr nonconsumatorii absolui (pers ce au posibilitatea s-i satisfac o nevoie dar nu o au ). Dimensiunile pieei : aria pietei , structura si capacitatea pietei aria pietei = spatiul ec-geografic unde urmeaza a se intilni cererea cu oferta ; cuprinde piaa intern (urban i rural) i piaa extern. La rindul lor totalitatea pietelor externe alcatuiesc piata internationala ; piata mondiala reflecta suma tuturor actelor de vinzare cumparare desfasurate atit in interiorul cit si in exteriorul granitelor nationale. 11.Utilitatea cercetrilor de marketing.

De-a lungul istoriei ntreprinderii, managerii i-au consacrat eforturile i atenia asupra unei gestionri eficiente a materiilor prime, mainilor, oamenilor i banilor nelegnd doar n ultimele decenii c informaia este o condiie esenial a conducerii activitii de marketing. La nivelul pietei s-au manifestat trei tendine : trecerea de la un marketing local la unul naional sau chiar internaional ; dificultatea crescut a prezicerii comportamentului consumatorului ; trecerea de la o competiie bazat exclusiv pe pre la una fundamentat pe elemente mai simbolice (marca, publicitatea, promovarea vnzrilor). Cercetarea de marketing este definit n moduri diferite n funcie de nivelul de dezvoltare al activitii de marketing. Specialitii romni definesc cercetarea de marketing drept activitatea prin care cu ajutorul unor concepte, metode si tehnici de investigare se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing destinate conducerii firmei pentru fundamentarea deciziilor de marketing .Domenii abordate n cercetrile de marketing.Principalele domenii abordate n cercetarea de marketing sunt : - studierea firmei nsi ; - a pieei ; - a nevoilor de consum ; - cercetarea nevoilor consumatorilor (motive, obiceiuri, deprinderi, imaginea produselor) ; - studierea componentelor mediului extern; - cercetarea componentelor mixului de marketing (cei patru P : produs, pre, distribuie, promovare) ; - previziuni de marketing (estimri, anticipri). 12. Procesul unei cercetri de marketing.Aspectele surprinse de cercetrile de marketing sunt diferite i complexe impunand tratarea lor n mod diferit n funcie de restriciile de timp i de cost. Procesul parcurs de o cercetare de marketing cuprinde mai multe etape: 1. Definirea problemei: - Este una din etapele strict legate de finalitatea cercetrii. - Precizarea intervalului de timp este foarte important. 2. Stabilirea obiectivelor cercetrii: Obiectivul este o versiune operaional a problemei supuse cercetrii. 3. Formularea ipotezelor cercetrii: Ipoteza reprezint un rspuns ateptat la o ntrebare pe care cercettorul o formuleaz la nceputul cercetrii pe baza experienei personale sau pe baza rezultatelor obinute din alte cercetrii. 4.Alegerea metodelor de culegere a informaiilor: - investigarea surselor secundare

- cercetarea direct - experimentul de marketing - simularea proceselor de marketing specific este cercetat direct 5.Proiectarea culegerii informaiilor: - S se stabileasc colectivitatea cercetrilor i a persoanelor care vor furniza informaii necesare. - Elaborarea instrumentului de culegere a informaiilor pe utilizarea chestionarului cel mai mult. - Stabilirea modalitii de ntregistrare a rspunsurilor (n scris chestioanrul audio, video, digital). - Determinarea eantionului s fie reprezentativ. - Stabilirea coordonanelor spaiale. - Stabilirea coordonaelor temporale (n ce interval de timp se face culegerea). - Stabilirea coordonaelor modele+modul e intervievare, modul de transmitere a chestionarului supervizare). - Pregtirea operatorilor de interviu (persoanelor) - Testarea instrumentelor cercetrii - printr-o anchet pilot aplicarea chestionarului pe un nr. Restrns de persoane. 6.Culegerea informaiilor: are n vedere aplicarea instrumentului de culegere a informaiilor la nivelul persoanelor care alctuiesc eantionul. 7.Prelucarea i analiza datelor: presupun, codificarea rspunsurilor (construirea bazei de date) i curarea bazei de date. Analiza presupune utilizarea unor metode statistice de analiza. 8.Interpretarea rezultatelor: urmrete n esen confirmarea sau informarea ipotezelor cercetrii. 9.Redactarea raportului cercetrii. 13.Metode de culegere a informaiilor n marketing Investigarea surselor secundare: culegrea informaiilor care exist deja n momentul declanrii cercetrilor. Cercetarea direct: presupune culegrea informaiilor n mod direct de la purttorii acestora. Metoda i tehnica utilizat n culegerea inforaiilor: Statistica i marketingul (se pot renoi datele). Cercetarea direct: 1. Observarea 2. Cercetarea calitativ 3. Cercetarea cantitativ Observarea: metoda utilizat n studierea comportamentului consumatorului. Cercetarea calitativ: se utilizeaz de regul naintea unei cercetri cantitative i vizeaz evaluarea ideilor de produse noi a conceptelor de produs, a alegerii mrcilor, interviu n profunzime, focus grup. Metode de cercetarea calitativ este remunerat.

Cercetarea cantitativ: presupune c rezultatele cercetrilor sunt exprimate numeric - culegerea informaiilor asupra unui eantion. Cercetri: - face to face - prin telefon - internet - pres - personal aplicarea unui chestionar lung. Costul mai ridicat - ca dezavantaj. Ancheta prin telefon chestionar trebuie s fie scurt nu trebuie s depasc 15 minute Cercetarea prin pot- rata de rspuns cea mai sczut Cercetarea prin internet. Chestionarul set de ntrebri cu variante rspuns, aezate ntr+o anumit ordine. Ca structur - o parte introductiv, ntrebri filtru, ntrebri de coninut, de control, ntrebri de clasificare, ntrebri de identificare.

14. Politica, strategia i tactica de marketing. Politica de marketing este modul n care ntreprinderea i concepe dezvoltarea activitii, direciile de perspectiv i aciunile practice concrete, viznd valorificarea resurselor proprii n concordan cu exigenele pieii. Politica de marketing reprezint un set de strategii i tactici puse n micare de ctre firm pentru ai atinge obiectivele fixate. Strategia de marketing cuprinde toate planurile majore necesare atingerii obiectivelor fundamentale ale firmei. Strategiile de marketing se difereniaz n funcie de elementul vizat: de pia, de produs, de pre, distribuie, promovare. Tactica de marketing se refer la metodele concepute pentru implementarea strategiei de marketing. Deosebiri ntre strategii i tactici : - strategiile sunt mai puine dect tacticile ; - strategia este formulat de conducerea de top iar tacticile de conducerea executiv ; - formularea unei strategii ine de activitatea mai multor compartimente iar elaborarea tacticilor se realizaez ntr-un singur compartiment ; - strategiile vizez obiectivele pe termen lung sau mediu iar tacticile vizeaz obiectivele pe ternen scurt. Strategia de mk are 2 pri: definirea pieei pe care acioneaza firma i alctuirea mixului de marketing corespunztor. 15.Strategia de pia nucleul politicii de marketing a firmei . Strategia de pia desemneaz liniile definitorii ale atitudinii i conduitei firmei fa de fizionomia, exigenele i tendinele pieei n vederea atingerii obiectivelor propuse. Ca nucleu al politicii de mk strategia de piata reprezinta punctul de plecare si elementul de referinta ptr toate celelalte strategii ale firmei. Adoptarea strategiei de piata este rezultatul unei obtiuni dintr-o serie de variante alese dintre factorii endogeni(posibilitatile firmei) si factorii exogeni( particularitatile pietei in care firma isi desfasoara activitatea).Alegerea strategiei de piata se face luind in considerare citeva criterii de baza ptr a definii fiecare aspect al conduitei firmei fata de piata.Variantele strategiilor de pia evidenieaza poziia firmei fa de:

- structurile pieei firma poate alege dintre variantele: strategia nedifereniat este practicat de firmele care trateaz piaa ca pe un tot unitar; strategia difereniat presupune c firma satisface nevoile mai multor segmente de pia; strategia concentrat practicat de firmele care i orienteaz eforturile spre satisfacerea nevoilor unui singur segment de pia. - dinamica mediului putem avea: strategia anticipativpracticat de firme care ncearc s-i adapteze comportamentul nainte de schimbrile mediului strategia activ presupune cunoaterea modificarilor intervenite n mediu; strategia pasiv presupune un comportament de ateptare din partea firmei. - nivelul competiiei : strategia ofensiv presupune creterea cotei de piat ; strategia defensiv presupune meninerea sau diminuarea cotei de piat. 16. Mixului de marketing- concept.Conceptul de marketing mix a fost formulat pentru prima oar n 1950 de prfesorul american N. Borden i dezvoltat ulterior de M. de Chollet, F. Gilbert, J. McCorthy. Mixul de marketing presupune amestecarea, dozarea, combinarea variabilelor de marketing n vederea atingerii obiectivelor planificate. Teoria celor 4 p: produs, pre, distribuie, promovare.n anii `90 a fost nlocuit de cei 4c: cerinele clientului, cheltuieli, comoditatea n achiziie, comunicarea. n prezent se vorbete de 6 sau 7 p mai ales n servicii, la cei 4p sau adugat : proces, personal, relaii publice. 17.Activitile componente ale politicii de produs sunt urmtoarele : - cercetarea produsului include analiza calitii produselor aflate n fabricaie, studierea nvechirii economice a produselor, analiza circulaiei produselor i studierea comportrii produselor n folosin efectiv ; - activitatea de inovaie vizeaz att produsul ct i descoperirea de noi materii prime, de noi tehnologii, dezvoltarea service-ului etc. ; - activitatea de modelare a produsului se refer la opraiunile pe care le face firma productoare pentru a crea identitatea produselor sale ; asigurarea legal a produselor cuprinde aciunile juridice prin care produsul este protejat mpotriva contrafacerilor prin nregistrarea la OSIM; - atitudinea fa de produsele vechi reflect preocuparea firmei fa de viitorul produselor cu un grad ridicat de uzur moral ;- alctuirea gamei de fabricaie sau a gamei de sortimente ;- politica de service se refer la oferirea de servicii complementare pe lng produsele firmei ;- politica de garanie prelungirea responsabilitatilor producatorului peste un timp dupa vinzarea produsului. 18.Conceptul de produs n marketing. n concepia clasic a marketingului, produsul era privit ca o sum de atribute tangibile fizice i chimice, reunite ntr-o form identificabil i rapid de recunoscut.n concepia modern,Ph. Kotler spune c produsul este orice poate fi oferit pe pia n scopul captrii ateniei, achiziionrii, utilizrii sau consumului, i care are capacitatea de a satisface o anumit nevoie sau dorin a consumatorului. 19. Gama de produse concept i dimensiuni.

Gama de produse semnific un ansamblu de produse nrudite prin destinaia comun n consum i prin caracteristicile eseniale n ceea ce privete materia prim i procesul de obinere folosit. Linia de produse include un numr omogen de produse nrudite ntre ele, prin manier asemntoare de funcionare sau prin aceea c sunt vndute aceleiai categorii de clieni prin acelai tip de canal de disitribuie i variaz ntre aceleai limite ale preului . Gama de produse se caracterizaez prin dimensiunile ei : - lrgimea se refer la numrul de linii componente ale unei game de produse. (ex. : gama de produse Colgate Palmolive Romnia cuprinde liniile : past de dini, ap de toalet, produse cosmetice pentru brbai, produse pentru ngrijirea prului, produse de curat. Lrgimea liniei este de 5) ; - profunzimea este dat de numrul de produse distincte dintr-o linie component a gamei. (ex. : linia de produs past de dini : colgate anticarie, antitartru, total, supercristal, maxfresh, colgate herbal-propolis. Profunzimea este de 6) ; - lungimea reprezint totalitatea produselor coninute de toate liniile gamei de produs ; - omogenitatea se definete prin gradul de asociere a diferitelor linii de produse n consumul final sau n procesul de distribuie. 20. Ciclul de via al produsului reprezinta viata economica a produsului si reflecta evolutia acestuia de la intrarea pe piata si pina la iesirea din comercializare. Fazele ciclui de via : - lansarea produsului produsul nu este cunoscut pe piata, eforturile promotionale sint mari si vinzarile cresc lent; preturile sint negative. - avntul (creterea, dezvoltarea) vinzarile cresc accelerat, eforturile promotionale sint mari, si pe piata apar primii concurenti; - maturitatea vinzarile ating limita maxima, eforturile promotionale sint mici si creste nr concurentilor ; - declinul vinzarile scad, eforturile promotionale sint mici, iar nr de concurenti este foarte mare.. 21. Innoirea produselor. In viziunea mark., pronusul nou se regaseste in acceptiuni diferite cum ar fi: produs nou pt. consumatori, produs nou pt. o piata geografica data, produs nou pt. firma. Problema principala privind definirea unui produs nou este intelegerea sa ca produs original, imbunatatit sau ca marca noua pe care o firma o realizeaza prin eforturile compartimentului propriu de cercetare-dez. Procesul de creare a produsului nou comporta mai multe etape: - generarea ideilor de produse noi; selectarea ideilor; - crearea si testarea conceptului; - elaborarea strategiei de marketing; analiza economica; - crearea produsului; - testarea pe piata; - lansarea noilor produse pe piata si comercializarea. Firmele isi creeaza produsele noi pt. a-i atrage pe acei cumparatori care le vor adopta rapid in consum. Potrivit acestei receptivitati fata de produsele noi, definita de E.M.Rogers, exista: - inovatorii care sunt indrasneti, reprezinta pana la 2,5% din populatie; - acceptatii timpurii care sunt ghidati de respect, reprezinta 13,5% din populatie; - majoritatea timpurie care adopta produsele noi inaintea persoanelor obisnuite, urmand exemplul liderilor de opinie, este circumspecta si reprezinta 34% din populatie; - majoritatea tarzie care adopta un produs nou doar dupa ce au facut-o prietenii lor, influientati de presiunea normelor sociale, este neincrezatoare

si reprezinta tot 34% din populatie; - acceptantii tarzii care sunt legati de traditie, orientati spre trecut, sunt suspiciosi la schimbare, adoptand produsul nou numai dupa ce acesta devine un etalon al traditiei, cuprind 16% din populatie.

22. Alternative strategice n politica de produs. Stragtegia de produs se refer la opiunile firmei referitoare la dimensiunile firmei, structura i evoluia gamei de produse prin raportare permanent la exigenele pieei . Opiunile firmei privind produsul sunt urmtoarele: - meninerea produselor actuale canalizeaza eforturile firmei spre cresterea numarului clientilor actuali spre atragerea de noi consumatori pentru produsele existente si spre gasirea de noi utilizatori pentru acestea: strategia stabilitii- se realizeaz de ctre firmele puternice care au n gama lor produse apreciate de consumatori,intr-o gama restrinsa,usor de recunoscut,care isi asigura astfel prestigiul pe piata si fidelitatea consumatorilor - modificarea produselor existente se realizeaz prin : restrngerea gamei de produse (strategie de selecie) presupune eliminarea produselor din gam care sunt mbtrnite (uzate moral) ; creterea gamei de prodse (strateg diversificrii presupune creterea dimensiilor gamei de produse prin 3 direci: 1. diversificarea orizontal presupune adugarea de noi linii legate de structura de baz ; 2.diversificarae vertical presupune prelungirea gamei de produse ; 3.diversificarea lateral adugarea unor linii care nu au nicio legtur cu structura de baz a gamei ; - eliminarea produselor scoaterea din nomenclatorul de fabricaie a prod. cu un grad mare de uzur moral . 23.Pretul si politica de prt. Pretul reprezinta cantitatea de numerar ceruta de vinzator si data de cumparator pentru un produs. Pretul este cel mai important element deoarece el aste singurul care genereaza venituri.Obiectivele in politica de pre a intreprinderii :supravietuirea;maximizea profitului;maximiz cotei de piata strategia de smintinire ; promovarea imaginii unui produs. Politica de pre reflecta conduita firmei in fctie de obiectivele stabilite:- atacul concurenei ; - aprarea n faa concurenei ; - ptrunderea cu produsele firmei ntr-o anumit reea de distribuie;- ptrunderea extensiv pe pia ; - luarea caimacului pieeiprt ridicat la un produs. 24. Determinarea preurilor pe baza costurilor, concurenei si a cereri in fctie de costuri stabilirea preturilor se realizeaza pornind de la ideea ca acestea trebuie sa asigure acoperirea costurilor si un beneficiu net. Pretul nu poate cobori sub un anumit nivel de costuri denumit si punct critic sau punct mort. In acest sens se calculeaza pragul de rentabilitate respectiv acel nivel de productie ptr care costurile totale sint egale cu veniturile totale : Qr= CFT/ (Pu-CVM) prag de rentab = costuri fixe totale / (prt unitar cost variabil mediu). in fctie de concurenta presupune stabilirea unui nivel de prt in corelatie cu pretul practicat de firmele concurente la produse similare fara a se mai referi la costuri sau cerere sprijinindu-se pe premisa ca nivelul mediu de preturi al pietei reprezinta o baza

rezonabila de acoperire a costurilor. in fctie de cerere presupune evaluarea prismei cererii in diversele ei forme. Astfel se pot stabili preturi diferentiate in functie de capacitatea de absorbtie a pietei, de versiunile produsului de locul si timpul cumpararii. De asemenea trebuie luat in clcul de elasticitatea cererii conform careia exista 3 tipuri de cerere:elastica, inelastica, si de elasticitate unitara. In practica firmele isi stabilesc preturile imbinind cele 3 metode in proportii diferite in functie de obiectivele politicii de pret. 25.Continutul si rolul distributiei. Distribuia reprezint aducerea produselor de la productor la consumatorul final. Distribuia nu trebuie confundat cu ali termeni cu un coninut asemntor : micarea, circulaia i comercializarea mrfurilor ; acestea acoperind parial coninutul distribuiei. Distribuia prezint importan pentru mixul de marketing n ceea ce privete rolul economic i social al distributiei.In optica mk conceptul de distributie are un inteles complex care se refera la urmatoarele componente : - traseul parcurs de mrfuri pn ajung la consumatorul final ; - ansamblul operaiunilor economice care marcheaz trecerea succesiv a mrfurilor de la un agent economic la altul, pn la consumatorul final; - lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile pe traseul spre consumator; - aparatul tehnic(dotri,reea de uniti,personal ce realizeaz procesele, operaiunile de distribuie Procesul de distributie este format dintr-o serie de fluxuri : fluxul negocierilor ; fluxul transferurilor titlurilor de proprietate ; fluxul informational ; flux promotional. 26. Canalul de distribuie (tipuri, dimensiuni) ; Reprezint ruta parcurs de un bun economic pn n punctele efective de consum sau de utilizat. Canalul de distribuie se caracterizeaz prin 3 mrimi : - lungimea numrul de verigi intermediare prin care trece un produs pn ajunge la consumatorul final. n funcie de lungime exist 3 tipuri de canale : directe exemplu : productor consumator (serviciile) ; scurte au un singur intermediar (bunurile de consum productiv) ; lungi cu dou sau mai multe verigi intermediare (bunuri de larg consum) ; - lrgimea este dat de numrul de uniti operative dintr-o secven (etap) a distribuiei (bunuri de larg consum) ; - adncimea (profunzimea) msura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum (firmele care vnd pe baz de abonament, comer prin coresponden). 27. Distribuia fizic modern (logistica) reprezint activitatea desfurat din momentul ncheierii procesului de producie i pn cnd produsul ajunge la consumatorul final. Principalele activiti cuprinse n logistic sunt : transportul, depozitarea, stocarea produselor, prelucrarea comenzilor, fluxul informaional, manipularea fizic, distribuia invers( reprezint recuperarea unor materiale rezultate n urma procesului de comercializare a produselor sau returnarea produselor defecte). 28. Strategii de distribuie. Strategiile de distribuie fac parte din strategiile de marketing i vizeaz alegerea canalelor de distribuie, alegerea partenerilor de afaceri i logistica produselor.

Criteriile avute n vedere la delimitarea strategiilor de distribuie sunt : - n f-cie de dimensiunile canalului de distribuie strategii de distribuie: scurte, directe sau lungi - dup gradul de acoperire a pieei pot fi : strategia de distribuie intensiv (extensiv) productorul i vinde produsele printr-un numr mare de intermediari (produsele alimentare, igri, ziare) ; strategia de distribuie selectiv alegerea unui numr restrns de intermediari pentru comercializarea produselor (produse de marc confecii, nclminte, produse electrocasnice); strategia de distribuie exclusiv ncredinarea dreptului de comercializare a produselor unui singur intermediar ntr-o anumit zon teritorial (armament, franciza, farmaciile). - dpdv al directiei actiunii producatorului: strategia push presupune ca producatorul actioneaza asupra intermediarilor stimulindu-i prin acordarea de rabaturi, credite si urmarind impingerea produsului catre consumatori. strategia pull- presubune ca producatorul actioneaza asupra consumatorilor actionind sa le trezeasca interesul prin actiuni promotionale cu scopul de atragere. 29. Oraganizarea activitatii de marketing. Organizarea activitatii de marketing va urmarii: - stabilirea locului activitatii de marketing in structura organizatorica a firmei; delimitarea atributiilor si a relatiilor pe care le are compartimentul de marketing; organizarea interna si activitatea personalului de specialitate angajat. Personalul de marketing se poate implica in: - stabilirea elementalor de baza respectiv pietele accesibile; - stabilirea nivelurilor la care urmeaza a se desfasura activitatea de marketing:furnizori,concurenti,intermediari; - stabilirea obiectivelor urmarite prin sistemul de amrketing; - stabilirea cerintelor pentru managementul pietelor; - intelegerea si mai ales punerea in valoare a filozofiilor de marketing; - intelegerea proceselor si fenomenelor ce vor obliga la schimbare: marketing social, marketing non-profit, globalizare; - analiza mediului intern al firmei. Realizarea acestor activitati necesita: crearea unor structuri organizatorice adecvate, vizand obiective specifice unei activitati moderne de marketing; - perfectionarea si mai ales integrarea instrumentarului de marketing in sistemele de conducere ale organizatiilor astfel incat sa se creeze conditiile necesare integrarii in procesul managerial; - conturarea unui sistem adecvat de comunicatii in cadrul organizatiei si intre aceasta si mediul sau extern prin care sa se decentralizeze informatia si sa se asigure o deplasare a procesului de decizie spre punctele de responsabilitate; - abordarea globala a activitatii firmelor indiferent de locul acestora in cadrul sistemului economic; - Asigurarea unui inalt nivel de eficienta pentru intregul complex de operatiuni ce dau profilul activitatii organizatiei. 30.

Powered by http://www.referat.ro/ cel mai tare site cu referate