ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

STRATEGIA DE CREAIE PUBLICITAR PENTRU UN PRODUS -BECKS LIGHTLIME-

Student: Manea Maria-Alexandra Disciplina: Marketing Strategic

BUCURETI 2013

Strategia de creaie publicitar pentru Becks LightLime

1.

Faptul principal

Companiile productoare de bere i rennoiesc i i diversific gama de produse de la an la an. Se observ o tendin n ceea ce privete sortimentele pe baz de arome. Majoritatea productorilor de bere au introdus pe pia o varietate de sortimente de bere cu diferite arome, cei mai muli optnd pentru cea de lmie. Chiar de la nceput Beck's i-a exprimat foarte clar filosofia: inovaie i gndire independent. De-a lungul anilor, a fost un brand inovator, tnr i original, care a reuit s i pstreze consumatorii aproape i s i surprind mereu cu ceva nou. Putem numi Becks un adevrat trendsetter. Anul acesta, Becks lanseaz un produs sezonier varianta de bere fr alcool, cu arom de lime: LightLime. Este o nou experien a gustului bogat i intens al hameiului n combinaie cu lmie verde, ce ofer o senzaie rcoritoare. Mai mult, varianta fr alcool permite consumul acestei buturi indiferent de situaie. Dei berea aromat nu este o noutate a pieei, aroma de lime a fost introdus pentru prima dat tot de ctre compania Becks, iar varianta fr alcool face ca produsul s fie al doilea de acest tip, de pe pia, n acest moment. Becks LightLime pstreaz calitatea unei beri adevrate, pstrnd procedeul de fabricare i ingredientele necesare pentru gustul i textura inconfundabile ale berii, la care se adaug un plus de savoare prin intermediul fructului lime. Eticheta i simbolurile vizuale ale ambalajelor de Beck's LightLime pstreaz valorile brand-ului de baz, produsul fiind uor de recunoscut. Sortimentul a fos creat pentru un consumator avizat, dornic de schimbare, care iubete gustul Beck's i vrea o variant ne alcoolizat, cu gust rcoritor.

2.

Problema de rezolvat

Problema avut n vedere de campania publicitar demarat este lansarea unui nou sortiment n gama berii fr alcool, precum i meninerea companiei n atenia publicului i consolidarea imaginii prin efectul subtil pe care promovarea unei buturi fr alcool o are asupra consumatorilor. Obiectivele publicitii

3.

Obiectivul primar al acestei campanii este cretere a cotei de pia a companiei prin atragerea ateniei asupra noului sortiment, avndu-se n vedere o cretere a cotei cu 1,2% la sfritul campaniei. Obiectivul secundar al campaniei este de fidelizare a segmentelor de pia-int, prin permanenta activitate a companiei. Publicul apreciaz spiritul inovator al mrcii, aa c fiecare aciune demarat de Becks se ndreapt ctre satisfacerea nevoilor i dorinelor publicului su. Concurena

4.

Piaa productorilor de bere din Romnia nu este att de mare pe ct ar crede cineva. De fapt, exist doar civa mari productori, care au, fiecare, un portofoliu impresionant de mrci romneti, dar i internaionale. n funcie de caracteristicile produselor, de poziionarea, segmentele-int i preurile acestora, am delimitat concurenii direci ai mrcii Becks i, n particular, ai sortimentului Becks LightLime. n continuare vor fi prezentate mrcile concurente i sortimentul aferent, specificndu-se trsturile de baz ale acestora: Redds (Lemon i Cranberry) - Redd's a lansat cu succes categoria berilor cu arome in 2009: Lemon, care are acum suc de lamie n proporie de 4,5% i o cantitate de alcool redus la 4%. Cu un coninut de 4% alcool, suc de merioare i arom natural, Redd's Cranberry este prima bere cu arom de merioare. Redds i-a dorit nc de la nceputuri s s i ndrepte atenia ctre publicul feminin. Astfel, a poziionat Berea cu arom drept o butur foarte apropiat de gusturile unei femei: o bere uoar, aromat, cu cantitate redus de alcool. Ambalajul este creat special astfel nct s fie plcut, culorile i stilul fontului fiind foarte feminine. Campaniile publicitare conduse de acetia au vizat un public exclusiv feminin, sloganul lor avnd o mare rezonan printer consumatori: Redds Too Tasty For Men. Aadar, Redds Lemon reprezint un

competitor al sortimentului Becks LightLime, ns competiia este dus numai n segmentul feminin pe care fiecare marc ncearc s l acapareze. Ciuc Radler Conine limonad de lmie n proporie de 63%, fiind o butur rcoritoare, special creat pentru zilele de var, cu u coninut de doar 1.9% alcool. Radler are un gust bogat de lmie i se laud att cu aroma intens i proaspt a limonadei, ct i cu valoarea foarte sczut a alcoolui, care nu mpiedic desfurarea anumitor activiti. Spre deosebire de Becks LightLime, Ciuc radler nu poate oferi garania conducerii unui autovehicul n siguran i nu poate fi consumat n orice mprejurare. Zipfer Limetten Radler creat, de asemenea, pentru zilele calde de var, dar i pentru a potoli setea n urma unor activiti ce au necesitat efort fizic, pentru c este uor de but, n este prea dulce i nu conine mult alcool. Zipfer Limetten Radler este o combinaie ntre berea Zipfer i suc veritabil de lime. Gustul dulce-acrior de lmie verde, coninutul sczut de alcool (2%) i renunarea la ndulcitori artificiali creeaz o btur deloc amar, nu prea dulce, n schimb, extrem de rcoritoare. Spre deosebire de Becks LightLime, Zipfer are n vedere un public mai exclusivist; la fel de tnr i de entuziast, ns mai preocupai de imaginea proprie. Ursus Cooler - Gustul rcoritor Ursus Cooler surprinde cu o combinaie perfect ntre limonada rece i aroma distinct a hameiului selecionat, totul avnd numai 1,9% alcool. Ursus Cooler se poziioneaz precum o bere plin de via, cu atitudine proaspt i aceeasi calitate recunoscut Ursus. Continund tradiia inovaiilor, Ursus aduce n premier n Romnia un mix de bere fr alcool i limonad. Acelai gust rcoritor, dar fr alcool. Dei a aprut naintea Becks LightLime, acest fapt nu influeneaz negative lansarea sortimentului nostrum, ntruct campania publicitar condus de Becks este de mare impact, introducnd puternic pe pia noul sortiment. Ursus Cooler are o poziionare asemntoare: Rmi mereu n control i te rcoreti mpreun cu prietenii ti cu inovaia URSUS: Cooler fr alcool cu acelai gust bun, rcoritor, garantat de URSUS., ns Becks are unele puncte tari: produsul n sine are un gust mai puternic i mai savuros datorit sucului de lime, mai aromat dect cel de lmie. n al doilea rnd, susine spiritual tnr, liber, plin de via, aventurier, fr a lsa deoparte responsabilitatea indvidului. Becks LightLime vizeaz n mod clar i un public constituit din femei, ceea ce nicio marc mai sus menionat nu are n vedere, n afara mrcii Redds.

5.

Publicul-int

Chiar dac noul sortiment propus de Becks nu conine alcool, compania nu are n vedere publicul constituit din minori. Aadar, LightLime este un produs care se adreseaz consumatorilor cu vrste cuprinse ntre 18 i 35 de ani, deopotriv de sex feminin, ct i masculin, cu venituri mici, medii i peste-medii. Publicul int este unul tnr, active, cu spirit aventurier, dornic s ncerce i s descopere lucruri noi. Sunt persoane cu via social activ, deschise ctre noi experiene, dar crora nu le lipsete responsabilitatea. De-a lungul timpului, Becks s-a prezentat ca una dintre cele mai dinamice mrci orientate ctre consumatorul tnr aducnd n faa acestuia idei inovatoare.

6.

Beneficiul consumatorului

Becks LightLime este o butur uoar, cu gust plcut i rcoritor, potrivit pentru zilele sezonului cald. Reprezint combinaia perfect de gust tradiional - amrui i neptor, aa cum consumatorii de gen masculin apreciaz berea, cu aroma acrioar i revigorant de lime, astfel nct s fie pe gustul publicului feminin. Mai mult dect att, noul produs poate fi consumat fr s mpiedice buna desfurare a altor activiti, tocmai datorit lipsei alcoolului. Astfel, Becks LightLime reuete s aduc n aceeai sticl plcerea oferit de savorea unei beri aromate i utilitatea unei buturi fr coninut de alcool.

7.

Justificarea promisiunii

Beck's a devenit parte din stilul de viat al tinerilor moderni. Promisiunea de a fi mereu diferit nu este usor de inut, dar Beck's reuseste s in pasul cu tot ce se ntampl nou, ba chiar s lanseze noi tendine. Este foarte important pentru noi s pstrm valoarea brandului i calitatea produselor. Aadar, garantm consumatorilor c nici de data aceasta Becks nu se ndeprteaz de la reeta original, cea care respect legea puritii berii i folosete doar cele 4 ingrediente de baz: ap, mal, hamei i drojdie. Ceea ce face special noul sortiment, este sucul de lmie verde coninut de Berea LightLime, aduce un gust surprinztor de aromat i rcoritor, mpreun cu libertatea oferit de consumul unei buturi fr alcool.

8.

Tonalitate i ambian

Tonalitatea mesajelor publicitare va fi una prietenoas i amuzant, att prin intermediul replicilor, ct i prin intermediul situaiilor create. Ambiana prezent n cadrul materialelor publictare este prietenoas, plin de culoare i bun-dispoziie. Culorile folosite vor fi intense i ct mai variate pentru a reflecta spiritual tineresc, de libertate, fericire i aventur. Cadrul n care va avea loc aciunea va inspira libertate i dorina de a fi fericit, n mijlocul prietenilor. Restricii

9.

Bugetul disponibil pentru realizarea i difuzarea materialelor publicitare (incluznd realizarea spotului publicitar de televiziune, costul difuzrii spotului, realizarea mesajelor publicitare scrise, cumprarea spaiului publicitar din presa scris, costul materialelor outdoor i nchirierea spaiului publicitar outdoor) este de 1 500 000 Euro Creaia spotului publicitar i a mesajelor publicitare se va ntinde pe o perioad de 10 zile lucrtoare (incluznd brief-urile, draft-urile i variantele finale ale materialelor). Difuzarea acestora va ncepe la 4 zile distan de aprobarea variantei finale i se va desfura pe o perioad de 4 luni.

10.
a.

Strategia media: Spot TV va fi difuzat ncepnd cu data de 25 aprilie pe canalele de televiziune

ProTV, Pro Cinema, n intervalele orare 17:00-24:00, n zilele lucrtoare i 10:00-23:00 n weekend, pe canalele Pro Sport i MTV Romnia ntre 19:00-02:00, ,iar pe canalele TVR, n intervalul 18:00-23:00 al fiecrei zile a sptmnii. Pres scris ziare: Libertatea, Evenimentul ZIlei, Click, Gazeta Sporturilor,

b.

Cancan, Cariere. Reviste: 24 Fun, ProMotor, ProTV Magazin, Popcorn. Numr total de apariii 243. Mrimea mesajului este extins pe ntraga suprafa a paginii, att n cazul ziarelor, ct i a revistelor.

c.

Panouri stradale vor exista n numr de 190, dintre care 30 n Bucureti, cte 3

n fiecare dintre oraele: Braov, Cluj-Napoca, Constana, Craiova, Galai, Iai, Sibiu i Timioara, restul cte unul n cele mai mari orae.

II. Materialul publicitar

A.

Spot-ul publicitar

Aciunea spot-ului se petrece pe autostrad, unde patru tineri doi biei i dou fete, se deplaseaz ntr-o main decapotabil, roie, spre mare. Peisajul este nsorit, viu colorat, floarea soarelui pe o parte i cealalt a oselei. Tinerii sunt fericii, se aude muzic, pe fundal, cu sonor ridicat. Tinerii se distreaz, n spate, fetele sunt n picioare, cu minile aer, biatul de pe scaunul din dreapta oferului st jos, ns are minile sus, n semn de distracie, fiecare dintre cei trei avnd cte o bere n mn. Toi patru rd i cnt fiecare pe cte o voce se observ neprofesionalismul. Biatul de la volan strig: - Ia d-mi nc una! i una dintre fete i ntinde o alt bere. n urmtorul cadrueste nfiat un ofier de poliie rutier, sprijinit de main, cu un aer plictisit de o zi fr prea mult trafic i mult prea fierbinte. Dintr -odat se ridic de pe main i face semne accentuate de oprire a vehicului pe care l zrete, ndreptndu-se ctre acesta ncruntat i vizibil iritat de muzica i strigtele tinerilor. Cnd poliistul ajunge n dreptul mainii, oferul coboar geamul, dei maina este decapotat. Se aud chicote din spate. Toi tinerii au nc berile n mn. Poliistul, nervos, spune: - Alcoolul la volan se pedepsete grav!. oferul rspunde: - tiu! Aa le trebuie! i face o scurt pauz n care poliistul se vede c devine tot mai suprat pe situaie, apoi continu, artndu-I sticla de Becks LightLime: - Aaa, asta? N-are strop de alcool!. Mirat, poliistul privete cu atenie sticla, apoi o nfac spunnd - Asta rmne la mine, pentru investigaii! i le face semn s i continue drumul. Rznd, tinerii pornesc muzica i pleac mai departe. Poliistul gust din bere, se arat foarte mulumit i se sprijin din nou de main, deschiznd o umbrel de plaj colorat deasupra sa i sorbind din bere n continuare. La sfrit, pe fundal bleu, apare sticla de bere, nsoit de mesajul scris i audio Gust de var, Gust de aventur, Gust de LIME. LightLime fr gust de alcool.

B.

Text presa scris

Noul sortiment Becks, cu arom de lime n variant alcohol-free aduce un plus de savoare i rcoare zilelor toride de var. Combinaia desvrit dintre aromele inconfundabile ale unei beri de calitate cu aroma intens a lmii verzi, este perfect acum, n varianta fr alcool, astfel nct poate fi consumat n orice mprejurare, pentru c dac nu te afli pe plaj, o poi bea n pauz, la birou i te vei putea imagina oriunde i doreti s fii. n imaginea reclamei print este fotografia mainii decapotabile cu cei patru tineri descrii n reclama TV i peisajul prezentat. Acetia sunt suprini n timp ce strig i se distreaz: fetele n spate, ridicate, cu minile n aer, biatul din dreapta i oferul doar cte o mn ridicat, fiecare dintre cei patru in cte o bere n mn. Fotografia ocup din suprafaa print-ului, un sfert cuprinznd imaginea sticlei Becks LightLime, dedesubtul creia este scris sloganul Gust de var, Gust de aventur, Gust de LIME. LightLime fr gust de alcool.

C.

Panoul publicitar

Imaginea panoului publicitar nfieaz un tnr care st ntr-un birou, la munc. Poart ochelari de soare, colier de flori i citete nite dosare n timp ce bea dintr-o bere Becks LightLime, zmbind. Lng birou are o umbrel de plaj deschis. Berea, colierul i umbrela sunt singurele elemente de culoare din cadrului print-ului. Camera i mbrcmintea sa au culori nchise, decente. Ca i n cazul print-ului din presa scris, din panou este ocupat de desenul ce prezint sticla Becks LightLime, iar sub aceast imagine apare acelai slogan Gust de var, Gust de aventur, Gust de LIME. LightLime fr gust de alcool.