Neuromarketingul: Urmtorul pas ncercetarea de marketing?

Christopher R Madan Departamentul de Psohologie, Universitatea din Alberta Abstract Neuromarketingul este un domeniu interdisciplinar n curs de dezvoltare, care conecteaz psihologia, neurostiinele i economia. Scopul neuromarketingului este de a studia modul n care creierul este afectat psihologic de stradegiile de marketing i de reclam. Pentru a evalua eficacitatea acestor strategii, activitatea creierului rezultat din vizionarea unei reclame este monitorizat i msurat prin tehnici de neuroimagistic cum ar fi imagistica prin rezonan magnetic funcionala(fMRI) i electroencefalograma(EEG). Neuromarketingul studiaz preferina msurat uzual dintre produse, prin termeni de familiaritate a brandului sau preferina fa de un anumit produs. n studiile tradiionale de marketing, variabile cum ar fi preferina produsului pentru un anumit tip de reclam sunt uneori greu de msurat, deoarece observatorul ar avea un bias cognitiv. Totui, familiaritatea cu brandul i preferina pentru un anumit produs au fost corelate cu activitate neuronal. Domeniul neuromarketingului este nc privit cu precauie de grupurile de protecie a consumatorului i de academii datorit posibilelor implicaii etice ale realizrii unor reclame care s cauzeze efecte neuronale specifice. Introducere Neuromarketingul este un domeniu interdisciplinar n curs de dezvoltare, care conecteaz psihologia, neurostiinele i economia (Lee, Broderick, & Chamberlain, 2007), iar termenul fusese introdus cu 6 ani n urm (Smidts, 2002). Scopul neuromarketingului este de a studia modul n care creierul este afectat psihologic de stradegiile de marketing i de reclam. Pentru a evalua eficacitatea acestor strategii, activitatea creierului rezultat din vizionarea unei reclame este monitorizat i msurat prin tehnici de neuroimagistic cum ar fi imagistica prin rezonan magnetic funcionala(fMRI) i electroencefalograful(EEG) (Laybourne & Lewis, 2005; Smidts, 2002). Neuromarketingul studiaz preferina msurat uzual dintre produse, prin termeni de familiaritate a brandului sau preferina fa de un anumit produs. n studiile tradiionale de marketing, variabile cum ar fi preferina produsului pentru un anumit tip de reclam sunt uneori greu de msurat, deoarece observatorul ar avea un bias cognitiv. n studiile de neuromarketing, familiaritatea cu brandul i preferina pentru un anumit produs au fost corelate cu activitate neuronala(McClure et al., 2004; Schaefer, Berens, Heinze, & Rotte, 2006; Walter, Abler, Ciaramidaro, & Erk, 2005). Domeniul neuromarketingului este nc privit cu precauie de grupurile de protecie a consumatorului i de academii datorit posibilelor implicaii etice ale realizrii unor reclame care s cauzeze efecte neuronale specifice (Commercial Alert, 2003). Tehnicile neuroimagistice sunt intrinseci neuromarketingului-imagistic primar prin rezonan magnetic funcional(fMRI) i electroencefalograful(EEG)-care cuprinde aspectul neurotiinific al domeniului (Laybourne & Lewis, 2005; Smidts, 2002). Imagistica prin rezonan magnetic funcional implic aezarea participantului pe un pat, cu capul poziionat n interiorul unui inel magnetic al scannerului. Prin monitorizarea creierului subiectului cu fMRI, cercettorii pot msura activitatea cerebral n term enii fluxului sangvin prin fluxul de oxigen utilizat. Contrastnd cu aceast tehnic, electroencefalograful este mult mai portabil. EEG msoar activitatea creierului n termenii activitii electrice de la nivelul scalpului utiliznd numeroi electrozi care sun poziionai pe scalpul participantului ntr-o reea. Utiliznd neuroimagistica, cercettorii pot conduce studii de marketing i de condiionare i pot monitoriza rspunsul participantului utiliznd ambele reacii ca semne ale activrii neuronale.

n termeni nespecializai, Fugate(2007) descrie neuromarketingul pentru manageriidirectori nfelulurmtorProcesulimplic o conactare a subiecilor la diferite aparate electronice n timp ce ei rezolv sarcini experimentale sau de control. Aceste dispositive genereaz instant imagini colorate ale creierului n timpul activitii iar cercettorul poate compara imaginile produse n timpul rezolvrii sarcinilor experimentale. Fugate(2007) continu cu mai mult edetalii subtile ale mecanicii din spatele neuromarketingului, realiznd o imagini a revoluiei n domeniul marketingului, totui, cteva concepte tiinifice critice sunt trecute cu vederea de Fugate(2007), incluznd natura corolar a studiilor de neuromarketing. n ciuda altor sugestii, neuromarketingul este un concept legat de acestcuvnd din 2002(Smidts, 2002). Totui, datorit limitrilor tehnicilor de neuroimagistic din ultimele decenii, multe studii au avut imagini cu o rezolui espaial prea slab (abilitatea de a diferenia regiunile creierului) pentru a extrage nite concluzii e folositoare edespre mecanismele din spatele strategiilo reficiente i ineficiente de marketing. De exemplu, ntr-un studiu EEG, Reeves, Lang, Thorson i Rothschild (1989) spun c cenele televizate cu mesaj pozitiv determin activitatea ridicat in partea stng, regiunea frontal, n timp ce un coninut negativ va produce o mai mare activitatea n partea dreapt. Este important de menionat faptul c activitatea cerebral a fost difereniat doar n termini de frontal sau occipital, deoarece au fost folosii doar 4 electrozi (n plus fa de ceidoielectrozi de referin). Sistemele EEG din prezent ajung la numrul de 256 electrozi, ceeace face msurrile mult mai precise. Multe alte studii din aceeai perioad consider activitileemisferice drept concluzie-cheie(i.e., Krugman, 1971; Rothschild, Hyun, Reeves, Thorson, & Goldstein, 1988; Rothschild & Hyun, 1990; Weinstein, Appel, & Weinstein, 1980), incluznd note de subsol n lucrri care citesc declaraii cum ar fi Fiecare reclam a avut aproape acela effect pe partea stmg a creierului ca i pe cea dreapt.(Weinstein et al., 1980). Concluzionm, totui, c nu conteaz aa mult faptul c cercetarea de neuromarketing a fost imprecis la nceput, ci faptul c a avut o evoluie foatr rapud n ultimii ani. Condiionarea i marketingul n cercetarea de neuromarketing, sun folosite de obicei 2 metode pentru evaluarea preferinelor individului familiaritatea cu brandul i preferina pentru un anumit produs. Familiaritatea cu brandul Familiaritatea cu brandul presupune comparaia ntre produse familiare i nefamiliare. Campbell i Keller(2003) descriu familiaritatea, prin simpla expunere, ca o obinuin cu brandul. Atunci cnd un client vede pentru prima oar o reclam a unui brand nefamiliar, simte o incertitudine negativ fa de aceasta. Totui, repetarea mesajului reclamei, n grade mici, crete eficiena i scade incertitudinea. O metod prin care brandurile pot deveni mult mai familiare i de a ctiga ncrederea clienilor este prin avizul celebritilor(Fugate, 2007). Agenii de publicitate trebuie totui s in deama de fapul c repetarea expunerii poate scdea eficiena prin enervarea publicului, aa c nu e bine s fac prea mult reclam(Campbell & Keller, 2003). Pentru un produs deja familiar, expunerea repetat asigur timp consumatorului pentru a procesa reclama i experienele asociate ei(i.e., experiena utilizrii pro dusului), deoarece clienii pot stoca doar informaia familiar. Astfel, pentru branduri nefamiliare sunt mai puine informaii de procesat, aa c individul devine plictisit i chiar mai uor de enervat. n esen, brandurile noi abia introduse pe pia trebuie s fie conservative n activitatea lor de marketing, nu exagereze, totui s fac destul reclam nct s atrag clienii n recunoaterea brandului. Mrcile mai cunoscute(i.e., Coca-Cola) pot produce reclame mult mai des i fr grija de a -i enerva clienii(Campbell & Keller, 2003).

Preferina pentru un anumit produs Spre deosebire de familiaritatea brandului, comparaiile ntre preferina pentru produse implic dou branduri cunoscute. De exemplu, Walter et. Al.(2005) a rugat participanii s clasifice trei maini o main sport, una de mrime medie iar alta mic n funcie de atractivitatea n raport cu preul i consideraiile practice. Participanii au considerat cea mai bun maina sport, urmat de cea medie iar apoi cea mic. Walter et. Al. (2005) a descris mainile sport ca un prim semn al dominanei sociale, reprezentnd vitez, for i independen. n aceast situaie, maina sport apare ca o recompens secundar. Recompensele secundare sunt descrise ca obiecte culturale sau bani care ntresc comportamentul numai dup perioada colaritii, prin asocierea cu recompensele primare( mncare, ap, stimuli sexuali). Walter et. al. (2005) a remarcat de asemenea 3 funcii ale recompensei. Recompensele pot s (a) induc nvarea prin recompens pozitiv, (b) induce comportamentul de consum pentru obinerea unui premiu, (c) induce un efect pozitiv. Aa cum arat studiul lui Walter (2005), mainile sport sunt preferate deoarece ele reprezint caracteristici valoroase pentru cultura noastr iar noi considerm c sunt corelate cu recompense primare pe care le cutm. Acest studiu a fost adaptat de asemenea dup un studiu anterior privind ierarhia social i dominana la maimue(Morgan et a l., 2002, as cited by Walter et al., 2005). Pe scurt, atunci cnd sunt dou produse, preferina uneia fa de cealalt apare datorit faptului c obiectul preferat exprim mai multe caliti susintoare ale recompenselor secundare relevante pentru noi i pentru mediul nostru social. Corelaiile Neurale Neuromarketingul este bazat pe gsirea unei corelaii neurale pentru comportamentul de cumprare cum ar fi familiaritatea cu brandul i preferina pentru un anumit produs. Este important s reinem c cercettorii sunt capabili doar s caute o corelaie deoarececelemaimultestudiisuntcapabiledoarsmonitorizezeactivitateaneuronalobservaionali nu inducpreferinapentru un anumitprodusprinstimulareaneural. Avndnvedereacestlucru, au fostgsitedovezi care atestlegturadintrecortexul medial prefrontal cu familiaritateabranduluii cu preferinapentruprodus.Damasio (1996) descriecortexul prefrontal medial (mPFC) ca un depozit de legturintrecunotinefapticeistatelebioregulatorii. n domeniul mai specific al advertisingului, acest concept se traduce prin informaia despre produs i experienele legate de efecte pozitive, prin mPFC. Studiile care indic cortexul medial prefrontal (mPFC) drept centrul de interes al neuromarketingului sunt destul de multe. Kable i Glimcher(207) au corelat direct activitatea mPFC, alturi de alte regiuni, cu preferina pentru un anumit produs. Similar, preferina pentru un produs( n studiul mainii sport menionatmaidevreme) a fostcorelat cu activareaunorregiuni ale creierului, incluzndmPFC(Walter et al., 2005). Preferina a mai fost corelat de asemenea cu activitatea mPFC independent de pre i a fost gsit ca agent predictiv al cumprrii ulterioare(Knutson, Rick, Wimmer, Prelec, & Loewenstein, 2007). Un alt studiu simplu despre judecata preferenial a fost condus nainte de cele menionate, de (Paulus & Frank, 2003), folosind o sarcin de discriminare vizual drept control i gsint rezultatele care coincideau. Unul dintre cele mai convingtoare studii de neuromarketing a fost condus de McClure et. al.(2004). n studiu, cercettorii au monitorizat activitatea neural n timp ce participanii consumai Coca-Cola sau Pepsi. McClure et. al.(2004) a folosit fMRI cu dou condiii, (a) participanii legai la ochi, (b) informarea despre brand. La testul orb, activitatea asociat CocaCola sau Pepsi a fost aproape identic. Totui, atunci cnd subiecii erau informai despre brand, au aprut diferene dramatice n activitatea neural, mai ales n cortexul ventromedi al prefrontal. Concluzia important a fost c nu au fost gsite diferene n activitatea neural atunci cnd subiecii nu cunoteau brandul, dar, atunci cnd l cunoteau, familiaritatea cu brandul i preferina pentru produs au ntrat n aciune iar Coca -Cola a fost in mod general mai preferat i a cauzat semnificativ mai mult activitate n cortexul ventromedial prefrontal. Un aspect cheie al studiului este c alegerile nu sunt fcute cu adevrat de participant, buturile erau aduse n fMRI n cantiti mici, iar manipularea consta n informarea sau nu despre numele

brandului, iar rezultatele se bazeaz pe regiunile activate gsite de fMRI. Condiionarea anterioar i preferina pentru brand au fost demonstrate numai n etapa cu informare despre brand, i numai atunci exist o activare semnificativ a cortexului prefrontal ventromedial. Un alt studiu realizat dup McClure et al. (2004) aduce mai mult lumin pentru paradoxul preferinei pentru cola (Koenigs & Tranel, 2008). Koenigs and Tranel (2008) concluzioneaz c exist un paradox Pepsi care exprim c ntr-ul test orb, subiecii tind s prefere Pepsi sau nu au nicio preferin, totui, Coca-Cola are ntotdeauna vnzri mai bune. Paradoxul apare atunci cnd informaia despre brand este valabil, iar Coca-Cola este mai preferat, totui, cnd nu se cunoate brandul, nu exist preferine. n studiul lui McClure et. al. (2004), preferina pentru cola a fost contrabalansat. Koenings i Tranel (2008) confirm prediciile din datele corelative anterioare, testnd subieci vtmai la nivelul cortexului prefrontal i concluzionnd c dei acestia prezint informaii despre brand, nu sunt diferene ntre preferinele lor. Aceste concluzii oglindesc efectele gsite la indivizi normali n testele oarbe. Monta gue (2006), McClure et al. (2004) au explicat acest lucru n mod elegant folosind un design experimental similar cu cel al lui Pavlol n studiile sale de condiionare clasic, dar nu au fost interesai de rspunsul neuronal al subiecilor pentru fiecare butur, ci mai degrab de rspunsurile care au prezis alegerile subiecilor nainte de a fi n fMRI. McClure et. al. (2004) nu a fost interesat n special de alegerile ntre cele dou sucuri, ci mai mult de evaluarea celor 2 alegeri de dinainte de luarea deciziei. Gustul nu este motivul pentru care Coca-Cola este mai preferat dect Pepsi, motivul este imaginea puternic a brandului Coca-Cola (Gladwell, 2005). Familiaritatea cu brandul a fost de asemenea conectat cu mPFC n diverse cercetri. Diferenele n activitatea neuronal n timpul comparaiei ntre produse familiare i nefamiliare au fost asociate cu activitatea mPFC (Schaefer et al., 2006, Schaefer & Rotte, 2007), ce poate fi de asemenea conectat cu literatura de neuro-nvare despredetectareanoutilor la leciile nvate de obolani(Dias & Honey, 2002). n acord cu principiile behavioriste, Campbell i Keller (2003) sugereaz c familiaritatea cu brandul este de o importan extrem pentru agenii de marketing. Consumatorii tind s aib fric de necunoscut, iar n advertising, aceast fric se materializeaz ntr-o incertitudine despre produs, aa c ei aleg un produs analog. Schaefer i Rotte (2007) demonstreaz acest lucru prin activitatea crescut n mPFC i n girul frontal superior pentru branduri recunoscute cultural n opoziie cu branduri nefamiliare. n principiu, activarea cortexului medial prefrontal (mPFC) a fost legat de judecata de preferin de multe studii (McClure et al., 2004; Paulus & Frank, 2003; Walter et al., 2005). n plus, preferina pentru familiar un detrimentul nefamiliarului a fost atribuit mPFC (Schaefer et al., 2006; Schaefer & Rotte, 2007). Presupunnd c un consumator ca cumpra un produs oricum (i. e., o main), preferina pentru alegerile mai simple n termenii valorii lor relative sunt urmtorul pas n procesul lurii deciziei (Montague, 2008). Prin ponderarea argumentelor pro i contra dintre alegerile disponibile, clienii i pot evalua alegerile. Studiile arat c acest proces este mediat n mod primar de cortexul prefrontal medial, pe care unii l-au definit ca centrul de legtur al creierului )Sutherland, 2004). n afar de cortexul prefrontal medial, s-au gsit i alte regiuni ale creierului relevante n cercetarea de neuromarketing (Walter et al., 2005). Unele din acele regiuni sunt amigdala, stratiumul ventral i cortexul orbitofrontal.

Amigdala este cunoscut n mod comun pentru rolul ei n procesarea informaiilor emoionale, totui, a fost corelat cu intensitatea recomp ensei n studiile de neuromarketing (Walter et al., 2005). Statiumul ventral, care include nucleus accumbens-centrul recompensei, a fost corelat cu percepia persoanei i autostimlarea dat de cumprare dar doar cu un indicator al valorii prezise a recompensei )Knutson et al., 2007; Walter et al., 2005). Acest lucru este gndit ca fiind o eroare de percepie i este folosit ca un mecanism de nvare. Cortexul orbitofrontal (OFC) este considerat n mare ca o msur a preferinei, i are 2 regiun i: cea medial i cea lateral (Walter et al., 2005). Cortexul orbitofrontal medial, care include cortexul medial prefrontal, este activat de stimuli de recompens. Totui, utilizarea tehnicilor de neuroimagistic este limitat la msurri ale activrii neurale. De exemplu, msurarea cantitativ neuroimagistic afecteaz n termeni ai secreiei hormonale cum ar fi dopamina (Fugate, 2007). Chiar i aa, este mult de descoperit n termeni de corelaii neurale n neuromarketing, dei domeniul se dezvolt repede.

Liberul arbitru i luarea deciziilor Totui, dac neuromarketingul ajunge vreudat la o eficien critic , dup Murphy et al. (2008), problemele de la Alerta Comercial (2003) ar putea s nu fie fondate pn la urm, iar neuromarketingul ar avea o greutate n liberul arbitru al individului. Semnificaia neuromarketingului nu este limitat la tehnicile de neuromarketing, ci include i neurotiinele computaionale, cele care cuantific paii care duc la un proces comportamental. De exemplu, luarea deciziilor bazat pe valori poate fi descris n 5 pai (a) indentificarea problemei, (b) cntrirea posibilitilor, (c) luarea unei decizii bazate pe evaluarea variantelor, (d) procesarea deciziei i considerarea eventualelor consecine, (e) nvarea din acest proces pentru a lua decizii mai bune n viitor (Rangel, Camerer, & Montague, 2008). Vzut n felul acesta, este uor s nelegem de ce alegerea liber este un mod neconstructiv de a conceptualiza modul n care oamenii iau decizii (Montague, 2008). Liberul arbitru i abilitatea de a manipula percepia unui individ despre aceasta a fost scoas la lumin recent (Vohs & Schooler, 2008). Totui, ai trecut muli ani de cnd studiile de neuroimagistic au sugerat c activitatea neuronal preced intenia contient, aducnd problema liberului arbitru n discuie, mai ales dac poate fi monitorizat de un observatory din afar (Libet, Gleason, Wright, & Pearl, 1983). Welberg (2007) descrie c n contextul neuromarketingului, Knutson et al. (2007) a artat c decizia de a cumpra un produs sau nu rezult din actul de balansare a mulumirii datorat obinerii unui produs, n opoziie cu obligaia de a plti pentru produs- n esen, o joac de alegeri i evalurile corespunztoare. Walvis (2008) conecteaz mai trziu neurotiinele cu princopii de marketing comune utiliznd neurotiine computaionale, mai degrab dect neuroimagistica. Walvis (2008) sugereaz 3 propoziii despre reprezentarea neural-cortical, sau cum creierul organizeaz informaia. Aceste 3 propoziii funcioneaz similar nu modelul artificial al unei reele neuronale, , implicnd importana unor alte elemente de care brandul este asociat, puterea acestor asocieri i numrul de asocieri care sunt prezente ntre brand i alte elemente ale reelei (Walvis, 2008). Acestea coreleaz cu Cele trei legi de marketing, bazate pe ct de relevante sunt strategiile de marketing pentru consummator, ct de repetitive i de intite sunt eforturile de marketing i ct de captivan t este mediul de marketing pentru client. Cu ct aceste conexiuni sunt mai puternice, cu att acel brand va fi cel ales de cumprtor. Utiliznd aceste legi, putem cuantifica din nou factori mplicai n comportamentul de alegere, prin utilizarea reelei n eurale artificiale. Cu aceste tehnici nu doar observm elementele care interacioneaz intrinsec cu luarea deciziei in termeni de activri neuronale, dar, chiar i la un nivel de baz, cntrirea opiunilor diferite de decizie poate deveni o presupunere. Nu mai puin de att, factori precum asortarea opiunilor i noiunile de punct ideal pot fi examinate, cntrind valoarea fiecrui produs prin teorii precum a lui Hevian prezentate de Walvis (2008). Folosind o baz stabil neurotiinific pentru un brand, cum sugereaz Walvis (2008), neuromarketingul poate imbunti tehnicile de marketing, chiar i fr folosirea neuroimagisticii, cu mai degrab invocnd alte aspecte ale neurotiinelor.