POLITICA DE COMUNICAIE PROMOIONAL

Prin tot ceea ce reprezint i prin aciunile ntreprinse, organizaia comunic cu mediul extern. De la simpla menionare a numelui organizaiei ntr-un anun fr valene promoionale publicat ntr-un ziar (privind, de exemplu, organizarea unui concurs pentru angajarea unui contabil) i pn la sofisticate alturri de media i de suporturi publicitare, menite s optimizeze eficiena comunicaiei, organizaia transmite mesaje ctre diferitele componente ale mediului, comunic cu acestea. Din perspectiva marketingului, important este demersul sistematic, pe ct posibil tiinific, de a menine controlul asupra mesajelor vehiculate n rndul diferitelor componente ale mediului, n scopul de a le utiliza pentru ndeplinirea obiectivelor proprii. n acest sens, comunicaia mbrac forma comunicaiei promoionale,

reprezentnd un instrument esenial n meninerea dialogului cu mediul, utilizat alturi de celelalte componente ale mixului de marketing, sub forma politicii de comunicaie promoional. n cadrul politicii de comunicaie sunt utilizate o serie de forme i mijloace specifice de promovare a intereselor organizaiei, care, combinate n diverse proporii, iau forma submixului de comunicaie promoional. Numrul i structura componentelor comunicaiei promoionale difer de la o abordare la alta, aa cum se ntmpl, din nefericire, i cu multe alte concepte ale marketingului. n ncercarea de a trece n revist aceste componente, am optat pentru o clasificare mai detaliat, care include urmtoarele elemente: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, publicitatea gratuit, valenele promoionale ale produsului (design, ambalaj, marc etc.), participarea la manifestri expoziionale, sponsorizarea i mecenatul, abordarea personalizat a consumatorului (mailing, e-mailing, phoning,), utilizarea forelor de vnzare. Publicitatea reprezint orice form impersonal de prezentare i de promovare a unor idei, bunuri sau servicii, pltit de ctre un agent economic precis identificat. Principalele avantaje ale publicitii sunt legate de caracterul public al acesteia (este vzut de muli oameni, ceea ce sugereaz o anumit dezirabilitate social a

obiectului publicitii, precum i faptul c acesta este corespunztor din punct de vedere calitativ i nu contravine legilor n vigoare), repetabilitatea mesajului ori de cte ori anuntorul consider necesar, valorizarea organizaiei (o campanie publicitar intens sugereaz o organizaie puternic, solid, care i permite s investeasc n imagine), expresivitatea mesajelor transmise (dat de posibilitatea de a combina textul scris, sunetul, culoarea, micarea), eficiena n cazul unei audiene dispersate din punct de vedere geografic, capacitatea de asociere cu alte forme de comunicaie promoional (aciuni de promovare a vnzrilor, cum sunt concursurile sau reducerile de pre, sponsorizrile acordate sau participarea la manifestri expoziionale sunt potenate prin preluarea i prezentarea prin intermediul publicitii), faptul c, pe lng efectul imediat, publicitatea beneficiaz i de un efect remanent, pe termen lung. Printre dezavantajele utilizrii publicitii trebuie menionate: caracterul impersonal conduce la o capacitate de convingere mai redus dect n cazul utilizrii forelor de vnzare, comunicaia este unidirecionat, destinatarul mesajului neavnd posibilitatea de a rspunde la mesajul primit, costurile substaniale implicate, dificultatea de a stabili eficiena activitii desfurate. Pentru definirea coninutului publicitii, vom face precizarea c principalele mijloace utilizate n cadrul publicitii sunt: televiziunea, presa scris, radioul, Internetul, cinematograful, publicitatea exterioar (afie, panouri, nsemne luminoase etc.), publicitatea prin tiprituri (cataloage, pliante, prospecte, brouri, agende, calendare etc.). Nu vor fi considerate mijloace publicitare, urmnd a fi incluse n alte forme de comunicaie promoional, publicitatea direct, publicitatea gratuit i ambalajele produselor. Promovarea vnzrilor este definit ca acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a ncuraja clienii s ncerce sau s achiziioneze un anumit produs sau serviciu. Chiar dac formele de promovare a vnzrilor sunt foarte diversificate, ele au n comun cteva caracteristici, care se constituie n tot attea avantaje ale acestei componente a sistemului comunicaional al organizaiei: capteaz atenia publicului vizat i, de obicei, i ofer informaii care l-ar putea orienta ctre produsul respectiv,

ncorporeaz un anumit avantaj, atracie sau concesie care prezint o valoare pentru publicul respectiv, includ o invitaie clar de a ncheia rapid tranzacia, eficiena aciunilor este imediat i poate fi msurat relativ uor. Larga palet a tehnicilor utilizate n promovarea vnzrilor este prezentat n figura nr. 8. 1. Relaiile publice reprezint cultivarea unor contacte directe, consecvente i sistematice, cu diverse categorii privilegiate de public, cum sunt reprezentanii mass media, oamenii politici, liderii de opinie, reprezentanii mediului de afaceri etc., n scopul de a atrage simpatia i sprijinul acestora fa de respectiva organizaie, fapt ce se va reflecta n instaurarea unui climat de ncredere n rndurile publicului larg. Printre cele mai folosite tehnici de relaii publice, n special, n relaia cu mass media, se numr: acordarea de interviuri, lansarea de tiri, redactarea de articole, organizarea de conferine de pres, discursurile, dejunurile oficiale, turneele, organizarea unor muzee proprii, organizarea de seminare, simpozioane sau conferine, implementarea unor linii telefonice gratuite. Figura nr. 8.1. Tehnici de promovare a vnzrilor

Ofertele speciale Cupoanele sau bonurile de reducere Reducerile temporare de pre Ofertele de rambursare Remizele

Achiziionarea produselor uzate

Tehnici de promovare susinute de produs Oferta giraf Rabaturile cantitative Vnzrile grupate

Prime directe

Tehnici de promovare a vnzrilor

Primele i cadourile

Puncte-cadou Prime excepionale

Concursuri,

jocuri

i
Mostre

O alt preocupare specific relaiilor publice este reprezentat de abordarea publicului intern (angajai, acionari etc.), scopul fiind crearea unei atmosfere corespunztoare n interiorul organizaiei. Publicitatea gratuit const n vehicularea n diferite forme, n special, n mass media, a unor informaii, pozitive sau negative, cu privire la organizaie. Aceste informaii sunt, cel mai adesea, rezultatul unor evenimente, iar difuzarea lor nu a fost pltit de ctre organizaie. Spre deosebire de publicitate (n englez, advertising), publicitatea gratuit (n englez, publicity) prezint marele avantaj c nu l cost nimic pe beneficiar, dar i marele dezavantaj c nu poate fi controlat de ctre acesta. n realitate, organizaiile ncearc, prin activiti de relaii publice, s influeneze ntr-un sens favorabil publicitatea gratuit, ceea ce face ca ambele afirmaii din fraza anterioar s fie destul de relative. Valenele promoionale ale produsului nu trebuie neglijate n activitatea de comunicaie a unei organizaii. Designul produsului, ambalajul sau eticheta produsului, marca sub care acesta este comercializat, reprezint tot attea modaliti aflate la ndemna unei organizaii de a se poziiona n raport cu concurenii. Dintre elementele menionate, cea mai mare atenie se acord, n literatura de marketing, utilizrii mrcilor. O marc de calitate trebuie s beneficieze de o serie de caracteristici, precum: perceptibilitate ridicat, omogenitate, distincie, putere de evocare, personalitate, capacitate de memorizare, notorietate, asociativitate. Participarea la manifestri expoziionale se realizeaz prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la trguri, expoziii i saloane (locale, regionale, naionale sau internaionale). Avndu-i rdcinile n vechi practici comerciale, aceast component a sistemului comunicaional se dovedete eficient, n special, n cazul marketingului industrial. Sponsorizarea i mecenatul vizeaz asocierea imaginii unei ntreprinderi cu imaginea unui eveniment, a unei cauze sau a unei organizaii sociale. ntreprinderea ofer un sprijin financiar sau material evenimentului, cauzei sau organizaiei respective, obinnd beneficii la nivel de imagine datorit impactului pe care gestul su l are n rndul anumitor categorii de public.

Diferenele principale ntre sponsorizare i mecenat, din diferite puncte de vedere, sunt prezentate n tabelul urmtor.

Tabelul nr. 1.2. Criterii de difereniere ntre sponsorizare i mecenat

Criteriul de difereniere Domenii principale de intervenie Finalitate Obiective urmrite Tehnicile utilizate Modul de exploatare a evenimentului Controlul evenimentului Caracteristicile contractului Sponsorizare Sport Preponderent comercial Notorietate i imagine Mai apropiate de publicitate Sistematic Total sau parial Obligaii reciproce Mecenat Art, cultur Preponderent necomercial Valorizarea firmei Mai apropiate de relaii publice Discret

Nul Relaii cu sens unic, bazate pe finanare Sursa: Adaptare dup Curta, Ioana Cecilia - Sponsorizarea - teorie i practic, Editura Expert, Bucureti, 1993, p. 40.

Abordarea personalizat a consumatorului (numit, oarecum impropriu, publicitate direct) are n vedere desfurarea unor activiti de mailing, e-mailing, phoning, distribuie de tiprituri, pentru a dialoga cu membrii anumitor grupuri-int, n special, clieni. Este o modalitate de comunicaie frecvent utilizat n marketingul business to business i din ce n ce mai folosit i n marketingul business to consumer. Forele de vnzare ale ntreprinderii sunt constituite din grupul de persoane care reprezint ntreprinderea i care au ca sarcin explicit i principal s vnd sau s fac s se vnd produsele sau serviciile acesteia, prin contactul direct cu cumprtorii poteniali (prospecii), cu distribuitorii sau cu prescriptorii. Obiectivele pe care le are de ndeplinit fora de vnzare sunt multiple: vnzarea propriu-zis, identificarea pieelor poteniale, definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic, culegerea de informaii despre clieni i despre concuren, negocierea i ncheierea de contracte, desfurarea de aciuni de merchandising i de publicitate la

locul vnzrii, acordarea de consultan tehnic i comercial utilizatorilor industriali i intermediarilor, prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor. Avantajele forelor de vnzare n raport cu celelalte componente ale submixului comunicaional sunt legate de urmtoarele aspecte: forele de vnzare sunt mai suple i mai flexibile dect celelalte mijloace promoionale, utilizarea forelor de vnzare este una dintre cele mai selective formule promoionale, forele de vnzare pot urmri procesul de comunicaie pn la finalizarea vnzrii, forele de vnzare ndeplinesc i alte atribuii, pe care nici una din celelalte forme de comunicaie promoional nu le pot ndeplini. Combinarea eficient a acestor mijloace de aciune n cadrul submixului de comunicaie promoional conduce la atingerea obiectivelor de marketing ale organizaiei.