2. MEDIUL AMBIANT AL FIRMEI.

STRATEGIA FIRMEI
2.1. Factorii mediului ambiant 2.2. Firma ca obiect al managementului 2.3. Politicile, locul i tipologia firmelor 2.4. Originea i evoluia conceptului de strategie. Componentele i tipologia strategiei 2.5. Procesul de formulare a strategiei firmei 2.6. Diagnosticarea strategic 2.7. Principalele tipuri de strategii la nivelul unei firme 2.8. Ghid de elaborare i implementare a strategiei de ansamblu a firmei 2.9. Strategii de pia specifice IMM. Politici i riscuri investiionale specifice Obiectivele specifice unitii de nvare Rezumat Teste de autoevaluare Rspunsuri la ntrebrile din testele de autoevaluare Lucrare de verificare Bibliografie minimal

Obiective specifice: La sfritul capitolului, vei avea capacitatea: s definesti conceptul de firm; s aplici politici de firm; s descrii nivelele de eficien; s identifici riscurile investiionale.

Timp mediu estimat pentru studiu individual: 4 ore

Management

Cornelia Tureac

Mediul ambiant al firmei. Strategia firmei

2.1. Factorii mediului ambiant

Mediul ambiant Firma este un sistem deschis, fiind influenat direct de alte firme i indirect de factorii economici, tehnici, sociali, politici etc. ai mediului n care acioneaz. Astfel, firma preia din mediul ambiant materii prime, materiale, combustibili, energie, utilaje, for de munc, tehnologii noi, resurse financiare, metode i tehnici de management .a., pe care le introduce n procese interne de producie i management, din care rezult produse i servicii pe care le transfer aceluiai mediu. Mediul ambiant este deosebit de dinamic, ca urmare a schimbrilor ce intervin n cadrul lui, ndeosebi sub impactul revoluiei tiinifico-tehnice. Astfel, la perioade tot mai scurte apar noi produse i tehnologii, noi materii prime i surse de energie, noi maini i instalaii, noi sisteme, metode i tehnici de management .a. Firma poate s desfoare o activitate normal i eficient numai n msura n care cunoate factorii mediului ambiant, modificrile care intervin, adaptndu-se continuu la cerinele acestuia. Firma, ns, este o component de baz a mediului n care acioneaz i, n consecin, prin activitatea pe care o desfoar influeneaz mediul ambiant. Aadar, adaptarea firmei la mediu nu este pasiv, ci activ, prin influenele pe care le exercit asupra mediului. Mediul ambiant include toate elementele exogene firmei, de natur economic, tehnic, politic, demografic, cultural, tiinific, organizatoric, juridic, psiho-sociologic, educaional i ecologic ce marcheaz stabilirea obiectivelor acesteia, obinerea resurselor necesare, adoptarea i aplicarea deciziilor de realizare a lor. n concepia managementului strategic pentru elaborarea i aprecierea unei strategii economice judicioase i, implicit, a unui model de management strategic trebuie s se in seama de toate aceste componente, de intensitatea influenei lor, de evoluiile acestora i de interdependenele existente ntre aciunea acestor factori i activitatea prezent i de perspectiv a ntreprinderii.

Caracteristicile mediului unicitatea, respectiv faptul c fiecare firm are mediul ei, individualizat, nerepetabil; dou firme foarte asemntoare ca profil, dimensiune, piee etc. se confrunt cu medii sensibil diferite; dinamismul, conferit de schimbrile diferite ca frecven i amplitudine pe care le sufer elementele componente; sensibilitatea la influen, n sensul c mediul determin, pe numerose ci, activitatea firmei dar, n acelai timp, suport influenele acesteia care sunt direct proporionale cu dimensiunea ei, volumul afacerilor sale, poziia deinut n cadrul industriei de profil. Aceast caracteristic a mediului genereaz pentru
Management 3

Cornelia Tureac

Mediul ambiant al firmei. Strategia firmei

fiecare firm posibilitatea de a identifica zonele cele mai sensibile ale mediului i oportunitile pe care acestea le ofer, precum i de a valorifica adecvat oportunitile respective.

Factorii mediului ambiant Factori economici Factori tehnici i tehnologici Factori manageriali Factori demografici Factori socio-culturali Factori naturali Factori politici Factori juridici

Factorul economic are influena cea mai important asupra managementului firmei, datorit faptului c include piaa. Supravieuirea i dezvoltarea unei firme depind, n primul rnd, de existena pieei. n plus, toi ceilali factori economici, referitori la preuri, credite, impozite, taxe, vam etc. marcheaz sensibil mrimea profitului firmei i modul su de mprire i, implicit, mrimea i dinamica resurselor proprii i atrase. Factorii economici determin mediul economic, mediu ce se caracterizeaz prin urmtoarele trsturi: importana vital pe care o are pentru activitatea firmei i ansele acesteia de prosperitate i expansiune, dat fiind faptul c firma este, nainte de toate, un sistem social cu vocaie economic; turbulena deosebit, uneori chiar violent, a sistemelor mondial, regionale i naionale specifice economiei contemporane. Turbulena este determinat de dinamica fenomenelor economice actuale, de interdependena tot mai accentuat ntre fenomene i ntre sistemele menionate, de complexitatea deosebit a problemelor generate de dezechilibrele cronice acumulate pe parcursul dezvoltrii societii (polarizarea bogiei i a srciei pe glob, potenialul tiinific i tehnologic inegal al rilor, primejdiile generate de poluare, deertificarea etc); faptul c toate celelalte laturi ale mediului firmei - social, tehnologic, ecologic, politic - i manifest impactul pe planul economic, acesta avnd rolul nsumator pentru toate efectele schimbrilor produse n laturile menionate. nsumarea este posibil datorit faptului c orice schimbare tehnologic, social etc. care afecteaz firma presupune costuri, evaluarea realist a acestora constituind o responsabilitate primordial a managementului ei strategic. Alturi de factorii economici, factorii de management exogeni firmei au o influen considerabil asupra acesteia. Din categoria factorilor de management - care presupun totalitatea elementelor manageriale ce influeneaz direct
Management 4

Cornelia Tureac

Mediul ambiant al firmei. Strategia firmei

sau indirect unitatea economic. Mrimea impactului factorilor manageriali asupra managementului strategic depinde, n principal, de dimensiunea i profilul firmei i de gradul de centralizare/descentralizare a managementului statal. Cu ct firma are o dimensiune mai mare i furnizeaz produse sau servicii mai importante pentru ar, cu att interfaa sa cu factorii manageriali externi este mai intens. De asemenea, un grad de descentralizare mai accentuat al managementului statal multiplic contactele firmei cu instituiile i mecanismele sale manageriale i le confer un impact superior. Tendina pe plan mondial este de amplificare a impactului factorilor manageriali asupra strategiilor firmei pe fondul profesionalizrii managementului. Sfera de cuprindere a factorilor tehnici i tehnologici care formeaz mediul tehnologic extern al firmei se refer la nivelul tehnic al mainilor, utilajelor i instalaiilor achiziionate din ar sau din import, tehnologiile furnizate firmei prin cercetrile ntreprinse de organizaii specializate, licenele disponibile, nivelul de dezvoltare a cercetrilor documentare, capacitatea inovativ a laboratoarelor sau seciilor institutelor de cercetare .a. Latura tehnologic a mediului firmei are o semnificaie global care depete cu mult impactul localizat pe care l poate avea asupra activitii unitii economice i care decurge din faptul c, n prezent, strategiile dezvoltrii economiilor moderne au drept cheie de bolt stimularea puternic i afirmarea viguroas a progresului tehnologic. Fenomen definitoriu al lumii contemporane, progresul tehnologic are un caracter exploziv, complex i multilateral, efectele schimbrilor tehnologice care i dau substana manifestndu-se n urmtoarele direcii principale: apariia de noi produse i servicii;

apariia unor soluii alternative n domeniul materiilor prime, al metodelor de prelucrare i al prestrii serviciilor; producerea de schimbri n produsele i serviciile complementare.

Principalii factori demografici sunt urmtorii: numrul populaiei, structura populaiei pe sexe i vrst, durata medie de via, natalitatea i mortalitatea, ponderea populaiei ocupate.

Etapa de tranziie spre economia de pia i pune amprenta i asupra modului de asigurare i perfecionare a managerilor i specialitilor din unitile economice, prin exigenele sporite pe care le ridic n ceea ce privete selecia, ncadrarea, evaluarea, motivarea i promovarea salariailor.
Management 5

Cornelia Tureac

Mediul ambiant al firmei. Strategia firmei

Factorii socio-culturali, n care se includ structura social a populaiei, ocrotirea sntii, nvmntul, cultura, tiina, mentalitatea, cu influen direct sau indirect asupra firmei au o semnificaie deosebit n economia de pia. Un rol decisiv l joac nvmntul, care determin hotrtor calificarea i pregtirea profesional i cultural a forei de munc, ceea ce influeneaz nivelul general al eficienei activitii. Referindu-se la rolul nvmntului, un reputat publicist francez, J.J.S. Schreiber, arat: Avansul tehnologic american este consecina virtuozitii n gestiune. Una i cealalt se datoreaz unui fulgertor avnt al educaiei. Nu este nici un miracol. America beneficiaz n acest moment de un profit masiv din cea mai rentabil dintre investiii, formarea oamenilor Latura social a mediului firmei mai cuprinde i atitudinile i valorile consacrate ale societii, precum i comportamentul individual i colectiv motivat de aceste valori. Atitudinile i valorile sunt percepute de firm sub forma nevoilor, preferinelor i gusturilor n continu schimbare ale clienilor, sub cea a rolului pe care societatea dorete s-l joace firma n cadrul ei, a nevoilor i atitudinilor propriilor salariai. Factorii politici. Deosebit de importani, factorii politici acioneaz, de asemenea, direct sau indirect asupra firmelor, regsindu-se, n principal, n politica economic, social, politica tiinei, politica nvmntului, politica extern, cu influen n ceea ce privete sursele i modalitile de constituire, ct i obiectivele i mijloacele de realizare a lor. Managementul este, la rndul su, influenat nemijlocit de factorii politici prin impactul pe care l genereaz asupra fundamentrii strategiilor i politicilor firmelor, a deciziilor de realizare a obiectivelor prevzute de acestea. Pe plan intern, puterea politic poate s ncurajeze lumea afacerilor prin crearea unui climat de stabilitate generat de corecta i uniforma aplicare a unor reguli valabile pentru toi agenii economici i prin cultivarea n interiorul aparatului administrativ, ca i n rndurile opiniei publice, a unei percepii obiective a mecanismului economiei i cel al afacerilor. Factorii ecologici. Activitile pe care le desfoar au, n funcie de profilul firmei, un anumit impact asupra mediului ei nconjurtor; acesta din urm, la rndul su, influeneaz activitatea firmei n sensul c i ofer un cadru favorizant sau, dimpotriv, nefavorabil pentru desfurarea acesteia. Din categoria factorilor naturali (ecologici) fac parte, printre alii:resursele naturale, apa,solul, climatul, vegetaia, fauna. Asupra strategiei firmei, factorii ecologici i manifest influena, n principal, pe dou planuri: Prima i cea mai important are n vedere faptul c o parte major a resurselor strategiei, fr de care firma nu poate funciona i dezvolta, este tocmai de natur ecologic. n consecin, aceasta condiioneaz accesul la
Management 6

Cornelia Tureac

Mediul ambiant al firmei. Strategia firmei

materii prime, energie, ap etc. Influena cea mai direct i profund n acest plan se manifest n firmele din industria extractiv, profilate pe extragerea resurselor naturale. O a doua influen major se refer la restriciile pe care le impune protejarea mediului ambiant. Din ce n ce mai frecvent i cu o intensitate sporit, optarea pentru anumite tehnologii sau echipamente este restricionat de respectarea anumitor baremuri ecologice. O proporie sporit din resursele previzionate prin strategie vizeaz nu desfurarea propriu-zis a activitilor ntreprinderii, ci prevenirea polurii mediului. Pentru managementul strategic, componenta ecologic a mediului su de aciune prezint schimbri care s-au produs deja sau se vor produce i care reprezint tot attea provocri: creterea importanei n asigurarea avantajului competitiv al firmei, a experienei acesteia i a acumulrilor ei anterioare n dezvoltarea tehnologiilor nepoluante i n realizarea produselor i serviciilor nepoluante la clieni; intensificarea fr precedent a concurenei pe piaa majoritii produselor/serviciilor, firmele cele mai performante pe planul proteciei mediului , prin tehnologiile utilizate i prin produsele fabricate, fiind cele care au anse sporite de a nfrunta cu succes concurena; nsprirea reglementrilor la nivel internaional, naional i local cu privire la protecia mediului, ceea ce genereaz solicitri suplimentare pentru firme; intensificarea cercetrii-dezvoltrii la nivelul firmelor i al grupurilor de firme pentru punerea la punct a tehnologiilor curate, mbuntirea performanelor ecologice ale proceselor de fabricaie, perfecionarea echipamentelor anti-poluare. Factorii juridici. Influena factorilor juridici se manifest att n ceea ce privete constituirea firmelor Legea 31/1990 (cu modificrile ulterioare )cu privire la societile comerciale este principalul act normativ n acest domeniu ct i funcionarea i dezvoltarea lor. Sunt reglementate prin acte normative specifice organismele de management participativ ale societilor comerciale, mecanismele decizionale i structural-organizatorice derulate n cadrul acestora, precum i componena lor. Dar ceea ce este foarte important, o multitudine de ali factori ai mediului ambiant (economici, de management, tehnici i tehnologici etc.) i exercit impactul prin intermediul unor normative, a unor reglementri din care se detaeaz legea salarizrii, legea investiiilor de capital strin, legile din domeniul preurilor, tarifelor, creditrii i impozitrii, legea nvmntului, legea cercetrii-dezvoltrii, legea finanelor publice, ori legea cu privire la organizarea ministerelor.

Management

Cornelia Tureac

Mediul ambiant al firmei. Strategia firmei

Sarcina de lucru 1
Stabilii procedurile de urmat de o firm pentru oportunitile de cretere a valorii profitului pe aciune. .

2.2. Firma ca obiect al managementului

Definirea firmei Firma reprezint un anumit tip de organizaie uman, care produc bunuri materiale i presteaz servicii n vederea obinerii de profit. Firma este entitatea organizatoric cea mai reprezentativ n lumea contemporan, ea situndu-se n prim planul activitii economice, constituind veriga de baz a economiei moderne. Firmele au rol hotrtor n dezvoltarea macroeconomic a fiecrei ri, pentru c puterea economic i nivelul de trai al unei entiti depind de costurile cu care se obin produsele i serviciile, de calitatea lor, de capacitatea lor de a vinde ceea ce au realizat i n final de a obine profit.

Firma ca sistem Sistemul firm poate fi descris cu ajutorul urmtoarei reprezentri:

I I

E = f (I, P) C = f (I, P, E)

E
Management 8

Cornelia Tureac

Mediul ambiant al firmei. Strategia firmei Figura 2.1.Firma ca sistem

I-intrri E-ieiri P-variabile endogene i exogene care influeneaz modul de structurare i funcionare a sistemului C-criterii de evaluare a calitii sistemului ( costuri, profit, cifr de afaceri ) Funcia central a managementului unei organizaii const n reglarea modului de funcionare a acesteia i a relaiilor dintre organizaie i mediu, precum i ntre diferite pri ale organizaiei. Astfel organizaia ndeplinete dou categorii de funcii: 1. efectorii, concretizate n procesele fizice de transformare a intrrilor n ieiri i al cror ansamblu formeaz subsistemul reglat sau condus;
2. de dirijare, care se refer la conceperea programelor de aciune a funciilor

efectorii, monitorizarea modului de desfurare a acestor programe, identificarea abaterilor i aplicarea ajustrilor necesare orientrii permanente a activit ii organizaiei n ansamblu i a componentelor sale structurale spre obiectivele organizaionale globale. Firma ca sistem, este format din subsisteme activiti, sectoare, structuri, funcii al cror comportament este caracterizat printr-o autonomie funcional relativ, ceea ce nseamn c funcionarea lor este orientat spre atingerea unor sarcini i obiective specifice. innd cont de aceasta , fiecare decizie viznd un anumit subsistem, afecteaz i celelalte subsisteme, fiind necesar estimarea permanent a acestui impact. Reconsiderarea modului tradiional de luare a deciziilor i adoptarea conceptului de decizie integrat, n consens cu viziunea sistemic asupra managementului, este condiionat de faptul c firma, ca oricare alt sistem social, este definit de urmtoarele trsturi: tinde spre un echilibru dinamic, evolutiv de cretere; are un comportament stohastic, probabilistic; prin transferul capacitilor de reglare de la un nivel la altul devine posibil diminuarea entropiei i, n consecin, evitarea dezorganizrii; sporirea capacitii de reacie, respectiv de autoreglare i autoorganizare, a subsistemelor componente, contribuie la creterea eficienei ansamblului sistemului; finalitatea, respectiv obiectivele, se afl n interdependen cu factorii acionari-oamenii; se comport ca entiti complexe, adaptive, cu un minim de control extern.

Ideea firm-sistem este dezvoltat pn la a considera firma ca un sistem viu fcnd parte dintr-un ecosistem i intrnd n competiie, pentru supravieuire, cu alte organisme.
Management 9

Cornelia Tureac

Mediul ambiant al firmei. Strategia firmei

Aceast manier de abordare a managementului presupune soluionarea problemelor cu care se confrunt firma n strnsa lor interdependen , n condiiile siturii pe primul plan a obiectivelor fundamentale de realizat, pe baza lurii n considerare a principalelor variabile endogene i exogene implicate, n scopul obinerii unei eficiene multidimensionale ct mai nalte.

Managementul sistemic Managementul sistemic prezint urmtoarele avantaje: permite nelegerea profund a realitilor interne i externe ale firmei; ofer instrumente i concepte eficace de disecare a structurilor i sistemelor, n scopul analizei acestora; permite o viziune holistic, integratoare; faciliteaz asimilarea tehnologiilor informatice; face posibil evaluarea proceselor sociale ca puncte de referin pentru management; asigur un comportament corespunztor.

Concepia sistemic se sprijin pe o gndire complex, realist, n opoziie cu gndirea liniar simplificatoare (tabelul nr.2.1).
Tabel 2.1. Gndirea sistemic i cea liniar

Gndire sistemic Exist o problem Problema este inclus ntr-o situaie Problema ia n considerare mai mult soluii alternative posibile Pe lng efectul sperat soluia are i efecte colaterale ce trebuie estimate i anticipate Soluia este prefigurat i estimat prin prisma efectelor scontate i nescontate Problema nu poate fi soluionat odat pentru totdeauna, schimbarea situaiei determinnd reconsiderarea ei

Gndire liniar Exist o problem Problema are o singur cauz Problema presupune o singur soluie Soluia are doar efecte directe asupra problemei Soluia poate fi evaluat n totalitate pe baza efectelor ei asupra problemei Problema poate fi soluionat pentru totdeauna

Management

10

Cornelia Tureac

Mediul ambiant al firmei. Strategia firmei

Sarcina de lucru 2
Stabilii procedurile de urmat de o firm pentru oportunitile de cretere a valorii profitului pe aciune. .

2.3. Politicile, locul i tipologia firmelor

2.3.1. Politica firmei Politica firmei este definita n literatura de specialitate ca "manier concertat de a conduce o afacere", care comport conceperea de obiective raionale, funcie de timp, iar condiia unei firme moderne nu trebuie i nici nu poate decurge din simpla inspiraie a managerului. Acesta pe baza unei documentaii necesare, fixeaz obiectivele firmei i stabilete modalitatea de a le atinge. Politicile trebuie s se stabileasc plecnd de la o concepie globala privind activitatea firmei nainte de a obine coerena tuturor aciunilor. Principalele politici ale firmelor sunt: financiar, comercial, de cercetare tiinific, de producie,de resurse umane. Politica financiar se bazeaz pe estimarea capitalurilor ce trebuie investite, pe rentabilitatea acestora, pe meninerea resurselor trezoreriei. Politica comercial prevede investigaiile necesare adaptrii firmei la condiiile pieei, la schimbare,elabornd studii de pia, promovnd inovarea, extinznd vnzrile, circuitele de distribuie, punnd accent pe toate activitile de marketing. Politica de cercetare tiinific privete de regul o cercetare tiinific aplicativ. Firma trebuia s fie convins c cercetarea tiinific este singura care deschide drumul spre progres. Politica de producie este strns legat de nivelul de organizare al firmei. Aceast politic duce inevitabil la elaborarea unor previziuni privind echipamentul i stabilete procedeele de a le pune n funciune. Politica de resurse umane, const n asigurarea firmei pentru prezent i viitor, cu personalu Toate aceste politici sunt interdependente avnd ca legtur comun piaa" creia i se adreseaz, n scopul asigurrii resurselor necesare pentru realizarea unei productiviti nalte. Exist astfel o cooperare direct ntre:
Management 11

Cornelia Tureac

Mediul ambiant al firmei. Strategia firmei

politica comercial i politica de producie politica financiar i politica comercial

politica de resurse umane i toate celelalte politici, deoarece fiecare salariat, printr-o integrare corespunztoare n activitatea firmei, trebuie s participe la succesul afacerii.

2.3.2.

Locul firmei n economia de pia Obiectivele unei firme trebuie s vizeze o aciune global, cuprinznd gsirea unor soluii de mbuntire a produciei, punerea n practic a unor metode raionale privind distribuia produselor fabricate, a lucrrilor executate i a serviciilor prestate, administratra patrimoniului n conditii de maxima eficien. Firma modern trebuie s-i ncadreze activitatea sa ntr-un optim de calitate i cost, pentru a crea "valoare adugat". Dac nu va proceda astfel, riscul supravieuirii este major datorat de concuren. Managerii firmelor au sarcina de a elabora planuri de management pe obiective i detaliat pe activiti a cror realizare s permit evitarea dezechilibrului ntre economia intern i cea extern. Nu trebuie ignorat faptul ca firma depinde de pia i primete de la aceasta elementele de care are nevoie, pentru realizarea obiectivelor deja stabilite n scopul obinerii de rezultate favorabile. Firma trebuie s fac dovada utilitii ei pentru colectivitate, s fie n msur s-i asigure expansiunea n cadrul economiei generale, creia i va furniza bunurile i serviciile sale rezultate din activitatea de organizare i desfurare a unui management pe trepte superioare, care se vor observa n progresul su.

Tipologia firmei Pentru management este important s se cunoasc clasificarea firmelor, dup anumite caracteristici care le imprim particulariti specifice. Firmele se difereniaz astfel: 1. Dup forma de proprietate: firme private, n cazul crora patrimoniul aparine unei persoane sau unui grup de persoane fizice; firme de stat, n care statul este unicul proprietar al patrimoniului firmei; firme mixte, n care patrimoniul aparine, n diferite procente, statului i unor persoane (unei) fizice.

2. Dup numrul proprietarilor i dup modul de constituire i exploatare a patrimoniului, sunt:

Management 12

Cornelia Tureac

Mediul ambiant al firmei. Strategia firmei

firme private individuale, care sunt proprietatea unei persoane fizice, ce poate folosi unul sau mai multi salariai, proprietarul fiind responsabil pentru bunurile firmei; firme (societi) cu rspundere limitat (SRL), n cadrul crora, proprietarul sau asociaii, pe baz de pri sociale, rspund doar n limita patrimoniului i parilor sociale cu care a participat la crearea capitalului social al societii; societate n nume colectiv (SNC), este o societate de persoane, obligaiile sociale fiind garantate de toi asociaii cu ntregul lor patrimoniu; societate pe aciuni (SA), este o societate de capitaluri, capitalul fiind divizat pe aciuni, care pot fi transmisibile, rspunderea acionarilor producndu-se n limita aportului fiecrui acionar; societate n comandit simpl (SCS), este o societate de persoane, i anume: comanditarii, a cror responsabilitate este limitat la mrimea aportului social; comanditaii, care exploateaz capitalul i care rspund nelimitat la toate datoriile societii; societate n comandit pe aciuni (SCA), este o societate de capitaluri, capitalul fiind divizat n aciuni, asociaii sunt rspunztori n limita aciunilor deinute, iar acionarii comanditari i pot vinde partea i, deci pot iei din societate; ntreprindere cooperatist, care se creeaz pe baza participrii mai multor persoane, fiecare cooperator, participant la managementul ntreprinderii, are dreptul, pe lng salariu, la o parte din venitul final, n raport de partea de capital cu care a participat la constituire; ntreprindere familiala, n care patrimoniul se afl n coproprietatea membrilor unei familii, care sunt i lucrtori n cadrul propriei ntreprinderi, de cele mai multe ori.

3. Dupa apartenena naional pot fi delimitate: ntreprinderi naionale, la care patrimoniul se afl n ntregime n proprietatea unei ri; ntreprinderi multinaionale, care sunt n proprietatea unui grup economic cu caracter internaional, care i desfaoar activitatea n dou sau mai multe ri;joint- venture, care se creeaz prin participarea cu capital, n diferite proporii, a unor persoane fizice sau juridice din dou sau mai multe ri, veniturile mparindu-se proporional cu cota de participare.

4. Dupa gradul de mrime, firmele pot fi mparite n: microntreprinderi,

ntreprinderi mici i mijlocii (IMM), care se caracterizeaz prin numrul mic de salariai.
Management 13

Cornelia Tureac

Mediul ambiant al firmei. Strategia firmei

Sarcina de lucru 3
Stabilii procedurile de urmat de o firm pentru oportunitile de cretere a valorii profitului pe aciune. .

2.4.Originea i evoluia conceptului de strategie.Componentele i tipologia strategiei

2.4.1. Originea i evoluia conceptului de strategie Conceptul de strategie vine din limba greac (stratos = arme i argos = conduc), cunoscuta publicaie Larousse definind strategia ca fiind arta de a coordona forele militare, politice, economice i morale implicate n conducerea unui conflict sau n pregtirea aprrii unei naiuni sau unei comuniti de naiuni. (Larousse, Dictionnaire encyclopdique, 1988). Conceptul de strategie s-a impus n teoria i practica managementului n cel deal aselea deceniu al secolului al XX-lea, cnd, n condiiile redresrii economice dup cel de-al doilea rzboi mondial i apoi ale dezvoltrii economice spectaculoase, schimbrile produse n mediile de afaceri au devenit tot mai profunde, iar rspunsurile firmelor la aceste schimbri tot mai importante. Aceste rspunsuri s-au cristalizat, progresiv, n sistemul managementului strategic, care a impus conceptul de strategie drept elementul central al acestui sistem.Prima abordare temeinic i de sine stttoare a strategiei a aparinut, ns, lui Alfred Chandler n lucrarea Strategy and Structure, publicat n anul 1962. Strategia este definit ca determinarea pe termen lung a scopurilor i obiectivelor unei ntreprinderi, adoptarea cursurilor de aciune i alocarea resurselor necesare pentru realizarea obiectivelor. Andrews definete strategia ca fiind: structura obiectivelor, elurilor sau scopurilor, politicile i planurile majore pentru realizarea lor, astfel stabilite nct s defineasc obiectul actual sau viitor de activitate al afacerii i tipul de ntreprindere prezent sau preconizat. Igor Ansoff trateaz strategia ca axul comun al activitii economice, pe care organizaia o realizeaz sau prevede s o fac n viitor. El identific patru componente ale strategiei: domeniul produs/pia, vectorul de cretere,
Management 14

Cornelia Tureac

Mediul ambiant al firmei. Strategia firmei

avantajul competitiv i sinergia. De asemenea, el precizeaz c strategia este ansamblul criteriilor de decizie care ghideaz comportamentul unui agent economic. Abordarea lui Ansoff i a grupului su a avut un mare impact tiinific i pragmatic asupra managementului firmei. O abordare complex a conceptului de strategia firmei este fcut de Raymond Alain Thitart, care definete strategia ca ansamblul de decizii i de aciuni referitoare la alegerea mijloacelor i alocarea resurselor n vederea atingerii unui obiectiv, adugnd c strategia firmei poate fi nc definit printr-o serie de elemente cum ar fi: misiunea sa, portofoliul de activiti, sinergia, mijloacele de aciune, modul de dezvoltare (tactica), prioritile i pregtirea pentru neprevzut. Tiberiu Zorlenan, Eugen Burdu i Gheorghia Cprrescu, definesc strategia ca fiind: tiina i arta de a stabili obiectivele generale ale organizaiei pe termen mediu i lung i de a formula opiunile de acionare pentru atingerea acestora, n vederea adaptrii eficiente a organizaiei la cerinele mediului ambiant n care acioneaz. O alt definiie a strategiei este formulat de Corneliu Russu, n lucrarea Management strategic, astfel: Strategia reprezint un produs al procesului managementului strategic ce const ntr-un plan cuprinztor, unitar i integrator de aciune managerial stabilit n vederea ndeplinirii obiectivelor fixate, care precizeaz cum va fi condus firma i cum va aciona, precum i ce aciuni vor fi desfurate pentru a asigura firmei ndeplinirea misiunii asumate.

2.4.2. Componentele strategiei Componentele majore ale strategiei organizaionale sunt: 1. Misiunea organizaiei; 2. Obiectivele fundamentale; 3. Opiunile strategice; 4. Resursele; 5. Termenele; 6. Avantajul competitiv. 1. Misiunea firmei Ea const n enunarea scopurilor fundamentale i a concepiei privind evoluia i desfurarea activitilor firmei.Prin misiune se stabilete ce are de fcut firma, pentru cine face i care este scopul n care face ceea ce i-a propus.Ea definete raiunea existenei firmei i obiectul activitii sale, difereniind firma respectiv de alte firme de acelai tip.Misiunea este determinat de clienii vizai i de nevoile acestora. 2. Obiectivele fundamentale
Management 15

Cornelia Tureac

Mediul ambiant al firmei. Strategia firmei

Precizarea obiectivelor strategice este important n procesul elaborrii strategiei deoarece: Constituie o premis esenial a asigurrii unui climat de ordine i randament n cadrul firmei, o condiie sine qua non a eficienei aciunilor. Ofer o baz sigur de referin pentru aprecierea performanelor firmei i a realizrii planurilor i programelor pe care aceasta i le-a propus potrivit misiunii. Permite poziionarea firmei n mediul ei de aciune prin precizarea poziiei pe care aceasta urmrete s o dein i cuantificarea contribuiei ei n cadrul mediului. Din punct de vedere al coninutului, obiectivele fundamentale se divizeaz n dou categorii: 1. economice; 2. sociale. 1. Obiectivele economice sintetizeaz i cuantific scopurile avute n vedere pe termen lung, de proprietar, managementul superior i alte categorii de stakeholders majori. Indiferent de zona de aciune a firmei, obiectivele economice se exprim prin prisma a trei elemente determinante: Indicatorul. Acesta reprezint o expresie numeric a laturii cantitative a fenomenelor i proceselor economice, n condiii concrete de timp i loc. (cantitativi, calitativi) Scara sau unitatea de msur n care se exprim indicatorul respectiv; Nivelul pe scar al indicatorului, exprimat cuantificat.

2. Obiectivele sociale sunt mai puin frecvente n strategiile firmelor, dar cu tendina de cretere n ultimul deceniu, mai ales pentru firmele de dimensiuni mari i mijlocii. Aceste obiective se pot referi la: controlul polurii; salarizarea i condiiile de munc ale salariailor; satisfacerea clienilor prin calitate, durabilitate, flexibilitate i preul produselor i serviciilor oferite. O a doua clasificare, n funcie de modul de exprimare, le mparte n cunatificabile i necuantificabile.

3. Opiunile strategice Modalitile strategice de aciune pentru realizarea obiectivelor - cel de-al treilea element al strategiei-fundamenteaz posibilitatea i raionalitatea transpunerii n practic a acestora. Opiunile strategice definesc abordrile majore, cu implicaii asupra coninutului unei pri apreciabile dintre activitile firmei, pe baza
Management 16

Cornelia Tureac

Mediul ambiant al firmei. Strategia firmei

crora se stabilete cum este posibil i raional ndeplinirea obiectivelor strategice. Ele reflect direciile generale de aciune pentru realizarea obiectivelor strategice stabilite i sensul n care vor evolua toate activitile care formeaz obiectul strategiei respective. Din acest motiv, n literatura de specialitate ele sunt prezentate i sub denumirea de vectori de cretere. n vederea realizrii unui anumit obiectiv sunt posibile mai multe modaliti de urmat, concretizate n efectuare unor aciuni specifice. Cele mai cunoscute opiuni strategice sunt: A. B. C. D. E. F. Specializarea; Cooperarea n producie; Diversificarea; Informatizarea activitilor; Retehnologizarea; Reproiectarea sistemului de management.

4. Resursele Cel de-al patrulea element al strategiei este reprezentat de resursele materiale, umane, financiare i informaionale necesare pentru realizarea obiectivelor strategice i transpunerea n practic a opiunilor strategice. 5. Termenele Strategia trebuie s precizeze i termenele de declanare, intermediare i finale, pe ansamblul perioadei strategice i pe diferitele etape ale acesteia, pentru realizarea obiectivelor, aplicarea modalitilor strategice de aciune i alocarea resurselor necesare. 6. Avantajul competitiv Prin avantaj competitiv desemnm realizarea, de ctre o firm, a unor produse sau servicii superioare dintr-un punct de vedere semnificativ pentru consumatori, comparativ cu ofertele de articole similare ale majoritii concurenilor. Tipologia strategiilor a) b)
Management

dup obiectivele urmrite: de dezvoltare; de globalizare; de fuziune i achiziii; de alian; relaionale. dup starea evolutiv: statice;
17

Cornelia Tureac

Mediul ambiant al firmei. Strategia firmei

dinamice.

c) dup vectorul de cretere: de penetrare; de dezvoltare; de diversificare. d) dup ciclul de evoluie al pieei i firmei: de creare i dominare; de piaa; de difereniere; de anvergura de pia (reprezentare, expansiune geografic, mondializare); de anvergura de produse; de avantaj de costuri; de concentrare, specializare.

Sarcina de lucru 4
Stabilii procedurile de urmat de o firm pentru oportunitile de cretere a valorii profitului pe aciune. .

2.5. Procesul de formulare a strategiei firmei

Cuprinde trei dimensiuni: economic, politic i organizaional. 2.5.1. Dimensiunea economic Acest demers se axeaz sistematic pe patru ntrebri fundamentale: Ce vrea firma? Care este situaia ei? Ce ar vrea sa fac? Ce va face? i cuprinde urmtoarele etape: definirea domeniului de activitate strategic;
Management 18

Cornelia Tureac

Mediul ambiant al firmei. Strategia firmei

formularea misiunii firmei; fixarea obiectivelor calitative i cantitative; alegerea portofoliului de activitate; analiza mediului; evaluarea resurselor; studiul a ce vrea firma i ceea ce este, diferena denumita "ecart"; prezentarea portofoliului de activiti; formularea strategiei firmei; evaluarea strategiilor; opiunea strategiei; stabilirea planurilor i programelor de aciune; stabilirea sistemului de management adecvat realizrii strategiei alese.

2.5.2. Dimensionarea politic Se axeaz pe patru ntrebri fundamentale: Care sunt "actorii" n prezent? Ce pot acetia face? Ce se poate face cu sau mpotriva lor? Ce se decide a face? Rspunsul la aceste ntrebri , implic parcurgerea mai multor etape: identificarea "actorilor" (grupuri, indivizi, firme); analiza dinamic a legturilor ntre "actori"i firm;

cutarea unei baze politice i evaluarea opoziiei (sprijin sau perceperea obiectivelor firmei ca un prejudiciu adus situaiei lor); analiza influentelor politice interne i externe;

evaluarea sistemului politic al "actorilor" (reele de relaii, influenta i conflicte pentru putere); anticiparea reaciei "actorilor" (la implementarea strategiei economice)

cutarea independenei strategiei (pn unde poate firme s se descurce cu mijloace proprii); selectarea aliailor (n cazul unor probleme mai dificile cuta sprijin la alte firme);
Management

selectarea i negocierea coaliiilor (ex. relaia cu sindicatele)

19

Cornelia Tureac

Mediul ambiant al firmei. Strategia firmei

formularea strategiei "politice" (identificarea punctelor forte n cazul unor coaliii); anticiparea reaciei oponenilor.

2.5.3. Dimensionarea "organizaionala" n consecin, succesul strategiei este condiionat i de o a treia dimensiune, organizaional, cu rspunsuri la 4 ntrebri: 1. Ce forma de organizare? 2. Ce grad de luare a deciziilor? 3. Ce metode de antrenare i motivare? 4. Ce metode de control? La prima ntrebare se vor parcurge urmtoarele etape: alegerea gradului de descentralizare determinarea mrimii unitilor operaionale tipul subunitilor operaionale alegerea modalitilor de coordonare elaborarea sistemului informaional

La ntrebarea a doua (etape): alegerea tipurilor de planuri determinarea etapelor elementare de elaborare a planurilor explicarea coninutului planului alegerea orizontului de planificare elaborarea procesului responsabilitilor etc. de decizie: definirea rolurilor, a

La ntrebarea a treia (etape): determinarea nivelului de participare a personalului firmei la luarea deciziilor elaborarea sistemului de evaluare i de recompensare stabilirea gradului de libertate lsat subunitilor operaionale stabilirea intensitii ncadrrii i urmririi aciunilor fiecruia Cu privire la ntrebarea a patra (etape) stabilirea gradului de concentrare a controlului determinarea frecventei i a nivelurilor de control
Management 20

Cornelia Tureac

Mediul ambiant al firmei. Strategia firmei

alegerea gradului de detaliere al controlului alegerea orientrii controlului:preventiv sau post - factum

Management

21

Cornelia Tureac

Mediul ambiant al firmei. Strategia firmei

Sarcina de lucru 5
Stabilii procedurile de urmat de o firm pentru oportunitile de cretere a valorii profitului pe aciune. .

2.6. Diagnosticarea strategic

2.6.1. Fundamentarea obiectivelor Este una din etapele de baza ale procesului de elaborare a strategiei economice. Concluziile dispuse n urma efecturii ei , reprezint punctul de plecare pentru fundamentarea obiectivelor i opiunilor strategice, a modalitilor de realizare a acestora i de alocare a resurselor necesare. Obiective urmrite: a) vizeaz nu numai evaluarea potenialului firmei studiate ci i a mediului n care ea este integrata. b) asigura investigarea posibilitilor interne ale firmei n corelaie cu situaia altor competitori din sectorul n care i desfoar activitatea c) are n vedere fundamentarea strategiei firmei pe perioada urmtoare Strategia unei firme este determinat n mod hotrtor de trei factori: potenialul firmei modul n care este integrat firma persoanele care decid strategia firmei

Fiecare factor va fi supus unui proces specific de analiza:cu privire la analiza potenialului firmei ,cu privire la analiza mediului,analiza cererii,analiza ofertei,cu privire la persoanele care decid strategia firmei.

2.6.2.

Modelul de diagnosticare a strategiei SWOT Deriv din iniialele cuvintelor englezeti ce evideniaz esena concluziilor folosite ca fundament pentru formularea unei strategii economice: pe de o parte identificarea punctelor forte i slabe ale potenialului firmei, iar pe alt parte anticiparea oportunitilor i ameninrile mediului ambiant. S= Strength - fora, punct forte (tare) W= Weakness - slbiciune, punct slab

Management

22

Cornelia Tureac

Mediul ambiant al firmei. Strategia firmei

O= opportunity - oportunitate, ocazie T= threat - ameninare Pune accent pe investigarea factorilor de competitivitate i crete importana analizei mediului concurenial. La fel ca i n cazul modelului elaborat de grupul de consultanta Harward, metoda SWOT cuprinde dou etape: a. b. evaluarea potenialului firmei: analiza capacitii comerciale a firmei analiza capacitii manageriale a firmei analiza capacitii financiare a firmei analiza capacitii productive a firmei analiza mediului ambiant:( din afara firmei)

- factori din mediul larg (macromediul firmei, situaia din domeniul economic, social, politic, demografic, ecologic etc.). - factori din mediul concurenial (de competiie) sau micromediul firmei (situaia din sectoarele de desfacere, aprovizionare, cu resursele materiale i energetice, resurse tehnice, piaa muncii, financiar etc.). Se remarc n cadrul analizei mediului concurenial (de competiie) i se pot evalua ocaziile i ameninrile. Ocaziile cnd sunt combinate cu o anumit reacie din partea firmei, provoac rezultate favorabile n activitatea ei. Ameninarea mediului care n lipsa unei reacii de contracarare duce la deteriorarea situaiei financiare, reducerea vnzrilor etc.

2.7.
2.7.1.

Principalele tipuri de strategii la nivelul unei firme

Strategia de diversificare Strategia de diversificare, se adopta atunci cnd firmele dispun de un exces de resurse, posibiliti i competene eseniale, care pot avea multiple utilizri. Principalele nivele ntr-o firma: un nivel redus al diversificrii cnd se bazeaz pe o singura afacere nivel moderat (corelata i mixta); nivel nalt al diversificrii, cnd 70% din veniturile firmei provin din afaceri dominante.

2.7.2.

Strategii de fuziune i achiziionare Fuziunea este o tranzacie n cadrul creia dou firme cad de acord s-i reuneasc activitile pentru c ele prezint resurse i competene care reunite pot genera competene eseniale mai puternice.

Management

23

Cornelia Tureac

Mediul ambiant al firmei. Strategia firmei

Achiziionarea este tranzacia prin care o firm cumpr o alt firm, avnd intenia de a genera o competen esenial, tocmai prin faptul ca ea i lrgete portofoliul de afaceri. Acesta strategie se adopt din urmtoarele considerente: pentru a dobndi o competena esenial prin creterea puterii pe pia a firmei; pentru a depi barierele de intrare semnificative sau pentru a-i mri viteza intrrii pe pia; pentru a evita costurile i riscurile ataate fundamentrii produselor noi; pentru a se diversifica, firmele achiziioneaz alte firme care desfoar afaceri mai mult sau mai puin corelate.

2.7.3.

Strategia de restructurare Restructurarea se refer la schimbrile care se produc n cadrul unei firme cu privire la mixul afacerilor acesteia sau la structura financiar.Se realizeaz sub doua forme: A. reducerea dimensiunii activitilor deformante B. reducerea gradului de diversificare n primul caz aceast form a strategiei se refer la reducerea numrului de angajai i uneori chiar a numrului de subunitate, dar nu este obligatoriu i o schimbare n structura portofoliului de afaceri a firmei. n cel de-al doilea caz, prin strategia aplicat, se renun la afacerile care nu au o legtur direct cu afacerea dominant, adic firma i reduce nivelul diversificrii necorelate.

2.7.4.

Strategia internaional Se bazeaz pe stimulentele pe care le reprezint pentru firm, perspectivele oferite pe pieele internaionale, precum i pe problemele complexe, pe care le genereaz conducerea unor asemenea firme.Au la baza urmtoarele considerente: identificarea prerogativelor internaionale, privind creterea poziiei pe pia; elaborarea strategiei internaionale avnd la baz resursele i competenele; modul de intrare pe pieele internaionale; obinerea competitivitii pe pia.

Se cunosc doua tipuri de strategii internaionale: A.

Management

la nivelul afacerilor;
24

Cornelia Tureac

Mediul ambiant al firmei. Strategia firmei

B.

la nivelul firmei.

2.7.5.

Strategia la nivelul afacerilor Dup Michael Porter sunt diveri factori care contribuie avantajos concurenial pentru o firm: - factori de producie (de baz, avansai i specifici); - cererea de mrfuri; - specificul unor ramuri de activitate pentru firma din alte ramuri; - intensitatea rivalitii firmelor de la o ar la alta. Tipuri de strategii la nivelul afacerilor: 1. Strategia internaional a costului redus 2. Strategia de difereniere 3. Strategia orientat 4. Strategia integrat, a costului redus i a diferenierii 1. Strategia internaionala a costului redus se aplic n condiiile n care o pia intern extins va da posibilitatea firmelor sa ptrund n ara de origine profitnd de economia dimensional, dup care produsele (care au n acest fel un cost mai mic) s fie exportate. 2. Strategia internaionala de difereniere se refer n principal la firmele din rile care dispun de factori de producie avansai i specifici, care i vor fundamenta o astfel de strategie. 3. Strategia internaional orientat se bazeaz pe cost dar meninnd un nivel calitativ nalt al produselor. 4. Strategia internaionala integrat Faptul ca piaa internaional se caracterizeaz printr-o diversificare mult mai mare dect pieele naionale, datorit i existentei unor concureni multipli i diferii practic a dovedit c strategiile integrate sunt cele mai eficiente.

Sarcina de lucru 6
Stabilii procedurile de urmat de o firm pentru oportunitile de cretere a valorii profitului pe aciune. .

Management

25

Cornelia Tureac

Mediul ambiant al firmei. Strategia firmei

2.8. Ghid de elaborare i implementare a strategiei de ansamblu a firmei

2.8.1. Fazele procesului strategic Faza I - formularea misiunii ntreprinderii (firmei) Faza II - stabilirea profilului firmei Faza III - evaluarea mediului exogen firmei Faza IV - analiza opiunilor firmei Faza V - identificarea opiunilor strategice cele mai favorizante Faza VI - selectarea unui set de obiective pe termen lung Faza VII - formularea anuala i pe termen scurt de obiective i modaliti de aciune Faza VIII - implementarea elementelor strategice Faza IX - evaluarea rezultatelor strategiei

2.8.2. Fundamentarea strategiei n fundamentarea strategiei unei firme este necesar luarea n considerare a unor premize: a) diferenierea strategiei, n funcie de faza de via a firmei b) luarea n considerare a factorilor endogeni protectorii acionari, salariaii, sindicatele, managerii salariai, clienii, furnizorii, statul (administraia publica, bncile) c) asigurarea continuitii, elaborrii i aplicrii strategiei d) multidimensionalitatea strategiei globale (ca sisteme economico-social, tehnico-material i de management) e) abordarea sistematic a elaborrii i implementrii strategice f) flexibilitatea strategiei g) internaionalizarea activitilor economice 2.8.3. Elaborarea strategiei Se au n vedere urmtoarele etape: A. Formularea misiunii firmei B. Precizarea obiectivelor fundamentale C. Stabilirea opiunilor strategice D. Diversificarea resurselor umane (a fondurilor de investiii, a mijloacelor circulante, precizarea surselor de finanare i furnizorii de materii prime) E. Fixarea termenelor iniiale i finale de realizare a obiectivelor
Management 26

Cornelia Tureac

Mediul ambiant al firmei. Strategia firmei

F. Stabilirea avantajului competitiv G. Elaborarea strategiei globale H. Stabilirea strategiei pe domenii (pariale) I. Formularea politicii globale i a celor pariale ale firmei

2.8.4. Implementarea strategiei Principalele componente: a) Pregtirea implementrii strategiei b) Remodelarea integral sau parial a sistemului managerial al firmei c) Operarea schimbrilor strategice preconizate d) Evaluarea rezultatelor strategiei e) Conceperea i operaionalizarea unor perfecionalizri

Sarcina de lucru 7
Stabilii procedurile de urmat de o firm pentru oportunitile de cretere a valorii profitului pe aciune. .

2.9. Strategii de pia specifice IMM. Politici i riscuri investiionale specifice IMM
2.9.1. Strategii de pia specifice IMM Obinerea avantajului competitiv este condiionat de alegerea tipului adecvat de strategie n funcie de situaia existent (poziia firmei pe pia, situaia concurenei, puterea de absorbie a pieei etc.) i de obiectivul pe care firma l urmrete n raport cu pia i concurena. Corobornd cele dou aspecte, ntreprinderile mici i mijlocii apeleaz la strategii diferite, dintre care cele mai semnificative sunt urmtoarele: Strategia defensiv este acel tip de strategie care trebuie abordat atunci cnd concurena, prin aciunile sale pe pia, amenin poziia i eficiena firmei. n aceast situaie firma este obligat s-i analizeze n primul rnd punctele slabe care o expun la pericole pe segmentul de pia respectiv. Analiza urmrete relevarea aspectelor negative privitoare la produse, preuri i reele de distribuie pe baza crora s se poat fundamenta programe de msuri
Management 27

Cornelia Tureac

Mediul ambiant al firmei. Strategia firmei

de natur s atenueze sau s anihileze efectele defavorabile ale aciunilor concurenei. Tipul de strategie defensiv se recomand firmelor care dein deja o puternic poziie pe pia care le permite nu numai s cunoasc din timp aciunile concurenei, dar mai ales au capacitatea de a se adapta la mediul concurenial astfel nct s evite pierderea poziiei de leader. Dac se constat, de exemplu, c pe un anumit segment de pia, pe care firma vinde aproape n exclusivitate un anumit produs, apare un produs al altei firme care l concureaz, atunci firma, conform strategiei defensive, va analiza cauzele pentru care produsul su ncepe s piard teren. Folosindu-se de tehnicile de analiz care i stau la dispoziie, firma poate identifica punctele slabe ale mixului su de marketing produs, pre, distribuie, pia i s aplice programul de aciuni adecvat momentului i scopului urmrit: meninerea poziiei de leader pe segmentul de pia respectiv. Strategia ofensiv - este strategia care se recomand firmelor ce nu ocup o poziie de leader pe pia, dar care aspir s-i consolideze poziia pe segmentul de pia respectiv, chiar prin nlturarea leaderului. Elementul de baz al strategiei ofensive l constituie focalizarea leaderului pentru a-i identifica punctele slabe care s fie atacate n scopul diminurii ponderii pe pia. Nu se recomand atacarea mai multor puncte, fiind preferabil a se inti un singur punct, de dorit cel mai slab, pentru ca astfel succesul strategiei ofensive are anse mai mari de reuit. Pentru exemplificare, se consider o firma X care ocup la un moment dat poziia a doua sau a treia pe un anumit segment de pia, pia pe care se menine ca leader firma Y. Dac firma X intenioneaz s creasc n topul de pe pia respectiv, va trebui s studieze foarte atent mixul de marketing al concurenei, cu scopul de a depista un punct slab n zona produsului, a preului, a lanului de distribuie sau al caracteristicilor de ultima or ale pieei propriuzise. Odat depistat, punctul slab al firmei Y este "atacat" n sensul c firma X va veni pe pia cu un nou produs sau serviciu care s nu ncorporeze acel punct slab, dar care s aib n schimb toate calitile pe care piaa le-a validat deja la produsul existent. Strategia prin flancuri este strategia recomandat firmelor care ocup la un moment dat poziii medii pe pia dar care aspir la ocuparea locurilor doi sau chiar a primului loc, i const n abordarea unui subdomeniu pe care firmele respective sunt bine plasate cu produse validate de clieni din punct de vedere al preurilor, design-ului, distribuiei, service-ului etc. Strategia poate da rezultate n condiiile n care aciunile de promovare genereaz elementul "surpriz", situaie n care poziia firmei se menine i chiar se consolideaz n detrimentul leader-ilor, prin aceea c pe segmentul de pia respectiv se afirm i alte produse cu aceeai marc sau cresc vnzrile produselor deja bine plasate n topul preferinelor clienilor.

Management

28

Cornelia Tureac

Mediul ambiant al firmei. Strategia firmei

Strategia de "guerilla" este strategia pe care sunt obligate s o adopte firmele mici, neimpuse pe pia i const n identificarea unui segment de pia insuficient acoperit cu un anumit produs al leader-ilor. Trebuie ales cu mare grija segmentul i momentul cel mai adecvat n care s se acioneze eficient. Este ales un segment de pia suficient de ngust pentru a putea fi aprat n perspectiva creterii prezenei pe piaa respectiv, iar momentul declanrii aciunii de promovare trebuie plasat exact n intervalul de timp n care produsele concurenei manifest anumite puncte slabe n zona preurilor, a structurii produselor, a design-ului etc. Alegerea optim a segmentului i a momentului este deosebit de important dat fiind faptul c firmele leader vor reaciona imediat, oblignd intruii, prin for i poziia ctigat , s se retrag. Abordarea uneia din tipurile de strategii descrise presupune o strategie adecvat de investiii. Elaborarea strategiei pornete de la perspectiva organizaiei care face obiectul acestui demers ntr-un mediu ambiant extern dat. n aceste condiii principalele etape succesive de elaborare a strategiei sunt urmtoarele: evaluarea mediului extern al organizaiei, n spe IMM; evaluarea capacitii de rspuns a organizaiei la constrngerile de mediu; stabilirea misiunii organizaiei pe baz rezultatelor obinute din evalurile mediului extern i a capacitii de rspuns a organizaiei; stabilirea "dublului scenariu" - un scenariu realist i un scenariu ideal pentru mediu i organizaie; compararea celor dou scenarii i elaborarea unui plan de reducere a diferenelor; stabilirea obiectivelor i opiunilor strategice n strns corelare cu alocarea resurselor materiale, financiare i umane; formularea strategiei.

Strategiile de pia prezentate fac posibil abordarea n cele ce urmeaz a specificitilor IMM n privina politicilor investiionale i n special a riscurilor.

2.9.2. Politici i riscuri investiionale specifice IMM n cadrul politicii generale a firmei se identific politica de investiii. Prin comparaie cu definiiile diferitelor concepte de politici din aria de activiti cu caracter economic politica cererii, a ofertei, politicile anticriz, antiomaj, antiinflaionist s.a. o definiie a politicii investiionale poate fi enunat astfel: un ansamblu de principii, mijloace i metode de aciune prin care se realizeaz obiectivele generale ale firmei n domeniul modernizrii tehnologice, extinderii capacitilor de producie, asigurarea procesului de producie cu activele fixe necesare.
Management 29

Cornelia Tureac

Mediul ambiant al firmei. Strategia firmei

Realizarea obiectivelor generale din strategia firmei este de neconceput fr existena unui program de aciuni n domeniul investiiilor. Pornind de la obiectivele strategice pe termen mediu i lung firma are posibilitatea s fundamenteze programul de aciuni n domeniul investiiilor, n scopul extinderii capacitilor de producie, retehnologizrii, reorientrii proceselor tehnologice, investiii n proiecte de protecie a mediului etc. La rndul su, programul de aciuni n domeniul investiiilor necesit o proiecie a realizrii n timp a acestora, o etapizare ct mai precis a programelor investiionale. Dup stabilirea graficului de realizare a obiectivelor de investiii, pentru fiecare diviziune temporal a perioadei pentru care se proiecteaz programele investiionale firma stabilete necesarul de resurse financiare. n privina componentei referitoare la resurse, este deosebit de important ca firma s poat previziona fluxul de lichiditi pentru orizontul de timp avut n vedere la elaborarea politicii investiionale, pentru c numai astfel se poate determina necesarul de surse financiare ce urmeaz a fi atrase sub form de mprumuturi n scopul finanrii proiectelor de investiii, ca diferena ntre necesarul total de resurse i disponibilul propriu de lichiditi pentru fiecare etap a programului de investiii. Activitilor de finanare a investiiilor li se asociaz inevitabil conceptul de risc. Riscul se definete ca un eveniment nedorit care poate conduce la nendeplinirea parial sau total a scopului unui proiect la termenele sau la nivelele prestabilite. Riscul economic este definit ca un eveniment sau proces nesigur i probabil care poate cauza o pagub, o pierdere ntr-o activitate, operaiune sau aciune economic. Riscul economic se caracterizeaz prin posibilitatea descrierii unei legi de probabilitate pentru rezultatele scontate ca i prin cunoaterea acestei legi de ctre cei interesai. ntre activitile economice, investiiile comport cel mai mare risc datorit a cel puin trei factori: perioada lung de timp n care se obin efectele investiionale, ceea ce determin dificultatea previziunilor; caracterul ireversibil al investiiilor alocate n activiti de producie (investiia odat nceput nu poate fi oprita fr pierderi); volumul apreciabil al eforturilor investiionale care n caz de eec se transform n pierderi. n consecin, calculul i analiza eficienei investiiilor necesit cunoaterea riscului. Pentru calculul i analiza riscului n analiza de investiii s-au conturat dou abordri: msurarea riscului prin metode deterministe i msurarea riscului prin metode matematice.

2.9.3. Riscul n procesul de alocare a capitalului Obiectivul strategic principal al oricrui ntreprinztor este creterea valorii de pia a firmei. O influen semnificativ asupra valorii de pia o exercit decizia de finanare fiindc ea determin evoluia cifrei de afaceri, mrimea investiiilor i a ratei profitului.
Management 30

Cornelia Tureac

Mediul ambiant al firmei. Strategia firmei

Alegerea surselor de finanare a activitii ocup un loc deosebit n managementul firmei, deoarece capitalul este un factor de producie i, ca orice factor are un cost, iar sursele lui se afl n raporturi concureniale n principal ca urmare a tratamentului fiscal inegal de care beneficiaz. Astfel, raportul dintre capitalul propriu i cel mprumutat determin nivelul rentabilitii firmei din cauza costurilor diferite ale celor dou surse de capital. n plus, daca se ia n calcul i ordinea n care se face remunerarea capitalurilor utilizate de firm, creditorii avnd prioritate fa de acionari, devine explicabil efectul pe care raportul dintre capitalul propriu i cel mprumutat l induce asupra valorii de pia a firmei. Se creeaz astfel o dubl relaie: pe de o parte ntre structura capitalului i costul acestuia si, pe de alta parte ntre costul capitalului i valoarea de pia a firmei, relaii redate n figura urmtoare:

Structura capitalului

Costul capital ului

Structura capitalului

Figura 2.2. Relaia ntre costul capitalului i structura capitalului / valoarea de pia a firmei

Structura capitalului reprezint componentele bneti ale acestuia exprimate procentual i cuprinde capitalul propriu i capitalul mprumutat. Chiar dac unii autori consider capitalul de risc ca i component a structurii capitalului, abordarea nu se susine dat fiind faptul c acesta provine fie din capitalul propriu fie din cel mprumutat i ia destinaia de plasament pe pia de capital, fiind o potenial surs de finanare suplimentar, n funcie de cotaia activelor n care a fost investit. Capitalul propriu provine n primul rnd de la acionari n urma subscrierii iniiale sau a celor ulterioare. La acestea se adaug autofinanrile facilitate de fondurile de amortizare, cele obinute n urma dezinvestirii i din provizioane constituite i neconsumate i din cota de profit net destinat dezvoltrii. Capitalul de mprumut are menirea s acopere nevoi curente sau de lung durat care depesc posibilitile proprii de finanare ale unei firme, cele mai importante fiind creditele bancare. Structura capitalului depinde de factori subiectivi, care in de conjunctura n care opereaz firma sau de nivelul profesional al managementului, dar n mai mare msura de influena particular a unor factori obiectivi.

Management

31

Cornelia Tureac

Mediul ambiant al firmei. Strategia firmei

Sarcina de lucru 8
Stabilii procedurile de urmat de o firm pentru oportunitile de cretere a valorii profitului pe aciune. .

Management

32

Rezumat
Cornelia TureacCapitolul trateaz aspecte legate de mediul Mediul ambiant al firmei. firmei ambiant firmei .DeStrategia o deosebit

importan sunt factorii mediului ambiant.Firma este o componenta a mediului n care acioneaz i, n consecin, prin activitatea pe care o desfoar influena mediului ambiant. Mediul ambiant include toate elementele exogene firmei, de natur economic, tehnic, politic, demografic, cultural, tiinific, organizatoric, juridic, educaional i ecologic ce marcheaz stabilirea obiectivelor acesteia, obinerea resurselor necesare, adaptarea i aplicarea deciziilor de realizare a lor. Firma este entitatea organizatoric cea mai reprezentativ n lumea contemporan, ea situndu-se n prim planul activitii economice, constituind veriga de baz a economiei moderne. Firmele au rol hotrtor n dezvoltarea macroeconomic a fiecrei ri, pentru c puterea economic i nivelul de trai al unei entiti depind de costurile cu care se obin produsele i serviciile, de calitatea lor, de capacitatea lor de a vinde ceea ce au realizat i n final de a obine profit. Astfel organizaia ndeplinete dou categorii de funcii:efectorii, concretizate n procesele fizice de transformare a intrrilor n ieiri i al cror ansamblu formeaz subsistemul reglat sau condus;de dirijare, care se refer la conceperea programelor de aciune a funciilor efectorii, monitorizarea modului de desfurare a acestor programe, identificarea abaterilor i aplicarea ajustrilor necesare orientrii permanente a activitii organizaiei n ansamblu i a componentelor sale structurale spre obiectivele organizaionale globale. Ca urmare a studierii acestei lecii, studenii au posibilitatea s cunoasc noiunea de firma ca sistem, cu politicile firmei, locul firmei n economia de pia precum si tipologia firmelor n funcie de: forma de proprietate, modul de constituire numrul propietarilor, apartenena naional, gradul de mrime. Strategia reprezint un produs al procesului managementului strategic ce const ntr-un plan cuprinztor, unitar i integrator de aciune managerial stabilit n vederea ndeplinirii obiectivelor fixate, care precizeaz cum va fi condus firma i cum va aciona, precum i ce aciuni vor fi desfurate pentru a asigura firmei ndeplinirea misiunii asumate. Succesul strategiei este condiionat de cele trei dimensiuni; economic, politic i organizaional.trebuie s tim ce ntrebri pot fi puse astfel nct alegerea strategiei s fie optima pentru firm. La finalul acestei lecii, studenii vor cunoate i evalua diagnosticul unei firme pe baza analizei SOWT. n cadrul unei firme, strategiile se formuleaz la diverse nivele: a. la nivelul unei firme se elaboreaz strategia firmei; b. la nivelul domeniilor sau afacerilor se elaboreaz strategii de afaceri; c. la nivel de produs se elaboreaz strategii de produs. Fundamentarea strategiei la nivelul firmei cuprinde aciunile privind selectarea i managementul unui mix de afaceri cu care firme sa concureze n mai multe ramuri de activitate sau pe mai multe piee, cu scopul dobndirii avantajului concurenial. n strategia unei firme trebuie s se dea rspuns la ntrebrile: Ce afaceri ar fi bine sa ntreprind firma? Cum ar trebui firma sa conduc aceste afaceri?

Management

ntr-o economie concurenial, capitalul necesar se poate procura din mai multe surse, accesibile prin intermediul pieei de capital sau a celei monetare, iar posibilitatea de a alege ntre capitaluri mprumutate i cele proprii se coreleaz cu nevoia de a msura costul fiecreia dintre ele. Aceasta msurare este necesar pe de o parte n scopul de a ierarhiza sursele dup nivelul costului lor n vederea realizrii unui cost mediu al 33 capitalului ct mai mic i pe de alt parte pentru a obine un criteriu de apreciere a oportunitii i rentabilitii investiiei preconizat a se realiza,

Cornelia Tureac

Mediul ambiant al firmei. Strategia firmei

Teste de autoevaluare
1. Resursele necesare desfurrii activitii pot fi: a) b) c) d) materiale; financiare; proprii; informaionale.

2. Etapele procesului de nfiinare a unei ntreprinderi sunt: a) constituirea societii; b) stabilirea obiectului de activitate; c) autorizarea; d) nmatricularea. 3. Sistemul de management este: a) un instrument aflat la dispoziia managerului de a conduce;
Management 34

Cornelia Tureac

Mediul ambiant al firmei. Strategia firmei

b) o metod de a pune n practic o soluie; c) un ansamblu ordonat de elemente care este capabil s relizeze un obiectiv. 4. Relaiile organizatorice ntr-o unitate economic pot fi: a) unilaterale; b) bilaterale; c) sociale; d) multilaterale; e) motivaionale. 5. Dup forma de proprietate firmele pot fi: a) firme de stat, n care statul este unicul proprietar al patrimoniului firmei; b) societi pe aciuni,capitalul fiind divizat pe aciuni, transmisibile.; c) firme mixte, n care patrimoniul aparine, n diferite procente,statului i unor persoane fizice; d) firme private, n cazul crora patrimoniul aparine unei persoane sau grup de persoane fizice. 6. Principalele politici ale firmelor sunt: a) politica financiar; b) politica comercial; c) politica de relaii publice, training; d) ponderea populaiei ocupate. 7. Factorii economici reprezint ansamblul elementelor de natur economic din mediul ambiant cu aciune asupra firmei. ntre acetia enumerm: a) piaa intern i internaional; b) strategia naional economic; c) rata inflaiei. 8. Obiectivele unei organizaii se caracterizeaz prin: a) orienteaz modul de aciune; b) arat resursele pentru realizarea obiectivelor; c) influena factorilor externi ai mediului; d) arat modalitile de control. 9. Strategiile se pot clasifica dup vectorul de cretere astfel: a) de penetrare; b) de pia;
Management 35

Cornelia Tureac

Mediul ambiant al firmei. Strategia firmei

c) de dezvoltare; d) de diversificare. 10. Dup obiectivele urmrite,strategiile se clasific astfel: a) de dezvoltare; b) de anvergur de produse; c) de globalizare; d) de fuziune i achiziii; e) de alian; f) relaionale. 11. Succesul unei strategii rspunde urmtoarelor ntrebri: a) ce form de organizare? b) Ce grad de luare a deciziilor? c) Ce metode de antrenare i motivare? d) Ce metode de control? e) Ce form de structur? 12. Evaluarea potenialului firmei cuprinde: a) analiza capacitii comerciale a firmei; b) analiza obiectivelor firmei; c) analiza capacitii manageriale a firmei; d) analiza capacitii financiare a firmei; e) analiza capacitii productive a firmei. 13. Schimbrile structurale necesare pentru implementarea strategiei de difereniere sunt: a) descentralizarea procesului decizional i a autoritii; b) organizarea pe produse sau piee geografice; c) luarea de decizii rapide; d) structura general flexibil.

Management

36

Cornelia Tureac

Mediul ambiant al firmei. Strategia firmei

14. Principalele etape n fundamentarea strategiei sunt: a) identificarea programelor tiinifice privind mediul n care opereaz firma; b) realizarea unor complexe studii de diagnosticare; c) organizarea unui climat favorabil de munc; d) efectuarea de studii de marketing; e) efectuarea de studii ecologice. 15. Strategia prin flancuri este definit astfel: a) Const n abordarea unui subdomeniu bine plasat. Este stategia recomandat firmelor care ocup la un moment dat poziii medii dar aspir la locuri fruntae; b) Const n identificarea unui segment de pia insuficient acoperit cu un anumit produs al leader-ilor; c) este strategia care se recomand firmelor ce nu ocup o poziie de leader pe pia; se bazeaz pe focalizarea leaderului pentru a-i identifica punctele slabe care s fie atacate.

Rspunsuri la ntrebrile din testele de autoevaluare Lucrare de verificare

Elaborai o strategie de firma, la alegere, conform etapelor studiate.

Bibliografie minimal
Druker, P. F. (1994). Management Eficiena factorului decizional. Bucureti: Editura Destin. Nicolescu O., Verboncu L. (1995). Management. Bucureti: Editura economic. Tureac Cornelia (2007). Management. Galai: Ed. Fundaiei Academice Danubius.

Management

37