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Prsentation de la problmatique
Contexte actuel :
- Concurrence vive - Attachement de plus en plus faible des clients une marque prcise (consommateur camlon)
Capital Client:
- Le connatre permet la fidlisation dmarche commerciale il faut tre plus efficace dans la
- Il faut le garder le plus longtemps possible, pour quil y ait renouvellement dachats
Dmarches diffrentes selon le type de client avec des objectifs et des moyens commerciaux adapts
Quelques donnes
Une tude de Harvard Business Review (Sasser & Reickheld en 90) a montr quune augmentation de 5% de la fidlisation de la clientle pouvait entraner une augmentation de 25 85% des bnfices selon lindustrie. Couramment, on considre que fidliser cote 5 fois moins cher que prospecter de nouveaux clients. On considre que le consommateur doit avoir achet 4 fois au moins pour tre considr comme fidle. Les actions dveloppes seront reconnaissables grce ce petit logo.
-Rduire les sujets de mcontentements Limiter lvasion de la clientle - Mesurer le degr de satisfaction des clients - Faciliter & solliciter les rclamations - Rcuprer les clients mcontents
- Limiter le BAO ngatif -Club Dvelopper le sentiment dappartenance Personnaliser les rapports Crer une relation au-del du produit Multiplier les marques dattention, les privilges - Affiliation - Ambassadeurs - Informer - Etablir une relation de confiance - Rcompenser
- Proposer larticle manquant - Adapter une offre personnalise au bon moment avec largument sensible
- Dvelopper une gamme complmentaire - Pression par laval - Association dans le dveloppement de nouveaux produits
- Intgrer tous les processus partir du client - Faire remonter les informations - Adapter sa politique au profil du client
Carte mentale
Lever les freins (carte de paiement) Mettre en place un baromtre de satisfaction Crer une Voice of customer
Compenser un mcontentement
Personnaliser laccueil
Informer (Newsletter)
Faciliter & solliciter les rclamations Rcuprer les clients mcontents Limiter le BAO ngatif
Lever les freins : carte de paiement Les cartes de paiement permettent de rgler les achats au comptant ou crdit, ce qui facilite les rglements de lacheteur et lve ainsi les freins financiers lachat.
Lieu dutilisation : - Chez Auchan - Dans plus de 2700 points de vente acceptant les cartes du Rseau Banque Accord Exemple : la carte Auchan Options de paiement : - Choix du mode de paiement : au comptant ou crdit - Possibilit de choisir loption diffr mensuel pour le paiement comptant Retraits d'argent liquide : 6 mois aprs l'ouverture de votre carte, possibilit de retirer gratuitement de l'argent liquide dans tous les distributeurs des centres commerciaux acceptant les cartes du Rseau Banque Accord
Faciliter & solliciter les rclamations Rcuprer les clients mcontents Limiter le BAO ngatif
Mettre en place un baromtre de satisfaction Analyse approfondie de votre clientle pour : valuer la qualit de service perue par les clients Mesurer le niveau de qualit attendu par les clients Dterminer les domaines prioritaires de votre action qualit
Exemple : LOPAC
Linstitut de sondage Ipsos ralise chaque anne un baromtre de satisfaction des locataires de lOPAC (Office Public dAmnagement et de Construction) de Paris. valuation de limage globale de lOPAC de Paris
Cette dmarche a pour but de disposer d'indicateurs objectifs d'valuation des services fournis et de suivre ces indicateurs dans le temps .
Faciliter & solliciter les rclamations Rcuprer les clients mcontents Limiter le BAO ngatif
Crer une Voice of Customer Il sagit de proposer aux clients un moyen pour amliorer loffre et les associer au dveloppement pour mieux rpondre leurs besoins.
Exemple: Nutella Par lintermdiaire du Service Consommateur (numro, adresse postale ou site internet), le client peut faire part de ses commentaires. A votre coute
- Source contact
Faciliter & solliciter les rclamations Rcuprer les clients mcontents Limiter le BAO ngatif
Compenser un mcontentement Il sagit doffrir ou de proposer une offre avantageuse un client mcontent afin de compenser sa dception et dviter ainsi son dpart.
Exemple : Canal + Pour enrayer le dpart de ses abonns, la chane de tlvision crypte a mis en place un nouveau programme de fidlisation. Offres proposes : - Une baisse du tarif mensuel dabonnement proportionnelle lanciennet - Une remise sur les transferts dabonnement de Canal Plus analogique Canal Plus numrique - Une rduction sur lachat dun quipement home cinma, en partenariat avec Thomson Conclusion de cette action : Cette dmarche, associe lexclusivit des droits de la Ligue 1 de football, a permis la chane daugmenter son nombre dabonns de 50 000 en 2004, aprs en avoir perdu 250 000 au cours des trois annes prcdentes, et datteindre un taux de rsiliation de 11% fin 2004 contre prs de 13% un an plus tt.
Faciliter & solliciter les rclamations Rcuprer les clients mcontents Limiter le BAO ngatif
Limiter le bouche oreille ngatif Des communications informelles propos de produits, de services ou dides entre individus. Le bouche--oreille est l'une des forces communicantes les plus puissantes du march actuel. Ce n'est pas un phnomne nouveau mais avec Internet, ce mode de communication connat un renouveau dans des proportions encore inconnues.
Limiter le phnomne Exemple: Le Super U de Lodve (34) a mis en place un moyen dchange avec ses clients. Rebondir aprs une perte de contrle (cas de bouche oreille virtuel buzzmarketing ngatif)
Un panneau daffichage lentre du magasin prsente toutes les questions/rclamations des clients ainsi que la rponse/satisfaction que le magasin a donn.
Coca-cola et Mentos ont soutenu deux tudiants pour la cration dun film dlirant. Ces tudiants avaient post une squence vido sur un site, rvlant quen mlangeant des bonbons Mentos dans du Coca-cola Light, on obtenait un jet de plusieurs mtres de haut.
Dvelopper le sentiment dappartenance Personnaliser les rapports Attacher le client votre marque Crer une relation au-del du produit Multiplier les marques dattention, les privilges
Dvelopper le sentiment dappartenance Club : Regroupement de personnes qui bnficient de promotions, dinformations sur les produits, de services divers
Exemple: Le Club Lucullus
Affiliation : Sur internet, permet un webmarchand de diffuser son catalogue de produits sur des sites Internet affilis (affichage sur des sites bien positionns sur les moteurs de recherche en change dune commission sur les ventes gnres)
Les principales plateformes en France sont FirstCoffee, Tradedoubler, Cibleclick, Netaffiliation.
Les Foies Gras de Saulzoir organisent tout au long de l'anne , au Club Lucullus des stages de cuisine Quat'Saisons, des Ateliers Foie Gras , et des Spciales .
Ambassadeurs : Clients qui recommandent des produits, des expriences, des prestations auprs de leurs rseaux sociaux
Exemple: tre volontaire pour devenir ambassadeur de Lille 3000. Inscription en ligne sur Lille Mtropole.
Dvelopper le sentiment dappartenance Personnaliser les rapports Attacher le client votre marque Crer une relation au-del du produit Multiplier les marques dattention, les privilges
Gagnez du temps avec le Service du Shopping Personnalis Une quipe vous accueille spcialement et vous prend en charge pour vous aider raliser votre shopping dans tous les secteurs du Printemps Haussmann. Elle vous conseillera et vous aidera choisir en slectionnant pour vous certains produits et pourra mme vous donner des ides cadeaux.
Autres ides: - Courier ou mail personnaliss, nominatifs - Fichier client qui saffiche en temps direct - Cration en ligne dun espace perso - Personnel fminin pour aider la clientle masculine pour des achats de sous vtements, de parfums - Cadeaux personnaliss selon les gots, prfrences des clients
Dvelopper le sentiment dappartenance Personnaliser les rapports Attacher le client votre marque Crer une relation au-del du produit Multiplier les marques dattention, les privilges
Informer
Newsletter : lettre dinformation lectronique, bon moyen pour vous faire connatre, pour promouvoir vos produits ou services et pour tablir un lien direct avec vos clients.
Rcompenser
Carte de Fidlit: Permet dobtenir diffrents avantages auprs de lentreprise ou de certains partenaires. Cest le support de fidlisation le plus utilis (souple et simple). Avantages de la carte:
- Coupons de rduction - Points cadeaux - Jeux donnant droit des points Comment la faire vivre? - Jour particulier donnant droit des remises
Dvelopper le sentiment dappartenance Personnaliser les rapports Attacher le client votre marque Crer une relation au-del du produit Multiplier les marques dattention, les privilges
Multiplier les marques dattention, les privilges Dfinition: prter le plus possible attention ses clients pour quils se sentent privilgis, ide de chouchoutage, donne limpression dtre quelquun de spcial...
Exemple : Le Room Service Orange Premier Pour vous aider au quotidien, un assistant personnel rpond toutes vos demandes 24h/24, 7j/7. Sur simple appel, il soccupe de tout votre place et vous fait gagner du temps ! Ce service vous est offert : cest un privilge rserv aux clients Orange Premier !
Amliorer la qualit
En proposant aux clients des services gratuits complmentaires loffre pour amliorer, simplifier lutilisation.
Exemple: Livraison domicile de Pizza Hut ou Carrefour
Cross - merchandising
One to One
Faciliter le rachat
Abonnement
Vente additive
Vente croise
Co - Branding
Proposer larticle manquant Adapter une offre personnalise au bon moment avec largument sensible
Cross merchandising :
Technique de vente qui consiste proposer en linaire des produits qui peuvent tre perus comme tant complmentaires par le consommateur au moment de lachat de lun dentre eux.
Vente complmentaire ou additionnelle sur un site marchand : proposition darticles qui peuvent tre complmentaires du produit que lon vient dacheter
En grandes surfaces, des sauces ont t positionnes ct des produits Pringles pour en faciliter lachat.
Proposer larticle manquant Adapter une offre personnalise au bon moment avec largument sensible
One to One :
Marketing individualis , dsigne les moyens de communication et de vente permettant de sadresser dune manire individualise, spcifique et diffrencie chaque prospect ou client en tenant compte de ses particularits.
Exemple: Yves Rocher E-mail ou courrier envoy lors dvnements, comme ici pour les achats de Nol, ou une priode dfinit (voir RFM) Pistes dveloppes: - Prix - Privilge - Sensibilit - Avant premire - Scurit
Proposer larticle manquant Adapter une offre personnalise au bon moment avec largument sensible
Abonnement : Permet dassurer long terme le contact avec le client en proposant des offres intressantes et des cadeaux
Exemple: Le contrat poule propos par un leveur prs de Belfort Parrainer une poule vivante pour 52 euros par an et recevoir domicile 6 oeufs par semaine pendant 10 mois. L'heureux propritaire peut visiter sa poule et vrifier dans quelles conditions elle est leve. A l'issue du contrat, il peut la rcuprer vivante ou prte cuire.
Proposer larticle manquant Adapter une offre personnalise au bon moment avec largument sensible
Service valeur ajoute : L'entreprise propose des services en plus du produit (livraison, garantie...) qui permettent ainsi de crer de la valeur et de pouvoir justifier un prix plus lev que la concurrence.
British Airways et American Airlines utilisent les mmes avions pour transporter les passagers entre New York et Londres, mais British Airways est plus performante dans sa capacit rpondre aux besoins de repos des clients chaque tape du voyage : - Accs au comptoir denregistrement rapide - Contrle de scurit spcifique aux premires classes - Repas rapide dans les salons avant le vol, afin de permettre aux cadres de maximiser leur temps de sommeil bord sans tre drangs
Proposer larticle manquant Adapter une offre personnalise au bon moment avec largument sensible
Co-Branding :
Association de deux ou plusieurs marques pour le dveloppement et/ou la commercialisation dun produit ou dune gamme de produits, quelles cosigneront.
Le rasoir Coolskin de Philips imprgne la peau de crme adoucissante Niva juste avant lacte de rasage, liminant ainsi le risque dirritation, facteur n1 de rejet des rasoirs lectriques au profit des rasoirs mcaniques. Au bout dun an, 60 000 Coolskin taient vendus en France, dont 80% des adeptes du rasoir mcanique.
Autre exemple: Volvo sest associ au film de Disney Pirates des Carabes pour faire la promo de son 4 4 XC 90 V8.
Ngoce
Abonnement
Bote ide Association dans le dveloppement de nouveaux produits Votes - Sondages Panel consommateur
Proposer en avant premire ses nouveaux produits Dvelopper une gamme complmentaire
Pression par laval (face la distribution) Association dans le dveloppement de nouveaux produits
Permet davoir lavis des consommateurs pour assurer le succs et savoir si cela plat.
Exemple: Danone Dcouvrez aussi en avant premire les nouveauts produits, les bons de rduction et lactualit de vos marques prfres Par lintermdiaire des newsletters, des cartes de fidlit, des clubs, sites Internet, bouche oreilles, salons, dgustations en supermarchs. Mais aussi: - Bta tests pour les jeux vidos et logiciels informatiques - Films au cinma - Soldes en avance
Proposer en avant premire ses nouveaux produits Dvelopper une gamme complmentaire
Pression par laval (face la distribution) Association dans le dveloppement de nouveaux produits
Ngoce : Cest une activit qui consiste dvelopper une autre offre, complmentaire ou non, paralllement notre premier domaine dactivit, pour vendre aux clients dautres articles et ainsi esprer pouvoir les fidliser.
Exemple : Le Chteau de Beaulieu Busnes (62) abrite un Restaurant Gastronomique avec sa tte le Chef toil Marc Meurin. (table raffine, recettes maison, pleines de saveurs colores. Fines bouches et fins gourmets ont dsormais une nouvelle adresse...
Ce restaurateur a developp une activit de ngoce en crant un magasin Oui Chef ! o il est possible de trouver des ojets dart de la table, des objets de dcoration, des grands vins, des livre de recettes... Il propose ainsi ses clients un assortiment beaucoup plus large. Autre exemple : Aprs stre impos sur le secteur des vtements confortables, Damart propose dsormais ses clients tout une gamme de produits alimentaires.
Proposer en avant premire ses nouveaux produits Dvelopper une gamme complmentaire
Pression par laval (face la distribution) Association dans le dveloppement de nouveaux produits
Exemple: Intel a communiqu avec le client. Cest une source de pression sur son acheteur car le client dsire un microprocesseur de la marque Intel .
Proposer en avant premire ses nouveaux produits Dvelopper une gamme complmentaire
Pression par laval (face la distribution) Association dans le dveloppement de nouveaux produits
Exemple : laFraise.com est un site de cration et de commercialisation de TShirt qui soumet les propositions graphiques des internautes aux votes dautres internautes pour dcider de leur commercialisation.
Panel consommateur
Personnes qui donnent leur avis sur des sujets varis: nouveaux produits ou services, sites Web, missions TV, magazines, publicits
tre panliste permet de participer activement au dveloppement de nouveaux concepts et de faire valoir avis et suggestions.
Louer le fichier
CRM
Adapter les moyens commerciaux au profil du client Choisir ses clients Scoring
Intgrer tous les processus partir du client Faire remonter les informations Adapter sa politique au profil du client
Louer un fichier
Permet daugmenter son portefeuille clients de faon efficace et dinstaurer une relation trs personnalise par tlphone, par mail ou par courrier.
Intgrer tous les processus partir du client Faire remonter les informations Adapter sa politique au profil du client
Il sagit du montant total de profit net quun consommateur gnre durant sa vie active au sein du fichier de lentreprise
Intgrer tous les processus partir du client Faire remonter les informations Adapter sa politique au profil du client
CRM = Customer Relationship Management ou GRC = Gestion de la Relation Client CRM : ensemble des activits permettant le suivi et la gestion des actions envers les clients et les prospects
Son utilisation permet lentreprise de noter en temps rel toutes les informations concernant ses clients, afin de pouvoir par la suite anticiper leurs demandes.
Intgrer tous les processus partir du client Faire remonter les informations Adapter sa politique au profil du client
Conclusion
Utiliser les clients comme vecteur de progression dans lentreprise pour rduire les risques de lancement Rcompenser les clients fidles et les exploiter au mieux Mieux cibler ses ventes, amliorer la pertinence des propositions en adquation la cible Se diffrencier par les services grce la connaissance des clients Un client doit rester actif Mesurer la rentabilit du client et dtecter les clients douteux Autre stratgie : la conqute des prospects avec un profil similaire aux trsors
Actions dveloppes
Les tudes en ligne : lanonymat et labsence de contact physique avec lenquteur peuvent constituer un biais
Le questionnaire doit tre prdictif et pertinent. Objectifs de ltude, seuil de reprsentativit, rsultats obtenir doivent tre clairs et prcis ds le dbut de llaboration du formulaire. Rendre attractif le formulaire en vue de rcolter rapidement un nombre de rponses suffisant.
Cot faible des tudes en ligne si possession du fichier client Outil stratgique donnant la hirarchie des actions prioritaires pour chaque catgorie de clientle
tude de satisfaction, formulaire sur Internet Nombre de questions Nombre de rpondants Prix 20 25 400 500 7 000
http://www.etudeenligne.fr/notre_offre.php
Avec laugmentation des Spam, les newsletter en ptissent et sont associes aux pourriels
Logiciel conu pour envoyer de faon rapide et automatis plusieurs courriers diffrentes listes de diffusion. EUDIPRO Logiciel MAILPOSTE Edition 2006 Un logiciel d'envoi de mails automatique qui permet d'envoyer un nombre illimit de mails en utilisant une base d'adresses aux format (txt, xls, dbt). Gestion automatique des doublons et des desinscriptions.
Devis
Diffrentes formules
221.26
1184.04 2152.80
Louer un fichier
2 types de fichiers
Introduction
Fichier B to C (Business to Consumer) : liste de noms et d'adresses d'individus clients d'une entreprise. Fichier B to B (Business to Business) : liste de noms et d'adresses d'entreprises clients d'une entreprise.
Les tarifs moyens pour les fichiers sont de 130 220 euros au mille (pour mille adresses).
- Reed Expositions france, leader franais de l'organisation de salons professionnels met disposition sa base Reed Data (la 1re base de donnes "B to B" comportementale avec 2.2 millions de professionnels).
- Kompass France avec une base de donnes d'1.8 million d'entreprises dans le monde et 160 000 tablissements en France, classs selon une nomenclature unique de 52 000 produits et services disponibles sur Internet, Extranet, CD-Roms et annuaires imprims.
- Cest incontestablement laction la moins chre et celle qui permet de toucher le plus grand nombre de personnes ou dentreprises. - 87% des responsables viss apprcient de recevoir des mails publicitaires pour des offres qui les concernent, ils sont mme 69% les conserver. - Idal pour les entreprises qui ne disposent que dun budget limit, sa souplesse et son cot le rendent extrmement efficace pour des actions vnementielles ou prennes. - Utilisation de routeurs pour les emails donc permet de passer la plupart des firewall.
- March satur donc les personnes sont trs contactes (surtout pour les assurances, patrimoines, dfiscalisation). - Peu de retours (de 0,5 1,5% de remontes).
PROPOSITION CAMPAGNE Email Fichiers EUROPER MISSION SUPERBO NPLAN CADRE ONLINE Cible Femme 25-50 ans Frais Info Tarif brut / @ Budget brut
5 000
10 000 5 000
0
0 0
0,3
0,3 0,3
1500
3000 1500
Total
20 000
6000
Budget ngoci total net de 2 000 pour 20 000 @ Prestation incluant la dduplication, le routage, le reporting statistiques.
Autres Tarifs
BtoC
- 0.3 /email +255 de fixe comprenant routage, location mail + envoi - 0,3 /numro de tlphone - 0.2 /adresse postale
BtoB
- 0.25 /email nominatif + 255 de base (test sur au moins 2000 ou 1500 adresses) - 0.25 /numro de tlphone - email + relance tlphonique : 0,5
Exemple Producteurs
- Vitisphre dispose de 9200 vignerons, caves particulires et coopratives, rfrencs par mail Budget de 1 901 pour 1 envoi par mail
Par lintermdiaire dun logiciel, vous avez accs au nombre de mails ouverts, non ouverts, mails faux
Stratgiquement les envois sont faits le mardi et jeudi 11h ou 15h.
Les Hauts Revenus Les Propritaires de Maisons Individuelles Les Comportements d'Achat et Style de vie
Les Intentions d'Achat Les Sniors CSP + Les Acheteurs par Correspondance Les Etudiants et les Jeunes Les Internautes Les Acheteurs sur Internet Les SMS Les Particuliers en France Les Parents et leurs Enfants Les "Futurs Maris" et "Jeunes Maris" Les "Femmes enceintes " et "Jeunes mamans"
Questions utiles
Existe-t-il de bons fichiers ?
Non, pour une raison simple: les donnes (adresses, n tlphone, situation, besoins) changent rapidement.
Questions utiles
Comment est-on rembours en cas de problmes ?
En gnral, les loueurs vous remboursent au-del de 5% de NPAI (N'habite Pas l'Adresse Indique).
Quelles sont les formalits juridiques effectuer lorsque lon constitue un fichier ?
Il faut obligatoirement dclarer le fichier la CNIL, Commission nationale de l'informatique et des liberts, qui a pour mission de veiller au respect de la loi du 6 janvier 1978 dite Loi Informatique et libert et de protger ainsi la vie prive et les liberts individuelles ou publiques de chacun. Consultez le site de la CNIL : vous y trouverez toutes informations utiles sur vos obligations ainsi que les formulaires de dclaration de vos fichiers : http://www.cnil.fr
Trucs et Astuces
Visez juste en ciblant mais cibler trop large cest dpenser pour rien! Un petit test vaut mieux quun grand chec commencez par en adresser un petit nombre et profitez en pour essayer plusieurs offres! Si vous ne commandez pas lintgralit dun fichier, faites-les toper pour viter de recommander deux fois les mmes adresses Ne Mettez pas tous vos arguments la fin de vos mailing, vos clients se seront probablement arrts avant Soyez simple, clair et direct Faites signer vos mailing par les plus hauts responsables possible Prvoyez les temps dacheminement de vos dlais Suivez le traitement de vos coupons rponses Faites un bilan de vos oprations Testez gratuitement la qualit de votre fichier d'adresses internationales en vous connectant sur : www.optimis-international.com
Conclusion
Grosse importance du fichier dans une opration de marketing direct. La premire chose faire est de dfinir prcisment : - Votre objectif primaire : conqurir de nouveaux clients ou fidliser une clientle existante ? - Votre objectif secondaire : gnrer un retour (coupon-rponse, appel tlphonique, e-mail, fax), gnrer une visite spontane, une prise de rendez-vous, informer, vendre ? - Lutilisation que vous souhaitez faire de ce fichier : ralisation dun mailing, e-mailing ou fax-mailing, prospection tlphonique, statistiques, segmentations - Votre cible : clientle de particuliers ou dentreprises ? Plus votre cible sera prcise, plus votre action sera efficace. - Dclarer le fichier la CNIL. - Surveiller les retours postaux NPAI ainsi que les retours de-mail ou de fax suite des erreurs dadresses ou de numros. Sur un fichier de fidlisation, dpasser les 2 % de NPAI est un signe de vieillissement du fichier. - Vrifier la rentabilit du fichier en mesurant les effets des actions de marketing direct effectues au moyen de ce fichier.
Webographie
http://www.archimag.com/
http://www.sosfichier.com/metiers/particuliers/etudiants-jeunes-18-25.htm http://www.email-cible.com/emailing_html/fichier_result.cfm?theme=Hauts%20revenus http://www.email-cible.com/emailing_html/fichier_result.cfm?numpage=2 http://www.amazonite.fr/home.swf Conversation tlphonique avec Melle Sonatos Christelle de SOS Fichier Echange de mails avec M.Chauvet de Himedia, M.Betto de Full System et Mme Bories Azeau de Vistisphre
Bibliographie
-
www.carrenet.com/carrenet2/pics/crm_schema.gif Comment Canal a stopp la fuite de ses abonns, Management, mars 2005, p.4041 Bienvenue au club Porsche, Management, avril 2004, p.116-119 P. Kotler, K. Keller, B. Dubois, D. Manceau, Marketing Management, 12me dition, 2006, Pearson Education France, 880 pages http://www.printemps.com/magasins/hausmann/services/w/com+Prontemps+Hauss man+Shopping+Personnalise/index.aspx?ArticleID=1616 LSA N1804, 6 Mars 2003, Fidlisation Les Franais jugent les distributeurs Linaires N207, Octobre 2005, Champion et Casino intimes avec leurs clients Linaires N175, Novembre 2002, Optimiser vos oprations de marketing direct! http://www.naxeo.fr/marketing_solutions/naxelio/default.asp http://www.softcomputing.com/ http://www.sas.com/offices/europe/france/success/credit_nord.html http://www.testconso.fr/ http://www.opacparis.fr/outils/actualite.asp