TEHNICI DE PROMOVARE A PRODUSELOR AGROALIMENTARE PE PIAA EUROPEAN PARTEA A-II-A MARKETINGUL PRODUSELOR AGROALIMENTARE Note de curs

Conf. univ. Dr. Camelia Gavrilescu Universitatea Bioterra Bucureti 2011

CUPRINS Capitolul 1: Capitolul 2: Capitolul 3: Capitolul 4: Capitolul 5: Capitolul 6: Capitolul 7: Capitolul 8: Capitolul 9: Bibliografie Introducere n marketing Noiuni de economie agroalimentar Piee agroalimentare Ciclul de via al produsului Politica de marketing a ntreprinderii Mixul de marketing Politica de produs Politica de distribuie Politica de comunicare

Capitolul 1: Introducere n marketing tiin? Art? Scopul implementrii la nivelul ntreprinderii: Asigurarea satisfaciei consumatorului Creterea profitabilitii ntreprinderii

Marketing: arta i tiina procesului de schimb puse n slujba asigurrii satisfaciei consumatorului i a creterii profitabilitii ntreprinderii (Etimologie) Marketing = participiu prezent de la to market = a pune n vnzare = a lansa pe pia Repere istorice Primele tranzacii n istorie? niveluri diferite de pre pt. (grupuri de) clieni diferii reduceri reclama sufletul comerului SUA: sfritul sec 19, nceputul sec. 20 (n universiti americane disciplina se preda nc din 1905) dezvoltare exploziv n a 2-a jumtate a sec. 20 iniial, doar pt. bunuri de consum apoi i pt. servicii, mrfuri industriale, politic etc. Funciile marketingului Funcii obiectiv (de ce?): asigurarea satisfaciei consumatorului creterea profitabilitii ntreprinderii Funcia mijloc: conexiunea ntre mediul extern i activitatea ntreprinderii, pt. realizarea obiectivelor acesteia nseamn flux de informaii Funcia premis: Investigarea pieei Clieni: Segmente de consumatori: Aspecte calitative: nevoi, dorine, preferine, aspiraii Aspecte cantitative Caracteristicile pieei: Concurena Cultura, politica Legislaia Obinem o baz de date necesar la fundamentarea deciziilor Elaborarea politicii de marketing Pai: cunoaterea mediului extern cunoaterea pieei elaborarea strategiei de pia a ntreprinderii stabilirea politicii de produs stabilirea politicii de pre stabilirea politicii de distribuie stabilirea politicii de comunicare Marketingul agroalimentar Natura special a produselor Destinaie: alimentaia uman Proveniena: Produse vegetale (cultivate ex. legume; / recoltate ex. miere) Produse animale (rezultate n urma unei asimilri biologice ex. lapte, carne) Produse prelucrate Mediul extern al ntreprinderii Ansamblu de factori de natur: economic cultural juridic politic demografic ecologic Micromediu Macromediu Micromediul ntreprinderii

Componente ale mediului extern cu care ntreprinderea are relaii directe necesare unei bune derulri a activitii zilnice Particularizat pt. fiecare ntreprindere Clieni Concureni Furnizori de mrfuri / servicii Furnizori de for de munc Organisme publice

Clieni Succes = n centrul ateniei clientul i avantajele care i se ofer Clieni: persoane, organizaii sau ntreprinderi Categorii de clieni: consumatori (persoane fizice) utilizatori industriali ntreprinderi distribuitoare agenii guvernamentale Concureni se adreseaza pieei cu produse similare i disput acelai segment de consumatori i disput aceiai furnizori / prestatori de servicii sunt necesare comparaii permanente privind: produsele preurile canalele de distribuie aciunile de promovare Ce trebuie s tim legat de concureni Concurena direct Puterea de negociere a furnizorilor Puterea de negociere a beneficiarilor Concurenii poteniali Noii intrai pe pia Produsele de substituie Gradul de globalizare Furnizorii de mrfuri / servicii Asigura resursele pt. buna desfurare a activitii ntreprinderii: Materii prime Materiale Echipamente Maini i utilaje Servicii de distribuie / transport Agenii de publicitate Servicii bancare Furnizorii de for de munc Firme specializate: Posturi cu calificare slab / medie Posturi de calificare nalt Persoane private Organismele publice Instituii ale statului fa de care ntreprinderea are obligaii: Administraia financiar Direcia vmilor Poliia sanitar-veterinar ONG, asociaii Asociaiile de consumatori Medii de informare n mas Opinia public

Macromediul ntreprinderii Factori de ordin general Aceiai pt. toi agenii economici Influeneaz indirect ntreprinderea Influeneaz pe termen lung Cuprinde: Mediul demografic Mediul economic Mediul tehnologic Mediul cultural Mediul politico-legislativ Mediul natural Mediul demografic Caracteristicile demografice ale populaiei din zona de activitate a ntreprinderii Pt. bunuri de larg consum, este factor formativ al cererii Mediul economic Caracteristici macroeconomice: Rata dobnzii Rata inflaiei Rata omajului Nivelul fiscalitii Soldul balanei comerciale Rata de schimb Salariul mediu Puterea de cumprare Mediul tehnologic Influeneaz volumul, structura i dinamica ofertei Invenii i inovaii Fonduri alocate pt. cercetare-dezvoltare Creterea nr. de produse mbuntite Noi reglementri privind producia i calitatea produselor Scderea costurilor de producie Tehnologii nepoluante Biotehnologii Mediul cultural Elemente cuprinse n sistemul de valori Obiceiuri, tradiii, credine, norme Influeneaz modelul de consum Influeneaz comportamentul de cumprare Se modific n timp i ntre generaii Mediul politico-legislativ Structurile societii (clase sociale) Partide / orientri politice dominante Gradul de implicare a statului n economie Stabilitatea climatului politic intern, zonal i internaional Ansamblul de reglementri ce guverneaz activitatea ntreprinderii intern i comunitar (principiul subsidiaritii) Mediul natural Resursele naturale necesare desfurrii activitii ntreprinderii Importan deosebit la produsele agroalimentare Capitolul 2: Economia agroalimentar domeniu teoretic / tiin legat de: Noiuni de economie agroalimentar

 producerea, distribuirea utilizarea hranei, cuprinde sectoare / subsectoare tradiional tratate separat i anume: agricultura, industriile din amonte, industriile alimentare serviciile aferente. Repere istorice 1967 I.H. Davis i R.A. Goldberg dau primii o definiie a agribusinessului (SUA) 1992 - Louis Malassis - definire clar a: economiei agroalimentare, economiei alimentare, economiei agrare, economiei rurale. Ce cuprinde economia agroalimentar ? cuprinde ansamblul activitilor care concur la funcia alimentaiei ntr-o societate dat. sunt angrenate 7 sectoare: 1. agricultura, 2. industriile agricole i alimentare, 3. distribuia agricol i alimentar, 4. restaurantele, 5. industriile i serviciile aferente (care furnizeaz filierelor agroalimentare consumurile intermediare i echipamentele necesare funcionrii lor), 6. comerul internaional 7. unitile socio-economice de consum. concentreaz activitile legate de satisfacerea nevoilor nutriionale manifestate prin raportul dintre: cererea de hran: 1. nevoile biologice 2. capacitile de acces la hran, oferta de hran: 1. capacitatea de ofert. Ce este economia agroalimentar ? economie a ramurii sfer de activitate conex: ramurile din aval i amonte are o deschidere prioritar ctre economia rural Economia rural domeniu mult mai larg, cuprinde: totalitatea proceselor economice, conotaiile lor sociale extraeconomice desfurate n perimetrul rural i cu precdere, n comunitile rurale. Agricultura reprezint principala activitate rural. Dezvoltarea economic i dezvoltarea agroalimentar n societile preindustriale dezvoltarea agricol era motorul dezvoltrii sociale. agricultura era principalul creator de venit naional i implicit de avuie naional. Societile evoluate i cele industrializate reconsiderau agricultura ca un sector relativ dependent de industrializare. La actualul nivel i mod de organizare al societilor dezvoltate se poate afirma: ntre dezvoltarea global i dezvoltarea agroalimentar exist o strns corelaie pozitiv, dezvoltarea global reprezentnd acceleratorul principal al progresului economiei agroalimentare n prezent, pe glob MARILE PUTERI ECONOMICE SUNT I MARI PUTERI AGROALIMENTARE. Ex.: SUA + UE = 1/3 PIB mondial = 1/3 PIB mondial agroalimentar

Criza alimentar mondial Cauz: disparitile importante ntre producie i consum. rile cele mai dezvoltate i asigur consumul alimentar i dispun n acelai timp de excedente rile cele mai srace, aflate la nivelul subconsumului, sunt expuse foametei Ultimul deceniu al mileniului II schimbarea elului dezvoltrii : globalizare ; a determinat o accentuat integrare a pieelor de bunuri inclusiv alimentare, o egalizare a standardelor un declin accentuat al preurilor. Organizaia Mondial a Comerului (OMC) noi politici asumate: reducerea subveniilor pentru agricultur eliminarea treptat a subveniilor de export eliminarea treptat a taxelor vamale Efect: scderea preurilor produselor agricole i alimentare implicit creterea i facilitarea accesului la hran n special pentru defavorizai. Structura sectorului agroalimentar Analiza structural poate fi abordat pe urmtoarele paliere: Tipologic, n funcie de: profilul activitii; natura i caracteristicile produsului; tipul de proprietate sau management; Funcional, n raport cu: producia agricol transformarea distribuia Tipologic Dup activitate, sunt 7 domenii care asigur alimentaia i anume: agricultura, industriile agricole i alimentare, distribuia agricol i alimentar, restaurantele, industriile i serviciile aferente (pe consumuri intermediare i echipamente), comerul internaional, unitile socio-economice de consum. Dup produs, structura cuprinde produsul sau grupul de produse pe filier de la producia de materie prim agricol pn la consumul final. Ex.: pine producerea de gru, fin i pine precum i activitile adiacente. Dup proprietate sau management structura cuprinde: categoria productorilor agricoli (inclusiv fermele comerciale), micile ntreprinderi, marile ntreprinderi private, cooperaia, subsectorul de stat (domeniul privat al statului i domeniul public). Funcional Producia agricol principalul furnizor de produse agricole: produse alimentare propriu-zise materii prime pentru prelucrare n produse alimentare ponderea materiilor prime destinate prelucrrii crete locul agriculturii n valoarea produsului alimentar final are o tendin de scdere, pe msur ce societile alimentare se dezvolt.

Perimetrul economic Statele Unite ale Americii Uniunea European Romnia

Agricultura 20 27 38

Activiti postrecoltare Total d.c. servicii 80 (38) 73 (36) 62 (20)

% Transformarea s-a constituit i dezvoltat n activiti industriale de proporii, n direct legtur cu : ndeprtarea consumului alimentar de producie, schimbarea ocupaiilor modificarea cererii nutriionale creterea i rafinarea cererii . acioneaz asupra produselor agricole neomogene, perisabile, sezoniere, dispersate regional. Efectele principale sunt: omogenizarea, conservarea, stocarea, diversificarea. gradul mai ridicat de transformare susine creterea economic. Distribuia Distribuia face n fapt legtura ntre produsele agroalimentare prelevate i consumatorul final Pe filierele agroalimentare distribuiia se structureaz n: canale de gros canale de detail (vnzare cu amnuntul) se desfoar din ce n ce mai frecvent pe circuite care integreaz o diversitate de produse Funcioneaz n acelai timp circuitele directe (scurte sau specializate) precum i circuitele tradiionale i cele locale. Influena progresului economic asupra filierelor agroalimentare Analiza comparativ a influenei progresului economic asupra principalelor activiti din filierele agroalimentare, semnaleaz grade inegale de dezvoltare ale acestora. Cel mai dinamic domeniu s-a dovedit a fi distribuia, urmat de activitatea de transformare, iar domeniul cu cel mai lent feed-back este producia agricol Capitolul 3: Piee agroalimentare

Coordonatele pieei Cifra de afaceri Cota de pia Indice de penetrare pe pia Informaii despre clieni Informaii despre concuren Informaii despre produs Informaii despre distribuie i promovare Cifra de afaceri = suma vnzrilor ntr-o perioad de timp Cota de pia = ponderea cifei de afaceri a unei firme n total Indice de penetrare pe pia = gradul de ptrundere n consum = raport ntre piaa efectiv i piaa potenial CR5 = concentration ratio Informaii despre clieni = obiceiuri, preferine, motivaia cumprrii Informaii despre concuren = succesul depinde i de alternativele disponibile Informaii despre produs = aceleai cu ale consumatorului Informaii despre distribuie i promovare = variante, intermediari, aciuni promoionale Cererea de produse agroalimentare

 Cerere de consum final Cerere de consum intermediar (ageni economici revnztori) Cerere de consum final Vine din nevoia de consum Caracter obiectiv Determinat fiziologic Variaz n funcie de: Factori ce in de individ (vrst, sex etc) Factori de mediu (fizici, biologici, sociali) Elemente subiective: dorine, aspiraii, preferine Atitudine determinat de percepii senzoriale (culoare, gust, miros) Segmentarea pieei Delimitarea masei consumatorilor n grupuri (piee) omogene sau apropiate Criterii de segmentare: Demografice Geografice Economice Psihografice (tip de personalitate) Consumul de produse agroalimentare Concentrare / dispersie a consumului (urban /rural) Variaie cantitativ (1500-4500 cal/zi) Variaie sezonier Subconsumul Fenomen Malnutriie Subnutriie Foamete Echiv. energetic al consumului alimentar < 2500 calorii < 2000 calorii < 1500 calorii Consum proteine de origine animal < 20 g < 10 g <5g

Autoconsumul Rezultatele activitii de producie n ferm sunt utilizate de productor pt. consumul propriu

Capitolul 4:

Ciclul de via al produsului

Ciclul de via al produsului reprezint un concept ce caracterizeaz: vnzrile i profiturile produsului, consumatorii, competiia, aciunile specifice de marketing ntreprinse de firm, de la introducerea acestuia i pn la retragerea sa de pe pia. Factorii care influeneaz durata etapelor ciclului de via al produsului apariia, dezvoltarea sau dispariia unor piee sau segmente de pia;

 mbuntirile tehnologice (pot scurta sau prelungi durata etapelor); evoluia puterii de cumprare i a venitului real disponibil; schimbarea gusturilor sau preferinelor consumatorilor; modificarea preului (influenat de costurile de fabricaie sau de distribuie); modificarea preurilor / strategiilor concurenilor Modificarea preurilor produselor de substituie Ciclul de via al produsului Majoritatea produselor au o durat de via limitat 4 etape de via: 1. Lansarea 2. Creterea 3. Maturitatea 4. Declinul Etapele ciclului de via al produsului

Lansarea produsul este introdus pe pia, vnzrile sunt sczute profiturile neglijabile Obiective: informarea consumatorilor n legtur cu apariia noului produs accent pe calitate produsul s dobndeasc un loc pe pia formarea unui lan de distribuie adecvat, prin susinerea i ncurajarea pieelor de desfacere gam limitat de obicei strategie de penetrare cu preuri joase sau pt. produse deosebite, strategie de smntnire Creterea lansat cu succes cretere rapid a vnzrilor, corelat cu relativa lips a concurenei etap foarte profitabil Obiective: maximizarea cotei de pia crearea unei mrci puternice creterea la maximum a cererii pe pia; Modaliti: selectarea cererii consumatorilor n funcie de orientarea ctre produsele similare lansate de ctre concureni; diversificarea gamei de produse, extinderea distribuiei stimularea preferinei pentru marc; identificarea unor segmente noi de pia Maturitatea este etapa consolidrii poziiei produsului pe pia;

produsul este cunoscut de clieni; acetia l gsesc corespunztor nevoilor, preferinelor i motivaiilor lor; volumul vnzrilor este maxim, stabilizat la nivelul de consum al clienilor; competiia atinge cel mai nalt nivel; ntreprinderea ncearc s-i menin cota de pia prin: mbuntirea caracteristicilor produsului; extinderea gamei de produse; creterea costurilor promoionale; aciuni de meninere a loialitii clientelei pentru marc i produs; reduceri de preuri; asigurarea unei distribuii eficiente.

Declinul Cauze: Uzura fizic i/sau moral, schimbarea atitudinii consumatorilor fa de produs, familiarizarea cu produsul, apariia unor produse de substituie apariia unui produs mai performant pe pia Scderea vnzrilor i rentabilitii Soluii: eliminarea produsului meninerea produsului cu anumite restricii gam de produse cu o structur complex portofoliu de produse echilibrat, constituit din produse aflate n diferite etape ale ciclului de via Capitolul 5: Politica de marketing a ntreprinderii

Politica de marketing Politic: ansamblu coerent de strategii i tactici (tehnici) prin intermediul lor se urmrete atingerea unui set de obiective Politica de marketing: pct.de plecare: opiunile strategice fa de piaa-int se refer la: modul de dezvoltare a activitii Strategia de marketing a ntreprinderii Strategia = liniile definitorii ale comportamentului intreprinderii in vederea atingerii anumitor obiective Strategia de marketing # politica de marketing Strategia se pune n aplicare prin tactic Componentele strategiei de marketing Strategia de pia Strategia de produs Strategia de pre Strategia de distribuie Strategia de comunicare Strategia de pia Centralizarea i analiza informaiilor despre: piee existente piee poteniale practici de marketing Strategia de produs Dezvoltarea i planificarea produselor: noi produse revizuirea produselor curente Strategia de pre Preurile trebuie s fie adaptate la:

10

 presiunea concurenei (tendin a preurilor) dorina de a atinge o cot de pia mai mare (tendin a preurilor) nivelul real al costurilor (tendin a preurilor, pt. a putea acoperi costurile ) Strategia de distribuie Alegerea corect a canalelor de distribuie Strategia de comunicare costuri de publicitate promovarea vnzrilor manifestri promoionale complexe Strategia de pia = nucleul politicii de marketing Tipuri de strategii de pia Trei tipuri generice: Strategia celor mai mici costuri (preuri de producie i de distribuie mai mici dect ale concurenei, pt. ctigarea unei cote mai mari de pia) cea mai frecvent Strategia calitii (performane superioare ale produselor): strategie posibil pe termen limitat la produse de consum curent sau pe termen mai ndelungat la produse mai speciale (mai scumpe) Strategia de ni (concentrat) asupra unor segmente nguste de pia, foarte pretenioase (ex. produse naturiste, produse pt. cei cu intoleran la gluten, etc.) Factori de influen asupra strategiei de pia Dinamica potenialului pieei ( ) (msurat prin cifra de afaceri) Gradul de segmentare a pieei Ritmul schimbrilor de pe pia Exigenele pieei (calitatea produsului, respectarea termenelor de livrare etc.) Nivelul competiiei (cote de pia) Alternative de dezvoltare dezvoltare de tip extensiv: creterea nr. de consumatori dezvoltare de tip intensiv: creterea intensitii consumului dezvoltare prin nnoirea portofoliului de produse dezvoltarea prin integrare (n amonte sau n aval) dezvoltare conglomeral: extindere n alte domenii Comportamentul ntreprinderii PASIV: i adapteaz straegia la mediul extern, fr a-l modifica ANTICIPATIV: corectarea strategiei naintea producerii evenimentelor ACTIV : cunoaterea modificrilor n perspectiv, depistarea oportunitilor i influenarea evoluiei prin inovare Capitolul 6: Mixul de marketing Definire Ansamblul aciunilor desfurate pentru promovarea politicii de marketing a ntreprinderii = mixul de marketing = Combinarea ntr-un tot unitar i coerent a celor 4 elemente, n funcie de resursele interne i condiiile pieei Cei patru P ai mixului de marketing: PRODUS PLASAMENT (DISTRIBUTIE) PRET PROMOVARE (COMUNICARE)

MIX DE MARKETING PIAA INT

11

Capitolul 7:

Politica de produs

Politica de produs Definirea conceptual a produsului = produs fizic + atribute intangibile (ca adaptare la natura subiectiv a cererii) atribute acorporale (denumire, calitate, form, marc, pre) comunicaii cu privire la produs (circuite de distribuie, aciuni de promovare, publicitate) imaginea produsului (n rndul cumprtorilor) Ambalajul component corporal a produsului tinde s devin principalul purttor de informaie asupra produsului tipuri de ambalaje: de prezentare i vnzare; de transport i depozitare Funciile ambalajului conservare i protecie a produselor raionalizare i simplificare (a distribuiei, vnzrii i utilizrii produsului) informare (consumator i distribuitor marca produsului) promoional (nlocuiete vnztorul; se bazeaz pe efecte senzoriale) protecie a mediului nconjurtor (ambalaje reciclabile sau ecologice) funcie activ asupra mediului de ambalare (vin, brnzeturi) funcie n prepararea culinar (microunde) Calitatea produselor agroalimentare Definiie: msura n care un ansamblu de caracteristici intrinseci ndeplinesc cerinele consumatorului Standardizarea i certificarea n domeniul agroalimentar Respectarea standardelor este OPIONAL i NEOBLIGATORIE Exist ns reglementri i coduri de utilizare foarte stricte n domniul agroalimentar, a cror respectare este OBLIGATORIE Se fac eforturi de armonizare a reglementrilor n domeniul agroalimentar la nivel european (comunitar) i internaional prin intermediul mai multor organisme: ISO Organizaia Internaional pentru Standardizare Comisia CODEX ALIMENTARIUS CEN Comitetul European de Standardizare Garantarea produselor alimentare Garania (def.) = limita de timp n cadrul creia recondiionarea / nlocuirea produsului de face pe cheltuiala productorului La produsele alimentare, garantarea calitii se face prin perioada (termenul) de garanie = limit maxim de timp pn la care este garantat calitatea produsului Poziionarea produsului pe pia = unde este? poziionare prin atribute (difereniere prin max. 2-3 caracteristici) prin raportul pre calitate pre ridicat calitate ridicat pre sczut calitate ridicat (oare aa s fie?!!!!) prin modalitatea de utilizare a produsului (noua deschidere a ambalajului..) prin criteriul segment de consumatori (pentru brbaii care tiu c Kafka..) prin raportarea la concuren Cum se decide (re)poziionarea?

12

prin raportarea la poziionarea produselor concurenei hri ale preferinelor consumatorilor hri ale percepiei atributelor produsului identificarea segmentelor de consumatori: cele mai disputate cele nesatisfcute Atenie la: dimensiunea noii piee poteniale (noului segment de consumatori) dificultatea penetrrii pe piaa respectiv Dezvoltarea produselor noi Produs nou absolut Produse asupra crora s-a intervenit: Ameliorarea calitii (mat. prime, tehnologii): care nu modific substanial preul vizibile, ca aspect i pre modificare a imaginii ! Ameliorarea caracteristicilor funcionale Ameliorarea caracteristicilor estetice Repoziionarea produsului Modificarea imaginii produsului Factorii stimulatori ai dezvoltrii de produse noi Progresul tiinific i tehnic Modificarea cerinelor consumatorilor motive de cumprare / necumprare atitudini ale consumatorilor preferine ale consumatorilor obiceiuri de cumprare / de consum imagini ale produselor la consumator Concurena: micro-difereniere Caracterul limitat la resurselor Procesul de creare a produselor noi Apariia / selectarea ideilor: eroarea renunrii la o idee de succes eroarea adoptrii unei idei de eec Dezvoltarea i testarea conceptului de produs nou (lansarea mai multor variante) Analiza afacerii Dezvoltarea i testarea produsului fizic: testarea tehnic testarea de acceptabilitate (stil, estetic, denumire, etichet) Lansarea pe pia Comercializarea 5 trepte de difereniere la crearea unui produs nou 1. Crearea avantajului de baz (utilitatea produsului pt. consumatorul potenial) 2. Transformarea avantajului de baz ntr-un produs generic (model de baz) 3. Crearea produsului ateptat (extensia produsului generic prin nglobarea de caracteristici referitoare la calitatea produsului) 4. Crearea produsului mbuntit (includerea de avantaje i servicii suplimentare fa de concuren) 5. Prefigurarea produsului potenial, prin nglobarea posibilelor variante de transformare viitoare Strategii de nnoire a ofertei de produse a ntreprinderii Strategia inovaiei Strategia diferenierii Strategia adaptrii (repoziionare, ameliorare) Strategia imitrii (cu ameliorare!) Strategia diversificrii: diversificare orizontal (mrirea nr. liniilor din gam) diversificare vertical (mrirea gamei prin includerea de produse care anterior erau mat. prime) diversificare lateral (includerea altor produse dect cele din gam)

13

Capitolul 8:

Politica de distribuie

Distribuia Inclus n mixul de marketing Rol: armonizarea n timp i spaiu a relaiei cerere / ofert Coninutul distribuiei Canale de distribuie = itinerariul parcurs de produs de la productor pn la consumatorul final Logistica mrfurilor (distribuia fizic) = operaii de expediere, transport, manipulare, stocare, condiionare, ambalare, depozitare Operaiuni economice (unele presupun schimbarea proprietii asupra produselor) = vnzare, cumprare, concesiune, consignaie, custodie Infrastructura tehnic = reea de depozite, puncte de vnzare Rolul distribuiei: (armonizarea n timp i spaiu a relaiei cerere/ofert) Apropierea produselor de cumprtor Producia are caracter concentrat n timp i spaiu Consumul are caracter dispersat n timp i spaiu Posibilitatea cumprtorului de a alege Asigurarea fluxului informaional n ambele direcii ntre productor i cumprtor Rol n promovarea produselor Funciile distribuiei de disponibilizare (pune produsul la dispoziia cumprtorului) de informare (n ambele sensuri ntre productor i cumprtor) de creare de cerere Canale i circuite de distribuie Canal de distribuie = o variant a drumului parcurs de produs de la productor la consumator Circuit de distribuie = ansamblul canalelor utilizate de productor pentru comercializarea produselor sale Canale de distribuie Pot fi: Fr intermediari (canale de distribuie direct) Cu intermediari (canale de distribuie indirect) Canale de distribuie direct Prin reea proprie de magazine i / sau depozite Prin personal ce distribuie produsele direct la consumatori Printr-o tehnic de comunicare direct cu utilizatorul final: Scrisoare publicitar Vnzare prin coresponden cu catalog Distribuire de imprimate fr adres Anun n pres Apel telefonic Mesaj prin Internet, fax, e-mail Televnzare Se folosete pt. produse foarte perisabile (legume, fructe, carne proaspete Canale de distribuie indirect Canal scurt Canal lung Canalul scurt Exist un singur intermediar Canalul arat astfel: productor intermediar consumator Utilizat pt.: Produse industriale cu valoare mic Servicii turistice Produse agroalimentare cu perisabilitate mare sau rezisten mecanic redus Canalul lung Minimum doi intermediari ntre productor i consumator

14

Variante de organizare a canalului: Pentru operaiuni de comer interior: Productor grosist detailist consumator Productor agent - grosist detailist consumator Productor - grosist - agent detailist consumator Pentru operaiuni de comer exterior: Productor importator Productor exportator importator Productor distribuitor zonal (regional) - importator Mai muli intermediari = costuri mai mari Forme de comer cu amnuntul (detailiti)

Magazin cu vanzator Vanzare prin magazin Magazin cu autoservire

Vanzare personala Vanzare fara magazin Vanzare impersonala

Magazin tradiional specializat Mare magazin Magazin popular Supermagazin Hipermagazin Magazin de proximitate Miniautoservire (minimarket) Vanzare prin telefon Vizita la domiciliu Vanzare prin corespondenta Vanzare electronica Automate comerciale

Intermediarii detailiti Sunt veriga final a lanului de distribuie Mijlocul sec. XIX = apariia marilor magazine (cu mari suprafee) Sec. XX = autoservirea A 2-a jumtate a sec. XX = super i hipermagazine = combinaia celor 2 precedente Sfritul sec. XX = vnzarea prin Internet = e-commerce Atenie: magazinele de tip Metro i Selgros nu sunt intermediari detailii, ci intermediari en gros de tip cash and carry, pt. c marfa este destinat revnzrii E-commerce (comer electronic) Definiie: vnzarea / cumprarea de bunuri sau servicii prin intermediul unor sisteme electronice de tipul Internet-ului sau altor reele de computere Apare la sfritul anilor 70, pt. facilitarea tranzaciilor comerciale: Plasarea de ordine de cumprare Emiterea i plata facturilor Se utilizeaz tehnologiile de tipul: EDI: Electronic Data Interchange (schimb electronic de date) EFT: Electronic Funds Transfer (transfer electronic de fonduri) Dezvoltarea tehnologiilor care au facilitat extinderea i diversificarea comerului electronic: Carduri de credit ATM (Automat Teller Machine) (bancomate) Telephone banking Sistemul de rezervri pt. avioane 1981: prima tranzacie electronic tip business 1984: prima tranzacie electronic tip vnzare ctre consumator final 1990: apare Internetul (www = World Wide Web) 1997: primul magazin online din Romnia lansat de ctre PC Net: CyberShop.ro (comercializa CD-uri cu muzic) momentul adevrat de start al comerului electronic romnesc: n anii 2000, odat cu cele cteva proiecte de amploare: eMania, Rate.ro, MagazinulTu, Okazii i eMag

15

conexiuni n principal pe dial-up datorit preurilor mari la conexiunile broadband proliferarea internetcaf-urilor 2004: RomCard mpreun cu organizaiile internaionale emitente de carduri, Visa i MasterCard, implementeaz standardul de securitate 3D Secure moment din care posesorii de carduri bancare pot plti online apare adevrata tranzacionare prin Internet Evoluia e-commerce n Romnia

Anul 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Nr. magazine de comer electronic 3 19 43 54 142 328 589 918 2215

Cretere fa de anul precedent 633% 226% 126% 263% 231% 180% 156% 241%

Structura distribuiei pe produse disponibile in magazine online (2008)

Tip de magazin Magazine produse IT Vizual Comunicaii Auditiv Produse puternice Electronice i electrocasnice Auto Moto Informaie Textile i nclminte Cosmetice Industrial Art Alimentare Produse farmaceutice i naturiste

Nr. de magazine on-line 365 251 247 246 246 139 105 103 93 92 76 60 47 53

Pondere 41,71% 28,69% 28,23% 28,11% 28,11% 15,89% 12,00% 11,77% 10,63% 10,51% 8,69% 6,86% 5,37% 6,06%

Structura distribuiei pe produse alimentare disponibile in magazine online (2008)

16

Produse alimentare din care, pe categorii de produse: Case de comand Dulciuri Alimente Buturi alcoolice Buturi non alcoolice Livrare mncare igri

Nr. magazine 47 21 20 16 15 14 10 9

Capitolul 9:

Politica de comunicare

Comunicarea n marketing nseamn ansamblul semnalelor emise de un agent economic n direcia: Clientelei Potenialilor cumprtori Partenerilor ntreprinderii Concurenilor Instituiilor Sistemul de comunicare al ntreprinderii Elemente: Sursa de informaie (ntreprinderea) Mesajul (informaia) Canalul de difuzare a mesajului Destinatarul (receptorul mesajului) Structura activitii de comunicare Prin ambalaj i etichet Publicitate Promovarea vnzrilor Relaii publice Utilizarea mrcilor (brandurilor) Manifestri promoionale Ambalajul i eticheta Reglementri stricte pt. produsele alimentare Trebuie s cuprind obligatoriu: Denumirea produsului Lista ingredientelor (inclusiv aditivi) Coninutul net Numele i adresa productorului, distribuitorului, importatorului, exportatorului ara de origine Elemente de identificare a lotului Declararea valorii nutritive (la produse dietetice, pt. copii, etc.) (kcal sau kj la 100 g produs, cantittae de protide, lipide, glucide, vitamine, minerale, etc.) Instruciuni de manipulae, pstrare, utilizare Data de fabricaie i termenul de valabilitate Publicitatea Aciunile de prezentare nepersonal (indirect) audio i vizual a unui mesaj n legtur cu un produs Instrumentul promoional cel mai utilizat la produsele alimentare Urmrete: Stimularea cererii de consum

17

 Evidenierea unei mrci Restricii impotante la publicitatea la buturi alcoolice Restrngere masiv pt. produsele din tutun (interzis la radio i TV) Efect: formarea / ntreinerea / modificarea imaginii asupra produsului Efect pe termen lung Promovarea vnzrilor Reprezint acordarea de stimulente pe trermen scurt, pentru: a ncuraja clienii s achiziioneze un anumit produs Creterea cifrei de afaceri Efect n timp imediat Aciuni de promovare a vnzrilor Reduceri de pre (ex. vnzarea n sold, lichidri de stoc) Vnzri grupate (ex pachete, game de produse) Merchandising Cupoane pt. achiziii ulterioare Beneficii de loialitate pt clieni stabili Cointeresri n funcie de volumul de cumprri Rambursri integrale sau pariale Facilitai de cumprare (credite, rate) Distribuirea de mostre gratuite (ca dovad a calitii) Asigurarea de ctre productor a recuzitei gratuite pt desfacere (rafturi, vitrine, afie, panouri) Concursuri cu premii, loterii, tombole etc. Relaii publice Rol: influenarea atitudinii consumatorilor prin crearea unei imagini favorabile firmei i produselor Efecte pe termen lung Vehicularea informaiei prin: Purttori de cuvnt Conferine de pres Interviuri Materiale publicitare difuzate prin mass-media Aciuni informative pt public (simpozioane, conferine) Evenimente agreabile (ceremonii aniversare, cocktailuri, excursii) Asocierea organizaiei cu evenimente iniiate de alte organizaii (sponsorizare) BIBLIOGRAFIE

1. 2. 3. 4. 5.

Cruceru, Ana Francisca Marketing strategii concureniale, Ed. Universitar, Bucureti, 2006, ISBN Dobay, Melinda Krisztina Managementul ecofermelor i marketingul produselor ecologice, Ed. Terra Nostra, Iai, 2005, ISBN 973-8432-33-2 Gavrilescu, Camelia Marketingul produselor agroalimentare Note de curs, Universitatea Bioterra Bucureti, 2008 Kotler, Philip Kotler despre marketing: cum s crem, cum s ctigm i cum s dominm pieele, Ed. Curier Marketing, Bucureti, 2003, ISBN 973-86481-1-4 Kotler, Philip Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2006, ISBN 1-59496-025-9

6. Manole, Victor; Stoian, Mirela; Ion, Raluca Andreea Agromarketing, Ed. ASE, Biblioteca digital.
7. McGoldrick, Peter J. Retail marketing, McGraw-Hill Book Company Europe, UK, 1990, ISBN 0-07-0841594

18

8. 9.

Radu, Andrei; Gmulescu, Claudiu; Manolea, Bogdan; Taloi, Liviu Studiu privind dezvoltarea comerului electronic n Romnia, www.izzisale.ro-Studiu-eCommerce-ANC.pdf Sasu, Constantin Marketing internaional, Ed. Polirom, 2005, ISBN 973-46-0160-1

19