1.

Sistemul marketingului internaional

1.1. Marketingul internaional, un fenomen complex i dinamic Firmele implicate n afaceri pe piaa internaional i cele care doresc s se internaionalizeze se confrunt cu probleme tot mai serioase i de o complexitate mereu crescnd n toate componentele activitii lor. Marketingul internaional:

este procesul planificrii i conducerii tranzaciilor dincolo de graniele naionale pentru a crea schimburi care satisfac obiectivele persoanelor i organizaiilor; este performana activitilor de marketing ntre dou sau mai multe ri; este exercitarea cel puin a uneia dintre sarcinile de marketing dincolo de frontierele naionale.

O definiie complet trebuie s aib ca punct de plecare ideea complexitii sale. n opinia noastr, ea poate fi ilustrat n mod sintetic cu ajutorul a trei componente eseniale care reprezint pilonii conceptului de marketing internaional (P1 + P3), dup cum urmeaz: P1: Filosofia de marketing internaional. F1: Filosofia extinderii pieei interne, care este unul dintre conceptele cele mai vechi care orienteaz activitile firmelor pe piaa internaional. Cheia acestei filozofii const n faptul c firma presupune ori c pieele externe au importan secundar n raport cu piaa intern sau c ele pot fi satisfcute cu produsul destinat pieei locale. Pieele externe sunt vizate n primul rnd cu debuee pentru surplusul de produse sau ca oportuniti pentru a ajusta producia n mod intensiv, a mri volumul seriilor de produse pentru a obine economii de scal i pentru a suplimenta ratele profitului. Rezultatul concret al urmrii filosofiei extinderii pieei interne l reprezint marketingul nedifereniat. F2: Filosofia pieelor multiple, potrivit creia sunt recunoscute diferenele existente ntre piaa intern i pieele externe i ntre acestea din urm. Rezultatul eforturilor pentru adaptarea produselor i activitilor de marketing destinate unor piee diferite este fundamentarea i practicarea unui marketing difereniat sau adaptat. F3: Filosofia global este cea care susine c pot fi identificai clieni globali sub forma segmentelor transnaionale care au nevoi, ateptri i preferine similare sau identice, constituind piee globale. Rezultatul utilizrii filozofiei de marketing globale l reprezint marketingul global. P2: Comportamentul de marketing internaional. n funcie de diveri factori de influen i situaii ntlnite sau prefigurate, firma poate avea comportament de marketing ofensiv sau defensiv. Comportamentul ofensiv este caracterizat prin rolul activ jucat de firm pe pia. El poate fi comportament de marketing proactiv, atunci cnd firma are iniiativa. Comportamentul defensiv presupune atitudine i aciuni de aprare fa de schimbri sau ofensive ale concurenilor. Comportamentul defensiv poate fi reactiv, dac firma reacioneaz la diveri stimuli i situaii, sau pasiv, atunci cnd firma ateapt s vad ce se ntmpl, de regul considernd c ea nu poate fi afectat de evenimentele i schimbrile produse pe pia. P3: Soluiile de marketing. Marketingul internaional ar fi lipsit de coninut dac nu ar include mijloacele, metodele i instrumentele ce trebuie utilizate i activitile concrete specifice desfurate pe piaa intern i pe pieele externe, cu scopul de a crea i furniza valoare clienilor internaionali. 1

1.2. Diversitatea marketingului internaional n ordine cronologic clasic, firmele se manifest mai nti ca exportatoare. Apoi, pe msur ce devin contiente de potenialul pieelor internaionale i capt experien, acestea ncep s abordeze mai multe piee n urma unui proces de selectare, pe care le atac ulterior, trecnd la abordarea internaional propriu-zis. Din raiuni legate de optimizarea activitii, firmele care sau extins pe diferite piee decid s nfiineze uniti de producie i s utilizeze elemente de marketing locale, folosind abordarea multinaional. n sfrit, refuzul frontierelor clasice, cutarea de economii de scal n producie i marketing i, mai ales, identificarea unor grupuri de consumatori transnaionale, cu caracter omogen, permit firmelor prezente pe mai multe piee ale mapamondului s adopte filozofia global, potrivit creia ele reuesc s standardizeze programele i activitile pentru toate pieele lor sau pentru ntreaga pia global. Marketingul extern sau de export este ntlnit n practica internaional n variantele marketing de export ocazional i marketing de export activ. Marketingul de export ocazional are caracter pasiv, firmele urmrind s vnd pentru satisfacerea unor comenzi nesolicitate din strintate. Ele export surplusuri temporare datorate variaiei produciei i cererii pieei interne, fr s stpneasc marketingul internaional sub aspect metodologic i practic. Firmele implicate nu studiaz pieele externe i nu adapteaz produsele i activitatea de comercializare la cerinele acestora. Marketingul de export activ este ntlnit, de regul, ulterior celui pasiv, cnd firmele vnd n strintate n mod permanent i ca urmare a unui efort propriu. Atunci cnd clienii strini i contextul operaional extern nu difer mult fa de situaia pieei interne, iar firmele ncearc reducerea costurilor, ele ncep s studieze piaa internaional, apoi evalueaz impactul probabil al marketingului internaional asupra activitii lor.. Vzut ca un pas nainte n evoluia marketingului destinat pieei internaionale, marketingul de export activ are cteva caracteristici de baz, respectiv: firma ncepe s utilizeze politici de marketing; ea nu are ns notorietate internaional i este slab n raport cu partenerii i intermediarii; firma opereaz n sectoare banalizate i puternic concureniale; firma opteaz pentru o strategie a nielor viznd microsegmente pentru care trebuie s se specializeze i trebuind s se adapteze la exigenele fiecrei nie; obiceiurile pieei i uzanele profesionale i particularitile sectorului impun o adaptare cvasipermanent. Marketingul pieelor multiple sau multipiee are drept caracteristic esenial diferenierea n raport cu pieele externe. Marketingul internaional, neles n sens clasic, bazat n principal pe export, este practicat de firme care i-au nsuit filozofia de marketing i se implic puternic n activiti ce decurg din aceasta pe pieele internaionale. Asemenea firme caut piee individuale n ntreaga lume, le cerceteaz sistematic i pun la punct politici i mixuri de marketing adecvate necesitilor i exigenelor fiecreia. Marketingul multinaional este practicat de societile multinaionale care i asigur prezena simultan pe mai multe piee apelnd la investiii pe acestea i aprnd ca firme cu regim local. O asemenea abordare conduce la crearea a numeroase strategii interne, specifice fiecrei piee-gazd n concordan cu particularitile acesteia. Multinaionalele nfiineaz filiale nregistrate ca firme locale i le deleg acestora competene semnificative n elaborarea deciziilor. Drept urmare, filialele sunt orientate strategic spre satisfacerea clienilor locali i acioneaz ca firme locale autonome. Marketingul global este caracterizat prin existena elementelor globale pe care se sprijin filosofia i soluiile de marketing. Marketingul standardizat de mas este apanajul firmelor realmente globale (geocentrice) care vizeaz segmente transnaionale mari, produsele adresndu-se unor clieni numeroi cu aceleai 2

valori i percepii. Acestea permit standardizarea global a mixului de marketing (n primul rnd a produsului) oriunde ea este eficient sub aspectul costurilor i posibil din punct de vedere cultural. Standardizarea global total are limite ce in att de firme (care nu pot s susin efortul necesar), ct i de diferenele socioculturale existente ntre piee. n msura n care, dei globale n principiu, pieele se difereniaz prin anumite particulariti, conceptul standardizrii totale este nlocuit cu standardizarea adaptat. Firme cu vocaie global precum Colgate, Procter & Gamble, Unilever au multe produse cu mrci locale, realizate i comercializate cu ajutorul unor politici i tehnici sofisticate, dezvoltate ca rezultat att al experienelor lor pe diverse piee externe, ct i pe pieele rilor de origine i competenelor deinute n materie de marketing. Marketingul global personalizat este expresia evoluiilor marcate de diversitatea cultural i de tendina spre demasificare i individualism. Multe piee globale nu mai au caracter de mas, ele fiind formate din segmente transnaionale relativ reduse. n asemenea condiii, reiese tot mai mult n eviden evitarea absolutizrii soluiilor universale. Soluiile de marketing trebuie s urmreasc nu dac acesta se globalizeaz, ci care aspecte ale marketingului, n ce condiii, pentru care produse i piee pot fi globalizate. Marketingul global personalizat pare s fie rezolvarea coerent a tendinei multor piee mari de a se fragmenta n segmente divergente i nie efemere formate din grupuri cu caracteristici specifice, personalizate. Aceste grupuri minuscule identificabile pe diverse piee pot fi regrupate n segmente foarte mici, la rndul lor, i care solicit i prefer bunuri i servicii croite i realizate pe msura lor. Aceasta este reflectarea individualismului global care solicit soluii flexibile bazate pe relaii globale cu clieni care particip la conceperea i obinerea produselor dup solicitrile lor. 1.3. Obiectivele marketingului internaional Marketingul este legat de obiectivele generale, n special de dezvoltare, pe care firmele i propun s le realizeze prin intrarea i prezena pe piaa internaional. Obiective de eficien i performan cum sunt sporirea ratei profitului obtenabil, nnoirea produselor, diversificarea produselor, crearea i mbuntirea imaginii mrcilor, fidelizarea clienilor, obinerea unor rate ale profiturilor superioare celor realizabile pe piaa intern, obinerea unor economii de scal i avantaje de cost superioare celor realizabile pe piaa intern, identificarea de noi modaliti, mai avantajoase, de ptrundere i integrare pe pieele externe, de concepte i instrumentate mai bune care permit obinerea unor produse noi care s gseasc debuee mari i diversificate, extinderea ciclului de via al produselor, noi canale de distribuie i mai eficiente, valorificarea unor avantaje competitive. Obiective de poziie, prin care se urmrete ctigarea unei cote de pia, mrirea sau meninerea cotei de pia deinute, obinerea poziiei de lider, depirea unor concureni. Obiective de volum, care se refer la mrirea cifrei de afaceri, a volumului exporturilor, a profitului total, diversificarea pieelor, lrgirea bazei de clieni internaionali. Obiective de natur social i ecologic, printre care se numr crearea imaginii de buni ceteni, realizarea de produse ecologice, logistica ecologic. 1.4. Factorii internaionalizrii i dezvoltrii marketingului Factorii determinai de clienii internaionali. Deoarece clienii de pe pieele externe sunt vizai de toate firmele care se internaionalizeaz, evoluia i schimbrile nregistrate n acest vector sunt determinante pentru marketing. Mrirea bazei de clieni efectivi i poteniali contribuie n permanen la accelerarea eforturilor din partea firmelor interesate de piaa internaional. La mrirea numrului clienilor au contribuit n permanen creterea populaiei, mrirea veniturilor, creterea puterii de cumprare i globalizarea clienilor. Schimbrile nregistrate n ateptrile clienilor de pe diverse piee . Nevoile au evoluat, au crescut i s-au diversificat. Consumatorii solicit mereu produse i modaliti noi pentru satisfacerea 3

noilor necesiti sau a celor vechi. Noiunea de valoare capt mereu noi nelesuri prin prisma avantajelor ateptate i obinute de la bunuri i servicii. Posibilitile tot mai mari de deplasare, circulaie pe mapamond, mobilitatea sporit n spaiu contribuie, la rndul lor, la dezvoltarea marketingului internaional. Informarea mai bun, compararea ofertelor la faa locului, contactul cu noi valori, tradiii, obiceiuri culturale se numr printre consecinele acestei mobiliti sporite i ele exercit presiuni asupra soluiilor de marketing, pe msur ce clienii ncep s in seama de ele. Factorii referitori la concuren ocup un loc aparte n gama vectorilor dezvoltrii marketingului internaional. Internaionalizarea concurenei, cu tendine tot mai accentuate de globalizare, se numr alturi de schimbrile referitoare la clieni printre factorii cu aciune decisiv asupra evoluiei calitative a marketingului. Internaionalizarea i globalizarea sunt rezultatul aciunii conjugate a unor factori printre care se numr creterea similaritilor ntre piee, rolul integrator al tehnologiei, modificarea surselor avantajului competitiv. Meninerea poziiilor pe piee i devansrile concurenilor devin tot mai dificile. Avantajele competitive se obin greu i pot fi pierdute uor. Accentuarea condiiilor concureniale, uurina cu care rivalii se ntlnesc pe toate pieele i oblig tot mai mult s obin o capacitate sporit de adaptare la condiiile locale, coroborat cu o orientare global, s asigure o dinamic permanent ntre adaptarea i standardizarea sistemelor de marketing. Modificrile n ierarhia surselor competitivitii internaionale sunt, poate, cele mai semnificative n gama factorilor care oblig marketingul s evolueze n permanen. Avantajele competitive devin mai importante dect avantajele comparative n asigurarea succesului pe piaa internaional. Factorii clasici care sunt considerai sursele avantajelor comparative (resursele materiale, fora de munc i chiar capitalul n anumite limite) nu mai sunt decisivi adesea pentru asigurarea avantajelor concureniale de durat pe piaa internaional. rile care se confrunt cu costul ridicat al forei de munc, al pmntului i al capitalurilor trebuie s caute tot mai intens i rapid noi factori care s le permit obinerea de avantaje competitive pe piaa internaional. Factorii pieei i ai macromediului internaional sunt cei care pot crea cadrul general favorabil marketingului. Dezvoltarea economic are o influen permanent, dar amploarea i intensitatea acesteia depind de specificul perioadelor nregistrate n economia mondial postbelic: - perioada anilor glorioi (1945-1975); - perioada ocurilor petroliere (1973-1974; 1979-1981); - perioada anilor 80 s-a particularizat prin apariia unor noi constrngeri pentru ntreprinztorii pe piaa internaional, ncercri de limitare a dezechilibrelor n asigurarea resurselor energetice. - perioada cutrilor strategice (1990-2000) este una de referin pentru economia mondial i piaa internaional, cu consecine importante asupra marketingului internaional. - nceputul anilor 2000 este caracterizat de integrarea tot mai accentuat a rilor n tranziie n economia i piaa internaionale. Liberalizarea schimburilor comerciale internaionale a accelerat circulaia bunurilor i serviciilor, faciliteaz accesul pe piee noi i sporete gradul de internaionalizare a concurenei. Noile tehnologii contribuie mereu la accelerarea i diversificarea comunicaiilor internaionale (telecomunicaii, transporturi etc.). n acelai timp, o dat cu nvingerea distanelor, ele au efecte i n sensul reducerii costurilor pe unitatea de produs, ceea ce stimuleaz circulaia produselor i mesajelor ntre ri. Factorii legai de firme. Deschiderea fa de filosofia i practicile de marketing , nsuirea viziunii i mentalitii proprii marketingului ntlnite n cazul a tot mai multe firme creeaz premisele ca acestea, prin contribuia proprie, s stimuleze dezvoltarea marketingului inclusiv prin transfer internaional de know-how de marketing. Cel mai puternic impact l are exportul culturii

organizaionale i de marketing realizat de firmele mari i puternice, care sunt, n general, liderii pieei n domeniul lor de activitate. Globalizarea economic Fenomenul globalizrii se face simit din anii 80 ai secolului trecut, dar el se accelereaz ncepnd cu anii 90 i devine proces ireversibil. Consecin a fenomenului de globalizare a economiei mondiale, marketingul global este stimulat de fore specifice, respectiv: globalizarea pieelor; globalizarea concurenei; globalizarea sectoarelor; globalizarea firmelor, 1.5. Caracteristicile marketingului internaional ca sistem Sistemul marketingului internaional se distinge prin cteva trsturi definitorii care i asigur i ele locul important n existena i funcionarea firmelor. Marketingul internaional este dinamic. Caracterul dinamic se manifest sub forma proceselor diverse de dezvoltare, mbogire i specializare permanent. Marketingul internaional este inovator i bazat pe spirit creator . Aceste caracteristici i asigur rolul motor n gsirea rspunsurilor potrivite la provocrile cu care oamenii de marketing se confrunt n permanen. Marketingul internaional are caracter integrator. El orienteaz i concentreaz pentru clienii internaionali toate funciile, structurile organizatorice i comportamentul firmei. Marketingul internaional este flexibil. Concepute i realizate dup reguli ce deriv din filosofia de marketing internaional, activitile i procesele specifice pot fi modificate n concordan cu specificul i dinamica ateptrilor clienilor de pe pieele externe-int. Marketingul internaional este caracterizat prin eficien . Abordarea sistemic permite corelarea cerinelor i eforturilor ce trebuie depuse pentru identificarea, nelegerea, crearea, comunicarea i furnizarea valorii potrivite ateptrilor clienilor de pe pieele externe.