Marketing agrar

3



AUREL CHIRAN ELENA GNDU










MARKETING AGRAR
pentru studeii anului V Agricultur
nvmnt la Distan













Editura Ion Ionescu de la Brad Iai
2004




Marketing agrar


4



Introducere

Cursul de Marketing agrar constituie unul dintre obiectivele privind
formarea i perfecionarea continu a pregtirii profesionale a studenilor anului
V, de la Facultatea de Agricultur, specializarea Agricultur, din cadrul sistemului
de nvmnt la Distan.
Tinnd seama de caracterul de iniiere i formare, cursul are n vedere
realizarea mai multor obiective, cum ar fi :
nsuirea metodelor, tehnicilor i procedeelor de adaptare a structurii
activitii firmelor agricole la nevoile consumatorilor, la schimbrile
ce apar n mediul extern al acestora;
formarea deprinderilor necesare pentru asigurarea nevoilor de
consum ale populaiei, prin promovarea unor strategii de marketing
specifice domeniului agroalimentar, cum ar fi : strategia de produs,
strategia de pre, strategia de distribuie, strategia de promovare;
realizarea deprinderilor privind promovarea, previziunea i analiza
principalelor fenomene de pia;
formarea unor specialiti capabili s mbine pregtirea tehnic cu cea
economic, astfel nct activitatea firmei agroalimentare s contribuie
la satisfacerea nevoilor de consum ale populaiei, n condiii de
eficien economic maxim.
Cursul este structurat pe 8 capitole i trateaz aspectele fundamentale ale
marketingului : apariia, conceptul, rolul, funciile i strategia de marketing
(cap.1); mediul extern al firmei agricole i agroalimentare (cap. 2); nevoile i
cererea de consum pentru produsele agricole i agroalimentare (cap. 3); oferta i
consumul de produse agricole i agroalimentare (cap. 4); piaa, prospectarea i
previziunea pieei produselor agricole i agroalimentare (cap. 5 ); preurile
produselor agricole i agroalimentare (cap. 6); distribuia produselor agricole i
agroalimentare (cap. 7); promovarea produselor agricole i agroalimentare
(cap. 8).
Sunt abordate o multitudine de aspecte teoretice, dar se prezint i nume-
roase aspecte concrete, practice, din agricultura romneasc, comparativ cu
realitatea din rile Uniunii Europene sau din alte ri dezvoltate.
Prin dimensiunile limitate ale cursului, autorii i-au propus s abordeze
problemele fundamentale ale marketingului, insistnd asupra aspectelor cu care se
confrunt firmele agricole i agroalimentare, n aceast etap de tranziie i de
integrare n piaa Uniunii Europene.


Marketing agrar


5

Capitolul 1
APARIIA, CONCEPTUL, ROLUL I
FUNCIILE MARKETINGULUI
1.1. Condiiile apariiei marketingului i referiri
conceptuale
Marketingul a aprut la nceputul secolului XX, n rile capitaliste
dezvoltate, iniial ca metod de studiere i prospectare a pieei.
Termenul este de origine anglo-saxon ( verbul to market, care n
traducere romneasc, nseamn a desfura tranzacii de pia, a cumpra i
a vinde).
Primele practici de marketing au aprut n S.U.A., la o Companie general
de electricitate (General Electric Company).
ncercrile de explicare teoretic a marketingului, de conceptualizare a lui,
s-au materializat ntr-o multitudine de definii care au evoluat n timp.
Din studiul lucrrilor de specialitate( 1, 2, 3, 4, 7, 19, 42 ), rezult c s-au
conturat dou categorii de concepte de marketing i anume:
o clasice sau nguste;
o moderne sau largi.
Dintre numeroasele concepte elaborate de specialitii n domeniu, o larg
circulaie a prezentat-o definiia elaborat n 1937 de ctre Asociaia American
de Marketing (AMA), potrivit creia, prin marketing se nelege studiul simultan
al activitilor economice privitoare la tendina produciei, nregistrarea i
analiza datelor referitoare la fluxul bunurilor i serviciilor de la productor la
consumator sau utilizator.
Profesorul american Philip Kotler (31), specialist de reputaie mondial,
cunoscut n literatura de specialitate drept printele marketingului,arta c
potrivit acestui concept clasic, marketingul era considerat doar un mijloc de
vnzare i promovare a produselor.
De altfel, punctul de plecare l constituia nu clientul (consumatorul), ci
produsele i serviciile care trebuiau valorificate pe pia.
Philip Kotler arta c, schimbul este un proces prin care se urmrete
obinerea unui produs dorit, constituind, n acelai timp, un concept definitoriu
pentru marketing.
Realizarea schimbului presupune ndeplinirea a cinci condiii, peste care s-
au suprapus aciuni i concepte specifice marketingului, lrgind sfera de
cuprindere a acestuia:
1 s existe cel puin dou pri : o parte mai activ n cutarea realizrii
unui schimb numit marketer i cealalt parte, numit client efectiv sau client
potenial;
2 fiecare parte s dein ceva care are o valoare pentru cealalt parte,
genernd premizele efecturii tranzaciei i dezvoltnd n timp marketingul
tranzacional;
3 fiecare parte s fie capabil s comunice i s pun la dispoziie
produsul, realiznd prin procesul negocierii relaii reciproc avantajoase,
consolidnd un tip special de marketing denumit marketing de relaie;
Marketing agrar


6

4 fiecare parte s aib libertatea de a accepta sau de a refuza oferta,
contribuind la formarea, funcionarea i perfecionarea pieei, care metaforic este
numit coloana vertebral a marketingului ;
5 fiecare parte s considere c este de dorit sau este potrivit s trateze
cu cealalt parte, condiiile ce au condus la elaborarea de strategii i programe de
comunicare, promovare, publicitate i relaii publice.
n decursul timpului s-a conturat tot mai pregnant mentalitatea economic
bazat pe pia i pe consumator, numit orientare de marketing, care a condus
la o serie de sintagme specifice.
Aceste sintagme au rezultat din practica i esena gndirii de marketing, n
care obiectivul int a fost piaa.
Orientarea firmelor spre producie a caracterizat perioada 1900-1920 i a
vizat, n principal, satisfacerea nevoilor fundamentale ale consumatorilor, n
condiiile unei concurene slabe, cnd mentalitatea c tot ceea ce putem
produce, putem vinde domina aciunile conducerii acestora.
ncercnd s fixeze n timp caracterizarea etapelor privind procesul de
dezvoltare a marketingului n Statele Unite ale Americii, Robert L. King (30)
distinge, independent de Philip Kotler, aceleai caracteristici, difereniind doar
durata perioadelor:
1900-1930 caracterizat prin orientarea firmelor spre producie;
1930-1950 caracterizat prin orientarea firmelor spre vnzri;
1950 - n prezent caracterizat prin orientarea firmelor spre
marketing.
Henry Assael (4), red sugestiv orientrile din trecut i din prezent ale
marketingului, adugnd ncepnd cu anul 1980 conceptul de marketing
strategic ca rezultat al nsumrii orientrii spre client i concuren i care carac-
terizeaz prezentul (fig. 1.1):
*
Conceptul de marketing strategic = orientarea spre client + orientarea spre concuren

Fig. 1.1 Orientarea marketingului n perioada 1900-1970

Concluzionnd, evideniem faptul c n literatura de specialitate, prerile
privind apariia marketingului, sunt mprite mai ales n privina stabilirii
perioadei de debut.
O contribuie esenial la definirea conceptului de marketing o aduce
specialistul american W.J.Stanton (42), artnd c marketingul este un ntreg
sistem de actviti economice intercondiionate, referitoare la programarea,
Conceptul de marketing strategic*
Orientarea spre concuren
Orientarea spre client
Orientarea spre vnzare
Orientarea spre producie
1900 1930 1950 1970
Marketing agrar


7
preurile i distribuia produselor i serviciilor, menite s satisfac
consumatorii actuali i poteniali.
Dup specialistul francez A.Denner (20), marketingul cuprinde analiza
permanent a cererii de consum, pe de o parte, i pe de alt parte, stabilirea
i punerea n aciune a mijloacelor de satisfacere a acesteia, n condiiile unui
profit optim.
Succint, marketingul poate apare sub forma unei ecuaii, de forma :

marketingul (M) = satisfacerea cererii (SC) + profitul (P)

A doua categorie de definiii sunt cele moderne sau largi, ntre care cele
formulate de Ph.Kotler, W.Alderson, J.Mc.Carthy, evideniaz faptul c
marketingul este deopotriv un set de activiti realizate de ntreprinderi i un
proces social ( 1 ) .
Apare necesitatea lrgirii conceptului de marketing prin noi orientri, cum
ar fi: marketingul societal sau macromarketingul.
Ph.Kotler i G.Zaltman ( 30 ) definesc macromarketingul ca fiind
instalarea, punerea n oper i controlul programelor menite s influeneze
acceptarea ideilor sociale i care necesit luarea n considerare a planificrii
produselor, preurilor, studiilor de pia, distribuiei, comunicaiei, etc..
S.D.Hunt, definete marketingul ca fiind o tiin a comportamentului,
care explic relaiile de schimb existente ntre cumprtori i vnztori,
evideniind elementele eseniale care se refer la urmtoarele:
comportamentul consumatorului fa de schimburile legate de sfera
consumului care s-ar putea sintetiza prin rspunsul la cteva ntrebri
(pentru ce cumpr ? ce cumpr ? ct cumpr ? unde cumpr ?
cum cumpr ? la ce pre cumpr ?, etc.);
comportamentul vnztorului fa de schimburile legate de sfera
consumului;
cadrul instituional pentru facilitarea schimburilor legate de sfera
consumului;
consecinele asupra populaiei rezultate din comportamentul
cumprtorului, vnztorului i a cadrului instituional.
De asemenea, evideniem i conceptul de marketing-management, care
dup A.J.Haward ( 28 ) reprezint luarea unor decizii n legtur cu politica de
produs, de promovare, de distribuie i localizare a cererii de consum.
Una din direciile n care a evoluat marketingul modern este constituirea
unui domeniu nou, distinct al marketingului, marketingul intern ( 7 ).
Marketingul intern reprezint atragerea, perfecionarea i pstrarea
angajailor firmei n funcii care s asigure utilizarea maxim i eficient a
capacitilor de munc i asigurarea unui sistem de motivaii care s permit
satisfacerea att a necesitilor materiale, ct i a aspiraiilor de ordin profesional
ale personalului firmei.
Marketingul intern poate fi asimilat cu arta de a te comporta cu personalul
firmei, respectiv cu consumatorii si interni, de unde i ideea c un angajat
mulumit se transform ntr-un veritabil agent de marketing al firmei.
n ultimile dou decenii, o dezvoltare puternic a cunoscut-o marketingul
direct.
Orientarea firmelor spre marketingul direct a fost favorizat i de progresele
nregistrate n domeniul informaiei i telecomunicaiilor (32, 44, 45).
Marketing agrar


8
Potrivit Asociaiei de Marketing Direct, noiunea de marketing direct se
definete astfel: marketingul direct este un marketing interactiv care
utilizeaz mai multe mijloace n vederea obinerii unui rspuns i/sau unei
tranzacii localizate.
Noiunea de marketing direct este extins la aceea de marketing relaional,
care se refer la un mijloc de acces la un client al crui profil a intrat ntr-o
banc de date.
n prezent, marketingul direct este n plin dezvoltare i are ca principal
obiectiv o mai bun satisfacere a cerinelor consumatorului, prin iniierea a
numeroase aciuni de fond sau prin integrarea ntr-o strategie a marketingului
global i de comunicaii (32).
Dezvoltarea marketingului direct a condus la apariia marketingului direct
integrat (36).
Apare i conceptul de marketing global i mondializarea pieelor
agroalimentare, care, potrivit specialistului francez Franois d'Hauteville (n
1996), apare ca o strategie a ofertei, ca un rspuns a unei standardizri a cererii de
consum.
n numeroase lucrri de specialitate ( 10, 23, 24, 33, 43), este abordat
conceptul de marketing-mix sau conceptul celor 4 P : produs, pre, plasament
(distribuie), promovare, care poate fi imaginat ca un cerc ce ncepe cu
momentul planificrii produciei, recoltrii, transportului, depozitrii, prelucrrii i
se ncheie odat cu distribuia produselor rezultate din prelucrare ctre
consumator.
Mixul de marketing reprezint o combinaie a acestor factori, care pot
influena succesul dezvoltrii unei afaceri profitabile (fig. 1.2.):


Fig. 1.2. Mixul de marketing (conceptul celor 4 P)

Marketingul este considerat drept tiina care studiaz legile,
mecanismele i procedeele adaptrii produciei, ca volum i structur, la
necesitile pieei, n vederea creerii unei corelaii optime ntre cererea i
oferta de mrfuri, pornind de la cerinele satisfacerii nevoilor de consum i
realizrii profitului ntreprinderilor, folosind n acest scop metode i tehnici
corespunztoare ( 2, 6).
De asemenea, conceptul celor 4 P a fost extins la conceptul celor 7 P
(fig. 1.3.).
Marketingul poate fi definit ca un ansamblu de activiti, metode i tehnici
care au ca obiect descoperirea nevoilor actuale i viitoare ale societii, att n ce
privete bunurile de consum, ct i mijloacele de producie, adaptarea produciei
(ca volum, structur, calitate i pre) la aceste necesiti i satisfacerea lor la
Produs
Pre
Promovare
Plasament
Mixul de
marketing
(4 P)
Marketing agrar


9
momentul i n locurile unde sunt cerute, asigurnd ridicarea eficienei
economice a activitii ntreprinderilor.

Fig. 1.3. Conceptul celor 7 P (18)
Programarea procesului de marketing presupune realizarea urmtorului
parcurs (fig. 1.4):


Fig. 1.4. Planificarea procesului de marketing (18)

stabilii poziia prezent unde suntei ?
completai auditul internce ai obinut ?
analizai auditul extern ct de mare este piaa
dumneavoastr i care v sunt concurenii ?
determinai mixul de marketing ce trebuie s facei?
prezentai obiectivele ce dorii s realizai ?
pregtii planul de marketing cum obinei ceea ce v-ai
propus ?
revizuii i corectai suntei nc pe calea cea bun ?

Marketingul este, n acelai timp, un mod de gndire i un mod de aciune
practic.
n sintez, marketingul se caracterizeaz prin urmtoarele elemente
eseniale:
1. constituie o nou concepie asupra organizrii i desfurrii
activitilor economice, potrivit creia orice activitate economic trebuie
ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor consumatorilor, efective i
poteniale, cu maximum de eficien;
Auditul
intern
Mixul de
marketing
Auditul
extern
Poziia
prezent
Planul de
marketing
Revizuire
i corecie
Obiectivele
Produs
Pre
Plasament
Participani
Proces de
marketing
Promovare
Planificare
Mixul de
marketing
(7 P)
Marketing agrar


10
2. marketingul nu este doar un produs al gndirii abstracte, el este un
produs al activitii practice, reprezentnd nu numai o optic, ci i o activitate
practic, concret;
3. marketingul nu se identific cu conducerea firmei, el reprezint o
subdiviziune a acesteia, n organigrama firmelor, delimitndu-se
compartimente, servicii sau birouri de marketing;
4. marketingul presupune utilizarea unui instrumentar special, adecvat
pentru cercetarea nevoilor de consum, pentru investigarea pieei, pentru
fundamentarea tiinific a deciziilor de marketing.
Dup profesorul romn M.C. Demetrescu ( 19 ), , marketingul este un
proces de cunoatere a pieei poteniale actuale i viitoare, n scopul adaptrii
produciei pentru satisfacerea cerinelor consumatorilor i realizarea de
profit de ctre firmele productoare, prin conceperea, promovarea, schimbul
i distribuia raional i eficient a bunurilor i serviciilor ctre
consumatori.
Marketingul trebuie deosebit i de studiul pieei, noiune care exprim
mrimea, structura, localizarea i caracteristicile acesteia, vzut fie geografic, fie
din punct de vedere al unui segment sau a unei categorii a populaiei, etc.
Procesul de marketing presupune o intercondiionare ntre ipoteze,
obiective, aciuni i performane, n care feed-back-ul joac un rol esenial
(fig.1.5.) :















Fig. 1.5. Feedback-ul n procesul de marketing


1.2. Rolul, funciile i domeniile aplicrii marketingului


Relaiile complexe dintre producie i consum impun ca o necesitate
obiectiv, cunoaterea i studierea temeinic a rolului, funciilor i domeniilor de
aplicare a marketingului.
n acest context se poate evidenia rolul i strategia de marketing fa de
situaia cererii de consum pe piaa produselor agricole i agroalimentare (tab. 1.1.).




Ipoteze
Marketing
strategic
Obiective
Planul de
marketing
Aciuni
Marketing
operativ
Performane
Marketing
audit
FEED-BACK
Marketing agrar


11
Tabelul 1.1.
Rolul i strategia de marketing fa de starea cererii de consum
pe piaa produselor agricole i agroalimentare
Starea cererii de
consum pe pia
Rolul
marketingului
Strategia
de marketing
Cerere negativ "Demistificarea" cererii Conversie
Absena cererii A crea cererea Stimulare
Cerere latent A dezvolta cererea Dezvoltare
Cerere n scdere A "revitaliza" cererea Remarketing
Cerere fluctuant A regulariza cererea Sincromarketing
Cerere complet A menine cererea ntreinere
Cerere excesiv A reduce cererea Demarketing
Cerere indezirabil A distruge cererea Antimarketing
Sursa : 31
Marketingul ndeplinete un rol deosebit n promovarea noului, a
progresului tehnic. Orice decizie de dezvoltare sau lansare a unui produs nou
trebuie s se bazeze pe un amplu volum de informaii tehnice, tiinifice,
economice, juridice, etc.
Rolul marketingului agricol i agroalimentar include i activiti situate
n avalul produciei agricole, cum ar fi:
activiti de prelucrare a materiilor prime i obinerea unor
produse agroalimentare necesare pieei interne sau externe;
stocarea sau depozitarea unor produse agricole i
agroalimentare, care include operaiuni de condiionare,
sortare, ambalare, livrare, etc.;
achiziionarea de produse agricole i agroalimentare prin
uniti specializate (piaa de gros, asociaii sau cooperative de
achiziionare i valorificare a produselor agricole, etc.), n
vederea aprovizionrii pieei agrare corespunztor cerinelor
i exigenelor consumatorilor;
organizarea unor reele de magazine proprii (mai ales n cazul
asociaiilor de productori), prin care s se valorifice o parte
din produsele agricole i agroalimentare.

Marketingul evideniaz mai multe alternative de rezolvare a
obiectivelor propuse i ofer astfel firmelor posibilitatea de a alege i de a
disemina mai rapid n teritoriu soluiile recomandate.
Marketingul coordoneaz activitatea tuturor compartimentelor ce
contribuie la introducerea noilor produse: inventarierea ideilor, studiul pieei,
concepia tehnic i economic a produsului nou, comercializarea, luarea
deciziilor, etc. (fig. 1.6).
n condiiile trecerii de la piaa productorului la piaa cumprtorului,
firmele nu se mai adreseaz unei piee necunoscute, ci unei piee atent studiate, a
crei evoluie este tiinific anticipat.
Procesul de ptrundere a marketingului n optica i activitatea firmei
agricole i agroalimentare are ca punct de plecare constituirea unui compartiment,
serviciu sau birou de marketing, care vor putea aciona pentru realizarea
obiectivelor i funciilor specifice.
Marketingul este o tiin de sintez i n acelai timp o disciplin
mozaicat.

Marketing agrar


12













Fig.. 1.6. Rolul marketingului n procesul de proiectare a noilor produse

Ca tiin de sintez a rezultat din aplicarea, nsuirea i asimilarea unor
concepte, metode i practici elaborate n alte domenii de gndire i cercetare, cum
ar fi: analiza economic, sociologia, psihologia, psihosociologia, antropologia,
matematica, informatica, .a.
Caracterul mozaicat al marketingului provine din utilizarea unor
metode specifice altor discipline, care aparin n mod distinct domeniilor originale
din care au fost mprumutate, fr a fi anexate: analiza contabil a costurilor,
comunicaiile i teoria informaiei, relaiile interindividuale n cadrul firmelor,
tiina conducerii, unele cercetri operaionale, .a.
Majoritatea specialitilor consider drept funcii ale marketingului
activitile economice legate de fluxul produselor i serviciilor pn la
consumator, cum ar fi: transportul, depozitarea, vnzarea, cumprarea.
J.Mc. Carthy i Shapiro (35), consider aceste activiti drept funcii
universale ale marketingului, ntlnite n orice economie, denumite uneori i de
serivicii de marketing.
Charles Philips i Delbert Duncan (40), prezint urmtoarea clasificare a
funciilor marketingului:
1. Funcii implicnd transferul titlului de proprietate (cumprarea,
vnzarea);
2. Funcii implicnd distribuia fizic, n care se includ transportul,
depozitarea i stocarea;
3. Funcii care faciliteaz realizarea primelor dou categorii
(standardizarea i dozarea, finanarea, asumarea riscului, informaii asupra
pieei).
La nivelul firmelor sunt considerate urmtoarele patru funcii :
1. - estimarea potenialului firmei;
2. - planningul i programul efortului de marketing;
3. - organizarea i managementul activitilor de marketing;
4. - evaluarea i adaptarea efortului de marketing.

Profesorul M.C. Demestrescu (19) realizeaz aceast distincie
prezentnd o schem potrivit creia, la nivelul firmei, marketingul ndeplinete
dou funcii : atragerea cererii de consum i satisfacerea acesteia.
Indiferent de domeniul concret de aplicare, marketingul ndeplinete o
serie de funcii generale, comune tuturor firmelor, dintre care cele mai importante
sunt (23) :
Cercetare Producie Pia
Concepia
tehnic
a produsului
MARKETING
Concepia
economic
a produsului
PROVENIEN}A IDEII
NOULUI PRODUS
Marketing agrar


13

1. Investigarea pieei i a nevoilor de consum, prin care se urmrete
att prospectarea pieei prezente, ct i a celei poteniale, a nevoilor solvabile, ct
i a ansamblului nevoilor de consum, a motivaiei consumului etc.
Aceast funcie premis are un caracter permanent i de regul, precede
celelalte funcii ale marketingului, pregtindu-le condiiile de realizare.
2. Creterea adaptabilitii firmei la dinamica mediului extern are n
vedere noua orientare asupra relaiei firm-pia i vizeaz asigurarea unui grad
ct mai ridicat de adaptabilitate a firmei fa de schimbrile mediului n care i
desfoar activitatea, ceea ce va determina:
promovarea noului, nnoirea i diversificarea ofertei de mrfuri;
perfecionarea continu a formelor de distribuie i comercializare;
diversificarea aciunilor promoionale etc.
Pe plan macroeconomic, aceast funcie mijloc de aciune presupune ca
adaptarea produciei, a activitilor comerciale i de prestri de servicii la nevoile
de consum s se realizeze astfel nct s asigure o corelaie dinamic ntre ofert
i cererea de consum.
3. Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum
reprezenint scopul ntregii activiti de marketing; ea are n vedere un ansamblu
de msuri pentru realizarea bunurilor necesare consumului, distribuirea lor n
condiii optime, asigurarea unor posibiliti largi de alegere, n concordan cu
gusturile i preferinele consumatorilor, lrgirea gamei serviciilor comerciale (case
de comenzi n marile magazine alimentare, microcase de comenzi n marile fabrici
i uzine etc.), informarea consumatorilor asupra modalitilor optime de folosire a
produselor etc.; aceast funcie are n vedere i educarea gustului consumatorilor,
ct i orientarea cererii de consum n concordan cu interesele generale ale
ridicrii nivelului de civilizaie al societii.
4. Creterea eficienei economice presupune, n primul rnd, alocarea
judicioas a resurselor, optimizarea structurii produciei, a ntregii activiti
economice (producie-transport-depozitare-valorificare), etc.
Domeniile de aplicare a marketingului sunt diverse:
cercetarea produsului i a posibilitilor interne de producie;
msurarea dimensiunilor cantitative ale pieei (cote de import,
vmi, taxe de import, impozite interne, etc.);
evaluarea cererii de consum (mrime, evoluie n perspectiv,
etc.);
preurile i condiiile de plat;
canalele de marketing;
promovarea produselor i serviciilor;
prospectarea consumului, identificarea nevoilor de consum i
orientarea acestora;
cercetarea preferinelor consumatorilor, a motivaiei acestor
preferine i modul de manifestare a cererii de consum pe
pia;
luarea deciziei de producere a bunurilor cerute pe piaa
intern i extern i de efectuare a investiiilor necesare pentru
realizarea acestor mrfuri;
proiectarea viitorului produs sau a unei game de produse noi
pentru satisfacerea nevoilor i preferinelor consumatorilor;

Marketing agrar


14
testarea n rndul viitorilor consumatori a noilor produse i
introducerea n producia de serie;
stabilirea preurilor produselor, att la lansare, ct i n
diferitele etape ale ciclului de via a acestora;
pregtirea pieei pentru acceptarea produsului, lansarea
acestuia i meninerea ateniei cumprtorilor asupra
produsului respectiv;
distribuia produsului de la productor la consumator, astfel
nct consumatorul s poat gsi marfa potrivit n locul
potrivit i la timpul potrivit, n cantitatea i la preul
corespunztor puterii lui de cumprare;
organizarea i impulsionarea vnzrii, asocierea produselor n
vnzare i organizarea de prestri de servicii n favoarea
consumatorilor n vederea satisfacerii complete a unor nevoi;
urmrirea comportrii produsului n consum, studierea
gradului de satisfacere a nevoilor de consum, a atitudinii
consumatorilor i stabilirea posibilitilor de mbuntire a
produsului sau de nlocuire a acestuia cu un nou produs.

Marketingul are menirea s evidenieze ceea ce se vinde, cum, unde i
ct, prin identificarea cerinelor nesatisfcute ale consumatorilor, prin creterea
cererii i satisfacerea acesteia, prin coordonarea tuturor funciilor privind direct
sau indirect pe consumatori, etc.
n economiile de pia liber, orice firm modern cu activitate orientat
spre marketing, trebuie s se caracterizeze prin cteva trsturi specifice :
receptivitate fa de cerinele societii, ale pieei;
cunoaterea riguroas a cerinelor, urmrirea sistematic i
chiar anticiparea lor;
nalt capacitate de adaptare a activitii la evoluia cerinelor
de consum, la dinamica pieei;
flexibilitate n mecanismul de funcionare a unitilor
economice;
inventivitate, spirit creator, preocupri permanente pentru
nnoire i modernizare (produs, servicii, forme de distribuie,
metode de promovare, relaiile unitii cu piaa);
viziune unitar asupra ntregului set de activiti, pe ntregul
lan economic (de la proiectarea produsului pn la intrarea
efectiv n consum);
eficiena maxim, ca rezultat al orientrii activitii
economice ctre nevoile reale de consum, ctre cerinele pieei,
ale mediului su nconjurtor.

Domeniile aplicrii marketingului pot fi analizate i n funcie de alte
criterii i anume:
a) dup criteriul teritorial (natura pieei creia i se adreseaz)
deosebim:
marketing intern;
marketing internaional iar n cadrul marketingului
internaional distingem marketingul de import i marketingul
de export.

Marketing agrar


15
b) dup nivelul specializrii economice ntlnim:
macromarketingul (ce se aplic la nivelul unei ramuri sau la
scara ntregii economii naionale);
micromarketingul (cnd se aplic la nivelul firmelor).

c) dup natura activitii economice (a produciei), putem deosebi:
marketingul bunurilor destinate consumului productiv;
marketingul bunurilor de consum individual al populaiei
(carne, lapte, ou, fructe, struguri, etc.).

d) dup ramura economic la care se refer deosebim :
marketingul agricol (agromarketingul);
marketingul industrial;
marketingul comercial;
marketingul serviciilor (turistic, bancar, al transporturilor), etc.

e) dup grupa de produse distingem :
marketingul crnii;
marketingul laptelui i al derivatelor din lapte;
marketingul cerealelor;
marketingul fructelor i legumelor, etc., care mpreun cu
alte produse agricole i agroalimentare formeaz marketingul
agroalimentar.
Marketing agrar


16

Capitolul 2
MEDIUL EXTERN AL FIRMEI AGRICOLE SI
AGROALIMENTARE

2.1. Consideraii generale privind mediul extern al firmei
agricole si agroalimentare
Activitatea tehnic i economico-financiar a oricrui agent economic este
influenat de o multitudine de factori din domeniul economic, social, cultural,
juridic, politic, demografic, ecologic, etc., care alctuiesc mediul extern al firmei
agricole i agroalimentare.
Cu toate acestea, ntre componentele mediului extern au loc modificri
evidente, care contribuie la asigurarea unei fizionomii de ansamblu a acestuia.
Corespunztor acestor schimbri, mediul extern al firmelor agricole i
agroalimentare poate trece prin mai multe forme i anume :
mediul stabil, care se caracterizeaz printr-o evoluie lent i previzibil
a fenomenelor, care nu ridic probleme eseniale de adaptare a firmelor
se ntlnete destul de rar;
mediul instabil, care este caracteristic mai ales rilor care trec de la o
eonomie centralizat (de comand), spre o economie de pia liber
(concurenial); ntr-un asemenea tip de mediu, firmele trebuie s-i
sporeasc capacitatea de adaptare n concordan cu direcia i mrimea
schimbrilor ce apar;
mediul turbulent, care spre deosebire de celelalte dou tipuri de mediu,
se opune firmelor printr-o serie de schimbri brute, imprevizibile, care
ridic grave probleme de adaptare sau de supravieuire.
Mediul extern al firmelor agricole i agroalimentare cuprinde
componente cu care unitatea intr n relaii directe formnd micromediul firmelor
i altele, cu care relaiile firmei sunt indirecte, mai ndeprtate, mai slabe,
alctuind macromediul firmelor.

2.2. Macromediul firmei agricole i agroalimentare

Totalitatea factorilor pe care firma agricol i/sau agroalimentar nu-i poate
influena formeaz macromediul.
n literatura de specialitate sunt citate urmtoarele componente ale
macromediului:
mediul demografic;
mediul economic;
mediul tehnologic;
mediul cultural;
mediul politic;
mediul instituional (legislativ);
mediul natural.
Mediul demografic cuprinde populaia situat n zona de activitate a firmei
i reprezint sursa de asigurare cu fora de munc a acesteia.
Mediul economic este alctuit din totalitatea elementelor care compun viaa
economic n arealul de activitate al firmei agricole i/sau agroalimentare.
Marketing agrar


17
Mediul tehnologic n care i desfoar activitatea firmele agricole i
agroalimentare este alctuit din elementele care relev modalitile de realizare a
produselor i serviciilor necesare consumatorilor.
Mediul cultural este format din totalitatea elementelor care vizeaz sistemul
de valori, obiceiurile, tradiiile, cerinele i normele de conduit ale populaiei n
societate.
n funcie de aceste elemente se formeaz, ntre altele, comportamentul de
cumprare i de consum al clienilor la care firma productoare, distribuitoare sau
comercial trebuie s se adapteze.
Mediul politic evideniaz n concordan cu specificul fiecrei ri,
structurile societii, clasele sociale i rolul lor n societate, forele politice i
raporturile dintre ele, gradul de implicare a statului n economie, gradul de
stabilitate a climatului politic intern, zonal i internaional, etc.
Mediul instituional este alctuit din totalitatea normelor de natur juridic
cu referire direct sau indirect asupra activitii de pia a firmei agricole i/sau
agroalimentare.
n aceast categorie se includ i reglementrile elaborate de organisme
interne i internaionale (norme tehnice,caiete de sarcini, convenii, recomandri,
regulamente, etc.) cu privire la armonizarea practicilor comerciale, la facilitarea
documentelor de plat, etc.
Mediul natural este reprezentat de relief i condiiile pedoclimatice dintr-un
anumit areal.
Mediul natural joac un rol esenial n desfurarea activitilor de pia, mai
ales privind localizarea teritorial a ofertei, ct i a distribuiei fizice a produselor
agricole i agroalimentare.

2.3. Micromediul firmei agricole i agroalimentare

Micromediul firmelor agricole i agroalimentare este alctuit din mai multe
elemente i anume:
furnizorii de mrfuri;
prestatorii de servicii;
furnizorii forei de munc;
clienii;
concurenii ;
organismele publice.
Furnizorii de mrfuri pot fi uniti cu personalitate juridic (private,de stat
sau mixte), care, n baza unor relaii de vnzare-cumprare, pot asigura firmelor
resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, maini i utilaje, etc.
Prestatorii de servicii pot fi reprezentai de firme private, de stat sau mixte,
care realizeaz o gam larg de servicii necesare ndeplinirii obiectului de
activitate al firmelor.
n aceast categorie se includ i intermediarii (firme de comer, firme de
transport, firme de consultan, agenii de publicitate, etc.) i mai ales, prestatorii
de servicii bancare, cu care firmele se confrunt n cadrul pieei financiare.
Furnizorii forei de munc sunt ageni de mediu, care pot influena direct
activitatea firmelor, ca urmare a rolului i importanei forei de munc n procesul
de producie, distribuie i valorificare.
n aceast categorie se includ instituiile de nvmnt (de la colile
profesionale i de ucenici i pn la instituiile de nvmnt superior), oficiile de
Marketing agrar


18
for de munc i omaj, precum i persoanele aflate n cutarea unui loc de
munc.
Clienii formeaz cercul firmelor, instituiilor i al persoanelor fizice cu care
firma agricol i/sau agroalimentar are relaii directe privind aprovizionarea cu
bunuri i servicii.
Pe baza anumitor criterii (statut, gama sortimental a produselor i
serviciilor, etc.), clienii se pot diferenia astfel :
consumatorii;
utilizatorii industriali;
distribuitorii;
pieele guvernamentale;
instituiile;
pieele internaionale.
Concurenii alctuiesc o categorie distinct a micromediului, un element
obligatoriu al competiiei, specific economiei de pia.
n calitate de concureni pot fi firmele sau persoanele particulare care i
disput aceleai categorii de clieni, furnizori sau prestatori de servicii.
Organismele publice constituie o component a micromediului n msura n
care pot influena realizarea obiectivelor firmelor agricole i/sau agroalimentare.
Philip Kotler (31) prezint mai multe categorii ale unor astfel de organisme,
cum ar fi: asociaii ale consumatorilor, asociaii profesionale, mediile de
informare n mas, marele public .a.
n cadrul organismelor publice, un loc deosebit l ocup organele
financiare, vamale, de justiie, etc., fa de care firma agricol isau
agroalimentar are multiple obligaii legale.

2.4. Relaiile firmei agricole i agroalimentare cu mediul
extern

n cadrul micromediului, relaiile ntreprinderii pot fi directe, n timp ce, n
cadrul macromediului, sistemul de relaii va fi de natur indirect.
Dup coninut, relaiile firmei agricole i/sau agroalimentare pot avea drept
obiect piaa (relaii de pia) sau sursele de aprovizionare i pieele de desfacere
(relaii de concuren).
Dintre multitudinea relaiilor firmei agricole i/sau agroalimentare cu mediul
su extern se detaeaz, prin amploarea i complexitatea lor, relaiile de pia
(fig.2.1.).

Fig. 2.1. Relaiile de pia ale firmei agricole

M
A
C
R
O
M
E
D
I
U
L


M
A
C
R
O
M
E
D
I
U
L
Clienii
Firma agricol
Concurenii
Furnizorii de
mrfuri i pres-
tatorii de servicii
Organismele
publice
Furnizorii
forei de munc
Marketing agrar


19
Diferenierea relaiilor firmei agricole i/sau agroalimentare cu mediul
extern se poate realiza dup mai multe criterii i anume:
1) obiectul relaiilor de pia;
2) profilul agenilor de pia;
3) frecvena relaiilor de pia;
4) gradul de concentrare a relaiilor de pia.
1) Dup obiectul relaiilor de pia, acestea se grupeaz n dou categorii:
de vnzare-cumprare;
de transmitere (recepie) de informaii i mesaje.
Relaiile de vnzare-cumprare ocup locul principal i mbrac diferite
forme, cum ar fi:
livrare de mrfuri sau achiziionare de mrfuri;
prestare de servicii;
nchiriere sau mprumut;
intermediere, etc.
Relaiile de transmitere (recepie) de informaii i mesaje apar n timpul
procesului de vnzare-cumprare, cu scopul convingerii clienilor i concretizrii
schimbului.
2) Dup profilul agenilor de pia, relaiile de pia apar sub urmtoarele
forme:
cu furnizorii i prestatorii de servicii (de cumprare);
cu beneficiarii (de vnzare);
cu instituii i organisme de stat.
3) Dup frecvena relaiilor de pia, acestea pot fi:
permanente;
periodice;
ocazionale.
4) Dup gradul de concentrare a relaiilor de pia, putem ntlni : relaii
concentrate i relaii dispersate.
Analiza relaiilor concentrate trebuie s in seama de trei elemente:
dimensional (de exemplu, mrimea ofertei n actele de vnzare-
cumprare);
spaial (concentrarea activitilor de pia n anumite zone, lo-
caliti, puncte);
temporal (concentrarea sau dispersarea activitilor de pia n
timpul unui anumite perioade de timp).
n cadrul activitii de pia ntlnim mai multe firme agricole i
agroalimentare, care, acionnd n cadrul acelorai piee, intr n concuren,
disputndu-i aceleai oportuniti i primejdii pe care le ofer piaa.
Totalitatea raporturilor de interaciune n care intr firmele agricole i/sau
agroalimentare n lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare i a pieelor de
desfacere, formeaz sistemul relaiilor de concuren.
Concurena cea mai evident are loc, de regul, ntre firmele agricole i/sau
agroalimentare care apar pe pia cu produse identice sau difereniate
nesemnificativ, destinate satisfacerii acelorai nevoi de consum.
n acest caz, diferenierea dintre concureni se realizeaz prin imaginea de
marc (concuren ntre mrci).
Firmele pot intra n concuren i prin oferta unor produse similare, care
satisfac n msur diferit aceleai nevoi de consum, situaie n care concurena
apare prin diferenierea calitativ a produselor.
Marketing agrar


20
Acest tip de concuren, n care firmele agricole i/sau agroalimentare se
prezint pe pia cu produse similare sau identice pentru satisfacerea acelorai
nevoi de consum, poart denumirea de concuren direct.
n schimb, concurena dintre firmele agricole i/sau agroalimentare care se
adreseaz acelorai nevoi de consum sau unor nevoi diferite, prin oferirea de
produse (servicii) diferite, poart denumirea de concuren indirect.
n economia de pia liber, concurena, indiferent de form, este o
necesitate obiectiv, fcnd parte din regulile de joc ale pieei.
De asemenea, concurena determin aa-numitul proces de primenire n
rndul agenilor de pia, ceea ce va determina eliminarea din competiie (prin
faliment, prin absorbie, etc.) a firmelor slabe, cu capacitate redus de adaptare la
dinamica mediului su extern.
Concurena lipsete total n situaia de monopol, caz n care oferta sau
distribuia unui produs se concentreaz ntr-o singur firm.
Dup numrul de vnztori i cel de cumprtori, putem deosebi: pia cu
concuren perfect i pia cu concuren imperfect (tab. 2.1.).
Tabelul 2.1
Influena cererii i a ofertei asupra concurenei pe pia
OFERTA
CEREREA
Numr mare
de vnztori
Numr mic
de vnztori
Un vnztor
Numr mare
de
cumprtori
Pia cu concuren
perfect (liber)
Pia de tip
oligopol
Pia de tip monopol
Numr mic
de
cumprtori
Pia de tip
oligopol
Pia de tip
oligopol bilateral
Pia de tip
monopol contrari
Un
cumprtor
Pia de tip
monopol
Pia de tip
monopol contrari
Pia de tip monopol
bilateral
Se apreciaz c n practic nu exist concuren perfect datorit nerealizrii
ntocmai a urmtoarelor condiii:
atomicitatea (existena unui numr mare de vnztori i cumprtori,
interveniile individuale ale acestora neputnd determina o schimbare a
cererii sau ofertei globale);
fluiditatea (adaptarea uoar a ofertei la cerere i invers);
transparena perfect a pieei (cunoaterea precis de ctre
cumprtori i vnztori a tuturor elementelor pieei).
n practic, aceste condiii sunt realizate numai parial, ceea ce nseamn c
piaa cunoate, de fapt, o concuren imperfect.
Dac sintetizm, se observ c exist dou tipuri de concuren, care
exprim diferena, att de grad de rivalitate a participanilor la schimb, ct i de
condiiile de confruntare pe pia: concuren perfect i concuren imperfect.
Concurena perfect sau pur (purificat de orice element de monopol),
presupune ca toate firmele s fie capabile s vnd toat oferta de care dispun la
preul pieei fr a-l influena ntr-un fel iar toi consumatorii s cumpere la preul
pieei, att ct doresc, fr a-l afecta.
Concurena perfect este sinonim cu piaa liber.
Marketing agrar


21
Concurena imperfect evideniaz situaia n care firmele sunt capabile s
influeneze, prin diferite mijloace, preul produselor i serviciilor.
Extinderea pieei unui produs pe seama altui produs, respectiv nlocuirea
acestuia din urm n consum reprezint concurena vertical .
Concurena orizontal (direct) ntre firmele agricole i/sau
agroalimentare, presupune atragerea cumprtorilor n condiiile oferirii
acelorai categorii de produse.
Criteriul concurenial de baz al firmelor l reprezint competitivitatea
produselor, care se apreciaz prin calitate i pre.
Concurena dintre ofertani se manifest n urmtoarele forme (31):
concuren pur este specific situaiei cu muli ofertani i acionari
n cadrul pieei agrare (cereale, legume, fructe, etc.); preurile
practicate au la baz legea cererii i ofertei, astfel c, datorit unor
diferenieri nesemnificative ntre calitatea produselor i condiiile de
comercializare, preurile sunt foarte apropiate sau chiar identice;
concurena monopolist apare, de asemenea, n cazul mai multor
ofertani care acioneaz n cadrul pieei agrare, unde produsele
agricole sau agroalimentare pot fi difereniate dup unele caracteristici
(calitate, form, valoare nutritiv, culoare, etc.).
Concurena determin o anumit aliniere a preurilor, cu mici
diferenieri determinate de atributele acestor produse.
n aceast situaie apare posibilitatea, ca prin diferenieri fa de
concureni, s se obin o situaie de monopol relativ pentru un
anumit segment al pieei, fapt ce explic denumirea oarecum
contradictorie a acestei forme de concuren.
concurena oligopolist este specific situaiei cnd pe pia apar
puini ofertani (vnztori), fenomen care poate conduce la o
competiie aspr, ca urmare a posibilitilor de cunoatere a poziiei
deinute de fiecare concurent n cadrul pieei; de aceea, modificarea
atitudinii unuia dintre concureni atrage rapid o reacie de rspuns din
partea celorlali.
Pe pia, pot aprea i situaii cnd ofertanii (n numr mai mare sau mai
mic) se confrunt cu un singur cumprtor.
n acest caz, piaa se afl ntr-o situaie de monopol (la tutun, floarea
soarelui, sfecla de zahr, .a.), unde cumprtorul poate fi statul, un concern, un
consoriu, un trust, etc.; realizarea schimbului se materializeaz, de regul, prin
licitaii, care reprezint, de asemenea, un gen de concuren.
Pe pia poate s apar situaia foarte rar ntlnit, cnd att ofertantul, ct
i beneficiarul (cumprtorul), se afl fiecare ntr-o situaie de monopol (nu au
concureni). Acest caz este cunoscut sub denumirea de monopol bilateral i are ca
efect eliminarea concurenei.
Competiia dintre firmele agricole i/sau agroalimentare n cadrul legal,
bazat pe perfecionarea propriei activiti, poart denumirea de concuren
loial.
n practic apar numeroase situaii cnd unele firme apeleaz la mijloace
ilegale, prejudiciind n mod direct i cu tiin activitatea concurenilor. O astfel
de concepie poart denumirea de concuren neloial.
Concurena neloial cu toate c este sancionat n majoritatea rilor, prin
legi speciale, apare sub diferite forme (39):
Marketing agrar


22
denigrarea concurenilor care const n punerea n circulaie a
unor afirmaii i imagini inexacte (false), despre activitatea
acestora;
concurena parazitar, care conduce la obinerea unor
avantaje, ca urmare a confuziei care poate s apar ntre
activitatea firmei agricole i/sau agroalimentare i cea a
concurenilor (confuzie de mrci);
concurena ilicit generat de nclcarea legilor, n special a
celor fiscale i obinerea pe aceast baz a unor economii de
cheltuieli care vor permite firmei s practice preuri mai mici,
fenomen care este cunoscut sub denumirea de fraud fiscal;
dumpingul const n practicarea de ctre marile firme (trusturi,
concerne, consorii, holdinguri, .a.) a unor preuri sczute cu
influen temporar asupra profitului propriu, avnd drept scop
eliminarea concurenilor (mai slabi), prin falimentare sau
absorbie.

Marketing agrar


23

Capitolul 3

NEVOILE I CEREREA DE CONSUM
PENTRU PRODUSELE AGRICOLE I
AGROALIMENTARE

3.1. Nevoile de consum pentru produsele agricole i
agroalimentare

Marketingul studiaz nevoile de consum a cror satisfacere se poate realiza
n urma unei activiti economice.
n structura nevoilor de consum, nevoile materiale sunt dominante iar n
cadrul acestora un loc primordial l ocup nevoile de consum alimentar.
n funcie de anumite criterii, nevoile de consum alimentar pot fi clasificate
i ierarhizate astfel :
dup importana i locul pe care-l dein n bugetul de familie
nevoi de prim ordin (de prim necesitate);
restul nevoilor de consum;
dup nivelul asigurrii nevoilor de consum alimentar
nevoi obligaii (ale minimului de subzisten);
nevoi aspiraii (ale consumului optim):
dup posibilitile de acoperire material (financiar)
nevoi solvabile (care apar n mod sigur pe pia sub
forma cererii de consum);
nevoi insolvabile (care nu au acoperire financiar n
prezent, dar, ntr-un viitor, ar putea deveni solvabile);
Elocvent este i ierarhizarea nevoilor de consum conceput de A.H.
Maslow (34), n care nevoile fiziologice (de hran) ocup primul loc (fig. 3.1.).



Fig. 3.1 Ierarhizarea nevoilor umane conceput de A.H.Maslow (34)

ntre nevoile de consum alimentar se stabilesc anumite relaii, cum ar fi:
relaii de prioritate;
relaii de complementaritate;
relaii de asociere;
Marketing agrar


24
relaii de excludere;
relaii de rivalitate (de concuren).
Evaluarea i msurarea nevoilor de consum se poate realiza cu ajutorul
normelor de consum.
n general, normele de consum presupun existena unor limite ntre care
este posibil s se cuprind toate nevoile de consum.
Uneori, acestea vizeaz numai nevoile eseniale (normele minimului de
existen), alteori, mbrac forma unor proiecii de viitor, cnd toate nevoile de
consum urmeaz s fie satisfcute, situaie cnd vorbim de norme ideale de
consum sau norme ale consumului optim.
Pentru produsele alimentare, nevoile optime de consum sunt reprezentate de
normele fiziologice, care mbrac forma unor raii alimentare.
Normele de consum alimentar sunt influenate de vrst, sex, ocupaie,
mediu, tradiie, etc. i se pot exprima n calorii sau n uniti de protide, lipide,
glucide, etc. necesare organismului uman.
n literatura de specialitate se arat c nevoia zilnic de hran a unui om
obinuit este de 2400-3000 Kcalorii, 70 grame de protein, 70 grame grsimi, 0,6-
0,8 grame calciu, 50-100 mg vitamina C, etc.
Din datele publicate, rezult c o alimentaie raional trebuie s cuprind:
25-30 % - grsimi alimentare;
11- 13 % - proteine, din care,
1
/
3
-
1
/
2
- de origine animal;
55-60 % - glucide, din care cantiti mai mici de produse rafinate de
tipul zaharurilor.
Ali autori apreciaz c un regim alimentar normocaloric trebuie s conin:
4-8 % - carne i produse din carne;
30-35 % - lapte i derivate lactate ;
3-4 % - ou ;
12-17 % -grsimi (n afar de cele din carne, lapte i ou);
25-45 % - cereale i derivate;
14-17 % - legume i fructe;
7-8 % - zahr i produse zaharoase;
2-3 % - buturi nealcoolice.
Rezultatele obinute n numeroase ri n domeniul stabilirii unor norme de
consum tiinific au permis elaborarea unor bugete de consum tip, denumite i
bugete normative.
Bugetele normative de consum se refer la o familie obinuit, de mrime
medie (dou persoane adulte i doi copii) i cuprind principalele posturi de
consum: produse alimentare, produse nealimentare i servicii.
n Romnia, bugetele normative de consum la familiile de salariai prezint
modificri evidente (tab. 3.2.).
Dup ponderea cheltuielilor pentru alimentaie, Romnia se afl n zona
srciei (depind pragul de 50 %) iar n prezent, o familie de salariai aloc
pentru asigurarea hranei 65-70 %, n timp ce, o familie de pensionari 70-80 %,
exprimnd un nivel de via extrem de sczut.
Dup prerea subiectiv a diverilor autori ntlnim o varietate a bugetelor
normative de consum i anume :
buget minim de consum;
buget moderat;
buget al belugului;
buget etalon ;
buget raional (sau buget etalon privit n perspectiv), etc.
Marketing agrar


25
Tabelul 3.2
Structura bugetelor normative de consum la familiile de salariai din
Romnia %
Anii
Specificare
1989 1990 1991 1996
Cheltuieli totale de consum,din care: 100,0 100,0 100,0 100,0
Consum alimentar i buturi* 51,1 49,4 51,4 57,8
mbrcminte i nclminte 15,7 17,3 16,8 10,1
Locuin i nzestrarea cu bunuri 16,4 15,4 12,3 14,9
Medicamente i ngrijire medical 1,2 1,0 1,0 1,5
Transport i telecomunicaii 6,6 6,9 6,7 7,4
Cultur, nvmnt i educaie 4,5 5,2 7,1 3,7
Alte cheltuieli pentru uz personal 4,5 4,8 4,7 4,6
Sursa: CNS, 1997. *Inclusiv contravaloarea consumului de produse din producie proprie


3.2. Cererea de consum pentru produsele agricole i
agroalimentare

Cererea de consum pentru produsele agricole i agroalimentare este una
din formele de materializare a nevoilor de consum ale populaiei.
Satisfacerea nevoilor de consum pentru produsele agricole i
agroalimentare presupune realizarea concomitent a dou condiii:
1. existena unei anumite oferte de produse agricole i agroalimentare
(obiectul cererii de consum);
2. solvabilitatea cererii de consum, respectiv existena unei puteri de
cumprare corespunztoare.
Cererea de consum pentru produsele agricole i agroalimentare prezint o
serie de trsturi caracteristice dintre care menionm:
a) cea mai mare parte a produciei agricole este destinat pieei de
alimente, iar o alt parte este utilizat ca materie prim pentru
unele ramuri industriale, formnd piaa materiilor prime;
b) obiectul cererii de consum l formeaz produsele agricole i
agroalimentare, care sunt reduse ca numr, sunt dispersate
teritorial, sezoniere, puin evoluate, heterogene i perisabile;
c) prezint anumite limite generate de limitele fiziologice ale
consumului populaiei;
d) este o cerere de consum permanent, repetabil (pentru
produsele de baz);
e) este o cerere de consum curent, cu caracter ferm, de regul,
cresctoare.
Cererea de consum pentru produsele agricole i agroalimentare este
influenat de o multitudine de factori (economici, demografici, psihologici i
sociologici).
Modificarea cererii de consum n funcie de anumii factori de influen
poart denumirea de elasticitatea cererii.
Elasticitatea cererii de consum se msoar cu ajutorul coeficienilor de
elasticitate, care au fost introdui de ctre Alfred Marshall, n anul 1890, la Roma
Italia.
Marketing agrar


26
Coeficienii de elasticitate sunt indicatori cifrici, care exprim modificrile
procentuale ale cererii de consum n funcie de modificrile procentuale ale
preului produsului sau ale veniturilor consumatorilor.
Veniturile consumatorilor reprezint principalul factor de influen asupra
cererii de consum.
Factorii care sunt mai uor de analizat din punct de vedere economic,
veniturile i preurile, influeneaz cererea agregat pentru o marf, realizndu-
se urmtoarea funcie simplificat a cererii pe locuitor:
Q
c
= f(V, P
p
, P
1
, ...., P
n
)
n care:
Q
c
reprezint cererea de consum pe locuitor;
V reprezint media veniturilor pe locuitor;
P
p
reprezint preul produsului analizat;
P
1
, ...., P
n
reprezint preurile pentru alte produse.
La materiile prime i produsele alimentare de baz, elasticitatea ofertei este
mai greu de prevzut dect elasticitatea cererii de consum, nct este necesar o
analiz amnunit de la produs la produs i de la ar la ar.
Coeficientul de elasticitate n funcie de venit se calculeaz dup relaia:
0 0
xv
x
x
:
y
y
E =
n care:
E
xv
reprezint coeficientul de elasticitate n funcie de venit;
x
0
reprezint nivelul venitului consumatorului n perioada de baz;
y
0
reprezint nivelul cheltuielilor pentru produsul sau produsele agricole i
agroalimentare n perioada de baz;
x, y reprezint modificarea venitului sau cheltuielilor n perioada de
referin fa de perioada de baz.
Spre exemplu, dac venitul lunar al unui consumator crete cu 20 % (de la
3.000.000 la 3.600.000 lei) iar cheltuielile lunare pentru produsele agricole i
agroalimentare cresc de la 1.350.000 lei la 1.600.000 lei, coeficientul de
elasticitate n funcie de venit va fi:
926 , 0
000 . 000 . 3
000 . 600
:
1350000
000 . 250
E
xv
= =
Deci, cererii globale de consum pentru produsele agricole i agroalimentare
i corespunde un coeficient de elasticitate pozitiv, subunitar, care ne arat cu ct se
va modifica volumul cheltuielilor pentru produsele agricole i agroalimentare, n
condiiile creterii venitului cu 1,0 %.
Este subunitar pentru c celelalte destinaii ale venitului au o elasticitate mai
mare.
Rezult c modificarea cererii de consum n funcie de evoluia venitului
consumatorilor poate fi:
elastic, cnd coeficientul de elasticitate este supraunitar, la o cretere
a venitului cu 1,0 %, cererea de consum avnd o modificare
superioar;
inelastic, cnd coeficientul de elasticitate este subunitar, la o cretere
a venitului cu 1 %, cererea de consum avnd o modificare inferioar;
unitar, cnd coeficientul de elasticitate este egal cu 1, la o cretere a
venitului cu 1 %, cererea de consum avnd o modificare tot de 1 %.
Marketing agrar


27
Elasticitatea cererii de consum poate avea i alte forme: infinit, negativ,
negativ foarte mare, nul, pozitiv foarte mare.
Coeficientul de elasticitate se poate diviza n ali doi coeficieni distinci,
care exprim separat modificarea cererii de consum pe seama cantitii de produs
(E
xq
) i pe seama calitii produsului (E
xc
):
;
x
x
:
q
q
E
0 0
q x

=
0 0 0
p 1
c x
x
x
:
p q
q
E

=
iar: E
xv
= E
xq
+ E
xc
n care:
q
0
, q
1
reprezint cantitatea achiziionat n perioada de referin, respectiv
n perioada de baz;
p
0
, p
1
reprezint preul mediu n perioada de referin, respectiv n
perioada de baz;
q, p reprezint modificarea cantitilor achiziionate sau a preurilor n
perioada de referin fa de perioada de baz.
De exemplu, dac la un venit lunar de 3.500.000 lei, cererea de consum
pentru un produs agroalimentar a reprezentat 900.000 lei (30 uniti*30.000 lei),
prin creterea venitului cu 800.000 lei, cererea de consum pentru produsul
respectiv va spori cu 255.000 lei, prin creterea cantitii solicitate cu 3 uniti iar
a preului mediu unitar, cu 5.000 lei:
437 , 0
000 . 72
500 . 31
000 . 500 . 3
000 . 800
:
000 . 900
30000 * 3
= = =
xq
E ;
802 , 0
000 . 720
500 . 577
000 . 500 . 3
000 . 800
:
000 . 900
5000 * 33
= = =
xc
E ;
239 , 1 802 , 0 437 , 0 = + =
xv
E , care se verific i prin calcul:
239 , 1
7200
8925
000 . 500 . 3
000 . 800
:
000 . 900
000 . 255
= = =
xv
E ;
La produsele alimentare de prim necesitate, creterea cererii de consum are
loc de la un anumit nivel al veniturilor, mai ales pe seama calitii, fr a exista o
legtur liniar ntre creterea venitului i a cererii de consum.
Nivelul preurilor produselor agricole i agroalimentare poate determina
creterea, limitarea sau reducerea cererii de consum. Aceste modificri trebuie
corelate i cu nivelul veniturilor consumatorilor.
Raportul dintre venit i cerere privit prin intermediul preurilor, exprim
solvabilitatea cererii de consum, respectiv puterea de cumprare a populaiei.
Msurarea elasticitii cererii de consum n funcie de pre se realizeaz
tot cu ajutorul coeficienilor de elasticitate, care se determin astfel:
0 0
xp
p
:
y
y
E
p
=
n care:
E
xp
reprezint coeficientul de elasticitate n funcie de pre;
y reprezint modificarea cheltuielilor privind cererea de consum ();
p reprezint modificarea preului produsului.
Marketing agrar


28
Dac vom presupune c preul unui produs se va reduce cu 12 %, cererea de
consum va putea spori spori cu 7 %.
Coeficientul de elasticitare va fi:
583 , 0
12 , 0
7 , 0
100
12
100
7
= =

=
xp
E
Potrivit acestui coeficient, cererea de consum va crete cu 0,583 %, n
condiiile reducerii preului cu 1 %.
Se poate determina i coeficientul de elasticitate mixt sau transversal,
n cazul modificrii cererii de consum fa de un produs, ca urmare a schimbrilor
intervenite n nivelul preului altui produs cu care se afl n relaie de substituire
sau asociere.
Acest tip de elasticitate exprim modificarea cererii de consum a unui
produs, cnd preul altui produs crete cu un procent.
Elasticitatea cererii de consum la produsele agricole i agroalimentare n
funcie de pre, la familiile de salariai, indic o cerere inelastic pentru toate
grupele de produse, cu excepia cartofilor.
La familiile de rani, elasticiti relativ ridicate se observ la produsele de
morrit i panificaie, carne i produse din carne, ou, n timp ce, la zahr i
grsimi, elasticitatea a fost rigid.
Activitatea organelor comerciale poate avea influen asupra sporirii
cererii de consum pentru produsele agricole i agroalimentare.
Principalele direcii de aciune de refer la modul de ambalare, prezentare i
condiionare a produselor, precum i la formele i metodele de vnzare a
acestora.
Cererea de consum pentru produsele agricole i agroalimentare este
influenat i de factorii demografici, dintre care menionm : numrul popula-
iei, vrsta, sexul, mrimea familiei i structura acesteia pe grupe de vrst i pe
sexe, natura ocupaiei, gradul de calificare i de instruire a cumprtorilor,
mediul de reedin, specificul i tradiia consumului local, etc.
i factorii psihologici i sociologici pot influena, ntr-o oarecare msur,
cererea de consum.Aciunea acestora este n strns concordan cu factorii
economici. De aceea, cunoaterea influenei acestora este necesar, n procesul de
cumprare a produselor putndu-se descoperi o multitudine de caractere, anumite
atitudini ale consumatorilor, etc.
Se are n vedere, ntr-o anumit msur, caracterul particular al fiecrui
individ, natura sa psihologic, gradul de instruire, etc.
Influena factorilor sociologici asupra cererii de consum rezult prin faptul
c oamenii triesc n societate.
Preferinele consumatorilor sunt diferite i datorit mediului social, gradului
de receptivitate a fiecrui individ la influenele din afara colectivitii.
O influen destul de mare asupra preferinelor consumatorului o poate avea
presa, radioul, televiziunea, ct i legtura direct cu ceilali indivizi.
Urbanizarea, anonimatul, influena puternic a mediului i gradul relativ
nalt de adaptare a consumatorului sunt factori care pot determina o anumit
evoluie a cererii de consum i a formelor de manifestare a acesteia.
Msurarea influenei factorilor psihologici este destul de dificil, de aceea se
apeleaz la metode statistico-matematice, ct i la unele metode specifice
sociologiei i psihologiei.
.
Marketing agrar


29

Capitolul 4
OFERTA I CONSUMUL DE PRODUSE
AGRICOLE I AGROALIMENTARE
4.1. Oferta de produse agricole i agroalimentare: forme,
structur, raport cerere-ofert pe pia
Oferta de produse agricole i agroalimentare apare pe pia n mod direct
sau indirect, prin intermediul intermediarilor.
Pe pia vom ntlni oferta sub cele dou componente ale sale:
oferta activ, care reprezint totalitatea produselor agricole i
agroalimentare angajate de firmele comerciale de la productori sau
distribuitori ntr-o anumit perioad de timp;
oferta pasiv, care exprim stocurile existente n reeaua comercial.
Oferta de produse agricole i agroalimentare prezint o serie de trsturi
generate de particularitile produciei agricole:
a. este o ofert care cuprinde i produse perisabile (unele nu se
conserv dect cteva zile, altele numai cteva ore);
b. este format i din produse a cror apariie este sezonier, cu
excepia aa-ziselor produse care se obin fr sol, n
combinate de tip industrial, sere i solarii (carne de porc, carne
de pasre, ou, legume, etc.);
c. este o ofert instabil i foarte puin elastic, al crui nivel
variaz de la un an la altul, ca urmare a oscilaiilor produciilor
medii la hectar sau pe animal furajat;
d. este o ofert incert, fiind nc dependent de factorii naturali;
e. se difereniaz n profil teritorial, n unele zone, la o serie de
produse existnd supraofert, n timp ce n alte zone, la aceleai
produse oferta este inferioar cererii de consum.
n funcie de cererea de consum de pe pia, oferta poate fi:
oferta efectiv (real);
oferta potenial.
Oferta efectiv cuprinde totalitatea produselor agricole i agroalimentare
livrate sau livrabile de ctre productori i distribuitori pieei agrare.
Oferta potenial se refer la posibilitile de cretere i diversificare a
produselor, de adaptare a produciei agricole la cerinele consumatorului.
Oferta de produse agricole i agroalimentare este compus dintr-un
nomenclator larg de produse, fiecare produs ocupnd un anumit loc n cadrul
pieei agrare sau a diferitelor segmente ale acesteia.
Structura ofertei este alctuit din produse de marc, precum i din
produse anonime. Raportul dintre aceste categorii de produse trebuie s fie n
favoarea produselor de marc.
Structura ofertei de produse agricole i agroalimentare cuprinde o
multitudine de produse cum ar fi:
produse de origine vegetal;
produse de origine animal;
Marketing agrar


30
produse proaspete;
produse procesate industrial;
produse semifabricate, etc.
Ponderea acestor categorii n structura ofertei evolueaz de la o etap la alta
i ca urmare a procesului de integrare a agriculturii cu industria alimentar,
oferind consumatorilor produse agroalimentare procesaate.
n acest fel, structura ofertei de produse agricole i agroalimentare va fi ntr-
o schimbare continu, permanent, astfel nct s poat fi satisfcute nevoile de
consum ale tuturor categoriilor de consumatori, inclusiv pentru cei cu venituri
mici.
Studierea structurii ofertei urmrete stabilirea proporiilor deinute de
componentele acesteia, n raport cu un anumit criteriu de structurare:
coninutul material;
caracteristicile merceologice;
piaa creia i se adreseaz;
segmentul de consumatori beneficiari ai ofertei;
specificul formelor de manifestare a cererii (mrfuri de cerere
curent, periodic, rar, mrfuri problematice i
neproblematice, mrfuri de marc i mrfuri anonime).
n economia modern, formarea sortimentului n reeaua comercial se
realizeaz n msur din ce n ce mai mare dup criterii ce in de specificul
segmentelor de consumatori crora li se adeseaz.
n acest cadru au aprut magazinele de tipul totul pentru adolesceni,
totul pentru cltorie, vntorul i pescarul, etc.
Studiul dinamicii ofertei de produse agricole i agroalimentare trebuie
s cuprind o serie de parametri ntre care menionm:
cantitatea;
calitatea;
diversitatea sortimental;
indicele de nnoire a produselor, etc.
De la o perioad la alta, oferta sporete att ca volum, ct i sub aspect
calitativ. n acest sens, analiza presupune separarea creterii fizice a ofertei de
creterea valoric (fig. 4.1., fig.4.2.).


100
150
100
180
100
175
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
a) Cre[terea
volumului fizic
b) Cre[terea
volumului valoric
(pre]uri curente)
c) Cre[terea
volumului valoric
(pre]urile perioadei
de baz\)

Fig. 4.1 - Dinamica ofertei globale

Marketing agrar


31

Cre[terea ofertei pe seama
62,50%
31,25%
6,25%
cantit\]ii
calit\]ii
pre]ului

Fig. 4.2. Contribuia unor factori asupra creterii ofertei

Creterea calitativ a ofertei nu se limiteaz numai la modificri de ordin
sortimental, ci include i mbuntirea indicilor de calitate a diferitelor produse i
grupe de produse.
Nu ntotdeauna analiza cu ajutorul indicelui de preuri poate evidenia aceste
modificri de calitate, ntruct modificarea preurilor nu reflect ntotdeauna
schimbarea calitii produselor.
Studiul dinamicii ofertei de produse agricole i agroalimentare se refer i la
procesul de diversificare i nnoire sortimental.
Diversificarea este legat de exigenele crescnde ale consumatorilor, de
satisfacerea ct mai deplin a gusturilor acestora, ct i de apariia unor produse
noi.
Aprecierea gradului de diversificare i de nnoire a ofertei se face cu ajutorul
a doi indicatori:
ritmul anual de lrgire sortimental;
ritmul anual de nnoire sortimental.
Spre exemplu, la grupa de produse carne i preparate din carne, anual s-
au introdus 30 sortimente noi i s-au retras de pe pia 8 sortimente vechi. Dac
gama sortimental a cuprins 220 sortimente, dup un an, aceasta va ajunge la 24
sortimente (220 + 30 8 = 242).
n acest caz, ritmul anual de lrgire sortimental va fi:
10,0% 100 *
220
22
R.a.l.s. = =
n schimb, ritmul anual de nnoire sortimental va avea urmtoarea
valoare:
,39% 100 *
242
30
R.a.`.s. 12 = =
La materiile prime i produsele alimentare de baz, elasticitatea ofertei este
mai greu de prevzut dect elasticitatea cererii de consum, nct este necesar o
analiz amnunit de la produs la produs i de la ar la ar.
Consumurile au o influen direct asupra ofertei. De aceea, ofertanii vor
opta pentru zona de rentabilitate generat de raportul preuri : costuri (fig. 4.3.).
Oferta de produse agricole i agroalimentare influeneaz cererea de consum
a populaiei, att prin mrime, ct i prin calitate i structura sa.
Pe pia ntlnim tendina de echilibrare a ofertei cu cererea de consum,
ns, n funcie de raportul dintre aceste categorii, putem deosebi trei situaii:
abunden, penurie i echilibru.
Marketing agrar


32


Fig. 4.3. Influena costului asupra ofertei

Prima variant, deosebit de important n aciunea de marketing, vizeaz
conceptul de abunden sau surplusuri.
Surplusul unui produs se formeaz atunci cnd cantitatea oferit din acel
produs depete cantitatea cerut la preul reprezentativ ( Q
o
*p
1
> Q
c
*p
1
),
rezultnd faptul c printr-un pre fixat la un nivel suficient de ridicat se poate
ajunge la un surplus de ofert chiar i pentru un produs insuficient.
Preul are rolul de coordonator n procesul de ajustare a cantitii oferite cu
cantitatea cerut, astfel c, atunci cnd dintr-un produs se ofer i mai puin fa
de ct se cere, preul su crete. Acest fapt va avea drept rezultat o reducere a
cantitii cerute i concomitent va conduce la o tentaie pentru furnizori de a
produce mai mult pentru a oferi mai mult (fig. 4.4).


Fig. 4.4 - Situaia abundenei

n situaia de abunden, pe pia ntlnim o ofert de produse agricole i
agroalimentare superioar cererii de consum, cu o structur sortimental
diversificat, care satisface complet cele mai variate gusturi ale populaiei.
n aceast situaie, rolul determinant l joac cumprtorii, vnzarea
produselor desfurndu-se mai anevoios, piaa nu mai accept orice produs,
produsele nu se mai vnd singure, ele trebuiesc vndute.
Att productorii, ct i vnztorii, trebuie s in seama de mrimea i
structura cererii de consum, de gusturile i exigenele consumatorilor, de
Marketing agrar


33
orientarea viitoare a cererii de consum, etc., n vederea adaptrii produciei
agricole, la ceea ce se cere, la ceea ce se vinde.
n situaia de abunden piaa aparine cumprtorilor, preurile au tendina
de scdere, fiind o rezultant a concurenei orizontale i verticale a produselor i a
firmelor.
A doua variant este cea de penurie, de deficit i este urmarea faptului c
pe msur ce scade surplusul, crete i preul, ceea ce i determin pe cumprtori
s solicite o cantitate mai mare iar furnizorii nu pot asigura cantitatea cerut (fig.
4.5.).


Fig. 4.5. Situaia penuriei

n situaia de penurie mrimea ofertei este inferioar cererii de consum,
produsele au asigurat desfacerea, timpul n care ele rmn n circulaie sub form
de stoc este redus iar n vnzarea produselor apar ntreruperi.
n astfel de situaii, statul intervine cu msuri de raionalizare a consumului,
a distribuiei produselor de prim necesitate.
Dezavantajul const n faptul c productorii se preocup n mod deosebit
de realizarea unor cantiti ct mai mari, insistnd mai puin asupra calitii
produselor iar calitatea serviciilor comerciale are un nivel mai redus.
Piaa aparine vnztorului, apare fenomenul de inflaie, care genereaz
creterea accelerat a preurilor i tarifelor.
n urma micrii preurilor, micare care nu poate fi disociat de evoluia
general a economiei, pot aprea dou fenomene distincte: inflaia i deflaia.
Inflaia se manifest prin faptul c nivelul general al preurilor prezint o
cretere mai mult sau mai puin rapid fa de volumul mrfurilor i serviciilor
oferite de pia.
Deflaia se manifest prin diminuarea continu, mai mult sau mai puin
rapid a nivelului general al preurilor fa de volumul bunurilor i serviciilor.
Aceste fenomene economice implic creterea sau scderea puterii de
cumprare a banilor, ceea ce afecteaz n mod diferit grupurile de ageni
economici, productorii i consumatorii, creditorii i debitorii, n msura n care
nivelurile preurilor diferitelor produse nu variaz paralel unele fa de altele.
Pe pia inflaia apare sub trei forme:
inflaia cererii, care corespunde creterii cererii de bunuri i servicii
ce nu poate fi satisfcut prin ofert, care poate fi insuficient din
diferite motive (absena unor capaciti de producie, penuria unor
factori de producie, imposibilitatea de a recurge la importuri, etc.) i
determin majorarea preurilor;
Marketing agrar


34
inflaia costurilor, produs de creterea costurilor de producie,
nensoit de un exces al cererii, cauzat n schimb, fie datorit
creterii salariilor, fie presiunii preurilor unor materii prime (din
import sau nu), a unor produse alimentare sau servicii, fie cheltuielilor
impuse de meninerea produselor la nivelul exigenelor progresului
tehnico-tiinific, .a.
inflaia structural, este generat prin condiiile de formare a
preurilor pe anumite piee sau n anumite sectoare ale economiei.
Se tie c fenomenul inflaie-omaj i ulterior inflaie-omaj-scderea
produciei sau ncetinirea creterii recesiune este cunoscut i sub denumirea de
stagflaie.
A treia variant vizeaz echilibrul ofertei cu cererea, care reprezint de
fapt tendina i scopul aciunilor de marketing.
De multe ori, practic, preul mai sczut i determin pe unii consumatori
sau utilizatori poteniali s se orienteze spre un alt produs nlocuitor iar pe
furnizori, s-i orienteze eforturile spre obinerea unor produse alternative cu
valoare ridicat.
Explicaia acestor orientri const n elasticitatea pozitiv a ofertei n
raport cu preul (creterea preului conduce la creterea cantitii oferite) i
respectiv n elasticitatea negativ a cererii n raport cu preul (creterea preului
determin scderea cantitii cerute).
Preul care echilibreaz cantitatea cerut cu cea oferit este cel aflat la
nivelul interseciei dreptei cererii cu cea a ofertei (fig. 4.6.).


Fig. 4.6. Situaia echilibrului cererii cu oferta
n situaia de echilibru, att productorul, ct i vnztorul trebuie s se
preocupe mai ales de calitatea produselor, de varietatea sortimental, ct i de
nivelul de servire a consumatorilor.
De asemenea, gusturile i exigenele consumatorilor trebuie luate n
considerare, desfurndu-se, n acelai timp i o vast activitate de informare i
influenare a cumprtorilor.
Evoluia acestor raporturi pe pia se poate aprecia cu ajutorul indicatorului
raportul de fore pe pia, formulat de I. Kornai.
Elasticitatea ofertei este definit drept proporia modificrii cantitii de
produs sau serviciu oferit ca rspuns la o anumit proporie a modificrii preului:
0 0
0
0
:
p
p
Q
Q
E

=
n care:
E
0
reprezint elasticitatea ofertei;
Q
0
reprezint modificarea cantitii de produs oferit pe pia;
Q
0
reprezint cantitatea de produs oferit pe pia;
p
0
reprezint preul produsului oferit pe pia;
Marketing agrar


35
p reprezint modificarea preului produsului oferit pe pia;
Elasticitatea ofertei este influenat de timpul disponibil pentru adaptarea la
noul pre, respectiv cu ct este mai scurt perioada, cu att posibilitatea ca oferta
s fie mai inelastic este mai mare :
oferta perfect elastic sub un anumit nivel de pre nu exist
ofert, dar este, din punct de vedere teoretic, suficient o cretere
mic a preului pentru ca mrimea cantitii oferite s tind spre
infinit ;
oferta perfect inelastic caracterizeaz situaia n care o modificare
a preului nu determin o modificare a cantitii oferite. Aceast
variant fa de precedenta, dei este luat ca punct de referin
teoretic, poate totui s se produc pe termen foarte scurt de timp,
n cazul produselor perisabile, imposibil de stocat i pentru care nu
exist posibiliti de substituire, ceea ce face ca productorul s fie
obligat s le vnd indiferent de pre;
oferta elastic nu este o soluie prea obinuit, dar nici imposibil i
se regsete cnd o modificare a preului este legat de o modificare
mai mult dect proporional a cantitii oferite, adic valoarea
coeficientului de elasticitate este mult mai mare dect 1.Aceast
situaie intervine, mai ales n cazul produselor ce pot fi conservate
prin depozitare fr prea mari costuri sau fr pierderi, astfel c pe
parcurs se va pune n vnzare o cantitate variabil n funcie de
evoluia preului;
ofert inelastic este situaia cea mai frecvent ntlnit n oferta
produselor agricole i agroalimentare, cnd o modificare a preului
este legat de o modificare mai puin dect proporional a cantitii
oferite, coeficientul de elasticitate situndu-se ntre 0 i 1;
oferta cu elasticitate negativ caracterizeaz situaia cnd o
modificare a preului determin o modificare n direcia opus a
cantitii oferite, coeficientul avnd semn negativ.Se poate concepe,
din punct de vedere teoretic, c o cretere a preului unui produs
poate, dincolo de un anumit punct, s determine o scdere a ofertei.
Cercetarea dispersrii teritoriale a ofertei poate indica gradul n care
aceasta corespunde localizrii cererii. O serie de factori, ntre care creterea
gradului de concentrare a consumatorilor (rezultat al procesului de urbanizare) i
lrgirea produciei locale, determin n prezent schimbri notabile n dispersarea
teritorial a ofertei.
4.2.Ciclul de via a produselor agricole i agroalimentare
Literatura de specialitate evideniaz o perioad de ofertare, i respectiv, o
perioad de cerere (solicitare) iar intervalul de timp n care cele dou perioade
se suprapun formeaz perioada de via a unui produs sau ciclul de via.
Cercetarea duratei prezenei pe pia a componentelor ofertei unei
firme se realizeaz cu ajutorul ciclului de via al produselor.
Termen preluat din demografie, ciclul de via al unui produs reprezint
intervalul de timp cuprins ntre momentul apariiei sale ca o nou marf pe pia
i cel al dispariiei sale de pe pia.
Marketing agrar


36
Acest interval, mrginit de cele dou extreme naterea i moartea
produsului se subdivide ntr-un anumit numr de etape, diferite ca lungime i
intensitate pentru fiecare caz.
Se apreciaz c pe pia se ntlnesc trei categorii de produse, care se afl
ntr-un proces continuu de concuren: produse de ieri, produse de azi i
produse de mine.
Reprezentat grafic, ciclul de via al unui produs ne d imaginea unei curbe
n form de S, de-a lungul creia se pot distinge mai multe etape sau faze (fig.
4.7.).

Fig .4.7 Ciclul de via al produselor (10)
Faza zero, reprezint perioada punerii la punct a produsului n vederea
lansrii pe pia.
n aceast etap, cunoscut i sub denumirea de cercetare-dezvoltare, se
fac cercetri i experimentri n laboratoare sau staii pilot, se testeaz
posibilitile de vnzare prin sondaje de opinie n rndul consumatorilor privind
aprecierea caracteristicilor tehnice i economice ale noilor produse.
Faza I (lansarea), este etapa de lansare a produsului pe pia. Durata
acesteia difer de la un produs la altul, fiind influenat de gradul de noutate, de
modul cum rspunde nevoilor de consum, ct i de permeabilitatea pieei.
nainte de a lansa un produs nou pe pia firma trebuie s rspund la
urmtoarele ntrebri:
cum se prezint produsul pe pia ?
ce utilitate se poate da ambalajului ?
ce elemente publicitare se ncorporeaz n produs (marca,
eticheta, instruciuni de utilizare) ?
se pot ncorpora aceste elemente sau altele noi ?
este adecvat ambalajul prezentat ?
se poate prezenta produsul ntr-un ambalaj care s
amplifice sau s diminueze unitatea de vnzare ?
De asemenea, n afar de rspunsurile la aceste ntrebri, firma nu trebuie
s omit una dintre caractersticile eseniale ale ambalajului produsului prezentat:
funcia publicitar a ambalajului
Un ambalaj bun, trebuie s informeze i s conving, s constituie parte
integrant a procesului de comunicare.
Pentru a diminua riscul, produsul se poate lansa n etape i pe anumite
segmente ale pieei.
Marketing agrar


37
Preurile la care sunt lansate produsele pe pia sunt diferite. Pentru a
asigura o penetraie mai rapid, se pot practica preuri mai sczute.
La unele produse calitativ superioare, se pot utiliza preuri mai ridicate.
Adoptarea unei anumite strategii de pre este legat de elasticitatea cererii
de consum n funcie de pre, ct i de aprecierile privind durata viitoare de via a
noului produs lansat pe pia.
Lansare unui produs nou pe pia prezint att avantaje, ct i dezavantaje:
avantajul principal este dat de oportunitatea de a putea crea noul produs
(imaginea produsului, ambalajul, poziionarea , etc.); cel mai important
avantaj este cel al diferenierii, datorit cruia noul produs exist;
avantajul poate consta i n ambalaj, randament, pre, mod nou de
utilizare;
dezavantajul este acela de a pleca de la zero, ct i necesitatea de a
investiga i a depune o munc enorm pentru a situa produsul ntre
preferinele consumatorilor, depind cel mai mare impediment : teama
i nencrederea fa de nou i fa de necunoscut.
Faza a II-a (creterea), presupune o sporire a vnzrilor, o reducere a
cheltuielilor i o cretere a profitului.Piaa se extinde prin ctigarea a noi
segmente de consumatori, costurile de producie au tendina de scdere, crescnd
premisele pentru o viitoare reducere a preurilor de vnzare.
Faza a III-a (maturitatea i saturaia), este marcat de prima inflexiune a
ciclului de via a produsului.Produsul capt un caracter popular iar gradul de
noutate cu care a ptruns pe pia a sczut treptat pn la zero, datorit apariei
altor produse competitive de acelai gen, ce-i fac o concuren puternic.
Meninerea produsului pe pia este strns legat de reducerea preului de vnzare.
Pentru revitalizarea vnzrilor se va pune un accent deosebit pe publicitatea de
reamintire, iar strategia aplicat este strategia de remarketing. Evoluia vnzrilor
produsului respectiv atinge apogeul prin momentul saturaiei. Saturaia apare ca
urmare a faptului c produsul nu mai ndeplinete nivelul exigenelor
consumatorilor, ct i datorit concurenei din partea altor produse similare
aprute pe pia.
Faza a IV-a (declinul) este etapa care prevestete moartea produsului
prin scoaterea definitiv a achiziionrii acestuia de pe pia. Volumul vnzrilor
se reduce simitor, ca urmare a renunrii de ctre unii consumatori n favoarea
altor produse mai noi. n aceast faz, cheltuielile comerciale cunosc o cretere
rapid,influennd direct profiturile firmei.
Asupra duratei ciclului de via a produselor influeneaz dou categorii de
factori i anume:
factori generali ;
factori specifici produsului analizat.
Dintre factorii generali, un loc aparte l ocup:
progresul tehnico-tiinific;
creterea veniturilor consumatorilor.
n grupa factorilor specifici se cuprind o multitudine de factori, ntre care
natura produsului ocup primul loc.

Pe lng aceti factori, o influen deosebit o exercit i urmtorii factori:
gradul de prelucrare a produsului;
gradul de noutate a produsului;
Marketing agrar


38
locul produsului n bugetul de familie privind nevoile de
consum alimentar (de prim ordin sau secundar);
mrimea gamei sortimentale a produsului;
legislaia economic, etc.
Este de menionat i faptul c exist i produse fr vrst, categorie n
care se ncadreaz materiile prime.
Dup literatura de specialitate rezult c sunt necesare parcurgerea a ase
stadii n procesul de acceptare de ctre consumatori a unui produs nou lansat pe
pia i anume:
1. cunoaterea de ctre consumatorul potenial a existenei produsului;
2. ctigarea interesului consumatorului pentru acel produs;
3. evaluarea posibilitilor de utilizare a produsului;
4. ncercarea sau degustarea produsului (dup caz);
5. luarea deciziei de cumprare a produsului;
6. confirmarea acceptrii produsului prin cumprri repetate.
Acceptarea unui produs nou de ctre consumatori este determinat de
mai muli factori ntre care sistemul i formele de informare ocup un loc
important.

4.3. Consumul de produse agricole i agroalimentare

Consumul de produse agricole i agroalimentare reprezint modalitatea
concret de satisfacere a nevoilor de consum, ns nu a tuturor, ntre nevoi i
consum existnd permanent un decalaj evident.
Consumul de produse agricole i agroalimentare poate avea drept surs de
aprovizionare:
piaa (consum de mrfuri);
gospodria individual (autoconsum sau consum direct de
produse);
alte surse.
n perioada 19961998, n Romnia, att cheltuielile totale, ct i cele
bneti (excepie anul 1998) destinate consumului alimentar au avut o tendin de
cretere uoar (tab.4. 1):
Tabelul 4.1.
Structura cheltuielilor de consum alimentar ale gospodriilor din
Romnia (total cheltuieli = 100,0)
Cheltuieli totale de consum
alimentar
din care: cheltuieli bneti de
consum alimentar
Anul
Total Familii de rani Total Familii de rani
1996 57,6 57,6 45,0 34,0
1997 58,8 58,8 46,6 35,1
1998 57,2 58,8 33,9 28,4
Sursa : Constantin M., Costescu M., Tribuna economic, nr.35/2000
n ara noastr, mrimea autoconsumului de produse alimentare este
semnificativ, datorit ponderii ridicate a populaiei rurale (45,5 % n 1991), ct i
efectelor Legii nr. 18/1991 Legea fondului funciar, prin care o bun parte a
populaiei urbane a primit n proprietate teren agricol.
Astfel, n 1994, n structura cheltuielilor de consum alimentar i buturi,
autoconsumul reprezenta 33,5 % pentru familiile de salariai, 81,4 % pentru
Marketing agrar


39
familiile de rani i 33,9 % pentru familiile de pensionari de asigurri sociale de
stat.
Formarea, ritmul i direciile de evoluie a consumului de produse agricole
i agroalimentare constituie o rezultant a interaciunii factorilor care influeneaz
nevoile de consum, ct i a posibilitilor materiale de satisfacere a acestora.
Consumul de produse agricole i agroalimentare poate fi analizat att ca
mrime global, individual sau medie.
Cel mai important factor, care constituie punctul de plecare n actul
consumului, este reprezentat de nivelul nevoilor fiziologice ale consumatorilor.
De asemenea, o influen deosebit o au i condiiile de munc i de via
ale populaiei.
Consumul de produse agricole i agroalimentare difer de la un individ la
altul, att ca volum, ct i ca structur.
Nivelul veniturilor, forma de ncasare a acestora (n bani sau n natur),
respectiv puterea de cumprare a populaiei, constituie un factor determinant al
formrii consumului.
Un loc important l ocup i volumul, structura i calitatea produselor
agricole i agroalimentare, tiindu-se faptul c nu se poate consuma dect ceea ce
s-a produs n prealabil.
Ca form de satisfacere a nevoilor de consum, consumul de produse agricole
i agroalimentare este n acelai timp punctul de plecare n reproducerea nevoilor
de consum, n producerea altora.
Consumul mediu pe locuitor la principalele produse agricole i
agroalimentare n cadrul rilor dezvoltate, se detaeaz evident fa de nivelurile
realizate n rile srace, ntre care se nscrie i Romnia (tab. 4.2.).
Dup cum se observ, la produsele de origine animal, zahr, cartofi i
fructe, consumul mediu pe locuitor a fost net superior fa de cel realizat n
Romnia iar n unele ri din Uniunea European, chiar de cteva ori mai mare.
La nivel mondial, comparativ cu anul 1988, n anul 2000 consumul
alimentar pe locuitor a sporit cu 4,4 %, n timp ce, n Romnia s-a redus cu 5,1 %
(tab. 4.3.).
Tabelul 4.3.
Evoluia consumurilor alimentare Kcal/locuitor
Niveluri Diferene
Specificare
1988 2000 Kcal. %
Media mondial 2357,0 2647,0 110,0 4,4
ri n curs de dezvoltare 2246,0 2420,0 174,0 7,7
ri dezvoltate 3554,0 3502,0 48,0 1,4
America de Nord 3730,0 3923,0 193,0 5,2
Europa 3480,0 3534,0 54,0 1,6
C.S.I. 3414,0 3264,0 -150,0 -4,4
Romnia 2949,0* 2800,0 -140,0 -5,1
Africa 2149,0 2323,0 174,0 8,1
*
)
1989
n anul 2000, populaia globului cu un consum zilnic de sub 2000
Kcal./locuitor s-a redus la 8,0 % , fa de 9,8 % n anul 1988 (tab. 4.4.).
n Romnia, n perioada 1992-1998, dinamica consumului mediu anual pe
locuitor la principalele produse alimentare evideniaz un evident proces de
Marketing agrar


40
stagnare iar la zahr i produse zaharoasee, fructe i produse din fructe, o
reducere semnificativ (tab. 4.5.):
Cantitile de produse agricole i agroalimentare cumprate de familiile
de salariai din Romnia au avut o evoluie fluctuant, cu tendin general de
scdere, excepie fcnd grupa de produse fasole i alte leguminoase
































Tab.4.2. - orizontal













Marketing agrar


41






Tabelul 4.4.
Structura consumurilor alimentare la nivel mondial
% din populaia globului pmntesc
Consum zilnic pe
locuitor
1988 2000
sub 2000 Kcalorii 9,8 8,0
2001-2300 Kcalorii 29,4 24,3
2301-2600 Kcalorii 24,7 12,8
2601-2900 Kcalorii 4,6 25,7
2901-3200 Kcalorii 9,5 6,9
Peste 3200 Kcalorii 22,0 22,3

Tabelul 4.5.
Consumul mediu anual pe locuitor realizat n Romniala principalele
produse alimentare, n perioada 1992-1998 (Kg/locuitor)
Anul Carne i
preparate
din carne
Lapte i
produse
lactate*
Zahr i
produse
zaharoase
Produse
din
cereale
Legume i
produse din
legume
Fructe i
produse
din fructe
1992 45,7 163,7 24,4 164,5 100,7 47,1
1993 47,7 177,0 23,7 159,6 112,7 64,3
1994 45,5 179,4 24,5 158,6 110,3 47,8
1995 47,8 188,6 23,5 162,4 115,7 45,8
1996 47,2 192,7 24,8 160,6 115,4 50,5
1997 45,1 192,3 19,9 169,8 111,6 44,5
1998 48,0 199,9 20,5 221,1 120,4 45,8
* litri ; Sursa : Constantin M., Costescu M., Tribuna economic, nr.35/2000

Cele mai evidente scderi au avut loc la cereale i produse din cereale, carne
i preparate din carne, lapte, brnzeturi, ou, cartofi i buturi alcoolice.
La familiile de rani, cantitile de produse agricole i agroalimentare
cumprate n ultimii ani au sczut n mod considerabil, mai ales sub influena
creterii consumului din surse proprii i mai puin datorit creterii preurilor i a
reducerii veniturilor reale bneti.
Dup anul 1990, n Romnia, n cadrul familiilor de salariai au avut loc
modificri eseniale n dinamica cheltuielilor destinate consumului de produse
agricole i agroalimentare, determinate n principal de reducerea veniturilor reale
ale acestora.
Astfel, n situaia creterii veniturilor nominale medii lunare pe o persoan
(la familiile de salariai) de 46 ori ,n 1994 fa de 1990, puterea de cumprare s-a
redus cu 35,2 %, n condiiile n care indicele preurilor produselor alimentare a
fost superior indicelui mediu al preurilor de consum (7955,6, fa de 7121,4).
Marketing agrar


42
Structura i nivelul consumului alimentar se pot modifica n funcie de zona
geografic, tradiia de consum, mutaiile de ordin social ce au loc n cadrul
populaiei, etc. (tab. 4.6.).
n condiiile Romniei, necesarul caloric al raiilor alimentare s-a asigurat n
anul 1990 n raport de 3:1 n favoarea produselor de origine vegetal, iar protidele,
n raport de 1,32:1.


Tabelul 4.6.
Dinamica i structura consumului alimentar al populaiei Romniei, n anii
1990 i 1996
Specificare

Realizri

Structur Diferene fa de 1989

Date
absolute ()
%

1990 1996 1990 1996
1990 1996 1990 1996
Kcalorii-total, din care: 3067 2597 100 100 +118 -352 104.0 88,1
de origine vegetal 2363 2018 77 77,7 +64 -281 102,8 87,8
de origine animal 704 579 23 22,3 +54 -71 108,3 89,1
Protide-total (grame),
din care:
97,2 83,0 100 100 +3,5 -10,7 103,7 88,6
de origine vegetal 54,9 50,1 57 60,4 -0,5 -5,3 99,1 90,4
de origine animal 42,3 32,9 43 39,6 +4,0 -5,4 110,4 85,9
n condiiile Romniei, necesarul caloric al raiilor alimentare s-a asigurat n
anul 1990 n raport de 3:1 n favoarea produselor de origine vegetal iar protidele,
n raport de 1,32:1.
Comparativ cu anul 1989, datorit ajutoarelor primite i tierilor masive de
animale, n anul 1990 a fost evident tendina de cretere a aportului produselor de
origine animal (8,3-10,4 %), fa de cele de origine vegetal (-0,9 - 2,8 %).
n schimb, n anul 1996, consumul populaiei s-a redus evident, att sub
raport energetic, ct i al coninutului proteic.
De asemenea, diversificarea produciei agricole, sporirea produciei animale,
pot schimba raportul dintre diferitele produse agricole i agroalimentare n ceea ce
privete contribuia lor la realizarea necesarului de calorii, determinnd
mbuntirea consumului alimentar al populaiei (tab.4 .7.).
Tabelul 4.7.
Structura consumului alimentar zilnic, pe produse i grupe de produse alimentare, n
Romnia, n anii 1990 i 1996 (total Kcalorii = 100%)
Produse de origine vegetal
%

Produse de origi-
ne animal
%
1990 1996 1990 1996
Kcalorii de origine vegetal, din
care:
77,0 77,7
Kcalorii de origine
animal, din care :
23,0 22,3
produse din cereale 45,1 46,0
carne i produse din
carne; pete i produse din
pete
8.9 8,8
Marketing agrar


43
legume, produse din legume,
leguminoase, cartofi
7,5 6,5 lapte i produse din lapte 8,4 8,1
fructe i produse din fructe 3,9 2,3 ou 1,9 1,5
zahr i produse zaharoase 9,9 6,0
grsimi animale (untur,
slnin, unt)
3,8 3,9
- grsimi vegetale (ulei, marga-
rin)
10,6 16,9
Astfel, din necesarul total de calorii, primul loc l ocup cerealele, dup care
urmeaz grsimile vegetale, zahrul i produsele zaharoase, carnea i produsele
din carne, laptele i produsele lactate, etc.
Literatura de specialitate evideniaz cantitile minime de produse
alimentare (coul minim de consum) necesare unei persoane pentru asigurarea
unui nivel minim de trai n raport cu standardul general de via realizat n
condiiile social-economice din Romnia (tab. 4.8.).
La nivelul preurilor din luna noiembrie 2001, cheltuielile pentru asigurarea
coului minim de consum lunar pentru produsele alimentare (publicate de Comisia
Naional de Statistic) se ridic la circa 842000 lei, reprezentnd 56,4 % din
cheltuielile totale de consum, fapt ce explic un nivel de trai extrem de sczut,
comparativ cu cel realizat n rile capitaliste dezvoltate.
n etapa actual, n structura consumului alimentar, pe plan mondial se
manifest urmtoarele tendine:
1. se reduce ponderea polizaharidelor provenite din cereale, cartofi, etc.
(n rile dezvoltate reprezint circa 30% din resursele de hran, fa de 80% n
rile slab dezvoltate);
2. sporete consumul de lipide libere, prelucrate industrial sau legate n
esuturile animale, odat cu scderea consumului de lipide vegetale legate (de la
12% lipide total, n rile slab dezvoltate, la 40% n special libere n rile
dezvoltate);
3. se reduce ponderea proteinelor de origine vegetal i sporete
ponderea celor de origine animal;
4. crete consumul produselor agricole prelucrate n defavoarea celor n
stare natural, etc.;
5. sub aspect valoric, pe plan mondial se manifest tendina de reducere a
ponderii cheltuielilor pentru produsele agricole i agroalimentare n totalul
fondului de cheltuieli ale consumului global.
Consumul romnesc de produse agricole i agroalimentare nu se detaeaz
fa de tendinele generale manifestate pe plan mondial.
Comparativ cu alte ri din Europa de Est, n structura consumului
populaiei din ara noastr, cerealele ocup primul loc (cel mai mare consum pe
locuitor), consumul de carne este inferior fa de cel din Bulgaria i reprezint
numai 50% din consumul realizat n Cehia, Slovacia i Ungaria.
Aproximativ aceeai situaie se nregistreaz i la consumul de lapte i ou.
n anul 1998, din cele 21 de ri analizate, Romnia ocupa locul al 19-lea la
consumul de carne i produse din carne, zahr i produse zaharoase, locul al
doilea la consumul de cereale (n echivalent fin), la lapte integral locul al
aptelea, etc., evideniind i n acest fel , nivelul extrem de sczut de dezvoltare
economico-social a rii.



Marketing agrar


44

Tabelul 4.8.
Coul minim de consum lunar al populaiei Romniei pentru produsele
alimentare
Cantititi consumate
Denumirea produsului
U.M. Lunar/persoan
Lunar/gospodrie medie
(2,8 persoane)
Fin kg 1,100 5,888
Mlai kg 2,100 31,966
Pine kg 11,400 0,505
Produse de franzelrie kg 0,180 0,701
Paste finoase kg 0,250 1,402
Orez kg 0,500 2,103
Fasole boabe kg 0,750 13,179
Cartofi kg 4,700 1,682
Morcov, ptrunjel,
pstrnac
kg 0,600 2,524
Ceap uscat kg 0,900 3,084
Varz murat i alte
murturi
kg 1,100 0,841
Bulion kg 0,300 0,561
Conserve de legume kg 0,200 3,084
Mere kg 0,250 0,561
Citrice, fructe
meridionale
kg 0,250 0,701
Conserve din fructe kg 0,900 0,701
Carne de bovine kg 1,000 2,524
Carne de porcine kg 0,150 2,804
Carne de pasre kg 0,900 0,421
Carne de oaie i de la
alte specii
kg 0,300 2,524
Pete proaspt i
congelat
kg 5,300 0,841
Lapte proaspt l 0,250 14,861
Lapte btut, iaurt l 0,350 0,701
Telemea de vac kg 15 1,122
Telemea de oaie kg 0,250 0,701
Brnz proaspt i
smntn
kg 1,000 0,981
Ou buc. 15 42
Untur kg 0,250 0,701
Ulei comestibil kg 1,000 2,804
Margarin kg 0,200 0,561
Zahr kg 1,00 2,804
Ciocolat,bomboane kg 0,050 0,140
Buturi nealcoolice l 0,850 2,383
Sursa: Constantin M., Costescu M., Tribuna economic, nr. 35 /2000.




Marketing agrar


45


Capitolul 5
PIAA, PROSPECTAREA I PREVI-
ZIUNEA PIEEI PRODUSELOR
AGRICOLE I AGROALIMENTARE

5.1 Caracteristicile, structura i factorii de influen
ai pieei produselor agricole i agroalimentare

Piaa reprezint un ansamblu coerent, un sistem sau o reea de relaii de
vnzare-cumprare de bunuri i servicii ntre pri contractante care, pe de o parte,
sunt unite prin legturi de afaceri i pe de alt parte, se afl n raporturi de fore.
Privit ca mecanism, ea cuprinde concurena, cererea i oferta, preurile,
taxele, etc.
Piaa agrar se aseamn cu orice alt pia, n care producia agricol
apare sub form de ofert iar nevoile de consum, sub forma cererii de produse
agricole i agroalimentare.
Sistemul pieei agrare cuprinde trei subsisteme (fig. 5.1.):
intrrile - reprezentate de producia autohton (exclusiv
autoconsumul), importurile, rezervele naionale i ajutoarele
externe;
piaa propriu-zis - reprezentat de confruntarea ofertei cu
cererea de consum;
ieirile - reprezentate de consumul populaiei autohtone, materia
prim pentru industriile prelucrtoare, disponibilitile pentru
export, rezervele naionale i obligaiile internaionale.




Fig. 5.1. Schema sistemului pieei agrare



Marketing agrar


46
Funciile pieei agrare sunt concretizate de ieirile din sistem, cea mai
important fiind asigurarea populaiei cu produse agricole i agroalimentare
necesare vieii i a industriei prelucrtoare (alimentar, uoar) cu materii prime
agricole (fig. 5.2.).
.


Fig. 5.2. Funciile pieei agrare

O alt funcie a pieei agrare o constituie asigurarea unor rezerve de stat care
se folosesc n anii cu calamiti naturale sau cu alte situaii deosebite.
Una dintre funciile deosebit de importante ale pieei agrare este
reprezentat de asigurarea disponibilitilor pentru export.
Piaa trebuie s fie privit ca un sistem de piee, format din mai multe
segmente ntre care exist relaii de intercondiionare, adic ea are o structur
complex.
De exemplu, din punct de vedere al obiectului tranzaciei de vnzare-
cumprare se disting:
piaa bunurilor i serviciilor;
piaa factorilor de producie (piaa tractoarelor i
mainilor agricole, piaa erbicidelor, piaa pesticidelor,
piaa seminelor i a materialului de plantat, piaa
ngremintelor, etc.);
piaa fondului funciar;
piaa forei de munc (piaa muncii);
piaa capitalurilor i titlurilor de valoare;
piaa monetar, etc.
Dup ofertani i purttorii cererii de consum deosebim:
piaa rneasc;
piaa viticultorilor;
piaa cerealelor;
piaa productorilor de lapte;
piaa crnii;
piaa ntreprinderii, etc.
Dup momentul apariiei pe pia a ofertei i a modului de organizare a
vnzrilor putem vorbi de:
pia nou;
pia de prob (martor sau control).
Dup gradul de ntindere geografic, piaa poate fi:
Marketing agrar


47

intern (local);
piaa mondial (extern)
Dup gradul de dispersare teritorial deosebim:
piee dispersate (comer en detail specializat);
piee concentrate (hale agroalimentare, hipermagazine, piee
de gros, burse agricole, etc.).
Dup accesul consumatorilor pe pia, aceasta poate fi:
pia liber (concurenial);
pia reglementat (centralizat, de comand).
5.2. Piaa produsului, piaa firmei, piaa de gros

Piaa unui produs agricol sau agroalimentar reprezint un segment al
pieei agrare.
Pentru a putea fi caracterizat, piaa produsului trebuie raportat la un anumit
segment sau subsegment al pieei agrare, din care acesta face parte.
Spre exemplu, piaa untului va fi cuprins n cadrul pieei laptelui i a
produselor lactate sau n cadrul unui subsegment al acesteia, piaa produselor
lactate, .a.m.d.
Dup gradul de mobilitate a pieei i n special a dimensiunilor sale, piaa
produsului poate fi: elastic, slab elastic i inelastic (rigid).
Piaa produsului depinde de natura i importana produsului.
n cazul unui produs de baz (carne, lapte, pine), piaa produsului va fi mai
larg, mai mult sau mai puin rigid, cu un numr mai mare de magazine sau
puncte de vnzare, dispersate teritorial.
Piaa produsului este influenat i de gradul de accesibilitate a produsului
pe pia, care depinde de mai muli factori i anume:
preul produsului;
calitatea produsului;
veniturile consumatorilor;
preurile i tarifele celorlalte mrfuri i servicii;
ambalajul i forma de prezentare;
calitatea activitii comerciale;
aciunile de marketing direct ale productorilor,
distribuitorilor i comercianilor.
Vrsta produsului constituie un alt factor care poate influena dimensiunile
pieei produsului, prin atributele i caracteristicile produselor care rmn
neschimbate perioad mai lung de timp.
De asemenea, piaa produsului poate fi influenat i de ali factori (31):
calitatea activitii de distribuie i valorificare;
raportul dintre nevoile de consum i cererea de consum;
politica economic a statului privind impozitele, taxele,
autorizaiile de funcionare, licenele de fabricaie, standardele
de calitate, etc.;
elasticitatea cererii de consum n funcie de nivelul veniturilor
consumatorilor i nivelul preurilor;
valoarea de unicat a produsului;
Marketing agrar


48

existena pe pia a unui nlocuitor al produsului;
dificultatea comparaiei calitii unui produs cu cea a altui
produs substituent;
mrimea cheltuielilor totale de achiziie a produsului n
structura veniturilor bneti ale cumprtorilor;
avantajele finale privind costul total al produsului;
participarea la cheltuieli i a unei tere pri;
asocierea produsului n utilizare;
imaginea produsului i cheltuielile de promovare a produsului;
posibilitile de stocare.

Piaa produselor biologice are o influen din ce n ce mai mare asupra
consumatorilor, mai ales n rile capitaliste dezvoltate, unde a mnca bine este
similar cu a ntreine sntatea.
Produsele biologice vor fi cele mai indicate pentru a satisface noile
exigene ale calitii, de securitate i de respect fa de natur.
Acest fenomen este deosebit de bine scos n eviden de tipul procesului de
producie din agricultur, care elimin folosirea produselor chimice de sintez.
n schimb, adepii agriculturii biologice aplic metode bazate pe reciclarea
materiilor organice naturale i rotaia culturilor n asolament.
Consumatorii produselor biologice i bazeaz opiunea lor pe posibilitatea
evitrii riscurilor de mbolnvire, pe respectul fa de mediul natural, pe regsirea
gusturilor pentru produsele naturale, etc.
Totui, dup Agenia Francez de Securitate Sanitar a Alimentelor
(AFSSA), aportul produselor alimentare provenite din agricultura biologic
i a celor provenite din agricultura convenional nu prezint diferene
semnificative.
Interesul pentru produsele biologice a crescut n majoritatea rilor
europene, ct i n alte ri, cum ar fi : S.U.A., Canada, Australia, Japonia,
Argentina, Israel, .a.
Asistm la creterea numrului de productori i la apariia unor iniiative n
domeniul prelucrrii i comercializrii produselor biologice.
Din datele publicate, rezult c la nivel mondial, suprafaa culturilor
biologice a ajuns la 16 milioane hectare, din care 3,7 milioane hectare se cultiv n
unele ri ale Uniunii Europene, existnd peste 130.000 agricultori care practic
agricultura biologic, ponderea cea mai mare ntlnindu-se n Frana, Italia,
Germania, Danemarca i Marea Britanie.
Spre exemplu, n Frana, numrul exploataiilor agricole biologice a avut o
evoluie ascendent, de la 3500 n anul 1995, la 10400 n anul 2001, urmnd ca n
anul 2005, numrul acestora s ajung la 25.000.
n acelai timp, suprafaa cultivat n Frana n sistem biologic, a avut
aceeai tendin ascendent, de la 100.000 hectare n anul 1995, la 420.000
hectare n anul 2001 i respectiv, la 1.000.000 hectare n anul 2005.
Cu toate c piaa produselor biologice este n cretere accelerat fa de
anul 1995, rmne totui cu o pondere destul de redus, chiar dac n Europa a
fost influenat de criza crnii de pui cu dioxin i de criza bolii vacii nebune
aprut n Anglia.
La nivel mondial, n anul 2001, produsele biologice reprezentau sub 3 %
din producia agroalimentar total, urmnd s ajung la 15 % n anul 2005, ca
Marketing agrar


49
urmare a evoluiei pozitive a pieei produselor biologice dintr-o serie de ri, cum
ar fi : Australia, Argentina, Italia, S.U.A., Frana, Anglia, .a.
Adoptarea n cadrul Comunitii Europene a Regulamentului nr.2092/1991
privind recunoaterea oficial a agriculturii biologice, a permis ptrunderea
produselor biologice pe segmentul de pia a produselor de calitate.
De asemenea, prin Regulamentul (CEE) nr. 2078/1992, s-au deschis noi
posibiliti de susinere financiar a productorilor produselor biologice.
n cadrul spaiului economic european, nc din anul 1999, F.A.O. a
adoptat un program de activitate n domeniul agriculturii biologice, care vizeaz
n mod special rile n curs de dezvoltare.
Astfel, unele ri (Islanda, Liechteisten, Cipru, Malta, Turcia, .a.), au
adoptat o serie de legi specifice agriculturii biologice, n concordan cu legislaia
comunitar.
n Codexul alimentarius sunt evideniate o serie de obiective la care
trebuie s contribuie agricultura biologic, cum ar fi :
creterea biodiversitii pe ansamblul sistemului de producie
biologic;
creterea activitii biologice a solului;
meninerea pe termen lung a fertilitii solului;
reciclarea deeurilor de origine vegetal i animal;
extinderea folosirii resurselor regenerabile n sistemele
agricole organizate la nivel local;
promovarea utilizrii raionale a solului, a apei i a aerului i
reducerea ct mai accentuat a tuturor formelor de poluare
provocate de cultivarea plantelor i de creterea animalelor;
meninerea integritii biologice i a calitilor eseniale a
produselor biologice n urma procesrii i comercializrii
acestora.
Indiferent de natura produselor (vegetale sau animale), producia biologic
va rspunde acelorai obiective :
limitarea folosirii resurselor mediului n scopul protejrii
acestora;
ocuparea ct mai uniform a spaiului rural;
asigurarea condiiilor optime privind confortul animalelor i
asistena sanitar-veterinar a acestora;
obinerea unor produse de nalt calitate.
Agricultura biologic trebuie s se ncadreze n potenialul ecosistemelor i
s nu afecteze mediul i sntatea consumatorilor.
n acest context, agriculturii biologice trebuie s i se acorde o importan
deosebit, deoarece agricultura biologic presupune o structur multifuncional a
fermelor, ct i efecte favorabile mediului, peisajului i infrastructurii locale.
Principalii furnizori ai produselor biologice provin n proporie de 60 %
din rile Uniunii Europene (Italia, Germania, Spania,Frana, etc.) iar 40 % din
Africa i America de Sud.
Consumul produselor biologice este evident n Germania, Frana,
Danemarca, Austria, Italia, .a., revenind o sum de 16,1 Euro/persoan/an,
similar cu cea realizat de cetenii din Statele Unite ale Americii.
Adepii produselor biologice sunt n primul rnd, pensionarii i cadrele cu
studii superioare i medii, care mpreun ocup circa
2
/
3,
cele mai mici ponderi
realizndu-le omerii, artizanii i agricultorii.
Marketing agrar


50
n structura consumatorilor produselor biologice, aproape 50 % dintre
tinerii cu vrsta cuprins ntre 18 24 ani nu cumpr niciodat produse
biologice.
n acelai timp, circa 60 % dintre adepii produselor biologice, apreciaz
drept normal plata unui pre mai ridicat cu 30 40 % pentru aceast categorie de
produse agroalimentare.
O importan deosebit prezint i informaiile care vizeaz o serie de
elemente privind alimentaia, cum ar fi : percepia global i individual,
atitudinea general fa de alimentaie, alimentaia ideal, alimentaia i
sntatea, riscul alimentar, alimentaia i produsele biologice, .a.
Import-exportul produselor biologice cuprinde : fructe, legume, cafea,
tei, cacao, condimente, plante medicinale, .a.
Numrul cumprtorilor produselor biologice din Frana au fost n
cretere, de la 40 % din totalul menajelor (sept.2000), la 65 % (martie 2002) iar
consumatorii constani de produse biologice reprezentau 8 % din totalul menajelor
(n 1983), 15 % (n 1992) i 25 % (n 2002), astfel c, n anul 2001, consumul
total al produselor biologice era de 2,3 miliarde Euro.
n anul 2002, n Frana, 48 % dintre consumatorii produselor biologice,
achiziionau aceste produse din supermagazine, 33 % din hipermagazine i 19 %
din magazinele specializate.
n anul 2000, cota de pia a produselor biologice a reprezentat 1,5 %
din totalul produselor alimentare oferite de piaa francez.
n cadrul agriculturii biologice, meninerea i restaurarea fertilitii i a
activitii microbiene a solului trebuie s fie asigurat cu ajutorul culturilor de
leguminoase, a ngrmintelor verzi i a plantelor cu sistem radicular bine
dezvoltat, n cadrul unei rotaii anuale.
n acest context sunt autorizate o serie de produse pentru ameliorarea
solului i a gunoiului (tab. 5.1. ).
Pot fi folosite, de asemenea, preparate pe baz de microorganisme pentru a
mbunti starea general a solului.
Protecia plantelor mpotriva bolilor i duntorilor, ct i combaterea
buruienilor trebuie s se fac evitnd, pe ct posibil, folosirea produselor
fitosanitare.
Totui, sunt admise n caz de pericol imediat, unele produse fitosanitare
(tab.5.2.).
Dup principiile generale care pot fi aplicate sistemului biologic de
producie animal, este obligatorie respectarea principiului unei complementariti
ntre sol i animale, care presupune ca animalele s aib acces la spaii deschise
iar densitatea lor s fie limitat.
n aceast situaie, creterea animalelor fr sol este exclus.
Animalele selectate trebuie s se adapteze ct mai bine posibil la mediu i
s prezinte o rezisten ridicat mpotriva bolilor.
De asemenea, animalele trebuie s provin din exploataii care respect
normele agriculturii biologice iar creterea acestora trebuie s se fac dup aceste
reguli pe ntreaga perioad de via.
Hrana animalelor este de preferat s provin din cadrul aceleiai
exploataii.
Utilizarea unor substane pentru stimularea creterii (exemplu : hormonii)
sau care controleaz reproducia este strict interzis.
De asemenea, este interzis legarea animalelor iar condiiile de cretere
trebuie s corespund cerinelor fiziologice i etiologice a animalelor.
Marketing agrar


51
n plus, se impun norme precise privind transportul animalelor, care
prevd respectarea confortului acestora i reducerea la minimum a stresului de
transport.
Tabelul 5.1.
Lista produselor autorizate cu titlu excepional pentru
ameliorarea solului i a gunoiului
Nr.
crt.
Denumirea produsului
1. Gunoi
2. Gunoi uscat i dejecii de pasre deshidratat
3. Compost de excremente solide de la animale, care
cuprinde i dejecii de psri i gunoi compostat
4. Excremente lichide de la animale (urin, .a.)
5. Turb
6. Compost de ciupercrii
7. Dejecii de viermi (compost de limbrici) i de insecte
8. Guano
9. Melanj compostat de materii vegetale
10. Fin de snge
11. Rumegu
12. Praf de coarne
13. Praf de oase sau praf de oase degelatinizate
14. Fin de pete
15. Fin de carne
16. Fin de pene
17. Ln
18. Blnuri
19. Produse lactate
20. roturi de oleaginoase
21. Coji de cacao
22. Mal
23. Alge i produse din alge
24. Lemn de stejar
25. Fosfat natural slab
26. Fosfat alumino-calcic
27. Sare brut de potasiu
28. Sulfat de potasiu coninnd sare de magneziu
29. Carbonat de calciu de origine natural
30. Carbonat de calciu i magneziu de origine natural
31. Sulfat de magneziu
32. Soluie de clorur de calciu
33. Sulfat de calciu (gips)
34. Oligo-elemente
35. Clorur de sodiu

Pentru producia apicol, perioada de conversie este de un an iar
amplasarea stupinei trebuie astfel aleas, nct sursele de nectar i de polen
disponibile pe o raz de 3 Km n jurul stupinei, s fie reprezentate de culturi
supuse unui tratament cu impact redus asupra mediului.

Marketing agrar


52
Tabelul 5.2.
Lista produselor autorizate pentru lupta mpotriva
bolilor i duntorilor
Nr.
crt.
Denumirea produsului
1. Preparate pe baz de pyretrine extrase din
Chrysanthemum cinerariaefolium
2. Preparate pe baz de Derris elliptica
3. Preparate pe baz de Quassia amara
4. Preparate pe baz de Ryania speciosa
5. Propolis
6. Pmnt de diatomit
7. Praf de roc
8. Preparate pe baz de metaldehyde coninnd o
substan contra speciilor animale superioare
9. Sulf
10. Zeam bordelez
11. Zeam de bourgogne
12. Silicat de sodiu
13. Bicarbonat de sodiu
14. Spun potasic
15. Preparate pe baz de feromoni
16. Preparate pe baz de Bacillus thuringiensis
17. Preparate pe baz de Virus granulose
18. Uleiuri vegetale i animale
19. Uleiuri de parafin

Amplasarea stupinelor trebuie s fie ct mai departe de sursele de
producie neagricol, pentru a evita orice risc de contaminare.
Sunt prevzute i substanele permise i ingredientele de origine neagricol
sau aditivii alimentari (tab. 5.3.).
De asemenea, sunt prezentate materialele auxiliare i alte produse care se
pot utiliza pentru transformarea ingredientelor de origine agricol n produse
biologice (tab. 5.4.).
Circuitul de distribuie a produselor biologice este orientat
preponderent spre marile magazine (circa 77 %), aliniindu-se strategiei de
distribuie a celorlalte produse alimentare, unde spre marile magazine se ndreapt
peste 86 % din totalul acestora.
Piaa produselor biologice este exigent i complex n ceea ce privete
aprovizionarea cu materii prime, varietatea produselor biologice i a canalelor de
distribuie.
Piaa produselor biologice implic investiii importante n domenii de maxim
importan, cum ar fi : producia, comercializarea, logistica i marketingul.
Gama produselor biologice va ine cont de o serie de elemente eseniale,
dintre care enumerm :
o exigent expertiz a certificrii produselor biologice;
nivelul miestriei filierelor de aprovizionare;
aplicarea marketingului pentru dezvoltarea mrcilor de produse
biologice;
Marketing agrar


53
o politic voluntar pentru noi circuite de distribuie, de licen i de
internaionalizare
Tabelul 5.3.
Lista substanelor permise i ingredientele de origine neagricol
(aditivii alimentari)
Nr.
crt.
Denumirea Nr.
crt.
Denumirea
1. E 170 Carbonat de calciu 19. E 410 Fin de boabe de rocov
2. E 270 Acid lactic 20. E 412 Fin de boabe de guar
3. E 290 Dioxid de carbon 21. E 413 Clei de tmplrie
4. E 296 Acid malic 22. E 414 Gum arabic
5. E 300 Acid ascorbic 23. E 415 Gum de licheni
6 E 306 Extracte bogate n
Tocopherol
24. E 440 Pectine
7. E 322 Lecitine 25. E 500 Carbonat de sodiu
8. E 330 Acid citric 26. E 501 Carbonat de potasiu
9. E 333 Citrat de calciu 27. E 503 Carbonat de amoniu
10. E 334 Acid tartric 28. E 504 Carbonat de magneziu
11. E 335 Tartrat de sodiu 29. E 516 Sulfat de calciu
12. E 341 Fosfat monocalcic 30. E 524 Hidroxid de sodiu
13. E 400 Acid alginic 31. E 938 Argon
14. E 401 Alginat de sodiu 32. E 941 Azot
15. E 402 Alginat de potasiu 33. E 948 Oxigen
16. E 406 Agar-agar 34. Substane aromatizante na-
turale sau preparate aroma-
tizante naturale
17. Ap i sare 35. Preparate pe baz de
microorganisme
18. Minerale(conin
oligo-elemente) i
vitamine


Piaa firmei agricole sau agroalimentare constituie aria de aciune a
acesteia, n care firma ptrunde cu produsele sale, cu marca sa, cu spiritul su.
n cazul firmelor agricole i agroalimentare specializate, piaa acestora se
poate suprapune cu piaa produsului.
La nivelul pieei agrare, raporturile dintre piaa produsului i piaa firmei se
pot aprecia diferit : firma se nscrie prin profilul su n piaa unuia sau mai
multor produse.
Dimensiunile pieei unei firme agricole sau agroalimentare depind de
posibilitile i cile de dezvoltare a acesteia, care pot fi :
calea extensiv, care vizeaz strategia de atragere a noi
consumatori;
calea intensiv, care are n vedere creterea cantitilor medii
cumprate i/sau consumate de o persoan, o familie, o firm,
etc., ntr-o anumit perioad de timp.
Potenialul de cretere a pieei firmei agricole sau agroalimentare, depinde
de mrimea cererii de consum, respectiv de numrul consumatorilor i intensta-
tea consumului.

Marketing agrar


54
Tabelul 5.4.
Materiale auxiliare i alte produse ce pot fi utilizate pentru
transformarea ingredientelor de origineagricol n produse
biologice
Nr.
crt.
Denumirea
1. Ap
2. Clorur de calciu
3. Carbonat de calciu
4. Hidroxid de calciu
5. Sulfat de calciu
6. Clorur de magneziu (sau Nigari)
7. Carbonat de potasiu
8. Carbonat de sodiu
9. Hidroxid de sodiu
10. Acid sulfuric
11. Dioxid de carbon
12. Azot
13. Ethanol
14. Acid tannic
15. Ovalbumin
16. Casein
17. Gelatin
18. Uleiuri vegetale
19. Gel sau soluie coloidal de dioxid de siliciu
20. Carbon activ
21. Talc
22. Bentonit
23. Kaolin
24. Pmnt de diatomit
25. Fin de orez
26. Preparate din microorganisme i enzime
Dup natura produsului, populaia unui anumit areal nu se pot identifica cu
totalitatea consumatorilor. Diferena dintre numrul populaiei i numrul
consumatorilor efectivi formeaz nonconsumatorii.
Raportul dintre consumatori i nonconsumatori difer de la un produs la
altul, decalajul dintre aceste categorii reflectnd potenialul de cretere a
vnzrilor, de lrgire a pieei reale (fig. 5.3.).


Fig. 5.3. Piaa potenial a produselor A, B i C (23)
Marketing agrar


55

Nonconsumatorii se mpart n dou categorii: relativi i absolui.
n grupa nonconsumatorilor relativi sunt cuprinse persoanele care n
prezent nu cumpr un anumit produs, dar n anumite mprejurri pot deveni
consumatori efectivi pentru produsul respectiv (se pot considera drept
consumatori poteniali).
Nonconsumatorii absolui sunt cei care nu sunt i nici nu pot deveni
consumatori efectivi, ntruct le lipsete nevoia de consum pentru produsul
respectiv ( de exemplu: buturi alcoolice, produse din tutun, carne de porc, carne
de oaie, etc.).
Un alt factor care poate influena extinderea pieei produsului sau a firmei
agricole sau agroalimentare este reprezentat de intensitatea consumului.
Intensitatea consumului unui produs presupune sporirea cantitilor
consumate de fiecare persoan pn la atingerea normei optime de consum (spre
exemplu, la laptele de vac: 0,5 l/cap./zi, etc.) sau nlocuirea unor sortimente de
produse cu altele noi, la intervale mai scurte de timp, etc.
Dup profilul firmelor care apar pe pia, deosebim trei categorii de
piee i anume (23) :
piaa firmelor productoare;
piaa firmelor distribuitoare/comerciale;
piaa firmelor prestatoare de servicii.
Piaa de gros este locul unde se realizeaz schimbul, unde se ntlnesc o
multitudine de intermediari i clieni.
Piaa de gros este costituit prin concentrarea productorilor, angrositilor,
prestatorilor de servicii ntr-o societate economic a pieei de gros, avnd capital
mixt sau privat, inclusiv strin.
Piaa de gros este organizat pe principiul clasic al sistemului de
comercializare: productori centre de colectare Piaa de gros comer cu
ridicata (en gros) comer cu amnuntul (en detail) consumatori.
Obiectivele pieei de gros sunt urmtoarele:
satisfacerea cererii de consum a populaiei din zon cu
produse agricole i agroalimentare proaspete, prin
organizarea unei piee concureniale;
asigurarea unei oferte de produse agricole i agroalimentare
de calitate pentru ntrega durat a unui an, prin intermediul
centrelor de colectare amplasate n zonele cheie de producie;
realizarea unui punct de cumprare unic i de mare
transparen pentru cumprtorii de produse agricole
proaspete;
constituirea asociaiilor de productori i a punctelor de
colectare a produselor agricole proaspete, dotate
corespunztor;
constituirea Societii Economice Piaa de gros;
organizarea sistemului de aprovizionare a Pieei de gros cu
produse agricole proaspete;
organizarea i funcionarea sistemului de transport al
produselor agricole de la punctele de colectare la Piaa de
gros;

Marketing agrar


56


asigurarea complet a ambalajelor corespunztoare, sortarea,
formarea loturilor, ambalarea;
vnzarea de la Piaa de gros ctre detailiti, ali grositi, ali
cumprtori;
operaionalizarea sistemului informaional al Pieei de gros i
al preurilor;
mbuntirea distribuiei globale a produselor agricole i
agroalimentare.
Principalele categorii de utilizatori (chiriai) ai Pieei de gros sunt:
operatorii din centrele de colectare (productorii care i
vnd propriile produse i produsele achiziionate de la ali
productori din zon);
alte categorii de furnizori de produse agricole proaspete
(asociaii, ferme agricole, importatori, etc.);
- negustorii grositi (achiziioneaz produsele de la
productori i importatori i le vnd cumprtorilor din ora);
cumprtorii detailiti i instituionali (au depozite i
standuri de vnzare n Piaa de gros);
operatorii din pieele deschise (deinute i conduse de
municipalitate, ca puncte de vnzare cu amnuntul);
importatori/intermediari;
- prestatori de servicii (bnci, operatori de transport,
specialiti n reparaii auto, furnizori de materiale, etc.).
n condiiile Pieei de gros Bucureti, pentru a asigura concurena, fiecrui
utilizator i se poate nchiria maxim 5 % din totalul suprafeei de comercializare
(circa 9600 m
2
).
Piaa de gros nu asigur depozitarea produselor pe termen lung, ci doar
pentru cteva zile sau cel mult cteva sptmni, fiind specializat pe vnzarea de
produse proaspete.
Activitile principale ale Societii Piaa de gros sunt:
s atrag utilizatorii (chiriaii) i s menin spaiile nchiriate
la ntreaga capacitate, nct s-i asigure recuperarea
cheltuielilor i realizarea de profit;
s ncaseze taxele de chirie i comisioanele;
s asigure o exploatare uoar a pieei i s impun
reglementri de funcionare a acesteia;
s asigure serviciile eseniale utilizatorilor: electricitate,
cldur, ap, telecomunicaii, etc.;
s asigure curenia zonelor comune i s nu polueze mediul
nconjurtor;
s se preocupe permanent pentru mbuntirea distribuiei i
comercializrii produselor agricole.
Sub raport constructiv, Piaa de gros cuprinde urmtoarele componente
spaiale:
1-2 corpuri de cldire, care constituie zona principal a pieei,
unde se realizeaz procesul de licitaie a produselor agricole i
agroalimentare;
Marketing agrar


57
cldiri anexe (depozit frigorific, sal pentru coacerea
bananelor, staie de sortare, depozit uscat);

cldirea administraiei Societii Piaa de gros;
spaii de cazare;
infrastructur divers (oficiul bancar, pot, atelier de
reparaii auto, restaurant, cofetrie-patiserie, atelier de
ntreinere, grupuri sanitare, etc.).
Centrele rurale de colectare sau punctele de achiziie a produselor
agricole vor fi amplasate unitar n perimetrul zonei geografice n care opereaz
piaa de gros.
Acestea pot deveni proprietatea asociaiilor de productori agricoli, care vor
putea nfiina i utiliza standuri de vnzare n suprafaa de comercializare a Pieei
de gros.
Centrele de colectare a produselor agricole desfoar urmtoarele
activiti:
colectarea produselor agricole de la asociaiile productorilor
agricoli i de la ali furnizori din zon;
sortarea produselor agricole pe clase de calitate;
asigurarea ambalrii produselor agricole conform
standardelor n vigoare;
depozitarea temporar a produselor agricole;
asigurarea necesarului de mijloace de transport;
livrarea produselor agricole la Piaa de gros;
transmiterea productorilor agricoli a informaiilor de pia
obinute prin sistemul informaional al Pieei de gros;
acordarea de consultan de specialitate productorilor
agricoli din zon.
Pentru ca Piaa de gros a produselor agricole i agroalimentare s rspund
cerinelor consumatorilor, aceasta trebuie s aparin cumprtorilor iar
organizarea i funcionalitatea acesteia trebuie s se bazeze pe o disciplin
legislativ, clar i riguroas.
n cadrul pieei externe, structura tradiional a pieei cuprinde urmtoarele
categorii :
piee de gros locale universale;
piee de gros centrale ;
piee de gros de triaj ;
Pieele de gros locale sunt situate n orae mici i n alte locuri accesibile,
unde productorii agricoli pot aduce produsele i animalele i pot gsi
cumprtori.
Pieele terminale beneficiaz de un serviciu de transporturi bine organizat
i alte faciliti : manipularea fizic, stocarea, marcarea, ambalarea, servicii de
comunicaii i informaii, servicii financiar-bancare, asigurarea forei de munc.
n pieele centrale, materiile prime agricole sunt vndute n cantiti mari
procesatorilor i agenilor industriali iar produsele agricole finite sunt dirijate spre
organizaii de vnzare en detail.
ntre marile piee terminale i pieele en detail s-au dezvoltat pieele
secundare de distribuie. Acestea se pot ntlni n orice ora de mrime medie sau
mare, incluznd i oraele n care sunt plasate i marile piee terminale.
Marketing agrar


58
n prezent, n Romnia, evoluia pieelor agricole nu se coreleaz cu nevoile
de consum, cu rolul pe care trebuie s-l ndeplineasc acestea n realizarea unui
echilibru ntre cerere i ofert.


Oferta unor produse agricole i agroalimentare provenite din gospodriile
rneti este destinat mai ales unor piee locale.
Cererea de consum, la marea majoritate a produselor este concentrat la un
numr destul de restrns de ageni economici care, de cele mai multe ori, au o
poziie de monopol local i nu ajung la nivelul teritorial al productorilor agricoli
pentru a putea achiziiona oferta acestora pentru produsele agricole i
agroalimentare.
De asemenea, infrastructura sub aspect material i informaional, este
insuficient i puin modernizat, cu o slab legtur cu pieele externe.
5.3. Capacitatea, segmentarea, tipologia, gradul de
concentrare i aria pieei
Capacitatea pieei agrare reprezint una dintre dimensiunile cantitative ale
acesteia. Ea poate fi identificat cu mrimea global a cererii de consum sau a
ofertei de bunuri i servicii, dar i cu volumul total al vnzrilor acestor produse
pe pia.
Capacitatea pieei exprim cantitatea dintr-un anumit produs sau serviciu
care poate fi absorbit de pia la un moment dat, cnd se poate stabili gradul de
penetraie n consum a unui produs, proporia cosumatorilor care solicit un
anumit produs, etc.
Capacitatea pieei trebuie s se aprecieze n primul rnd dup mrimea
cererii de consum.
De altfel, capacitatea pieei se poate identifica i cu puterea de absorbie a
pieei sau debueul acesteia.
Capacitatea pieei efective reprezint dimensiunea cea mai frecvent
ntlnit att n cercetrile de pia, ct i n analizele i evalurile activitii de
pia a firmelor.
Exprimnd volumul tranzaciilor desfurate efectiv ntr-o anumit perioad
de timp (n termeni valorici sau cantitativi), capacitatea efectiv a pieei are o
sfer de cuprindere diferit, n funcie de obiectul cercetrii : piaa firmei, piaa
unui produs, piaa unei zone, etc.
Capacitatea pieei poteniale este un alt indicator utilizat n studiile de
pia, care reprezint de cele mai multe ori, un punct de plecare n elaborarea
planului de marketing.
Pentru evaluarea capacitii pieei poteniale se utilizeaz mai muli
indicatori, cum ar fi:
potenialul de absorbie al pieei;
potenialul de export (utilizat pentru pieele n care oferta
depete cererea intern);
numrul i structura nonconsumatorilor relativi, etc.
Pentru a aprecia capacitatea pieei poteniale dup numrul de consumatori
i frecvena cumprrilor de mrfuri, dup gradul de penetraie a unui produs pe
pia i aria de valorificare a unei firme, etc., se utilizeaz sondajul statistic.
Pe baza acestor informaii se pot stabili:
aria comercial a firmelor i a fiecrui magazin;
Marketing agrar


59
imaginea firmelor;
ponderea clienilor stabili n totalul cumprtorilor, etc.

Cunoaterea acestor dimensiuni reprezint o condiie necesar pentru
elaborarea strategiei de pia a firmelor agricole sau agroalimentare, ca i pentru
fundamentarea programelor de marketing specifice.
De aceea, pentru fundamentarea oricrui program de marketing este absolut
necesar cunoaterea principalelor segmente ale pieei.
Segmentarea pieei cuprinde totalitatea tehnicilor de fracionare a unei
populaii date, care vizeaz formarea unor grupuri de componeni ce satisfac o
anumit condiie de clasificare, dup anumite criterii.
Segmentarea rspunde ideii c piaa este heterogen. Ea const n
recunoaterea c piaa este compus din segmente i subsegmente a cror
caracteristici sunt diferite ntre ele i a adopta strategia de pia n consecin.
Criteriile de segmentare sunt foarte numeroase, variind de la un produs la
altul, de la o ar la alta, de la o firm la alta i deci, ele pot fi combinate.
Criteriile de segmentare a pieei se pot grupa n patru familii:
A. criterii geografice (piee zonale, oreneti, rurale, naionale,
internaionale, etc.);
B. criterii socio-demografice (vrsta, sexul, venitul mediu, categoria
socio-profesional, etc.);
C. criterii de comportament fa de produs (consumator, non-consumator,
mare consumator, mic consumator, consumator fidel, consumator infidel,
consumator local, consumator n tranzit sau ocazional, etc.);
D. criterii ale personalitii consumatorilor, dup care acetia se pot
ncadra n mai multe sociostiluri de personalitate (ntreprinztor, militant,
exemplar, individualist, conservator, moralist, libertin, diletant, profitor, defensiv,
vigilent, etc.).
Se poate utiliza i clasificarea dihotomic a pieei, care are la baz mai
multe grupri, din care se rein variabilele (factorii) care duc la segmentarea
optim a pieei (fig. 5.4) :


Fig. 5.4. Segmentarea dihotomic a pieei

Prin segmentarea pieei se urmrete minimizarea disparitilor din cadrul
unei grupe constituite ca segment al pieei i n acelai timp, maximizarea
disparitii ntre segmentele pieei.
Segmentarea pieei se bazeaz pe utilizarea mai multor metode, dintre care
menionm:
1. Metoda matricial care are la baz sondajul statistic.
Spre exemplu, n cadrul unei expoziii, n care se lanseaz spre vnzare un
produs nou, se efectueaz o anchet asupra unui eantion de 2000 persoane.
n continuare se pune problema gsirii celor mai corespunztoare criterii de
segmentare. innd seama de sex, se ntocmete o prim matrice (tab. 5.5.):
Marketing agrar


60


Tabelul 5.5.
Matricea nr. 1 de segmentare a eantionului dup sex
Segmentul 1 Segmentul 2
Specificare
Brbai Femei
Total
Consumatori 640 (680) 960 (920) 1600
Nonconsumatori 210 (170) 190 (230) 400
Total subieci 850 1150 2000
Se determin suma de concentrare pe cele dou diagonale:
D
1
= 640 + 190 + 2000 = 2830
D
2
= 850 + 190 + 1600 = 2640
Se continu cu o alt caracteristic a eantionului, respectiv vrsta.
Se ntocmete o a doua matrice, rezultnd alte dou segmente,
corespunztoare gruprii dup vrst (tab. 5.6.):
Tabelul 5.6.
Matricea nr. 2 de segmentare a eantionului dup vrst

Segmentul 1 Segmentul 2
Specificare
Pn la 30 ani Peste 30 ani
Total
Consumatori 1210 (1080) 360 (520) 1600
Nonconsumatori 140 (270) 260 (130) 400
Total subieci 1350 650 2000

Se determin suma de concentrare pe cele dou diagonale:
D
1
= 1210 + 260 +2000 = 3470
D
2
= 1350 + 260 + 1600 = 3210
Se compar sumele de concentrare pe cele dou diagonale ale matricelor
construite.Din analiza datelor calculate, rezult c vrsta constituie un criteriu de
segmentare mai important fa de sex, avnd suma de concentrare pe diagonal
mai mare.
Se continu segmentarea cu alte criterii i n final se va alege acel criteriu a
crui sum de concentrare pe diagonal va fi mai mare.
2. Metoda Belson presupune maximizarea expresiei:
max.
r
1 i
c
1 j
ij
A
ij
Q D
=

=
=
max.
r
1 i
c
1 j
ij
A
ij
Q
2
D
=

=
= |
.
|

\
|
2

Se va determina diferena n modul a valorilor observate (O
ij
) i a celor
teoretice (A
ij
), dup diferite criterii de segmentare.
Spre exemplu, folosind drept criteriu de segmentare sexul, obinem
urmtoarele valori:
D = |640 - 680|+|960 - 920|+|210 - 170|+|190 - 230|=160
Marketing agrar


61
Se continu cu un al doilea criteriu de segmentare i anume vrsta.
Rezultatele obinute sunt urmtoarele:
D = |1210 - 1080|+|390 - 520|+|140 - 270|+|260 - 130|= 520
Dup cum se observ i dup metoda Belson, al doilea criteriu de
segmentare prezint importan mai mare.
3. Testul
2
evideniaz semnificaia sau nesemnificaia dintre dou
variabile (x,y), cu valorile trecute ntr-un tabel de contingen.
Spre exemplu, n urma lansrii pe pia, la o expoziie cu vnzare, a unui
nou produs alimentar, s-a efectuat un sondaj statistic asupra unui eantion de 1200
vizitatori.
Dup prelucrarea datelor a rezultat urmtoarea repartizare a subiecilor pe
sexe i grupe de vrst (tab.5.7. ).
Din datele prezentate, rezult c exist unele deosebiri n aprecierea
produsului (pe sexe i pe grupe de vrst). ntruct este vorba de o cercetare
selectiv i nu de o observare total, urmeaz a se stabili dac deosebirile n
aprecierea noului produs, pe sexe i pe grupe de vrst, sunt semnificative din
punct de vedere statistic.
Tabelul 5.7.
Repartizarea subiecilor eantionului pe sexe i grupe de vrst
Aprecieri Brbai Femei Total
Sub 30
ani
30-50
ani
Peste 50
ani
Total
Favorabile 337 383 720 156 201 163 520
Nefavorabile 243 237 480 234 239 207 680

n acest sens se folosete, ca instrument statistic de evaluare a semnificaiei
diferenelor ntre subgrupele eantionului, testul
2
. Acesta reprezint suma
rapoartelor dintre ptratul diferenelor frecvenelor efective i a celor teoretice (n
condiiile ipotezei nule), conform formulei:

=
|
.
|

\
|
r
1 i
c
1 j
ij
A
2
ij
A
ij
Q
2
n care:
r i c reprezint numrul de rnduri i respectiv, de coloane ale tabelului
de contingen;
O
ij
reprezint frecvenele rndului i i coloanei j care rezult din
observare;
A
ij
reprezint frecvenele teoretice ale rndului i i coloanei j care
se ateapt s rezulte conform ipotezei nule.
Dac nu se cunoate valoarea A
ij
, aceasta se va calcula dup relaia:
N
j
C
i
N
ij
A = Testul
2
are la baz ipoteza nul (H
0
),
potrivit creia, n cazul cnd se accept ipoteza nul, nu
exist nici o legtur ntre variabilele x i y.
Ipoteza nul se respinge dac
2
calculat
2
tabelat pentru (r-1)(c-1)
grade de liberatate i nivelul de semnificaie () stabilit (0,05; 0,01; 0,02; 0,10).
Avansnd ipoteza nul, aceasta presupune c repartiia aprecierilor
subiecilor eantionului (favorabile i nefavorabile) ar trebui s aib aceleai
Marketing agrar


62
proporii i n cadrul fiecrui segment, n funcie de sex i respectiv, n funcie de
vrst.
Astfel, dac pe total eantion, aprecierile sunt n proporie de 60 %
favorabile i 40 % nefavorabile, ipoteza nul admite aceleai proporii i n cadrul
segmentelor eantionului.
Aplicnd aceste proporii la totalul fiecrui subeantion, obinem frecvenele
teoretice conform ipotezei nule (cifrele din parantez, tab. 5.8.).
Tabelul 5.8.
Frecvena teoretic a aprecierilor subiecilor pe segmente ale pieei (dup sex)

Aprecieri Brbai Femei Total
Favorabile 337 (348) 383 (372) 720 (60%)
Nefavorabile
243
580
(232)
620
237
(248)
480
1200
(40%)
Deci, valoarea calculat a lui
2
se compar cu valoarea teoretic sau
tabelar.
n acest scop, se determin numrul gradelor de libertate n cazul
exemplificat (2-1)(2-1) = 1 grad de libertate i se opteaz pentru un nivel de
semnificaie de 0,05 (adic o probabilitate realizare de 95 %).
Conform tabelului cu valorile lui
2
, pentru un grad de libertate i un nivel
de semnificaie de 0,95 valoarea tabelar este:

2
0,95
= 3,84
Deoarece valoarea lui
2
c
de 1,68 este mai mic dect
2

tabelat
(3,84), ipoteza
nul se accept, adic aprecierile nu sunt influenate de sex.
Cel mai vechi sistem de segmentare a pieei este cel n funcie de
produs, care const n divizarea pieei dup natura produselor (piaa cerealelor,
piaa crnii, piaa laptelui, piaa fructelor, piaa legumelor, etc.).
Tipologia pieei cuprinde totalitatea tehnicilor i metodelor utilizate n
analiza i ordonarea datelor privind o anumit colectivitate, n scopul de a ncadra
colectivitatea respectiv n tipurile sale de baz
Tipologia grupeaz fenomenele de pia n clase, n funcie de
comportamentul consumatorilor, bazndu-se pe elemente descriptive ale
colectivitii i evideniind factorii ce permit separarea acesteia pe tipuri.
Spre exemplu, dac la lansarea unui produs nou pe pia, se face o anchet pe
un microeantion, folosind un chestionar cu mai multe criterii de apreciere (spre
exemplu : 3), subiecii se pot ncadra n mai multe tipuri (tab. 5.9).
Tabelul 5.9.
Structura rspunsurilor subiecilor unui microeantion privind
lansarea pe pia a unui produs nou*
)
Criterii de apreciere a noului produs
Calitatea Preul Gradul de noutate
Nr. curent
al subiecilor
a b a b a b
1
2
3
4
5
0
1
1
0
1
1
0
0
1
0
1
0
1
0
0
0
1
0
1
1
1
0
1
1
1
0
1
0
0
0
*)
extras

Marketing agrar


63

Aprecierea produsului se poate realiza, pentru fiecare criteriu, n dou
variante: a favorabil i b nefavorabil iar posibilitile de rspuns notndu-se
cu 1 n caz afirmativ i cu 0, n caz negativ.
Pentru evaluatre se vor face urmtoarele notaii:
n = reprezint numrul de criterii (ntrebri) = 3;
N = reprezint numrul total al posibilitilor de rspuns = 6;
N
t
= reprezint numrul de tipuri de consumatori considerate ca optime = 3.
n continuare, se parcurg urmtoarele etape:

1. Se calculeaz distana tipologic maxim dintre dou elemente ale
eantionului (
N
2n
D = ), care exprim numrul maxim de noncoincidene
posi-


bile ntre rspunsurile a doi cumprtori, n cazul cnd rspunsurile lor sunt
diferite la fiecare ntrebare.
n exemplul dat : 1,00
6
6
D = =
2. Se determin pragul de exigen: 0,333
3
1
t
N
D
F = = = ;
3. Se calculeaz distana tipologic ntre doi cumprtori, pe care-i
notm cu p i q:

=
=
n
1 i
m
1 j
ij
q
ij
p
N
1
q p,
D
n care:
i reprezint numrul ntrebrii;
j reprezint numrul posibilitilor de rspuns;
Dac p
ij
q
ij
=1, rspunsurile la posibilitile de rspuns j, de la
ntrebrile i sunt diferite, iar n cazul cnd p
ij
q
ij
= 0, rspunsurile sunt
identice.
( ) 1,00
6
6
1 1 1 1 1 1
6
1
1,2
D = = + + + + + =
4. Se compar pragul de exigen F cu distana tipologic D
p,q
:
dac D
p,q
F, cumprtorii p i q sunt de acelai tip;
dac D
p,q
> F, cumprtorul q formeaz un tip separat fa de
cumprtorul p.
Din datele calculate, 1,00 > 0,333, ceea ce nseamn c cei doi cumprtori
formeaz tipuri separate.
5. Se analizeaz rspunsurile urmtorilor cumprtori, repetndu-se
etapele 3 i 4:
( ) 0,333
6
2
0 0 0 0 1 1
6
1
1,3
D = = + + + + + =
( ) 0,333
6
2
1 1 0 0 0 0
6
1
2,5
D = = + + + + + =
Rezult c aceti cumprtori sunt de acelai tip (D
p,q
= F).
( ) 0,666
3
2
6
4
1 1 1 1 0 0
6
1
2,3
D = = = + + + + + =
Comparnd cu pragul de exigen, rezult al treilea tip separat de cumprtori.
Marketing agrar


64

Informaiile obinute se pot utiliza pentru elaborarea strategiei de pia a
firmei, ct i pentru fundamentarea altor metode de prospectare a pieei.
Gradul de concentrare a pieei agrare exprim densitatea n spaiu a
activitilor de pia : cererea, exportul, importul, oferta (n structur pe grupe de
mrfuri), etc.
Pentru analiza concentrrii teritoriale i de structur a pieei se utilizeaz
mai muli indicatori, dintre care menionm:
repartizarea teritorial a vnzrilor;
densitatea reelei comerciale (numrul unitilor de vnzare la
1000 km
2
sau la 1000 locuitori);
gradul de solicitare a reelei comerciale;
cota de pia a produsului n cadrul pieei globale interne sau n
cadrul diferitelor piee externe, etc.
Aprecierea gradului de concentrare a pieei unui produs se poate realiza pe
baza coeficientului de concentrare Gini-Struck care se calculeaz dup relaia
urmtoare:
1 n
n
1 i
1
2
i
p n
C

=
n care:
n reprezint numrul pieelor (i = 1,2, ... , n);
p reprezint cota de pia a produsului, pe piaa i.
Dac acest coeficient are valoarea zero, semnific o distribuie uniform a
produsului pe pieele analizate, ceea ce nseamn c nu exist concentrare a pieei
produsului respectiv.
n cazul cnd coeficientul de concentrare Gini-Struck are valoarea egal cu
unitatea (maxim), atunci ne aflm n situaia celui mai ridicat grad de concentrare
a pieei produsului analizat.
Corespunztor frecvenei de cumprare a produsului, gradul de concentrare
a pieei va fi diferit.
Astfel, la unele produse (pete, legume, etc.), gradul de concentrare va fi
mai ridicat (un numr mai mic de magazine), n timp ce, la alte produse (pine,
carne, lapte, etc.), gradul de concentrare va fi mai redus (numr de magazine
ridicat, rspndite n toate localitile).
Dup numrul de uniti la 1000 locuitori, gradul de concentrare a pieei
este invers proporional cu densitatea reelei comerciale.
Gradul de concentrare a pieei unui produs se poate reprezenta i grafic,
rezultnd curba de concentrare sau curba Lorentz (dup numele statisticianului
american M.O.Lorentz, care a utilizat-o pentru prima dat).
Pentru trasarea curbei de concentrare a pieei unui produs se construiete,
ntr-un sistem de coordonate rectangulare, un ptrat divizat n 100 de ptrele ale
cror laturi reprezint 10 % din colectivitatea observat.
Printr-o diagonal (denumit i linia echirepartiiei), ntreaga suprafa se
mparte n dou pri egale.
Pe abscis se reprezint de la 0 la 100, procentul numrului cumulat al
unitilor colectivitii studiate iar pe ordonat se red, tot de la 0 la 100, procentul
cumulat al valorii caracteristicii.


Marketing agrar


65

Seriile de date absolute observate se transform n serii cumulative
exprimate procentual, se reprezint grafic i prin unire rezult curba de
concentrare a pieei produsului (fig. 5.5.).
.
Fig. 5.5. Curba de concentrare Lorentz (24)
Curba de concentrare Lorentz se confund cu linia perfectei egaliti atunci
cnd concentrarea pieei produsului lipsete (repartizarea produsului este uniform
pe pieele analizate).
Cu ct crete gradul de concentrare, cu att curba de concentrare se
ndeprteaz de linia echirepartiiei.
Gradul de concentrare se poate aprecia i dup convexitatea curbei de con-
centrare.
Localizarea cererii de consum reflect, n general, distribuirea n spaiu a
consumului.
De regul, cea mai mare parte a cererii de consum este satisfcut n
localitile de domiciliu ale consumatorilor.
Fenomenul migrrii cererii de consum ctre alte localiti se mpletete
intim cu cel al mobilitii populaiei i poate fi efect (navetiti, turiti sau
persoane n delegaie, etc.) sau cauz a deplasrilor populaiei (scopul de baz
fiind cumprarea unor produse agricole i agroalimentare).
Oraul constituie principalul pol al atraciei comerciale, fenomen care se
ntlnete n literatura de specialitate sub denumirea de gravitaia comercial.
Fora de atracie comercial a oraului depinde, n principal, de doi factori:
mrimea oraului centru comercial (numrul de locuitori);
distana pn la oraul centru comercial.
Fora de atracie comercial se afl n relaie direct cu primul factor i
invers cu cel de al doilea (fig. 5.6.).

Fig. 5.6. Aria comercial a localitilor urbane A, B, C (24)
Legea gravitaiei comerciale (legea lui Reilley), se poate exprima prin
relaia urmtoare:
2
a
D
b
D
*
b
P
a
P
b
C
a
C
|
|
.
|

\
|
=
Marketing agrar


66
n care:
C
a
, C
b
reprezint cumprturile de produse agricole i agroalimentare
atrase de centrele urbane A i B;
P
a
, P
b
reprezint populaia centrelor urbane A i B;
D
a
, D
b
reprezint distana de la localitatea T (mai mic) pn la centrele
urbane A i B.
Legea gravitaiei comerciale evideniaz urmtoarele:dou centre
urbane A i B, atrag cumprtorii dintr-o localitate intermediar T mai mic,
n raport direct proporional cu numrul locuitorilor acestor centre urbane i
invers proporional cu ptratul distanei dintre localitate Ti oraele A i B.
Plecnd de la aceast relaie se poate delimita aria comercial a unei
localiti sau se pot alctui hri de atracie comercial a oraelor, pe zone.
Cunoscnd distana dintre dou centre urbane (A i B) i populaia acestora,
urmeaz s se stabileasc punctul X pe traseul dintre cele dou orae, unde se
despart zonele de influen ale acestora (punctul de interferen) unde fora de
atracie a celor dou centre urbane este egal:
|
|
.
|

\
|
=1
b
C
a
C

Relaia de calcul devine:
2
a
D
b
D
b
P
a
P
1
|
|
.
|

\
|
= *
Se fixeaz ca punct de referin pentru X, centrul urban cu populaia mai
mic (B).
Distana de la X pn la acest centru (D
b
) se determin pe baza relaiei:
b
P
a
P
1
b
D
a
D
b
D
+
+
=
Introducnd datele concrete n relaia de calcul obinem:
km 11
2 1
32
4,2 1
32
50
210
1
32
b
D
+
=
+
=
+
=
Potrivit cercetrilor i verificrilor practice efectuate de specialistul
american R.D.Converse de la Universitatea din Illinois, rezult c ntre migraia
cererii de consum spre centrul urban A (respectiv C
m
) i cea care se satisface pe
plan local (localitatea T, respectiv C
l
), se stabilete urmtoarea relaie:
2
a
D
4
*
t
P
a
P
l
C
m
C
|
|
.
|

\
|
=
n care:
P
a
reprezint populaia oraului A ;
P
t
reprezint populaia localitii T;
4 reprezint mrimea factorului de inerie.
Spre exemplu, dac P
a
= 210000 locuitori, P
t
= 10500 locuitori i D
a
= 30
km, introducnd n relaia de calcul obinem:
0,355
900
320
900
16
*
10500
210000
C
C
l
m
= = =
Rezult c: C
m
= 0,355 C
l
; Introducnd n relaia: C
m
+ C
l
= 1, obinem:
Marketing agrar


67
73,8%. 0,738
1,355
1
l
C
1
l
C 1,355
1
l
C
l
C 0,355
= = =
=
= +
Se observ faptul c, 26,2 % din cererea de
consum a migrat spre localitatea urban A iar 73,8 % s-a asigurat pe plan local.
5.4. Studiul conjunctural a pieei produselor agricole i
agroalimentare
n cadrul evoluiei unui fenomen de pia, o anumit influen o au i
variaiile conjuncturale, cum ar fi : goluri n aprovizionare, condiii climatice
nefavorabile, unele msuri administrative, etc.
Dup gradul de intensitate, factorii care pot influena conjunctura pieei pot
fi :
factori ntmpltori sau accidentali;
factori sezonieri;
factori ciclici;
Studiile conjuncturale au la baz mai multe metode, cum ar fi: metoda
corelrii indicatorilor, metoda balanelor, testele conjuncturale, metoda
rspunsului global, .a.
Metoda corelrii indicatorilor permite analiza strii trecute, prezente i
viitoare a conjuncturii n funcie de decalajele temporale dintre indicatorii care
exprim evoluia fenomenelor i proceselor economice. Indicatorii analizai pot fi:
n avans, n ntrziere i n paralel sau concomiteni.
Cu toate c este o metod de studiu calitativ a conjuncturii pieei, se poate
folosi i pentru analiza cantitativ a fenomenelor de pia.
n acest sens se calculeaz indicele de difuziune care exprim tendina
medie a conjuncturii. Indicele de difuziune se calculeaz dup relaia:
100 *
n
cC bB aA
t
Id
+ +
=
n care:
a reprezint numrul indicatorilor n cretere (avans);
b reprezint numrul indicatorilor n paralel (concomiteni);
c reprezint numrul indicatorilor n scdere (n ntrziere);
A, B, C reprezint valoarea de scal pentru fiecare grup de indicatori;
n reprezint numrul total al indicatorilor (a+b+c);
t reprezint perioada pentru care se face calculul.
Spre exemplu, dac n analiza conjuncturii unei piee se folosete o scal cu
trei trepte [+1; 0; 1] i 28 indicatori, din care 12 sunt n cretere, 9 sunt stagnani
iar 7 sunt n scdere, indicele de difuziune va avea urmtoarea valoare:
17,9%
28
500
100 *
28
1) 7( 9(0) 1) 12(
Id
t
= =
+ + +
=
Acest indice evideniaz faptul c piaa va cunoate o uoar cretere.
Metoda balanelor const n punerea n eviden, pe baza balanei
produsului sau grupei de produse, a raportului dintre resurse i nevoile de consum
ntr-o anumit perioad de timp. Pentru aceasta se procedeaz la elaborarea
balanelor necesare utiliznd informaii statistice privind stocurile, producia
autohton, importurile, exporturile i consumul (tab. 5.10.):
Marketing agrar


68

Tabelul 5.10.
Balana produsului porumb boabe
I. Resurse mii tone II. Destinaii mii tone
Total, din care: 840 Total, din care: 840
1. Stoc iniial 90 1. Consum alimentar 640
2. Producie intern 600 2. Export -
3. Import 150 3. Pierderi normate 5
4. Furaje 125
5. Stoc final 70

Din analiza datelor prezentate se poate observa situaia de echilibru dintre
cerere i ofert n cadrul pieei porumbului boabe.
Testele conjuncturale sunt de fapt anchete de opinie n rndul specialiti-
lor cu ajutorul crora se obin informaii asupra evoluiei i tendinei conjun-
cturale a diverselor fenomene de pia.
Pentru ca rezultatele s poat fi comparabile i cu un grad ridicat de
generalizare, este necesar s se in seama de o serie de cerine, cum ar fi:
selecia specialitilor care formeaz eantionul;
efectuarea anchetei la date fixe;
utilizarea n mod constant a aceluiai chestionar;
meninerea acelorai uniti, etc.
Chestionarul va trebui s cuprind: numele i prenumele celui consultat;
locul de munc; denumirea grupei sau produsului cercetat; tendina prezent a
cererii de consum a populaiei fa de perioada precedent (scdere nsemnat,
scdere, staionare, cretere, cretere nsemnat); data ntocmirii i expedierii
chestionarului; semntura.
Prelucrarea informaiilor se face folosind procedeul soldului conjunctural
i analiza rspunsului global.
Soldul conjunctural ne arat evoluia unui fenomen i se calculeaz ca o
medie aritmetic ponderat a rspunsurilor specialitilor, msurat cu ajutorul
unei scale.
De exemplu, pentru a evalua evoluia pieei unui produs n etapa urmtoare
(lun, trimestru, semestru, etc.) s-au intervievat 120 de specialiti, din care 38 au
indicat o cretere important, 35 o cretere uoar, 24 o stagnare, 17 o scdere
uoar i 6 o scdere important.
Soldul conjunctural va fi urmtorul:
0,68
120
82
120
2) 6( 1) 17( 24(0) 1) 35( 2) 38(
c
S = =
+ + + + + +
=
Potrivit aprecierilor specialitilor din eantion, soldul conjunctural calculat,
evideniaz o cretere important a pieei n intervalul urmtor.
Analiza rspunsului global se bazeaz pe sondajul statistic i const n
reprezentarea grafic a ponderii celor trei posibiliti de rspuns obinute de la
panelul de specialiti privind evoluia fenomenului analizat (tab. 5.11.).
Pe baza datelor prezentate se poate reprezenta grafic rspunsul global al
specialitilor pentru fiecare interval de timp, n planul unui triunghi echilateral
printr-un punct.
Marketing agrar


69


Tabelul 5.11.
Evoluia conjuncturii pieei dup opiniile unui panel de specialiti
Lunile
Tendinele pieei
I II III IV V VI
Cretere (+) 40 40 50 60 40 20
Stagnare (=) 50 40 30 10 30 40
Scdere () 10 20 20 30 30 40

Tendina fenomenului studiat este evideniat de curba care rezult din
unirea punctelor reprezentnd rspunsul global al specialitilor pentru fiecare
interval de timp (fig.5.7.).

Fig. 5.7 Curba rspunsului global
Dup prelucrarea i analiza datelor obinute prin aceast metod, rezultatele
pot servi la elaborarea unor buletine de analiz conjunctural, care s informeze
organele de decizie asupra situaiei vnzrilor sau a cererii satisfcute n perioada
curent, a modificrilor n evoluia vnzrilor i a stocurilor, a orientrilor noi n
structura cererii de consum, a estimrii vnzrilor n perioada urmtoare, etc.
Studiul conjunctural al pieei se ncheie cu ntocmirea unei sinteze
conjuncturale, n care, n final se elaboreaz variantele privind evoluia pieei n
etapa urmtoare.
5.5. Prospectarea pieei externe

Prospectarea pieei externe pentru import-exportul produselor agricole i
agroalimentare trebuie s parcurg mai multe etape.
Prima etap este etapa de documentare i informare. Informaiile culese
vizeaz, printre altele: potenialul economic, tendinele produciei, a investiiilor i
a acumulrilor, dezvoltarea agriculturii, etc.
Etapa a doua se refer la studiul oportunitilor oferite de piaa extern
i a analizei principalilor indicatori economici.
n aceast etap se studiaz principalele aspecte legate de: politica n
domeniul agriculturii; resursele naturale; producia agricol; fora de munc i
salariile; veniturile populaiei i nivelul de trai; tarifele vamale, taxele i alte re-
Marketing agrar


70


glementri legate de import-export; posibilitile de promovarea a produselor;
populaia i caracteristicile acesteia, etc.
A treia etap are n vedere prospectarea (studierea) propriu-zis a pieei
externe, n cadrul creia se disting cinci obiective:
piaa i produsele;
cumprtorii i atitudinea lor fa de produs;
producia i concurena;
canalele de distribuie i cadrul comercializrii;
reclama i publicitatea.
Pentru a cpta o imagine ct mai fidel asupra pieei externe, n
cadrul fiecrui obiectiv se culeg informaii strict necesare, cum ar fi: structura
pieei, bugetele de familie, puterea de cumprare a familiilor, obiceiurile de
consum i de cumprare, concurena local i din alte ri, regimul preurilor,
sistemul de reclam, metodele de comer utilizate, rabaturile comerciale,
comisioanele, formele optime al publicitii, etc.
Etapa a patra este destinat stabilirii concluziilor privind piaa extern
studiat, n care se prezint o apreciere de ansamblu a acesteia.
n sfrit, studiul pieei externe se ncheie prin etapa de elaborare a
deciziilor, n cadrul creia se fixeaz principalele obiective pentru export-
importul bunurilor i serviciilor, ct i formele concrete de organizare a
vnzrilor.
Este important de reinut faptul c ptrunderea unei firme pe o pia extern
ntmpin mari dificulti cauzate de prezena concurenei internaionale, care
asigur posibilitatea cumprtorului de a-i alege produsele dintr-o gam larg de
sortimente, comparabile dup calitate i pre.
Sintetic, studiul unui anumit segment al pieei externe se poate realiza
prin ntocmirea unei monografii care s cuprind: ara i populaia; condiiile de
import i desfacere; beneficiarii; concurena, canalele de marketing; reeaua de
desfacere; publicitatea; concluziile.
Un deosebit interes prezint i informaiile culese de ctre unele firme sau
agenii de la delegaii ntori din strintate n legtur cu aciunea de prospectare
a pieelor externe. Aceste informaii pot fi primite pe baza unor chestionare.

5.6. Previziunea pieei produselor agricole i
agroalimentare

Cunoaterea evoluiei viitoare a fenomenelor de pia este necesar att la
nivel macroeconomic, ct i n profil teritorial (microeconomic).
n acest context, procesul de previziune are un rol deosebit de important n
fundamentarea programelor de producie i de schimb, n precizarea strategiei i
tacticii n politica de pia.
Previziunea fenomenelor de pia este strns legat i de evoluia n
viitor a produciei agricole.
Cunoaterea tendinelor de viitor n realizarea produselor agricole i
agroalimentare trebuie s se bazeze pe multitudinea factorilor de influen, care se
pot grupa n dou mari categorii : exogeni i endogeni.
Marketing agrar


71
Previziunea, ca parte integrant a procesului de conducere, ndeplinete
mai multe funcii:
cercetarea i descoperirea tendinelor fenomenelor de pia
(evoluia viitoare a cererii i ofertei, a preurilor, etc.,
stabilirea posibilitilor, condiiilor i mijloacelor de realizare
a unor programe care s rspund tendinelor pieei);
estimarea aciunilor viitoare, elaborarea altor alternative,
determinarea obiectivelor viitoare;
asigurarea parametrilor necesari analizei economice, ca
elemente de apreciere i ierarhizare a alternativelor, n
vederea adoptrii unor decizii optime de prevedere.
Previziunea este o treapt ce precede etapa de programare (planificare),
absolut necesar n cadrul adoptrii obiectivelor i materializrii acestora.
Previziunea reprezint o extrapolare a situaiilor viitoare pe baza unor
evoluii anterioare, care se poate corecta cu ajutorul unor parametri ce msoar
ultimele realizri i descoperiri tiinifice n domeniul interesat.
n funcie de modul de formulare, previziunea poate fi :
punct, care se refer la estimri ale evoluiei fenomenelor
sub forma unei cifre (exemplu: n anul 2004, n Romnia,
consumul mediu anual de carne pe locuitor va fi de 65 kg);
interval, care evideniaz evoluia fenomenelor ntre
anumite limite sau intervale (exemplu: n anul 2004, n
Romnia, consumul mediu anual de carne pe locuitor va ajunge
la 60-65 kg);
termen, care prezint evoluia fenomenelor n cadrul unui
interval de timp (exemplu: n perioada 2001-2004, n Romnia,
consumul mediu anual de carne pe locuitor va marca o cretere
de 35-45 % fa de anul 2000).
Dup modul de exprimare, deosebim:
previziuni cantitative, care indic valori absolute;
previziuni calitative, care exprim tendine i orientri ale
pieei.
Dup modul de abordare a fenomenelor de pia, previziunile pot fi:
exploratoare, care prezint evoluia viitoare a fenemenelor
de pia n termeni probabilistici;
normative, care se bazeaz pe existena unor norme pentru
a defini limitele viitoare ale fenomenelor de pia.
Dup metodele i tehnicile utilizate, previziunile pot fi:
grafice;
statistico-matematice;
deterministe;
stohastice, etc.
Dup aria geografic la care se refer, deosebim:
previziuni locale;
previziuni naionale;
previziuni internaionale.
Dup nivelul de agregare la care se elaboreaz, previziunile se pot referi:
la nivelul economiei naionale;
la nivelul agriculturii (de ramur);
la nivelul unei ntreprinderi;
Marketing agrar


72
la nivelul unei grupe de produse agricole sau
agroalimentare;
la nivelul unui singur produs sau serviciu.

Dup frecvena elaborrii, previziunile pot fi:
cu caracter periodic;
cu caracter permanent.
n funcie de sistemul de relaii folosit n cadrul modelului de
calcul, previziunile se mpart n dou categorii:
condiionate, care descriu evoluia unui fenomen n funcie
de evoluia altui fenomen considerat ca fundamental;
necondiionate, care exprim evoluia viitoare a
fenomenului de pia n funcie de propria lui evoluie
anterioar.
Cele mai importante aspecte ce urmeaz a fi elucidate n cadrul procesului
de previziune a pieei produselor agricole i agroalimentare se refer la
urmtoarele:
1. modul de abordare a fenomenelor;
2. stabilirea orizontului de previziune;
3. alegerea modelului statistico-matematic de previziune;
4. stabilirea intervalului de previziune, etc.
Abordarea fenomenelor de pia trebuie s in seama de faptul c
modelele i relaiile de calcul utilizate n procesul de previziune a evoluiei
viitoare a cererii de consum, a ofertei, a preurilor etc. nu nseamn precizarea
unei evoluii probabile sau posibile univoc determinate, ci de elaborarea unei
variante posibile n viitor.
n literatura economic se arat c orizontul de prviziune se poate mpri
astfel:
previziuni pe termen foarte scurt;
prerviziuni pe termen scurt;
previziuni pe termen mediu;
previziuni pe termen lung;
previziuni pe termen foarte lung.
n funcie exclusiv de timp, previziunile pe termen foarte scurt se refer la o
perioad de sub un an, cele pe termen scurt (1-3 ani), cele pe termen mediu (3-8
ani), cele pe termen lung (8-20 ani), iar cele pe termen foarte lung (20-30 ani) -
fig. 5.8.
Fig. 5.8 Orizontul de previziune

Eficiena activitii de previziune n cadrul pieei se poate asigura numai
printr-o minuioas alegere a modelelor de previziune.
Marketing agrar


73
ntre multitudinea metodelor de previziune, modelarea statistico-
matematic ocup o poziie dominant.
Alegerea modelului economico-matematic de previziune ridic dou
tipuri de probleme i anume:
a. - alegerea i stabilirea variabilelor exogene;
b. - studierea relaiilor matematice care exprim intensitatea
legturilor ntre variabilele exogene i cele
endogene i stabilirea structurii modelului.
Variabilele exogene se pot grupa n trei categorii:
1.- variabile conjuncturale (condiiile naturale deosebite, variaiile de preuri,
variaiile sezoniere ale ofertei, publicitatea i alte aciuni promoionale, etc.);
2. -variabile tendeniale ( veniturile, fenomenele demografice, evoluia
capacitilor de producie, evoluia stocurilor, orientarea canalelor de
distribuie, etc.);
3. - variabile structurale (progresul tehnic, norme noi de consum, contracte
externe, etc.).
Stabilirea structurii modelului economico-matematic de previziune
presupune identificarea relaiilor dintre variabilele exogene i cele endogene,
pornind de la cunoaterea amnunit a cererii de consum, a ofertei, a preurilor,
etc.
Comensurarea influenelor exercitate de diferitele variabile poate fi
asigurat prin determinarea coeficientului de corelaie statistic, conform relaiei
urmtoare:
r
n x y x y
n x x n y y
i i
i
n
i
i
n
i
i
n
i
i
n
i
n
i
i
n
i
i
n
=


= = =
= = = =

|
\

|
.
|
|
\

|
.
|
|
\

|
.
|
|
\

|
.
|

(
(
|
\

|
.
|
|
\

|
.
|

(
(
1 1 1
2
1 1
2
2
1 1
2
,
n care:
x
i
- reprezint variabila exogen sau factorul de influen (spre
exemplu: preul, venitul, etc.);
y
i
- reprezint variabila dependent (cerere, ofert, vnzri, etc.);
n - reprezint numrul termenilor ce alctuiesc evoluia fenomenului
cercetat.
De asemenea, evaluarea intensitii i interpretarea semnificaiei
legturilor dintre variabilele exogene i cele endogene se poate realiza cu ajutorul
coeficientului de estimare a corelaiei, care se determin astfel:
E r = 1 1
2
,
n care:
r - reprezint valoarea calculat a coeficientului de corelaie.
Dac coeficientul de estimare a corelaiei are o valoare mai mare de 0,5,
corelaia dintre variabilele exogene i cele endogene este suficient de
semnificativ, astfel nct se justific reinerea variabilei exogene n cadrul
modelului economico-matematic de previziune.
O alt etap a procesului de previziune este reprezentat de stabilirea
intevalului de ncredere sau de previziune.
Acest interval se stabilete cu ajutorul unor modele matematice. Limitele
intervalului de previziune pot fi influenate de orizontul previziunii, intervalul
fiind mai mare, pe msur ce orizontul se deprteaz de perioada n care a fost
elaborat previziunea (fig. 5.9., fig. 5.10.).
Marketing agrar


74


Fig. 5.9.. - Perioada de previziune a diferitelor orizonturi


Fig. 5. 10 - Intervalul de previziune

Intervalul de previziune se poate determina dup expresia urmtoare:

( )
L y z n z
c
= ,
n care:
L - reprezint limita intervalului de previziune (cu semnul - pentru limita
inferioar i cu semnul + pentru cea superioar);
y
c
reprezint seria datelor previzionate;
z - media raportului dintre mrimile absolute ale seriei de date ajustate
(y
c
) i ale seriei datelor empirice (y);
z- abaterea tip.
Abaterea tip se calculeaz astfel:

( )
z
n z z
n
=

2
2
2
,
unde : z
y
y
c
= .
n cadrul procesului de previziune a pieei produselor agricole i
agroalimentare se utilizeaz o multitudine de tehnici i metode de previziune, care
se difereniaz dup precizia modelului, domeniile de aplicare, orizontul de
previziune, etc.
Metodele de previziune se mpart n dou mari categorii:
cantitative;
calitative.
Metodele calitative se bazeaz mai mult pe elemente care se pot
cuantifica mai greu. Acest grup de metode se utilizeaz cu precdere n
previziunile pe termen lung i foarte lung.
Pentru previziunea pe termen scurt, se pot utiliza mai multe metode:
ritmul mediu;
coeficienii de elasticitate;
Marketing agrar


75
metoda trendului, .a.

Metoda ritmului mediu const n stabilirea viitoarei evoluii a pieei,
plecnd de la ideea c i n viitor se va nregistra o evoluie asemntoare celei din
perioada anterioar.
Metoda coeficienilor de elasticitate se poate utiliza att pentru
previziunea cererii de consum sau a ofertei de bunuri i servicii n funcie de
venituri, ct i pentru previziunea cererii de consum n profil structural, plecnd
de la evoluia total a vnzrilor de bunuri i servicii.
Metoda trendului se poate utiliza la nivelul oricrei firme i const n a
reduce expresia:
( ) x y y
i
2
2
= , care ar putea avea valoarea zero dac: y y = .
Pentru previziunea pe termen mediu i lung se pot utiliza:
metode obiective;
metode intuitive.
n cazul metodelor obiective, previziunea fenomenelor de pia se
realizeaz prin:
metode bazate pe extrapolare;
metode normative;
metode comparative.
Metodele bazate pe extrapolare se mpart n dou categorii:
metode ce folosesc extrapolarea analitic clasic;
metode ce folosesc extrapolarea fenomenologic.
Extrapolarea analitic clasic are la baz teoria probabilitilor.
Legturile dintre fenomenele de pia sunt exprimate sub forma unor funcii
matematice.
Modelul liniar se bazeaz pe ecuaia dreptei:
y = a + bx.
Evoluia fenomenelor de pia poate avea aliura unei drepte cu tendin
(fig. 5.11.):

Fig. 5.11. - Dreapta de tendin

Extrapolarea fenomenologic se bazeaz pe un grup de metode care
stabilesc evoluia fenomenului n raport cu relaiile sale cu alte fenomene.
Cea mai larg aplicabilitate n extrapolarea fenomenologic o au
urmtoarele tipuri de curbe:
curba variaiei liniare cu plafonare;
curba variaiei exponeniale cu plafonare;
curba variaiei exponeniale fr plafonare;
curba variaiei dublu exponeniale;
curba funciei gaussiene cu cretere lent
exponenial.

Marketing agrar


76
Metodele normative au o arie mai redus de utilizare. Un cmp mai larg
de aplicabilitate a metodelor normative l ntlnim n cazul previziunii consumului
populaiei, previziuni care au la baz normele fiziologice de consum.
Metodele comparative previzioneaz fenomenele de pia pe baza unor
comparaii cu evoluia altor fenomene similare sau cu fenomene diferite dar cu
evoluii asemntoare.
Dintre metodele comparative menionm urmtoarele:
metoda analogiilor istorice;
metoda indicilor demografici.
Metoda analogiilor istorice are la baz nvmintele dintr-o anumit
perioad istoric.
Metoda indicilor demografici se bazeaz pe legturile dintre evoluia
unor indicatori demografici i previziunea de pia.
Metodele intuitive au un rol deosebit n previziunile de pia.
Cele mai importante sunt urmtoarele:
metoda vizionar de previziune;
metoda consensului colectiv;
metoda bazat pe tehnica scenariilor;
metoda Delphi sau metoda bazat pe reflexia de grup;
Conferina Delphi.
Metoda vizionar de previziune se bazeaz pe perspicacitatea, experiena
i inspiraia personal a celui ce se ocup de previziune.
Metoda consensului colectiv presupune ca previziunea s se bazeze pe un
grup de experi cu formaii apropiate, care se pot pune de acord imediat.
Metoda bazat pe tehnica scenariilor presupune stabilirea logic a
evenimentelor pornind de la o situaie dat i prevederea n viitor a evoluiei
acestora, etap cu etap.
Metoda are aplicabilitate, mai ales la nivel mezoeconomic.
Metoa Delphi se bazeaz pe refleciile unui grup de experi.
Colectivul de previziune trebuie s cuprind urmtoarele trei tipuri de
experi:
a) experi n tehnic;
b) experi n aplicarea n practic a rezultatelor experimentale;
c) experi coordonatori.
Metoda Delphi presupune alctuirea unui program riguros de interogare
individual succesiv, alternnd cu unele informaii i opinii.
Metoda Delphi se caracterizeaz prin urmtoarele:
a) selecie precis i riguroas a participanilor;
b) o aciune de grup specific care nu presupune prezena fizic a
participanilor, ci antrenarea lor printr-un organizator central care
redacteaz, distribuie i analizeaz chestionarele;
c) o procedur iterativ, n care expertul este confruntat cu
rspunsurile celorlali participani, dndu-i posibilitatea s-i
corecteze previziunea sa, pn cnd, n final, se obine o
convergen.
Etapele care se parcurg n cadrul acestei metode sunt urmtoarele :
1. alegerea unui panel de experi n diverse domenii
conexe;
2. panelul de experi este supus unei anchete din mai multe
runde, pe baz de chestionare;
Marketing agrar


77
3. se prelucreaz datele obinute iar rezultatele sunt
transmise tuturor experilor participani pentru
confruntarea sau reformularea prerilor;
4. panelul de experi nu se schimb pn la terminarea
rundelor de anchet.
Metoda Delphi favorizeaz fenomenul de convergen, prin apropierea
progresiv a prerilor formulate de experii participani.
n ultimii ani, a aprut Conferina Delphi, care constituie o variant
nou, rezultat din combinarea metodei clasice cu tehnica calculatoarelor, care a
generat automatizarea legturilor dintre experi.
Prerile experilor sunt introduse n memoria calculatorului care
acumuleaz voturile n legtur cu aceste preri (puncte de vedere).
Expertul, prin instalaiile terminale ale calculatorului, poate obine o
sintez a lucrrilor, ct i stadiul la care s-a ajuns. Dac dorete s prezinte preri
noi, expertul le nregistreaz pe calculator, iar calculatorul le va face cunoscute
celorlali experi participani.
5.7.Strategii de pia ale firmei agricole i
agroalimentare
Strategia de pia a firmei agricole i agroalimentare presupune alegerea
unei variante dintr-o multitudine de posibiliti.
Alegerea unei strategii de pia trebuie s aib n vedere principalele
dimensiuni i trsturi ale pieei agrare :
A. Poziia firmei fa de dinamica pieei, situaie n care variantele
strategice pot fi:
strategia creterii (dezvoltrii) activitii de pia;
strategia meninerii activitii de pia;
strategia restrngerii activitii de pia, cunoscut i sub denumirea
de strategie de supravieuire, care nu se recomand, fiind n
contradicie cu conceptul de marketing i economia de pia liber.
B. Poziia firmei fa de structura pieei (pe segmente). Variantele
strategice denumite i alternative de poziie pot fi :
strategia nedifereniat (marketing nesegmentat), cnd firma se
adreseaz pieei globale;
strategia difereniat (marketing segmentat), caz n care firma se
adreseaz unor segmente de pia;
strategia concentrat, care presupune alegerea unui singur segment
sau unui numr limitat de segmente (marketing selectiv).
C. Poziia firmei fa de schimbrile pieei. Strategiile (denumite i
alternative de comportament) sunt:
strategia activ, cnd obiectivele firmei au n vedere nnoirea,
retehnologizarea i perfecionarea activitii;
strategia adaptativ, cnd firma anticipeaz modificrile pieei i i
adapteaz activitatea sa;
strategia pasiv, care presupune un comportament de ateptare a
schimbrilor, adaptarea fcndu-se mult mai trziu.
D. Poziia firmei fa de exigenele pieei privind calitatea produselor i
serviciilor.
Firma poate adopta fie strategia exigenei ridicate, fie strategia exigenei medii,
fie strategia exigenei reduse.
Marketing agrar


78
Sunt recomandate primele dou variante, n timp ce strategia exigenei reduse nu
se recomand, fiind specific pieei reglementate, dominat de subofert.
E. Poziia firmei fa de nivelul competiiei exprim atitudinea firmei fa de cei-
lali concureni. n acest caz unitatea poate adopta una din cele dou variante:
strategia ofensiv (uneori chiar agresiv) sau strategia creterii cotei de pia a
ntreprinderii respective;
strategia defensiv, care se subdivide n strategia meninerii cotei de pia i
strategia restrngerii cotei de pia corelat cu meninerea aceluiai nivel valoric al
activitii de pia.
Aceste strategii ale competiiei se pot mpri n dou grupe: strategia
competitivitii prin pre i strategia competitivitii fr influena preului.
Sunt considerate strategii ale competitivitii cele care nu au ca element decisiv
preul, ci alte elemente, ntre care menionm: calitatea produsului, ambalajul,
publicitatea, promptitudinea livrrilor, etc., prin care firma agricol i/sau agroalimentar
se difereniaz de ceilali concureni.
Aceste strategii sunt denumite i strategii competitive ale diferenierii.
O firm agricol sau agroalimentar orientat spre economia de pia poate adopa
urmtoarele strategii: strategia creterii, difereniat, activ, a exigenei ridicate,
ofensiv.
Firma care realizeaz mai multe produse poate adopta o strategie global (unic)
sau strategii distincte, adecvate fiecrui produs.
De asemenea, unitatea poate adopta strategii specifice pieei interne i/sau celei
externe.
Pentru situaii conjuncturale se recomand elaborarea att a unei strategii de
baz, ct i a uneia sau chiar a mai multor strategii de rezerv.

Teste de verificare a cunotinelor (capitolele 1 - 5)

1. S se arate cnd i unde a aprut marketingul ?
2. Cine a elaborat primul concept de marketing i cte categorii de concepte
cunoatei ?
3. Cine este considerat printele marketingului i ce ali mari specialiti n
marketing cunoatei ?
4.Care au fost etapele evolutive ale marketingului i prin ce se caracterizeaz
acestea ?
5.Ce exprim n sintez conceptul de marketing , marketing-mix i marketing
strategic ? Ce alte concepte de marketing cunoatei ?
6.Care este rolul i strategia de marketing n funcie de situaia cererii de consum
pe piaa agrar ?
7.Care sunt funciile generale ale marketingului, comune tuturor firmelor
(indiferent de profil) ?
8. Care sunt principalele caracteristici ale marketingului ?
9. Precizai cte alternative de rezolvare a obiectivelor propuse de ctre o firm
sunt evideniate prin marketing ?
10. Care sunt trsturile caracteristice unei firme orientate spre marketing ?
11. Precizai domeniile de aplicare a marketingului.
12. Care sunt formele ce caracterizeaz mediul extern al firmei ?
13. Care sunt principalele componenete ale macromediului i micromediului i ce
tipuri de relaii se pot stabili ntre componentele mediului extern i firma agricol sau
agroalimentar ?
14. Ce reprezint concurena, ce forme ale concurenei se pot ntlni pe piaa
agrar i care sunt principalii factori de influen ?
15. Care este structura nevoilor de consum i ce criterii se utilizeaz pentru clasi-
ficarea i ierarhizarea acestora ?
Marketing agrar


79
16. Ce relaii pot exista ntre produsele agricole i agroalimentare ce alctuiesc
nevoile de consum, cum se evalueaz nevoile de consum i cte tipuri de bugete de
consum pot exista ?
17. Ce reprezint cererea de consum, care sunt condiiile de materializare i ce
trsturi caracteristice prezint ?
18. Care sunt principalii factori ce pot influena cererea de consum i ce tipuri de
elasticitate a cererii de consum se pot ntlni ?
19. Ce reprezint coeficienii de elasticitate a cererii de consum i cte categorii se
pot determina ?
20. Ce reprezint oferta produselor agricole i agroalimentare, care sunt criteriile
de difereniere i ce structur a ofertei putem ntlni pe pia ?
21. Ce metode se pot folosi pentru studiul ofertei bunurilor i serviciilor ?
22. Ce situaii ale raportului dintre cererea de consum i oferta produselor agricole
i agroalimentare putem ntlni pe pia i prin ce se caracterizeaz fiecare ?
23. Ce reprezint ciclul de via a produselor agricole i agroalimentare, cte faze
cuprinde i prin ce se caracterizeaz fiecare ?
24. Care sunt factorii care pot influena ciclul de via a unui produs i ce stadii se
parcurg pentru accepatarea unui produs nou de ctre consumatori ?
25. Ce reprezint consumul de produse agricole i agroalimentare, care sunt
sursele consumului, ce factori pot influena consumul i ce tendine se manifest pe plan
mondial n evoluia consumului la bunurile de consum alimentar ?
26. Care sunt principalele caracteristici ale consumului romnesc de produse
agricole i agroalimentare?
27. Ce reprezint piaa agrar, care sunt subsistemele pieei agrare, ce funcii
ndeplinete i ce criterii de difereniere se pot utiliza ?
28. Ce este piaa produsului i piaa firmei agricole sau agroalimentare i ce
factori de influen cunoatei ?
29. Care sunt elementele principale ce caracterizeaz piaa produselor biologice ?
30. Definii piaa efectiv, piaa potenial i piaa de gros.
31. Care sunt cile de lrgire a pieei agrare i factorii de influen ?
32. Care sunt obiectivele pieei de gros i principalii utilizatori ?
33. Cum este organizat piaa de gros i ce structur spaial cuprinde ?
34. Care sunt activitile ce se desfoar n Centrele rurale de colectare sau n
Punctele de achiziie a produselor agricole?
35. Care sunt principalele categorii de piee ntlnite n cadrul pieei externe i
prin ce se caracterizeaz ?
36. Ce reprezint capacitatea pieei i cum se determin ?
37. Ce reprezint segmentarea pieei, ce criterii i metode de segmentare se pot
folosi ?
38. Ce reprezint tipologia pieei i care sunt etapele de parcurs pentru stabilirea
tipurilor de consumatori ?
39. Ce reprezint concentrarea pieei unui produs i cum se poate aprecia gradul
de concentrare a pieei produsului?
40. Definii Legea gravitaiei comerciale, migraia i localizarea cererii.
41. Care sunt strile conjuncturale ale pieei, ce factori pot influena conjunctura
pieei i ce metode de studiu conjunctural al pieei se folosesc ?
42. Care sunt etapele prospectrii pieei externe i ce cuprinde o monografie ?
43. Ce este previziunea pieei i ce criterii de difereniere se utilizeaz ?
44. Caracterizai principalele aspecte ale procesului de previziune: abordarea
fenomenelor de pia, stabilirea orizontului de previziune, alegerea modelului economico-
matematic de previziune, stabilirea intervalului de previziune.
45. Caracterizai principalele metode calitative de previziune.
46. Caracterizai principalele metode cantitative de previziune.
47. Prezentai elementele definitorii ale strategiei de pia a firmei agricole i
agroalimentare.

Marketing agrar


80

Capitolul 6
PREURILE PRODUSELOR AGRICOLE I
AGROALIMENTARE

6.1. Consideraii generale privind preul n activitatea
de marketing

Preul reprezint o variabil major pentru formarea i influenarea cererii
de consum, pentru determinarea volumului i a valorii vnzrilor ntreprinderii, a
mrimii veniturilor brute i nete ale acesteia.
Nivelul preului influeneaz n mod direct cererea de consum i determin
puterea de cumprare a consumatorilor.
Preul adecvat al unui produs poate atrage anumite firme cu care
exportatorul ar dori s lucreze (importatori i angrositi, lanuri de magazine, noi
magazine, etc.).
Numeroi autori evideniaz faptul c micarea preurilor este o stare
entropic : cu ct este mai mare, cu att este mai greu de stabilit mrimea
schimbrilor ce se produc n sistem.
Acest lucru determin legea potrivit creia preurile cresc direct
proporional cu scderea puterii de cumprare a monedei naionale i invers
proporional cu creterea acesteia.
ntr-o economie cu proces inflaionist evident, cum este i cazul economiei
romneti, la stabilirea micrii preurilor se constat, n general, trei efecte i
anume:
efectul simultaneitii evoluiei preurilor;
efectul propagat al creterii preurilor (pe vertical sau
orizontal);
efectul stabilitii temporare.
Preurile produselor agricole i agroalimentare sunt influenate de o
multitudine de factori ce caracterizeaz piaa :
oferta relativ fluctuant;
cerere relativ stabil pe termen scurt;
structura pieei i raporturile de fore de-a lungul filierelor;
interveniile statului, etc.
Strategia n domeniul preurilor urmrete i realizarea unor obiective,
cum ar fi:
sporirea profitului firmei;
asigurarea rentabilitii investiiilor i recuperarea acestora la
termenul programat;
ptrunderea pe o pia a unui produs i apoi meninerea i
dezvoltarea cotei de pia obinute;
rezistena fa de concuren sau descurajarea acesteia, etc.
Determinarea preurilor de baz (de ofert) presupune parcurgerea
urmtoarelor faze de analiz:
identificarea consumatorului potenial;
estimarea cererii de consum pentru produsul respectiv;
anticiparea reaciei competiiei (concurena);
Marketing agrar


81
stabilirea cotei de pia;
selecionarea strategiei de pre prin care se poate ajunge la
segmentul de pia ales;
corelarea politicii produsului, a canalelor de distribuie i a
promovrii, cu strategia de pre;
stabilirea preurilor specifice.
Selecionarea strategiei de pre presupune analiza celor dou tipuri opuse:
strategia preului nalt;
strategia preului de penetrare (sczut).
Strategia preului nalt (ridicat) se bazeaz pe existena unei categorii de
consumatori care accept preuri mai ridicate dect alii, pentru anumite produse
care i intereseaz.
Avantajele acestei strategii sunt urmtoarele:
evideniaz atractivitatea comercial a unui produs cu
o cerere mai puin elastic i preul puin important;
duce la segmentarea pieei dup venitul sau puterea de
cumprare a consumatorilor;
prin scderea preului pot fi atrase i segmentele de pia care
sunt sensibile la pre;
firma poate s reduc cu uurin preul nalt practicat, dac
piaa nu reacioneaz favorabil; n schimb, este mult mai greu
de ridicat un pre care s-a dovedit prea mic pentru a acoperi
cheltuielile;
determin obinerea unor venituri i profituri mai mari,
comparativ cu preurile mai mici;
contribuie la echilibrarea economico-financiar a
firmei.
Strategia preului nalt poate fi avantajoas n pieele al cror potenial nu
este suficient de mare pentru a atrage pe marii concureni.
Strategia preului de penetrare (sczut) presupune fixarea unui pre iniial
sczut n vederea ptrunderii rapide n segmentele pieei, la nceputul i chiar n
fazele finale ale ciclului de via a produsului.
Strategia preului de penetrare (sczut) poate influena n mod direct asupra
rezultatelor economico-financiare a unor firme care nu-i vor putea recupera mai
rapid investiiile i cheltuielile de producie n situaia realizrii unor profituri
reduse.
Strategiile de preuri urmeaz curba ciclului de via al produsului (fig.6.1.).

Fig. 6.1. - Strategia preului nalt i a preului de penetrare a unui produs nou
lansat pe pia

Marketing agrar


82
6.2. Metode de stabilire a preurilor produselor agricole i
agroalimentare

Stabilirea preurilor specifice (de ofert) poate urma mai multe ci i
anume:
preuri bazate pe costuri;
preuri bazate pe analiza pragului de rentablitate;
preuri bazate pe segmentele cererii;
preuri orientate dup competiia existent pe pia;
preuri determinate n condiii de incertitudine.
Preurile bazate pe costuri, n forma cea mai simpl, sunt egale cu
costurile totale aferente unei uniti de produs, la care se adaug o cot
procentual exprimnd profitul anticipat repartizat pe unitatea de produs.
Stabilirea preului prin analiza pragului de rentabilitate se bazeaz, att
pe costurile totale, ct i pe cererea de consum a pieei.
Intersecia dintre curba vnzrilor i curba cheltuielilor totale indic
punctul la care se afl pragul de rentabilitate (fig. 6.2.).

Fig. 6.2. Utilizarea analizei pragului de rentabilitate
pentru determinarea relaiilor dintre profit, pre i costuri
n acest punct pierderile sunt nule deoarece veniturile din vnzri sunt egale
cu cheltuielile totale iar profitul este, de asemenea, nul.
Formula de calcul a pragului de rentabilitate, n uniti fizice, este
urmtoarea:
produs de unitatea pe variabile Cheltuieli - vnzare de unitar Pre]
fixe cheltuieli Total
= Pr n
care:
Pr reprezint pragul de rentabilitate
Pentru diferite preuri de vnzare se vor calcula mai multe praguri de
rentabilitate (tab. 6.1).
Spre exemplu, o firm agricol i propune s acioneze prin scderea
preului de vnzare la produsul gru boabe i perfecionarea tehnologic care
va reduce necesarul de for de munc.
n acest cotext, costurile fixe, n noua situaie, vor spori cu 10 mil. lei, cele
variabile se vor reduce cu 15 % iar preul de vnzare va fi mai mic cu 6,5 %
(tab.6.2.).

Tabelul 6.1.
Marketing agrar


83
Determinarea pragului de rentabilitate n funcie de mrimea cererii de
consum pe pia
Preul
unitar
-mii
lei-
Cererea
pieei
la preul
respectiv
-tone-
Vnzri
totale
-mil.lei-
Pragul
de
rentabi-
litate
-tone-
Costuri
variabile
total
(2100 mii
lei/t)
-mil.lei-
Costuri
fixe
total
mil.lei-
Costuri
totale
(fixe +
variabile)
-mil.lei-
Venituri
totale
mil.lei-
Profit
brut
total
-mil
lei-
2800 100 280 85,71 210 60 270 280 10
2900 90 261 75,00 189 60 249 261 12
3050 80 244 63,15 168 60 228 244 16
3250 70 227,5 52,17 147 60 207 227,5 20,5

Tabelul 6.2.
Stabilirea pragului de rentabilitate la gru boabe, n cadrul unei firme
agricole, pe variante
Indicatorii U.M. V
0
V
1

Producia total vndut tone 80 90
Costuri totale fixe mil.lei 60 70
Costuri variabile pe ton mii lei 2000 1700
Costuri variabile totale mil.lei 160 153
Preul de vnzare pe ton mil.lei 3,1 2,9
Pragul de rentabilitate tone 54,54 58,33
Profitul brut total mil.lei 28 38

Utiliznd relaia de calcul prezentat, pentru V
1
, pragul de rentabilitate va fi:
tone 58,33 =
1200
70000
=
1700 - 2900
70000
= Pr
Dac se menine producia de 58,33 tone, atunci vnzrile n V
1
vor fi de
169,2 mil. lei, ca urmare a reducerii preului iar cheltuielile variabile se vor reduce
de la 160 mil. lei la 153 mil. lei, n timp ce, costurile fixe vor spori de la 60 mil. lei
la 70 mil. lei.
Din acest exemplu, se poate observa cu claritate faptul c, intersecia curbei
costurilor cu cea a veniturilor totale va indica pragul de rentabilitate al produsului
analizat, care n cazul V
1
reprezint producia de 58,33 tone, cnd veniturile din
vnzare sunt egale cu cheltuielile totale.
n V
1
, prin reducerea preului s-a prevzut o cretere a vnzrilor de la 58,33
tone la 90 tone.
Din analiza profitului, se constat o cretere a acestuia cu 13,57 %, fapt ce va
determina firma agricol s promoveze proiectul propus.
Stabilirea preului prin analiza marginal a cererii de consum i a
ofertei se bazeaz pe conceptele de venituri medii i marginale, de costuri medii
i marginale.
Venitul marginal reprezint venitul ncasat din vnzarea unei uniti
adiionale (marginale) a unui produs.
Marketing agrar


84
Rezult faptul c, venitul marginal exprim modificarea venitului total prin
vnzarea unor uniti adiionale (tab.6.3.).
Tabelul 6.3.
Corelaia dintre cantitti, costurile medii unitare, preurile i veniturile
marginale
Canti-
ti
-tone-
Costuri
totale
-mil. lei-
Costuri
marginale pe
ton
-mii lei-
Costuri
medii pe
ton
-mii lei/t-
Pre
unitar
-mii lei/t-
Venituri
totale
-mil. lei-
Venituri
marginale
-mii lei/t-
200 720 - 3600 3600 720 -
400 1232 2560 3080 3450 1380 3300
600 1758 2630 2930 3330 1998 3090
800 2176 2090 2720 3200 2560 2810
1.000 2580 2020 2580 3100 3100 2700
1.200 3000 2100 2500 3000 3600 2500
1.400 3479 2395 2485 2850 3990 1950
1.600 4064 2925 2540 2720 4352 1810
1.800 5094 5150 2830 2550 4590 1190
2.000 6500 703 3250 2400 4800 1050
Venitul mediu reprezint raportul dintre venitul total i numrul de uniti
de produs vndute.
O firm va continua s vnd att timp ct venitul obinut dintr-o unitate
adiional vndut va fi mai mare dect costul alocat pentru obinerea acelei
uniti adiionale.
Stabilirea preurilor potrivit segmentrii cererii este cunoscut n
marketing sub denumirea de stabilirea preurilor potrivit segmentrii
cumprtorilor.
Preurile aceluiai produs pot fi diferite, dei costurile pentru realizarea
acestuia sunt aceleai, ca urmare a amplasrii diferite a magazinelor de vnzare (n
centrul vadului comercial, n cartiere predominant muncitoreti, la periferia
oraului, pe autostrad, etc.).
Diferenierea preurilor este astfel realizat nct consumatorii s poat gsi
produsul la nivelul de pre pe care accept s-l plteasc.
Preurile orientate dup competiie (concuren) sunt stabilite de ctre
firme potrivit nivelului preurilor competitive.
Pe pieele unde exist o competitivitate ridicat iar produsul este bine
difereniat fa de produsele similare ale concurenilor, se practic alinierea la
preurile altor firme naionale.
n cazul cnd, att cumprtorii, ct i vnztorii sunt bine informai asupra
preului i a condiiilor pieei, se practic metoda de aliniere a preurilor la
competiia existent.
n comerul en detail se aplic metoda determinrii preului cu cteva
procente sub nivelul concurenei.
Se aplic n cazul marilor magazine care practic un rabat comercial mai
sczut i realizeaz un volum mare de vnzri, ct i n cazul unor soldri a
produselor.
Marketing agrar


85
Folosirea preurilor sub nivelul concurenei are loc mai ales n cazul
strategiei firmelor de lansare a noi produse pe pia sau de ptrundere pe noi
segmente ale acesteia.
Preul peste nivelul concurenei i al pieei se utilizeaz n cazul unor
produse cu caracteristici unice i distincte sau cnd vnztorul se bucur de o
nalt reputaie (este cazul i marilor magazine de produse alimentare).
Cele mai multe firme doresc s fixeze obiective care s furnizeze un feed-
back imediat pentru a le permite s cunoasc ct de bine procedeaz la adoptarea
strategiei de preuri. n acest context, trebuie s se in seama de trei considerente
dup care firmele vor stabili preurile (fig. 6.3.).
Participanii la negocierea preului ajung la o nelegere, care poart
denumirea de zon de acord (fig. 6.4.).

Pre prea
sczut
Preul mediu
Pre prea
ridicat
Preul mediu
Obinerea
profitului
n condiiile
acestui pre
nu este
posibil
Costul
produsului
Preurile
concurenilor
i preurile
produselor
nlocuitori
Elemente
unice de
superioritate a
produsului
Formarea
cererii n
condiiile
acestui pre
nu este
posibil
Preul mediu
Fig. 6.3. Principalele considerente n stabilirea preurilor (13)


Fig. 6.4. Stabilirea preului i zona de acord (13)

Stabilirea preurilor de ctre firma agricol sau agroalimentar se va
soluiona prin alegerea acelei metode de calcul care s in seama de cel puin
unul dintre cele trei considerente prezentate.
Dintre metodele de calcul a preurilor produselor agricole i/sau
agroalimentare, cele mai frecvent utilizate sunt urmtoarele:
metoda cheltuielilor medii + profitul;
metoda profitului dorit;
metoda valorii iniiale;
Marketing agrar


86
metoda nivelului preurilor curente;
metoda trgurilor nchise

6.3. Politici i strategii de preuri

Strategia preurilor pentru produsele agricole i/sau agroalimentare
trebuie s aib n vedere urmtoarea logistic de marketing:
pre de ofert orientativ;
pre de ofert fix, determinat pe o anumit perioad de timp (n
funcie de evoluia inflaiei, a costurilor de producie, a
raportului cerere-ofert, a puterii de absorbie ciclic a
clienilor tradiionali, etc.);
pre cu nivel minim i maxim (flexibil) pentru contractele pe
termen mediu i lung, urmnd ca preurile s se negocieze
periodic (de regul la livrare), n raport cu evoluia pieei i a
concurenei;
pre de promovare pe pia i/sau de ctig al unui client
potenial i sigur pentru un sezon ciclic al anului, inndu-se
cont att de concuren, ct i de interesul firmei de a ctiga un
anumit segment de pia i/sau cnd se promoveaz un produs
nou sau mai greu vandabil;
pre fluctuant, dup raportul analitic dintre cererea de consum i
ofert, inndu-se cont de sezon, criz financiar, inflaie,
concuren neloial, etc.
Adoptarea sistemului de formare a preurilor se face prin politici specifice
privind rabaturile comerciale, alegerea clauzei FOB sau CIF, corelaiile dintre
preurile din cadrul unei game de produse, etc.
Rabaturile sunt reduceri acordate fa de preurile de baz i mbrac mai
multe forme:
Rabaturile oferite intermediarilor reprezint o form de plat pentru
funciile de marketing executate. Ele se acord n funcie de poziia comercial a
cumprtorului n cadrul lanului de distribuie (spre exemplu, unui angrosist i se
poate acorda o reducere de 20-50%, din care 20% i revin lui iar 50% va trebui s
cedeze detailistului).
Rabaturile pentru cantitile mari cumprate reprezint o stimulare a
clienilor de a face cumprturi n partizi mari. Ele se justific prin economiile
realizate de furnizor la costurile de manipulare, ambalare, facturare, etc.
Rabaturile pentru activitile promoionale se acord pentru participarea
revnztorilor la programele de promovare a produselor firmei.
Rabaturile pentru clienii care i achit factura nainte de termen au ca
scop promptitudinea plilor.
Reducerile oferite vizeaz suma total datorat i pot avea valori diferite
(spre exemplu, 2 %, dac plata se face n primele 10 zile de la emiterea facturii, 3
% n primele 5 zile, 5 % cu plata imediat, 10 % cu plata anticipat, etc.).
Strategia politicii preurilor fa de poziia geografic a clientului are n
vedere modalitatea de plat a cheltuielilor de transport a mrfurilor. Aceste
cheltuieli pot fi suportate, conform nelegerii, de ctre cumprtor, vnztor sau
de ambele pri.
Marketing agrar


87
Preul la locul de producie (FOB) presupune ca toate cheltuielile de
transport s fie pltite de cumprtor, dezavantajnd pe clienii aflai la distane
mai mari.
Preurile de vnzare uniforme sunt utilizate de productor indiferent de
poziia geografic a clienilor.
Preurile zonale de vnzare se utilizeaz potrivit criteriului distanei
clienilor fa de productor.
Preul unic se adreseaz tuturor clienilor care cumpr cantiti similare
dintr-un produs n condiii identice de plat.
Politica preului unic se practic de productori, angrositi i detailiti i se
bazeaz pe ncrederea clientului n vnztor, conducnd la forme comerciale care
genereaz economii de timp, cum ar fi:
autoservire;
comer prin coresponden;
vnzare prin automate;
vnzare prin case de comenzi, etc.
Politica preurilor variabile sau negociabile se refer la vnzarea unor
cantiti asemntoare la clieni similari, dar la preuri diferite.
Politica preurilor n funcie de gama de produse are ca obiectiv stimularea
vnzrilor tuturor produselor din gama respectiv.
n acest scop, toate produsele unei game sunt considerate interdependente
iar preurile difereniate ale acestora devin expresia acestei complementariti.
Politica determinrii revnztorilor de a menine un anumit nivel al
preului se refer la controlul productorului asupra preului practicat de ctre
verigile din cadrul lanului de distribuie.
Politica reducerii temporare a preului se poate aplica la unele produse
bine cunoscute i frecvent cumprate, cu scopul atragerii clienilor n magazin n
sperana c vor cumpra i alte produse cu preuri normale.
Politica garaniilor fa de declinul preului se practic n cazul
produselor cu o cerere fluctuant.
Politica preului psihologic presupune a produce manifestri ale cererii
bazate mai curnd pe restricii emoionale dect pe consideraii economice. Se
practic mai multe forme:
o preul input de exemplu 9990 lei, n loc de 10000 lei, etc.;
o preul tradiional pe care productorul nu vrea s-l schimbe;
o preul de prestigiu este un pre ridicat al unui produs unic sau distinct
sau se aplic atunci cnd vnztorul are o reputaie deosebit n
domeniul respectiv.
Reducerile psihologice de pre se refer la acea categorie de preuri care
creeaz iluzia unei scderi fa de un nivel mai nalt dect cel real al preului
anterior.
Politica de competiie prin preuri se poate realiza prin scderea preului
de ctre o firm sau de ctre concurenii acesteia.
Reducerea preului se poate datora, fie apariiei pe pia a unui concurent
puternic, fie pentru reducerea cantitilor prea mari de mrfuri existente n stoc.
Relaia de calcul este urmtoarea:
100 *
R
- 1
R
=
M
p
p
p

n care:
Marketing agrar


88
M
p
reprezint mrimea procentual cu care trebuie s creasc vnzrile;
R
p
reprezint reducerea procentual a preului unitar.
De asemenea, trebuie calculat i efectul pe care o reducere de pre l va avea
asupra ratei profitului brut i care este creterea necesar a vnzrilor pentru a
compensa aceast reducere.
Relaia de calcul este urmtoarea:
*100
R
-
P
)
R
- (1
P
=
M
p pb
p pb
p
, n care:
P
pb
reprezint rata profitului brut probabil.
Spre exemplu, dac o firm agricol i propune s menin rata profitlui
brut de 40 %, datorit reducerii preului cu 12 %, vnzrile vor trebui s creasc
cu 125,71 % :
% 125,71 =
0,28
35,2
= .100
0,12 - 0,4
0,12) - (1 0,4
=
Mp

Competiia n afara preului presupune utilizarea altor aciuni de marketing,
ntre care menionm diferenierea produsului, ct i varietatea i calitatea
serviciilor oferite comercianilor i consumatorilor (ex.: credite cu dobnzi mici,
expediii gratuite, acceptarea restituirii produselor cumprate, etc.).
De asemenea, amplasarea magazinelor n apropierea locuinelor
consumatorilor, ct i deschiderea de reprezentane i filiale ale productorilor
pentru o mai bun servire a pieei, pot contribui la competiia n afara preului.































Marketing agrar


89

Capitolul 7
DISTRIBUIA PRODUSELOR AGRICOLE I
AGROALIMENTARE
7.1. Coninutul, rolul i funciile distribuiei produselor
agricole i agroalimentare
Distribuia cuprinde totalitatea activitilor economice i tehnico-
organizatorice privind filiera produselor de la productor la consumator sau
utilizator, n condiii de eficien maxim. Distribuia se interpune ntre sfera
produciei i cea a consumului:



Distribuia implic elaborarea politicilor i strategiilor legate de alegerea
canalelor de distribuie (circuitele de deplasare a produselor de la productor la
consumator), ct i de distribuia fizic (sau logistic).
Principalele funcii ale distribuiei sunt:
funcia de schimbare a proprietii asupra
produsului (prin actul de vnzare-cumprare);
funcia de deplasare a produselor, care include
transportul, stocarea, condiionarea, manipularea,
ambalarea, livrarea, etc.
Distribuia se poate realiza pe dou ci:
1. prin contact direct ntre productor i consumator;
2. prin canale specializate de marketing, situaie n care
ntre productor i consumator se interpun
intermediarii.
Distribuia influeneaz direct asupra satisfacerii nevoilor de consum,
asigurnd condiiile care s faciliteze cumprtorilor achiziionarea produsului
dorit, la locul potrivit, la timpul potrivit, n cantitatea, calitatea i la preul
corespunztor puterii lor de cumprare.
Distribuia, ca variabil a mixului de marketing, se delimiteaz n dou mari
domenii:
precizarea i funcionarea canalelor de marketing, a
formelor de distribuie i de circulaie economic a
mrfurilor;
distribuia fizic (logistic) a mrfurilor.
Determinarea intensitii distribuiei presupune precizarea numrului de
intermediari n cadrul canalelor de distribuie. Se pot adopta trei variante:
1. Distribuie extensiv sau general, specific produselor de
cerere curent, substituibile, care rspund satisfacerii unei
nevoi imediate i repetabil (ex: pine, lapte, fructe, etc.). n
acest caz, produsele sunt distribuite la un numr mai mare de
magazine i puncte de vnzare, unde ar putea s fie cutate de
cumprtorul final.
Produc ie Distribu ie Consum
Marketing agrar


90
2. Distribuia selectiv presupune alegerea unui numr limitat de
magazine i puncte de vnzare ntr-un teritoriu dat. Se aplic
mai des la unele produse importate (cafea, citrice, condimente,
buturi rcoritoare, etc.).
3. Distribuia exclusiv utilizeaz un singur intermediar pentru o
pia geografic dat. Se utilizeaz mai ales pentru produsele
de marc (buturile, .a.).
Distribuia invers se refer la traseul parcurs de la consumator sau
utilizator pn la productor de unele componente materiale valoroase rezultate
din consum i recuperate pe canalul consum - distribuie - producie (ex: ambalaje,
unele materiale deficitare, etc.).
7.2. Canalele de distribuie (de marketing)
Canalele de distribuie sau de marketing se refer la totalitatea verigilor
de comercializare prin care sunt dirijate i se desfoar fluxurile de mrfuri de la
productor la utilizator sau consumator.
Deci, un canal de distribuie cuprinde toate firmele care particip, prin acte
de vnzare-cumprare, la transferul unui produs de la productor i pn la
destinaia lui, la un anumit punct n spaiu i timp, trecnd prin formele
organizatorice ale comerului en gros i en detail, dup caz.
Cine alege canalul de distribuie i care sunt criteriile de selecie ?
Canalul de distribuie este ales de ctre productor iar criteriile de selecie
sunt destul de numeroase.
Astfel, V. Aspinwal arat c, pentru alegerea unui canal de distribuie
pentru bunurile de consum (inclusiv cele agroalimentare) este necesar analiza
urmtoarelor caracteristici:
rata de nlocuire (frecvena cu care un produs este cumprat
de ctre consumatori);
rabatul (adaosul) comercial;
costul serviciilor adugate produselor pentru a satisface ct
mai deplin cerinele consumatorului;
durata procesului de consum;
timpul necesar achiziionrii produsului.
n cadrul procesului de distribuie se desfoar mai multe fluxuri (fig.7.1.):
fluxul de informaii;
fluxul produsului;
fluxul monetar.

Fig. 7.1. Distribuia produselor agricole i agroalimentare
Canalul de distribuie poate fi analizat ca un organism complex,
caracterizat prin: lungime, lime i adncime.
Marketing agrar


91
Lungimea canalului de distribuie se refer la numrul de verigi
intermediare prin care mrfurile trec de la productor la consumatorul final.
Limea canalului de distribuie este reprezentat de numrul magazinelor
sau punctelor de vnzare prin care se asigur distribuia unui produs n cadrul
fiecrei verigi de distribuie (en-gros, en detail) a circuitului comercial.
Adncimea canalului de distribuie exprim msura apropierii
distribuitorului de punctele efective de consum.
Tipurile canalelor de distribuie pot fi influenate, att de natura
produselor, ct i de piaa intern sau extern creia i se adreseaz distribuia.
n cadrul pieei interne se pot folosi urmtoarele tipuri ale canalelor de
distribuie:
a) productor consumator - este specific, n primul rnd, distribuiei
serviciilor, dat fiind particularitile acestora (inseparabilitatea de productor) i n
consecin, imposibilitatea micrii lor n spaiu, actul de vnzare-cumprare
realizndu-se adesea concomitent cu producerea i consumarea lor.
b) productor - intermediar consumator cnd ntre productor i
consumator se interpune un singur intermediar: detailistul.
n cadrul tipului de canal de distribuie cu un singur intermediar poate fi
ntlnit i varianta n care practic, mrfurile trec prin dou uniti operative
(depozite i magazine), apartinnd aceluiai intermediar.
c) productor angrosist detailist consumator - este alctuit din
dou verigi intermediare succesive i se ncadreaz n categoria canalelor de
distribuie lungi.
n cadrul pieei concureniale, alegerea filierelor pentru produsele agriole i
agroalimentare trebuie s in seama i de posibilitile de organizare a
distribuiei, care necesit i cunoaterea fenomenului de integrare.
Se ntlnesc mai multe forme de integrare a filierelor i anume:
integrare vertical descendent;
integrare vertical ascendent;
integrare orizontal;
forme de integrare prin parteneriat (nelegeri precontractuale
ntre productor i cumprtor).
Formele dominante ale integrrii distribuiei sunt reprezentate de :
integrarea orizontal;
integrarea vertical.
Integrarea orizontal presupune existena unui numr mare de uniti n
cadrul aceleeai verigi a distribuiei.
n acest sens pot fi exemplificate cele mai mari firme de distribuie en detail
din Europa, cu profil alimentar: Tengelmann, Rewe Zentral, Edeka (Germania),
Leclerc, Intermarch, Carrefour, Auchan, Aldi (Frana), J.Sainsbury (Marea
Britanie), etc.
Integrarea vertical const n cuprinderea n sfera de activitate a unei
firme a unor etape succesive ale distribuiei pe fluxul mrfurilor spre consumator.
Integrarea vertical poate fi total sau parial iar organizator poate fi
productorul, angrosistul sau detailistul.
Canalul de distribuie integrat vertical se caracterizeaz prin faptul c
distribuitorul deine controlul asupra celorlalte uniti ale canalului de distribuie,
care funcioneaz ca entiti de sine stttoare (filiale), cu personalitate juridic
proprie, dar care conlucreaz permanent i strns cu unitatea integrat n baza unei
relaii contractuale.
Marketing agrar


92
Pentru meninerea unei stri de echilibru n sistemul canalului integrat
vertical este foarte important finanarea fluxului (fig. 7.2.).

7.3. Intermediarii

Intermediarii (angrositii, detailitii) se interpun ntre productor i
consumator, avnd o activitate distinct n procesul de vnzare-cumprare a
produselor i serviciilor.
n cadrul canalelor de distribuie ntlnim o multitudine de intermediari, care
se pot grupa i clasifica pe baza anumitor criterii.
Un prim criteriu se refer la natura i obiectul fluxurilor din cadrul
activitii unui canal de distribuie, potrivit cruia deosebim:
intermediari care au n obiectul lor de activitate toate fluxurile
(firme comerciale de gros sau de detail);
intermediari care au n obiectul lor de activitate 2-3 tipuri de
fluxuri;
intermediari specializai ntr-o singur categorie a fluxurilor
(agent, broker, jobber, etc.).
Un al doilea criteriu ine seama de locul ocupat n lungimea canalului de
distribuie, potrivit cruia vom ntlni trei categorii de intermediari:
angrositi;
migrositi;
detailiti.
De asemenea, n cadrul aceleiai categorii de intermediari, vom ntlni:
intermediari specializai n comer exterior (pe operaiuni de
import, de export, de burs, etc.);
intermediari specializai pe piaa intern;
intermediari cu un profil mixt de activitate comercial.
i n cazul detailitilor, vom putea deosebi mai multe categorii, difereniate
pe baza anumitor criterii.
Astfel, dup serviciile prestate, detailitii se clasific n trei categorii:
detailiti care practic autoservirea;
detailiti care ofer servicii limitate (vnzarea mrfurilor pe
credit, posibilitatea de restituire a mrfurilor, .a.);
detailiti care ofer servicii complete (magazine specializate
sau universale care ofer servicii la domiciliu, spaii pentru
odihn i pentru servirea mesei de ctre clieni, ntocmirea
unor planuri de credite, .a.).





Marketing agrar


93
Fig. 7.2 Canal de distribuie integrat vertical

Dup produsele comercializate, detailitii se mpart n:
magazine specializate;
magazine universale;
magazine de mruniuri;
supermarketuri;
supermagazine;
firme de servicii.
n funcie de preurile practicate, deosebim urmtoarele categorii de
detailiti:
detailiti care percep preuri obinuite i ofer produse i
servicii normale;
detailiti care practic preuri mai mari i ofer produse i
servicii nalt calitative
detailiti care practic preuri reduse, care se difereniaz
astfel:
piee deschise;
PRODUC TOR (Firma agroalimentar )
Omologare produse noi Promovare produse noi
CONSUMATOR sau UTILIZATOR FINAL
Segment
de pia 1
Segment
de pia 2
Segment
de pia 3
Segment
de pia 4
Segment
de pia ...
Depozit 1 Depozit 2 Depozit 3 Depozit 4 Depozit ... n
Agen i
distribu ie
Agen i
distribu ie
Agen i
distribu ie
Agen i
distribu ie
Agen i
distribu ie
Strategie
Produs Pre Promova Plasame
DISTRIBUITOR
Logistica de
distribu ie
Depozitar Transport Ambalare
Onorare
comenzi
Marketing agrar


94
depozite de tip cash and carry (vnzare cu
plata n numerar);
magazine care ofer reduceri de preuri;
expoziii cu vnzare.
Dup modul de control al magazinelor deosebim:
lanurile de magazine (corporative);
cooperativa detailitilor;
franchisa (asocierea dintre productor, angrosist sau o firm
specializat n prestarea de servicii i o firm independent);
conglomeratele comerciale.
Al treilea criteriu vizeaz gradul de independen al
intermediarilor,conform cruia vom ntlni trei categorii de intermediari:
intermediari care lucreaz n numele i pe contul altora;
intermediarii care lucreaz n numele lor i pe contul altora;
intermediari care lucreaz n numele lor i pe contul lor.
O prim categorie este alctuit din reprezentanele i ageniile
productorilor, ale cumprtorilor sau ale unor distribuitori independeni, care
i desfoar activitatea n calitate de oficii de contactare a partenerilor, n
numele celor pe care i reprezint.
O alt categorie de intermediari (mijlocitorii), cu o libertate minim de
decizie ntre cumprtori i vnztori, cuprinde:
comisionarii;
brokerii;
consignatarii;
jobberii, etc.
Deosebim i o alt categorie de intermediari cu un grad de independen mai
ridicat, n care se includ:
concesionarii;
remizierii;
mandatarii.
Cel mai nalt grad de independen l au firmele comerciale de gros i de
detail, care sunt absolut independente fa de ceilali participani (din amonte sau
din aval) ai canalului de distribuie.
Livrarea produselor prin expeditori specializai trebuie s urmreasc
realizarea urmtoarelor elemente:
asigurarea calitii produselor conform STAS-urilor i
cerinelor consumatorilor;
flexibilitatea livrrii potrivit cerinelor consumatorilor privind
modalitile de livrare a produselor;
timpul optim de livrare, care trebuie s in seama de cererea de consum i de
asigurarea mijloacelor de stocare fr a genera deprecieri calitative ale
produselor.
Sistemul logistic reprezint nu numai fluxurile produselor (transportul,
stocarea, depozitarea, sortarea, preambalarea, expedierea), ci i fluxurile
informaionale, care contribuie la realizarea distribuiei fizice.
Transportul este cea mai important component a mixului logistic,
deinnd aproape
2
/
3
din costurile aferente tuturor activitilor logistice.
Stocarea produselor este capabil s creeze utiliti de timp i de loc.
Depozitarea reprezint amplasarea, proiectarea i alegerea spaiilor de
depozitare aflate la punctele nodale n circuitul fizic al produselor, n vederea
realizrii n condiii de eficien a funciilor ce le revin.
Marketing agrar


95
Manipularea fizic a produselor n diferite faze ale circuitului logistic
exercit un puternic impact asupra nivelului de satisfacere a nevoilor
consumatorilor i asupra eficienei distribuiei fizice.
Fluxurile informaionale care vizeaz logistica produselor reprezint o
component a distribuiei fizice care aduce o contribuie hotrtoare la creterea
eficienei circuitului produselor.
Sistemul informaional logistic faciliteaz luarea deciziilor i asigurarea
serviciilor logistice n trei modaliti i anume:
transform datele ntr-o form mai util i mai accesibil;
transfer datele n reeaua logistic;
stocheaz datele pn cnd vor fi utilizate.
n comercializarea produselor agricole i agroalimentare, un intermediar
foarte important i folosit pe scar larg n pieele centrale este comisionarul.
Comisionarul are responsabilitatea s mnuiasc i s vnd mrfurile. El se
ocup de stocare, condiionare i alte servicii care sunt de ndeplinit naintea
vnzrii.
De asemenea, el gsete cumprtorul care ofer cel mai bun pre, face
vnzarea i organizeaz transferul mrfurilor. El deduce comisionul su,
cheltuielile de transport i alte cheltuieli ale procesului comercial i remite bilanul
ct mai repede posibil celui care i-a trimis marfa spre vnzare.
Un rol important n expedierea produselor agricole i agroalimentare l
ocup i agenii de burs sau brokerii. Acetia sunt specializai n vnzri sau
cumprri.
n comparaie cu comisionarii, agenii de burs au mai puin putere i
ndeplinesc mai puine servicii.
n practic exist multiple variante n care intervin diferite categorii de
intermediari: comisionarii, reprezentanii, agenii.
n rile dezvoltate economic, pe lng canalele de distribuie prezentate se
utilizeaz i un canal de distribuie complex n care, n etapa de circuit dintre
productor i consumator, se pot interpune mai multe verigi intermediare.
Productori
agricoli
ntrepr. de
prelucrare
Detailiti
independeni
Consumatori

Circuitul lung presupune existena a trei intermediari ntre productorii
agricoli i consumatori:

Productori
agricoli
ntrepr. de
prelucrare
Angrositi Detailiti Consumatori

Un loc important n cadrul acestui flux l ocup recepia i transportul
animalelor, care prezint elemente specifice fiecrei specii de animale destinate
produciei de carne.
Distribuia crnii i a preparatelor din carne se realizeaz prin magazine
specializate sau generale, n vrac sau n cantiti mici preambalate.
De asemenea, animalele vii destinate pentru producia de carne pot fi livrate
consumatorului efectiv, att pe piaa intern, ct i la export.

7.4. Distribuia fizic (logistic)

Marketing agrar


96
Distribuia fizic este o problem de logistic, care cuprinde organizarea i
managementul tuturor operaiunilor de aprovizionare i transport a materiilor
prime de la sursa de provenien pn la nceputul liniei de producie, ct i a
produselor finite, de la captul acestei linii de fabricaie ctre distribuitor sau
consumator.
Distribuia fizic cuprinde o serie de obiective i procese economice
(fig. 7.3.).


Fig. 7.3. Obiectivele i procesele economice ale distribuiei fizice
aproduselor agricole i agroalimentare

n structura distribuiei logistice (fizice) a produselor agricole i
agroalimentare se disting dou mari categorii de fluxuri (fig. 7.4.):
fluxul fizic al produselor;
fluxul informaiilor.
n cazul pieei externe, canalele de distribuie sunt mult mai complexe,
numrul intermediarilor este mai mare iar posibilitatea de control pe ultimul
segment al canalului de distribuie este limitat.

7.5. Evoluia distribuiei en detail

Etapa final a distribuiei este reprezentat de comerul en detail, prin care
se realizeaz contactul direct al produselor cu consumatorul.

Preluarea i transformarea
produselor nrt-un sortiment
comercial
Distribu ia
sortimentului comercial
Preluarea i concentrarea
produc iei diferi ilor
produc tori agricoli
Obiective
Distribu ia
Procese economice
Stocarea
mrfurilor
Transportul
m rfurilor
Etalarea i vnzarea
m rfurilor
Preluarea i
condi ionarea
m rfurilor
Preg tirea
m rfurilor pentru
vnzare
Marketing agrar


97
Abatoare
Antrepozite
Depozite regionale
Clien]ii
Furnizorii
Platforme



Fig. 7.4. Schema fluxului produselor i serviciilor
n cadrul distribuiei fizice
Comerul en detail ndeplinete dou funcii principale:
cumprarea;
revnzarea mrfurilor consumatorului final.
Indiferent de forma sub care comerul en detail este organizat, pentru a se
realiza trebuie s i se asigure un minim de condiii:
1. specializarea activitii comerciale
2. concentrarea activitii comerciale;
3. localizarea comerului en detail;
4. gestionarea stocurilor de mrfuri; .
5. aspectele psihologice ale vnzrilor.
n funcie de natura gruprii comerciale, principalele grupe de
magazine en detail sunt:
centrele comerciale municipale i oreneti;
centrele comerciale internaionale;
magazinele de cartier sau din zona de promenad a
cumprtorilor;
magazinele situate la colul strzii amplasate n zona
cartierelor de locuine;
magazinele periferice sau situate n afara oraelor;
complexele comerciale protejate (mega-complexe) i
grupurile de centre comerciale;
flux fizic flux informa ii
Marketing agrar


98
Hipermagazinul este o unitate de vnzare en detail cu o suprafa a slii
de vnzare de minim de 2500 m
2
.
Hipermagazinul ofer, n principal, prin metoda autoservirii i la preuri
discount, o gam larg de produse alimentare i nealimentare (25.000-50.000
de produse, din care 10-15 % din domeniul alimentar).
Oferta de mrfuri se bazeaz pe trei principii:
preuri discount;
totul sub acelai acoperi;
autoservirea.
Creterea cotei de pia a hipermagazinelor este nsoit de o mutaie a
conceptului, caracterizat prin dou evoluii:
a. o bipolarizare accentuat a tipodimensiunilor magazinului:
mari hipermagazine, de peste 8.000 m
2
(Carrefour, Auchan,
etc.), considerate cele mai rentabile, dar cu o evoluie mai
puin rapid din cauza lipsei disponibilitilor de amplasare;
mici hipermagazine, de pn la 5.000 m
2
(Leclerc,
Intermarch, etc.), care de multe ori, se realizeaz prin
transformarea supermagazinelor i au o pondere a sectorului
nealimentar destul de redus;
b. o ameliorare calitativ a ofertei.
Supermagazinul este un magazin cu o suprafa a slii de vnzare cuprins
ntre 2000-4000 m
2
.
Supermagazinul este unitatea reprezentativ pentru sistemul de vnzare cu
autoservire a unei game largi de alimente inclusiv produse perisabile la care
se pot aduga articolele de cerere curent din sectorul de mrfuri nealimentare.
Supermarketurile sunt organizate pe principiul autoservirii i fac parte din
categoria marilor magazine.
Magazinele de tipul cash and carry au o suprafa a slii de vnzare de
3000-4000 m
2
, vnd o gam variat de produse, inclusiv produse alimentare.
n Romnia, un asemenea tip de magazin este METRO, amplasat n mai
multe orae, cum ar fi: Bucureti, Cluj-Napoca, Timioara, Constana, Iai, Bacu,
Oradea, .a.
Magazinul universal este forma clasic a vnzrilor en detail pe mari
suprafee.Suprafaa minim a slii de vnzare este de 2.500 m
2
, oferind o gam
larg de mrfuri din toate sectoarele.
Grupul de cumprare este o form de distribuie ce apare n dou
variante:
a. lanul voluntar este forma de cooperare ntre unul sau mai muli
grositi i detailiti, pentru cumprarea i vnzarea produselor, n general
realizate sub un nume sau o marc comun i nsoit de asisten tehnic
acordat detailistului.
b. cooperativa detailitilor const ntr-o combinaie de detailiti
independeni, asociai n scopul efecturii unei achiziii comune i realizrii
colective a unui anumit numr de servicii.
Dezvoltarea telecomunicaiilor a permis utilizarea i altor modaliti de
distribuie en detail, cum ar fi:
vnzarea prin video-magazin;
vnzarea prin video-catalog;
supermagazinul la domiciliu;
Marketing agrar


99
centre electronice de vnzare;
televnzarea, etc.
Reeaua staionar de desfacere en detail este format din uniti n spaii
nchise, magazine, piee, chiocuri iar reeaua comerului mobil sau volant este
alctuit din tonete obinuite sau mobile pe roi, automagazine, etc.
Magazinul este cea mai reprezentativ unitate de desfacere en detail, a crei
activitate se desfoar ntr-un spaiu special amenajat pentru prezentarea i
vnzarea mrfurilor, pentru depozitarea lor temporar i pentru pregtirea acestora
n vederea vnzrii.
n funcie de amplasarea lor, se deosebesc mai multe tipuri de magazine sau
uniti de vnzare:
uniti centrale principale, care sunt permanente i dotate cu
toate compartimentele i utilaj modern.Ele valorific att
produse preambalate, ct i produse n vrac, putnd organiza
expoziii cu vnzare ;
unitile medii se aseamn cu unitile centrale, dar au spaii
de vnzare mai mici i o dotare mai redus, deservind o
populaie de pn la 10 mii locuitori pe o raz de cca 400 m ;
chiocurile i unitile improvizate;
unitile din pieele agroalimentare.
Unitile mobile de comercializare sunt mult mai mici n comparaie cu
cele fixe (permanente) i sunt reprezentate prin:
tonete, autofurgonete, automagazine, uniti de desfacere din
piee n spaii deschise, .a.
Organizarea i compartimentarea interioar a unui magazin presupune
un ansamblu de activiti pentru a asigura n principal urmtoarele elemente:
expunerea corespunztoare a produselor;
dispunerea corespunztoare a produselor pentru a permite
alegerea i luarea cu uurin a mrfurilor de ctre
consumatori;
asigurarea meninerii calitii produselor;
posibilitatea remprosptrii cu uurin a produselor cu
vnzare rapid;
asigurarea unei circulaii fr aglomerri i cu flux continuu a
cumprtorilor;
organizarea corespunztoare a locului de munc;
asigurarea unei supravegheri n bune condiii a slii de
vnzare de ctre personalul de servire.
Un magazin cuprinde urmtoarele compartimente:
sala de vnzare, destinat clienilor, care se recomand s fie
simpl, cu dimensiuni care s asigure posibilitatea unei bune
serviri a clienilor i o circulaie optim a cumprtorilor i
vnztorilor, ocupnd 40-60% din suprafaa magazinului;
spaiul de depozitare temporar a mrfurilor, care trebuie s
aib o suprafa de 50-100% din suprafaa slii de vnzare;
sala de condiionare, preambalare i finisare a produselor
sosite n magazii, care trebuie s fie situat lng depozitul
general i dotat cu mobilierul i utilajul necesar (mese,
cntare, etc.);
Marketing agrar


100
camerele frigorifice, care trebuie s aib o capacitate egal cu
1
/
3
din volumul de desfacere a produselor perisabile;
depozitul de ambalaje, dimensionat n funcie de structura
ambalajelor i fluxul acestora;
ncperile speciale i anexele, formate din birouri, vestiare,
grupuri sanitare, etc.
7.6. Strategia distribuiei
Strategia distribuiei unui produs sau serviciu reflect deciziile de
marketing privind precizarea canalelor de marketing, alegerea intermediarilor i a
formelor de distribuie specifice pentru fiecare categorie de produs sau serviciu,
de ctre firmele productoare.
Obiectivele strategiei distribuiei pot fi sintetizate astfel:
dimensiunile i direciile fluxului de mrfuri i servicii
(cantiti oferite, ritmicitatea livrrilor i direcionarea
teritorial, obiectivele int ale consumatorilor, ci i forme de
distribuie);
asigurarea unei nalte caliti a distribuiei (reducerea
cheltuielilor de distribuie, creterea adaptabilitii sistemului
de distribuie la modificrile ce apar pe pia, creterea gradului
de control al firmei asupra canalului de distribuie).
Alegerea unei strategii de distribuie adecvat produselor i serviciilor
va trebui s se bazeze att pe dimensiunile canalului de marketing i intensitatea
distribuiei, ct i pe gradul de participare n procesul distribuiei a firmei agricole
i/sau agroalimentare, pe nivelul de control asupra intermediarilor, pe elasticitatea
aparatului de distribuie, pe logistica mrfurilor, pe imaginea firmei distribuitoare,
etc.
Dup lungimea canalului de distribuie se poate opta pentru :
distribuie direct (productor-consumator);
distribuie prin canele scurte (productor-intermediar-
consumator);
distribuie prin canele lungi (productor-intermediar 1 -
intermediar 2 consumator).
Dup limea canalului de distribuie se pot adopta urmtoarele variante:
distribuie extensiv (mai larg, printr-un numr mai mare de
intermediari);
distribuie selectiv (printr-un numr redus de intermediari, de
obicei specializai);
distribuie exclusiv (cu un singur intermediar).
Dup gradul de participare a firmei agricole i/sau agroalimentare n
activitatea canalului de distribuie, variantele posibile pot fi:
distribuie prin aparat propriu;
distribuie prin intermediari;
distribuie combinat (prin aparat propriu i prin
intermediari).
Dup gradul de control asupra distribuiei se poate adopta:
Marketing agrar


101
distribuie cu control total (n cazul distribuiei integrate
vertical);
distribuie cu control ridicat;
distribuie cu control mediu;
distribuie cu control sczut;
distribuie cu control inexistent.
Diferenierea strategiilor de distribuie va ine seama de intensitatea
controlului programat, ct i de obiectul controlului (condiii de comercializare,
volumul vnzrilor, volumul stocurilor, nivelul preurilor, coninutul i nivelul
promovrii, etc.).
Dup gradul de elasticitate a aparatului de distribuie, firma agricol i/sau
agroalimentar se va orienta spre reelele de distribuie care, n funcie de nivelul
dotrii i metodelor de comercializare folosite (vnzare clasic, vnzare prin
autoservire, vnzare prin automate, vnzare prin coresponden, vnzare prin
voiajori comerciali, vnzare prin automagazine, etc.) prezint o anumit
flexibilitate (ridicat, medie sau sczut).
Dup logistica mrfurilor, firma poate adopta o anumit strategie
logistic care vizeaz:
modul de condiionare i livrare a produselor (n vrac, preambalate,
paletizate, containerizate);
sistemul de aprovizionare (condiii de livrare, ealonarea livrrilor,
modaliti de recepie);
posibilitile de transport (cu mijloace proprii, cu mijloace nchiriate, cu
mijloace de transport specializate sau universale).
Criteriile care stau la baza opiunii pentru o anumit strategie a
distribuiei se refer la urmtoarele:
selectivitatea intermediarilor;
gradul (puterea) de acoperire a unui teritoriu dat;
apartenena condiiilor de distribuie i controlul acestora de ctre
productor;
supleea i convertibilitatea formei de distribuie conform politicii
productorului i a gamei sortimentale de produse;
competena intermediarilor;
alegerea funciilor i repartizarea marjelor ntre productor i fiecare
intermediar;
compatibilitatea cu alte forme de distribuie.
Alegerea strategic a sistemului de distribuie se va baza pe obiectivele
firmelor de distribuie, care se pot evalua pe baza rentabilitii, a productivitii, a
flexibilitii financiare sau comerciale, etc.
Elementele care influeneaz alegerea strategiei de distribuie sunt
numeroase i ele sunt legate de politica comercial a firmei.
Aprovizionarea unei localiti se poate realiza printr-un mare distribuitor,
putnd exista trei tipuri de aprovizionare :
aprovizionare direct, dup fluxul furnizor-magazin;
aprovizionare prin stoc, dup fluxul productor-platform furnizor-depozit
de stocaj distribuitor-platform distribuitor-magazin;
aprovizionare prin tranzit, dup fluxul productor-platform furnizor-
platform distribuitor-magazin.
Marketing agrar


102
Aceste variante de aprovizionare cu produse agricole i agroalimentare
prezint o serie de avantaje, dar i unele inconveniente (tab. 7.4.).
Tabelul 7.4.
Tipuri de aprovizionare a unei localiti cu produse agricole i
agroalimentare
Tipul
de aprovizionare
Avantaje Inconveniente
Optimizarea cantitilor
de produse agricole n stare
proaspt
Nu se pot optimiza
capacitile de depozitare
Absena stocurilor de produse DIRECT
Nu se semnaleaz ntreruperea
legturilor cu unitarea
de vnzare cu amnuntul

Optimizarea transportului
n amonte; o singur factur, un
singur transport
Cheltuieli financiare
suplimentare
Posibiliti de realizare la
un nalt nivel a unor operaii
comerciale i financiare privind
piaa
Riscuri privind vnzrile
lente
PRIN
STOCURI
Riscuri diverse, incendii,
greve etc.

Inexistena stocurilor
Nerecunoaterea exact a
cantitilor de produse
comandate i pe
sortimente, cauzat de
rotunjirea comenzilor
Ritmicitatea funcionalitii
capacitilor de depozitare
Comercianii nu sunt
mulumii
PRIN
TRANZIT
Optimizarea transportului
n aval: prin capacitatea unui
mijloc de transport se deservesc
mai muli furnizori, pot fi incluse
mai multe tipuri de produse
agricole





Marketing agrar


103

Capitolul 8
PROMOVAREA PRODUSELOR AGRICOLE I
AGROALIMENTARE
8.1. Referiri conceptuale, scop, obiective

Promovarea produselor agricole i agroalimentare presupune utilizarea
unui ansamblu de aciuni i mijloace de informare a consumatorilor, att n
vederea satisfacerii ct mai complete a nevoilor de consum, prin cumprarea
produselor, ct i prin creterea vnzrilor i a profitului firmelor.
Referirile conceptuale tradiionale evideniaz faptul c promovarea
vnzrilor este o activitate care grupeaz un ansamblu de tehnici i metode ce
permit dezvoltarea rapid i rentabil a vnzrilor unui produs, a unei
ntreprinderi sau a unui serviciu, fr a-i altera imaginea.
Conceptele moderne arat c promovarea vnzrilor este un demers care
asociaz un ansamblu de tehnici i mijloace de comunicare puse n micare n
cadrul unui plan de aciune comercial a firmei, pentru a determina la intele
vizate crearea sau schimbarea unui comportament de consum pe termen scurt,
mediu sau lung.
Specialitii n domeniu sunt de acord c activitatea promoional
reprezint o combinare structural a diferitelor aciuni, utiliznd tehnici
promoionale i mijloace de comunicare specifice, cu scopul modificrii
comportamentului diferitelor inte care intervin n procesul de comercializare a
unui produs, pe termen scurt, mediu sau lung (3, 10, 17, 24).
O operaiune promoional este alctuit din cel puin trei aciuni:
o aciune la consumator;
o aciune la distribuitor;
o aciune comercial organizat de distribuitor, utiliznd
condiiile promoionale oferite de productor.
Promovarea n comunicare poate genera trei tipuri de efecte:
de animare;
de imagine;
comportamentale.
Promovarea include totalitatea activitilor de marketing menite s creeze
i s stimuleze cererea de consum, prin comunicaiile informative i convingtoare
ale ntreprinderii cu piaa. Ea cuprinde mai multe tipuri de activiti:
publicitatea;
vnzarea prin eforturi personale;
relaiile publice;
utilizarea mrcilor;
activitile specializate de promovare;
merchandesignul.
Scopurile promovrii sunt urmtoarele:
diseminarea ideilor;
influenarea i convingerea consumatorilor;
creterea eficienei aciunilor de marketing pentru cucerirea
unui segment al pieei.
Marketing agrar


104
Comunicarea reprezint capacitatea unei persoane sau a unui grup de
persoane de a transmite idei, gnduri, sentimente, opinii etc., altei persoane sau
grup de persoane, n aa fel nct s se poat obine un rspuns.
Comunicarea cuprinde mai multe faze sau verigi:
1. formularea mesajului,
2. codificarea mesajului;
3. alegerea canalului de transmitere a mesajului;
4. recepia mesajului;.
5. decodificarea mesajului;
6. efectul comunicrii.
Sintetic, structura unei comunicri poate fi redat prin urmtoarele
ntrebri:
cine transmite?
ce transmite?
n ce mod transmite (pe ce canal)?
cui transmite?
cu ce efect transmite?
Tipurile de comunicaii promoionale pot fi:
singulare sau specifice (ex.: convorbiri telefonice);
selective (un vehicul i mai muli receptori, materiale trimise prin pot);
de mas (pres, radio, televiziune, etc.).
Principalele obiective ale promovrii se refer la urmtoarele:
sporirea vnzrilor;
meninerea sau creterea poziiei pe pia a firmei;
crearea sau ameliorarea imaginii unei mrci i a cunoaterii i recunoaterii
acesteia n vederea creterii indicelui de acceptabilitate pe pia;
crearea unui climat favorabil pentru viitoarele vnzri;
educarea i informarea consumatorilor prin transmiterea ideilor i
instruciunilor privind consumul i utilizarea mai eficient a produselor,
precum i locul i modul n care pot fi cumprate unele produse;
crearea unei diferenieri a produsului prin ambalajul utilizat.
Obiectivele promovrii la consumatori vizeaz dezvoltarea sau
meninerea mrcii sau creterea cantitilor medii cumprate i mbrac mai multe
forme:
ncercarea produsului;
prima achiziie;
repetarea cumprrii;
fidelitatea;
reinerea clienilor;
dorina de a cumpra cu preuri reduse;
creterea cantitilor cumprate;
creterea cantitilor consumate;
creterea frecvenei cumprrii produsului de marc;
ncercarea unor noi produse de marc.
Efectele promovrii sunt de dou categorii :
efecte asupra vnzrilor;
efecte de comunicare.
Efectele asupra comportamentului de cumprare sunt destul de
complexe i depind de mai muli factori, putndu-se ntlni diferite tipuri :
efecte de transfer intern;
Marketing agrar


105
efecte de anticipare;
efecte de depresiune;
efecte de transferul cumprrii ntre diferite sortimente ale aceleiai game
de produse;
efecte de substituire a mrcii unui produs;
efecte structurale a comportamentelor de consum ale produsului;
efecte de remanen.
Sensibilitatea de promovare este legat de atitudine i nu de
comportament, fapt ce impune analiza atitudinilor individuale i nu a
comportamentelor agregate.
Fidelitatea fa de o marc reprezint un element major care explic
sensibilitatea la promovare.
Se deosebesc mai multe niveluri de fidelitate i anume:
fidelitate din convingere;
fidelitate din obinuin;
infidelitatea;
profitorii;
ocazionalii;
refractarii.
Persuasiunea acioneaz la nivel raional i emoional asupra contientului
i subcontientului consumatorului.
Senzaiile primite prin intermediul promovrii trec prin sentiment, gndire i
voin :
primul nivel a face plcut produsul;
al doilea nivel- produsul s conving;
al treilea nivel- s determine consumatorul s opteze pentru
produsul respectiv;
Aspectul pozitiv este determinat de faptul c, n continuare, consumatorul
romn caut noi produse, fiind receptiv la campania promoional i asociaz, n
general, produsele din import cu calitatea bun a acestora.

8.2. Campania promoional

Campania promoional vizeaz o serie de activiti cu caracter
promoional pentru realizarea unui anumit obiectiv int ntr-un orizont de timp
imediat i n condiiile unui control complet al acesteia (1, 12, 20, 21, 23, 31, 35,
40, 42 ).
Principalele obiective ale campaniei promoionale sunt (23):
creterea volumului vnzrilor i a cifrei de afaceri a firmei
agricole i/sau agroalimentare;
creterea valorii medii a unei cumprturi (comenzi);
dezvoltarea relaiilor cu clienii i partenerii de afaceri ai
firmei agricole i/sau agroalimentare;
atragerea de noi clieni pentru firm;
reducerea costurilor asociate vnzrii produselor firmei;
asigurarea unui flux informaional permanent ntre firma
agricol i/sau agroalimentar i clienii si, ct i realizarea
unor activiti suplimentare pentru servirea ct mai deplin a
acestora.
Marketing agrar


106
Stabilirea activitilor ce urmeaz a fi desfurate n cadrul campaniei
promoionale presupune ncadrarea acestora ntr-o succesiune logic, alocndu-se
un interval de timp pentru realizarea lor :
analiza preliminar a pieei i a poziiei firmei agricole sau
agroalimentare n cadrul pieei globale;
identificarea segmentelor-int ale campaniei promoionale;
stabilirea obiectivelor principale i secundare ale campaniei
promoionale;
definitivarea modalitii de abordare a segmentelor-int i de
realizare a campaniei promoionale;
investigarea surselor de date proprii sau din afara firmei
agricole i/sau agroalimentare, n vederea stabilirii criteriilor
de selecie i constituire a bazei de date;
culegerea informaiilor i constituirea bazei de date;
pregtirea suporturilor de comunicare (mesajul publicitar,
broura, pliantul, catalogul, cuponul, etc.);
testarea manierei de realizare i a eficienei suporturilor de
comunicare i operarea tuturor modificrilor care se impun;
elaborarea procedurilor de realizare, de urmrire i control a
desfurrii campaniei promoionale i de evaluare a
rezultatelor acestora;
testarea de ansamblu a funcionalitii campaniei promoionale
i operarea tuturor corectivelor ce se impun;
organizarea propriu-zis a campaniei promoionale;
evaluarea rezultatelor campaniei promoionale i ntocmirea
raportului final;
analiza raportului final i formularea concluziilor generale.
Pentru realizarea efectiv a campaniei promoionale, firma poate opta pentru
una din cele dou variante de aciune:
a) recurgerea la serviciile unei agenii specializate;
b) realizarea campaniei promoionale cu fore proprii.
Prima variant poate fi mai avantajoas, mai ales atunci cnd firma
urmrete atingerea unor obiective pe termen scurt, fapt ce impune pentru selecia
ageniei specializate analiza unor criterii globale care se refer la urmtoarele:
capacitatea logistic a ageniei de a oferi servicii specifice de
calitate;
capacitatea i experiena profesional a personalului
ageniei;
costurile asociate cooperrii dintre firma agricol i/sau
agroalimentar i agenia specializat;
vechimea n domeniu a ageniei specializate i aprecierile
clienilor despre activitatea acesteia.
n prezent, majoritatea clienilor unei agenii publicitare doresc s cunoasc,
nainte de toate, care este punctul de vedere al ageniei publicitare cu privire la
difuzarea campaniei publicitare, respectiv unde, cnd i n ce manier s
investeasc banii.
n acest scop, este esenial s se cunoasc bine caractreisticile diferitelor
medii de comunicare n mas (pres scris, radio, televiziune, publicitate n
interiorul sau n exteriorul magazinului, publicitate la cinematograf, etc.), care
pot constitui canale de difuzare a mesajelor promoionale.
Marketing agrar


107
Campaniile promoionale pot fi locale, regionale, naionale,
internaionale i pot viza consumatorii, firmele (productoare, distribuitoare,
comerciale) i se pot referi la anumite etape din ciclul de via a produselor.
Durata unei campanii promoionale obinuite poate fi de 3-6 luni, ns ea
poate fi stabilit de la caz la caz.
Elementul esenial al campaniei promoionale este reprezentat de
mesajul publicitar.
Specialitii apreciaz c publicitatea i relaiile publice sunt mai eficiente
dect forele de vnzare pentru a mri notorietatea unei mrci.
Condiiile favorabile promovrii se bazeaz pe urmtoarele surse :
a. tendinele de cretere a nevoilor de consum de baz pe care le
satisface un anumit produs;
b. calitile vizibile i mai ales cele invizibile ale produsului (gust,
puritate, culoare, mrime, structur n elemente nutritive eseniale
etc.) care necesit informarea consumatorilor despre caracteristicile
unor mrci sau sortimente de produs;
c. existena unor serii de motive emoionale n actul de cumprare,
pe baza crora efectul promoional informativ i instructiv poate
influena decizia consumatorului;
d. existena unor resurse financiare suficiente pentru susinerea
programului de promovare.
Stabilirea structurii promovrii este influenat de mrimea pieei, de
natura produsului i de ciclul de via a produsului.
Cine efectueaz promovarea?
Promovarea poate fi efectuat att de productori, ct i de distribuitori i
comerciani.
intele promovrii pot fi reprezentate de anumite segmente specifice ale
pieei ctre care sunt transmise mesaje promoionale.
Promovarea trebuie s vizeze nu numai consumatorii propriu-zii, ci i pe
cei care influeneaz aceste procese de vnzare-cumprare.
Selecionarea mesajului publicitar care trebuie transmis cumprtorilor,
ct i celor care influeneaz cumprarea, contribuie decisiv la succesul
promovrii.
Esena mesajului publicitar const n transmiterea ideilor i informaiilor
care pot stimula vnzrile produselor sau serviciilor. n acest sens, mesajul
publicitar trebuie s aib o atracie promoional.
Un vnztor capabil este contient c nu este suficient ca el s cunoasc
produsul i s vorbeasc despre acesta, deoarece scopul eforturilor lui
promoionale este de a-l influena i convinge pe client s cumpere, prezentndu-i
argumente eseniale pentru a achiziiona produsul respectiv.
Un mesaj promoional eficient este acela care l convinge pe cumprtor
c produsul respectiv i va satisface cererea de consum, att sub aspect
sortimental, ct i al calitilor i preului acestuia. De aceea, un rol deosebit
revine textierilor din publicitate, artitilor i specialitilor n activitile
specializate de promovare a vnzrilor.
Cuvintele care compun mesajul promoional trebuie s fie motivul pentru
a convinge sau a emoiona, pentru a atrage.
A cuta un slogan, nseamn a pune ideile sub presiune, neputndu-se
garanta un rezultat ntr-o anumit perioad de timp.
Sloganul trebuie s fie pentru publicitate, precum aria pentru oper :
Marketing agrar


108
- scurt i memorabil;
- profund i strlucitor;
- simplu i unic;
- credibil i relevant;
- etern;
- ocant.
Structura mesajului promoional trebuie s sintetizeze rspunsurile la
cteva ntrebri:
cine promoveaz?
ce trebuie promovat?
ce metode sau canale promoionale vor fi folosite?
cui i se adreseaz mesajul?
cu ce efect?
Un mesaj promoional trebuie s realizeze patru misiuni obligatorii
prezentate prin iniialele lor n expresia AIDA:
s atrag atenia (A);
s strneasc interesul (I);
s creeze dorina de cumprare (D);
s determine aciunea de cumprare (A).
Forma mesajului promoional se va corela cu scopurile lui de baz:
informarea i motivarea persoanelor la care se adreseaz i crearea unei diferene
competitive pentru produsul sau serviciul n cauz.
Sloganul cu marc ncorporat nu presupune a aduga numele mrcii n
mod gratuit, ci de a-l integra n slogan.
Marca trebuie s fac parte din fraz, ca o parte inseparabil a textului.
n practic se disting mai multe variante :
marca este consecina cuvintelor anterioare;
marca ncepe la fel ca i cuvntul anterior;
marca rimeaz cu cuvntul anterior;
marca apare n text de mai multe ori;
marca apare la finalul textului.
Sloganul fr marc ncorporat poate avea diferite obiective:
a diferenia marca, caz n care sloganul promoional
apare ca o anex pentru identificarea logotipului cu numele
mrcii;
a rezuma ceea ce face marca, situaie n care
sloganul promoioanal poate explica n puine cuvinte tot ceea
ce marca ofer consumatorului;
a scoate n eviden principalul avantaj al
produsului;
a aduce la acelai numitor comun toate produsele
mrcii;
a scoate n eviden avantajele produsului punnd
accentul pe consumator;
a vorbi n principal despre consumator, este cazul
n care atunci cnd exist mai multe produse asemntoare, a
Marketing agrar


109
vorbi mai mult despre consumator reprezint o necesitate i nu
o mod.
Programarea aciunilor promoionale are ca obiectiv obinerea unui
efect promoional maxim asupra publicului sau a audienei int.
Audiena int reprezint un segment semnificativ al pieei, compus din
consumatorii pe care firma i consider drept cumprtori poteniali ai produselor
sale.
Audiena int se poate diviza n mai multe segmente-int, n concordan
cu diferite categorii de consumatori sau potenialuri de cumprare.
nainte de a fi create mesaje publicitare, trebuie cunoscute i cile de
comunicaie promoional.
Un mesaj comercial transmis la radio se va deosebi substanial de unul
folosit pe afiele de pe panourile stradale.
Obiectivul selecionrii cilor de comunicaie promoional l
constituie stabilirea unui numr ct mai mare de contacte ntre persoanele ce
alctuiesc segmentul-int i mesajele promoionale transmise.
Selecionarea suportului promoional se desfoar n trei etape :
1. alegerea ntre cele ase tipuri de baz ale mijloacelor de comunicaie (pres,
televiziune, radio, cinematograf, afiaje i publicitate prin pot);
2. alegerea mijloacelor specifice n cadrul fiecrui tip de comunicaie sau suport
promoional ( spre exemplu : canalul 1 la TV, postul de radio Bucureti
programul 2, etc.);
3. alegerea modului de nserare a mesajului promoional n cadrul fiecrui
suport promoional privind mrimea mesajului sau a numrului de minute de
emisiune, frecvena de apariie a mesajului, intervalul ntre dou inserri
succesive, coloristica (alb-negru sau color), etc.
Evaluarea mijloacelor de comunicaie i a suporilor promoionali se va
realiza innd cont de limitele bugetului promoional i de resursele de supori
promoionali pe care le ofer tipul de promovare ales.
Se pot utiliza mai multe criterii de evaluare :
cuprinderea publicului ales;
capacitatea de comunicare;
costurile;
Primul criteriu se bazeaz pe mrimea audienei privind numrul de
publicaii distribuite, numrul de gospodrii i de persoane la care ajunge mijlocul
de comunicare (pres, radio, TV, etc.).
Al doilea criteriu are la baz urmtorii indicatori :
profilul suportului promoional;
condiiile de contact ale clienilor cu mesajul publicitar;
relaiile dintre clieni i suportul promoional.
Profilul suportului promoional se refer la urmtoarele aspecte, dup
caz :
mrimea suportului promoional;
numrul de pagini;
coninutul mesajului publicitar;
aezarea n pagin a titlului, a textului i a ilustraiei mesajului publicitar;
calitatea reproducerii;
frecvena apariiei;
modalitatea de aranjare n emisie ca sunet, micare, lumin, etc.
Marketing agrar


110
Condiiile de contact vizeaz locul unde cititorul, asculttorul sau
privitorul se confrunt cu o emisiune sau un exemplar dintr-o publicaie, un film
publicitar sau un afi, ct i intensitatea confruntrii, etc.
Relaiile dintre clieni i mijlocul de comunicaie ales se refer la
urmtoarele aspecte :
prestigiul suportului promoional;
ncrederea audienei;
intensitatea legturilor dintre clieni i suportul promoional (mai puternic,
puternic, moderat, slab, mai slab).
Al treilea criteriu nsumeaz att costurile pentru cuprinderea
segmentului-int, ct i cele legate de capacitatea de comunicare a suportului
promoional.
Alocarea fondurilor bneti necesare sau stabilirea bugetului
promoional trebuie s rspund la cteva ntrebri:
ct trebuie s investeasc firma n publicitate?
este necesar cunoaterea structurii unui buget promoional?
ce criterii i metode pot fi susceptibile pentru a ajuta decidentul n alegerea
sa?
Pentru stabilirea bugetului promoional, firma agricol sau
agroalimentar poate utiliza mai multe metode, printre care menionm :
metoda ct poate permite bugetul, presupune alocarea
bugetului pentru celelalte componente ale mixului de marketing
iar diferena se va aloca pentru publicitate.Se aplic mai ales la
firmele mici, ct i la cele orientate spre producie, dezavantajul
constnd n aceea c pot exista situaii n care nu mai rmn
fonduri i pentru publicitate;
metoda procentului din vnzri, const n aceea c firma aplic
un anumit procent la vnzrile prevzute.Spre exemplu, Procter
& Gamble aplic 12,8 %, Phillip Morris 9,9 % iar Pepsi Cola
6,7 %; metoda are dezavantajul c este legat de vnzri, care
sunt considerate o cauz i nu un efect al publicitii;
metoda paritii competitive, potrivit creia bugetul
promoional se stabilete n funcie de concuren; metoda
pleac de la o baz de referin i este orientat spre pia;
dezavantajul metodei const n dificultatea obinerii datelor de
la concureni, ct i n similitudine i n faptul c firma nu
ocup poziia de lider;
metoda obiectivelor i a activitilor sau metoda evalurii
costurilor este metoda cea mai logic i presupune definirea
obiectivelor, a activitilor i stabilirea costurilor de realizare a
acestora ( plata utilizrii mijloacelor de comunicaie,
cheltuielile directe i indirecte necesare pentru realizarea
mijloacelor de publicitate, .a.).
Dup determinarea bugetului promoional urmeaz repartizarea
cheltuielilor ntre mijloacele de comunicaii promoionale (structura bugetului
promoional).
Structura bugetului promoional va cuprinde:
costurile de administraie, care reprezint salariile persoanelor care se ocup
de comunicare, ct i alte cheltuieli;
Marketing agrar


111
costurile de realizare a materialelor publicitare, cum ar fi: afie, filme pentru
televiziune i cinema, benzi sonore pentru radio, editarea de brouri,
cataloage, notie tehnico-comerciale, etc.;
costurile cu spaiul publicitar, constituie elementul cu pondereea cea mai mare
a bugetului publicitar datorit preurilor foarte ridicate la unii supori
publicitari; acest spaiu este vndut de ctre vectorii comunicrii comerciale,
ageniilor i anuntorilor ( pagini n pres, timp de anten la radio i
televiziune, perete sau gard pentru afiaj, etc.);
costurile de utilizare a altor medii (n afara celor 5 mari), care convin mai
ales n cazul bunurilor de consum : publi-pota, participarea la congrese,
colocvii i conferine, vizitele i operaiunile ui deschise, seminariile de
formare i de informare, prezentarea de materiale publicitare (fix sau
itinerant);
onorariile, care nu reprezint remunerarea ageniei de publicitate pentru
conceperea campaniei promoionale i creaia mesajelor publicitare, care sunt
remunerate prin comisionul de agenie. Onorariile se achit pentru cercetrile
i lucrrile pe care agenia le face n contul clientului, precum i crearea unui
logo-tip, unei mrci, etc.
Matematic, sporirea ritmului vnzrilor (Srv) se poate determina astfel:
LS
M
S M
rA S
rv

=
n care:
S
rv
reprezint sporirea ritmului vnzrilor;
L reprezint coeficientul scderii vnzrilor;
r reprezint sporirea constant a vnzrilor;
M reprezint nivelul de saturaie a pieei produsului;
A reprezint coeficientul cheltuielilor cu publicitatea;
S reprezint nivelul vnzrilor unui produs.

Aciunea publicitii asupra creterii vnzrilor se difereniaz n funcie
de natura produsului.
Prin cunoaterea reaciei asupra vnzrilor, prin folosirea diferitelor aciuni
promoionale, n competiia pieei, firmele trebuie s in seama i de confruntrile
similare ale altor firme, optnd, n final, asupra celor mai avantajoase alternative.

Teste de verificare a cunotinelor (cap.6-8)
1. Ce reprezint preul i care sunt factorii de influen ?
2. Ce strategii de pre se pot adopta i prin ce se caracterizeaz fiecare
strategie de pre ?
3. Ce metode de stabilire a preurilor de ofert se folosesc n marketing ?
4. Ce reprezint preul FOB i preul CIF ?
5. n ce const strategia (politica) rabaturilor ?
6. Ce alte strategii (politici) de pre se pot folosi n marketing ?
7. n ce const strategia de competiie prin preuri ?
8. Ce este distribuia, ce funcii ndeplinete i care sunt cile de realizare ?
9. Ce variante de distribuie pot fi utilizate de ctre firmele agricole i
agroalimentare ?
10. Ce reprezint un canal de distribuie, ce criterii de selecie se folosesc i
care sunt principalele fluxuri ale procesului de distribuie ?
11. Prin ce se caracterizeaz un canal de distribuie i care sunt tipurile
principale ale canalelor de distribuie ?
Marketing agrar


112
12. Ce reprezint intermediarii i care sunt criteriile de difereniere ?
13. Care sunt elementele principale ale sistemului logistic de distribuie fizic
a produselor ?
14. Care sunt funciile i condiiile minime de organizare a comerului en
detail ?
15. Care sunt principalele grupe de magazine en detail i prin ce se
caracterizeaz acestea ?
16. Ce strategii ale distribuiei pot adopta firmele agricole i/sau
agroalimentare ?
17. Ce criterii se utilizeaz pentru alegerea unei anumite strategii a distribuiei
produselor agricole i agroamlimentare ?
18. Ce tipuri de aprovizionare a unei localiti cu produse agricole i
agroalimentare se pot utiliza n practic ?
19. Ce reprezint promovarea produselor agricole i agroalimentare i ce
tipuri de activiti cuprinde ?
20. Ce este comunicarea promoional, ce faze cuprinde i cte tipuri de
comunicaii promoionale se pot utiliza n marketing ?
21. Care sunt obiectivele promovrii i efectele acesteia ?
22. Ce cuprinde campania promoional i care sunt obiectivele i activitile
principale ale acesteia ?
23. Ce tipuri de campanii promoionale se pot organiza, care este durata unei
campanii promoionale i pe ce element esenial se bazeaz ?
24. Cine efectueaz promovarea i care sunt intele promovrii ?
25. Prin ce se caracterizeaz un slogan publicitar, ce structur are i ce
misiuni obligatorii ndeplinete ?
26. Ce tipuri de sloganuri publicitare se pot utiliza i prin ce se caracterizeaz
acestea ?
27. Care sunt etapele selecionrii unui suport promoional i ce criterii de
evaluare se folosesc ?
28. Ce metode se folosesc pentru stabilirea bugetului promoional al unei
firme i ce structur de cheltuieli cuprinde ?
Teme de control
1. Piaa produselor agricole i agroalimentare
2. Distribuia produselor agricole i agroalimentare

BIBLIOGRAFIE
1. Alderson W., 1957 Marketing behaviour and executive actions. Richard D.
Irwin, Homewood, Illinois.
2. Alexandri Cecilia, 1999 Modelul de consum alimentar al populaiei din
mediul rural. Lucr. t., U.S.A.M.V.B. Timioara, seria I, vol. I Management
agricol. Ed. Agroprint, Timioara.
3. Anghel L., Florescu C., Zaharia R., 1999 Aplicaii n marketing. Ed.
Expert, Bucureti.
4. Assael H., 1990 Marketing: principles and strategy. Stern School of
Business, New York University, The Dryden Press.
5. Avarvarei I., Macovei Gh., 1997 Agricultura i economia de pia n
contextul integrrii europene. Lucr. t., U.A.M.V. Iai, vol. 40, seria
Agronomie.
6. Berindei Anca, 1993 Preurile i stabilitatea pieei produselor agricole. Rev.
Tribuna economic, nr. 23.
Marketing agrar


113
7. Cetin Iuliana, Balaure V., 1994 Marketing intern. Rev. Tribuna
economic, nr. 43.
8. Chiran A. i colab., 1993 Aspecte privind cererea de consum i consumul
pentru produsele agroalimentare n condiiile trecerii spre economia de pia.
Lucr. t., U.S.A.B. Timioara, vol. XXVII, partea a III-a, Agronomie.
9. Chiran A., Ciurea I., 1994 Tendences concernant l'organisation du march
des produits agroalimentaires de Roumanie dans la priode de transition a
l'conomie de march. Lucr. t., U.A.M.V. Iai, vol. 37, seria Agronomie
10. Chiran A., Gndu Elena, 1997 Marketing agrar. Ed. Periscop, Iai.
11. Chiran A., Gndu Elena, 1997 Marketing agrar - ndrumtor pentru
aplicaii practice. Ed. Periscop, Iai.
12. Chiran A. i colab., 1999 Agromarketing. Ed. Evrica, Chiinu, Republica
Moldova.
13. Chiran A., Gndu Elena, tefan G., 1999 Piaa produselor agricole i
agroalimentare - caracteristici, evoluie, tendine. Ed. Ion Ionescu de la
Brad, Iai.
14. Chiran A., Gndu Elena, 2000 Zooeconomie i marketing.Ed.Ion Ionescu
de la Brad, Iai.
15. Chiran A., Gndu Elena, Ciobotaru Elena-Adina, 2001 Marketing -
ndrumtor pentru aplicaii practice. Ed.Ion Ionescu de la Brad, Iai.
16. Chiran A., Gndu Elena, Ciobotaru Elena-Adina, 2001 Consideraii
teoretice privind strategia distribuiei produselor zootehnice n perioada de
tranziie la economia de pia. Lucrri tiinifice, U.S.A.M.V. Iai, vol.44,
seria Zootehnie.
17. Constantin M. i colab., 1997 Marketingul produciei agroalimentare. Ed.
Didactic i Pedagogic, R.A. Bucureti.
18. Cooper J., Lane P., 1997 Practical Marketing Planning. MACMILLAN
PRESS LTD, Honudmils, Basingstoke, Hampshire RG21 6XS and London.
19. Demetrescu M.C., 1991 Marketing. Ed. Europa Nova, Lugoj.
20. Denner A., 1971 Principes et pratique du marketing. Editions J. Delneas,
Paris, France.
21. Drgan I.C., 1968 Locul marketingului n deciziile economice. Rev.
Comerul modern, nr. 6.
22. Dumitrescu E., Niculescu Elena, 1991 Mutaii n structura pieei bunurilor
de consum n Romnia. Rev. Comerul modern, nr. 3 - 4.
23. Florescu C.i colab., 1992 Marketing. Ed. Marketer - Grup Academic de
Marketing i Management, Bucureti.
24. Gherasim T., Maxim E., 1996 Marketing-Mix. Ed. Sedcom Libris, Iai.
25. Gndu Elena, Chiran A., 1998 Cercetri privind piaa i distribuia
produselor avicole pe plan mondial i n Romnia. Lucr.t., U.A.M.V. Iai,
vol. 41, seria Agronomie.
26. Gndu Elena, Chiran A., 1998 Aspecte privind oferta i consumul
principalelor produse avicole pe plan mondial i n Romnia.Lucrri
tiinifice, U.A.M.V. Iai, vol.41, seria Agronomie.
27. Gndu Elena, Chiran A., 1999 - Variante de distribuie i aprovizionare cu
produse avicole a pieei urbane din judeul Iai (studiu de caz la S.C. Avicola
S.A. Iai). Lucrri tiinifice, U.S.A.M.V. Iai, seria Agronomie, CD-ROM,
Seciunea V, tiine economice
28. Haward A.J., Sheth N.J., 1969 The theory of buyer behavior. Sons Inc.
Publishers, New York.
Marketing agrar


114
29. Jugnaru Mariana, 1997 Construirea mixului de marketing.Revista
Marketing-Management, nr.3 4.
30. King L.R., 1981 The Marketing Concept, n vol. Science in marketing,
George Schwartz (editor), New York-London-Sydney.
31. Kotler Ph. i colab., 1999 Principiile marketingului. Ed. Teora, Bucureti.
32. Loviteanu Gh., 1990 Marketingul direct. Rev. Marketing, nr. 3.
33. Manole V., 1993 Mix-marketingul produselor agroalimentare. Rev. Tribuna
economic, nr. 4 i 20.
34. Maslow H.A., 1954 Motivation and personality. Hayer & Brothers, New
York.
35. McCarthy E.J., 1978 Basic marketing: a managerial approach. D. Irwin,
Homewood, Illinois.
36. Medrihan G., Bucur-Sabo Mariana, Boier Rodica, 1997. Marketing. Ed.
Gama, Iai.
37. Munteanu V. i colab., 1992 Bazele marketingului. Ed. Graphix, Iai.
38. Olaru Adriana, 1994 Formarea preurilor pe diferite tipuri de piee. Rev.
Tribuna economic, nr. 25 - 27.
39. Pnzaru L., Barbu C., Pan D., 1994 Piaa concurenial perfect,
cauzele imperfeciunii pieelor i tipurile de preuri practicate n cadrul
economiei de pia. Analele Universitii din Craiova, vol. XXV (XXXV),
seria Biologie, Agronomie, Horticultur.
40. Philips Ch., Duncan D., 1968 Marketing: principle and methods. Richard
D. Irwin, Inc. Homewood, Illinois.
41. Pistol Gh., 1999 Marketing. Ed. Fundaiei Romnia de mine, Bucureti.
42. Stanton J.W., 1981 Fundamental of marketing. Sixth Edition, McGraw-Hill
Book Co, New York.
43. Tacu Gabriela, 1976 Conceptul de marketing i particularitile sale n
agricultur. Rev. Marketing, nr. 2.
44. Veghe C., 1997 Proiectarea campaniilor de marketing direct. Rev. Tribuna
economic, nr. 1, 2, 6, 11.
45. Veghe C., 1997 Dimensiunile actuale ale marketingului direct. Rev.
Tribuna economic, nr. 2.
46. Zamfir Al., Florin D., 1974 Elemente de marketing internaional. Ed.
Academiei, Bucureti.

CUPRINS
Introducere ..3
Capitolul 1
Apariia, conceptul, rolul i funciile marketingului.......4
1.1. Condiiile apariiei marketingului i referiri conceptuale
1.2. Rolul, funciile i domeniile aplicrii marketingului
Capitolul 2
Mediul extern al firmei agricole i agroalimentare...........15
2.1. Consideraii generale privind mediul extern al firmei agricole i agroali-
mentare
2.2. Macromediul firmei agricole i agroalimentare
2.3. Micromediul firmei agricole i agroalimentare
2.4. Relaiile firmei agricole i agroalimentare cu mediul extern
Capitolul 3
Nevoile i cererea de consum pentru produsele agricole i agroalimentare ..22
3.1. Nevoile de consum pentru produsele agricole i agroalimentare
3.2. Cererea de consum pentru produsele agricole i agroalimentare
Marketing agrar


115
Capitolul 4
Oferta i consumul de produse agricole i agroalimentare...............28
4.1. Oferta de produse agricole i agroalimentare: forme, structur, raport
cerere-ofert pe pia
4.2. Ciclul de via a produselor agricole i agroalimentare
4.3. Consumul de agricole i agroalimentare bunuri i servicii
Capitolul 5
Piaa, prospectarea i previziunea pieei produselor agricole i agroalimen- tare
...45
5.1.Caracteristicile, structura i factorii de influen ai pieei produselor agri-
cole i agroalimentare
5.2. Piaa produsului, piaa firmei, piaa de gros
5.3. Capacitatea, segmentarea, tipologia, gradul de concentrare i aria pieei
5.4. Studiul conjunctural al pieei produselor agricole i agroalimentare
5.5. Prospectarea pieei externe
5.6. Previziunea pieei produselor agricole i agroalimentare
5.7. Strategii de pia ale firmei agricole i agroalimentare
Capitolul 6
Preurile bunurilor i serviciilor produselor agricole i agroalimentare.....79
6.1. Consideraii generale privind preul n activitatea de marketing
6.2. Metode de stabilire a preurilor produselor agricole i agroalimentare
6.3. Politici i strategii de preuri
Capitolul 7
Distribuia produselor agricole i agroalimentare.........................................91
7.1. Coninutul, rolul i funciile distribuiei produselor agricole i agroalimen-tare
7.2. Canalele de distribuie (de marketing)
7.3. Intermediarii
7.4. Distribuia fizic (logistic)
7.5. Evoluia distribuiei en detail
7.6. Strategia distribuiei
Capitolul 8
Promovarea produselor agricole i agroalimentare..................................105
8.1. Referiri conceptuale, scop, obiective
8.2. Campania promoional
Bibliografie................................................................................115
Cuprins......................................................................117